«Ростелеком» начал ребрендинг с тизерной рекламной кампании

15 сентября компания «Ростелеком» провела общероссийскую видео-пресс-конференцию, в рамках которой был представлен её новый корпоративный бренд. До масштабного , завершившегося «Ростелеком» был магистральным оператором, работавшим, преимущественно, с крупными компаниями. Как следствие, особой необходимости в запоминающемся бренде, ориентированном на потребителя, у него не было. В то же время у прочих компаний, входивших в состав холдинга «СвязьИнвест» (таких, например, как «ВолгаТелком») были свои собственные бренды, хорошо известные потребителям в регионах. После объединения «Ростелекому» (что логично) потребовалось привести всю эту галерею разномастных региональных брендов к общему знаменателю. К этой работе были подключены брендинговая компания TNC.Brands.Ads, а также российское отделение креативного агентства Leo Burnett, входящие в Leo Burnett Group Russia.
В результате совместной работы специалистов по брендингу и собственных сотрудников «Ростелекома» появился новый бренд, нацеленный на людей. Рядовым клиентам телекоммуникационной компании прежде всего станут заметны новый фирменный стиль и логотип «Ростелекома»: трёхмерное изображение кириллической буквы «Р», стилизованной под ухом. Как заверяют разработчики, этот знак, с одной стороны, демонстрирует национальную принадлежность компании, а с другой, символизирует открытость компании к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей.

Помимо смены фирменного стиля «Ростелеком» меняет и политику, относящуюся к работе с клиентами. Очевидно, что объединённая компания, обладая огромной сетью межрегиональных магистралей, сможет оказывать самый широкий комплекс услуг голосовой связи, высокоскоростного доступа в Интернет и интерактивного телевидения. Поэтому основным лозунгом, характеризующим изменения в компании, станет слоган «Больше возможностей!».

По мнению президента ОАО «Ростелеком» Александра Провоторова, «ребрендинг был необходим, прежде всего, для того, чтобы привести корпоративный бренд в соответствие с новой стратегией бизнеса и с новыми приоритетами» . «Сегодня в фокусе нашего внимания находятся люди с их интересами, желаниями и потребностями. Мы создаем в России единое информационное пространство, где каждый с легкостью может реализовывать свои потребности в общении» , — пояснил А. Провоторов.

В свою очередь Наталья Меш, управляющий директор TNC.Brands.Ads, отметила: «Ребрендинг «Ростелекома» — уникальный проект с точки зрения масштабов и сроков реализации. Новый бренд соответствует трендам современного рынка телеком-услуг и тонко настроен на свои целевые аудитории. Обещание нового бренда «Больше возможностей» выражает стремление «Ростелекома» сделать жизнь людей более комфортной, легкой и насыщенной, предоставляя весь спектр услуг связи в удобной, понятной и доступной форме» .

15 сентября российская национальная телекоммуникационная компания «Ростелеком» представила свой новый корпоративный бренд.

Пресс-конференция прошла в формате видеосвязи с Москвой и регионами. В Барнауле журналистов пригласил Алтайский филиал компании.

Консолидация брендов

По видеосвязи президент ОАО «Ростелеком» Александр Провоторов (г. Москва) объяснил предпосылки для ребрендинга: присоединение в апреле этого года компаний холдинга «Связьинвест» и решение о консолидации портфеля брендов, которых у «Связьинвест» более 60, под одним зонтичным.

Сегодня «Ростелеком» стал предоставлять полный комплекс услуг голосовой связи, высокоскоростного доступа в Интернет и интерактивного телевидения. Коммуникационная кампания, сопровождающая ребрендинг, пройдет под слоганом «Больше возможностей!».

Ухо в основе логотипа

Разработкой нового бренда занималась брендинговая компания TNC.Brands.Ads, при участии российского отделения креативного агентства Leo Burnett, входящих в Leo Burnett Group Russia.

Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» — первой буквы в названии компании, образованном от слова «Россия». «Р» стилизована так, что вызывает ассоциации с ухом. Этот знак, показывает не только национальную принадлежность, но и символизирует открытость компании, стремление вести диалог и прислушиваться к мнению потребителей.

Традиционный строгий темный синий цвет «Ростелекома» сменился на более мягкий светлый оттенок синего и был дополнен ярким оранжевым – символом позитива и жизнерадостности.

Кроме того, трехмерный знак в логотипе компании теперь сопровождается названием, выполненным современным высокотехнологичным шрифтом. Он пришел на смену плакатному шрифту, который был ранее.

И если раньше «Ростелеком» в восприятии потребителей ассоциировалась с компанией, у которой тяжелый груз десятилетий, то сейчас в фокусе обновленной компании – люди. А логотип отражает ценности нового бренда — Человечность, Качество услуг, Универсальность, Ответственность и стремление к Инновационному развитию.

Загадка и разгадка

Рекламная кампания по продвижению нового корпоративного бренда проходит в два этапа. Первый – Загадка. Его цель – привлечь внимание к новому логотипу. Тизерные билборды со словами «гордость», «красота», «интересное» и сине-оранжевым ухом размещены в регионах.

Второй этап — Разгадка. Его цель построить эмоциональные связи с потребителями и объяснить, что «Ростелеком» — универсальный бренд на рынке коммуникационных услуг.

Владимир Ткачев, генеральный директор Leo Burnett Group Russia, рассказывая о рекламной кампании по запуску нового бренда, отметил: «Креативная идея «Больше возможностей передать главное» отражает стремление нового «Ростелекома» стать современной высокотехнологичной компании, строящей свой бизнес на качестве продуктов и заботе о потребителях».

Отвечая на вопросы журналистов вице-президент, коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев (г. Москва) отметил, что работа по ребрендингу велась с декабря 2010 года, команда проекта — 30 человек, стоимость разработки бренда – 12 миллионов рублей, стоимость вывода марки на рынок – 760 миллионов руб. Весь процесс ребрендинга займет два года. В ближайшее время откроется 14 флагманских салонов с новым дизайном, где потребители смогут оценить уровень комфорта, который предлагает обновленный «Ростелеком». На вопрос журналиста из Санкт-Петербурга о том, что новый логотип «Ростелекома» напоминает символику телекоммуникационных компаний Swisscom и Telenor, Павел Зайцев ответил: «Они так же похожи, как и мы с вами».

Презентация нового бренда

«Ростелеком» начал тизерную рекламную кампанию, посвященную своему ребрендингу. Рекламные щиты с новым логотипом появились в Петербурге и его пригородах. Фотографии билбордов размещены на портале telecomblog.ru .

На них нет упоминания самого «Ростелекома». Присутствует лишь новый логотип, по форме напоминающий ухо. Это лого обсуждалось в прессе еще весной в качестве вероятного варианта. Тогда представители «Ростелекома» сообщили , что речь действительно идет об одной из вероятных концепций новой символики, но окончательно с ней определиться обещали только осенью.

Помимо «уха», в Интернете недавно появлялся еще один предполагаемый логотип «Ростелекома» . В самой компании начавшийся ребрендинг не комментируют. По всей видимости, рекламная кампания началась не только в Петербурге, но и во всех крупных региональных городах, так как подобные щиты 2 сентября появились и на улицах Барнаула.

БЫЛО

СТАЛО

«Ростелеком» молодцы — сделали логотип в клонящемся уже к закату тренде «объемного-непойми-чего». Впрочем, по сравнению с тем, что было — вполне симпатично. Как и всему российскому телекому, «Ростелекому» до революции крайне далеко, да, видимо, и не нужно, - говорит Данил Снитко, арт-директор креативного агентства PUNK YOU. - Авторам и заказчику, благо, было чем вдохновляться — логотип явным образом намекает на свою приверженность к лагерю телекоммуникационных компаний, хочет быть похожим на Swisscom и, особенно, Telenor. Хотя вряд ли, конечно, это будет «живой айдентикой», как у Swisscom — у нас такое «народ не поймет». О тизере, надо сказать, уже пошел легкий шорох в социальных сетях, где народ недоумевает, что же такое рекламируется и делится ссылками на сайт http://znakdnya.ru (про который, по правде сказать, тоже ничерта не понятно). Посмотрим, каким будет плизер", - добавляет Снитко.

"Я воспринимаю новое лого "Ростелекома" положительно, как пример логотипа с «уместной литературностью, но с дизайном явно подкачали», говорит Николай Облапохин, творческий директор департамента корпоративного брендинга агентства Depot WPF. - Что касается стремления во что бы то ни стало попасть в мировые тренды категории (swisscom), то это ведь не является «обязательной программой». Как раз задача для стратегов и дизайнеров найти оригинальные решения, которые бы дифференцировали бренд в категории. Что до рекламы, то пока тизерная кампания не завершилась, оценивать ее рано", - добавляет Облапохин.

"Новый знак "Ростелекома" (если это, на самом деле, он), к сожалению, ничуть не лучше старого. Скорее всего, авторы логотипа решили придать цвета и объема букве "Р", с которой начинается название компании, но получили в итоге ухо — никак иначе этот знак не воспринимается. Синий цвет говорит лишь о том, что ухо отморозили — зимы в России суровые. Правда, не яснен ход с красно-оранжевыми внутренностями уха — возможно, это какое-то воспаление", - говорит Андрей Калибабин, староста артели Васисуалия Уткина. - В целом, знак получился довольно унылым — создается ощущение, что ухо было сделано из воска, который нагрелся на солнце и теперь стекает куда-то вниз.

Посмотрим, какой будет шрифтовая часть. Западные бренды давно используют в начертаниях только строчные буквы, а у "Ростелекома", по крайней мере, на плакатах пока — сплошные заглавные. Удивляет и использование дешевого наборного шрифта. Достаточно взглянуть на логотип того же "Свисскома", чтобы понять — шрифт в логотипе должен быть акцидентным", - добавляет Калибабин.

С сайта znakdnya.ru

Пример тренда - ребрендинг Swisskom