Développement du système de gestion de la réputation d'une organisation. gestion de la réputation. Organisation d'événements spéciaux et de promotions

La réputation de l'entreprise dépend à la fois du nombre de clients et de partenaires commerciaux et du succès de l'entreprise dans son ensemble. Aujourd'hui, diverses technologies et stratégies efficaces permettent de gérer la réputation en toute confiance, et l'une d'entre elles est la gestion de la réputation.

La gestion de la réputation est un ensemble de méthodes et d'approches visant à créer, entretenir et contrôler l'image de l'entreprise. Il s'agit d'un long processus dont le but principal n'est pas de laisser la réputation se former spontanément. Par conséquent, l'accent est mis sur le positionnement correct de l'organisation, la gestion de son espace d'information, l'accentuation du succès et l'élimination des menaces.

Tâches de gestion de la réputation

La gestion de la réputation vous permet de résoudre les problèmes suivants :

• évaluation de la perception de la marque par les consommateurs ;
• accroître la notoriété et la citation de la marque ;
• améliorer la réputation de l'entreprise ;
• constitution d'un vivier d'utilisateurs fidèles à la marque ;
• fidéliser le public ;
• contrôle de la négativité et son élimination;
• maintenir les commentaires des représentants du public cible ;
• apporter au public des messages importants sur le produit ou le service promu.

Les étapes de la gestion de la réputation

L'élaboration d'une stratégie de gestion de la réputation d'une entreprise comprend plusieurs étapes :

• L'étude de l'image de l'organisation, des spécificités de ses activités, de la réputation externe et interne. À ce stade, la base des travaux futurs est formée;
• Définition des tâches et des objectifs, des délais et des outils ;
• Mise en œuvre de la stratégie choisie.

La dernière étape signifie :

1. Surveillance de l'information publique sur Internet.

Vous devez d'abord décider d'une liste de mots-clés. Il peut s'agir du nom de l'entreprise, de son slogan, de son site internet, d'une combinaison « marque + avis », etc. Plus vous formulez de requêtes, plus vous recevrez d'informations. Ensuite, l'analyse des références à l'entreprise dans le réseau est effectuée.



2. Travailler avec les réseaux sociaux.

L'attention est concentrée sur les sites populaires à fort trafic, où les utilisateurs peuvent publier indépendamment des documents et partager leurs opinions. Les ressources telles que LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte, etc. sont les plus appropriées pour la mise en œuvre de stratégies de gestion de la réputation.

La présence d'un profil de marque sur ces sites vous permet de transmettre des informations fiables au public cible (sur la sortie d'un nouveau produit, les promotions et offres spéciales en cours, les soldes) et de communiquer activement avec les utilisateurs. De plus, ces pages seront reflétées dans les résultats de recherche pour une requête sur la marque.



3. Création et optimisation de contenu.

Une véritable information sur la marque est une condition préalable à une gestion efficace de la réputation. Le site Web officiel de l'entreprise doit contenir des informations complètes et à jour sur l'organisation, inclure des sections pour les critiques et les commentaires. Des blogs réguliers et la publication de messages utiles pour le public cible sur ses pages, une réponse rapide aux questions et commentaires des utilisateurs contribuent à accroître la fidélité des clients et à bâtir une réputation positive de la marque.



4. Travailler avec des commentaires

Vous devez d'abord analyser la nature du message. Par exemple, vous pouvez remercier un client pour un avis neutre, mais les commentaires négatifs doivent être étudiés plus en détail - pour identifier la raison de l'insatisfaction de l'utilisateur, pour écrire une réponse compétente à l'auteur du commentaire. Dans tous les cas, le pari doit être fait sur la politesse : même si l'avis contient de fausses informations, les accusations et reproches mutuels ne feront qu'accroître le mécontentement.

Les outils de gestion de réputation populaires dans le domaine du traitement des avis diffamatoires sont la suppression des commentaires avec l'aide d'un modérateur du site ou avec l'aide d'avocats.

Si de tels commentaires ne peuvent pas être supprimés, ils doivent être nivelés. En règle générale, ils se tournent vers les clients fidèles actuels ou organisent des promotions qui offrent une remise pour un avis. Semer des critiques est efficace non seulement dans la lutte contre la négativité, qui s'avère souvent être des relations publiques noires, mais aussi dans le cas où rien n'est écrit sur la marque ou qu'il n'y a que des informations fragmentaires sur le réseau.

Les relations publiques comme élément le plus important de la gestion de la réputation

Des relations publiques compétentes et réfléchies donnent des résultats concrets : elles assurent un afflux de clients et augmentent les profits de l'entreprise. De plus, c'est une méthode efficace en compétition.

La gestion de la réputation accorde une attention particulière à :

• RP externe, c'est-à-dire créer l'image de marque souhaitée, établir des relations avec les médias, influencer les groupes cibles;
• RP interne visant à créer un climat émotionnel favorable parmi les employés de l'entreprise.

L'un des domaines les plus efficaces des relations publiques est l'organisation, le soutien et la couverture des événements organisés par la marque (master classes, briefings, présentations, etc.).

Gestion de la réputation de l'agence numérique Artox Media Digital Group

Les spécialistes d'Artox Media Digital Group offrent une gamme de services pour :

• Analyse de l'activité des concurrents ;
• Travailler avec des commentaires et des critiques dans des blogs, des réseaux sociaux, des forums, des portails thématiques, etc. ;
• Élimination des critiques négatives ;
• Développement de scénarios pour des campagnes de marketing caché, etc.

Le succès de nos activités est assuré par une équipe de spécialistes talentueux et une expérience pratique impressionnante dans la gestion de la réputation des marques dans divers segments d'activité.

Réputation de la marque- il s'agit d'un ensemble de jugements figés à son égard sur la base de critères significatifs pour le public cible (honnêteté, responsabilité, décence). La réputation implique une approche analytique dans la formation d'une opinion et repose sur des connaissances et des évaluations fiables. Le plus souvent, cela est soutenu par la propre expérience du consommateur.

La réputation est un processus dynamique dans lequel objectifs stratégiques de l'entreprise calculé sur le long terme. La réputation dépend de comment et par quelles méthodes l'activité entrepreneuriale de l'entreprise est exercée. Il reflète les caractéristiques économiques et sociales profondes de la marque.

Pourquoi la réputation est-elle importante ?

La réputation est tout aussi importante pour chaque objet socialisé - d'une personne à une entreprise internationale.

Selon une étude, plus de 60 % des investisseurs considèrent la réputation de la marque comme l'un des principaux facteurs déterminant sa valeur. La réputation peut fournir de 20 à 80% de la valeur actionnariale de la société, représentant l'actif réel de l'entreprise. La réputation se forme lentement mais, contrairement aux actifs corporels, elle est relativement stable et n'est pas soumise aux fluctuations des prix du marché.

réputation de manière significative affecte les performances de vente des produits de marque. 87% des personnes qui achètent en ligne sont sûres de demander des avis sur l'entreprise avant d'acheter un produit. 73% des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une entreprise si la majorité de ses avis sont positifs. 80% des acheteurs en ligne annulent leur commande après avoir lu un avis négatif sur la marque. La réputation est parfois appelée "crédibilité" - 62% des consommateurs pensent qu'une entreprise ayant une bonne réputation ne produira pas de produits de mauvaise qualité.

En même temps, la réputation est importante pour une entreprise. lors de l'embauche d'employés. Les employés potentiels sont toujours à la recherche d'informations sur un futur employeur. 67% des professionnels refusent une offre d'emploi en raison de la mauvaise réputation d'une marque.

Une bonne réputation d'entreprise permet d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants, d'augmenter les flux d'investissement et l'efficacité des ventes. Réputation à long terme soutient l'entreprise en cas de difficultés économiques dues à des clients fidèles.

Réputation et image de la marque

Très souvent, les consommateurs et même les chefs de marque assimilent le concept d'"image" et de "réputation". En réalité, l'image est une composante de la notoriété et a d'autres conditions préalables à sa formation.

La connaissance du consommateur avec la marque commence par l'interaction avec les composants de l'identité de l'entreprise - c'est un moyen de positionnement objectif. Lorsque ces éléments sont perçus, une image se forme dans l'esprit humain - il s'agit d'une image idéale créée par la marque pour créer une certaine impression de l'entreprise dans l'esprit du public cible. De cette façon, l'image est une opinion créée artificiellement parmi un certain groupe de personnes. Sa tâche est de créer une image positive de la marque auprès du public.

Contrairement à l'image la réputation ne peut pas être créée besoin de gagner. La réputation peut être considérée comme la réponse ou la réaction du public à la politique d'une entreprise. La construction de la réputation se fait tout au long de la vie de la marque et s'inscrit dans la durée. Si l'image dépend de caractéristiques externes, la réputation dépend d'une perception holistique des qualités internes et externes de la marque.

Qu'est-ce que la gestion de la réputation

Pour la mise en œuvre efficace de la gestion de la réputation de la marque, un stratégie de réputation. Ce programme définit un ensemble de mesures pour la formation d'une réputation positive et des mécanismes pour leur mise en œuvre.

Qui est en charge de la gestion de la réputation de la marque ?

Gestion de la réputation de la marque gestionnaires de marque. Une entreprise peut avoir ses propres spécialistes ou embaucher des spécialistes qui élaborent une stratégie globale pour se bâtir une réputation. Les principaux responsables de l'entreprise doivent participer à la création d'une stratégie de réputation et à sa mise en œuvre immédiate.

Stratégies de gestion de la réputation de la marque

Formation de la réputation au détriment des premières personnes et des cadres supérieurs de l'entreprise

Dans de nombreux cas réputation du chef d'entreprise est indissociable de la notoriété de la marque. Un leader public inspire le respect des clients potentiels et des consommateurs, ainsi que des partenaires et des employés. Une personne reconnaissable inspire la confiance dans l'entreprise, la confiance dans son professionnalisme et le respect. Un tel leader servira de fort motivation pour les autres employés qui travailleront également à améliorer la notoriété de la marque.

Plus à propos image de marque personnelle lire notre article.

Une équipe solide comme base pour bâtir une réputation

Cet aspect de la gestion de la réputation est le plus important pour les organisations qui fournissent divers services d'experts ou solutions technologiques. Par exemple, dans agence de marqueKoloro Plusieurs spécialistes travaillent à la création de la marque - un chef de projet, un designer, un marketeur, un rédacteur. Tous sont responsables de différents aspects du travail. La productivité et la qualité du travail sont soutenues par communication efficace entre tous les employés responsables.

Étude attentive de la mission et de la philosophie de l'entreprise

Une philosophie de marque basée sur des vertus fondamentales contribue à façonner l'image entreprise responsable, décente ou honnête. Au fil du temps, si l'image est renforcée par des événements appropriés, elle se transformera en une réputation de marque positive.

Mettre l'accent sur les points forts de l'entreprise

Le moyen le plus simple de gérer la réputation consiste à utiliser la valeur de la marque comme qualité(produits ou services). Cela fidélise efficacement les clients existants et en attire de nouveaux. De plus, la qualité est facile à vérifier (en l'essayant ou en la donnant pour analyse) ou à tester (en commandant un service).

Comme avantage de l'entreprise, vous pouvez utiliser des années d'expérience dans la prestation de services et indicateurs de réussite de la mise en œuvre projets. Un gros plus en faveur de la construction d'une réputation positive sera la confirmation de la qualité du travail par des certificats et la participation à des concours ou expositions internationaux.

Stabilité financière peut également être utilisé comme l'un des composants d'une stratégie de réputation. Cela aidera à gagner la confiance des investisseurs et des partenaires, des employés potentiels.

Responsabilité sociale de l'entreprise

Il est important de prendre en compte non seulement les intérêts de l'entreprise, mais également ceux de la société - des fournisseurs aux employés ordinaires. Soin et souci de l'entreprise sur ses employés joue un rôle important dans la formation de la réputation de la marque. En prenant volontairement la responsabilité d'améliorer la qualité de vie de ses employés et de la société dans son ensemble, la marque acquiert des avantages supplémentaires, notamment dans un contexte de concurrents inactifs.

Les meilleurs résultats peuvent être obtenus en intégrant au moins deux ou trois stratégies dans l'entreprise en même temps. Une attention particulière doit être portée développement de l'identité d'entreprise, qui est étroitement liée à la réputation de la marque. Les spécialistes de l'agence de branding Koloro développent le nom, le slogan, le logo et d'autres éléments d'identité d'entreprise.

Technologies de gestion de la réputation

Pour réaliser les stratégies ci-dessus, les technologies suivantes peuvent et doivent être utilisées.

Organisation d'événements spéciaux et de promotions

C'est un outil puissant pour attirer l'attention du public. Cela comprend l'organisation d'expositions, de présentations, de foires, la participation à des conférences ou séminaires, des concours, des événements sociaux.

Cela aide à mettre en œuvre plusieurs stratégies de gestion de la réputation à la fois. Un leader public qui parle avec confiance des mérites d'une marque lors d'une conférence attirera de nouveaux partenaires et clients. Une solide équipe d'employés représentés au concours démontrera le professionnalisme de l'entreprise.

Joue un rôle important mener des actions sociales- ils montrent le mieux la responsabilité de l'entreprise.

Chaque jour, des milliers de travailleurs ont voyagé d'Asie du Sud à Dubaï pour trouver des emplois pour subvenir aux besoins de leurs familles. Le coût d'un appel à l'étranger est de 0,91 $/minute, alors que le salaire moyen est de 6 $/jour. Les travailleurs n'ont pas pu contacter leur famille régulièrement. En 2014, Coca-Cola a lancé une promotion bonjourBonheurTéléphonerStand. Un distributeur automatique spécial acceptait les capsules de bouteilles de cola (peut coûter 0,68 $) et offrait 3 minutes gratuites pour les appels à l'étranger, permettant aux travailleurs d'économiser de l'argent.

Renforcement des relations internes à l'entreprise

Patriotisme des travailleurs vis-à-vis de leur entreprise contribue également à renforcer la notoriété. Les activités suivantes aideront à bâtir une équipe solide :

• association de salariés pour atteindre un objectif: la formation de valeurs communes ;
• Support haut niveau de professionnalisme: développement des collaborateurs par le biais de formations, séminaires ;
• motivation de l'employé et la formation de la culture d'entreprise ;
• Support ambiance favorable pour le travail de tous les spécialistes;
• entente entre employés ;
• la mise en oeuvre élémentsidentité d'entreprise .

Communication interentreprises (B2B)

L'interaction avec les partenaires doit être fondée sur conscience la mise en œuvre des accords et transparence objectifs de coopération. La construction de la réputation dans l'environnement des affaires dépend des dirigeants de marque rationnels et de leurs décisions réfléchies.

Relations avec les médias

Construit avec compétence Relations presse influencent dans une large mesure l'attitude du public envers la marque. De temps en temps, il vaut la peine de tenir des conférences de presse en y invitant plusieurs représentants des médias. De bonnes relations avec la presse ne sont pas aussi importantes pour bâtir une réputation positive que pour éviter les critiques négatives de l'entreprise. Par conséquent, les journalistes doivent recevoir en temps utile les informations nécessaires sur les activités de l'entreprise.

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Le but de toute entreprise est de faire du profit. Ce facteur dépend de l'intérêt du produit ou du service pour les acheteurs. Aujourd'hui, les consommateurs ne font plus confiance à la publicité, mais aux critiques et aux recommandations de connaissances. Par conséquent, les entreprises qui se respectent font attention à créer une image sur le Web. Pour ce faire, ils utilisent un outil puissant - la gestion de la réputation, qui vous permet de vous forger la bonne opinion sur le produit, d'accroître la notoriété de la marque et d'augmenter le nombre d'acheteurs.

L'image est le visage de l'organisation

Plus la marque est connue, plus le produit est demandé. Qu'est-ce qui détermine la popularité ? De l'évaluation du produit par le consommateur, des émotions et des associations qui surgissent dans l'esprit des gens lorsqu'ils entendent le nom de l'entreprise. Ces jugements des acheteurs sont directement liés à l'opinion publique sur l'entreprise. Plus une organisation adhère aux principes d'honnêteté et d'ouverture dans la communication avec les clients, plus le niveau de fidélité des utilisateurs est élevé et, par conséquent, le niveau des ventes.

L'essence du concept

La gestion de la réputation est un ensemble de mesures stratégiques visant à façonner, maintenir et protéger l'image de l'entreprise. Sa tâche principale est de créer la vision nécessaire de la marque aux yeux des consommateurs et une opinion positive stable à son sujet. Ce type de gestion consiste à contrôler l'espace d'information autour du produit sur Internet, à prévoir toutes sortes de menaces, à corriger le contenu, à suivre les avis négatifs et à les éliminer.

Pertinence de la gestion de la réputation

Comme vous le savez, la quasi-totalité de la population mondiale utilise le World Wide Web et se tourne chaque jour vers ses ressources pour trouver les informations dont elle a besoin. Il s'avère donc que si une organisation ou un produit présente des lacunes, des problèmes, etc., une personne le découvre et, à l'occasion, partage son opinion avec des amis avec plaisir. Cela signifie que la formation de l'image du produit se produit spontanément et peut avoir une connotation négative. Fondamental dans ce cas est la perception subjective des utilisateurs.

Afin d'empêcher un tel développement d'événements, la gestion de la réputation est utilisée. Il permet aux clients potentiels de discuter des propositions de l'entreprise, tout en fixant la direction

Comment gérer la négativité

Ce n'est un secret pour personne que dans la course à la domination du marché, tous les outils sont utilisés. Et les soi-disant « relations publiques noires » de la part des concurrents peuvent grandement nuire à la réputation de l'entreprise et donner une image négative du produit. Cela se fait principalement de deux manières : soit l'administration commande ce travail à un spécialiste spécialisé (un équipement et des finances spécifiques sont nécessaires pour mener à bien cette tâche), soit en ordonnant une série de mauvaises revues.

Dans ce cas, le seul moyen d'effacer le nom est de recourir à des outils de gestion de réputation. Avec leur aide, vous pouvez niveler les informations indésirables, créer et maintenir une communication constante avec les clients et, par conséquent, éliminer les évaluations négatives des consommateurs. Mais c'est mieux quand ce travail est planifié à l'avance, alors il donnera les meilleurs résultats.

Mieux vaut tard que jamais

Pour la Russie, ce type de gestion est assez nouveau, alors que dans d'autres pays développés (États-Unis, Chine, Corée du Sud, etc.) les technologies de gestion de la réputation sont utilisées depuis longtemps, ce qui augmente considérablement la notation des entreprises. En Russie, ils sont traités comme des mesures anti-crise: lorsque l'image est déjà endommagée ou que l'intérêt pour l'organisation a complètement disparu, les services de spécialistes sont commandés. Et ce n'est que récemment que de plus en plus d'entreprises, démarrant leur entreprise à partir de zéro, utilisent la gestion de la réputation dès le début afin de former immédiatement l'image nécessaire du produit auprès des utilisateurs et une attitude loyale à son égard. En faisant de l'honnêteté, de la confiance et de la réactivité les principes fondamentaux de la communication avec les gens, il y a plus de chances d'acquérir une position stable sur le marché actuel.

Fonctions d'activité

Ce type de contrôle vous permet de résoudre un certain nombre de tâches spécifiques, à savoir :

Étapes

Le travail de l'entreprise pour créer une opinion positive se déroule en plusieurs étapes :

1. Analyse de l'image existante de l'entreprise, des attitudes internes et externes des consommateurs envers le produit. L'élaboration d'une stratégie et la qualité des résultats obtenus dépendent de la précision de l'évaluation de l'état actuel des choses.
2. Définition des principaux objectifs, sélection des outils de gestion de la réputation, établissement d'une liste d'actions ciblées.
3. Mise en œuvre du plan.

Méthodes de mise en œuvre de la stratégie

Lorsque les tâches du travail sont définies et que le résultat final est clairement compris, le processus direct de formation de l'opinion publique commence. Il a aussi sa propre séquence.

Le travail de création d'une réputation de marque est à la portée de tout employé qui connaît les bases de la gestion de la réputation. Seulement pour cela, une stratégie claire est nécessaire afin de comprendre quel résultat doit être atteint dans le processus de travail.

Outils de création d'images Web

Aujourd'hui, Internet est l'une des forces d'influence les plus puissantes sur l'esprit des gens. Il reflète presque tous les aspects de la vie humaine. Le contenu avec lequel il est rempli est créé soit à dessein, soit à la demande de clients individuels. En tout cas, il est largement utilisé en raison de sa disponibilité. Par conséquent, l'utilisation consciente du World Wide Web peut fournir un niveau élevé de publicité pour l'entreprise. Il existe plusieurs possibilités pour cela, à savoir :

1. Les réseaux sociaux (les célèbres Odnoklassniki, VKontakte, Facebook, Twitter, etc.) vous permettent de rester en contact avec des acheteurs potentiels, de suivre les évaluations des utilisateurs du produit et de vous forger une bonne opinion sur le produit, ainsi que de signaler tous les nouveaux produits de l'organisation. De plus, ces plateformes permettent aux clients de communiquer entre eux et de partager leurs opinions tout en se référant à des sources spécifiques.
2. Divers blogs, forums, sites d'avis permettent de fournir aux gens les informations nécessaires pour fidéliser la marque et la consolider, ainsi que pour accroître la confiance des clients.
3. Médias Internet. Placer le contenu sur des sites de confiance avec des liens vers la source augmente l'intérêt du public pour la proposition.
4. Optimisation du référencement. Pour que les clients potentiels deviennent réguliers, il est nécessaire de veiller à la commodité du site et de son contenu, ainsi que de s'assurer que l'utilisateur trouve rapidement les informations qui l'intéressent sur le réseau.

L'utilisation de ces outils de gestion de la réputation ne donne de bons résultats que lorsqu'il existe un plan stratégique clair et qu'ils sont utilisés simultanément.

Les pièges de la gestion

Afin d'effectuer qualitativement la gestion de la réputation, vous pouvez contacter une agence spécialisée qui effectuera professionnellement ce type de service. Mais si nous ne parlons pas d'une grande entreprise prête à dépenser de l'argent pour créer une image, mais d'une petite entreprise, alors, en règle générale, la responsabilité de créer l'opinion publique est confiée à l'un des employés qui le fait à sa propre discrétion. Dans ce cas, il faut comprendre que si une personne n'a pas de base de connaissances, ou plutôt, ne possède pas d'outils de gestion de réputation, ne connaît pas les spécificités des sites Internet, ainsi qu'un certain nombre de nuances importantes, son travail sera fragmenté. Cela signifie que le temps et l'argent dépensés n'apporteront pas les résultats souhaités. Il convient de garder à l'esprit que l'exécution des fonctions de gestion de la réputation dépend de la compétence de l'employé.

Un guide pour créer et maintenir l'image d'une entreprise

Les bonnes personnes sont valorisées dans toute organisation. Mais si leur personnel et leurs finances sont limités, mais que vous souhaitez mener à bien ce type de gestion avec de bons résultats, vous pouvez vous inspirer d'un manuel sur la gestion de la réputation. Malheureusement, il existe peu de livres sur ce sujet. Et ceux qui sont présentés au lecteur aujourd'hui révèlent certains aspects de ce processus. Fondamentalement, il s'agit d'articles distincts ou d'œuvres d'autres auteurs qui traitent de l'essence, des principes, des tâches et / ou des outils de cette activité.

À ce jour, le seul manuel dans lequel ce concept est profondément et systématiquement pris en compte est le livre de Salnikova L. S. "Reputation Management. Modern Approaches and Technologies". Il s'agit du premier manuel en Russie, dans lequel toutes les étapes pour créer l'image d'une entreprise sont examinées en détail et étape par étape, et de nouvelles façons de travailler dans ce domaine sont présentées. L'aspect positif de la source est qu'elle révèle toutes les bases méthodologiques en combinaison avec du matériel pratique. L'auteur partage les secrets de l'amélioration de l'image de l'entreprise, car elle a longtemps travaillé comme consultante en gestion de la réputation.

Ceux qui décident de créer l'opinion publique peuvent s'essayer à accomplir les tâches créatives présentées dans le livre. C'est sur eux que les futurs managers ont perfectionné leurs compétences pour former une bonne réputation pour l'organisation à l'Université du ministère russe des Affaires étrangères. "Gestion de la réputation" Salnikova L. S., à l'aide d'exemples frappants, explique comment transformer votre entreprise en un actif rentable à l'aide de l'outil ci-dessus. Le livre contient de nombreuses informations utiles pour les étudiants, les dirigeants d'organisations et les personnes impliquées dans la promotion de biens en ligne.

Toute entreprise, quelle que soit sa taille et ses ressources, s'efforce non seulement de réaliser des bénéfices, mais aussi d'avoir une bonne réputation et de jouir du respect et de la confiance des personnes. Par conséquent, il est prudent de dire que c'est la réputation qui fait la promotion d'une organisation sur le Web, et la gestion de la réputation est l'outil qui vous permettra d'occuper en toute confiance votre créneau dans un environnement concurrentiel, de faire du produit une marque et de transformer l'entreprise en une entreprise hautement actif rentable.

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L'article propose une analyse de certaines approches de la compréhension traditionnelle de la réputation, de la bonne volonté et de la gestion de la réputation. La nécessité de former une réputation positive de l'entreprise face à une concurrence croissante est mise à jour. La valeur pratique et financière d'une réputation positive est considérée, l'un des moyens de créer et de maintenir une réputation positive de l'entreprise aux yeux de ses publics cibles. L'auteur révèle l'essence de la réputation et de la gestion de la réputation dans le cadre de la méthodologie de la sociologie phénoménologique de la connaissance, il est proposé d'appréhender la réputation comme un phénomène de la vie quotidienne, comme une évidence des connaissances sur les mérites et (ou) les lacunes d'un objet et la gestion de la réputation en tant que processus de construction et de maintien d'une réputation positive d'une personne ou d'une organisation en tant que réalité sociale. La complexité de la gestion de la réputation en tant qu'activité sociale dirigée vers l'Autre est expliquée. La possibilité d'une gestion de la réputation au cours de l'habitualisation des comportements qui contribuent au maintien d'une réputation positive dans la société est justifiée. Le rôle des structures et des processus pertinents tels que l'habitualisation, l'extranalisation, l'objectivation, l'internalisation dans la formation et le maintien de la réputation est pris en compte. Les réseaux sociaux sont considérés comme le principal mécanisme de construction de la réputation d'une entreprise en tant que savoir social dans le continuum moderne.

réputation

gestion de la réputation

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Boris Firsov, employé de Mikhailov & Partners. Management des communications stratégiques » dans le cadre de la table ronde organisée par l'agence d'information « Finmarket », disait : « Le paradoxe est que personne ne sait ce qu'est la réputation, ils se disputent, discutent sans cesse, malgré le fait que certains termes sont écrits dans les dictionnaires. Mais, néanmoins, en ce qui concerne les affaires, au sujet de ce qu'est la réputation et comment la mesurer, personne n'est parvenu à une compréhension commune. Mais en même temps, tout le monde dit à quel point c'est incroyablement important, à quel point c'est incroyablement cher.

Le conflit bien connu entre Rosneft et RBC lié à la publication d'informations portant atteinte à la réputation commerciale de l'entreprise nous a permis de savoir à quel point les pertes de réputation peuvent être estimées. Après avoir analysé les publications de RBC et l'intrigue de la chaîne de télévision RBC, les experts ont suggéré que les informations qui y sont présentées pourraient conduire à une augmentation des "risques spécifiques" de Rosneft. "Sur la base de l'analyse effectuée, on peut conclure que la diminution de la valeur de l'entreprise, associée à la perte potentielle de la valeur du goodwill de l'entreprise, associée à la perte potentielle de la plus grande contrepartie, s'élèvera à 3,179 milliards de roubles. ” - dit la conclusion, signée par Kuschel.

De nombreux spécialistes dans le domaine des relations publiques proposent leurs services dans le domaine de la gestion de la réputation, en utilisant un large arsenal d'outils liés à la construction d'une politique de communication ciblée. Guy Khanov, directeur général de l'agence Publicity PR, note : « La tâche principale de la communication est de créer la réputation d'une entreprise. De plus, une telle réputation, qui est considérée comme un véritable atout. Qu'est-ce qu'un véritable atout ? Cela signifie qu'il apporte une valeur ajoutée, qui peut être évaluée non seulement en termes de coûts, mais aussi en termes de valeur. De plus, la réputation est un atout plus stable que la propriété, car si quelque chose arrive à la propriété des usines et des usines, les propriétaires ne peuvent pas vivre en paix. Et la réputation peut aider.

N.P. Kozlova, analysant la valeur pratique et financière de la réputation de l'entreprise, met en évidence un certain nombre d'avantages dont bénéficie une entreprise jouissant d'une réputation positive. Nous énumérons ceux d'entre eux dont nous ne doutons pas.

La réputation de l'entreprise donne une valeur psychologique supplémentaire aux produits et services ; contribue à réduire le risque que les consommateurs prennent sciemment lors de l'achat de biens ou de services ; augmente la satisfaction que les employés de l'entreprise tirent de leur travail. De plus, une réputation positive aide à attirer des employés plus qualifiés dans l'entreprise. Une réputation favorable peut augmenter la crédibilité de la publicité d'une entreprise, augmentant ainsi son efficacité ; contribue à la popularité des nouveaux produits. La bonne réputation de l'entreprise lui donne accès à des services professionnels de la plus haute qualité.

Les entreprises ayant une réputation positive peuvent avoir une chance de réessayer en cas de crise, déclare N.P. Kozlova et cite l'exemple de Johnson & Johnson, après que deux cas d'empoisonnement avec le médicament Tylenol aient été enregistrés, l'entreprise est rapidement revenue à son niveau antérieur.

Une bonne réputation est capable d'attirer des fonds en bourse, d'augmenter le rendement des opérations de trading, et enfin, est un gage d'efficacité lorsqu'une entreprise conclut des contrats avec d'autres partenaires commerciaux.

Partie principale. Selon nous, la réputation doit être considérée comme un phénomène de la vie quotidienne, c'est-à-dire - pour reprendre le langage de la sociologie phénoménologique de la connaissance - comme une évidence sur quelqu'un (sur une personne) ou sur quelque chose (sur une entreprise), uniquement dans ce cas, la réputation peut remplir les fonctions qui lui sont assignées.

Par gestion de la réputation, nous entendons le processus de construction et de maintien d'une réputation positive d'une personne ou d'une organisation en tant que réalité sociale. Le processus se prolonge dans le temps, son résultat dépend de manière significative du stock social de connaissances, des valeurs et des attitudes qui y sont objectivées, des typifications dont il est rempli et de la manière dont ils se transforment en relation avec les changements de la conjoncture économique, politique. , social, culturel et informationnel.

Un inconvénient important de la gestion moderne de la réputation est, à notre avis, de se concentrer sur le succès "ici et maintenant", cela est dû, tout d'abord, aux attentes (et à l'exigence) du client de ressentir le résultat immédiatement, et ce résultat doit être exprimé en augmentation du bénéfice (augmentation du goodwill). La préoccupation concernant l'apparence future d'une personne ou de son entreprise aux yeux du public (dans le cadre de prévisions à long terme) n'est actuellement pas mise à jour, peut-être en raison de la complexité de la conception, de la nécessité de faire constamment des ajustements en raison de changements dans la situation au niveau micro et (ou) macro et faible prévisibilité des résultats du projet.

La mise en œuvre de la gestion de la réputation est considérablement compliquée par le fait que les activités associées à l'atteinte des objectifs de la gestion de la réputation sont sociales, centrées sur l'Autre. Dans notre cas, tous les sujets des publics cibles agissent comme l'Autre. Les actions d'une personne ou de représentants d'une organisation visant à établir et à maintenir une réputation positive peuvent être mal interprétées par certains représentants des publics cibles, ce qui rend impossible dans la vie de tous les jours d'idéaliser une seule action (méthode) et, en cas de succès, extrapoler à tous les autres publics cibles.

Dans la gestion de la réputation, des situations d'ambiguïté (imprécision) surviennent souvent qui nécessitent un processus de choix d'actions pour maintenir à nouveau la réputation. Comme N.M. Smirnov, le choix final est composé de nombreuses petites étapes (étape par étape) de choix dans une situation empiriquement problématique.

La réputation de quelqu'un ou de quelque chose commencera à influencer la réalité sociale associée aux activités des sujets des publics cibles, à leur planification de certaines actions dans le futur, si elle présente les caractéristiques d'une connaissance ordinaire et quotidienne. Les caractéristiques des connaissances quotidiennes incluent : la familiarité, la certitude, la cohérence, la plausibilité, la clarté.

Il est clair que les efforts de gestion de la réputation doivent viser à garantir ces caractéristiques. Les actions d'une personne ou de sujets d'une organisation qui maintiennent une réputation positive devraient être habituelles pour eux. Seulement dans ce cas, l'objectivation des signes associés à cette activité conduira à la construction de la réputation comme réalité sociale. C'est la réalité objectivée qui est la très «mauvaise» ou «bonne» renommée d'une personne ou d'une organisation, qui est l'essence même de la réputation.

Pour cette raison, la gestion de la réputation, dans l'ensemble, devrait se réduire à inculquer des habitudes stables (accoutumance) de ces comportements qui aideraient à maintenir une réputation positive dans la société.

A cet égard, la démarche d'A.P. Ivanova et E.M. Bunina, dans lequel les auteurs identifient comme base de la formation d'une réputation positive de l'entreprise son ouverture d'information, la divulgation d'informations sur les résultats des travaux au cours de la période de référence, les orientations et les plans de développement à long terme et les méthodes de le maintien de la réputation que l'on appelle le développement de la culture d'entreprise et la responsabilité sociale, nous semblent les tâches les plus adéquates de la gestion de la réputation. Un élément important du maintien de la réputation d'une entreprise, écrivent les auteurs, est l'interaction (dialogue) avec les "parties intéressées", le public. Les moyens d'influencer ces groupes de contact peuvent être différents : activité principale ; produits/services fabriqués ; technologies utilisées dans la production; les décisions commerciales et la stratégie commerciale prises par la direction de l'entreprise ; participation à des activités politiques, lobbying pour des projets de loi, etc. .

Un point de vue similaire peut être tracé dans l'article de T. Solomanidina, S. Rezontov et V. Novik, où le point clé de la gestion de la réputation d'une entreprise est le maintien de relations publiques efficaces et constantes. Les auteurs notent que la formation de la réputation d'une entreprise est largement facilitée par sa publicité, pour la création de laquelle ils recommandent d'organiser divers types de promotions conçues pour le public cible approprié. Les activités caritatives, la philanthropie, le parrainage de conférences, séminaires, forums, congrès sont particulièrement mis en avant, bien sûr, ces activités de l'organisation contribueront à la publicité.

Les événements qui peuvent présenter un intérêt pour l'actualité: l'organisation de visites dans l'entreprise de hautes délégations gouvernementales, les réceptions de représentants des autorités de l'État, de collègues étrangers - sont également bons pour la publicité.

Organiser des conférences, des séminaires, des formations, des écoles de commerce, des événements spéciaux pour les représentants des publics cibles ; organisation de clubs professionnels, dont les membres ne sont pas seulement des employés de l'organisation, mais aussi des clients ; la publication de journaux, magazines de l'entreprise, etc., selon les auteurs, contribue à la formation d'une réputation positive de l'entreprise.

Construisant des relations basées sur la confiance et le respect mutuel avec les partenaires commerciaux, les fournisseurs et les consommateurs, les auteurs font référence à d'autres méthodes externes de gestion de la réputation.

Pour gérer la réputation au sein d'une organisation, les auteurs recommandent de développer une mission et une philosophie d'entreprise ; créer et mettre en œuvre un code de conduite d'entreprise ; faire attention à la formation de l'image des premières personnes et de la haute direction de l'entreprise; développer un système de management de l'entreprise dans une optique de « capital humain », de respect des salariés.

La gestion de la réputation, selon I. Oleinik et A. Lapshov, doit prêter attention non seulement au degré de réputation positive, mais également au degré de son importance. La relation des réputations d'une même personne dans différents publics (ou différentes personnes dans le même public), pensent les auteurs, peut être une relation de dépendance, de coexistence ou de confrontation. "Par conséquent, dans la gestion de la réputation, il est extrêmement important de prévoir correctement les transformations les plus probables de la réputation non seulement dans le temps, mais également lors des "voyages" (y compris les vols organisés) d'un public à un autre".

Basé sur des thèses :

a) le corps a besoin d'informations aussi rapidement qu'il a besoin de nourriture, d'eau, de sommeil, etc.;

b) le besoin d'événements des gens est un élément physiologique dont la puissance augmente chaque décennie - les auteurs soutiennent que la réputation est demandée par le consommateur lui-même, il "est donc inutile de l'enfoncer dans le consommateur s'il ne veut pas pour l'utiliser.

En parallèle, les auteurs proposent, dans le cadre de la gestion de la réputation, de privilégier « l'auto-distribution » d'un produit jeté ponctuellement dans le public cible, et non par bombardement de zones, notant qu'une tentative d'imposer une publicité inintéressante réputation auprès du public cible qui ne provoque pas de vives réactions est aussi peu prometteuse qu'une tentative d'auto-propagation d'une anecdote ennuyeuse.

Sur la base de ce qui précède, on peut conclure que les auteurs considèrent le consommateur de réputation comme un objet auquel cette réputation est donnée, mais il faut tenir compte de la mesure et du goût du consommateur afin d'éviter les effets, comme écrivent les auteurs, de « malnutrition » et de « suralimentation ». La construction de la réputation, à leur avis, se construit toujours sur le dialogue, car elle implique une évaluation consciente et relativement compétente de l'auditoire, en même temps, notant que "toute personne a autant de réputations que les gens le connaissent".

A notre avis, certaines thèses de cet ouvrage peuvent devenir un sujet de controverse. Premièrement : la réputation est un corrélat de la conscience des sujets de la société. Il est impossible de le « pousser » dans le consommateur simplement parce qu'il est construit dans son esprit. Deuxièmement, la construction de la réputation s'effectue à l'aide du mécanisme d'intériorisation de toutes les connaissances objectivées dans la société concernant une personne ou une organisation (et pas seulement celles qui sont « jetées » par des spécialistes dans le public cible, même si elles sont « ponctuelles »), ce qui , lorsque des informations déjà signifiantes sont externalisées et à condition qu'elles ne contredisent pas les significations externalisées par la plupart des individus peuvent se transformer en réputation. Troisièmement: dans la gestion de la réputation, nous semble-t-il, il est logique de prendre en compte non pas tant le «goût» et la «mesure», mais le résultat d'une analyse des structures pertinentes des représentants des publics cibles. C'est-à-dire qu'il est nécessaire de connaître les intérêts des sujets de la gestion de la réputation, car c'est l'intérêt, comme l'a noté A. Schutz: "... organise le monde pour moi dans le domaine plus ou moins pertinent". Le facteur structurant des zones de pertinence (d'importance pratique diverse) sont, tout d'abord, des motifs pragmatiques.

Les recherches des phénoménologues soulignent le fait que les structures pertinentes dans les groupes aux biographies similaires peuvent largement coïncider, ce qui nous donne juste le droit de parler de la réputation comme un phénomène social et d'assumer la possibilité d'une gestion de la réputation. Probablement, la thèse des auteurs "chaque personne a autant de réputations que les gens la connaissent" a été inspirée par le dicton bien connu "combien de personnes - autant d'opinions". Il convient de rappeler que le phénomène de réputation ne renvoie pas à l'opinion de chaque individu pris isolément, mais à une connaissance objectivée de la réputation d'une personne ou d'une organisation, devenue quotidienne, générale, bien qu'elle se soit développée à partir des opinions d'individus en processus associés à l'externalisation, l'objectivation et l'internalisation.

Le principal mécanisme de formation de connaissances objectivées sur la réputation de l'entreprise est actuellement la discussion d'informations sur l'organisation sur Internet. Comme vous le savez, Rospotrebsoyuz a lancé un portail Internet qui recueille toutes les informations dans le domaine de la protection des consommateurs. Les informations du site sont largement discutées dans les réseaux sociaux, tels que "in Contact", "Facebook", "Odnoklassniki", deviennent, comme on dit en phénoménologie, - tous les jours.

La complexité de la gestion de la réputation, comme de toute autre activité sociale visant l'Autre, saute aux yeux. Les résultats de cette activité peuvent être retardés et avoir des sous-produits qui ne sont pas toujours de nature souhaitable, ce qui ne signifie nullement que la gestion de la réputation n'en vaut pas la peine ou que le moment n'est pas venu.

1. La réputation doit être considérée comme un phénomène de la vie quotidienne, comme une connaissance évidente, comprenant les caractéristiques suivantes : familiarité, certitude, cohérence, plausibilité, clarté.

2. La gestion de la réputation est le processus de construction et de maintien d'une réputation positive d'une personne ou d'une organisation en tant que réalité sociale, ce qui revient à inculquer des habitudes stables (habitualisation) de ces comportements qui aideraient à maintenir une réputation positive dans la société.

3. La construction de la réputation s'effectue par le mécanisme d'intériorisation de toutes les connaissances objectivées dans la société concernant une personne ou une organisation (et pas seulement celles qui sont "jetées" par des spécialistes dans le public cible), qui, lorsqu'une information déjà significative est extériorisé et à condition qu'il ne contredise pas les significations, extériorisé par la plupart des individus, peut se transformer en réputation.

4. Dans la gestion de la réputation, il est nécessaire de prendre en compte le résultat de l'analyse des structures pertinentes des représentants des publics cibles. Le facteur structurant des zones de pertinence (d'importance pratique diverse) sont, tout d'abord, des motifs pragmatiques.

5. Les structures pertinentes dans les groupes ayant des biographies similaires peuvent largement coïncider, ce qui permet de parler de la réputation comme un phénomène social et suggère la possibilité d'une gestion de la réputation.

6. Le principal mécanisme de formation de connaissances objectivées, quotidiennes et évidentes sur la réputation est actuellement la discussion publique d'informations sur l'objet dans les réseaux sociaux.

Lien bibliographique

Cherepanova V.N. GESTION DE LA RÉPUTATION : ASPECT SOCIO-ÉCONOMIQUE // Recherche fondamentale. - 2016. - N° 11-4. - S. 875-879 ;
URL : http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (date d'accès : 04/03/2020). Nous portons à votre connaissance les revues publiées par la maison d'édition "Academy of Natural History"

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