Введение

Цель курсовой работы, выявить какие факторы макросреды существуют, какую роль они играют в устойчивости предприятия. Также рассмотреть ряд проблем вызванные на предприятии, и рассмотреть способы по их устранению.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

Дать определение термину макросреда и выявить ее элементы.

Узнать какие существуют этапы анализа макросреды.

Провести анализ влияния макросреды на маркетинг фирмыStarbucks и рыночную ситуацию в целом.

Теоретической и методической основой курсовой работы послужил целый ряд работ отечественных и зарубежных исследователей. В работе использованы материалы рекламной и маркетинговой литературы, тематических материалов периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе практической работы.

В рамках решения поставленных исследовательских задач в работе применяются общенаучные методы, к которым относятся описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных и наблюдение. Кроме того, базовым методом всей работы следует считать социологический метод, особое внимание теоретическим основам которого наряду с системным анализом уделяется во второй главе данного исследования.

В работе используются термины, соответствующие целям и задачам исследования.

В соответствии с целью и решаемыми задачами структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Анализ макросреды фирмы

Определение и элементы макросреды

Внешнюю маркетинговую среду компании составляют микросреда и макросреда.К ней принадлежат все без исключения объекты, условия и явления, которые находятся за границами компании, и проявляют прямое воздействие на его функционирование.

Макросреда -- это внешняя сфера компании, которая косвенно оказывает большое влияние на нее. Макросреда изображена демографическими, экономическими, технико-экологическими, природными, политическими, культурными условиями. Отдельное предприятие никак не способно проявить влияние на макросреду. Такое возможно совершить, только соединив действия с другими субъектами рынка.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2010.

На работу каждой компании регулярно влияет большое число условий внешней среды. Безусловно, разнообразное окружение компании никак не способнобыть сведено к комплекту отдельных, никак не сопряженных друг с другом переменных. Одни условия оказывают большое влияние на прочие и в обратном порядке. Совместно с этим, в экономической литературе устоялось понятие о наружных неуправляемых факторах макросреды компании.

Демографическая среда - основная характеристика этой среды заключается в отслеживании численности и плотности населения.

Экономическая среда - в этой среде центром внимания является, наблюдение за общей покупательной способностью населения, которая связана с экономическими факторами (цены, доходы, безработица и т.д.)

Технико-экологическая среда - в этой среде обязательно должны отслеживаться новые технологии, которые могут повлечь за собой глобальные изменения в экономике страны или мира. Также идет усиленный контроль за качеством продукции. Недопустимость продукта к продаже если он экологически опасен.

Природная среда - уже давно общество стало беспокоиться о природной среде и ее загрязнении. Стали выдвигаться разные меры по ее охране. Из-за изменения природной среды меняется и сам товар, предлагаемый рынку.

Политическая среда - это огромное количество законов, документов, актов, которые влияют на действия различных организаций или отдельных лиц. Маркетологам необходимо знать законы того места в котором они пребывают, и под действие которых подпадает маркетинговая деятельность.

Культурная среда - эта среда может сильно повлиять на принятие маркетинговых решений из-за особенностей культурного уклада страны. Сюда входят: культурные ценности, нормы поведения, обычаи и многое другое.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2010.

Современные перемены в обществе вынудили сосредоточить на внешней среде ещё больший интерес, нежели он был изначально. Даже в случае если бы перемены не были настолько внушительными, руководителям все равно довелось бы принимать во внимание внешнею среду, так как предприятие как открытая, сравнительно обособленная концепция, находится в зависимости от внешнего мира в взаимоотношении материальных потоков - поставок ресурсов, энергии, сотрудников, конкретного спроса покупателей и информативных потоков - законодательных действий, заключений разных органов, ситуаций на рынке и т.д.

От способности следить за факторами макросреды зависит жизнедеятельность организации, поэтому менеджер обязан следить и уметь подстраиваться под их изменения. К сожалению, учесть все факторы, которые влияют на организацию невозможно, в следствии чего появляется проблема с определением главных аспектов.

Это могут быть такие характеристики внешней среды:

Взаимосвязь факторов.

Многообразие факторов.

Значительная активность перемен факторов.

Неясность, как в период влияния, так и по силе воздействия.

Особенности макросреды:

Она проявляет воздействие не только лишь на компанию, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, покупателей;

Компания сама никак не сможет оказать влияние на макросреду. Как бы не относилось управление компании к подобным обстоятельствам внешней среды как, к примеру, политическая нестабильность и недостаток отработанной правовой основы, поменять их непосредственным способом оно не способно, однако обязано в своей работе принимать во внимание данные условия и обладать способностью адаптироваться к ним. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд. «Финпресс», 2014.

Введение

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1. Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

2. Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

3. Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.» Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Для решения первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить, к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Задание 1. Анализ макросреды предприятия

Провести анализ макросреды, используя методику PEST (построить таблицу, сделать расчеты).

Для анализа используем предприятие отрасли автомобильной промышленности АВТОЗАЗDEO.

Для изучения внешней среды можно использовать достаточно простую методику (PEST-анализ), которая предполагает прохождение нескольких шагов .

1) Разработаем перечень внешних факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и влияние на функционирование предприятия. Для этого составим и заполним таблицу 1.

Таблица 1. PEST-анализ факторов макросреды

2) Оценим значимость каждого фактора для данного предприятия путем присвоения ему уровня значимости от единицы до нуля. Сумма уровней должна быть равна 1.

3) Дадим оценку степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по 5 бальной шкале.

4) Определим взвешенные оценки путем умножения уровня значимости на степень влияния и посчитаем суммарную оценку, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на факторы внешней среды.

Результаты внесем в таблицу 1.

Суммарная взвешенная оценка для АВТОЗАЗDEOсоставляет 4,5. Данная оценка говорит о недостаточной готовности АВТОЗАЗDEOреагировать на влияние факторов внешней среды

В результате проведенного анализа были выделены положительные и отрицательные влияния внешней среды АВТОЗАЗDEO. В частности: высокое развитие интернета и появление новых рекламоносителей, способствует установлению деловых связей на государственном и международном уровнях, способствуют грамотной рекламной компании.

Задание 2. Провести оценку сил и слабостей, возможностей и угроз, создать таблицу и матрицу SWOT

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ,один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ

Позволяет выявить и структуризировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

За основу анализа возьмем предприятие «Ковровый комбинат», которое специализируется на производстве ковров и пледов из натурального отечественного сырья.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Определим силы и слабости, возможности и угрозы для предприятия и результаты сведем в таблицу 2.

Таблица 2. SWOT-анализ

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта с их предварительным изучением4. Проведение маркетинговых исследований и заключения договоров намерений с потенциальными оптовыми потребителями	Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3.Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики
	Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сетиОтсутствие различных форм оплаты для клиентов4. Контроль 5% рынка5. Зависимость от валютных курсов 30%

Для установления связей между сильными и слабыми сторонами предприятия, его возможностями и угрозами составим матрицу SWOT-анализа (Таблица 3).

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

Возможности1. Загрузка производственных мощностей на 100%2. Внедрение новой технологии, которая сделает продукцию конкурентоспособной3. Расширение рынков сбыта 4.Проведение маркетинговых исследований	Угрозы1. Увеличение цены на энергоресурсы2. Высокая нестабильность финансовых институтов, связанная с политической нестабильностью3. Возможность появления новых конкурентов
Сильные стороны1. Собственное производство2. Цены ниже, чем у конкурентов на 10%3. Качественная продукция из натурального сырья4.Проверенные отечественные поставщики	1СИ-1В, 1СИ-2В2СИ-2В, 2СИ-3В,2СИ-4В3СИ-1В, 3СИ-2В, 4СИ-3В, 3СИ-3В4СИ- 3В	1СИ-1У2СИ-1У, 2СИ-2У, 2СИ-3У 3СИ-3У4СИ- 3У4СИ-1У, 4СИ-2У, 4СИ-3У
Слабые стороны1. Устаревшая технология2. Нехватка квалифицированных кадров3. Нет собственной дилерской сети4.Отсутствие различных форм оплаты для клиентов	1СЛ-1В, 1СЛ-2В, 1СЛ-3В, 1СЛ-4В2СЛ-1В, 2СЛ-2В, 2СЛ-3В, 2СЛ-4В3СЛ-1В, 3СЛ-2В, 3СЛ-3В, 3СЛ-4В4 СЛ-1В, 4 СЛ-2В, 4 СЛ-3В	1СЛ-1У, 1СЛ-3У2СЛ-3У3СЛ-1У,3СЛ-2У, 3СЛ-3У4СЛ-3У

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

Итак, для развития бизнеса предприятию «Ковровый комбинат» необходимо увеличить загрузку производственных мощностей собственного производства, предварительно внедрив новые технологии. Финансирование внедрения новой технологии возможно провести за счет увеличения ассортимента и модернизации продукции в связи с веяньем моды. Необходимо провести маркетинговые исследования и по их результатам расширять рынок сбыта за счет выхода на рынок с улучшенной продукцией высокого качества, созданной по новой технологии, либо с новым продуктом.

Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые обладают глобальным, общерыночным действием.

Таблица 3.1 Факторы макросреды

	Составляющие анализа
Экономические	уровень жизни, уровень заработной платы,инфляция,- состояние финансовой системы
Политические	законы,степень влияния политических организаций, степень влияния общественных организаций
Культурные	убеждения, ценности, вкусы, отношение людей к себе и к другим
Социально- демографические	численность и возрастная структура населения, национальность и религия, уровень образования и т.д.
Природные	природные ресурсы, экологические аспекты деятельности человека
Научно - технологические	технологии производства продукции, новые виды сырья,новые информационные технологии

Анализируя факторы макросреды, предприятие должно определить, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наибольшее влияние, и выявить те факторы, которые представляют наибольшую угрозу для деятельности предприятия и факторы, которые можно использовать для улучшения положения предприятия.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга . Маркетинговая среда состоит из:

внутренней среды (контролируемые факторы)

внешней микросреды (отчасти контролируемые факторы)

внешней макросреды (неконтролируемые факторы).

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Внешняя макросреда – совокупность ситуационных факторов вне предприятия

Внешняя микросреда- совокупность субъектов, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Внешняя макросреда – факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность (экономические, политические, правовые, научно-технические, природные, социально-демографические, культурные, экологические.

Вопрос 8. Анализ внешней микросреды

Внешняя микросреда включает силы, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании. Эти силы имеют относительную самостоятельность, но в то же время в определенной степени находятся под воздействием компании.

Таблица 3.2 Факторы микросреды

	Составляющие анализа
Потребители	изучение структуры спроса, сегментирование потребителей, выявление предпочтений потребителей, анализ ценовых ожиданий
Конкуренты	количество значимых конкурентов; сила марок конкурентов; степень ценовой конкуренции; оценка перспектив развития отрасли, угроза появления новых конкурентов
Поставщики	Цена поставляемого товара; гарантии качества, временной график поставки Обязательность выполнения условий поставки
Посредники	количество посредников; наличие организованных сетей распределе­ния; сила марок посредников; условия поставок.
Контактные аудитории	Получение информации о представлениях контактных аудиторий об имидже предприятии Поиск средств налаживания конструктивных связей с общественностью

Таким образом, предприятие на рынке действует под воздействием разнообразных сил, которые во многом определяют характер его деятельности, поэтому следует постоянно следить за факторами внешней среды, чтобы минимизировать угрозы со стороны внешней среды.

Понятие рынка и основные рыночные показатели

Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить.

Наиболее часто при исследовании рынка определяются:

Емкость рынка, тенденции его развития,

Состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров,

Предложение товаров

Позиции фирмы на рынке

Основные рыночные показатели

Емкость рынка – характеризуется объемом фактических продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка исчисляться может как в денежном, так и в натуральном выражении. Существует большое количество методов расчета емкости рынка:

На основе учета объема производства

На основе учета норм расходования и потребления

На основе учета объемов продаж

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка данного товара (в процентах или долях) .

где Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении; N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Анализ состоит из следующих четырех этапов:

1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.

2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Проектирование - определение будущего направления изменений в окружающей среде.

4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

Сканирование

Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.

Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены ниже:

1. Какие сегменты макросреды особо значимы?

Какие сегменты наиболее важны?

Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?

2. Каковы текущие и возникающие тренды?

Что представляет из себя каждый тренд?

Каковы возникающие тренды?

3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?

Каковы конкретные образцы?

Что тренды вносят в каждый образец?

Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?

Какой индикатор относится к каждому тренду?

Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?

5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?

Как часто каждый индикатор изменяется со временем?

Каков временной период?

6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?

Являются ли эти изменения небольшими или крупными?

Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

Мониторинг

Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера) или динамикой видов деятельности.

Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование

Цель проектирования - разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Несколько типичных явлений фокусного характера показаны ниже:

Социальные

1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?

2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?

Как изменится композиция семьи?

Как изменятся образцы потребления?

Как изменятся образцы, связанные с их работой?

Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?

3.Как изменятся социальные ценности?

Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?

Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?

Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?

Экономические

1. Каким будет уровень инфляции через 3 года?

2. Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет?

3. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?

Политические

1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?

2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?

3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?

4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмериз-ма или защитники экологии?

Технологические

1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?

2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)?

3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?

Экологические

1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?

2. Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?

Институциональные

1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?

2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?

3. Какие могли бы появится новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

Существуют два разных типа проектирования.

1. исходит из простых показателей проектирования. В основе этих показателей лежат очевидные тренды, которые, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тренды в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования.

2. строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут быть вызваны внешними группами влияния. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.

Оценивание

Оценивание предполагает определение характера влияния факторов макроокружения на стратегический менеджмент организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?

Чтобы объяснить концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.

Предыдущая

Анализ микросреды направлен на анализ состояния тех со­ставляющих внешней среды, с которыми предприятие нахо­дится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшему существованию.

Компоненты анализа микросреды предприятия:

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие матери­альными ресурсами, от которых зависит эффективность рабо­ты предприятия, себестоимость и качество производимого им товара. При изучении поставщиков необходимо отслеживать такие характеристики, как стоимость и гарантия качества по­ставляемого товара, временной график поставки, обязатель­ность выполнения условий поставки. Анализируются не только реальные поставщики, но и потенциальные с целью изучения возможностей различных поставщиков, отбора наиболее на­дежного и экономичного поставщика с позиции капитальных и текущих затрат предприятия. Необходимым условием эко­номической оценки при обосновании выбора поставщика яв­ляется комплексное исследование цепи «поставщик-фирма- потребитель».

Анализ потребителей включает анализ юридических и фи­зических лиц, приобретающих товары предприятия для целей конечного производственного использования или потребле­ния в личных домохозяйствах. Анализ потребителей состоит в постоянном изучении поведения потребителя, его потреб­ностей, причин отклонений в его отношении к продукту пред­приятия с целью своевременной разработки корректирующих мероприятий деятельности предприятия, направленных на сохранение эффективных коммуникаций с потребителями. Анализ потребителей позволяет определить, какое сочетание свойств выпускаемого товара больше всего устраивает покупа­теля, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколь­ко высока степень приверженности потребителей к товару именно данного предприятия, существуют ли возможности для расширения круга потенциальных потребителей, каковы рыночные перспективы данного товара.

Анализ конкурентов направлен на изучение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, соперничающих с данным предприятием за потребителя и за ресурсы, получае­мые из внешней среды для обеспечения своего существова­ния. Этот анализ занимает важное место в стратегическом менеджменте. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудито­рий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятий-соперников, их конкурентную позицию и пре­имущества. Основной задачей анализа конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон в сопоставлении с де­ятельностью нашего предприятия. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет предприятию оценить и посто­янно укреплять свой стратегический потенциал, корректиро­вать цели деятельности, действующую и перспективную стра­тегию предпринимательства.

Анализ посредников направлен на изучение влияния на пред­приятие юридических лиц и индивидуальных предпринимате­лей, которые помогают ему в продвижении, сбыте и распро­странении его товаров среди клиентуры, а также в обеспечении финансовыми, трудовыми и информационными услугами. В ходе анализа изучают логистических, маркетинговых, финансовых посредников, а также посредников в обеспече­нии предприятия трудовыми ресурсами. К логистическим посредникам относятся торговые посредники, фирмы, оказывающие услуги в системе складирования, транспортиров­ки, товаро- и потокодвижения. Анализ торговых посредни­ков осуществляется с позиций обеспечения более удобных мест, времени и процедуры приобретения товара, уровня логистических издержек. Удобство места торговые посредники созда­ют путем накопления запасов в местах нахождения самих кли­ентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспе­чения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Склады-предприятия обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Транспорт­ные фирмы: железные дороги, организации автотранспорт­ных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещают товары из одного ме­ста в другое. Анализ транспортных предприятий выполняется с позиции экономичности методов отгрузки с учетом стоимо­сти, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фир­мы по маркетингу. Они помогают предприятию точнее наце­ливать и продвигать товары на рынок. Изучение маркетинго­вых посредников осуществляется с позиции оценки их помощи в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами рынка, в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товар предприятия.

Финансовые посредники анализируются с точки зрения эф­фективности оказываемых ими банковских, кредитных, стра­ховых и других финансовых услуг

Анализ контактных аудиторий. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциаль­ный интерес к предприятию или оказывает влияние на его спо­собность достигать поставленных целей. Контактные аудито­рии могут как способствовать, так и противодействовать дея­тельности предприятия.

Любое предприятие действует в окружении контактных ауди­торий семи типов

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способ­ность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы - банки, инве­стиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие может добиться благорасположения этих аудиторий, представляя доказательства своей финансо­вой устойчивости

2. Контактные аудитории средств информации. Это орга­низации, распространяющие новости, статьи и редакцион­ные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали его деятельность

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что проис­ходит в государственной сфере. Предприятие должно откли­каться на проблемы безопасности товаров, правдивости рек­ламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодей­ствии с производителями аналогичных товаров, чтобы совме­стно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые реше­ния предприятия могут вызвать вопросы со стороны обще­ственных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных мень­шинств. Отдел организации общественного мнения предпри­ятия должен содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами

5. Местные контактные аудитории. Это окрестные жите­ли и местные организации

6. Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ предприятия в глазах публики сказывается на его ком­мерческой деятельности

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и слу­жащие предприятия, управляющие, члены совета директо­ров, его добровольные помощники. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

В завершение анализа внешней среды предприятия пред­ставим характеристику различных типов внешней среды:

1. Изменяющаяся среда. Для нее характерны быстрые пе­ремены: инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции, величины процентных ставок), измене­ния законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда создает большие трудности для управления

2. Враждебное окружение. Обеспечивается жесткой кон­куренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Приме­ром может служить автомобильная промышленность США, стран Западной Европы и Японии

3. Разнообразное окружение свойственно глобальному биз­несу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма Мс&Donalds, работающая во многих странах (а, следо­вательно, связанная с обслуживанием многочисленных кли­ентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда. Требуется обеспечение слож­ной информацией и высококвалифицированным обслужива­ющим персоналом. В такой среде развивается, например, электроника, вычислительная техника, телекоммуникации. Стратегическое управление предприятиями в технически слож­ной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Методами анализа внешней среды предприятия являются: Конкурентный анализ, метод экспертного прогнозирования, анкетирование, опрос, расчет коэффициентов удовлетворенности, маркетинговые исследования, сравнительный анализ.

PEST-анализ относится к числу наиболее популярных ме­тодов исследования макросреды предприятия. Факторов мак­росреды достаточно много. Для того, чтобы не перегружать анализ макросреды, этот метод рекомендует ограничиться рас­смотрением четырех узловых направлений (рисунок 5.1), ана­лиз которых и получил название PEST-анализ (PEST - по первым буквам английских слов (political-legal - политико- правовые, economic - экономические, sociocultural - социокультурные, technologicalforces - технологические факторы).

В таблице 5.1 представлен примерный набор факторов мак­росреды, рассматриваемых в каждом из направлений PEST- анализа.

PEST- анализ состоит не только в выделении перечня фак­торов макросреды, оказывающих непосредственное воздей­ствие на данную сферу бизнеса, но и в выявлении тенденций развития факторов, динамики их изменения, учете происхо­дящих перемен при разработке или корректировке стратегий.

Порядок проведения PEST- анализа включает следующие этапы:

1. Выделяется перечень факторов макросреды, имеющих высокую вероятность проявления и воздействия на пред­приятие

2. Оценивается вероятность проявления каждого фактора на деятельность предприятия. Оценки проставляются в долях единицы. Сумма всех весов значимости должна быть равна единице.

3. Проводится оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия. Для этих целей использу­ется балльная шкала. Например, 5-балльная шкала: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «еди­ница» - отсутствие воздействия, угрозы.

Определяются средневзвешенные оценки путем умножения вероятности проявления фактора и силы его воз­действия, которые затем суммируются.

Полученная суммарная оценка отражает степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые фак­торы внешней среды.

Внутренняя среда предприятия - это та часть общей сре­ды, которая находится в пределах предприятия. Она оказы­вает постоянное и самое непосредственное воздействие на его функционирование

Успешность любой стратегии зависит от того, имеются ли у предприятия необходимые возможности для реализации стра­тегии. Анализ внутренней среды предприятия направлен на выявление этих возможностей, определение потенциала, ко­торый предприятие может использовать в процессе достиже­ния своих целей. Диапазон потенциальных возможностей включает функциональные зоны деятельности предприятия, организационную культуру, а также общекорпоративное уп­равление. Стратегический анализ внутренней среды преду­сматривает анализ следующих функциональных зон, характер­ных для большинства предприятий: маркетинг, производство, финансы, персонал. Результатом анализа внутренней среды предприятия является выявление его сильных и слабых сто­рон по сравнению с конкурентами.

Одним из наиболее распространенных подходов к анализу внутренней среды предприятия является выделение несколь­ких ее срезов, которые в совокупности образуют диапазон по­тенциальных возможностей предприятия.

Анализ кадрового среза внутренней среды предусматривает анализ таких процессов, как взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценка ре­зультатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Анализ производственного среза состоит из анализа процес­са изготовления продукта, анализа процесса снабжения и ведения складского хозяйства, обслуживания технологического парка, осуществления исследований и разработок.

Анализ маркетингового среза внутренней среды предприя­тия охватывает направления анализа, связанные с реализа­цией продукции: анализ стратегии продукта, стратегии цено­образования, стратегии продвижения продукта на рынке, выбора рынков сбыта и систем распределения.

Анализ финансового среза включает анализ процессов, свя­занных с обеспечением эффективного использования и дви­жения денежных средств предприятия: поддержание долж­ного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности, со­здание инвестиционных возможностей и т.д.

Анализ организационного среза включает анализ коммуни­кационных процессов, организационных структур; норм, пра­вил, процедур; распределение прав и ответственности, иерар­хию подчинения, анализ организационной культуры предприятия.

Особое место в анализе внутренней среды предприятия за­нимает изучение организационной культуры. Организацион­ная культура предприятия в целом зависит от культуры самих предпринимателей, от предпринимательской этики, делово­го этикета и многих других элементов, в целом составляющих такое понятие, как культура. Любая вновь возникшая орга­низационная структура вырабатывает свою культуру, которая предопределяет место этой структуры, ее внутренние и внеш­ние отношения и является как бы образцом, стереотипом при формировании стратегии, распределение власти, принятия решений, в поведении персонала. Сущность культуры дан­ного предприятия выражается в предписании, принятых ри­туалах и церемониях, а также в образцах неформального по­ведения.

Основные факторы, влияющие на организационную куль­туру предприятия: цели предприятия; его система ценностей и идей; принятые на предприятии стандарты и правила и т.д. Элементы организационной культуры формируются как под воздействием опыта деятельности данного предприятия, так и в результате установок его лидеров.

Важным компонентом организационной культуры предпри­ятия является предпринимательская этика, которая отражает этические нормы поведения предприятия во взаимоотноше­ниях с государством, потребителями, поставщиками, работ­никами. Предпринимательская этика базируется на общих этических нормах и правилах поведения, сложившихся в стра­не, в мире, а также на профессиональной этике, проявляю­щейся в той или иной сфере деятельности. В общем, под этикой понимается система норм нравственного поведения людей, их обязанности по отношению друг к другу и обществу в целом.

В связи с общеэтическими нормами поведения граждан предпринимательская этика неразрывно связана с такими по­нятиями, как честность, совесть, авторитет, благородство, вежливость, честолюбие, самолюбие.

Профессиональная этика отражает особенности нравствен­ного сознания, поведения и взаимоотношений людей, обу­словленные спецификой профессиональной деятельности. Профессиональная этика определяет этические принципы и нормы поведения людей в рамках определенного вида трудо­вой деятельности. Решающими условиями успеха являются трудолюбие, профессиональное мастерство, талант. Для активизации перечисленных качеств важны нравственный под­ход и высокий уровень нравственного сознания. Важным в профессиональной этике является объективное и доброжела­тельное отношение к людям, к их профессиональному мне­нию, служебным притязаниям. Реальное проявление профес­сиональной порядочности - единство слова и дела. Многие предприятия имеют собственные этические кодексы. При этом они исходят из того, что высокие этические стандарты обес­печивают стабильную прибыль.

Сотрудники предприятия должны создавать ему имидж, соблюдая деловой этикет. Деловой этикет представляет со­бой совокупность правил поведения предпринимателя, регу­лирующих его внешние проявления с окружающим миром, с другими предпринимателями, конкурентами, сотрудниками, со всеми индивидуумами, с которыми предприниматель кон­тактирует не только при осуществлении своего бизнеса, но в любой жизненной ситуации

Чтобы овладеть навыками корректного поведения, нужно соблюдать правила представления и знакомства, правила про­ведения деловых контактов, правила поведения на перегово­рах, требования к внешнему облику, манерам, деловой одеж­де; требования к речи, культуре служебных документов и дру­гие элементы делового этикета, который является составной частью предпринимательской этики.

Организационную культуру сложно анализировать, осо­бенно если ее элементы не находят отражения в специальных документах (этическом кодексе, декларации корпоративных ценностей и прочем). Представление об организационной культуре можно получить, отслеживая такие моменты, как отношение сотрудников друг к другу и к предприятию в це­лом, морально-психологический климат, используемая на предприятии система поощрения и наказания работников, система карьерного роста и ее критерии, преобладающие на предприятии этические нормы и ценности, существующие на предприятии устойчивые традиции, корпоративные ме­роприятия, неписаные нормы поведения; система взаимо­отношений с внешней средой, используемые методы конку­рентной борьбы.

Методами анализа внутренней среды предприятия являются: Матрица БКГ, SWOT-анализ, матрица Мак-Кинзи, Модель PIMS и др.