Введение.. 3

Глава 1. История делового письма.. 4

Глава 2. Классификация деловых писем.. 5

Глава 3. Виды деловых писем.. 6

3.1. Виды некоммерческих деловых писем.. 6

3.2. Виды коммерческих деловых писем.. 6

3.3. Электронные письма. 7

Глава 4. Правила оформления и структура деловых писем.. 8

Глава 5. Типичные ошибки в языке и стиле деловой корреспонденции 10

Заключение.. 12

С древнейших времен человек ведет переписку с себе подобными. Глиняные таблички, берестяные грамоты, письма на пергаменте. Неважно на чем, но человек старался высказать свои мысли и чаяния посредством письма. Наверняка уже тогда существовали деловые письма, с помощью которых человек осуществлял обмен информацией, делал предложения и вел переговорное общение.

Приступая к составлению официального письма, мы никогда не задумываемся о том, что эта практика восходит еще к седой древности. Языковые формулы, виды, разновидности официальной корреспонденции, формуляры, способы оформления и работы с ней создавались и шлифовались веками. Многие виды писем имеют тысячелетнюю историю.

Деловая переписка – неотъемлемое средство связи и в наши дни. Связи предприятия с внешними организациями, так как именно письма соединяют организацию-автора с другими учреждениями.

Служебное письмо – это обобщенное название различных по содержанию документов, оформленных в соответствии с ГОСТом, пересылаемых по почте, по факсу или другим способом.

Без преувеличения можно сказать, что это один из самых распространенных видов служебных документов, поэтому, от того насколько текст послания точен, грамотен, корректен, во многом будет зависеть успех решения конкретных вопросов, а значит и всего предприятия в целом.

Еще в начале 18 века, в России начали издаваться сборники образцов документов называемые «письмовник».

Предшественниками «письмовников» были «формулярники», известные на Западе уже в 7 в., а в России – с первой трети 16 столетия (в частности, «формулярники» московской митрополичьей кафедры) – описания реквизитов документа, расположенных в определенной последовательности. Ранние письмовники были своеобразными подручными сборниками, «азбуками-прописями» для писцов. Они содержали образцы построения документов по определенной схеме, шаблонные наборы фраз и выражений, являвшихся неотъемлемой частью формулярного этикета и отражавших официальные отношения. Другой вид ранних письмовников – «титулярники», содержавшие сведения о том, как записывать полный царский титул. Сферу частных отношений и частной переписки ранние письмовники не регламентировали.

Для актов, сделок и прошений обычно использовали гербовую бумагу с искусственными клеймами и с изображением государственного герба. Некоторые документы разрешалось писать на простой бумаге обыкновенного формата.

Требования к почерку были достаточно высоки: он должен был быть четким, чистым и красивым. Цвет бумаги, которая могла быть синей, оранжевой, палевой и прочей, авторы письмовника советовали выбирать осторожно, чтобы не подвергнуться упреку в недостатке вкуса.

Письма отправляли в конвертах, а конверты запечатывали облатками или сургучом: первым запечатывали только записки и редко письма, все остальное сургучом.

Облатки были разноцветные, тогда как сургуч большей частью красный. Находящийся в трауре, запечатывал письмо только черным сургучом.

В советское время жанр «письмовников» был подвергнут осмеянию как «пережиток буржуазного прошлого». Частная переписка могла подвергаться досмотру почтовой цензуры, умение писать письма утрачивалось, значение деловой корреспонденции недооценивалось. При отсутствии конкуренции, свободного предпринимательства не требовались ни красноречие, ни умение убедить партнера в сотрудничестве, мало кто обращал внимание эпистолярный этикет.

Деловые письма представляют собой официальную корреспонденцию и применяются для решения многочисленных оперативных вопросов, возникающих в управленческой и коммерческой деятельности. Деловое письмо - всегда официальное сообщение. Информация, содержащаяся в деловом письме, носит протокольный характер. Вот почему письма регистрируются, и факт устного сообщения не исключает необходимости почтового отправления.

Существует несколько видов классификации деловых писем, в основе их лежат различные классификационные признаки.

По функциональному признаку письма можно разделить на две группы:

Письма, требующие письма-ответа (письмо-вопрос; письмо-просьба; письмо-обращение; письмо-предложение и др.). Письма-ответы должны всегда содержать индекс того письма, которое явилось причиной для переписки.

Письма, не требующие письма-ответа (письмо-предупреждение; письмо-напоминание; письмо-приглашение и др.).

По структурным признакам деловые письма делятся на регламентированные (стандартные) и нерегламентированные. Регламентированное письмо решает типичные вопросы регулярных экономико-правовых ситуаций и реализуется в виде стандартных синтаксических конструкций. Нерегламентированное деловое письмо представляет собой авторский текст, реализующийся в виде формально-логического повествования или этикетного текста.

По тематическому признаку проводится условное различение между деловой и коммерческой корреспонденцией. Считается, что переписка, которая оформляет экономические, правовые, финансовые и все другие формы деятельности предприятия, называется деловой корреспонденцией, а переписка по вопросам материально-технического снабжения и сбыта относится к коммерческой корреспонденции.

По признаку адресата деловые письма делятся на обычные и циркулярные. Циркулярное письмо направляется из одного источника в несколько адресов.

По композиционным особенностям деловые письма делятся на одноаспектные и многоаспектные. Одноаспектное письмо рассматривает одну проблему, вопрос, а многоаспектное - несколько. Многоаспектным считается письмо, содержащее однотипные и разнотипные аспекты - просьбы, сообщения, предложения.

Письмо-просьба . В письме-просьбе излагается какая-либо просьба, при этом в ней подчеркивается заинтересованность организации в ее исполнении. Просьба может излагаться от первого лица единственного числа, от первого лица множественного числа; от третьего лица единственного числа и от третьего лица множественного числа.

Сопроводительное письмо . Сопроводительное письмо составляется при отправке адресату документов или материальных ценностей. Подобного рода письмо оправдывает себя в тех случаях, когда содержит дополнительные разъяснения к приложенному документу.

Письмо-сообщение. В данном виде делового письма дается какая-либо информация, не требующая ответа или подтверждения со стороны, которой высылается данное письмо.

Письмо-подтверждение. Содержит сообщение о получении какого-либо отправления или о том, что ранее составленный документ остается в силе. Также можно подтверждать факт либо действие.

Письмо-напоминание. Направляется в тех случаях, когда не удается получить ответ с помощью телефонных переговоров или личных встреч. Оно состоит из двух элементов: напоминание о выполнении действия; меры, которые будут приняты в случае невыполнения ранее заключенного договора или соглашения.

Письмо-приглашение . Пишется в том случае, когда организация хочет пригласить другую организацию на какое- либо торжество или мероприятие. В данном деловом письме указывается время, место и дата проведения мероприятия.

Письмо-благодарность . В данном виде письма выражается благодарность за выполнение какого-либо рода деятельности.

Гарантийное письмо . Составляется с целью подтверждения определенных обязательств и адресуется организации, либо отдельному лицу.

Запрос и ответ на него. Данные виды коммерческой корреспонденции являются в письменной речи реализацией двусторонней связи.

Запрос представляет собой обращение лица, желающего заключить сделку. В запросе обязательно указывается наименование товара (услуг), условия, на которых желательно получить товар, условия платежа, количество и качество товара.

Оферта и ответ на нее. В данном виде письма обычно указывается, на каких условиях должен произойти обмен товарами (услугами). В ответе выражается согласие либо несогласие с выдвинутыми условиями.

Письмо-претензия (рекламация), ответ на него . Рекламация содержит претензии к стороне, нарушившей принятые на себя по договору обязательства и требования возмещения убытков. Она может быть предъявлена в отношении качества, количества товаров, сроки поставки и т.п.

Основания для предъявления претензий;

Доказательства произошедшего ущерба;

Конкретные требования стороны, предъявляющей претензию.

Электронная почта – совершенно особый вид коммуникаций, позволяющий при желании общаться в диалоговом режиме, в режиме телеконференций и т.п. и представляющий как огромные возможности, так и большие трудности из-за специфики ведения электронной переписки. С одной стороны, электронные письма почти ничем не отличаются от своих обычных предшественников – бумажных писем. У электронного письма есть адрес получателя и адрес отправителя, в системных сообщениях "зашиты" дата и время отправления и получения сообщения, текст письма и подпись отправителя, сохраняется строка "Subject" или тема сообщения, есть возможность послать копию, приложенный файл выполняет функции команды Приложение.

Обычно служебное письмо состоит из нескольких типовых структурных элементов:

1. Область заголовка.

В этой части письма слева размещается угловой штамп организации с указанием наименования организации, ее почтовых и других реквизитов, а также регистрационный номер и дата регистрации письма как исходящего документа. Если служебное письмо является письмом-ответом, то здесь же указывается, на какой документ отвечает данное письмо.

В правой части заголовка размещаются реквизиты адресата.

Ниже углового штампа размещается заголовок к тексту документа. Языковая конструкция заголовка может иметь вид:

Предлог о + сущ. в предложном падеже: «О поставке автомобилей»;

По вопросу о + сущ. в предложном падеже: «По вопросу о поставке запчастей»;

Касательно + сущ. в родительном падеже: «Касательно заказа на поставку» и т. п.

2. Собственно текст письма.

Основные особенности оформления текста письма состоят в следующем.

* Текст служебного письма, как правило, должен касаться одного вопроса или нескольких вопросов, если они взаимосвязаны и будут рассматриваться в одном структурном подразделении организации-адресата.

* Текст письма, как правило, состоит из двух частей. В первой части излагается причина, основание или обоснование составления письма, приводятся ссылки на документы, являющиеся основанием подготовки письма. Во второй части, начинающейся с абзаца, помещаются выводы, предложения, просьбы, решения и т. д.

* Письма печатаются на стандартных листах или бланках формата А4 или А5; при оформлении письма на двух и более страницах вторая и последующие страницы нумеруются посередине верхнего поля листа арабскими цифрами.

* Если письмо оформлено на бланке должностного лица, то его текст излагается от 1-го лица единственного числа: «прошу...», «направляю...». В остальных случаях текст письма излагается от 3-го лица единственного числа.

* Если к тексту письма предусмотрено приложение, то оно указывается ниже основного текста, например: Приложение: на 10 л. в 1 экз. Если приложений несколько, то дается сокращенное наименование каждого документа приложения с обозначением количества экземпляров и листов.

3. Область подписи.

Эта область оформляется обычным образом: указывается должность и фамилия лица, подписавшего документ.

Если исполнителем документа было другое лицо, то фамилия исполнителя и его телефон (или другие реквизиты, если это необходимо) указываются в нижней части листа письма с левой стороны.

К сожалению, составители деловых писем зачастую допускают массу ошибок. Последние можно подразделить на следующие виды: структурные, синтаксические, морфологические, лексические, стилистические, технические.

Структурные ошибки.

Источником структурных ошибок является неверное построение делового письма, несоразмерное положение его частей. Важно, чтобы каждый аспект содержания занимал определенное место в логической структуре делового письма и не совпадал с другим аспектом. Несоблюдение этого условия ведет к длинным введениям и сложным системам мотивировок.

Синтаксические ошибки.

Ошибки, связанные с неправильным порядком слов в предложении.

Нарушение специфики употребления деепричастных оборотов. Деепричастный оборот служит средством передачи действия, происходящего одновременно или в связи с другим действием. Ошибки при употреблении деепричастных оборотов нетрудно исправить, заменяя предложения с деепричастными оборотами предложениями с обстоятельствами, выраженными сочетаниями слов.

Ошибки, возникающие в результате незнания структуры сложного предложения. Нередко составители деловых писем неоправданно усложняют текст. Хотя специфика делового письма требует пристального внимания к деталям изложения, однако не всегда и не все детали уместны в тексте. Поэтому неоправданно усложненные синтаксические построения должны упрощаться. Это можно сделать и путем прямого сокращения текста, и путем его переработки, например разбивкой сложного текста на отдельные, простые по составу и построению фразы.

Морфологические ошибки.

Ошибки при употреблении полной и краткой форм имен прилагательных. Следует учитывать, что краткие формы имен прилагательных более употребительны в официально-деловой речи. Полные имена прилагательных в подобных текстах оказываются неуместными, ощущаются как разговорные и даже просторечные.

Лексические ошибки.

Неправильное использование слов и терминов.

Неуместное или неоправданное использование иностранных слов. Заимствование иностранных слов – закономерный путь обогащения всякого языка. Часто в деловой язык попадают иностранные слова, обозначающие понятия, за которыми уже закреплен русский эквивалент. Однако нет смысла использовать иностранное слово, если есть русский термин, обозначающее данное понятие. Употребление иностранной лексики должно быть обусловлено тремя обстоятельствами: необходимостью, уместностью и точностью словоупотребления.

Тавтология. Смысловые повторы, возникающие в тех случаях, когда в предложении соседствуют однокоренные слова. Тавтологические повторы делают фразу неблагозвучной. Кроме того, они затрудняют ее восприятие, поскольку привлекают к себе внимание.

Ошибки в употреблении слов-синонимов. Ошибки в употреблении слов-синонимов нередко происходят от того, что многозначное слово может быть синонимично другому только в одном из своих значений.

Стилистические помехи.

Искусственное удлинение речи. Специалисты советуют: «Не излагайте в письме того, что вы не сказали бы устно». Однако в нашей современной официальной переписке сплошь и рядом встречаются примеры искусственного удлинения речи. В языке деловой корреспонденции недопустимы слишком длинные обороты.

Технические помехи.

К этим помехам относятся описки, ошибки, механические повреждения целостности текста (надрывы, склеивания с конвертом и т.д.). основная причина возникновения технических помех – небрежность при составлении делового письма.

Составление текста делового письма - всегда акт речевого творчества, каким бы письмо ни было - регламентированным или нерегламентированным. Это труд, предполагающий достаточно высокий уровень языковой компетентности. Нельзя научиться писать деловые письма правильно и убедительно, не практикуясь и не обучаясь этому нелегкому искусству, не зная особенностей официально-делового и публицистического стилей речи. Сегодня увеличивается число жанровых разновидностей деловой корреспонденции и поводов для составления и отправления деловых писем. Языковой стандарт в деловой переписке сосуществует с экспрессией и с элементами диалогизации речи.

Все это требует от менеджера сегодня большей речевой подготовки, чем скажем, десять лет назад, в эпоху царствования типовых и трафаретных текстов. Умение самостоятельно мыслить и формулировать свои мысли, компетентно вести письменный диалог ценится в деловых кругах все больше.

Русский литературный язык, один из богатейших и выразительнейших языков мира, накопил в сфере письменного делового общения бесценный опыт, представленный унифицированными и трафаретными языковыми формами, традициями использования этикетных средств.

Сегодня важно не растерять эти сокровища, не копировать западные образцы, а с уважением относиться к нашим предкам, веками отшлифовавшим форму и стиль делового письма, и плодотворно развивать отечественные традиции составления деловой корреспонденции - задача, которая стоит перед сегодняшним и будущими поколениями деловых людей в России.

1. Веселов, П.В. Современное деловое письмо в промышленности / П.В. Веселов. – М.: Изд-во стандартов, 1990. – 160 с.
2. Загорская, А.П. Письмовник для ведения деловой корреспонденции / А.П. Загорская, П.Ф. Петроченко, Н.П. Петроченко. – М.: Моск. рабочий, 1992. – 247 с.
3. Рахманин, Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов / Л.В. Рахманин. – М.: Высш. шк., 1982. – 259 с.
4. Тейлор, К. Основы делопроизводства в современном бизнесе: Пер. с англ. / К. Тейлор. – М.: Сол Систем; Финансы и статистика, 1997. – 176 с.
5. Теппер, Р. Как овладеть искусством делового письма: 250 записок в помощь менеджеру / Р. Теппер. – М.: Аудит:ЮНИТИ, 1994. – 231 с.

Общая оценка 8 из 10 Польза 9 из 10 Лёгкость чтения 10 из 10 Красота слога 6 из 10 Использование примеров 8 из 10

Более уместным названием для этой книги было бы «Искусство вести переговоры в письмах». Книга ничего не рассказывает о правилах оформления делового письма, принятых формах обращения, знаках препинания после приветствий, верной формулировке темы письма и . Она сообщает более важную информацию - как сделать деловое письмо эффективным. Одни советы крутые, другие сомнительные. Начнём с крутых. В жизни каждого человека приходит необходимость написать письмо с претензией, отказом или извинением. Карепина предлагает шаблоны для таких писем. Эти шаблоны учат грамотно преподносить негативную информацию, чтобы добиться от адресата желаемого: не обидеть отказом, получить положительный ответ на просьбу. Шаблоны есть на сайте автора . Вообще, я жутко расстроилась, когда наткнулась на них в книге, потому что я больше года училась писать такие письма по теории Кемпа и советам Ильи Синельникова на сайте Бюро . Я постоянно составляю письма для знакомых и жутко гордилась своим умением, а тут оказалось, что всё это уже есть у Саши Карепиной. Книга хороша ещё и тем, что автор легко пишет. Она одинаково хорошо преподносит полезную информацию о структуре текста; как использовать маркированные и нумерованные списки; где нужны страдательные конструкции, а где - действительные; когда включить «чиновника», а когда - «любовника» в стиль написания.

Стиль создаёт образ: однажды человека, пишущего личным стилем, участники тренинга назвали «любовником», а того, кто выбирает формальный стиль «чиновником». Приближаясь в письме к «любовнику» мы подчёркиваем своё личностное начало, человеческие качества, позицию; а приближаясь к «чиновнику», всё человеческое прячем. Ни тот, ни другой образ не хорош и не плох сам по себе: в одних ситуациях нам выгодно быть больше «любовником», а в других - больше «чиновником»

Я думаю, что одного «чиновника» использовать в письме не стоит, лучше разумно примешать к нему «любовника» с его личным стилем. Адресат оценит. Чтобы создать удобную структуру письма, Карепина предлагает использовать форму «дерева»: ствол - это основная мысль, она разветвляется на абзацы-ветви, а ветви - на детали-листья.

Чем ниже мы спускаемся по дереву, тем деталей становится больше, а чем выше поднимаемся, тем их остаётся меньше. При движении сверху вниз картина становится подробнее, при движении снизу вверх - обобщённее. Почему «древовидное» задание эффективнее обычного? Во-первых, потому, что нам удобно идти от общего к частному: сначала понять суть, а потом узнавать детали. А, во-вторых, потому, что человеку сложно удержать в голове больше трёх несистематизированных фактов.

Примеры в книге заслуживают отдельного внимания. Автор берёт классические тексты и разбирает их. Шаблоны эффективных писем можно вспоминать буквально по стихам Пушкина. Вы ведь хорошо учились в школе на уроках литературы?

Почему отказ нас так ранит? Нам кажется, что человека за дверью эти проблемы совершенно не волнуют, ему на них наплевать, он нас в упор не видит - и появляется ощущение, что нас отвергли, списали со счетов. То же самое чувствует адресат таких писем. А чтобы у него не было такого ощущения, стоит показать в отказе, что нам как раз не всё равно и мы понимаем, чем вызвана его просьба и почему ситуация сложилась так, как сложилась. Обратимся снова к письму Онегина. Отказывая Татьяне, он словно бы говорит: я понимаю, как вы на это решились; многие сочли бы вас нескромной и невоспитанной, но я вижу, что вами движут чистота и искренность.

Я прочёл души доверчивой признанья, любви невинной излиянья; мне ваша искренность мила...

От достоинств книги переходим к недостаткам. Непоследовательность у копирайтеров грешновата, а в книге она есть: где-то автор пишет «вы» с прописной буквы, где-то - со строчной, логики я в этом не нашла. Книга не научит вас хорошему слогу. С одной стороны, она не ставит перед собой такой задачи, но с другой, автор учит не использовать канцеляризмы, но иногда и сама к ним прибегает. Например, на страницах частенько встречается слово «данный». Это моё самое нелюбимое слово. Но об этом будет другой пост. Попадается много «стоп-слов» и «слов-усилителей», некоторые тексты пахнут «копирайтингом головного мозга». В обучающих примерах это нехорошо. Вот Карепина предлагает пример эффективного продающего письма:

Стандартная цена книги - 350 рублей. Согласитесь, это недорого. Но есть и более интересное предложение: первые 500 экземпляров книги мы продадим по совершенно невероятной цене - всего за 150 рублей! Хотите успеть? Покупайте сейчас! И для всех записавшихся сегодня - бонус! Вы сможете бесплатно участвовать в VIP-сессии индивидуального коучинга от гуру сетевого маркетинга Джона Смита!

Весь пример состоит из дешёвых приёмов, восклицательных знаков и пустых слов. За таким текстом я вижу каких-то чепушил, отправлю-ка я его в спам и забуду навсегда. Нет, не забуду, лучше перепишу нормально:

Стандартная цена книги - 350 рублей, но мы продадим первые 500 экземпляров по 150 рублей. В книге много полезного, и мы хотим, чтобы ещё больше людей смогли её купить и прочитать. Для участия в акции нужно записаться (ссылка). Все, кто запишется сегодня, получат в подарок билет на индивидуальную сессию о сетевом маркетинге Джона Смита. Подробности о мероприятии (ссылка).

За таким текстом стоит дружеский совет и желание помочь. Есть ещё момент, с которым я не вполне согласна. Саша Карепина говорит, что в письме обязательно должно быть вступление. Без него получится, будто «без предупреждения кидают мяч», как пишет автор. Это верно, но некоторые варианты втуплений из книги неудачны. Например:

Обращаю Ваше внимание на… Довожу до Вашего сведения… Сообщаю Вам…

Эти фразы наводят жуткую скуку и пахнут чиновниками. Вступление должно быть более дружелюбным. Вот тут самое время использовать что-то более личное, чтобы сразу переманить адресата на свою сторону. Хорошее вступление связано с контекстом письма. Попробуем использовать фразы, предложенные Карепиной, исправить их на менее казённые и вписать в контекст:

Добрый день, Ульяна! По поводу твоего вопроса о логотипе для портфолио.

Тут сразу понятно, о чём пойдёт речь (думаю, нестрашно, если вступление продублирует тему) и звучит довольно дружелюбно, хотя деловой стиль не нарушен. Понятно, что вступление не нужно при ответе на письмо в цепочке сообщений, где и так видно контекст. Ну и последняя ложка дёгтя. Саша Карепина рассказывает, как правильно использовать курсив, подчёркивание и полужирное написание в письмах. Думаю, такие выделители лучше не применять. Во-первых, надо формулировать мысли так, чтобы читатель без дополнительных акцентов легко выделял главное. Во-вторых, жирный шрифт и подчёркивание всё время перетягивают на себя внимание. Против курсива я ничего не имею: он выглядит аккуратно и ненавязчиво. Карепина говорит, что курсив надо использовать в письмах к «очень важным персонам». Я думаю, что ко всем своим читателям надо относится одинаково уважительно, вне зависимости от важности. Мой вердикт. Книга будет полезна тем, кто мало знает о правильной подаче информации и эффективных переговорах. Интересные примеры и лёгкий язык помогут хорошо усвоить материал, но кое-где нужно быть повнимательней, а не принимать все советы на веру.

Современный бизнес невозможен без делового письма: мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс-релизы, отчитываемся о проделанной работе… И нередко нервничаем — как слово наше отзовется?

Как превратить деловое письмо в действенный инструмент убеждения?
Как перестать писать «в корзину»?
Что делать и чего не делать, чтобы наши тексты работали?
На эти вопросы отвечает в своей новой книге Саша Карепина, бизнес-тренер и консультант по деловым коммуникациям.

Представляем новое, переработанное издание книги!

Глава из книги.

Лампочка Фишлока. Факты в продающих письмах

В 2010 году английский художник и дизайнерТим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Почти полтора века эти привычные круглые лампы со спиралью внутри освещали дома и улицы Европы — а потом их решили постепенно заменить новыми, энергосберегающими.

Прощание вышло необычным: Тим собрал вместе 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил единственную энергосберегающую лампу — благодаря этой лампе вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.

Разглядывая фотографию этой люстры в Интернете, я подумала: а ведь, похоже, у продавцов электрических ламп появляется новый класс покупателей — те, кому эти лампы нужны не только как источник света, но и как материал для творчества. Поиск в Сети быстро подтвердил мою догадку.

По запросу «произведения из лампочек» я обнаружила статью о том, как в Мадриде молодые дизайнеры выстроили из ламп целую стену-экран. Затем поисковик выдал ссылку на сайт французской художницы, создающей из все тех же ламп кашпо для цветов и столовые наборы для специй. Наконец, мне встретился американский сайт под заголовком «Все об электроосвещении», где была выложена подробная инструкция по сборке светящихся гроздьев из ламп своими руками.

Намечалась тенденция — и поставщики электрических ламп по всему миру скорее всего заметили ее раньше, чем я. А значит, пока я любовалась причудливыми кашпо и солонками, они думали, как эту тенденцию использовать. Как достучаться до творческих людей, как предложить им свои лампы, в том числе и в продающем письме. Или продающем тексте для сайта.

Собственно, о продающих текстах я и собиралась писать, а на историю с лампочками наткнулась случайно в поисках примеров. Взяться за эти тексты меня убедили читатели. В первом издании «Искусства делового письма» не было отдельной главы, посвященной продающему письму, но как только книга вышла, на меня посыпались письма с вопросами.

«Я продаю молодежную одежду (горные велосипеды, электромассажеры, спортивное питание), — писали мне читатели. — Как предложить этот товар клиенту письмом? Какие приемы из книги использовать? С чего начать, чем закончить, как написать о цене?» Вопросов было так много, что, посоветовавшись с издательством, я решила дописать для второго издания новую главу и подробно рассмотреть в ней процесс написания продающих текстов. Вот что из этого получилось.

Обещаем

Давайте представим, что мы с вами как раз и продаем лампочки. Среди тех, с кем мы ведем переписку, есть творческая молодежь — вот этой-то молодежи мы и будем наши лампочки предлагать.

Начнем с начала, то есть с «гроша». Пообещаем адресату что-нибудь привлекательное и используем для этого первый блок продающего письма — обещание.

Как вам такое начало? Вроде неплохо: мы начинаем с проблемы, волнующей наших молодых креативных читателей. Но можно сделать и лучше, если вспомнить о принципе дерева, принципе «от общего к частному». Прежде чем рассказывать о деталях, нужно сформулировать суть. Так и поступим.

Футуристический дизайн офиса своими руками — и почти даром?

Это возможно!

Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

Обосновываем обещания

Адресат заинтересовался — и теперь нужно объяснить ему, в чем именно будет заключаться наша помощь. То есть добавить в письмо следующий блок — обоснование необходимости вашего товара или услуги.

Отличный материал для офисного дизайна — электрические лампочки. Из них вы можете собирать любые оригинальные композиции, в том числе светящиеся, мерцающие, переливающиеся разными оттенками.

В зависимости от творческой задумки можно использовать лампочки разных цветов и форм, разной силы свечения, придавая вашим произведениям яркий, солнечный колорит — или превращая их в фантастические, неземные конструкции!

Наша компания предлагает лампочки и фурнитуру для создания подобных скульптур.

Вот теперь покупатель заинтересован и уже почти влюблен в наш товар. Почти, но не совсем. Чего же ему не хватает?

Приводим доказательства

Покупатель может услышать наши слова о достоинствах лампочек, но не до конца им поверить. В самом деле, каждый продавец хвалит свой товар, но на поверку не всегда все оказывается радужно. Может, эти лампочки некачественные, быстро перегорают? Или, может, они опасны, не соответствуют экологическим стандартам? Да и вообще, их кто-нибудь уже использует — или никого пока не удалось «развести»?

Чтобы развеять сомнения покупателя, мы должны привести доказательства своей благонадежности. Например, такие.

Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки на российский и европейский рынки. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии, а также многочисленные медали международных промышленных выставок…

Рассмотрим тему доказательств подробнее. Какими эти доказательства могут быть? По существу, у нас есть два способа доказать, что товар хорош. Во-первых, мы можем сослаться на опыт других клиентов, рассказать о том, какие серьезные люди пользовались нашим товаром и как им от этого сделалось хорошо. Вот как это можно сделать в продающем письме:

Предлагая лампочки творческим людям, мы сослались и на опыт других клиентов, и на авторитетное мнение, так что основные сомнения адресата должны были рассеяться. А что можно сделать еще?

Еще одна вещь, с помощью которой можно снять опасения по поводу качества товара, — это гарантия. Мы ведь уверены, что наш товар хорош? Мы не боимся, что покупателям он не понравится? В таком случае можно смело предлагать недовольным вернуть им деньги. Вряд ли таких недовольных окажется много, зато остальные читающие письмо еще больше убедятся в качестве наших лампочек.

Называем цену

Ну а теперь мы приближаемся к самому тонкому, щепетильному моменту. Что вызывает у начинающих продавцов самое сильное беспокойство, что причиняет основной дискомфорт? Конечно же, разговор о цене. Пока расхваливаешь товар, все обычно идет как по маслу: о хорошей вещи и говорить приятно. Но рано или поздно приходит время отвечать на вопрос «сколько стоит?», и тут нас подстерегают проблемы. А вдруг цена не понравится? А вдруг покупатель решит, что дорого? А вдруг эта тема вообще возникнет в разговоре не вовремя и беседа развалится, так и не завершившись продажей?

Споры о том, в какой части продающего письма называть цену, ведутся не один год, да, пожалуй, и не один век. Мы сталкиваемся здесь с классическим конфликтом интересов. Покупатель хочет узнать цену как можно раньше — продавцу выгодно как можно дольше эту цену не раскрывать.

Чтобы показать почему, я обычно описываю на тренингах такую ситуацию. По улице идет девушка, и вдруг в витрине магазина она видит платье. Платье девушке нравится. Девушка понимает, что именно в таком платье она будет неотразима на ближайшей клубной вечеринке. Она давно мечтает именно о таком фасоне, к тому же по цвету платье идеально подходит к недавно купленным туфлям!

Девушка входит в магазин, рассматривает платье поближе, пробует на ощупь ткань, прикладывает ее к лицу, чтобы оценить, насколько ей подходит такой оттенок, — и наконец замечает ценник: платье дороговато. Не настолько, чтобы она не могла его себе позволить, но все-таки. Как вы думаете, что происходит дальше?

Думаете, наша девушка разворачивается и уходит из магазина без покупки? Как бы не так! Она рассуждает: у меня неплохая зарплата, перспективы карьерного роста. Я так много работаю, так редко себя балую. Разве я не заслужила хотя бы одно действительно стильное платье? А может быть, именно в этом платье я встречу свою судьбу? Может быть, именно благодаря ему на меня обратит внимание тот, кто раньше не замечал… И вот кошелек уже открывается, платье покупается и довольная девушка отправляется дальше с обновкой.

А теперь представьте альтернативный сценарий. По улице идет девушка, видит в витрине платье, а рядом крупно написанный ценник. «А, понятно, это дорогой магазин», — думает девушка и идет дальше. Деньги остаются у нее в кошельке, и никакой прибыли наш честный магазин не получает.

Вы скажете: «Но мы же много раз видели, что магазины пишут цену в витрине крупными буквами, чтобы ее было видно издалека. Значит, так тоже можно!» Ну да, так бывает — но какая это обычно цена? Правильно, низкая! Такую цену можно писать на самом видном месте, можно размахивать ею как флагом — и не исключено, что именно она привлечет покупателя.

Но если вашу цену низкой не назовешь, то не стоит с ней торопиться. Лучше сначала добиться, чтобы покупатель заинтересовался товаром, влюбился в него, а уж потом раскрывать карты. Но только с умом!

Помещаем цену в контекст

Представьте, что мы хотим указать в письме цену за набор лампочек для одной средней скульптуры — не такой, как у Тима Фишлока, а поменьше, скажем, до полуметра. Пусть такой набор стоит, к примеру, 6000 рублей.

Недорого? Но я легко могу представить себе человека, который, увидев эту цифру, возмутится: «Шесть тысяч? За лампочки? Бред какой-то!» Лампочки зачастую ассоциируются у людей с чем-то недорогим, бросовым, и сумма в 6000 рублей может их напугать. Поэтому важно не просто назвать адресату эту сумму — нужно еще поместить ее в правильный контекст.

Сколько придется потратить, чтобы украсить свой офис скульптурой из традиционного материала — камня, металла или пластика? Допустим, 30-40 тысяч рублей. По сравнению с этими цифрами наши шесть тысяч просто копейки! Вот об этом и надо говорить адресату!

Чтобы показать, что наша цена не так уж и велика, мы добавляем в письмо еще один блок — блок оправдания цены. Он может идти до того, как мы назовем цену, или после — в зависимости от того, насколько эта цена велика. Если, увидев сумму, читатель может упасть в обморок, лучше начать с оправдания. Если же сумма более-менее приемлема и привычна, оправдание можно оставить и «на закуску».

Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей — ведь одна небольшая офисная скульптура из металла или пластика обходится в 30-40 тысяч, а набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в шесть тысяч.

С чем, в принципе, можно сравнить цену, чтобы она показалась невысокой?

Во-первых, с пользой, которую адресат получит от покупки, если, конечно, эту пользу можно представить в денежном выражении. В продающем письме это можно сформулировать так:

Если измерить пользу не получается, можно сравнить цену нашего товара с ценами альтернативных товаров — конечно, если альтернативные цены выше наших. Варианты могут быть такими:

И наконец, можно сравнить цену со стоимостью предлагаемого пакета бонусов — например, так:

Мы для своих лампочек использовали вариант сравнения с альтернативами. Но представьте, что в нашем распоряжении оказалась бы информация о том, что стильный дизайн офиса повышает продажи в этом офисе на 30%! В таком случае мы, конечно, применили бы прием сравнения с пользой.

Дожимаем покупателя

Допустим, мы потрудились не зря: и обещание показалось адресату интересным, и товар не разочаровал, и цена не отпугнула. «Хорошо, — говорит адресат, — надо будет иметь этот товар в виду. Как-нибудь при случае посмотреть поподробнее…» Можно ли нам радоваться?

Конечно же нет! «Как-нибудь при случае» обычно никогда не наступает — а значит, и покупки не происходит. Опытные продавцы советуют «дожимать» покупателя, добиваться, чтобы он принял решение сейчас, а не откладывал на потом. Именно для этого в продающем письме существует раздел «Стимулы купить сейчас». И для письма о лампочках этот раздел мог бы выглядеть так:

Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.

Какими же доводами мы можем подвигнуть адресата к немедленной покупке? Денежными — или неденежными.

Начнем с денежных доводов, то есть с доводов, связанных с ценой. Тем, кто купит «прямо сейчас», мы всегда можем сделать скидку или предложить бонус. Вот как об этом можно сказать в продающем письме:

Для продажи лампочек мы использовали именно денежный вариант — а какие существуют неденежные варианты? Что еще кроме скидок может побудить клиента к немедленной покупке?

Ну например, нехватка товара. Если товар расхватывают с колес, кто же будет раздумывать? Каждый побежит покупать, да еще будет радоваться, что выпала возможность урвать такой дефицит! Вот какой вариант «дожима» через дефицитность товара можно было бы использовать в продающем письме о тренингах:

Впрочем, причина может и не иметь отношения к товару. Торопить адресата может не продавец, а сама жизнь. Адресат может понимать, что, если не поспешит, конкуренты его запросто обскачут и тогда никакой товар уже не поможет. Вот как об этом можно было бы упомянуть в продающем письме об инвестициях:

Придаем финальное ускорение

Ну вот, наконец мы сказали все что хотели. Остается только, говоря языком третьей главы, «слезть с коня». И вот тут самое время использовать… рекомендацииЛао-цзы . В своем трактате «Дао Дэ Цзин» Лао-цзы учил, что путь в тысячу ли начинается с одного маленького шага. Конечно, великий мудрец говорил не о продаже лампочек, но почему бы не применить его советы, что называется, в быту?

Давайте попробуем подтолкнуть адресата, добиться, чтобы он сделал тот самый маленький шаг — естественно, в направлении покупки. Добавим в письмо заключительный блок — побуждение к действию.

Мы уверены, что наши лампочки станут для вас отличным материалом для творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо — и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!

С лампочками понятно. А какие виды побуждений мы в принципе могли бы использовать?

Основных видов побуждения три.

1. Мы можем сразу договориться с адресатом о дальнейших переговорах:

2. Можем пригласить его к себе, чтобы познакомиться и завязать контакты:

3. И наконец, можем напроситься к адресату с пробниками:

Можно придумать и другие ходы — главное, чтобы дело задвигалось, чтобы вопрос не оказался отложен до лучших времен.

В принципе, идея проста. Но есть один коварный подводный камень, о который наше продающее письмо может неожиданно разбиться вдребезги.

Представьте, что вы решили использовать вариант «договоренность о переговорах». Вы садитесь за письмо и, не думая худого, выводите:

Сообщите мне по электронной почте удобное для вас время общения, чтобы мы могли встретиться и согласовать наши планы.

Как отреагирует адресат? Побежит что-то вам сообщать — или возмутится: «Чего это вы меня строите?! Кто вы такие, чтобы мне указывать?» В самом деле, фраза «сообщите мне» напоминает приказ, а приказывать клиенту не самая удачная мысль. Чтобы не рисковать, лучше отказаться от приказных оборотов типа «подпишитесь на рассылку», «запишитесь на тренинг», «сообщите удобное время» и сформулировать мысль иначе:

Предлагаю встретиться и согласовать наши дальнейшие планы. Буду рад обсудить дату и время встречи по электронной почте…

Собираем шаблон

А теперь, когда мы обсудили все блоки письма по отдельности, пора собрать их вместе, составить из них «рыбу», шаблон, по которому можно будет писать ваши продающие письма. Возьмем на этот раз более серьезный товар — услуги по архивному хранению документов.

Письмо для продажи таких услуг мы обсуждали с читателями в рубрике о деловой переписке на сайте www.e-xecutive.ru . Результат обсуждения перед вами.

Как видите, все кубики те же, что и в письме про лампочки, и сложены в том же порядке — только факты внутри кубиков другие. Попробуйте и вы использовать эти кубики в своих продающих письмах — и хороших вам продаж!

Саша Карепина ,«Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты» , - М.:«Манн, Иванов и Фербер» , 2010 г.

Как влиять на людей словом на расстоянии? Как передать суть сообщения и свои эмоции без искажений? Как добиться желаемой реакции? Как отказать не обидев, оправдаться не разозлив, потребовать или попросить – и получить желаемое? На все эти вопросы отвечает бизнес–тренер по деловому письму Саша Карепина. Правила и приемы убедительного делового письма, техника создания работающих текстов проиллюстрированы примерами не только из бизнеса, но также из истории и литературы. Не запомнить их невозможно.

Книга будет большим подспорьем всем, кто хоть иногда составляет коммерческие предложения, ведет переписку с клиентами и партнерами, пишет резюме, наполняет информацией корпоративный сайт, готовит пресс–релизы, отчитывается письменно о проделанной работе и просто общается в эпистолярном жанре.

Чтобы донести до адресата свою мысль необходимо использовать правильную структуру письма. Достигается это с помощью древовидной структуры:

- Обращение

Заглавная фраза ветви дерева № 1

Заглавная фраза n -го абзаца. Сам n -й абзац

Заглавная фраза ветви дерева № 2

Заглавная фраза 1-го абзаца. Сам 1-й абзац

Заглавная фраза n -го абзаца. Сам n -й абзац

Пример:

Как выращивать деревья (как выстраивать структуру)

Возможны два варианта:

1 вариант. Сверху-вниз . Если мы пишем с чистого листа и фактов в поддержку своей идеи пока не собрали. Задаем себе вопрос, почему нужно сделать то, что мы просим, и отвечаем 2-3 краткими утверждениям (Ваньку нужно забрать из деревни, потому что он в городе мучается, а в деревне будет полезен деду). Таким образом получаем заглавные фразы ветвей.

Далее нужно решить, о каких мучениях и о какой пользе пойдёт речь. Ванька мучается, т.к. его колотят, обижают и содержат в плохих условиях. Деду он будет полезен, т.к. сможет зарабатывать и заботиться о нем. Так мы получили заглавные фразы абзацев.

Когда эти фразы готовы, остается «обрастить» их фактами. Вспомнить, кто, когда, чем и за что колотил Ваньку. Составить список оскорблений, подобрать примеры плохих условий проживания и т.д.

Дерево подскажет нам, какие именно данные нужны, чтобы «подпереть» главную мысль письма.

2 вариант. Снизу-вверх . Если у нас есть набор фактов. Берем факт из набора и задаем вопрос «О чем говорит этот факт? Есть ли в списке еще факты, говорящие о том же? Как все их можно обобщить?»

Как правильно писать заглавные фразы письма и ветвей (подача медных грошей)

Чтобы не захлебнуться в информационном потоке, современный человек ставит фильтры на поступающую информацию. Эти фильтры пропускают только то, что человеку важно и интересно. Для преодоления фильтров нужно использовать метод «медного гроша», т.е. факта, который заинтересует адресата и будет отвечать его потребностям.

Наша задача подобрать для каждого свой индивидуальный грош. Чтобы сделать это, нужно понять, как изменится положение адресата, если он поступит или не поступит по-нашему. Скажется ли это на его безопасности, на заработке, на расходах, на работе (она станет интересней, эффективней, престижней?), карьерном росте, развитие, статусе в коллективе и т.д.

Показывать грош нужно на самом видном месте - в заглавных фразах письма или ветвей.

Во второй ветке грош есть, – Ванька ведь пообещал радовать деда, работать, быть опорой.

А вот в первой ветке «грошей» совсем не видно: Ванька пишет о том, что его беспокоит, а не о том, что важно деду. Это можно исправить таким образом:

Однако бывают ситуации, когда грош лучше показать в самом вступлении. Например:

· когда адресату необходимо приложить значительные усилия для выполнения вашей просьбы;

· когда для адресата просьба носит сильный эмоциональный оттенок (если дед потратил много сил, чтобы устроить Ваньку в город).

Но делать это лучше не в лоб, а просто немного изменив формулировку гроша, а саму просьбу озвучить после основных доводов в заключении.

1) с озвучивания желаний . Тогда заглавная фраза письма будет без гроша

2) с проблемы . Тогда в заглавной фразе мы скажем адресату, как грош не потерять

3) с возможности . Тогда в заглавной фразе письма мы объясним, как грош приобрести

Какой из вариантов выбрать зависит от ситуации. Нужно предположить, как отреагирует адресат на просьбу в целом.

· Если энергичным «Да, конечно!», то можно начать с желания.

· Если категоричным «Нет!», то начинать нужно с проблемы или возможности. При выборе между проблемой и возможностью нужно понимать, что людям больнее терять, чем не получать то, чего пока нет. Поэтому письмо начинающиеся с проблемы, привлекает больше внимания. Важно: указывая адресату на проблему, не подавайте это как критику - ее никто не любит.

· Если «Ну, я об этом не думал...», то нужно полагаются на интуицию и понимание ситуации.

Что делать, если гроша нет?

Используйте хвальбу:

· «Как эксперт, глубоко понимающий принципы развития отрасли, вы несомненно, согласитесь, что…»,

· «В связи с тем, что ваша организация является наиболее компетентной на этом рынке, просим проконсультировать по следующему вопросу...»,

· «Милый дедушка, только ты у меня остался перед всем миром заступник, добрая душа! Не оставишь же ты меня одного в городе пропадать!»

А если оставит, то уже и не заступник, и не добрая душа получается. Это психологический момент. Но это не лесть - это прием на основе манипуляции с использованием лести. Мы пишем не «Вы такой хороший», а «Поскольку вы такой хороший, вы обязательно мне поможете». Даже если у адресата будет веская причина для отказа, то отказ будет связан с дополнительным дискомфортом для него.

Важно: чтобы прием сработал, нужно:

1) чтобы у адресата была потребность выглядеть хорошим человеком или экспертом;

2) чтобы адресат верил, что эту потребность можно удовлетворить.

Другими словами, если адресата можно назвать экспертом, то текст дает возможность ему подтвердить свое реноме, а если нет, то это просто издевка. Нужна лесть, похожая на правду.

Нужно писать письма так, чтобы получалась не просьба, а потенциально выгодное предложение.

В нашей культуре не очень принято сразу говорить о деле. Сперва мы говорим «о погоде»: выражаем надежду, что у собеседника все хорошо, передаем приветы, поздравляем с радостными событиями. Для этого в вступление необходимо добавить лид-абзац - короткое предложением между приветствием и вступлением. Он поможет записаться в одну из категорий, которым трудно отказать:

1) влиятельные люди;

2) близкие или знакомые;

3) те, кто нам нравиться;

4) те, кто без нас пропадет;

5) те, кто заинтересовал, заинтриговал, привлек внимание

Как правильно написать лид-абзац

Использовать можно 1-2 приема одновременно, иначе вступление будет перегружено. Нужно брать качеством лид-абзаца, а не количеством.

1) записываемся во влиятельные . Если вас недостаточно боятся или уважают, то нужно заручиться поддержкой тех, кого боятся или уважают:

«По указанию директора, направляю вам на согласование...», «Учитывая, что проект находится на личном контроле у губернатора, напоминаем...», «В соответствие с конституцией о свободе печати, просим обеспечить...».

Когда нет влиятельных людей, можно задействовать весомые для адресата понятия.

2) записываемся в близкие и знакомые . Подчеркиваем свое сходство, общность с адресатом (участие в одном проекте, программе, читали одну статью, встречались на выставке и т.п.), т.е. ищем точки соприкосновения.

3) стараемся понравиться . Делаем комплименты. Однако хвалить нужно за реальные заслуги. Нельзя повторяться. Можно начать с поздравления.

4) убеждаем, что пропадем без адресата . Нужно вызывать чувство гордости за собственную незаменимость.

5) заинтересовываем и интригуем . Часто адресат знает, что в письме, поэтому открывает его без энтузиазма. Другое дело, если письмо начинается неожиданно. Интригующий лид–абзац – самый «хулиганский», поэтом его не всегда удается использовать в деловой переписке. Впрочем, сейчас мы все больше переписываемся по электронной почте, не придерживаясь жестких формальных рамок, поэтому зачастую можем позволить себе некоторые вольности. А эти вольности порой помогают достучаться до адресата.

6) избегаем предсказуемости . Не используйте избитые фразы, больше фактов и конкретики. (не профессионал высокого класса, а автор теории Х, разработчик технологии У, на которой строится работа всей промышленности; не просто важный проект, а проект, который на контроле у президента или проект, который поможет решить проблему нехватки...).

Как правильно писать вступление

Вступление работает на передачу фактов. Оно не сообщает факты, но готовит адресата к их восприятию (мы не бросаем мяч сразу, а предупреждаем сначала «Лови!»).

Способы вступления:

1) предваряющее вступление .

Сообщаю вам... Обращаю ваше внимание... Довожу до вашего сведения...

Информировать можно с эмоциональным оттенком: «С сожалением/с радостью сообщаю...», «Вынужден проинформировать...».

Максимум три слова

2) напоминающее вступление . Используется если отвечаем на запрос или продолжаем начатый ранее разговор.

В ответ на ваш запрос, сообщаю... В продолжение нашей беседы на форуме довожу до вашего сведения...

Главное не перегружать напоминающее вступление информацией, одно простое предложение. Лучше указать необходимую информацию далее в основной части письма.

3) уточняющее вступление . Используется для указания на важные обстоятельства.

Учитывая сложную ситуацию, прошу вас... Во избежание проблем предлагаю...

Как правильно писать заключение

Заключение служит напоминанием о том, что нам именно нужно от адресата. А чтобы оно запомнилось - заключение должно быть кратким, лаконичным и ярким, похожим на лозунг или крылатую фразу.

Существует три приема написания заключения:

1) Метафора - использование живого, яркого образа (например,

· Коллективная работа = общие усилия;

· Сокращение срока = выиграть время;

· Несовершеннолетние нарушители = попавшие в беду ребята;

· Все средства = каждый рубль;

· Инвестирование или вложение средств = вливание средств.

2) Эмоциональные слова - слова, которые цепляют читателя, служат психологическим якорем в сознании (смерть, сирота, победа, поражение, счастье, гордость, любовь, достоинство, помощь, поддержка, борьба, беда, страх, война, обман и т.п.). Пример для писем: победить в конкурентной борьбе, завоевать рынок.

3) Игра с клише . Необходимо использовать известное высказывание (клише) и переворачивать его под неожиданным углом (пример, если держаться принципа «око за око», то все станут слепыми или если будешь всем протягивать руку помощи, то быстро протянешь ноги).

Построение эффективных фраз

1) Принцип дерева используется не только для всего письма, но и для предложения. Адресат, читая письмо, сначала хочет увидеть картину целиком, а только потом узнать детали. Картину отражают главные члены предложения - подлежащее (кто, что) и сказуемое (что делает, что с ним происходит, какое оно).

В понятном предложении мы пишем, что «жильцы перевозят вещи за свой счет», а в непонятном что «перевозка вещей осуществляется за счет жильцов».

2) Главный принцип эффективного предложения - если нужны действительно понятные тексты, то подлежащее и сказуемое в них нужно делать конкретными и информативными. И если мы говорим о действии, то суть этого действия в сказуемом должен передавать глагол.

Для хороших предложений будет лучше, если одному действию будет соответствовать один глагол – например, «сделал», «допустил», «принес», «сказал» и т. д. В составном сказуемом «осуществляют перевозку» к глаголу «осуществляют» добавляется довесок «перевозку». Этот довесок забирает весь смысл, оставляя глагол пустым.

В хорошем предложении мы пишем, что «Жильцы перевозят вещи за свой счет», а в нехорошем что «Жильцы осуществляют перевозку».

3) Предложение должно начинаться с главного, а не со второстепенного.

Неправильно: Во избежание неприятных ситуаций, когда туристы оплачивают тур, а затем получают от посольства отказ в визе, турагентство изменило процедуру приема и проверки документов.

4) Переход от одного предложения к другому. Выстраивая текст, мы подгоняем друг к другу предложения. Смысл нашей подгонки в том, чтобы между предложениями возникла связь.

Например, ателье «Золушка» предлагает женские пальто и шубы, сшитые по авторским моделям. Талантливые молодые дизайнеры разрабатывают эти модели .

Сами предложения хороши, но при переходе от первого ко второму мысль спотыкается: мы не понимаем, при чем тут молодые дизайнеры. Чтобы убрать эту словесную подножку, подгоним второе предложение к первому одним из двух способов. Эти способы удобнее всего рассмотреть на примере известного стишка:

У попа была собака,

Он ее любил.

Она съела кусок мяса —

Он ее убил.

Второй способ связывает первую и третью строки – он перебрасывает мостик уже из конца одной строки в начало другой. В конце первой строки заходит речь о собаке – и эта собака появляется в начале третьей строки. Поэтому способ связывания можно назвать «связью через собаку ».

В нашем примере, Ателье «Золушка» предлагает женские пальто и шубы, сшитые по авторским моделям . Эти модели разрабатываются талантливыми молодыми дизайнерами.

Как выбрать стиль письма

Существует два вида стиля письма - личный и формальный. Для выбора необходимого стиля нужно определить цель письма.

Строгой последовательности приемов нет, решать нужно по ситуации. Чем больше приемов используется, тем лучше.

1) показываем, что читали . Слышать «нет» вдвойне неприятно, если кажется, что твою просьбу даже не читали. Поэтому нужно упомянуть в отказе детали просьбы.

2) понимаем, сочувствуем . Чтобы у адресата не сложилось впечатление, что перед ним захлопнули дверь, что нам наплевать на его проблему, нужно показать в отказе, что нам не все равно, мы понимаем, чем вызвана его проблема и почему у него так сложилась ситуация

3) ссылаемся на обстоятельства . Отказ воспринимается по-другому, если есть объективные причины, нежели из-за того, что адресата не любят или хотят обидеть.

4) отмечаем достоинства . Можно показать, что мы хорошо относимся к адресату и ценим его достижения.

6) предлагаем альтернативу . Проще принять отказ, если вам предлагают что-то взамен.

7) оставляем дверь открытой . Когда вам оказывают, кажется, что это навсегда. Нужно показать адресату, что это не так: если обстоятельства изменятся и причина отказа исчезнет, то мы снова вернемся к его проблеме.

Пример:

1) критикуем действия, а не адресата , чтобы претензия не вызвала у него обиду. Неправильно «Ты плохой, потому что делаешь то-то», правильно «Такие-то твои действия создают проблемы», т.е. виноват должен быть не адресат, а его действия, черты, окружение.

2) критикуем компанию, а не адресата . В таком случае адресат будет не ответчиком, а нашим союзником, нашей надеждой на решение проблемы.

3) понимаем, сочувствуем . Когда делает что-то не устраивающее нас, у него есть на это основание, которые нужно учесть.

5) обосновываем требования . Легче согласиться с претензией, если понимаешь, что от этого что-то зависит и речь не идёт о пустых придирках.