Atskiros reklamos efektyvumą galima išmatuoti pagal. Reklamos kampanijos efektyvumas. Reklamos ekonominio efektyvumo vertinimo metodai

Psichologinis efektyvumas – reklamos įtakos žmogui laipsnis (pirkėjų dėmesio patraukimas, įsimenamumas, įtaka pirkimo motyvui ir pan.) Be to, psichologinis poveikis efektyviausias, jei paskatina potencialius vartotojus apsipirkti. Taigi ekonominis reklamos efektyvumas priklauso nuo jos psichologinio poveikio žmogui laipsnio.

Reklamos ekonomiškumo įvertinimas kelia didelių sunkumų, nes reklama, kaip taisyklė, ne iš karto duoda viso efekto. Be to, prekybos apyvartos augimą dažnai lemia ir kiti (ne reklaminiai) veiksniai – pavyzdžiui, gyventojų perkamosios galios pokytis dėl kylančių kainų ir kt. .

Reklamos ekonominis efektyvumas dažniausiai nustatomas matuojant jos įtaką prekybos plėtrai. Paprasčiausias reklamos ekonominio efektyvumo nustatymo metodas yra apyvartos prieš ir po reklaminio renginio palyginimo metodas. Pagal šį metodą reklamos ekonominis efektyvumas nustatomas arba lyginant tam tikro einamųjų metų laikotarpio, kai prekė buvo reklamuojama, apyvartą su praėjusių metų to paties laikotarpio, kai prekė nebuvo reklamuojama, duomenimis, arba lyginant dienos apyvartą prieš ir po reklaminio renginio einamuoju laikotarpiu.laikas.

Pastarasis būdas yra priimtinesnis mūsų sąlygomis, atsižvelgiant į nuolatinį kainų kilimą dėl infliacijos, todėl labai sunku palyginti duomenis per ilgą laiką.

Galutinės išvados apie reklamos ekonominį efektyvumą gaunamos palyginus papildomą pelną, gautą dėl reklamos, su išlaidomis, susijusiomis su jos įgyvendinimu.

Papildoma apyvarta reklamos įtakoje nustatoma pagal formulę:

kur T d -- papildoma apyvarta reklamos įtakoje, rub.; T with -- vidutinė dienos apyvarta prieš reklamos laikotarpį, rub.; P -- vidutinės dienos apyvartos padidėjimas reklaminiu ir poreklaminiu laikotarpiu, %; D - apyvartos apskaitos dienų skaičius reklaminiu ir poreklaminiu laikotarpiu.

Reklamos ekonominį efektyvumą galima spręsti ir pagal ekonominį rezultatą, kuris buvo pasiektas panaudojus reklaminę priemonę ar reklaminę kampaniją. Ekonominį rezultatą lemia santykis tarp pelno iš papildomos apyvartos, gauto veikiant reklamai, ir jos sąnaudų.

Norėdami apskaičiuoti ekonominį efektą, galite naudoti šią formulę:

kur E – ekonominis reklamos efektas, rub.; T d -- papildoma apyvarta reklamos įtakoje, rub.; H t -- prekių antkainis, procentais nuo pardavimo kainos; U R -- reklamos išlaidos, rub.; U D -- papildomos išlaidos apyvartos augimui, rub.

Šiuo atveju reklaminio renginio efektą lyginame su jo įgyvendinimo išlaidomis. Šio santykio rezultatai gali būti išreikšti trimis būdais:

Tačiau gautų duomenų vis dar nepakanka norint palyginti išlaidų įvairioms reklaminėms veikloms ekonomiškumą. Tiksliau, reklamos ekonomiškumas apibūdina jos pelningumą.

Reklamos žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumą apibūdina vartotojų aprėpties skaičius, įspūdžio, kurį šios medijos palieka žmogaus atmintyje, ryškumu ir gyliu bei dėmesio laipsniu.

Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti stebėjimais, eksperimentais, apklausomis.

Stebėjimo metodas taikomas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas jokiu būdu nedaro įtakos pirkėjui, o, priešingai, jam nepastebimai atlieka stebėjimus. Pagal iš anksto nustatytą schemą stebėtojas registruoja gautus duomenis, kurie vėliau yra išsamiai analizuojami. Stebėtojas, pavyzdžiui, pažymi, kuris mugės ar parodos-pardavimo stendas sulaukia daugiausiai pirkėjų dėmesio, kiek ilgai pėstieji užtrunka prie vienos ar kitos vitrinos, kiek žmonių įeina į parduotuvę susipažinę su vitrina, kokia prekė vitrina labiau domina ir kokia jos paklausa .

Vertinant atskirų reklamos priemonių efektyvumą, visų pirma nustatoma, ar ši priemonė pasiekia savo tikslą. Taigi, norėdami nustatyti, kiek pirkėjų dėmesio pritraukia lauko reklama (vitrina), galite naudoti šią formulę:

kur B yra praeivių dėmesio pritraukimo laipsnis; Apie – žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį atkreipė dėmesį į lauko reklamą (vitrina), skaičius; P – bendras žmonių, praėjusių pro vitriną per tą patį laikotarpį, skaičius.

Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Jei stebėjimas fiksuoja tik tai, kaip vartotojas yra susijęs, pavyzdžiui, su tam tikru prekių demonstravimu, tada eksperimentuotojas gali pertvarkyti prekes ir tada stebėti pirkėjų reakcijos pasikeitimą.

Šis metodas naudojamas nustatant vitrinų, pakuočių, spaudos skelbimų, radijo ar televizijos reklamos poveikį pirkėjams. Taigi, jei reikia įvertinti psichologinį poveikį prekės pakuotės pirkėjui, tai ta pati prekė (pavyzdžiui, skalbimo milteliai) dedama į skirtingas pakuotes.

Apklausos metodas taip pat reiškia aktyvius reklamos psichologinio poveikio nustatymo metodus. Šis metodas yra daug laiko reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš paties pirkėjo atpažinti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į atskirus šios medijos komponentus. Apklausos metodu galite įvertinti reklamos priemonės poveikį pirkėjams ir nustatyti, kurie jos dizaino elementai sulaukia daugiausiai dėmesio ir yra geriau įsimenami.

Konkrečios reklamos terpės efektyvumui nustatyti sudaromos anketos, į kurias pagal anksčiau parengtą programą atkreipiamas vartotojų dėmesys raštu, asmeniniuose pokalbiuose, per radiją ar televiziją. Gautų atsakymų analizė leidžia daryti atitinkamus apibendrinimus ir išvadas.

Kai kuriais atvejais apklausos derinamos su eksperimentais. Kartais reklamos efektyvumas vertinamas pagal balsavimo duomenis. Reklaminio renginio ar atskiros reklamos priemonės efektyvumas gali būti išreikštas tiek vartotojų, kuriems taikoma reklama, tiek kaštų dydžiu vienam žiūrovui, skaitytojui ir pan. Kuo daugiau skaitytojų bus padengta reklama, tuo mažiau. kainuos vienam asmeniui.

Duomenys apie reklamos psichologinio poveikio efektyvumą leidžia numatyti jos efektyvumą.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Įmonės komercinės veiklos charakteristikos. Apsaugos sistemų rinkos tikslinės auditorijos analizė. Reklamos priemonių pasirinkimas ir žiniasklaidos planavimo kriterijai. Reklaminės kampanijos kūrimas įmonei OOO „Skvid“, jos ekonominio naudingumo įvertinimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2014-11-05


Produkto ir jo savybių aprašymas. Rinkos situacijos aprašymas. Reklamos kampanijos tikslai. Prekės pozicionavimo ir reklamos kampanijos planas. Kampanijos biudžetas. Reklaminio straipsnio ir reklamos pavyzdys. Reklaminės kampanijos efektyvumo įvertinimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2013-11-07


Kursinis darbas, pridėtas 2015-12-03


Reklaminės kampanijos samprata ir rūšys, jos kūrimo etapai. Viešojo maitinimo įstaigų reklamos specifikos svarstymas Bulvar LLC pavyzdžiu. Įmonės charakteristikos, reklamos kampanijos biudžeto formavimas. Veiklos efektyvumo įvertinimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-11-05


Reklaminės kampanijos planavimo ir vykdymo teorinių aspektų tyrimas. BSTU „VOENMEH“ išorinės ir vidinės aplinkos analizė, švietimo paslaugų srities rinkos specifikos, tikslinės auditorijos nustatymas. Reklaminės kampanijos planavimas ir vystymas.

Kursinis darbas, pridėtas 2015-05-05


Reklaminės kampanijos kūrimo teoriniai pagrindai, reklamos davėjo rinkodaros programos ir tikslinės rinkos segmento ypatumai, tikslinės auditorijos apibrėžimas. Reklaminės kampanijos priemonių ir nešėjų pasirinkimas, įmonės vidinės ir išorinės aplinkos tyrimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-12-05


Prekių kategorijos „Planšetiniai kompiuteriai“ apibrėžimas kaip reklamos objektas, atliekant reklamos ir rinkodaros tyrimus. Reklaminės kampanijos tikslo formulavimas. Tikslinės auditorijos apibrėžimas, reklamos kampanijos biudžetas, kūrybinė reklamos strategija.

Kursinis darbas, pridėtas 2015-04-16


Planavimo etapai, reklamos kampanijos vykdymo būdai. Tikslinės auditorijos analizė. UAB „Scan-Center“ kėbulo dirbtuvės reklamos kampanijos projekto parengimas. Reklamos suvokimo ir atpažinimo testų aprašai. Rinkodaros veiklos biudžeto nustatymas.

Kursinis darbas, pridėtas 2015-12-01

Tiksliai apskaičiuoti reklamos ekonominį efektyvumą yra labai sunku, nes ši rinkodaros priemonė paprastai ne iš karto duoda viso efekto. Be to, prekybos apyvartos augimą dažnai lemia ir ne reklaminiai veiksniai – pavyzdžiui, gyventojų perkamosios galios pokytis dėl sumažėjusių kainų, prekių platinimo tinklo plėtra ir kt. Todėl gauti tikslių duomenų apie reklamos ekonominį efektyvumą beveik neįmanoma. Tačiau ir reklamuotojai, ir reklamuotojai nori turėti įvertinimo priemonę, net jei ji yra apytikslė.

Ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti reklamos specialistai naudoja šiuos metodus:

1. Santykis tarp gauto pelno iš papildomos apyvartos, atsiradusios dėl reklamos veiklos, ir reklamos kaštų nustatomas pagal formulę:

E \u003d Td H Nt / 100 – (Zr + R) (1)

Td - papildoma apyvarta reklamos įtakoje, grynųjų pinigų vienetai;

Нт - prekybos nuolaida už prekės vienetą, % nuo pardavimo kainos;

P - papildomos išlaidos apyvartos padidėjimui, grynųjų pinigų vienetai.

Reklaminės veiklos rezultatas gali būti: teigiamas – reklamos kaina mažesnė už gautą efektą; neigiamas – reklamos kaina yra didesnė už gautą efektą; neutralus – reklamos kaina yra lygi gautam efektui.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Reklamos ekonominį efektyvumą galima nustatyti tikslinių alternatyvų metodu, lyginant planuojamus ir faktinius rodiklius, įvertintus investuojant į reklaminę kampaniją. Efektyvumas nustatomas pagal formulę:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - realus pelno apimties pokytis per reklamos laikotarpį, piniginis vienetas;

Į - planuojamas pelno apimties pokytis per reklamos laikotarpį, piniginiai vienetai;

Reklamos žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumą apibūdina vartotojų aprėpties skaičius, įspūdžio, kurį šios medijos palieka žmogaus atmintyje, ryškumu ir gyliu bei dėmesio laipsniu.

Reklamos psichologinio poveikio vartotojui efektyvumą galima nustatyti stebėjimais, eksperimentais, apklausomis.

Stebėjimo metodas taikomas tiriant atskirų reklamos priemonių poveikį vartotojams. Šis metodas yra pasyvus, nes stebėtojas jokiu būdu nedaro įtakos pirkėjui, o, priešingai, jam nepastebimai atlieka stebėjimus. Pagal iš anksto nustatytą schemą stebėtojas registruoja gautus duomenis, kurie vėliau yra išsamiai analizuojami. Stebėtojas, pavyzdžiui, pažymi, kuris mugės ar parodos-pardavimo stendas sulaukia daugiausiai pirkėjų dėmesio, kiek ilgai pėstieji užtrunka prie vienos ar kitos vitrinos, kiek žmonių įeina į parduotuvę susipažinę su vitrina, kokia prekė vitrina labiau domina ir kokia jos paklausa .

Stebėjimo metodas leidžia įvertinti reklamos psichologinį poveikį natūraliomis sąlygomis, tiesiogiai vartotojui bendraujant su tam tikra reklamos priemone.

Vertinant atskirų reklamos priemonių efektyvumą, visų pirma nustatoma, ar ši priemonė pasiekia savo tikslą. Taigi, norėdami nustatyti, kiek pirkėjų dėmesio pritraukia lauko reklama (vitrina), galite naudoti šią formulę:

kur B yra praeivių dėmesio pritraukimo laipsnis; Apie – žmonių, kurie per tam tikrą laikotarpį atkreipė dėmesį į lauko reklamą (vitrina), skaičius; P – bendras žmonių, praėjusių pro vitriną per tą patį laikotarpį, skaičius.

Tokius duomenis galima gauti iš sumuojančių kasų čekių rodmenų ir kasininkų kontrolieriams užregistravus reklamuojamos prekės įsigijimo faktus.

Pačią mažmeninės prekybos įmonę reklamuojančių priemonių efektyvumo rodiklis yra parduotuvės lankytojų skaičiaus per šių lėšų taikymo laikotarpį santykis su vidutiniu lankytojų skaičiumi per dieną. Šiuos duomenis gali gauti stebėtojai arba fotoelemento pagalba.

Visais atvejais taikant stebėjimo metodą, būtina laikytis tam tikrų sąlygų: stebėjimas turi būti atliekamas darbo dienomis, kurioms nebūdingas padidėjęs klientų srautų intensyvumas (geriausia savaitės viduryje); stebėjimų trukmė priklauso nuo reklamos priemonės, kurios veiksmingumas turi būti nustatytas, pobūdžio.

Kartu su stebėjimo metodu plačiai naudojamas eksperimentinis metodas. Šis metodas yra aktyvus. Reklamos psichologinio poveikio tyrimas čia vyksta eksperimentatoriaus dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Jei stebėjimas fiksuoja tik tai, kaip vartotojas yra susijęs, pavyzdžiui, su tam tikru prekių demonstravimu, tada eksperimentuotojas gali pertvarkyti prekes ir tada stebėti pirkėjų reakcijos pasikeitimą.

Lygiai taip pat eksperimentuotojas gali susikurti įvairiausius reklamos priemonių derinius ir, lygindamas pirkėjų reakcijas, pasirinkti sėkmingiausią iš jų.

Ypač plačiai paplito reklamos žiniasklaidos psichologinio poveikio efektyvumo tyrimas eksperimentais užsienio šalyse. Šiuo metodu nustatomas vitrinų, pakuočių, spaudos skelbimų, radijo ar televizijos reklamos poveikis pirkėjams. Taigi, jei reikia įvertinti psichologinį poveikį prekės pakuotės pirkėjui, tai ta pati prekė (pavyzdžiui, skalbimo milteliai) dedama į skirtingas pakuotes.

Tokios reklamos priemonės kaip reklama laikraštyje ar žurnale psichologinį efektyvumą nustato toks eksperimentas. Skelbime yra kuponas su prašymo atsiųsti prospektą, katalogą ar pavyzdį tekstu. Pirkėjas turi iškirpti šį kuponą ir išsiųsti prekybos įmonei, kurios adresas nurodytas skelbimo tekste. Pagal iš skaitytojų gautų kuponų skaičių reklamos užsakovas sprendžia, ar jo skelbimas buvo pastebėtas periodinėje spaudoje ir ar šio skelbimo tekstas pasirodė pakankamai įtikinamas ir įdomus. Tačiau reikia pastebėti, kad mažas gautų užklausų skaičius gali būti ne dėl prastos skelbimų kokybės, o dėl to, kad pati reklamuojama prekė kažkodėl nebuvo reikalinga pirkėjams.

Apklausos metodas taip pat reiškia aktyvius reklamos psichologinio poveikio nustatymo metodus. Šis metodas yra daug laiko reikalaujantis, tačiau daug patikimesnis nei kiti, nes leidžia tiesiogiai iš paties pirkėjo atpažinti jo požiūrį ne tik į visą reklamos priemonę, bet ir į atskirus šios medijos komponentus. Apklausos metodu galite įvertinti reklamos priemonės poveikį pirkėjams ir nustatyti, kurie jos dizaino elementai sulaukia daugiausiai dėmesio ir yra geriau įsimenami.

Konkrečios reklamos terpės efektyvumui nustatyti sudaromos anketos, į kurias pagal anksčiau parengtą programą atkreipiamas vartotojų dėmesys raštu, asmeniniuose pokalbiuose, per radiją ar televiziją. Gautų atsakymų analizė leidžia daryti atitinkamus apibendrinimus ir išvadas.

Apklausų atlikimas reikalauja didelių laiko investicijų ir didelio žmonių skaičiaus įtraukimo į šį darbą. Tačiau gauti rezultatai gali būti nepakankamai išsamūs. Išties, kartais net pačiam pirkėjui neaišku, ar jis prekes pirko veikiamas reklamos, ar draugo patartas, ar vadovavosi kažkokiais kitais sumetimais. Be to, kartais pirkėjų žodinis klausinėjimas gali padaryti juos atsargius. Todėl tikslingiau juos pakviesti užpildyti anketą, nurodant apklausos tikslus, kad pirkėjas žinotų jos paskirtį ir stengtųsi tiksliau atsakyti į klausimus.

Reklaminio renginio ar atskiros reklamos priemonės efektyvumą galima išreikšti reklama aprėpiamų vartotojų skaičiumi, taip pat kaštų dydžiu vienam žiūrovui, skaitytojui ir pan. Taigi laikraščio skelbimo paskelbimo konkrečiame spausdintame organe tikslingumas nustatomas nustatant bendrą jį galinčių skaityti žmonių skaičių (daugiausia priklauso nuo laikraščio tiražo), arba reklamos kainą vienam skaitytojui.

Ir vis dėlto galime daug pasakyti apie tai, kad ekonominiai rodikliai nėra rinkodaros efektyvumo matas. Tačiau kaip praktiškai galima išmatuoti reklamos kampanijos efektyvumą (ir poveikį, kaip minėjau anksčiau, tai yra skaičiai)?

Sąmoningai nekalbu apie marketingo efektyvumą, apie ilgalaikę reklaminę kampaniją ar rinkodaros programą – tokiais atvejais tikslai gali būti skirtingi ir skirtingai vertinamas poveikis. Tačiau net ir pardavimų apimčių dinamikos per ilgą laikotarpį analizės formulė rinkodaros specialistams ir įmonės finansininkams leis ne tik įvertinti rinkodaros veiklos efektyvumą konkrečiu laikotarpiu, bet ir nustatyti sezonines pardavimų tendencijas (svyravimus).

Ir vis dėlto, kol kas pabandykime įvertinti vietinės reklamos poveikį. Yra daugybė formulių, kurios padeda tiksliai įvertinti rinkodaros ir reklaminio renginio poveikį. Norėdami pradėti, apibrėžkime

Su kokiomis užduotimis reikia susidoroti reklamuojant rinkodaros temą?

nuolatiniai skaitytojai jau atkreipė dėmesį į tai, kad aš nuolat kreipiu dėmesį į tai, kad rinkodaroje nebūtina ką nors skaičiuoti - tai daro buhalteriai ir ekonomistai! Rinkodaroje būtina patenkinti rinką!
Tačiau valdant labai svarbu suprasti, kaip efektyviai dedate pastangas.

• komercinis efektyvumas- Pirma, išspręskite problemą pardavimų augimas
• komunikacinis efektyvumas– antra, skaitmeninis komunikacijos rodikliai(rinkodaros dalyko komunikacijos su rinka kokybė).
• ekonominis efektyvumas Trečia, jūs turite tai atlikti taupus(ekonominiai rodikliai)

Komercinis efektyvumas

Apyvartos apskaičiavimas reklamos įtakoje (pardavimų kiekybinis įvertinimas)

Padaryti pardavimo pastangas nereikalingas ir užtikrinti pardavimą yra pagrindinis iššūkis. Todėl mes atsižvelgiame į tai, kaip pasikeitė apyvarta reklamos įtakoje, palyginti su apyvarta prieš reklamą:

T d \u003d (T s * D * P) / 100

kur:
T d - papildoma apyvarta dėl reklaminės veiklos, rub.;
T with - įprasta vidutinė dienos apyvarta (iki reklamos laikotarpio pradžios), rub,;
D - apyvartos apskaitos dienų skaičius (aktyvios reklamos laikotarpiu);
P – santykinis vidutinės dienos apyvartos padidėjimas reklamos laikotarpiu, palyginti su išankstine reklama
nmm, %.

Atkreipiame dėmesį, kad Jūsų apyvarta gali keistis ir visai ne dėl reklamos kokybės – prasidėjo sezoninis prekių poreikis, kilo problemų su logistika. Visa tai ir dar daugiau gali turėti įtakos prekybos augimui. Skaičiuodami turėsite to nepaisyti arba atsižvelgti į kitas formules ir kompensavimo veiksnius.

Patikrinimų su reklamuojamu produktu skaičius (kokybinis reklamos rodiklis)

Reklamoje naudojamo produkto čekių (sąskaitų) skaičiaus padidėjimo rodiklis skaičiuojamas atsižvelgiant į rodiklį prieš reklamą.

Reklamuojamos prekės kiekis čekyje (kokybinis reklamos rodiklis)

Jeigu darysime prielaidą, kad reklama skatina kiekybinį vartojimą, tai svarbu ir prekių kiekio krepšelyje (sąskaitoje) fiksavimas reklamos laikotarpiu. Tiesiog atkreipkite dėmesį, reklama turi kumuliacinį dėmesio reklamuojamai prekei ir dėmesio susilpnėjimo efektą po reklamos nutraukimo. Taip pat galima analizuoti, kaip šis poveikis paveikia pardavimus.

Produktas kategorijoje

Reklamuojamų produktų pirkimų procentas nuo visų pirkinių produktų kategorijoje. Kodėl šis rodiklis svarbus? Prekės pardavimas gali augti reklamos įtakoje, net jei pardavimai kategorijoje krenta. Šis rodiklis leidžia įvertinti reklamos kokybę esant bendram pardavimų kritimui krizės metu, sezono pabaigoje ar ne sezono metu.

Komunikaciniai reklamos efektyvumo rodikliai

Reklaminės kampanijos komunikaciniai rodikliai išreiškiami kaip realių ir potencialių vartotojų elgesio stebėjimo ir analizės rezultatai. Informacija, gauta iš tokių stebėjimų ir analizės, taip pat išvadų negali būti redukuojama į jokią standartinę formą. Todėl kiekvieną kartą ataskaita apie kokybinius reklamos efektyvumo rezultatus yra savaip unikali.

Pasiekti

Aprėptis – procentas tikslinės auditorijos, peržiūrėjusios reklamą per tam tikrą laikotarpį (kontaktų su tiksline auditorija skaičius).

kur:
K – kontaktų skaičius
R – Reklamos kanalo (reklamos nešėjo) auditorijos dydis reklamos laikotarpiu

Reklamos prisiminimas

Reklamos prisiminimas. Atsakydamas į klausimą apie prekės reklamą, respondentas pradeda minėti konkrečius pavadinimus. Pavyzdžiui, į klausimą „Kokias mobiliojo ryšio operatorių televizijos reklamas matėte per televiziją? respondentas gali atsakyti vienareikšmiškai įvardydamas prekės ženklą arba gali pradėti perpasakoti vaizdo įrašo turinį. Reklamos prisiminimo kokybę lemia tai, kiek procentų respondentų tai vadina nuo bendro respondentų skaičiaus.

prekės ženklo žinomumas

Vertinami tokie kriterijai kaip atšaukimas ar prekės ženklo atpažinimas (priklausomai nuo vykdomos reklaminės kampanijos tikslų). Kai pasiekiami abu tikslai, pirmiausia vertinamas prekės ženklo prisiminimas („Kurių prekių ženklų mobilieji telefonai jums ateina į galvą pirmiausia?“), o tada pripažinimas („Kurius iš šių prekių ženklų matėte anksčiau?“). Pirmasis matavimas atliekamas be raginimų, antrasis - su raginimais, pateikiant respondentams prekės ženklų atvaizdus (arba jų pavadinimų sąrašą).

Vartotojų veiksmai

Veiksmai išreiškiami elgsenos atsaku į reklamą (pirkimas, pasiruošimas pirkti, papildomos informacijos paieška, ignoravimas ir pan.). Bandant sužinoti apie „veiksmą“ apklausos būdu, dažniausiai skelbimą mačiusiems užduodamas toks klausimas: „Kuriose mobiliųjų telefonų parduotuvėse neseniai lankėtės?

CTR yra reklamos komunikacinio efektyvumo rodiklis, matuojamas kaip tam tikrų veiksmų, reaguojant į reklamą (reklamos paspaudimai, apsilankymai parduotuvėje, išdalinti lankstinukai), ir šios reklamos parodymų skaičiaus santykis.

CTB – tai internetinės reklamos efektyvumo rodiklis, matuojamas kaip reklama pritraukiamo ir perkamo komercinio interneto resurso lankytojų skaičiaus ir bendro reklamos pritrauktų lankytojų skaičiaus santykis. Rodiklis atspindi lankytojų konversiją ir kai kuriais atvejais vadinamas konversijų rodikliu. kaip ir ankstesniu atveju, „veiksmas“ yra pats pirkinys (ne jo vertė).

Komunikacijos efektyvumas tradicinėje reklamoje ją daug lengviau išmatuoti nei ekonominę.

Preliminarūs reklamos efektyvumo tyrimo metodai yra šie.

• 1. Tiesioginio vertinimo metodas. Tai apima vartotojų nuomonės apie įvairius reklaminio pranešimo variantus tyrimą: kiek žinutė patraukė dėmesį, ar ji lengvai suvokiama, kaip aiški pagrindinė mintis ir reklamuojama nauda, ​​kas žinutėje atrodo ypač patraukli, kiek pranešimas sukelia norą imtis tolesnių veiksmų ir pan.
• 2. portfelio testai. Tai apima įvairių reklaminių pranešimų rodymą vartotojams be laiko apribojimo. Tada respondentų prašoma prisiminti viską, ką matė, įskaitant skelbimų turinį. Portfelio testas skirtas nustatyti reklaminės žinutės įsimenamumo lygį, jos gebėjimą išsiskirti iš kitų.
• 3. Laboratoriniai tyrimai. Jų pagalba išmatuojama vartotojo fiziologinė reakcija į reklaminį pranešimą, reikalinga atitinkama įranga. Jie padeda nustatyti, kaip reklaminis pranešimas gali patraukti vartotojo dėmesį.

Šie metodai padeda preliminariai įvertinti galimą reklaminės žinutės poveikio tikslinei auditorijai laipsnį. Po to atrenkami labiausiai pasiteisinę reklaminiai pranešimai ir vykdoma reklaminė kampanija.

• sąmoningumo lygis;
• motyvacijos lygis;
• įtaka pirkimo elgsenai;
• pastebėjo – vartotojas prisimena, kad matė reklamą, jei pokalbyje apie prekę užsimenama;
• įsimintinumas – gebėjimas ne tik įsiminti, bet ir teisingai atkurti reklaminį pranešimą;
• Atpažįstamumas – galimybė „atpažinti“ pranešimą, kai jis rodomas.

Tiriant televizijos reklamos komunikacinį efektyvumą, jis dažnai naudojamas skydo metodas. Atskiri tyrimai atliekami siekiant nustatyti ryšį tarp reklamos dažnumo ir pobūdžio bei poveikio vartotojams lygio.

Yra šios vertinimo tyrimo metodų kategorijos:

• atminties testai – susiję su atminties ir atpažinimo testais;
• įtikinamumo testai – siejami su vartotojų išsiaiškinimu prieš ir po reklamos peržiūros apie ketinimą pirkti tam tikro prekės ženklo prekę;
• neatidėliotinų atsakymų skaičiavimas - nurodo ekonomiškumo metodą ir yra susijęs su skambučių į firmą dėl papildomos informacijos ir pirkinių, veikiančių reklamos įtakoje, skaičiavimu;
• komunikacijos testai – skirti nustatyti tokias charakteristikas kaip ar reklama perdavė teisingą žinią tikslinei auditorijai, kaip vartotojai reagavo į šią žinią. Rezultatai yra dviprasmiški ir reikalauja išsamios analizės bei aiškinimo;
• fokuso grupė – tai labiausiai paplitęs išankstinio televizijos ir spaudos reklamos efektyvumo vertinimo metodas, labai priklausomas nuo subjektyvių veiksnių;
• fiziologiniai tyrimai – remiantis matavimu specialių davikliais fiziologinių žmogaus būklės parametrų: pulso, išsiplėtusių vyzdžių, įvairių reakcijų;
• Testai kadras po kadro – yra susiję su žiūrovų reakcijos į tam tikras reklamos dalis fiksavimu. Pavyzdžiui, išbandyti REAS, kurioje reklaminės reklamos rodymo metu kino teatre žiūrovai turi spausti rankinių klaviatūrų mygtukus, išreikšdami savo nuomonę apie kiekvieną reklamos dalį;
• vidaus rinkos testai – vertinamas reklaminės kampanijos poveikis pardavimams, t.y. ekonominis reklamos efektyvumas.

Ekonominis efektyvumas

Yra du reklamos ekonominio efektyvumo vertinimo metodai (požiūriai):

• 1) istorinis požiūris apima ryšį tarp reklamos išlaidų ir pardavimų apimties praėjusiais laikotarpiais;
• 2) eksperimentinis metodas – tirti reklamos kaštų įtaką pardavimui, skiriant skirtingus reklamos biudžetus regionams, kuriuose atliekamas eksperimentas.

Norint geriau suprasti galimą ekonominį efektyvumą prieš pradedant pristatymą masinei auditorijai, jo poveikį galima išmatuoti mažo regiono pavyzdžiu ir palyginti pardavimo apimčių pokyčius su kitais regionais, kuriuose reklaminė kampanija dar nebuvo vykdoma. išeiti.

Ryšiai tarp išlaidų reklamai ir rodiklių, tokių kaip rinkos dalis, taip pat gali būti naudojami ekonominiam efektyvumui matuoti; naujų klientų skaičius; apyvarta; pelnas, pajamos ir kt.

Tiksliai prognozuoti pardavimų augimo padidėjimą dėl reklamos kampanijos praktiškai neįmanoma, nes tam įtakos turi daug veiksnių: ekonominė padėtis šalyje ir pasaulyje, valdžios pasikeitimas regione, teisės aktų pokyčiai, perspektyvos. ir esama rinkos būklė, konkurentų atsiradimas, naujų produktų atsiradimas, problemos įmonės viduje ir kt.

Tradicinių komunikacijų vertinimo metodai dažniausiai yra pagrįsti pakankamu statistinių duomenų kiekiu.

• 1. Tiesioginiai metodai – pagrįsti tiesioginiu pardavimo rezultatų, gautų veikiant reklamai, apskaičiavimu.
• 2. Netiesioginiai metodai – skirstomi nustatant klientų skaičių ir sąskaitų skaičių bei pardavimų sumos nustatymo būdus.

Suma, kurią tikrai reikia skirti reklamai, priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo etapo, nes prekės pristatymo etape prekyba gali būti net nuostolinga, o reklamos išlaidos gali gerokai viršyti vidutines 4-5% visų įmonės išlaidų. .

Reklamos efektyvumo matavimas išreiškiamas tiriant, kiek tikslinė auditorija yra susipažinusi su informacija apie konkrečią įmonę, kas žinoma apie įmonės gaminamas prekes, jų kokybės ypatybes, koks įmonės ir prekių įvaizdis susidarė. ir koks potencialių vartotojų požiūris į juos.

Apskritai, absoliučiai tiksliai nustatyti atskirų reklamos priemonių efektyvumą daugeliu atvejų neįmanoma. Tačiau preliminarūs skaičiavimai pasiteisina.

• Rinkodara pagal užrašus: praktinis kursas apie rusiškus pavyzdžius: vadovėlis / red. L. A. Danchenok. 3-asis leidimas M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
• Rinkodara pagal užrašus: praktinis kursas apie rusiškus pavyzdžius: vadovėlis / red. L. A. Danchenok. 3-asis leidimas M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
• Vasiljeva E. A. Kaip padaryti reklamą efektyvią? 25 abipusiai naudingos idėjos: praktika. pašalpa. Maskva: Dashkov ir 1C, 2010, p. 23–24.