Spaudos tarnybos darbo su dokumentais efektyvumo vertinimas. PR ir reklamos paslaugų efektyvumo vertinimas PR paslaugų vertinimo metodai

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Reklaminės veiklos efektyvumo įmonėje samprata. Jos ekonominių ir komunikacijos aspektų charakteristikos. Reklamos vertinimo metodai. „Kubera Company LLC“ reklamos veiklos organizavimo analizė. Pagrindinės jo optimizavimo kryptys.

baigiamasis darbas, pridėtas 2015-07-25


Veiksniai, lemiantys reklamos suvokimo efektyvumą. Reklamos priemonės: spaudoje, radijuje, televizijoje, lauke, internete. Reklamos kampanijos kūrimas Bryansk TSUM CJSC. Reklamos efektyvumo vertinimo kriterijai. Veiksmingumo vertinimo metodai.

kursinis darbas, pridėtas 2008-05-23


Atskirų rinkodaros veiklos komponentų efektyvumo vertinimo metodai. Kokybiniai, kiekybiniai, sociologiniai, balais, informacijos vertinimo metodai. Klientų aptarnavimo procesų valdymas ir darbuotojų darbo automatizavimas.

ataskaita, pridėta 2009-04-29


Veiklos vertinimo modelio sampratos apibrėžimas. Pagrindinių reklamos efektyvumo kriterijų atskleidimas, identifikuojant jos ekonominio ir komunikacinio efektyvumo turinį. Reklamos efektyvumo vertinimo modelio sukūrimas naudojant kampanijos trumpo pavyzdį.

kursinis darbas, pridėtas 2014-12-17


Praktinių rekomendacijų, kaip tobulinti įmonės reklaminę veiklą, rengimas, siekiant padidinti ekonominį efektyvumą ir vartotojų paklausą. Esamų reklamos efektyvumo vertinimo metodų ir modelių klasifikacijos analizė.

pristatymas, pridėtas 2014-09-29


Reklamos esmė, funkcijos ir tikslai. Reklamos veiklos kaštų įvertinimo metodai. AB Holdingo bendrovės "Pinskdrev" organizacinės ir ekonominės charakteristikos. Veikla, skirta reklaminės veiklos efektyvumui didinti.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-10-06


Pagrindinės reklamos rūšys, jos platinimo priemonės ir kanalai, įtakos vartotojui priemonės. Kelionių bendrovės „Nadožda“ reklaminės veiklos ekonominio ir psichologinio efektyvumo, pelningumo ir pelno iš pardavimų vertinimo metodai.

kursinis darbas, pridėtas 2011-11-03


Pagrindinės viešųjų ryšių skyrių funkcijos ir uždaviniai. ArmSib OJSC savybės ir charakteristikos. Sisteminė šios įmonės viešųjų ryšių skyriaus veiklos analizė. Marketingo tyrimų organizavimo viešųjų ryšių ir žiniasklaidos skyriaus veikloje esmė ir specifika.

testas, pridėtas 2014-03-30

Turinys

3 įvadas
1 skyrius. Spaudos tarnybos viešųjų ryšių veikla 5
1.1. Spaudos tarnybos samprata, struktūra ir funkcijos 5
1.2. Spaudos tarnybos ir žiniasklaidos sąveikos pobūdis 9
1.3. Spaudos tarnybos efektyvumo kriterijai 11
2 skyrius. Spaudos tarnybos veiklos analizė jos efektyvumo požiūriu, naudojant Uralo koldūnų valdos 19 pavyzdį.
1.1. Įmonės profilis 19
2.2. Įmonės spaudos tarnybos veiklos analizė 20
2.3. Įmonės spaudos tarnybos efektyvumo vertinimas 23
30 išvada
Literatūra 32
Paraiškos 35
1 priedas. Uralo koldūnai, turintys 35
2 priedas. Uralo koldūnų ūkio organizacinė struktūra 36
3 priedas. Uralo koldūnų ūkio rinkodaros skyriaus struktūra 37
4 priedas. Pavyzdinės apklausos anketa 38

Įvadas

Viena vertus, šiandien žmonių gyvenimui įtaką daro viešųjų ryšių specialistų pastangos. Jų arsenale yra daug įvairių technologijų, įskaitant specialių renginių organizavimą.
Kita vertus, televizijos, pasaulinių telekomunikacijų, interneto eroje viešoji nuomonė didžiąja dalimi formuojasi veikiama to, ką žmonės skaito centrinėje, vietinėje ir specializuotoje spaudoje. Spauda organizacijai tarnauja, pirma, kaip kanalas plačiam visuomenės informavimui apie pačią organizaciją, antra, kaip informacijos, reikalingos sprendimams priimti, šaltinis. Dėl to bet kurios organizacijos struktūroje būtina turėti spaudos tarnybą. Vadinasi, norint sumaniai paveikti visuomenės nuomonę naudojantis žiniasklaida, būtina aiškiai žinoti, kokios yra spaudos tarnybos funkcijos ir uždaviniai, kokios jos veiklos kryptys. Tai patvirtina nagrinėjamos temos aktualumą.
Šios kursinio darbo temos žinių lygis yra gana aukštas. Beveik kiekvienoje knygoje apie PR galite rasti skyrių „Spaudos tarnyba“. Naudodamasis skirtingų spaudos tarnybų pavyzdžiu, bandžiau identifikuoti bendrą spaudos paslaugų sampratą, suprasti sėkmingiausius organizacinius aspektus, nustatyti spaudos paslaugų efektyvumo vertinimo kriterijus. Man tai studijuoti padėjo: įvairių autorių knygos apie viešuosius ryšius, oficialūs įvairių organizacijų tinklapiai, viešųjų ryšių portalas RASO, almanachas „Reklamos, rinkodaros ir viešųjų ryšių laboratorija“.
Kursinio darbo tyrimo objektas – Uralo koldūnų holdingas, o tema – holdingo Uralo koldūnų spaudos tarnybos veikla.
Kursinio darbo tikslas – išanalizuoti spaudos tarnybos viešųjų ryšių veiklos efektyvumą naudojant holdingo „Ural Dumplings“ pavyzdį.
Iškeltas tikslas lėmė tyrimo tikslų pasirinkimą:
1) išanalizuoti koncepciją, apsvarstyti spaudos tarnybos struktūrą ir funkcijas;
2) charakterizuoja spaudos tarnybos ir žiniasklaidos sąveiką;
3) nustato spaudos tarnybos efektyvumo kriterijus;
4) apibūdinti tyrimo objektą - Uralo koldūnų holdingą;
5) analizuoti holdingo „Ural Dumplings“ spaudos tarnybos veiklą;
6) įvertinti kontroliuojančiosios bendrovės „Ural koldūnai“ spaudos tarnybos efektyvumą.
Tyrimo hipotezė: spaudos tarnybos efektyvumo neįvertinimas yra įmonės problema.
Praktinė reikšmė: mūsų tyrimo metu gautos išvados ir rekomendacijos gali būti panaudotos PR skyriaus/spaudos tarnybos praktinėje veikloje.
Tyrimo procese buvo naudojami šie metodai: turinio analizė, lyginamoji analizė.
Kursinį darbą sudaro įvadas, du skyriai, išvados, literatūros sąrašas ir taikymas.

1 skyrius. Spaudos tarnybos viešųjų ryšių veikla

1.1. Spaudos tarnybos samprata, struktūra ir funkcijos

Didžiojoje rusų enciklopedijoje pateikiamas toks spaudos biuro ir spaudos centro sąvokų apibrėžimas:
1) informacinė paslauga, organizuojama suvažiavimų, kongresų, sporto varžybų ir kt. padėti žurnalistams, nušviečiantiems šiuos įvykius; spaudos tarnyba organizuoja spaudos konferencijas, leidžia pranešimus spaudai ir kt.;
2) nuolatinės informacijos įstaigos prie didelių laikraščių redakcijų, spaudos agentūrų, telegrafo agentūrų ir kt.
Tuo pačiu metu Aiškinamajame rusų kalbos žodyne yra toks žodžio „spaudos tarnyba“ aiškinimas - „spaudos medžiaga pagrįstos informacijos rinkimo ir apdorojimo skyrius“. Šis apibrėžimas atkartoja Samo Blacko savo knygoje „Viešieji ryšiai“ pateiktą apibrėžimą: „Spaudos tarnyba yra žmonių grupė, užsiimanti informacijos rinkimu, saugojimu, apdorojimu ir platinimu“.
Taigi pirmajame apibrėžime pagrindinis akcentas perkeliamas į pagalbą žurnalistams, tai yra į kryptingą darbą, kad žiniasklaidai būtų teikiama bet kokia informacija. Tuo tarpu antroje ir trečioje – apie jau vykusių pasisakymų žiniasklaidoje vienu ar kitu klausimu rinkimą ir analizę.
Šie apibrėžimai atspindi skirtingus to paties subjekto taškus. Juose pateiktos idėjos neprieštarauja viena kitai, o tik parodo šių struktūrinių padalinių gebėjimą atlikti daugybę įvairių funkcijų.
Spaudos tarnybų daugiafunkciškumas, tikslinių jų veiklos sričių priklausomybė nuo daugelio faktorių, pavyzdžiui, pačios įmonės dydžio ir struktūros, regiono, kuriame veikia įmonė, specifikos, valdymo ypatybių. kad vargu ar įmanoma sukurti idealų spaudos tarnybos modelį.tarnybą ir optimalų konkrečių jos uždavinių sąrašą.
Savo darbe „Desktop Encyclopedia of Public Relations“ A.V. Beketovas ir D.I. Ignatjevas teigia, kad nuo to, koks bus pasirinktas požiūris į jos kūrimą, labai priklauso „spaudos tarnybos funkcijų pobūdis, personalas ir biudžetas turiniui, taip pat didžiąja dalimi jos darbo efektyvumas“. Remdamiesi įvairių organizacijų spaudos tarnybų veiklos tyrimu, autoriai išskyrė tris tokius požiūrius, kurių kiekvienas nulemia tarnybos vietą bendroje įmonės struktūroje, jos vaidmenį valdant organizacijos gyvavimą ir veiklos laipsnį. įmonės nepriklausomumas vykdant informacinę veiklą.
Pirmuoju požiūriu spaudos tarnyba yra laikoma vienu iš pagrindinių organizacijos veiklos valdymo ir jos plėtros mechanizmų. Šiuo atveju spaudos tarnyba veikia kaip „sistemą formuojantis elementas“, yra tiesiogiai pavaldi įmonės vadovybei ir turi plačius įgaliojimus naudoti organizacijos išteklius.
Taikant antrąjį metodą, spaudos tarnybai priskiriamas „tarpinės grandies“ tarp įmonės ir išorinių informacinės veiklos subjektų vaidmuo. Tarnybos užduotys apsiriboja vadovybės suformuluotu sąrašu ir, kaip taisyklė, apsiriboja žiniasklaidos stebėjimu, renginių vedimu ir bendravimu su žiniasklaida.
Trečiasis metodas apima užsakomųjų paslaugų įrankių naudojimą, ty kai kurių funkcijų patikėjimą trečiosioms šalims. Šiuo atveju nereikia savos spaudos tarnybos arba pagrindiniu jos veiklos tikslu tampa rangovų darbo koordinavimas.
Kiekviename iš pateiktų požiūrių darbo autoriai taip pat siūlo savo logiką, kaip konstruoti įmonės ar organizacijos organizacinę struktūrą.
Toks ar kitas požiūris nustatant PR skyriaus vietą organizacijos struktūroje tiesiogiai lemia jo skaičių. Plėtodami šią temą, knygos „Viešieji ryšiai“ autoriai F. Jefkinsas ir D. Yadinas nurodo keletą veiksnių, kurie taip pat turi įtakos viešųjų ryšių skyriaus dydžiui:
- organizacijos dydis;
- įmonės veiksmingo PR poreikis ir vadovybės teikiama svarba PR;
- specialūs reikalavimai, kuriuos organizacija nustato PR.
Priklausomai nuo šių veiksnių derinio, ryšių su visuomene skyrių gali sudaryti tik viešųjų ryšių vadovas ir sekretorius, tačiau jame gali būti ir daugiau vadovų padėjėjų, tokių kaip spaudos atašė, vidinio leidinio redaktorius, spaudos dizaineris, fotografas ir kt. Galima didelės įmonės viešųjų ryšių skyriaus struktūra parodyta 1 paveiksle:

1 pav. Didelės įmonės viešųjų ryšių skyriaus struktūra
Knygos „Spaudos tarnybų darbo organizavimas – tarptautiniai standartai“ autoriai Vadimas Deminas ir Tatjana Pak pritaria F. Jeffkinso ir D. Yadino požiūriui, sakydami, kad PR skyriaus sudėties variantų yra daug. , tačiau, patikslindami savo poziciją, jie teigia, kad dažnai vykstant darbui, ty kai nėra didelių renginių, organizacijos viešųjų ryšių veiklai vykdyti pakanka viešųjų ryšių specialisto ir jo padėjėjo. Rengiant viešus renginius ir akcijas, būtina suformuoti spaudos centrą, įtraukiant pirminių ar regioninių organizacijų PR specialistus. Jie turėtų būti laikomi potencialiais PR skyriaus darbuotojais ir nuolat su jais palaikyti ryšį – būti informuojami apie svarbius įvykius, naujas programas, profesinius seminarus ir meistriškumo kursus.
Ryšių su spauda skyriai, nepaisant to, kaip jie vadinasi (spaudos tarnyba, spaudos biuras, spaudos centras, spaudos sekretorius), atlieka daugybę užduočių. Jie apima:
- įmonės informacinės politikos strategijos kūrimas ir įgyvendinimas;
- visuomenės nuomonės formavimas pasitelkiant žiniasklaidą pagal įmonės informacinės politikos strategiją;
- bendravimas su Rusijos ir užsienio žiniasklaida, siekiant visapusiškai ir objektyviai nušviesti įmonės veiklą;
- sąveika ir ryšių plėtra su valstybės vykdomosios valdžios ir vietos valdžios institucijų spaudos tarnybomis, įmonėmis partnerėmis, firmomis, veikiančiomis toje pačioje rinkoje kaip ir įmonė;
- specializuotos žiniasklaidos plėtros tendencijų ir sąlygų analizė;
- Žiniasklaidos medžiagos studijavimas, siekiant nustatyti savo pozicijas ir parengti šios medžiagos apžvalgas, analizes ir nuorodas įmonės vadovybei.
Deja, ryšiai su visuomene ir ryšiai su spauda dažnai vadinami ta pačia santrumpa PR, kartais sukeliančia painiavą. Šios problemos nėra Jungtinėse Valstijose, kur dažniau vartojamas terminas „ryšiai su žiniasklaida“. Tačiau Rusijoje painiava apima ne tik pavadinimus, bet ir tiesiogiai veiklos specifiką. Labai dažnai viešųjų ryšių specialisto ir spaudos sekretoriaus funkcijos yra identiškos.
Todėl būtina išryškinti pagrindines spaudos tarnybos funkcijas. Jie apima:
- įmonės informacinės politikos strategijos įgyvendinimo darbo planų sudarymas;
- pareiškimų ir pranešimų žiniasklaidai, instruktažų ir spaudos konferencijų rengimas;
- operatyvus oficialių pranešimų išplatinimas žiniasklaidoje;
- oficialios įmonės svetainės tvarkymas, interaktyvių paslaugų palaikymas, informacinis susirašinėjimas su svetainės lankytojais;
- Įmonės ir vadovybės paminėjimų interneto šaltiniuose, žiniasklaidos ir neformaliuose komunikacijos šaltiniuose kontrolė;
- palaikant darbinius ryšius su žiniasklaidos, televizijos ir radijo vyriausiaisiais redaktoriais...
**************************************************************

Prieš pradėdami diskutuoti apie PR specialisto vertinimo kriterijus ir veiklos rodiklius, apibrėžkime, ką jis iš tikrųjų veikia. PR žmogus Rusijoje dažniausiai informuoja žiniasklaidos platformas, o per jas – tikslinę auditoriją (skaitykite vartotojus) apie įmonės produktus ir paslaugas bei apie pačią įmonę. Didėjantis žinomumas ilgainiui padidina pardavimus. Visiškai akivaizdu, kad ką nors parduoti yra labai problematiška, jei niekas apie įmonę nėra girdėjęs.

Vladislovas Isajevas

bendrovės „Finam“ spaudos tarnybos vadovas ir sekretorius spaudai

– Paprasčiausias viešųjų ryšių specialistų darbo vertinimo metodas yra mediametrija, tai yra įmonės ir jos pranešėjų paminėjimų žiniasklaidoje kiekio ir kokybės bei šių rodiklių kitimo laikui bėgant įvertinimas. Paprastai ypatingas dėmesys skiriamas publikacijoms žiniasklaidoje, kurios pasiekia tikslinę įmonės auditoriją.

Siekiant palengvinti tokią kontrolę, šiuo metu yra daug vietinių ir užsienio produktų, kurie leidžia greitai ir reikiamu kruopštumu stebėti žiniasklaidos erdvę.

Žinoma, reikiamą informaciją galima gauti naudojant išplėstinę paiešką, pagrįstą „Yandex“ ir „Google“ paieškos sistemomis, tačiau daug efektyviau naudoti profesionalias sistemas - bibliotekas, kurios vienu metu suteikia prieigą prie viso teksto leidinių iš šimtų leidinių ir išteklių, jei kalbėtume konkrečiai apie žiniasklaidos erdvės stebėjimo įrankius .

Tokios duomenų bazės automatiškai renka ir saugo informaciją įvairiose Rusijos ir pasaulio žiniasklaidos priemonėse. Tiesa, prieiga prie nuolatinio darbo tokiose sistemose yra mokama. Populiariausios bibliotekos, suteikiančios prieigą prie elektroninių žiniasklaidos duomenų bazių Rusijos ir užsienio rinkose, yra Integrum, Faktiva, Medialogy, Public Library, Lexis Nexis.

Dalis jų leidžia automatiškai atlikti ne tik kiekybinę, bet ir kokybinę analizę, įvertinant publikacijų reikšmę tam tikrose žiniasklaidos priemonėse, publikacijų toną (teigiamas, neutralus, neigiamas), publikacijų apimtį ir padėtį makete.

Kita Troškulio ekspertė Jekaterina Pushkarskaya, viešųjų ryšių vadovė, turinti 18 metų patirtį, rinkodaros auditorė ir tekstų autorė, daugelio viešųjų ryšių projektų vadovė įvairiuose šalies regionuose, Altajaus valstijos viešųjų ryšių ir reklamos katedros mokytoja. Technikos universitetas taip pat kalba apie kiekybinį vertinimą. Polzunova, vardo AKUNB viešųjų ryšių specialistė. V.Ya. Šiškova.

Jekaterina Puškarskaja

Altajaus valstybinio technikos universiteto Viešųjų ryšių ir reklamos katedros dėstytojas. Polzunova, vardo AKUNB viešųjų ryšių specialistė. V.Ya. Šiškova

– Tarkime, jei verslo savininkas nori pradėti kažkaip įeiti į informacinį lauką ir kuo pozityviau bei perspektyviau įeiti, tai planas galėtų būti toks: kuriama kažkokia PR kampanija (kaip akcija ar kaip reklaminė kampanija per žiniasklaidą, tinklus ar kitas svetaines) įgyvendinama, o jos rezultatai išmatuojami ir lyginami su pradiniu tašku. Pavyzdžiui, sausį apie mus niekas nerašė, vasarį – 6 publikacijos su 100 peržiūrų, kovą – 100 publikacijų su milijonu peržiūrų ir t.t.

Kiekis prie kokybės

Vladislavas Isajevas: „Spaudos tarnybos efektyvumą galima įvertinti gavus atsiliepimus iš klientų, kurie gali būti atliekami reguliariai arba tuo metu, kai klientas susisiekia su įmone – ir tai yra svarbus rodiklis. Pagrindinė užduotis šiuo atveju – išsiaiškinti, iš kur klientas sužinojo apie įmonę, ar jam teko matyti jos paminėjimus žiniasklaidoje, koks jų pobūdis ir ar ši informacija turėjo įtakos apsisprendimui tapti klientu. Didelėms įmonėms, kurių veikla paliečia platų gyventojų ratą, leistina naudoti nuomonių apklausas, kurios nustato visuomenės informuotumo apie įmonę lygį ir požiūrį į jos veiklą.

Jekaterina Pushkarskaya: „Be bendravimo apimties, labai svarbi ir jo kokybė. Visais atžvilgiais - nuo komentarų buvimo ir jų tono iki veiksmų, kuriuos paskatino veikla: pardavimai, padidėjęs srautas į svetainę, skambučiai ir kt. Šis parametras taip pat aiškiai matomas vartotojų veikloje įmonės svetainėje (kinta gylis ir laikas, auga branduolys), viešuose puslapiuose (kalbant apie aprėptį, reagavimą į motyvuojančius įrašus ir „patinka“ paspaudimus). Žiniasklaidos imlumas taip pat yra darbo kokybės rodiklis, nors ir labai sąlyginis. Iš pradžių jie ignoruoja įmonę, tada, kaip ten bebūtų, įdeda pranešimą spaudai į numerį ar naujienų kanalą, tada tai daro noriai, taip pat kviečia būti medžiagos ekspertais ir pan.

Dar du svarbūs kriterijai, kuriuos minėjo abu „Troškulio“ pašnekovai, buvo „išgyventi“ krizines situacijas, kurios pasitaiko kiekvienam. „Gana lengva įvertinti, kaip greitai ir efektyviai viešųjų ryšių tarnyba sutvarkė neigiamą naujieną ir ar pavyko sumažinti jos poveikį įmonės reputacijai“, – sako p. Isajevas. „Ir, žinoma, įmonės pripažinimas, – reziumuoja M. Puškarskaja, – jį galima išmatuoti šioje srityje, padedant sociologams. Jei yra teigiama dinamika, tai PR specialistas yra puikus!

Pinigų skaičiavimas

Jekaterina Pushkarskaya: „Nors tai yra neteisinga viešųjų ryšių atveju, viskas, vienaip ar kitaip, priklauso nuo pardavimų: materialinių ar ne. Arba PR asmuo gali „parduoti“ savo temą visuomenei, žiniasklaidai ir socialinei žiniasklaidai, arba negali. Jo veikla padidina renginių lankomumą – ar ne. Tikrų prekių pardavimas auga, kartotinių pirkimų (tai yra lojalumo) skaičius auga arba ne. Žinoma, mes prisimename, kad PR yra strateginis dalykas ir mes nesitikime greitų rezultatų, kaip ir prisimename, kad galutinis kampanijos ar laikotarpio rezultatas yra ne tik PR specialisto, bet ir užsakovo pasiekimų suma. aptarnavimo skyrius, rinkodaros specialistas ir kiti specialistai, darantys įtaką pardavimui. Vienaip ar kitaip PR turi būti pelninga, kad ir kaip į tai žiūrėtų ekspertai. Ir čia svarbu patiems įvertinti kitą MUP parametrą – kontakto su tiksline auditorija kainą.“

CPC (cost per contact), kontakto kaina yra rinkodaros rodiklis, atspindintis investavimo į vieno kokybiško kontakto su tikslinės auditorijos atstovu kaip reklaminio renginio dalį efektyvumą. Rinkodaros praktikoje visuotinai priimta, kad šis skaičius neturėtų viršyti 5% vienkartinio pirkimo.

Jekaterina Puškarskaja: „Šio rinkodaros rodiklio esmę galima paaiškinti paprastu pavyzdžiu: jei specialisto ar viešųjų ryšių skyriaus sukurti renginiai verslo savininkui kainavo 100 tūkst. tūkstantis – tai blogai. Susisiekimo kaina yra siaubingai didelė. Bet jei akcija kainavo 10 tūkstančių rublių, pasiekė 100 tūkstančių žmonių ir atnešė klientui 200 tūkstančių – tai geras rodiklis. Remiantis susijusiais kanalais ir ištekliais, taip pat išmatuojamu atsaku, viską galima apskaičiuoti gana tiksliai. Žinoma, tokie skaičiavimai jau ne viešieji ryšiai grynąja forma, o veikiau rinkodara ir ekonomika, tačiau PR specialistas turi išmokti nepamiršti tokių faktorių, jei nori ko nors pasiekti profesijoje.“

Jekaterina Pushkarskaya pažymi, kad viešųjų ryšių veikla ir jos metodai prireikus turėtų būti nedelsiant pakoreguoti. „Specialistas ir vadovas visada turėtų atsižvelgti į pagrindinius rodiklius ir ieškoti įvairių būdų, kaip pagerinti darbo efektyvumą, o negailestingai atsikratyti neperspektyvių“, – sako ekspertas.

Ekspertai sutinka, kad įmonės viešųjų ryšių skyriaus darbo vertinimas Rusijos verslo segmente vis dar yra opi tema. Pirmiausia dėl to, kad savininkai nepakankamai išmano specialistų funkcijas, painioja jas su reklama ir rinkodara, ko „PR“ nėra. Rezultatas – nesuprantami ir neįmanomi tikslai, nulinis efektyvumas ir įrankio kaip tokio atmetimas.

Jekaterina Puškarskaja: „Kompetentingas specialistas padės verslo savininkui suformuluoti tikslus ir uždavinius bei, įvertinus rinką ir vidinę situaciją, pasiūlys variantus jiems pasiekti. Bet kokia veikla turėtų būti vertinama tik tada, kai užduotis yra aiškiai suformuluota ir turi laiko tarpą. Laimei, praktiškai nebeliko savininkų, kurie samdytų viešųjų ryšių specialistą „kad viskas vyktų“. Beveik visi išmoko skaičiuoti pinigus, vadinasi, išaugo ir kompetencijos lygis (supratimas, ko nori iš viešųjų ryšių specialisto).

1 Veiklos vertinimo principaiPR- skyrius

2 Veiksmingumo vertinimo metodai

3 Atskirų PR priemonių efektyvumo įvertinimas

4 PR- auditas

Viešųjų ryšių skyriaus veiklos rezultatai organizacijoje sukuria informacinį lauką jos plėtrai, daro įtaką visuomenės nuomonei ir prisideda prie jos reputacijos formavimo. Vienas iš šiuolaikinių įmonių PR veiklos bruožų yra sunkumas įvertinti jos efektyvumą ir efektyvumą tiek ekonominiu, tiek informaciniu, socialiniu ir įvaizdžio požiūriu.

Klausimas, kaip įvertinti viešųjų ryšių skyriaus efektyvumą, iškyla, jei į PR investuotos lėšos atrodo neproporcingai didelės, palyginti su vykdytų viešųjų ryšių renginių rezultatais. Veiksmingumo vertinimas taip pat būtinas norint patvirtinti tam tikrų komunikacijos programos įgyvendinimo priemonių pasirinkimą.

Nepriklausomai nuo konkretaus praktinio konteksto, PR renginių efektyvumo tema natūraliai kelia klausimą dėl jo matavimo kriterijų. Šiandien profesionalių viešųjų ryšių paslaugų rinkoje formuojasi pasiūlymai įvertinti komunikacijos programų ir strategijų efektyvumą tiek planavimo, tiek įgyvendinimo ir apibendrinimo stadijoje. Tiesą sakant, atsiranda nauja veiklos sritis, susijusi su komunikacijos auditų įgyvendinimu.

1 PR skyriaus efektyvumo vertinimo principai

Yra keletas pagrindinių principų, kurių nukrypimas gali labai apsunkinti veiklos vertinimo procesą:

PR veiklos tikslai turi atitikti įmonės verslo tikslus. Bet kurio PR renginio tikslai turėtų bent jau neprieštarauti bendriems organizacijos tikslams šiame vystymosi etape. Apskritai būtina, kad viešųjų ryšių skyriaus darbas atitiktų įmonės strateginius prioritetus ryšių su tikslinėmis grupėmis ir visuomene plačiąja prasme srityje;

PR veikla turėtų būti vertinama PR terminais. Tačiau gana dažnai PR veiklos rezultatus bandoma vertinti procentais nuo apyvartos, pelno ar klientų užklausų skaičiaus augimo;

Veiksmingumo vertinimo metodai yra įvairūs. Vieno patikimo ir išskirtinai teisingo įrankio organizacijos PR veiklos efektyvumui įvertinti nėra. Įrankių viešųjų ryšių veiklos efektyvumui įvertinti yra nemažai – tiek kokybinių (turinio analizė, ekspertų apklausos, fokuso grupės ir kt.), tiek kiekybinių (telefoninės/on-line apklausos, masinės visuomenės apklausos ir kt.).

Taigi PR veiklos sritys negali būti vertinamos tais pačiais metodais. Norint tai pasiekti, yra du pagrindiniai PR rezultatų / PR pasekmių tipai:

Išmatuojami tarpiniai PR rezultatai, kurie dažniausiai būna trumpalaikiai ir paviršutiniški (pavyzdžiui, naudojamų žiniasklaidos priemonių kiekis ar konkrečios žinutės skleidimo visuomenėje efektyvumas);

PR pasekmės (pagrindiniai rezultatai), kurios dažniausiai turi stiprų poveikį ir reikšmingas pasekmes ateityje (pavyzdžiui, nustatant, kiek programa pakeitė požiūrio, supratimo, sąmonės ir galimo elgesio lygį).

PR renginio planavimas leidžia įvertinti efektyvumą. Efektyvumo vertinimas visada yra pasiektų rezultatų palyginimas su planuojamais, todėl visų pirma būtina nustatyti vykdomos PR veiklos strateginį tikslą ir taktinius tikslus. Šiuo atveju pageidautina tikslą apibrėžti terminais ir sąvokomis, kurios vėliau gali būti naudojamos kaip efektyvumo vertinimo kriterijai. Pavyzdžiui, galite užsibrėžti tikslą įtraukti banko ekspertus tarp aktualiausių žiniasklaidos finansinių naujienų komentatorių. Šiuo atveju kriterijai bus banko ekspertų cituojamų kalbų skaičiaus padidėjimas, užklausų spaudos tarnybai padidėjimas ir kt. Tokius rodiklius galima aiškiai išmatuoti.

PR kampanijos efektyvumo vertinimas visada yra tiesiogiai susijęs su jos planavimu, nes tai leidžia suformuluoti laukiamą rezultatą jau ruošiantis bet kokiai PR veiklai. O konfliktai, susiję su nesusipratimu ir rezultatų neskaidrumu, pasiekiami naudojant PR priemones, yra iš pradžių nustatytų užduočių ir galimybės palyginti savo veiksmus su kokiais nors etalonais trūkumo. Praktika rodo, kad viešųjų ryšių konsultantas yra suinteresuotas neužtemdyti situacijos, tikintis, kad kliento atliktas darbo vertinimas bus pagrįstas subjektyviu pasitenkinimu, o pačioje projekto pradžioje aptarti, kaip viešųjų ryšių veiklos rezultatai. bus išmatuotas.

Veiklos vertinimas nėra veiklos vertinimas. Būtina atskirti šias sąvokas. Abu yra pagrįsti veikiančia viešųjų ryšių strategija ir PR veiklos rezultatų skirstymu į trumpalaikius ir ilgalaikius. Jeigu turime omenyje vieną renginį, kurio tikslas lokalus ir nesusietas su strateginiais įmonės komunikacijos prioritetais, tuomet galima pamatuoti atliekamų darbų efektyvumą. Paprastai ši galimybė suteikiama iškart po PR renginio.

Tačiau jei kalbame apie sistemingą darbą kuriant ir valdant reputaciją, tuomet reikia atlikti reikšmingus tyrimus, skirtus įvertinti viešųjų ryšių veiklos rezultatus.

Veiksmingumo įvertinimas neturėtų viršyti pačios PR kampanijos išlaidų. Ši disertacija yra tiesiogiai susijusi su viešųjų ryšių programos įgyvendinimo terminu: jei organizacija siekia ilgalaikio darbo kuriant įvaizdį ir reputaciją, tuomet būtina rinkti empirinius duomenis, kad būtų galima patikrinti pasirinktos programos teisingumą. kryptį ir parodyti rezultatus. Paprastai tokiose kampanijose veiklos vertinimas tampa periodišku projektu, reikalaujančiu ne mažiau resursų nei nuolatinė PR veikla. Dėl šių priežasčių komunikacijos audito užduotis gali būti perduota iš išorės (užsakomųjų programų rašymas kitoms įmonėms).

Kuro ir energijos komplekso žiniasklaidos konkurso darbų vertinimo kriterijai (vertinami ekspertų ir komisijos narių) taikant 10 balų sistemą:

1. Publikacijų skaičius

2. Publikacijų kokybė (formuluotės tikslumas, skaičiai, faktai)

3. Profesionalus požiūris (analitiškumo laipsnis)

4. Temos nagrinėjimo gilumas (objektyvumas, skirtingų požiūrių buvimas)

5. Klaidų ir netikslumų buvimas

6. Naudojamų informacijos šaltinių kokybė

7. Literatūrinis meistriškumas

8. Žurnalistų veikla

Spaudos paslaugų vertinimo kriterijai (vertinami žurnalistų) taikant 10 balų sistemą:

1. Informacijos prieinamumas (spaudos paslaugų atvirumas)

2. Reagavimas

3. Pateiktos informacijos kokybė

4. Pranešimų spaudai skaičius

5. Bendravimo kokybė

6. Įmonės suvokimo lygis (dinamika, vertinamas Medialogy - IIB)

7. Įmonės aukščiausio asmens suvokimo lygis (laikui, įvertino Medialogy – IIB)

Specialiųjų viešųjų ryšių plėtros srities projektų vertinimo kriterijai kuro ir energetikos sektoriuje

Geriausi kuro ir energetikos įmonių viešųjų ryšių projektai tarptautinės veiklos, tyrimų ir analizės, ekonomikos, įmonių kultūros plėtros, reputacijos valdymo, ideologijos, kultūros, socialinių problemų, informacinės paramos visuomenei reikšmingiems renginiams kuro ir energetikos komplekse srityse – apdovanotas.

Kandidatai turi pademonstruoti plačius komunikacijos valdymo – planavimo ir valdymo įgūdžius.

Pagrindiniai projektų vertinimo pagal 10 balų sistemą kriterijai

Projekto koncepcijos ir įgyvendinimo originalumas

Turėti strateginį požiūrį į projektų planavimą

Projekto tikslų sudėtingumo lygis

Projekto efektyvumas

Rezultatų atitikimas užsibrėžtiems tikslams, mastui, įskaitant kokybinių pokyčių buvimą deklaruojamoje auditorijoje

Projekto reikšmė šaliai

Varžybų dalyviams skirti trys etapai:

pirmoji – techninė projekto projekto ekspertizė pagal rekomendacijas;

antrasis – turinio vertinimas pagal kriterijus;

trečiasis – atviras projekto pristatymas (10 geriausių pagal konkurso rezultatus).

Galutinį sprendimą dėl ConTEKst konkurso laureato vardo suteikimo žiuri priima po atvirų pranešimų.

Projekto pristatymo sėkmė vertinama pagal šiuos kriterijus:

• refleksija pristatant projekto esmę – problematika, strategija, rezultatai;
• Medžiagos pristatymas (sąvokos aiškumas, logika, oratoriškumas);
• Vizualus pristatymo vykdymas;
• Bendravimo su auditorija įvaldymas;
• Atsakymų į klausimus turinys;
• Nuostatų laikymasis (ne daugiau kaip 20 minučių, įskaitant atsakymą į klausimus).

Kuro ir energetikos komplekso nepriklausomų ekspertų vertinimo kriterijai (pagal 10 balų sistemą):

1. Paminėjimų žiniasklaidoje skaičius,

2. Pastabų kuro ir energetikos komplekso klausimais skaičius,

3. Formuluotės, skaičių, faktų tikslumas komentaruose,

4. Profesionalumas ir temos išnagrinėjimo gilumas komentaruose,

5. komentuojamų temų reikšmė,

6. Įsitraukimo į problemos sprendimą laipsnis,

7. Objektyvumas,

8. Analitiškumas,

9. Vėlesnis rezonansas.