Розробка системи репутаційного управління організації. Репутаційний менеджмент. Організація спеціальних заходів та акцій

Від репутації компанії залежить як кількість клієнтів та ділових партнерів, так і успішність бізнесу загалом. Впевнено керувати репутацією сьогодні дозволяють різні ефективні технології та стратегії, і одна з них – репутаційний менеджмент.

Репутаційний менеджмент - це сукупність методів та підходів, спрямованих на створення, підтримання та контроль іміджу компанії. Це тривалий процес, основна мета якого – не дозволити репутації формуватись стихійно. Тому акцент робиться на правильному позиціонуванні організації, управлінні її інформаційним простором, акцентуації успіхів та усунення загроз.

Завдання репутаційного менеджменту

Репутаційний менеджмент дозволяє вирішити такі проблеми:

• оцінка сприйняття бренду споживачами;
• підвищення впізнаваності та цитованості бренду;
• покращення репутації компанії;
• формування пулу лояльних до бренду користувачів;
• підтримка лояльності аудиторії;
• контроль негативу та його усунення;
• підтримка зворотного зв'язку від представників цільової аудиторії;
• доведення до аудиторії важливих повідомлень про продукт або послугу, що просувається.

Етапи репутаційного менеджменту

Розробка стратегії управління репутацією компанії включає кілька кроків:

• Вивчення іміджу організації, специфіки її діяльності, зовнішньої та внутрішньої репутації. На цьому етапі формується база майбутньої роботи;
• Визначення завдань та цілей, термінів та інструментарію;
• Реалізація вибраної стратегії.

Останній етап має на увазі:

1. Моніторинг загальнодоступної інформації.

Для початку потрібно визначитись із переліком ключових запитів. Це може бути назва компанії, її слоган, сайт, поєднання "бренд + відгуки" та ін. Чим більше запитів Ви сформулюєте, тим більше інформації отримаєте. Далі проводиться аналіз згадок компанії у мережі.



2. Робота із соцмережами.

Увага акцентується на популярних майданчиках із великим трафіком, на яких користувачі можуть самостійно публікувати матеріали та ділитися своїми думками. Найбільше для реалізації стратегій репутаційного менеджменту підходять такі ресурси як Живий Журнал, Facebook, Twitter, ВКонтакте та ін.

Наявність профілю бренду на даних майданчиках дозволяє доносити до цільової аудиторії достовірну інформацію (про вихід нового продукту, актуальні акції та спецпропозиції, розпродажі), вести активну комунікацію з користувачами. Крім того, ці сторінки будуть відображені у пошуковій видачі на запит про бренд.



3. Створення контенту та його оптимізація.

Правдиві відомості про бренд є обов'язковою умовою ефективного репутаційного менеджменту. Офіційний сайт компанії повинен містити повну актуальну інформацію про організацію, включати розділи для відгуків та коментарів. Регулярне ведення блогу та публікація на його сторінках корисних для цільової аудиторії постів, оперативне реагування на запитання та коментарі користувачів сприяють підвищенню лояльності клієнтів та формуванню позитивної репутації бренду.



4. Робота із коментарями.

Для початку необхідно проаналізувати характер повідомлення. Наприклад, за нейтральний відгук клієнта можна подякувати, а негативні відгуки варто досліджувати докладніше – виявити причину невдоволення користувача, скласти грамотну відповідь автору коментаря. У будь-якому випадку ставку слід зробити на ввічливість: навіть якщо відгук містить недостовірну інформацію, взаємні звинувачення та закиди призведуть лише до розростання невдоволення.

Популярні інструменти репутаційного менеджменту в галузі роботи з відгуками, що містять наклеп, – це видалення коментарів за допомогою модератора майданчика або за допомогою юристів.

Якщо таке відкликання видалити неможливо, необхідно нівелювати. Як правило, звертаються до поточних лояльних клієнтів або проводять акції, які дають знижку за відгук. Посів відгуків ефективний не тільки в боротьбі з негативом, який часто виявляється чорним піаром, але і в тому випадку, коли про бренд не написано нічого або в мережі є лише уривчасті відомості.

PR як найважливіша складова репутаційного менеджменту

Грамотний та продуманий PR дає конкретні результати: забезпечує приплив клієнтів та підвищує прибуток компанії. Крім того, це ефективний метод у конкурентній боротьбі.

Репутаційний менеджмент приділяє особливу увагу:

• Зовнішній PR, тобто створення необхідного образу бренду, встановлення зв'язків зі ЗМІ, впливу на цільові групи;
• Внутрішній PR, спрямованому створення сприятливого емоційного клімату серед співробітників підприємства.

Один з найдієвіших напрямків PR – організація, підтримка та висвітлення заходів, що проводяться брендом (майстер-класів, брифінгів, презентацій та ін.).

Репутаційний менеджмент від digital-агенції Artox Media Digital Group

Фахівці компанії Artox Media Digital Group надають комплекс послуг з:

• Аналіз активності конкурентів;
• Робота з коментарями та відгуками у блогах, соцмережах, на форумах, тематичних порталах та ін;
• Усунення негативних відгуків;
• Розробка сценаріїв для кампаній прихованого маркетингу та ін.

Успіх нашої діяльності забезпечує команда талановитих спеціалістів та значний практичний досвід управління репутацією брендів у різних сегментах бізнесу.

Репутація бренду- це сукупність суддів, що закріпилися, про нього на основі значущих для цільової аудиторії критеріїв (чесність, відповідальність, порядність). Репутація передбачає аналітичний підхід при формуванні думки та ґрунтується на достовірних знаннях та оцінках. Найчастіше це підкріплюється власним досвідом споживача.

Репутація є динамічним процесом, у якому реалізуються стратегічні завдання компанії, розраховані на тривалу перспективу Репутація залежить від того як і якими методами відбувається підприємницька діяльність підприємства. Вона відображає глибинні економічні та соціальні характеристики бренду.

Чому важлива репутація?

Репутація однаково важлива кожного соціалізованого об'єкта - від людини до міжнародної корпорації.

Згідно з дослідженнями, понад 60% інвесторів розглядають репутацію бренду як один із головних факторів формування його вартості. Репутація може забезпечувати від 20до80% акціонерної вартості компанії, є реальний актив компанії. Репутація повільно формується, але, на відміну від матеріальних активів, є відносно стійкою і не схильна до коливань цін на ринку.

Репутація значно впливає ефективність продажів продукції бренду. 87% людей, які роблять покупки в інтернеті, обов'язково цікавляться відгуками про компанію перед покупкою товару. 73% споживачів охочіше довіряють компанії, якщо більшість відгуків про неї позитивні. 80% онлайн-покупців скасовують своє замовлення після прочитання негативного відгуку про бренд. Репутацію іноді називають "кредитом довіри" - 62% споживачів вірять, що компанія з доброю репутацією не випускатиме продукцію поганої якості.

Водночас репутація важлива для компанії при найму співробітників.Потенційні працівники обов'язково шукають інформацію про майбутнього роботодавця. 67% професіоналів відмовляються від запропонованої вакансії через погану корпоративну репутацію бренду.

Хороша репутація компанії допомагає залучити нових споживачів та утримати існуючих, збільшити приплив інвестицій та ефективність продажів. У довгостроковій перспективі репутація підтримує компаніюу разі виникнення економічних труднощів за рахунок лояльних клієнтів.

Репутація бренду та його імідж

Досить часто споживачі і навіть керівники брендів ототожнюють поняття «імідж» та «репутація». Насправді, імідж є складовою репутаціїта має інші передумови для свого формування.

Знайомство споживача з брендом починається із взаємодії з компонентами фірмового стилю – це засіб об'єктивного позиціонування. При сприйнятті цих елементів, у свідомості людини формується імідж – це ідеальний образ, що створюється брендом для виникнення певного враження про компанію у свідомості цільової аудиторії. Таким чином, імідж - це штучно створена думкасеред певної групи людей. Його завданням є формування позитивного образу бренду серед аудиторії.

На відміну від іміджу, репутацію створити не можна – її необхідно заробити. Репутацією можна вважати відгук чи реакцію громадськості на політику компанії. Побудова репутації відбувається протягом усієї діяльності бренду та працює на довгострокову перспективу. Якщо імідж залежить від зовнішніх характеристик, то репутація залежить від цілісного сприйняття як внутрішніх, і зовнішніх якостей бренду.

Що таке керування репутацією

Для ефективного здійснення управління репутацією бренду, розробляється репутаційна стратегія. Ця програма визначає комплекс заходів для формування позитивної репутації та механізмів їх реалізації.

Хто займається управлінням репутації бренду

Управлінням репутації бренду бренд-менеджери. Компанія може мати власних чи найманих спеціалістів, які займаються розробкою комплексної стратегії побудови репутації. У створенні репутаційної стратегії та її реалізації повинні брати участь головні посадові особи компанії.

Стратегії управління репутацією бренду

Формування репутації за рахунок перших осіб та топ-менеджерів компанії

У багатьох випадках репутація керівника компаніїнерозривно пов'язана із репутацією бренду. Публічний лідер викликає повагу як потенційних клієнтів та споживачів, так і партнерів, співробітників. Впізнавана персона викликає довіру до компанії, впевненість у її професіоналізмі та повагу. Такий лідер стане сильною мотивацією для решти співробітників, які теж працюватимуть над покращенням репутації бренду.

Докладніше про персональному брендингучитайте у нашій статті.

Сильна команда як основа формування репутації

Цей аспект управління репутацією найбільш важливий для тих організацій, які надають різноманітні експертні послуги чи технологічні рішення. Наприклад, в брендингове агентствоKoloroнад створенням бренду працює кілька спеціалістів – менеджер проекту, дизайнер, маркетолог, копірайтер. Усі вони відповідають різні аспекти роботи. Продуктивність та якісність роботи підтримується за рахунок ефективної комунікаціїміж усіма відповідальними працівниками.

Ретельне опрацювання місії та філософії компанії

Філософія бренду, заснована на головних чеснотах, допомагає сформувати імідж відповідальної, порядної чи чесної компанії. Згодом, якщо підкріплювати імідж відповідними заходами, він перетвориться на позитивну репутацію бренду.

Акцент на перевагах компанії

Найлегше керувати репутацією за рахунок такої гідності бренду як якість(Продукції або надання послуг). Це ефективно підвищує лояльність існуючих клієнтів та залучає нових. До того ж якість легко перевірити (спробувавши або віддавши на аналіз) або протестувати (замовивши послугу).

Як перевагу компанії можна використовувати багаторічний досвідв наданні послуг та показники успішної реалізаціїпроектів. Великим плюсом на користь формування позитивної репутації буде підтвердження якості роботи сертифікатами та участю у міжнародних конкурсах чи виставках.

Фінансова стабільністьтакож може бути використана як одна зі складових репутаційної стратегії. Це допоможе отримати довіру інвесторів та партнерів, потенційних співробітників.

Корпоративна соціальна відповідальність компанії

Важливо враховувати як інтереси компанії, а й суспільства - від постачальників до простих працівників. Бережне ставлення та турбота компаніїпро своїх співробітників відіграє важливу роль у формуванні репутації бренду. Добровільно беручи на себе відповідальність за підвищення якості життя своїх працівників та суспільства в цілому, бренд набуває додаткових переваг, особливо на тлі бездіяльних конкурентів.

Найкращих результатів можна досягти, одночасно інтегруючи хоча б дві-три стратегії у компанії. Окрему увагу варто приділити розробці фірмового стилю, який тісно пов'язаний із репутацією бренду. Фахівці брендингової агенції Koloro займаються розробкою назви, слогану, створенням логотипу та інших елементів фірмового стилю.

Технології репутаційного менеджменту

Для досягнення перерахованих вище стратегій можна і потрібно використовувати такі технології.

Організація спеціальних заходів та акцій

Це потужний інструмент для привернення уваги громадськості.Сюди належать організація виставок, презентацій, ярмарків, участь у конференціях чи семінарах, змаганнях, проведення соціальних акцій.

Це допомагає реалізувати відразу кілька стратегій репутаційного менеджменту. Публічний лідер, який впевнено розповідає про переваги бренду на конференції, привабить нових партнерів та клієнтів. Сильна команда співробітників, яка представлена ​​на змаганні, покаже професіоналізм компанії.

Важливу роль відіграє проведення соціальних акцій- Вони найкраще показують відповідальність компанії.

Щодня тисячі робітників приїжджали з Південної Азії до Дубаю, щоб отримати роботу для підтримки своїх сімей. Вартість дзвінка за кордон становить $0.91/хвилину, тоді як середня заробітна плата - $6/день. Робітники було неможливо регулярно зв'язуватися зі своїми сім'ями. 2014 року Coca-Cola запустила акцію HelloHappinessPhoneBooth. Спеціальний автомат приймав кришечки від пляшок з-під коли (вартість банки $0.68) і надавав 3 безкоштовні хвилини для дзвінка за кордон, дозволяючи робітникам заощадити.

Зміцнення внутрішньокорпоративних відносин

Патріотизм працівниківстосовно своєї компанії також сприяє зміцненню репутації. Створити сильну команду допоможуть такі заходи:

• об'єднання співробітників для досягнення однієї мети: формування спільних цінностей;
• підтримка високого рівня професіоналізму: розвиток співробітників за рахунок тренінгів, семінарів;
• мотивація працівниківта формування корпоративної культури;
• підтримка сприятливої ​​атмосферидля роботи всіх спеціалістів;
• порозумінняміж працівниками;
• Використання елементівфірмового стилю .

Комунікації business-to-business (B2B)

Взаємодія з партнерами має базуватися на сумлінностівиконання угод та прозоростіцілей співробітництва. Зміцнення репутації у підприємницькому середовищі залежить від раціональних лідерів бренду та їх продуманих рішень.

Media Relations

Грамотно збудовані відносини з пресоюзначною мірою впливають ставлення громадськості до бренду. Іноді варто проводити прес-конференції, запрошуючи на них кілька представників ЗМІ. Хороші стосунки з пресою не такі важливі для формування позитивної репутації, як для запобігання негативним відгукам у бік компанії. Тому журналістів варто своєчасно забезпечувати необхідною інформацією щодо діяльності компанії.

Бажаєте дізнатися більше про створенні ідеального образу та формуванні репутації?Підписуйтесь на нашу розсилку внизу сторінки і телефонуйте - ми з радістю проконсультуємо вас з усіх питань! Не забудьте замовити у нас розробку фірмового стилю – це фундамент побудови репутації вашого бренду!

Метою будь-якого бізнесу є отримання прибутку. Цей чинник залежить від цього, наскільки товар чи послуга цікаві покупцям. Сьогодні споживачі більше довіряють не рекламі, а відгукам та рекомендаціям знайомих. Тому компанії, що поважають себе, приділяють увагу створенню іміджу в Мережі. Для цього вони використовують потужний інструмент-репутаційний менеджмент, який дозволяє сформувати потрібну думку про продукт, підвищити впізнаваність торгової марки та збільшити кількість покупців.

Імідж - особа організації

Чим відоміший бренд, тим більше товар має попит. Від чого залежить популярність? Від споживчої оцінки товару, від емоцій та асоціацій, що виникають у свідомості людей, коли вони чують назву компанії. Ці думки покупців безпосередньо пов'язані з громадською думкою про фірму. Чим більше організація дотримується принципів чесності та відкритості у спілкуванні з клієнтами, тим вищий рівень лояльності користувачів та, відповідно, рівень продажів.

Суть поняття

Репутаційний менеджмент - це набір стратегічних заходів, спрямованих на формування, підтримку та захист іміджу компанії. Його головне завдання — створення потрібного бачення бренду в очах споживачів та сталої позитивної думки про нього. Даний вид управління полягає в контролі за інформаційним простором навколо товару в мережі Інтернет, прогнозування всіляких загроз, корекції контенту, відстеження негативних відгуків та їх усунення.

Актуальність репутаційного менеджменту

Як відомо, практично все населення земної кулі є користувачами Всесвітньої павутини і щодня звертаються до її ресурсів для пошуку потрібної інформації. Ось і виходить, що якщо в організації або у товару є якісь недоліки, проблеми тощо, людина дізнається про це і при нагоді із задоволенням ділиться своєю думкою зі знайомими. Це означає, що формування образу продукту відбувається стихійно і може мати негативне забарвлення. Основним у разі є суб'єктивне сприйняття користувачів.

Щоб не допустити такого розвитку подій, якраз і використається репутаційний менеджмент. Він дає можливість потенційним споживачам обговорювати пропозиції фірми, задаючи при цьому напрямок.

Спосіб боротьби з негативом

Ні для кого не секрет, що в гонці за першість на ринку йдуть у хід будь-які інструменти. І так званий "чорний піар" з боку суперників може дуже зіпсувати репутацію компанії і викликати негативне уявлення про товар. Робиться це в основному двома способами: або адміністрація замовляє цю роботу профільному спеціалісту (для виконання цього завдання необхідне спеціальне обладнання та фінанси), або шляхом замовлення низки поганих відгуків.

В цьому випадку єдиний спосіб очистити ім'я - вдатися до інструментів репутаційного менеджменту. За їх допомогою можна нівелювати небажану інформацію, створити та підтримувати постійну комунікацію з клієнтами та у результаті усунути негативну оцінку з боку споживачів. Але краще, коли ця робота планується заздалегідь, тоді вона дасть найкращі результати.

Краще пізно ніж ніколи

Для Росії цей вид управління досить новий, тоді як в інших розвинених країнах (США, Китай, Південна Корея та ін.) Технології репутаційного менеджменту застосовують вже тривалий час, що суттєво підвищує рейтинги компаній. У Росії їх ставляться як до антикризовим заходам: коли імідж вже зіпсований, чи інтерес до організації зовсім зник, і замовляють послуги фахівців. І лише останнім часом все більше фірм, починаючи свою справу з нуля, використовують репутаційний менеджмент спочатку, щоб одразу сформувати необхідний образ продукту у користувачів та лояльне ставлення до нього. Зробивши чесність, довіру та чуйність основними принципами спілкування з людьми, існує більше шансів завоювати стійке становище на сучасному ринку.

Функції діяльності

Даний вид управління дозволяє вирішити низку певних завдань, а саме:

Етапи

Робота компанії зі створення позитивної думки проходить у кілька етапів:

1. Аналіз існуючого іміджу компанії, внутрішнього та зовнішнього ставлення споживачів до продукту. Від того, наскільки точною буде оцінка справжнього стану справ, залежить розробка стратегії та якість отриманих результатів.
2. Визначення основних цілей, підбір інструментів репутаційного управління, складання списку цілеспрямованих дій.
3. Виконання складеного плану.

Методи реалізації стратегії

Коли визначено завдання роботи, і є чітке розуміння кінцевого результату, починається безпосередній процес формування суспільної думки. Він також має власну послідовність.

Робота зі створення репутації бренду під силу будь-якому співробітнику, який знайомий із основами репутаційного менеджменту. Тільки для цього потрібна чітка стратегія, щоб розуміти, якого результату необхідно досягти у процесі роботи.

Інструменти створення іміджу в Мережі

Сьогодні Інтернет є однією з найпотужніших сил впливу на свідомість людей. У ньому відбито практично всі сторони життя людини. Контент, яким він наповнений, створюється або цілеспрямовано, або за бажанням окремих замовників. У будь-якому випадку він знаходить широке поширення через свою доступність. Тому усвідомлене використання Всесвітньої мережі може забезпечити високий рівень рекламної діяльності компанії. Для цього існує низка можливостей, а саме:

1. Соціальні мережі (всім відомі "Однокласники", "ВКонтакті", Facebook, Twitter і так далі) дозволяють підтримувати постійний зв'язок з потенційними покупцями, відслідковувати оцінку користувача продукту і формувати потрібну думку про товар, а також повідомляти про всі новинки організації. Крім того, ці майданчики дозволяють спілкуватися між собою і ділитися при цьому своїми думками, посилаючись при цьому на конкретні джерела.
2. Різні блоги, форуми, сайти відгуків дають можливість надати людям потрібну інформацію для формування лояльного ставлення до бренду та закріпити його, а також підвищити довіру клієнтів.
3. Інтернет-ЗМІ. Розміщення контенту на перевірених сайтах із посиланнями на джерело підвищує зацікавленість пропозицією з боку населення.
4. SEO-оптимізація. Для того, щоб потенційні клієнти могли стати постійними, необхідно подбати про зручність роботи сайту та про його наповненість, а також про те, щоб користувач швидко знаходив цікаву для нього інформацію в мережі.

Використання цих інструментів репутаційного менеджменту дає хороші результати лише у тому випадку, коли є чіткий стратегічний план і вони використовуються одночасно.

Підводне каміння управління

Для того, щоб якісно провести репутаційний менеджмент, можна звернутися до профільного агентства, яке професійно виконає цей вид послуг. Але якщо йдеться не про велику компанію, готову витрачати кошти на створення іміджу, а про маленьку фірму, то, як правило, обов'язки зі створення громадської думки доручають комусь із співробітників, який робить це на власний розсуд. В цьому випадку необхідно розуміти, що якщо людина не має бази знань, а точніше не володіє інструментами репутаційного менеджменту, не знає специфіки майданчиків у мережі Інтернет, а також низки істотних нюансів, її робота буде фрагментарною. Отже, витрачений час та фінанси не принесуть бажаних результатів. Слід враховувати, що з компетенції працівника залежить виконання функцій репутаційного менеджменту.

Посібник зі створення та підтримки іміджу компанії

У будь-якій організації цінуються добрі спеціалісти. Але якщо їх штат та фінанси обмежені, а хочеться здійснювати даний вид управління з хорошими результатами, то можна отримати досвід з підручника з репутаційного менеджменту. На жаль, книг із цієї теми мало. А ті, що представлені сьогодні для читача, розкривають окремі сторони цього процесу. В основному, це окремі статті або інші авторські роботи, в яких йдеться про сутність, принципи, завдання та/або інструменти цієї діяльності.

Єдиним на сьогоднішній день навчальним посібником, в якому глибоко та системно розглянуте дане поняття, є книга Сальникової Л. С. "Репутаційний менеджмент. Сучасні підходи та технології". Це перше у Росії керівництво, у якому детально і поетапно розглянуті всі кроки формування іміджу компанії, представлені нові методи роботи у цій сфері. Позитивним моментом джерела і те, що у ньому всі методологічні основи розкриваються разом із практичним матеріалом. Автор ділиться секретами покращення іміджу компанії, оскільки тривалий час працювала консультантом з репутаційного менеджменту.

Тим, хто вирішить займатися створенням громадської думки, можна спробувати свої сили, виконавши творчі завдання, представлені у книзі. Саме на них відточували свою майстерність майбутні менеджери формування доброго імені організації в Університеті МЗС Росії. "Репутаційний менеджмент" Сальникової Л. С. на яскравих прикладах розповідає, як перетворити свій бізнес за допомогою вищезгаданого інструменту на прибутковий актив. Книга містить багато корисної інформації для студентів, керівників організацій та людей, які займаються просуванням товарів у мережі.

Будь-яка фірма, яких би розмірів вона не була і якими ресурсами не мала б, прагне не тільки до отримання прибутку, але і до того, щоб мати хороше ім'я і користуватися повагою і довірою людей. Тому можна з упевненістю стверджувати, що просуває організацію в Мережі саме репутація, і репутаційний менеджмент — це той інструмент, який дозволить впевнено зайняти свою нішу у конкурентному середовищі, зробити товар брендовим та перетворити компанію на високоприбутковий актив.

1

У статті дається аналіз деяких підходів традиційного розуміння репутації, гудвілу та репутаційного менеджменту. Актуалізується необхідність формування позитивної репутації підприємства за умов зростаючої конкуренції. Розглядається практична та фінансова цінність позитивної репутації, деякі із засобів, що дозволяють створювати та підтримувати позитивну репутацію компанії в очах її цільових аудиторій. Автором розкривається сутність репутації та репутаційного менеджменту в рамках методології феноменологічної соціології знання, пропонується розуміти репутацію як феномен повсякденного життя, як само собою зрозуміле знання про переваги та (або) недоліки об'єкта та репутаційного менеджменту як процесу конструювання та підтримання соціальної реальності. Пояснюється складність управління репутацією як соціальної діяльності, спрямованої Іншого. Обґрунтовується можливість управління репутацією під час хабітуалізації моделей поведінки, що сприяють підтримці позитивної репутації у суспільстві. Розглядається роль релевантних структур та таких процесів, як хабітуалізація, екстарналізація, об'єктивація, інтерналізація у становленні та підтримці репутації. Як основний механізм конструювання репутації компанії як соціального знання в сучасному континуумі розглядаються соціальні мережі.

репутація

репутаційний менеджмент

1. Гудвілл великий. Щоденна ділова газета РБК № 20 (2465) (1111) 11 листопада 2016 [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Іванов А.П., Буніна О.М. Ділова репутація компанії, як нематеріальний актив. // Фінанси. - 2005. - № 6. - С. 71.

3. Імперія бізнесу// Інтернет-ресурс дайджест. 2006. 13 жовтня. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.finmarket.ru/.

4. Козлова Н.П. Формування позитивного іміджу та ділової репутації компанії. // Вісник АГТУ. Сер. економіка. - 2011. - № 1. - С. 67-68.

5. Олійник І., Лапшов А. Плюс/мінус репутація. - Самара: Видавничий Дім "БАЗРАХ-М", 2003. - С. 40.

6. Смирнова Н.М. Від соціальної метафізики до феноменології природної установки: феноменологічні мотиви у сучасному соціальному пізнанні. - М., 1997. - С. 222, С. 147.

7. Соломанідіна Т., Резонтов С., Новік В. Ділова репутація як одна з найважливіших стратегічних переваг компанії // Управління персоналом. - 2005. - № 3. Лютий. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. On Phenomenology and Social Relations. - 2010. - P. 100.

Борис Фірсов, співробітник агентства «Михайлів та партнери. Управління стратегічними комунікаціями» в рамках дискусії «круглого столу», організованого інформаційним агентством «Фінмаркет», заявив: «Парадокс у тому, що ніхто не знає, що таке репутація постійно сперечаються, обговорюють, незважаючи на те, що якісь терміни написані у словниках. Проте, що стосується бізнесу, на предмет, що таке репутація і як її виміряти, до єдиного розуміння ніхто не прийшов. Але при цьому всі кажуть, як це дуже важливо, як це дуже дорого ».

Відомий конфлікт компанії «Роснефть» з РБК, пов'язаною з публікацією інформації, що завдала шкоди діловій репутації компанії, дозволив нам дізнатися, на яку суму можуть оцінюватися репутаційні втрати. Проаналізувавши публікації РБК і сюжет телеканалу РБК, експерти припустили, що подана в них інформація може спричинити збільшення «специфічних ризиків» «Роснафти». «На основі проведеного аналізу можна зробити висновок, що зниження вартості копанія, пов'язане з потенційною втратою вартості гудвілу компанії, пов'язане з потенційною втратою найбільшого контрагента, складе 3,179 млрд руб.» - йдеться у висновку, підписаному Кушелем.

Багато фахівців у галузі паблік рілейшнз пропонують свої послуги у галузі репутаційного менеджменту, використовуючи широкий арсенал засобів, що стосуються побудови цілеспрямованої комунікаційної політики. Гай Ханов, генеральний директор агенції «Паблісіті PR» зазначає: «Основне завдання комунікації – створення репутації компанії. Причому така репутація, яка вважається реальним активом. Що означає реальний актив? Це означає, що вона приносить додаткову вартість, може бути оцінена не лише за витратами, а й за вартістю. Більше того, репутація - стійкіший актив, ніж майно, тому що якщо щось відбувається з майном фабрик і заводів, то власники не можуть жити спокійно. А репутація може бути помічником.

Н.П. Козлова, аналізуючи практичну та фінансову цінність ділової репутації, виділяє низку переваг, які отримує компанія, що має позитивну репутацію. Перерахуємо ті з них, які у нас не викликають сумніву.

Ділова репутація надає додаткової психологічної цінності продуктам та послугам; допомагає скоротити ризик, який свідомо йдуть споживачі під час купівлі товарів чи послуг; збільшує задоволення, які працівники фірми одержують від роботи. Крім того, позитивна репутація допомагає залучити до компанії більш кваліфікованих працівників. Сприятлива репутація може підвищити довіру реклами фірми, в такий спосіб, збільшує її ефективність; сприяє популярності нових товарів. Хороша репутація компанії відкриває їй доступ до отримання високоякісних професійних послуг.

Компанії із позитивною репутацією можуть мати шанс зробити повторну спробу у разі кризи, стверджує Н.П. Козлова і наводить приклад із компанією Johnson & Johnson, після того як було зафіксовано два випадки отруєння лікарським препаратом «Тайленол», компанія досить швидко повернулася до попереднього рівня.

Гарна репутація здатна залучати кошти на фондовому ринку, що збільшує віддачу від торгових операцій, нарешті, є гарантією ефективності, коли фірма укладає контракти з іншими діловими партнерами.

Основна частина. На наш погляд, репутацію слід розглядати як феномен повсякденного життя, тобто - користуючись мовою феноменологічної соціології знання - як зрозуміле знання про будь-кого (про персону) або про що-небудь (про компанію), тільки в цьому випадку репутація може виконувати ті функції, що їй приписуються.

Під репутаційним менеджментом ми розуміємо процес конструювання та підтримання позитивної репутації персони чи організації як соціальної реальності. Процес пролонгований у часі, його результат істотно залежить від соціального запасу знання, від того, які цінності та установки в ньому об'єктивовані, якими типізаціями він наповнений і як вони трансформуються у зв'язку зі змінами в економічному, політичному, соціальному, культурному, інформаційному середовищах.

Істотним недоліком сучасного репутаційного менеджменту є, на наш погляд, орієнтування на успіх «тут і зараз», це зумовлено, перш за все, очікуваннями (і вимогою) замовника відчути результат негайно, і цей результат має виражатися у прибутку (збільшенні гудвілу). Турбота про те, як персона або його бізнес будуть виглядати в очах громадськості в майбутньому (в рамках довгострокового прогнозування) в даний час не актуалізується, можливо, через складність проектування, необхідність постійно вносити корективи у зв'язку зі зміною ситуації на мікро-і (або ) макрорівні та слабкої передбачуваності результатів реалізації проекту.

Здійснення репутаційного менеджменту істотно ускладнюється тим, що діяльність, пов'язана з досягненням цілей управління репутацією, є соціальною, орієнтованою на Іншого. Як Інший у разі виступають всі суб'єкти цільових аудиторій. Дії персони або представників організації, спрямовані на становлення та підтримання позитивної репутації, можуть бути інтерпретовані деякими представниками цільових аудиторій неадекватно, що не дає можливості в умовах повсякденного життя ідеалізувати окремо взяту дію (метод) та у разі успіху екстраполювати на всі інші цільові аудиторії.

У репутаційному менеджменті досить часто виникають ситуації неясності (vagueness), які вимагають процесу вибору дій із підтримки репутації наново. Як пише Н.М. Смирнова, підсумковий вибір складається з безлічі дрібних кроків (step-by-step) вибору в емпірично проблематичній ситуації.

Репутація будь-кого чи чогось почне впливати на соціальну реальність, пов'язану з діяльністю суб'єктів цільових аудиторій, з плануванням ними певних дій у майбутньому, якщо вона має характеристики повсякденного, повсякденного знання. До характеристик повсякденного знання відносять звичність, визначеність, несуперечність, правдоподібність, ясність.

Зрозуміло, що зусилля репутаційного менеджменту мають бути спрямовані на забезпечення даних характеристик. Дії персони або суб'єктів організації, що підтримують позитивну репутацію, мають бути для них звичними. Тільки в цьому випадку об'єктивація знаків, пов'язаних із цією діяльністю, призведе до конструювання репутації як соціальної реальності. Саме об'єктивована реальність і є та сама «погана» чи «добра» слава про персону чи організацію, яка становить суть репутації.

Тому управління репутацією, за великим рахунком, має зводитися до щеплення стійких звичок (хабітуалізації) тих моделей поведінки, які сприяли б підтримці позитивної репутації в суспільстві.

У зв'язку з цим, підхід А.П. Іванова та Є.М. Буніною, в якому автори виділяють як основу формування позитивної репутації компанії її інформаційну відкритість, розкриття інформації про результати роботи у звітному періоді, напрямки та плани перспективного розвитку, а методами підтримки репутації називають розвиток корпоративної культури та соціальної відповідальності, здаються нам найбільш адекватними завданням репутаційного менеджменту . Важливим елементом підтримки ділової репутації, пишуть автори, є взаємодія (діалог) із «зацікавленими сторонами», громадськістю. Способи впливу на ці контактні групи можуть бути різними: основна діяльність; вироблені продукти/послуги; технології, що використовуються у виробництві; бізнес-рішення та бізнес-стратегія, що приймаються керівництвом компанії; участь у політичній діяльності, лобіювання законопроектів тощо. .

Аналогічна думка простежується у статті Т. Соломанідіної, С. Резонтова та В. Новік, де ключовим моментом управління корпоративною репутацією виділяється підтримання ефективних та постійних зв'язків із громадськістю. Автори відзначають, що формуванню репутації компанії значною мірою сприяє його паблісіті, для створення якої вони рекомендують проведення різноманітних акцій, розрахованих на відповідну цільову аудиторію. Особливо виділяють благодійну діяльність, меценатство, спонсорську підтримку конференцій, семінарів, форумів, з'їздів, безумовно, така діяльність організації сприятиме паблісіті.

Заходи, які можуть становити цікавість новин: організація візитів на підприємство високих урядових делегацій, прийомів представників державних органів влади, закордонних колег - також хороші для паблісіті.

проведення конференцій, семінарів, тренінгів, бізнес-шкіл, спеціальних заходів для представників цільових аудиторій; організація професійних клубів, членами яких є як співробітники організації, а й клієнти; видання газет, журналів компанії тощо, на думку авторів, сприяє формуванню позитивної репутації компанії.

Побудова взаємин на основі довіри та взаємної поваги з партнерами по бізнесу, постачальниками та споживачами, автори відносять до інших зовнішніх методів управління репутацією.

Для управління репутацією всередині організації автори рекомендують розробити місію та філософію компанії; створити та впровадити корпоративний кодекс поведінки; приділяти увагу формуванню іміджу перших осіб та топ-менеджменту компанії; розвивати систему управління компанією з позицій «людського капіталу», дбайливого ставлення до працівників.

Репутаційний менеджмент, на думку І. Олійника та О. Лапшова, повинен звертати увагу не лише на ступінь позитивності репутації, а й на ступінь її значущості. Взаємини репутацій однієї й тієї ж людини у різних аудиторіях (чи різних людей у ​​однієї й тієї аудиторії), вважають автори, може бути відносини залежності, співіснування чи протиборства. «Тому в репутаційному менеджменті дуже важливо коректно прогнозувати найімовірніші перетворення репутації як у часі, а й за «подорожі» (зокрема, при організованій втечі) від однієї аудиторії до другой» .

Грунтуючись на тезах:

а) організм потребує інформації так само гостро, як у їжі, воді, сні тощо;

б) потреба людей у ​​подіях – це фізіологічна стихія, міць якої зростає з кожним десятиліттям, – автори стверджують, що репутація затребувана самим споживачем, тому її «безглуздо впихувати в споживача, якщо той не хоче нею скористатися».

При цьому автори пропонують в рамках репутаційного менеджменту орієнтуватися на «самопоширення» продукту, що вкидається в цільову аудиторію точково, а «не бомбардуванням по площах», помічаючи, що спроба нав'язати цільової аудиторії нецікаву, не викликає живої реакції репутацію так само безперспективна домогтися самопоширення нудного анекдоту.

На підставі викладеного можна зробити висновок про те, що автори розглядають споживача репутації як об'єкт, якому ця репутація дається, але необхідно врахувати міру та смак споживача, щоб уникнути ефектів, як пишуть автори, «недоїдання» та «переїдання». Формування репутації, на їхню думку, завжди побудоване на діалозі, тому що передбачає свідому та відносно компетентну оцінку аудиторії, водночас відзначаючи «у кожної людини стільки репутацій, скільки людей її знають».

На наш погляд, деякі тези в цій роботі можуть стати предметом полеміки. По-перше: репутація - це корелят свідомості суб'єктів соціуму. Її неможливо «впхнути» у споживача вже тому, що вона конструюється у його свідомості. По-друге: конструювання репутації здійснюється за допомогою механізму інтерналізації всіх об'єктивованих у суспільстві знань щодо персони чи організації (а не лише тих, які «вкидаються» фахівцями в цільову аудиторію нехай навіть «точково»), які за екстерналізації вже осмисленої інформації та за умови , що вона суперечить сенсам екстерналізованим переважно індивідів може перетворитися на репутацію. По-третє: в управлінні репутацією, як нам здається, є сенс враховувати не стільки «смак» і «захід», скільки результат аналізу релевантних структур представників цільових аудиторій. Тобто необхідно знати інтереси суб'єктів репутаційного менеджменту, тому що саме інтерес, як зазначав А. Шюц: «…організує для мене світ у сфері більшої чи меншої релевантності». Структуроутворюючим фактором зон релевантності (різної практичної значущості) є насамперед прагматичні мотиви.

Дослідження феноменологів вказують на той факт, що релевантні структури в групах, що мають схожу біографію, можуть багато в чому збігатися, це дає нам право говорити про репутацію як про соціальний феномен і припускати можливість управління репутацією. Ймовірно, теза авторів «у кожної людини стільки репутацій, скільки людей її знають», навіяна відомою приказкою «скільки людей – стільки й думок». Варто пам'ятати, що феномен репутації відноситься не до думки окремо кожного індивіда, а до об'єктивованого знання про репутацію персони або організації, яке стало повсякденним, загальним, хоч і склалося з думок індивідів у процесах, пов'язаних з екстерналізацією, об'єктивацією та інтерналізацією.

p align="justify"> Основним механізмом формування об'єктивованого знання про репутацію компанії в даний час є обговорення інформації про організацію в інтернеті. Як відомо, Росспоживспілка запустила інтернет-портал, на якому збирається вся інформація у сфері захисту прав споживачів. Інформація з сайту широко обговорюється в соціальних мережах, таких, як "в контакті", "Facebook", "Однокласники", стає, як заведено говорити у феноменології, - повсякденній.

Складність репутаційного менеджменту, як будь-якої соціальної діяльності, спрямованої на Іншого, очевидна. Результати цієї діяльності можуть бути відстрочені і мати побічні «продукти» не завжди бажаної якості, з чого зовсім не випливає, що репутаційним менеджментом не варто займатися або не настав час.

1. Репутацію слід розглядати як феномен повсякденного життя, як зрозуміле знання, що включає такі характеристики: звичність, визначеність, несуперечність, правдоподібність, ясність.

2. Репутаційний менеджмент - це процес конструювання та підтримки позитивної репутації персони чи організації як соціальної реальності, що зводиться до щепленню стійких звичок (хабітуалізації) тих моделей поведінки, які б сприяли підтримці позитивної репутації у суспільстві.

3. Конструювання репутації здійснюється за допомогою механізму інтерналізації всіх об'єктивованих у суспільстві знань щодо персони або організації (а не лише тих, що «вкидаються» фахівцями в цільову аудиторію), які за екстерналізації вже осмисленої інформації та за умови, що вона не суперечить сенсам, екстерналізованим переважно індивідів, може перетворитися на репутацію.

4. В управлінні репутацією необхідно враховувати результати аналізу релевантних структур представників цільових аудиторій. Структуроутворюючим фактором зон релевантності (різної практичної значущості) є насамперед прагматичні мотиви.

5. Релевантні структури у групах, що мають схожу біографію, можуть багато в чому збігатися, що дає можливість говорити про репутацію як про соціальний феномен та припускати можливість управління репутацією.

6. Основним механізмом формування об'єктивованого, повсякденного, само собою зрозумілого знання репутації нині є обговорення громадськістю інформації про об'єкт у соціальних мережах.

Бібліографічне посилання

Черепанова В.М. РЕПУТАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ АСПЕКТ // Фундаментальні дослідження. - 2016. - № 11-4. - С. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (дата звернення: 03.04.2020). Пропонуємо до вашої уваги журнали, що видаються у видавництві «Академія Природознавства»

ПОЛІТИКА КОНФІДЕНЦІЙНОСТІ

1. Загальні положення

1.1. Ці Правила є офіційним документом та визначають порядок обробки та захисту інформації про фізичних осіб, які користуються послугами інтернет-сайту (далі - Сайт).

1.2. Метою цих Правил є забезпечення належного захисту інформації про користувачів, у тому числі їх персональних даних, від несанкціонованого доступу та розголошення.

1.3. Відносини, пов'язані зі збиранням, зберіганням, розповсюдженням та захистом інформації про користувачів Сайту, регулюються цими Правилами та чинним законодавством України.

1.4. Чинна редакція Правил, що є публічним документом, доступна будь-якому користувачеві Інтернету при переході за посиланням https://сайт. Адміністрація Сайту має право вносити зміни до цих Правил. При внесенні змін до Правил Адміністрація Сайту повідомляє про це користувачів шляхом розміщення нової редакції Правил на Сайті за постійною адресою не пізніше ніж за 10 днів до набуття чинності відповідними змінами.

1.5. Використовуючи Сайт, включаючи оформлення замовлень або залишення будь-яких заявок, Користувач висловлює свою згоду з умовами цієї Політики конфіденційності. Діючи вільно, своєю волею та у своєму інтересі, а також підтверджуючи свою дієздатність, Користувач дає згоду ТОВ «ГАРАНТ» (ІПН 7733264350, ОГРН 5157746206987) на обробку своїх персональних даних як без використання засобів автоматизації, так і з їх використанням.

1.6. У разі незгоди Користувача з умовами цієї Політики Конфіденційності, використання Сайту має бути негайно припинено.

2. Умови користування Сайтом

2.1. Надаючи послуги з використання Сайту, Адміністрація Сайту, діючи розумно та сумлінно, вважає, що Користувач: має всі необхідні права, що дозволяють йому використовувати цей Сайт; вказує достовірну інформацію про себе в обсягах, необхідних для користування Сайтом; ознайомлений із цією Політикою конфіденційності та висловлює свою згоду з нею та приймає на себе зазначені в ній права та обов'язки.

2.2. Адміністрація Сайту не перевіряє достовірність інформації, що отримується (збирається) про користувачів, за винятком випадків, коли така перевірка необхідна з метою виконання Адміністрацією Сайту зобов'язань перед користувачем.

3. Цілі обробки інформації

3.1. Обробка інформації про Користувачів здійснюється з метою надання Користувачеві інформації про продукцію Сайту, а також для виконання зобов'язань Адміністрації Сайту перед Користувачами щодо використання Сайту, включаючи проведення рекламних та новинних розсилок.

4. Склад інформації про користувачів

4.1. Персональні дані Користувачів

Персональні дані Користувачів не є загальнодоступними і включають:

4.1.1. що надаються Користувачами та мінімально необхідні для використання Сайту: ПІБ, номер контактного телефону та адреса електронної пошти.

4.2. Інша інформація про Користувачів, що обробляється Адміністрацією Сайту: Адміністрація Сайту обробляє також іншу інформацію про Користувачів, яка включає:

4.2.1. стандартні дані, що автоматично одержуються http-сервером при доступі до Сайту та наступних діях Користувача (IР-адреса хоста, вид операційної системи користувача, сторінки Сайту, які відвідуває користувач).

4.2.2. інформація, що автоматично отримується при доступі до Сайту з використанням закладок (cookies).

5. Обробка інформації про користувачів

5.1. Обробка персональних даних складає основі принципів:

а) законності цілей та способів обробки персональних даних;

б) сумлінності;

в) відповідності цілей обробки персональних даних цілям, заздалегідь визначеним та заявленим при зборі персональних даних, а також повноваженням Адміністрації Сайту;

г) відповідності обсягу та характеру оброблюваних персональних даних, способів обробки персональних даних цілям обробки персональних даних;

д) неприпустимість об'єднання створених для несумісних між собою цілей баз даних, які містять персональні дані.

5.1.1. Використання персональних даних з метою проведення рекламної та інформаційної розсилок відбувається до моменту відписки Користувача від них через посилання в листах, що одержуються.

5.1.2. Зберігання та використання персональних даних Персональні дані користувачів зберігаються виключно на електронних носіях та обробляються з використанням як автоматизованих систем, так і особисто офіційним Співробітником сайту.

5.1.3. Персональні дані Користувачів не передаються будь-яким третім особам, за винятком випадків, прямо передбачених цими Правилами. При вказівці Користувача або за наявності згоди Користувача можлива передача персональних даних Користувача третім особам-контрагентам Адміністрації Сайту за умови прийняття такими контрагентами зобов'язань щодо забезпечення конфіденційності отриманої інформації. Надання персональних даних Користувачів на запит державних органів (органів місцевого самоврядування) здійснюється у порядку, передбаченому законодавством.

5.1.4. Сайт не здійснює збір на зберігання та обробку Особливих персональних даних, зазначених у П. 4.3. цієї Політики конфіденційності. Такі Особливі персональні дані вводяться користувачем безпосередньо на сайті електронного платіжного шлюзу ChronoPay та передаються йому у зашифрованому вигляді. Діяльність ChronoPay відповідає вимогам закону "Про персональні дані". Усі дії з персональними даними платників виконуються виключно біля Російської Федерації. Відповідно до вимог міжнародних платіжних систем дані Вашої картки після завершення платежу не зберігаються ні в системі Сайту, ні на авторизованому сервері ChronoPay.

6. Права та обов'язки користувачів

6.1. Користувачі мають право:

6.1.1. На підставі запиту отримувати від Адміністрації Сайту інформацію щодо обробки його персональних даних.

6.1.2. Відкликати згоду на обробку та зберігання персональних даних шляхом направлення письмової заяви на адресу 125466, м. Москва, вул. Юрівська, будинок 92, прим.I, кімн.40.

6.2. Сайт є офіційним ресурсом та головною функцією Сайту є надання достовірної інформації про послуги компанії сайт. Дані, надані Користувачами, не видно іншим Користувачам.

7. Заходи захисту інформації про Користувачів

7.1. Адміністрація Сайту вживає технічних та організаційно-правових заходів з метою забезпечення захисту персональних даних Користувача від неправомірного або випадкового доступу до них, знищення, зміни, блокування, копіювання, розповсюдження, а також від інших неправомірних дій.

8. Звернення користувачів

8.1. Користувачі мають право надсилати Адміністрації Сайту свої запити, у тому числі запити щодо використання їх персональних даних у формі електронного документа, підписаного кваліфікованим електронним підписом відповідно до законодавства України.

8.2. Адміністрація Сайту зобов'язується розглянути і направити відповідь на запит користувача протягом 10 днів з моменту надходження звернення.

8.3. Вся кореспонденція, отримана Адміністрацією Сайту від Користувачів, стосується інформації обмеженого доступу і не розголошується без письмової згоди Користувача. Персональні дані та інша інформація про Користувача, який направив запит, не можуть бути без спеціальної згоди Користувача використані інакше як для відповіді на тему отриманого запиту або у випадках, прямо передбачених законодавством.