Сбор информации в маркетинге. Методы сбора первичной информации в маркетинге. Методы сбора маркетинговой информации - наблюдение, опрос, эксперимент

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Наблюдение;

Эксперимент;

Имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл.4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

Служит определенной исследовательской цели;

Проходит планомерно и систематически;

Не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

Подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

Лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

Полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить влияние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на различные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных обращений.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования достаточно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лидирующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. В то же время фактор времени во многих случаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

Для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

Для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

Для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

· очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

· заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

· структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

· неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение может быть –включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

o Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:

o Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

o Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

o Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

o Ранжирование – это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки – это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Также для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:

o прямую регистрацию посетителей сервера,

o анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

o электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии			Телефонный
доля ответивших
влияние интерьера
объем опроса
влияние посторонних
быстрота проведения
правильное истолкование опросов
комплексность информации
гарантии анонимности
учет несловесной реакции
соблюдение порядка вопросов

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.