Сегментация (segmentation ) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация в маркетинге – управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга,

Задачи сегментации – выделить часть рынка, на которую направить маркетинговую деятельность предприятия, с целью получения максимального эффекта.

Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления ресурсов компании по всему рынку.

Критерии верной сегментации :

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым, емким и иметь перспективы роста;
• выбранный сегмент должен быть доступным: иметь соответствующие каналы сбыта, распределения и доставки;
• выбранный сегмент должен иметь сильные и слабые стороны, компания должна иметь преимущества в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Сегментации подлежат любые рыночные объекты , в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).

• Географическая сегментация рынка - разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
• Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей.

Сегментантация продуктовая (товарная сегментация ) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям.

• Социально-экономическая сегментация потребителей – разделение потребителей на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Демографическая сегментация потребителей - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• Психографическая сегментация потребителей - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.

Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.

Сегментация рынка потребителей

Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности предприятия является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка.

Сегмент рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купить.

Сегментация рынка потребителей имеет следующие признаки.

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям отдельного вида товара или услуг. Сегмент - это всегда определенная группа потребителей - покупателей часов, консультационных услуг.

2. Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товаров. Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и персональных телевизоров.

3. Использование нескольких характеристик при сегментировании не обязательное, сегмент может базироваться и на одном признаке (религиозные взгляды или уровень дохода на семью). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.

4. Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба предприятий за его деньги заставляет глубже вникать в нужды потребителя.

Рассмотрим общие рекомендации по сегментации: - главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, которые выдвигают конкретные требования к этому виду товара, существенно отличаются от требований других групп покупателей;

Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усередненню" товара;

Чрезмерное количество характеристик не желательна, поскольку это затрудняет информационное обеспечение сегментации;

Сегментация - не разовый процесс, а задача маркетинга, что требует постоянного внимания.

Факторы сегментации рынка потребителей

Сегментация рынков потребителей товаров производится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя.

1. Географический фактор

Предусматривает разбивку рынка с учетом географических различий и дает возможность определить группы потребителей по природно-климатическим условиям.

Основными характеристиками сегментации по географическим фактором являются:

Расположение региона;

Численность и плотность населения;

Структура коммерческой деятельности;

Динамика развития региона;

Уровень инфляции и тому подобное.

Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях. Регион характеризуется климатом, численностью и плотностью населения, соотношением городского и сельского населения и т. др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций и тому подобное.

Есть региональная демография предполагает деление рынка с учетом географических различий (Крым, Закарпатье, Средняя Азия, Дальний Восток).

Существует также административное деление - республика, город, область. Территория Украины разделена на 10 регионов:

Киевская, Черниговская, Житомирская области;

Харьковская, Сумская;

Днепропетровская, Донецкая, Луганская, Запорожская;

Херсонская, Николаевская, Одесская;

Ровенская, Волынская;

Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковска;

Закарпатская, Черновицкая;

Республика Крым;

Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Винницкая;

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании. В городских населенных пунктах Украины выделяют сегменты с численностью населения (втис. лиц): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; более 1 млн.

Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской. Наличие специфических требований к товару в разных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.

2. Демографический фактор

Сегментация по демографическим фактором предусматривает распределение на группы по таким демографическим данным, как пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальность. Сегментирование рынка происходит по следующим признакам.

1. Возраст - определяют группы потребителей:

Моложе б лет;

6...11 лет;

12 ...19 лет;

20 ... 34 года;

35 ... 49 лет;

50... 64 года;

Старше 65 лет.

2. Пол - мужской, женский.

3. Состав семьи. Зарубежные маркетологи определяют семьи, в которых:

1... 2 человека;

С... 4 лица;

5 человек и более.

Каждый из сегментов (семьи-одиночки, "стандартные" (3...4 человека) и многодетные) ставит собственные требования ко всем сферам жизни. Например, рост количества семей-одиночек способствует динамичному развитию производства и сбыта блюд быстрого приготовления, компактных мебели, малогабаритной бытовой техники. И, наоборот, многодетные семьи чаще используют габаритные автоматические стиральные машины, микроавтобусы, мини-технику.

4. Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:

Молодых одиночек;

Молодую семью;

Молодую семью с маленькими детьми;

Молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

Молодую семью с ребенком более 6 лет;

Супруги пожилого возраста с детьми;

Супруги пожилого возраста без детей;

Одиночки преклонного возраста без детей.

Особый интерес для предприятий, производящих товары широкого использования, вызывает молодая семья. Поскольку в большинстве случаев в нормальных экономических условиях молодая семья приобретет новое жилье, мебель, бытовую технику от телевизора до миксера. С появлением детей растут расходы, связанные а жизнеобеспечением детей и их воспитанием.

5. Уровень доходов в месяц (долл. СЕЛА):

6. Виды профессий: служащие государственных учреждений; технические специалисты; менеджеры; руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя; безработные.

7. Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование, ученая степень.

8. Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и тому подобное.

9. Национальность - украинцы, русские, евреи, немцы, белорусы и др.

3. Психографический фактор

Сегментацию рынка по психографическом фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности.

1. Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Они характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи следующие характеристики:

Лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;

Они занимают соответствующее положение в обществе;

Принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не является вполне постоянной и может меняться через ряд обставил: образ жизни потребителя зависит от места работы, специальности, привычек, вкуса, семейного положения, других факторов.

2. По типологии личностей, то здесь подходы достаточно разнообразны. По физическому типу исследователь Крегмер различает три главных 1:

Пикник-циклотимік, который характеризуется преобладанием поперечных измерений (эмоциональная устойчивость, чувство коллективизма);

Астеник - ш изоти м и к, где преобладают вертикальные измерения (ограниченный контакт с людьми, самодовольство);

Атлетик-іксотимік - не сильный человек со спокойным характером, но может взорваться.

Шелдон выделяет следующие типы личности 2:

Эндоморфный (общительный, рассудительный человек с развитыми внутренними органами и слабыми, короткими конечностями);

Мезоморфный (беспокойный и агрессивный человек с могучим телосложением);

Эктоморфный (заторможенный и интровертный - худой и высокий с развитой нервной системой).

Знание типа личности предоставляет возможность предприятию более продуманно строить маркетинговую политику. Так, потребителям-интровертам свойственна консервативность по сравнению с екстравертами. Они систематичніші в своем поведении при совершении покупок. По легкопереконливих людей, то их, конечно, без особых усилий с помощью рекламы и интенсивных методов сбыта можно склонить к покупке определенного товара. К важкопереконливих покупателей, подход должен быть немного другим. Аргументы здесь нужны более основательные.

3. За адаптацией потребителей к новому товару - распределение потребителей по реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:

Суперноваторы;

Новаторы;

Умеренные новаторы;

Умеренные консерваторы;

Суперконсерваторы (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Распределение потребителей по адаптивностью к нового товара

	Типовые характеристики
Суперноваторы, 2,5 %	Люди, которые имеют склонность покупать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь всеобщего признания потребителя
Новаторы, 13,5 %	Люди, которые быстро воспринимают новое, но не исключают возможность взвешенно осуществить покупку
Умеренные новаторы, 34%	Люди, которые склонны безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску, пассивные потребители
Умеренные консерваторы, 34 %	Люди, которые медленно воспринимают новое. Они слишком осторожны, одобряют изменения. Это лица пожилого возраста, относящихся к группе населения с низкими доходами, имеют малопрестижные профессии
Суперконсерва торы, 16%	Люди, которые совершенно не склонны воспринимать новое. Интенсивно испытывают неприязнь ко всему, что может изменить устоявшиеся привычки и симпатии

Как видно из приведенных данных в табл. 3.3, большинство потребителей относятся к "умеренных". Такое соотношение общепринятое в маркетинге и может быть применено к нашему рынку.

4. Поведенческий фактор

Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использования.

1. В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:

Тех, кто не пользуется товаром;

Бывших пользователей;

Потенциальных пользователей;

Пользователей-новичков;

Регулярных пользователей.

Идеальный цепочку маркетинговой деятельности: сегодня потенциальный, завтра - постоянный клиент.

2. Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка.

3. Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, более низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию.

4. Степень использования товара и степень лояльности к товарной марке:

Никогда не покупает продукцию данного предприятия;

Как правило, не покупает продукцию данного предприятия;

Покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене;

В основном покупает только продукцию этого предприятия.

Хорошо известно, что лишь небольшое количество покупателей обеспечивает получение большей доли прибыли предприятия. Это явление носит название закона Парето, или правило 80/20. Это означает, что 20 % покупателей обеспечивают предприятию 80% прибыли. Этот эффект существующий на всех рынках.

5. Степень готовности купить товар:

Не желает купить;

Не готов купить товар сейчас;

Недостаточно информирован, чтобы купить;

Интересуется изделием;

Желает купить изделие;

Обязательно купит изделие.

По эмоциональным отношением к товару:

С энтузиазмом;

Положительное;

Безразлично;

Отрицательное;

Враждебно.

Например, сигареты, концентрированные продукты имеют как своих сторонников, так и противников.

Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации.

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего разделения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).

Рыночный сегмент - это группа покупателей (или потенциальных покупателей), чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент. Потребители одного сегмента одинаково реагируют па один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

• o сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них;
• o выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами;
• o позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения и разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка требует детальных знаний о требованиях потребителей к товару и характеристиках самих потребителей. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается.

Рынки состоят из покупателей (потребителей), которые отличаются друг от друга самыми разными параметрами:

• o по потребностям;
• o по финансовым возможностям;
• o по местоположению;
• o по покупательским взглядам и привычкам и т.д. При сегментировании рынка необходимо знать уровни сегментации, сегментирование рынка конечного потребителя, развитие рыночных сегментов и другие факторы.

Можно выделить шесть этапов сегментирования рынка:

• o определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования;
• o составление профиля каждого сегмента;
• o оценка степени привлекательности полученных сегментов;
• o выбор одного или нескольких сегментов;
• o разработка подходов к позиционированию в каждом целевом сегменте рынка;
• o разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально любого из них можно рассматривать в качестве отдельного рынка, т.е. группировать классы покупателей.

Сегментирование можно проводить на нескольких уровнях:

• o массовый (несегментированный) маркетинг - сегментирование рынка не проводится;
• o микромаркетинг - полное сегментирование рынка;
• o маркетинг на уровне рыночных ниш - сегментирование проводится на некотором промежуточном уровне.

Массовый маркетинг ориентирован на использование одного и того же товара, методов стимулирования независимо от предпочтений потребителей, маркетинг сегментов - на нужды потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Обычно сегменты маркетинга - это большие группы потребителей, которые легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, автомобилей с высокими эксплуатационными свойствами или экономичных моделей. Таким образом создаются определенные рыночные ниши, которые концентрируются на подгруппах. Ниша - узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента па подсегменты или выделения потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Подсегменты также повержены дальнейшему разделению.

Микромаркетинг представляет собой приспособление товаров и маркетинговых программ к особым вкусам потребителей. Данный вид маркетинга можно подразделить на локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и стимулирование сбыта, чтобы они соответствовали нуждам потребительских групп, например микрорайона города.

Индивидуальный маркетинг (маркетинг одного потребителя) - приспособление товарного ассортимента к нуждам отдельных потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш - формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей. Этот вид маркетинга находится в прослойке между массовым и микромаркетингом.

Разнообразие признаков (принципов) сегментирования рынка представлено в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города и микрорайоны.

Компания, проводящая сегментирование, может воспользоваться двумя возможностями:

• o сконцентрировать свою деятельность па одном или нескольких географических сегментах;
• o действовать сразу во всех сегментах.

Например, исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, которые по-разному относятся к автомобилям, что позволило использовать разнообразные средства продвижения товара (в данном случае - автомобиля).

Сегментирование по демографическому принципу представляет собой разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Демографический принцип чаще всего применяется при сегментировании рынка, поскольку потребительские нужды наиболее взаимосвязаны с другими демографическими переменными, которые легче измерить и произвести их оценку (соотношение).

К основным признакам относятся:

• o сегментирование на основе учета возраста;
• o сегментирование по признаку пола;
• o сегментирование по признаку доходов и др. Нужды и потребности с возрастом меняются, поэтому товары предлагаются в зависимости от данных потребностей.

Сегментирование по психографическому принципу рассматривает общественный класс, образ жизни и тип личности.

Общественный класс влияет на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. В связи с этим многие компании разрабатывают товар или услугу, ориентируясь на определенные общественные классы.

Маркетологи в современном мире все больше обращают внимание на сегментацию рынка, связанную с образом жизни потребителя. Например, компания "General Foods" применила анализ жизни потребителя для успешного репозиционирования своего кофе, так как имидж данного товара ограничивался сегментом пожилых людей. Компания руководствовалась целью привлечь потребителей любых возрастов.

Для сегментирования рынка маркетологам необходимо изучать личностные переменные или тип личности, придавая товарам соответствующие личности потребителя качества. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, спиртные напитки и т.д. Например, компания "Nestle" разработала собственную систему сегментирования легких закусок, выделив два сегмента: депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар и как к нему относятся:

• 1) поводы для совершения покупки - группы формируются на основании поводов, сопутствовавших возникновению идеи совершения покупки;
• 2) искомые выводы - сегментирование покупателей происходит на основе выгод, которые они ищут в товаре;
• 3) статус пользователя - сегментирование идет по следующим критериям:
  • o статус бывших пользователей;
  • o статус потенциальных пользователей;
  • o статус пользователей-новичков;
  • o статус регулярных пользователей;
  • o статус непользователей товара;
• 4) интенсивность потребления - потребители делятся на слабых, умеренных и активных;
• 5) степень приверженности - низкая, средняя, высокая;
• 6) степень готовности покупателя к восприятию товара. Здесь можно выделить следующие сегменты потребителей:
  • o не осведомленные;
  • o осведомленные;
  • o информированные;
  • o заинтересованные;
  • o желающие приобрести данный товар;
  • o намеревающиеся купить товар;
• 7) отношение к товару :
  • o восторженное;
  • o положительное;
  • o безразличное;
  • o отрицательное;
  • o враждебное.

Рассмотрим последовательность этапов сегментирования рынков, которая применяется независимо от принципа (признака) сегментирования.

Проведение качественных и количественных исследований. Проведение качественных исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования на этом этапе являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование.

При количественных исследованиях важно определить количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собирают с помощью рассылки по почте анкет или проведения личных интервью.

Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, статистических методов, которые предполагается применять. Информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Необходимо учитывать:

• o перечень характеристик и их значимость;
• o осведомление потребителя о существующих торговых марках и их рейтингах;
• o типичные схемы использования товара;
• o отношение потребителя к данной торговой категории;
• o демографические и психологические привычки потребителей, их отношение к средствам массовой информации и др.

Анализ полученных данных. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретно методы анализа предлагаются. В общем случае можно использовать факторный анализ, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов. Можно использовать и другие методы анализа данных.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученные статистические данные.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента посредством кластерного анализа составляется профиль, описывающий его свойства: модель покупательского поведения, демографические характеристики.

Оценка эффективности сегментирования. Существует много способов сегментирования рынка, однако не все они эффективны. Эффективность сегментирования рынка оценивают через следующие критерии:

• o измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагающую прибыль;
• o доступность - степень охвата и обслуживания рыночного сегмента;
• o значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;
• o пригодность - степень разработки для данного рыночного сегмента эффективных маркетинговых программ, направленных на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей;
• o стабильность - должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

В реальной жизни среднестатистический покупатель (потребитель) не существует, как нет и рынка вообще -имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар. Поэтому производителю, выпускающему конкретные товары с совершенно определенным набором потребительских свойств, важно знать отношение к этому потенциальных покупателей, целевых сегментов рынка.

Еще один достаточно сложный по исполнению метод аудита внешней среды компании, который часто некорректно реализуется при аудите силами самой компании, приводя к различным ошибкам (например, использованию нерепрезентативных данных), - это сегментирование рынка.

Сегментирование - это разделение покупателей конкретного рынка на группы, обладающие схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар либо услугу. Часто складывается ситуация, когда аудируемые компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный этап либо проводят частичное или неструктурированное сегментирование. Поэтому задача сегментирования или его уточнения часто отдельно ставится перед аудиторами.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: по потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование необходимо для выделения целевого рынка, целевого сегмента потребителей. Для каждого целевого рынка производитель может разработать нужный этому рынку товар, для обеспечения эффективного его охвата он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основными причинами разделения рынка на подгруппы являются следующие:

• 1. Облегчение построения коммуникаций. Гораздо удобней обращаться к нуждам меньших групп потребителей, особенно если они имеют много общего (например, одинаковый возраст, пол или их привлекает в товаре одно и то же преимущество и т.д.)
• 2. Нахождение ниши. Задачей аудиторов становится определение перенасыщенного или наоборот неохваченного рынка.
• 3. Эффективное построение и использование ресурсов маркетинга, т.е. фокусирование на лучших для предложения компании (в соответствии с комплексом маркетинга) сегментах.

По сути, сегментирование может помочь избежать неверных действий по отношению к неверно выделенным группам людей.

Чтобы успешно достичь целей сегментирования идентифицированные сегменты должны быть:

• достаточно большими , чтобы рынок мог гарантировать высокие продажи;
• различимыми, т.е. должны существовать различия между участниками рынка и эти различия должны быть измеряемы при помощи традиционных методов сбора данных (например, опросов);
• отвечающими, т.е. при сегментировании рынка у компании должна быть возможность разработать маркетинговые коммуникации, адресованные желаемому сегменту. Если компания не может разработать промоакции и рекламу, направленные на каждый сегмент, то теряется ценность знания о существовании этих сегментов;
• достижимыми, т.е. каждый сегмент должен быть достижим при помощи одного или нескольких существующих средств массовой информации (или их создать самим), которые были бы в состоянии направлять коммуникации прямо к соответствующему сегменту;
• заинтересованными в различных выгодах, которые видят выделенные сегменты в разных продуктах, поскольку если все хотят одной только одной вещи от продукта компании, то теряется смысл в сегментировании таких покупателей;
• прибыльными, т.е. ожидаемая прибыль от расширения рынка компании и более эффективного достижения покупателя должна превосходить стоимость разработки комплекса маркетинговых программ, повышения качества и брендирования существующего продукта и (или) создания нового для достижения этих сегментов.

Важно понимать, что сегментировать можно как потребительский, так и промышленный рынок (рынок организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому; при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобного сегментирования аудиторы совместно с руководством компании должны решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификаций как пользователей и их реакций на приобретаемый товар. Переменными подобного сегментирования являются: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая); степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован); статус пользователя (пользователь, непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь); степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная); полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, называемой «психографика»; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика) признакам.

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение. Они позволяют производителям выделить отрасли промышленности, которые следует обслуживать, размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить, стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание), статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления), объем требуемых товаров (услуг) (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализованно); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. - являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или альтернативные варианты); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслуживать только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Процесс сегментирования рынка делится на две стадии:

• 1) макросегментирование:
  • определение базового рынка;
  • составление «профиля» базового рынка;
• 2) микросегментирование:
  • определение параметров сегментирования;
  • сегментирование потребителей;
  • выбор целевых сегментов рынка;
  • составление «профилей» целевых потребителей.

Макросегментирование осуществляется в случаях, когда объекты

приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

• искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
• группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
• технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментирования более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, оценить привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи аудиторов ограничиваются только микросегментированием.

Основными параметрами микросегментирования являются тип сегментирования, критерии и метод сегментирования.

Возникает вопрос: как аудиторам проводить сегментирование методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментированию, т.е. есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации микросегментирование бывает двух типов.

• 1. Поверхностное, вторичное сегментирование - часто называют априорным сегментированием. Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения, базируясь на имеющейся у аудитора вторичной информации. Сегментирование «априори» ориентировано на разделение рынка на сегменты без его предварительного исследования, на основе интуиции аудиторов или менеджеров компании, анализа вторичных данных, специфики выпускаемой продукции (например, молодежная женская одежда), анализа внутренних баз данных по потребителям или других методов. Самыми простыми схемами априорной сегментации являются:
  • мужчины и женщины;
  • молодые и старые;
  • покупатели и не покупатели.
• 2. Первичное сегментирование «постхок». Используется, когда изучаемый рынок для компании неизвестен, аудиторам непонятны текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Такое сегментирование выполняется на базе специально организованного аудита, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя, иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментирования.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа - оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментирования. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментирования физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

• общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
• субъективные (психографические и поведенческие) критерии: стили жизни (соотношение досуга и времени, отводимого на работу); доминирующие мотивы покупательского поведения (базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта); отношение к продуктам-новинкам (поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, то если им продукт не понравится, остальные в покупки не включатся; в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции аудируемой компании; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментирования (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому аудиту продукту.

Можно назвать два основных метода сегментирования, чаще всего используемых в аудите. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод - анализ взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения анализа аудитору необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничения инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии, как:

• емкость сегмента;
• потенциал сегмента;
• стабильность сегмента (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
• доступность сегмента (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
• защищенность сегмента от конкуренции;
• наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

• массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
• дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
• концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментирования и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового аудита состоит из следующих десяти этапов:

• 1) постановка целей и задач сегментирования;
• 2) определение критериев сегментирования;
• 3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
• 4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (экспертные оценки);
• 5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
• 6) создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
• 7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
• 8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
• 9) анализ конкурентного окружения в сегментах и входных барьеров;
• 10) выбор целевого сегмента или сегментов.

При оценке сегментов необходимо учитывать:

• привлекательность сегмента, т.е. его размер, темп его роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок и т.д. в сравнении с другими сегментами;
• собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте, т.е. конкурентные преимущества компании (сильные и слабые стороны): соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента по уровню технологии, менеджмента, маркетинга, финансовым ресурсам, опыту работы на рынке; каков характер конкуренции в этом сегменте; какова возможная реакция конкурентов на попытку завоевать этот сегмент в сравнении с конкуренцией в других сегментах.

Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными конкурентами и потере доверия у покупателей.

После определения целевого потребителя необходимо осуществить разработку его профиля, чтобы получить более детализированную картину психологии покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречающихся признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилось сегментирование.

Завершающий этап сегментирования должен включать разработку аудиторами позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка.

Позиционирование - это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов. На данном этапе необходимо работать с образом мыслей потребителей, позиционируя товар в сознании потребителей.

Цель данного этапа работы - определение обособленного благоприятного положения товара, марки и (или) компании в ряду уже существующих на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, аудиторы должны определить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, разработав схему позиционирования товаров основных конкурентов на рынке (см. п. 4.3.10).

Сегментирование рынка – это процесс разбиения потребителей на группы, в рамках которых потребители имеют аналогичные (схожие) запросы.

Рынок включает множество типов потребителей. Сегменты рынка – группы потребителей. Группы могут формироваться на основании многих признаков, таких как географический признак (регион, город), демографический признак (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов), социографический признак (образ жизни, принадлежность к общественному классу) и поведенческий признак (искомые выгоды, поводы для покупок, интенсивность потребления). На рисунке 1.1 отображены различные виды сегментирования рынка потребителей.

Рисунок 1.1 – Разновидность сегментирования рынка потребителей

Источник: .

И. Л. Акулич под сегментированием рынка потребителей понимает «… выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару» . Данные группы потребителей образуют сегменты.

Целевыми сегментами рынка называют те сегменты, на которые компания решила выйти с соответствующими товарами . На рисунке 1.2 показан процесс сегментирования рынка.

Рисунок 1.2 – Схема процесса сегментирования рынка потребителей

Источник: .

Сегментирование рынка потребителей предполагает следующие мероприятия:

определение требований и характеристик покупателей по отношению к предлагаемым компанией товарам;

выбор признаков, по которым будет осуществляться определение отдельных групп покупателей;

описание профилей сегментов и оценка их привлекательности;

определение целевого сегмента;

установка охвата выбранного целевого рынка;

позиционирование товара.

И. Л. Акулич основной задачей сегментации видит определение целевых сегментов изучаемого рынка .

По мнению Ф. Котлера, сегментирование рынка – это «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/ или поведении» .

Потребители, реагирующие идентично на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют сегмент рынка .

С. В. Захаров утверждает, что «сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы» .

Г. Л. Багиев считает, что главная цель сегментации потребителей – это «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемы и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Исходя из цели, было уточнено определение – «… сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга» .

В. И. Беляев сформулировал три цели сегментирования рынка потребителей:

Компания не может удовлетворить потребности всех покупателей и вынуждена выделить часть рынка, которую в состоянии удовлетворить с помощью сегментирования. Таким образом она получит возможность сконцентрировать свои усилия на тех покупателях, которые станут для нее наиболее привлекательными.

Полученный целевой рынок может оказаться недоступным для компании из-за конкурентов. В таком случае, фирма сможет провести анализ деятельности конкурентов в структуре полученных сегментов и выделить те из них, которые менее подвержены влиянию конкурентов.

Если сегментов на рынке мало, то компания должна стремиться присутствовать в каждом из них .

Многие ученые придерживаются мнения, что рыночных сегментов в их изначальном виде больше не существует. Известный маркетолог Ян Гордон утверждает, что, рассматривая потребителей в психографическом и демографическом плане, все сложнее определить к какому сегменту они относятся. «Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя – что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, – то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели» .

Однако, специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если Вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» .

Рынок состоит из потребителей, а потребители различаются по самым различным параметрам, таким как: потребности, финансовые возможности, место жительства, покупательские взгляды и покупательские привычки. Во время сегментирования рынка компания разделяет большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые возможно обслужить эффективнее в соответствии с их специфическими потребностями .

И. Л. Акулич при сегментировании рынка учитывает следующие критерии:

географические;

демографические;

социально-экономические;

национально-культурные;

личностные;

поведенческие.

Возможности сегментирования рынков с учетом указанных критериев показаны на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Возможные признаки сегментирования рынков

Источник: .

При сегментации рынка потребителей товаров по географическому критерию целесообразно изучать группы потребителей с одинаковыми (схожими) потребительскими предпочтениями, выделяющимися общностью проживания на определенной территории.

Географические критерии сегментирования рынка потребительских товаров актуальны, когда важно учитывать национальные, культурные, исторические традиции потребителей и природно-климатические условия.

На рисунке 1.4 указаны возможные географические единицы при выделении сегментов рынка потребительских товаров на основании географического критерия.

Рисунок 1.4 – Географические признаки сегментирования рынка

Источник: .

Определив соответствующие географические единицы, компании следует сделать выбор, в каком из полученных регионов следует работать. Для таких областей следует определить особенности проживающего в них населения и выявить их потребности в товарах и запросах.

При сегментировании рынка потребителей по демографическому признаку чаще всего выделяют отдельные группы потребителей с учетом таких переменных как возраст, пол, образ жизни семьи, состав семьи (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Демографические показатели сегментирования рынка

Источник: .

Демографические критерии сегментирования рынка являются самыми популярными, так как потребности и запросы покупателей зависят от них напрямую.

Использование социально-экономических признаков позволяет выделить группы потребителей с учетом их доходов, профессии или принадлежности к общественному классу (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Социально-экономические признаки сегментирования рынка

Источник: .

Показатель уровня дохода покупателя наиболее важен при сегментировании таких рынков как одежда, косметика, туристические услуги, автомобили.

Принадлежность к тому или иному социальному классу определяет предпочтения покупателей на рынках мебели, одежды, автомобилей.

Требования, предъявляемые к товарам потребителями, представляющими разные профессии, разнятся кардинально, что подтверждает важность профессии как социально-экономического критерия при сегментировании рынка потребителей.

Использование национально-культурных признаков при сегментировании предполагает выделение групп потребителей с учетом их образования, вероисповедания и национальности (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Источник: .

Применение национально-культурных признаков сегментирования рынка потребителей товаров учитывает стереотипы поведения и потребления товаров покупателями, имеющими разные национальность, вероисповедание и уровень образования. Данный критерий важен в странах со значительными различиями в культуре разных групп населения.

Тип личности образ жизни определяют сегментирование рынка по личностным критериям (рисунок 1.8).

Рисунок 1.8 – Личностные признаки сегментирования рынка

Источник: .

Образ жизни определяет запросы покупателей в отношении некоторых товаров, таких как автомобили, мебель, алкогольные напитки, услуги отдыха.

Сегментируя рынок потребителей товаров по поведенческому критерию можно выделить группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рисунок 1.9).

Рисунок 1.9 – Поведенческие признаки сегментирования рынка

Источник: .

Многие продавцы считают поведенческие признаки являются наилучшими при выделении сегментов.

Ф. Котлер в качестве основных признаков сегментирования рынка потребителей выделяет географический, демографический, психографический и поведенческий признаки .

Сегментирование рынка потребителей по географическому признаку подразумевает разбиение рынка на различные географические объекты: государство, штат, регион, округ, город, община. Некоторые фирмы проводят дополнительную разбивку крупных городов на более мелкие географические единицы.

Сегментирование рынка потребителей по демографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими демографическими переменными:

пол (сегментирование по данному признаку проводится применительно к косметике, журналам, одежде, принадлежностям по уходу за волосами и др.);

возраст (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от возраста);

размер семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от размера семьи);

этап жизненного цикла семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от текущего этапа в жизненном цикле семьи);

уровень доходов (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня доходов);

род занятий (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от рода занятий);

образование (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня образования);

религиозные убеждения (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от религиозных убеждений);

раса (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от расы);

национальность (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от национальности).

Интенсивность потребления, предпочтения и потребность зависят от демографических признаков. Демографические признаки поддаются замерам.

Сегментирование рынка потребителей по психографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими психографическими переменными:

общественный класс (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу);

образ жизни (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от приверженности к тому или иному образу жизни);

тип личности (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от типа личности).

Сегментирование рынка потребителей по поведенческому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими поведенческими переменными:

знание товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня знания специфики товара);

отношение к товару (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от отношения к товару);

характера использования товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от специфики использования товара);

реакция на товар (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от реакции на товар).

Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей по Ф. Котлеру

	Поводы для совершения покупки	Потребителей можно разделять по поводам совершения покупки, возникновения идеи покупки или использования товара. Потребности и нужды каждого покупателя уникальны и их можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Сегментирование рынка потребителей на основе признака повода для совершения покупки может помочь фирмам поднять уровень использования товара.
	Искомые выгоды	Классификация потребителей на основании тех выгод, которые они ждут от товара. Сегментирование рынка потребителей по признаку искомой выгоды требует поиска основных выгод, ожидаемых покупателями от определенного класса товара, типов потребителей, ищущих эти выгоды, основных марок, которым эти выгоды присущи.
	Статус пользователя	Рынок можно разбить на сегменты бывших пользователей, не пользующихся товаром, потенциальных покупателей, регулярных пользователей и пользователей-новичков.
	Интенсивность потребления	Рынки могут быть сегментированы по группам активных, умеренных и слабых потребителей товаров.

Продолжение таблицы 1.1

	Признак сегментирования рынка потребителей	Характеристика признака сегментирования рынка потребителей
	Степень приверженности	Сегментирование рынка потребителей может быть проведено по уровню приверженности потребителей к товару. По степени приверженности к марке покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (потребители, постоянно покупающие товар одной и той же марки); терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие две-три товарные марки); непостоянные приверженцы (потребители, меняющие свои предпочтения с одной марки на другую); «странники» (потребители, которые не проявляют приверженность ни к одной из марок). Рынок марочной приверженности – рынок, на котором большое количество покупателей показывает свою приверженность к одной из марок.
	Степень готовности покупателя к восприятию товара	В каждый момент времени потребители находятся в различной степени готовности к покупке товара (осведомлены, информированы, заинтересованы, намереваются купить товар).

Окончание таблицы 1.1