Așa cum o știm. Secretele marketingului de vânzări de la Sergio Zaiman

Sergio Ziman

Sfârșitul marketingului așa cum îl cunoaștem

cuvânt înainte

Când vorbesc cu publicul, aproape întotdeauna mă prezint ca fiind persoana responsabilă pentru cel mai mare eșec din istoria marketingului de la Edsel, New Coke.

Îmi place această introducere grozavă pentru că mă face imediat să vorbesc despre marketing și să explic de ce cazul New Coke nu a fost deloc un eșec. Până la sfârșitul discursului, reușesc de obicei să-i conving pe unii ascultători de punctul meu de vedere, deoarece sper să vă pot convinge pe dumneavoastră, cititorul, până la sfârșitul acestei cărți.

Dar această carte nu este deloc o încercare de a justifica și prezenta versiunea mea a poveștii cu New Coke. Acesta nu este un material de propagandă în favoarea Coca-Cola și nici nu este o încercare de a mă lăuda încă o dată cu toate acele campanii de marketing de succes la care am lucrat - „Coca-Cola este cea potrivită!”, „Întotdeauna Coca-Cola”. ", "Doar de dragul gustului" (Coca Cola)," Crede-ți setea! (sprit). Oricât de interesantă ar fi istoria marketingului Compania Coca-Cola, acum sunt preocupat de un subiect mult mai important, și anume că epoca marketingului așa cum o știam noi s-a încheiat, moartă - și majoritatea marketerilor nu înțeleg acest lucru.

Lumea marketingului este încă plină de oameni care se prezintă ca magicieni. Îi cunoști - aceștia sunt băieții care aleargă prin birou ca un vârtej și spun lucruri precum: „Da, dar nu ești în marketing, așa că nu poți înțelege” sau „Da, este scump, dar poate face minuni. ”, sau „Da, știu că nu poate fi măsurat, dar crede-mă, funcționează.” Zilele „Da, dar...” s-au terminat.

Adevărul este că nu este nimic misterios în marketing. Aceasta nu este alchimie, ci o disciplină serioasă care poate și ar trebui să fie efectuată în conformitate cu principii serioase de afaceri. Și dacă specialiștii în marketing nu înțeleg acest lucru și nu își schimbă nu doar percepția, ci și afacerea lor reală, nu numai că foarte curând vor rămâne fără loc de muncă, dar și companiile lor.

Nu am putut scrie această carte când eram angajat al The Coca-Cola Company. Și deși nu am fost deloc mulțumit de greșelile constante ale concurenților mei - pentru că aruncau o umbră asupra tuturor agenților de marketing - nu am avut ocazia să le spun: „Hei băieți, lăsați-mă să vă deschid ochii!” Așa că acum vreau să trag toate clopotele înainte ca zeii marketingului vrăjitoriei să tragă întreaga industrie în iad. Nu sunt o curvă, ci băiețelul acela care vede că regele este gol și nu mai poate tăce.

Îmi place marketingul, știu ce poate face dacă este făcut corect. Și când funcționează, este frumos. Pentru a spune simplu, problema cu marketingul de astăzi este că ultimii 20-30 de ani implicați în el s-au odihnit mai mult pe lauri. Au fost atrași de glamour-ul acestei discipline, de ceremoniile de premiere, de oportunitatea de a juca golf pe vreo insulă tropicală, dar, în același timp, marketerii au uitat complet că esența meserii lor era să vândă produse. Drept urmare, produsele s-au vândut din ce în ce mai rău și au încercat să-și ascundă eșecurile ascunzând rezultatele într-o cutie neagră etichetată „Marketing-ul este o magie de neînțeles”. Și, evitând cu sârguință orice responsabilitate pentru rezultatele obținute - în asta sunt stăpâni - și-au pierdut din ce în ce mai mult pozițiile de oameni de afaceri serioși.

În majoritatea companiilor de astăzi, marketingul este ineficient și, prin urmare, este privit ca o activitate complet opțională. Mulți agenți de marketing și șefii lor s-ar putea să nu admită acest lucru, dar se vede în acțiunile lor. Atunci când bugetul unei companii este redus, departamentul de marketing este cel care suferă primul.

Cred profund și intenționez să demonstrez în această carte că marketingul este o știință, iar cheltuielile pentru marketing sunt o investiție care se plătește în timp. Fiind o știință, marketingul trebuie să aibă criterii de evaluare. El trebuie socotit. Și cel mai important, trebuie să-l înțelegi.

Dacă credeți că marketingul înseamnă doar crearea de reclame atrăgătoare și ocazional creșterea vânzărilor prin reduceri și promoții, atunci vă aflați într-o fundătură. Nu vei reuși niciodată.

Vestea bună este că revoluția a început deja. Deschide Wall Street Journal, New York Times sau Los Angeles Times și trebuie să citiți că o altă companie a văzut lumina și a realizat că cheltuielile pentru marketing duc la vânzări incrementale. Vestea proastă este însă că ziarele scriu despre asta doar pentru că tocmai această companie tocmai a anulat serviciile sale. agentie de publicitate sau și-a concediat vânzătorul șef. Și această tendință va continua.

Acționarii sunt din ce în ce mai preocupați de obținerea de rezultate reale și de rentabilitatea investițiilor lor. Prin urmare, directorii trebuie să ia mai în serios evaluarea rezultatelor. Iar marketerii care nu ajung la timp se vor îneca în abis.

Scopul scrierii acestei cărți este de a sorta cunoștințele astfel încât toată lumea, atât marketerii, cât și directorii care îi angajează, să înțeleagă exact ce ar trebui să facă marketingul și cum. Voi vorbi despre trecutul marketingului și despre cum a ajuns la starea actuală de necinste, dar accentul principal este pe viitor, pe ceea ce trebuie făcut pentru a corecta situația.

Marketingul viitorului - marketing care mi-a adus deja succes și care va aduce mult mai multe succese - văd ca o întoarcere la elemente de bază. Trebuie construit pe vechile principii ale comerțului. Cheltuiești bani pentru a face bani. Angajezi oameni doar când ai nevoie de ei. Și când îi angajați, vă așteptați să crească progresiv vânzările și profiturile.

Văd marketingul viitorului ca un marketing al cărui succes se măsoară la fel instrumente financiare, care sunt folosite pentru a măsura succesul în orice alte domenii ale activităților companiei. Este, de asemenea, un proces de creativitate cu un strop de aventurism. Uneori poate ajunge într-o fundătură, obligându-te să cauți soluții. Dar nu există niciun risc în el, deoarece, deși este asociat cu experimente, aceste experimente sunt bazate științific și atent controlate.

Unii m-au numit „marketing genial” – împreună cu epitete mai puțin măgulitoare. Dar nu este nimic strălucitor la mine. Am știut întotdeauna încotro mă îndrept și am ales calea către obiectiv, gândind logic.

După cum spuneam, această carte nu este despre Coca-Cola, dar include multe exemple din istoria acestei companii, menite să explice și să exploreze strategia și tactica care mi-au permis mie și echipei mele să creștem vânzările unui astfel de comerț vechi în doar cinci ani.marci precum Coca-Cola cu 50% de la 10 la 15 miliarde de cutii. Nu numai că vă voi arăta ce am făcut, dar și mai important, vă voi explica principiile pe care le-am aplicat în poziționare, marketing și revitalizarea mărcii. Da, am făcut și reclame sclipitoare și convingătoare, evenimente memorabile și promoții atrăgătoare, dar am reușit doar pentru că nu ne-am uitat niciodată obiectivul de a face ca mai mulți oameni să cumpere mai multe dintre produsele noastre, astfel încât compania să câștige mai mulți bani. În aceeași perioadă, valoarea de piață a Coca-Cola a crescut de la 40 de miliarde de dolari la 160 de miliarde de dolari.

Voi spune povestea New Coke și voi explica de ce a fost un succes fabulos. Da, publicul ne-a respins noutatea, ne-a costat o grămadă de bani, iar după 77 de zile am revenit la clasicul Coca-Cola. Și totuși, încercarea de a introduce New Coke a fost un succes, pentru că a respirat viață nouăîn marcă și a legat mai ferm publicul de marca Coca-Cola. Nu prea a ieșit așa cum am planificat, dar scopul de a schimba dialogul fundamental dintre consumatori și brand a fost atins.

Voi vorbi mult despre conceptul de schimbare a dialogului dintre consumator și brand. Veți vedea exemple despre cum se face acest lucru nu numai în industria băuturilor răcoritoare, ci și în domeniile computerelor, companiilor aeriene, detergenti, pantofi și orice alte produse.

Voi vorbi despre una dintre realizările de care sunt cel mai mândru, și anume repoziționarea lui Sprite. Am decis să ignorăm complet faptul că Sprite a fost creat inițial ca o băutură limpede cu lămâie și lămâie și să o mutăm într-o categorie mult mai largă de băuturi.

Drept urmare, vânzările s-au triplat în patru ani. Și am făcut acest lucru schimbând doar circumstanțele externe - atitudinea oamenilor față de acest produs și fără a schimba deloc conținutul sticlei sau al cutiei.

Și apoi a fost Tab Clear. Nu spun că am adus New Coke pe piață pentru că am vrut ca acest brand să moară imediat, dar Tab Clear a intrat pe piață tocmai din acest motiv - Pepsi a lansat Crystal Pepsi. Acesta a fost Produs nouîntr-o categorie nouă și nu credeam că are viitor. Dar moartea lui naturală avea să dureze ceva timp și am decis să o grăbim lansând Tab Clear pentru a repoziționa cola incoloră ca băuturi dietetice, ceea ce a fost o mare problemă pentru Crystal Pepsi, care conținea zahăr.

Cert este că poziționarea este o stradă cu două sensuri. Poziționându-ți produsele, ești forțat să faci același lucru cu produsele concurenților.

În The End of Marketing As We Know It, Ziman dezvăluie strategiile și tacticile de marketing raționale (spre deosebire de intuitive), adesea provocatoare, care i-au câștigat porecla de Aya-Cola și, în doar cinci ani, au contribuit la creșterea valorii de piață a Coca. -Compania Cola.de la 56 la 193 de miliarde de dolari. Prin dezmințirea misticii din jurul marketingului ca disciplină, criticând tradiția de a crea reclame și imagini pe care mulțimile le iubesc, Zyman explică de ce marketingul „atingând inima” este lipsit de sens dacă nu duce la creșterea vânzărilor. De asemenea, oferă răspunsuri la întrebări:

de ce marketingul este o știință și nu o artă;

- de ce o strategie bine perfectionata este mai importanta pentru succes decat continutul reclamelor;

de ce este necesar marketingul local pentru a obține succesul global;

- cum este livrată ideea consumatorilor - și ce înseamnă aceasta pentru aceștia;

de ce marketingul este prea important pentru a fi lăsat numai marketingului;

- cum au ajuns agențiile de publicitate pe drumul greșit. Vizionar și neortodox, scris de un maestru în comerț, The End of Marketing As We Know It surprinde schimbările seismice care au loc în domeniu.

cuvânt înainte

Când vorbesc cu publicul, aproape întotdeauna mă prezint ca fiind persoana responsabilă pentru cel mai mare eșec din istoria marketingului de la Edsel, New Coke.

Îmi place această introducere grozavă pentru că mă face imediat să vorbesc despre marketing și să explic de ce cazul New Coke nu a fost deloc un eșec. Până la sfârșitul discursului, reușesc de obicei să-i conving pe unii ascultători de punctul meu de vedere, deoarece sper să vă pot convinge pe dumneavoastră, cititorul, până la sfârșitul acestei cărți.

Dar această carte nu este deloc o încercare de a justifica și prezenta versiunea mea a poveștii cu New Coke. Acesta nu este un material de propagandă în favoarea Coca-Cola și nici nu este o încercare de a mă lăuda încă o dată cu toate acele campanii de marketing de succes la care am lucrat - „Coca-Cola este cea potrivită!”, „Întotdeauna Coca-Cola”. ", "Doar de dragul gustului" (Coca Cola)," Crede-ți setea! (sprit). Oricât de interesantă ar fi povestea despre marketingul companiei Coca-Cola, acum mă aflu pe un subiect mult mai important, și anume că era marketingului așa cum o știm noi s-a încheiat, moartă – și majoritatea marketerilor nu înțeleg.

Lumea marketingului este încă plină de oameni care se prezintă ca magicieni. Îi cunoști - aceștia sunt băieții care aleargă prin birou ca un vârtej și spun lucruri precum: „Da, dar nu ești în marketing, așa că nu poți înțelege” sau „Da, este scump, dar poate face minuni. ”, sau „Da, știu că nu poate fi măsurat, dar crede-mă, funcționează.” Zilele „Da, dar...” s-au terminat.

Adevărul este că nu este nimic misterios în marketing. Aceasta nu este alchimie, ci o disciplină serioasă care poate și ar trebui să fie efectuată în conformitate cu principii serioase de afaceri. Și dacă specialiștii în marketing nu înțeleg acest lucru și nu își schimbă nu doar percepția, ci și afacerea lor reală, nu numai că foarte curând vor rămâne fără loc de muncă, dar și companiile lor.

Secretele marketingului de vânzări de la Sergio Zaiman

Sergio Ziman susține că marketingul este un meșteșug pe care oricine îl poate stăpâni. Timp de câțiva ani, autorul cărții a lucrat ca șef de marketing la Compania Coca-Cola. În acei ani, și-a format propria abordare a marketingului și a reclamei, ceea ce a ridicat multe companii globale la un nou nivel. Ziman a crescut vânzările de Coca-Cola cu 50% în cinci ani, de la 10 miliarde la 15 miliarde de cazuri. Și valoarea de piață a companiei a sărit de la 40 de miliarde de dolari la 160 de miliarde de dolari.

Curriculum vitae

Sergio Ziman - fost vicepresedinteși Chief Marketing Officer pentru The Coca-Cola Company. Abordarea sa de marketing a crescut vânzările a peste 100 de mărci celebre. După ce a părăsit Coca-Cola, Ziman a fondat o firmă de consultanță. De 20 de ani consiliază directori și marketeri ai marilor companii.

Ziman susține că era marketingului „obișnuit” a luat sfârșit, dar majoritatea directorilor nu au observat. Ei continuă să construiască un sistem de marketing în companie care a încetat de mult să fie eficient. Pentru a înțelege acest lucru, Ziman oferă un test simplu. Răspundeți la întrebarea: marketerii dvs. vând toate 100% din bunurile pe care compania le produce? Dacă răspunsul este nu, trebuie să-ți schimbi strategia de vânzări.

În carte, informațiile cheie sunt așezate „pe rafturi”, astfel încât să vă dați seama exact cum ar trebui să fie marketingul.

Prima sarcină a marketingului: nu imaginea, ci vânzările

Dacă publicitatea nu duce la o creștere a vânzărilor, este inutilă - aceasta ar părea a fi o concluzie evidentă. Cu toate acestea, majoritatea liderilor continuă să creadă în miraculos reclame, cheltuind milioane pentru actori celebri, procesul de filmare și timp de antenă pe canalele centrale. Acesta este primul și cel mai mult principala greseala. Marketingul nu va fi niciodată eficient dacă costă mai mult decât returnarea.

Exemplu. Campania „Coca Cola este!” ("Coca Cola este ceea ce ai nevoie!") a înlocuit-o pe una dintre cele mai scumpe campanii de publicitateîn istoria Coca-Cola. În această reclamă, Angry Joe Green, cel mai irascibil și huligan fotbalist din NFL, se accidentează în timpul unui joc și se dezlănțuie pe bancă. Și deodată vede un băiețel cu o sticlă de Cola în mâini. Băiatul îi dă ceva de băut, nu fără ezitare, iar Evil Joe îl ia și îi spune politicos: „Mulțumesc”. Apoi îi dă băiatului tricoul lui.

Americii i-a plăcut această reclamă! Oamenii vorbesc despre ea de săptămâni întregi. Criticii au fost extaziați. Această reclamă a fost atât de frumoasă și de succes, încât agenții de marketing Coca-Cola din întreaga lume au dorit să o adapteze la condițiile locale. S-ar părea că compania Coca-Cola ar fi trebuit să redea acest videoclip pentru totdeauna.

Dar... Brusc, șeful de marketing al Coca-Cola, Sergio Ziman, dă ordin să retragă această reclamă și să lanseze o nouă campanie „Coca-Cola Is It!”. Toată lumea era perplexă. De ce să filmați o reclamă care a costat firma de milioane de dolari pentru producerea și difuzarea?

Răspunsul lui Ziman a fost simplu: scopul marketingului în general, și al oricărei reclame în special, este de a-i determina pe oameni să-și părăsească casele și să cumpere produsul promovat. Și această reclamă nu a reușit să finalizeze sarcina. A fost lăudată, a fost admirată, a fost discutată – dar vânzările nu au crescut cu un punct. Și asta înseamnă că cumpărarea în continuare a timpului de antenă pentru ea este o risipă inutilă și chiar dăunătoare a fondurilor companiei. Nu contează dacă anunțul a fost apreciat de critici sau a câștigat premii la festivaluri. Marketerul trebuie să-și amintească că doar un public contează pentru el - consumatorii!

Sergio Ziman

Sfârșitul marketingului așa cum îl cunoaștem

cuvânt înainte

Când vorbesc cu publicul, aproape întotdeauna mă prezint ca fiind persoana responsabilă pentru cel mai mare eșec din istoria marketingului de la Edsel, New Coke.

Îmi place această introducere grozavă pentru că mă face imediat să vorbesc despre marketing și să explic de ce cazul New Coke nu a fost deloc un eșec. Până la sfârșitul discursului, reușesc de obicei să-i conving pe unii ascultători de punctul meu de vedere, deoarece sper să vă pot convinge pe dumneavoastră, cititorul, până la sfârșitul acestei cărți.

Dar această carte nu este deloc o încercare de a justifica și prezenta versiunea mea a poveștii cu New Coke. Acesta nu este un material de propagandă în favoarea Coca-Cola și nici nu este o încercare de a mă lăuda încă o dată cu toate acele campanii de marketing de succes la care am lucrat - „Coca-Cola este cea potrivită!”, „Întotdeauna Coca-Cola”. ", "Doar de dragul gustului" (Coca Cola)," Crede-ți setea! (sprit). Oricât de interesantă ar fi povestea despre marketingul companiei Coca-Cola, acum mă aflu pe un subiect mult mai important, și anume că era marketingului așa cum o știm noi s-a încheiat, moartă – și majoritatea marketerilor nu înțeleg.

Lumea marketingului este încă plină de oameni care se prezintă ca magicieni. Îi cunoști - aceștia sunt băieții care aleargă prin birou ca un vârtej și spun lucruri precum: „Da, dar nu ești în marketing, așa că nu poți înțelege” sau „Da, este scump, dar poate face minuni. ”, sau „Da, știu că nu poate fi măsurat, dar crede-mă, funcționează.” Zilele „Da, dar...” s-au terminat.

Adevărul este că nu este nimic misterios în marketing. Aceasta nu este alchimie, ci o disciplină serioasă care poate și ar trebui să fie efectuată în conformitate cu principii serioase de afaceri. Și dacă specialiștii în marketing nu înțeleg acest lucru și nu își schimbă nu doar percepția, ci și afacerea lor reală, nu numai că foarte curând vor rămâne fără loc de muncă, dar și companiile lor.

Nu am putut scrie această carte când eram angajat al The Coca-Cola Company. Și deși nu am fost deloc mulțumit de greșelile constante ale concurenților mei - pentru că aruncau o umbră asupra tuturor agenților de marketing - nu am avut ocazia să le spun: „Hei băieți, lăsați-mă să vă deschid ochii!” Așa că acum vreau să trag toate clopotele înainte ca zeii marketingului vrăjitoriei să tragă întreaga industrie în iad. Nu sunt o curvă, ci băiețelul acela care vede că regele este gol și nu mai poate tăce.

Îmi place marketingul, știu ce poate face dacă este făcut corect. Și când funcționează, este frumos. Pentru a spune simplu, problema cu marketingul de astăzi este că ultimii 20-30 de ani implicați în el s-au odihnit mai mult pe lauri. Au fost atrași de glamour-ul acestei discipline, de ceremoniile de premiere, de oportunitatea de a juca golf pe vreo insulă tropicală, dar, în același timp, marketerii au uitat complet că esența meserii lor era să vândă produse. Drept urmare, produsele s-au vândut din ce în ce mai rău și au încercat să-și ascundă eșecurile ascunzând rezultatele într-o cutie neagră etichetată „Marketing-ul este o magie de neînțeles”. Și, evitând cu sârguință orice responsabilitate pentru rezultatele obținute - în asta sunt stăpâni - și-au pierdut din ce în ce mai mult pozițiile de oameni de afaceri serioși.

În majoritatea companiilor de astăzi, marketingul este ineficient și, prin urmare, este privit ca o activitate complet opțională. Mulți agenți de marketing și șefii lor s-ar putea să nu admită acest lucru, dar se vede în acțiunile lor. Atunci când bugetul unei companii este redus, departamentul de marketing este cel care suferă primul.

Cred profund și intenționez să demonstrez în această carte că marketingul este o știință, iar cheltuielile pentru marketing sunt o investiție care se plătește în timp. Fiind o știință, marketingul trebuie să aibă criterii de evaluare. El trebuie socotit. Și cel mai important, trebuie să-l înțelegi.

Dacă credeți că marketingul înseamnă doar crearea de reclame atrăgătoare și ocazional creșterea vânzărilor prin reduceri și promoții, atunci vă aflați într-o fundătură. Nu vei reuși niciodată.

Vestea bună este că revoluția a început deja. Deschideți Wall Street Journal, New York Times sau Los Angeles Times și veți citi cu siguranță că o altă companie a avut epifania și și-a dat seama că cheltuielile pentru marketing duc la vânzări incrementale. Vestea proastă este însă că ziarele raportează acest lucru doar pentru că aceeași companie tocmai și-a desființat agenția de publicitate sau și-a concediat șeful de marketing. Și această tendință va continua.

Acționarii sunt din ce în ce mai preocupați de obținerea de rezultate reale și de rentabilitatea investițiilor lor. Prin urmare, directorii trebuie să ia mai în serios evaluarea rezultatelor. Iar marketerii care nu ajung la timp se vor îneca în abis.

Scopul scrierii acestei cărți este de a sorta cunoștințele astfel încât toată lumea, atât marketerii, cât și directorii care îi angajează, să înțeleagă exact ce ar trebui să facă marketingul și cum. Voi vorbi despre trecutul marketingului și despre cum a ajuns la starea actuală de necinste, dar accentul principal este pe viitor, pe ceea ce trebuie făcut pentru a corecta situația.

Marketingul viitorului - marketing care mi-a adus deja succes și care va aduce mult mai multe succese - văd ca o întoarcere la elemente de bază. Trebuie construit pe vechile principii ale comerțului. Cheltuiești bani pentru a face bani. Angajezi oameni doar când ai nevoie de ei. Și când îi angajați, vă așteptați să crească progresiv vânzările și profiturile.

Văd marketingul viitorului ca un marketing al cărui succes este măsurat prin aceleași instrumente financiare care sunt folosite pentru a măsura succesul în orice altă afacere a companiei. Este, de asemenea, un proces de creativitate cu un strop de aventurism. Uneori poate ajunge într-o fundătură, obligându-te să cauți soluții. Dar nu există niciun risc în el, deoarece, deși este asociat cu experimente, aceste experimente sunt bazate științific și atent controlate.

Unii m-au numit „marketing genial” – împreună cu epitete mai puțin măgulitoare. Dar nu este nimic strălucitor la mine. Am știut întotdeauna încotro mă îndrept și am ales calea către obiectiv, gândind logic.

După cum spuneam, această carte nu este despre Coca-Cola, dar include multe exemple din istoria acestei companii, menite să explice și să exploreze strategia și tactica care mi-au permis mie și echipei mele să creștem vânzările unui astfel de comerț vechi în doar cinci ani.marci precum Coca-Cola cu 50% de la 10 la 15 miliarde de cutii. Nu numai că vă voi arăta ce am făcut, dar și mai important, vă voi explica principiile pe care le-am aplicat în poziționare, marketing și revitalizarea mărcii. Da, am făcut și reclame sclipitoare și convingătoare, evenimente memorabile și promoții atrăgătoare, dar am reușit doar pentru că nu ne-am uitat niciodată obiectivul de a face ca mai mulți oameni să cumpere mai multe dintre produsele noastre, astfel încât compania să câștige mai mulți bani. În aceeași perioadă, valoarea de piață a Coca-Cola a crescut de la 40 de miliarde de dolari la 160 de miliarde de dolari.

Voi spune povestea New Coke și voi explica de ce a fost un succes fabulos. Da, publicul ne-a respins noutatea, ne-a costat o grămadă de bani, iar după 77 de zile am revenit la clasicul Coca-Cola. Totuși, încercarea de a introduce New Coke a fost un succes, deoarece a dat o nouă viață mărcii și a legat publicul de marca Coke mai mult ca niciodată. Nu prea a ieșit așa cum am planificat, dar scopul de a schimba dialogul fundamental dintre consumatori și brand a fost atins.

Voi vorbi mult despre conceptul de schimbare a dialogului dintre consumator și brand. Veți vedea exemple în care acest lucru se realizează nu numai în industria băuturilor răcoritoare, ci și în computere, companii aeriene, detergenți, pantofi și tot felul de alte produse.

Voi vorbi despre una dintre realizările de care sunt cel mai mândru, și anume repoziționarea lui Sprite. Am decis să ignorăm complet faptul că Sprite a fost creat inițial ca o băutură limpede cu lămâie și lămâie și să o mutăm într-o categorie mult mai largă de băuturi.