Eficacitatea unei reclame individuale poate fi măsurată prin. Eficacitatea campaniei de publicitate. Metode de evaluare a eficienței economice a publicității

Eficacitatea psihologică – gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, influențarea motivului de cumpărare etc.) Mai mult, impactul psihologic este cel mai eficient dacă îi determină pe potențialii consumatori să facă o achiziție. Astfel, eficiența economică a reclamei depinde de gradul de impact psihologic al acesteia asupra unei persoane.

Măsurarea rentabilității publicității prezintă mari dificultăți, deoarece publicitatea, de regulă, nu dă efectul complet imediat. În plus, creșterea cifrei de afaceri din comerț este adesea cauzată de alți factori (non-publicitari) - de exemplu, o modificare a puterii de cumpărare a populației din cauza creșterii prețurilor etc. .

Eficiența economică a reclamei este determinată cel mai adesea prin măsurarea impactului acesteia asupra dezvoltării comerțului. Cea mai simplă metodă de determinare a eficienței economice a reclamei este metoda de comparare a cifrei de afaceri înainte și după evenimentul promoțional. Conform acestei metode, eficiența economică a publicității se determină fie prin compararea cifrei de afaceri pentru o anumită perioadă a anului în curs, când produsul a fost expus reclamei, cu datele pentru aceeași perioadă a anului trecut, când produsul nu a fost făcut publicitate, sau prin compararea cifrei de afaceri zilnice înainte și după evenimentul promoțional din perioada curentă.timp.

Această din urmă metodă este mai acceptabilă în condițiile noastre, având în vedere creșterea constantă a prețurilor din cauza inflației, ceea ce face foarte dificilă compararea datelor pe perioade lungi de timp.

Concluziile finale despre eficiența economică a publicității se obțin prin compararea profitului suplimentar primit ca urmare a publicității cu costurile asociate implementării acesteia.

Cifra de afaceri suplimentară sub influența publicității este determinată de formula:

unde T d -- cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, rub.; T cu -- cifra de afaceri medie zilnică înainte de perioada de publicitate, rub.; P -- cresterea cifrei de afaceri medii zilnice pentru perioadele de publicitate si post-reclame,%; D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri în perioadele de publicitate și postreclamă.

Eficiența economică a publicității poate fi judecată și după rezultatul economic care a fost obținut în urma utilizării unui mediu publicitar sau a unei campanii publicitare. Rezultatul economic este determinat de raportul dintre profitul din cifra de afaceri suplimentară primită sub influența publicității și costul acesteia.

Pentru a calcula efectul economic, puteți utiliza următoarea formulă:

unde E este efectul economic al reclamei, rub.; T d -- cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, rub.; H t -- markup pentru mărfuri, în% din prețul de vânzare; U R -- costuri de publicitate, rub.; U D -- costuri suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri, frecare.

În acest caz, comparăm efectul obținut în urma evenimentului promoțional cu costurile implementării acestuia. Rezultatele acestui raport pot fi exprimate în trei moduri:

Cu toate acestea, datele obținute sunt încă insuficiente pentru a compara rentabilitatea cheltuielilor pentru diverse activități promoționale. Mai exact, rentabilitatea reclamei îi caracterizează profitabilitatea.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate este caracterizată de numărul de acoperire a consumatorilor, de strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane și de gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații imperceptibil pentru el. Conform unei scheme predeterminate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Observatorul, de exemplu, notează care stand al târgului sau expoziției-vânzare atrage cea mai mare atenție cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la una sau alta vitrină, câte persoane intră în magazin după ce s-au familiarizat cu vitrina, ce produs din vitrina prezinta un interes mai mare si la ce cerere este .

Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mediu își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; Despre - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrină) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă vitrină în aceeași perioadă.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.

Această metodă este utilizată în determinarea impactului asupra cumpărătorilor de vitrine, ambalaje, reclame de presă, publicitate radio sau televizată. Deci, dacă este necesar să se evalueze impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului produsului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.

Metoda sondajului se referă și la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți determina ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, se întocmesc chestionare care, conform unui program prestabilit, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau la televiziune. O analiză a răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.

În unele cazuri, sondajele sunt combinate cu experimente. Uneori, eficiența publicității este evaluată pe baza datelor de vot. Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mijloc separat de publicitate poate fi exprimată prin numărul de consumatori acoperiți de publicitate, precum și prin valoarea costurilor pe spectator, cititor etc. Cu cât mai mulți cititori vor fi acoperiți de publicitate, cu atât mai puțini va fi costul pe persoană.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei fac posibilă estimarea eficacității acesteia.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile activității comerciale a întreprinderii. Analiza publicului țintă al pieței sistemelor de securitate. Alegerea mediilor de publicitate și criteriile de planificare media. Dezvoltarea unei campanii de publicitate pentru compania OOO „Skvid”, evaluarea eficienței economice a acesteia.

lucrare de termen, adăugată 05.11.2014


Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Pozitionarea produsului si planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei. Un exemplu de articol publicitar și un videoclip promoțional. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013


lucrare de termen, adăugată 03.12.2015


Conceptul și tipurile unei campanii de publicitate, etapele dezvoltării acesteia. Luarea în considerare a specificului publicității facilităților de alimentație publică pe exemplul Bulvar LLC. Caracteristicile întreprinderii, formarea bugetului campaniei de publicitate. Evaluarea eficacității activităților.

teză, adăugată 05.11.2012


Studiul aspectelor teoretice ale planificării și desfășurării unei campanii de publicitate. Analiza mediului extern si intern al BSTU „VOENMEH”, determinarea specificului pietei in domeniul serviciilor educationale, publicul tinta. Planificarea si dezvoltarea unei campanii de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 05.05.2015


Bazele teoretice pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate, programele de marketing ale agentului de publicitate si caracteristicile segmentului de piata tinta, definirea publicului tinta. Alegerea mijloacelor și purtătorilor campaniei de publicitate, studiul mediului intern și extern al companiei.

lucrare de termen, adăugată 05.12.2010


Definirea categoriei de produse „Tablete” ca obiect de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetare de marketing. Formularea scopului campaniei de publicitate. Definirea publicului tinta, bugetul campaniei de publicitate, strategia de publicitate creativa.

lucrare de termen, adăugată 16.04.2015


Etape de planificare, metode de desfășurare a unei campanii de publicitate. Analiza publicului țintă. Elaborarea unui proiect pentru o campanie de publicitate pentru atelierul de caroserie al CJSC „Scan-Center”. Descrieri ale testelor de percepție și recunoaștere a publicității. Stabilirea bugetului pentru activitati de marketing.

lucrare de termen, adăugată 01.12.2015

Calculul precis al rentabilității reclamei este foarte dificil, deoarece acest instrument de marketing nu dă, de obicei, efectul complet imediat. În plus, creșterea cifrei de afaceri comerciale este adesea cauzată de factori non-publicitari - de exemplu, o modificare a puterii de cumpărare a populației din cauza prețurilor mai scăzute, extinderea rețelei de distribuție a mărfurilor etc. Prin urmare, este aproape imposibil să obțineți date exacte cu privire la rentabilitatea reclamei. Totuși, atât agenții de publicitate, cât și agenții de publicitate doresc să aibă la dispoziție un mijloc de evaluare, chiar dacă acesta este aproximativ.

Pentru a calcula eficiența economică, specialiștii în publicitate folosesc următoarele metode:

1. Raportul dintre profitul primit din cifra de afaceri suplimentară cauzată de activitățile de publicitate și costurile de publicitate se determină prin formula:

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - cifra de afaceri suplimentara sub influenta reclamei, unitati de numerar;

Нт - alocația comercială pentru o unitate de marfă, % din prețul de vânzare;

P - costuri suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri, unități de numerar.

Rezultatul activităților de promovare poate fi: pozitiv - costul reclamei este mai mic decât efectul obținut; negativ - costul reclamei este mai mare decât efectul obținut; neutru - costul reclamei este egal cu efectul obtinut.

R \u003d PH 100 / Z, (2)

3. Eficiența economică a publicității poate fi identificată prin metoda alternativelor țintă, prin compararea indicatorilor planificați și efectivi, evaluați ca urmare a investiției într-o campanie publicitară. Eficiența este determinată de formula:

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - modificarea efectivă a volumului profitului în perioada reclamei, unitate monetară;

To - modificarea planificată a volumului profitului în perioada publicității, unități monetare;

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate este caracterizată de numărul de acoperire a consumatorilor, de strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane și de gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații imperceptibil pentru el. Conform unei scheme predeterminate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Observatorul, de exemplu, notează care stand al târgului sau expoziției-vânzare atrage cea mai mare atenție cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la una sau alta vitrină, câte persoane intră în magazin după ce s-au familiarizat cu vitrina, ce produs din vitrina prezinta un interes mai mare si la ce cerere este .

Metoda observației vă permite să evaluați impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.

Evaluând eficiența mijloacelor de publicitate individuale, în primul rând, se stabilește dacă acest mediu își atinge scopul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; Despre - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrină) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă vitrină în aceeași perioadă.

Asemenea date pot fi obținute din citirile cecurilor perforate pe casele de marcat totalizatoare, precum și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului reclamat de către controlorii de casierie.

Un indicator al eficienței mijloacelor care promovează întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de aplicare a acestor fonduri și numărul de vizitatori în medie pe zi. Aceste date pot fi obținute de către observatori sau cu ajutorul unei fotocelule.

Atunci când se utilizează metoda de observare, în toate cazurile este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); durata observaţiilor depinde de natura suportului publicitar a cărui eficacitate urmează a fi stabilită.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația fixează doar modul în care consumatorul se raportează, de exemplu, la o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.

În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes dintre ele.

Deosebit de răspândit a fost studiul eficacității impactului psihologic al mijloacelor de publicitate prin experimente în țări străine. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul asupra cumpărătorilor de vitrine, ambalaje, reclame de presă, publicitate radio sau televizată. Deci, dacă este necesar să se evalueze impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului produsului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.

Eficacitatea psihologică a unui astfel de mediu publicitar ca o reclamă într-un ziar sau o revistă este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect, catalog sau eșantion. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită către societatea comercială a cărei adresă este indicată în textul reclamei. După numărul de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost observat în presa periodică și dacă textul acestui anunț s-a dovedit suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie rezultatul calității slabe a reclamelor, ci al faptului că produsul promovat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de cumpărători.

Metoda sondajului se referă și la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți determina ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, se întocmesc chestionare care, conform unui program prestabilit, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau la televiziune. O analiză a răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.

Efectuarea sondajelor necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această activitate. Cu toate acestea, rezultatele obținute pot să nu fie suficient de complete. Într-adevăr, uneori, chiar și pentru cumpărător însuși nu este clar dacă a cumpărat bunurile sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau s-a ghidat de alte considerente. În plus, uneori interogarea verbală a cumpărătorilor îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să-i invităm să completeze un chestionar, conturând obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mijloc separat de publicitate poate fi exprimată prin numărul de consumatori acoperiți de publicitate, precum și prin valoarea costurilor per spectator, cititor etc. Astfel, oportunitatea publicării unei reclame la un ziar într-un anumit organ tipărit este determinată prin determinarea numărului total de persoane care îl pot citi (numărul depinde în principal de tirajul ziarului), sau costul reclamei per cititor.

Și totuși, putem spune multe despre faptul că indicatorii economici nu sunt o măsură a eficacității marketingului. Dar cum se poate măsura în practică (și efectul, după cum am observat mai devreme, acestea sunt cifre) eficiența unei campanii de publicitate?

Nu vorbesc în mod deliberat despre eficacitatea marketingului, despre o campanie de publicitate pe termen lung sau un program de marketing - în aceste cazuri, obiectivele pot fi diferite, iar efectul este considerat diferit. Dar chiar și o formulă de analiză a dinamicii volumelor vânzărilor pe o perioadă lungă va permite marketerilor și finanțatorilor unei întreprinderi nu numai să evalueze eficacitatea activităților de marketing într-o anumită perioadă, ci și să identifice tendințele sezoniere (fluctuațiile) în vânzări.

Și totuși, să încercăm să evaluăm efectul unei promovări locale deocamdată. Există o serie de formule care ajută la evaluarea cu precizie a efectului unui eveniment de marketing și promovare. Pentru început, să definim

Ce sarcini trebuie să faceți față atunci când faceți publicitate subiectului de marketing?

cititorii obișnuiți au acordat deja atenție faptului că acord constant atenție faptului că nu este necesar să număr ceva în marketing - contabilii și economiștii fac! În marketing, este imperativ să satisfacem piața!
Dar în management, înțelegerea cât de eficient ești în eforturile tale este foarte importantă.

• eficienta comerciala- în primul rând, rezolvă problema creșterea vânzărilor
• eficienta comunicativa– în al doilea rând, digital indicatori de comunicare(calitatea comunicării subiectului de marketing cu piața).
• eficiență economicăÎn al treilea rând, trebuie să o faci rentabil(indicatori economici)

Eficienta comerciala

Calculul cifrei de afaceri sub influența publicității (cuantificarea vânzărilor)

A face eforturile de vânzări redundante și a asigura o vânzare este principala provocare. Prin urmare, luăm în considerare modul în care cifra de afaceri s-a modificat sub influența publicității, în raport cu cifra de afaceri înainte de publicitate:

T d \u003d (T s * D * P) / 100

Unde:
T d - cifra de afaceri suplimentara cauzata de activitati promotionale, rub.;
T cu - cifra de afaceri medie zilnică obișnuită (înainte de începerea perioadei de publicitate), frecare,;
D - numărul de zile de contabilizare a cifrei de afaceri (în perioada de publicitate activă);
P - creșterea relativă a cifrei de afaceri medii zilnice pentru perioada de publicitate față de prepublicitate
nmm, %.

Vă rugăm să rețineți că cifra dvs. de afaceri se poate modifica și deloc din cauza calității reclamei - cererea sezonieră de mărfuri a început, au existat probleme cu logistica. Toate acestea și multe altele pot afecta creșterea comerțului. Pentru calcul, va trebui fie să neglijați acest lucru, fie să îl luați în considerare cu alte formule și factori de compensare.

Numărul de verificări cu produsul promovat (indicator calitativ al reclamei)

Indicatorul de creștere a numărului de cecuri (conturi) cu produsul utilizat în publicitate se calculează în raport cu indicatorul înainte de publicitate.

Cantitatea produsului anunțat în cec (indicator calitativ al reclamei)

Dacă presupunem că publicitatea stimulează consumul cantitativ, atunci este importantă și fixarea numărului de bunuri din coș (cont) în perioada de publicitate. Atenție, publicitatea are un efect cumulativ de atenție la produsul promovat și efectul de atenuare a atenției după încetarea reclamei. Se poate analiza și modul în care aceste efecte afectează vânzările.

Produs din categorie

Achizițiile de produse publicate ca procent din totalul achizițiilor din categoria de produse. De ce este important acest indicator? Vânzările unui produs pot crește sub influența reclamei chiar dacă vânzările de categorie scad. Acest indicator vă permite să evaluați calitatea reclamei cu o scădere generală a vânzărilor în timpul unei crize, la sfârșitul sezonului sau vânzărilor în afara sezonului.

Indicatori comunicativi ai eficacității publicității

Indicatorii comunicativi ai campaniei de publicitate sunt exprimati ca rezultate ale observarii si analizei comportamentului consumatorilor reali si potentiali. Informațiile obținute din astfel de observații și analize, precum și concluziile, nu pot fi reduse la nicio formă standard. Prin urmare, de fiecare dată raportul privind rezultatele calitative ale eficienței publicității este unic în felul său.

A ajunge

Acoperire - procentul publicului țintă care a vizionat reclama într-o anumită perioadă de timp (numărul de contacte cu publicul țintă).

Unde:
K - Numărul de contacte
R - Mărimea audienței canalului de publicitate (transportator de publicitate) pentru perioada de publicitate

Rechemare de publicitate

Rechemare de publicitate. Ca răspuns la o întrebare despre promovarea unui produs, respondentul începe să menționeze nume specifice. De exemplu, la întrebarea „Ce reclame de televiziune ale operatorilor de telefonie mobilă ați văzut la televizor?” respondentul poate răspunde fără ambiguitate prin denumirea mărcii sau poate începe să povestească din nou conținutul videoclipului. Procentul respondenților care îl sună din numărul total de respondenți determină calitatea reamintirii publicității.

cunoasterea marcii

Sunt evaluate criterii precum rechemarea sau recunoașterea mărcii (în funcție de obiectivele campaniei de publicitate în curs). În prezența ambelor obiective, se evaluează mai întâi rechemarea mărcii („Ce mărci de telefoane mobile îți vin mai întâi în minte?”), Și apoi recunoașterea („Care dintre aceste mărci ai mai văzut?”). Prima măsurare se efectuează fără solicitări, a doua - cu solicitări sub formă de afișare a respondenților imagini cu mărci (sau o listă cu numele acestora).

Acțiuni ale consumatorilor

Acțiunile sunt exprimate într-un răspuns comportamental la publicitate (cumpărare, pregătire pentru cumpărare, căutare de informații suplimentare, ignorare etc.). Când încearcă să afle despre „acțiunea” prin metoda sondajului, de obicei celor care au văzut reclama li se pune următoarea întrebare: „Ce magazine de telefoane mobile ai vizitat recent?”

CTR este un indicator al eficacității comunicative a reclamei, măsurat ca raportul dintre numărul anumitor acțiuni ca răspuns la o reclamă (clicuri publicitare, vizite în magazin, pliante distribuite) și numărul de afișări ale acestui anunț.

CTB este un indicator al eficacității publicității online, măsurat ca raportul dintre numărul de vizitatori ai unei resurse web comerciale atrași de publicitate și care efectuează o achiziție și numărul total de vizitatori atrași de publicitate. Indicatorul reflectă conversia vizitatorilor și în unele cazuri se numește rata de conversie. ca și în cazul precedent, „acțiunea” este achiziția în sine (nu valoarea acesteia).

Eficiența comunicativăîn publicitatea tradițională, este mult mai ușor de măsurat decât publicitatea economică.

Metodele preliminare de cercetare a eficacității publicității includ următoarele.

• 1. Metoda de evaluare directă. Constă în studierea opiniilor consumatorilor despre diverse opțiuni pentru un mesaj publicitar: cât de mult a captat atenția mesajul, dacă este ușor de perceput, cât de clare sunt ideea principală și beneficiile promovate, ce pare deosebit de atractiv în mesaj, cât de mult mesajul provoacă dorința de acțiuni ulterioare etc.
• 2. teste de portofoliu. Implică afișarea consumatorilor un număr de mesaje publicitare diferite fără limită de timp. Respondenților li se cere apoi să-și amintească tot ce au văzut, inclusiv conținutul reclamelor. Testul de portofoliu este conceput pentru a identifica nivelul de memorabilitate al unui mesaj publicitar, capacitatea acestuia de a ieși în evidență printre altele.
• 3. Teste de laborator. Cu ajutorul lor se măsoară reacția fiziologică a consumatorului la un mesaj publicitar și este nevoie de echipamente adecvate. Ele ajută la determinarea cât de capabil este mesajul publicitar să atragă atenția consumatorului.

Aceste metode ajută la evaluarea preliminară a posibilului grad de impact al unui mesaj publicitar asupra publicului țintă. După aceea, se selectează cele mai dovedite mesaje publicitare și se realizează o campanie publicitară.

• nivelul de conștientizare;
• nivelul de motivare;
• impactul asupra comportamentului de cumpărare;
• observat - consumatorul își amintește că a văzut o reclamă dacă produsul este menționat într-o conversație;
• memorabilitate - capacitatea nu numai de a reține, ci și de a reproduce corect un mesaj publicitar;
• Recunoaștere - capacitatea de a „recunoaște” mesajul atunci când este afișat.

Atunci când se studiază eficiența comunicativă a publicității televizate, este adesea folosită metoda panoului. Sunt efectuate studii separate pentru a determina relația dintre frecvența publicității și natură, precum și nivelul de expunere față de consumatori.

Există următoarele categorii de metode de cercetare de evaluare:

• teste de memorie - asociate cu teste de memorie și recunoaștere;
• teste de persuasiune – sunt asociate cu întrebarea consumatorilor înainte și după vizualizarea unei reclame cu privire la intenția lor de a cumpăra un produs al unei anumite mărci;
• numărarea răspunsurilor directe - se referă la metoda rentabilității și este asociată cu numărarea apelurilor către firmă pentru informații suplimentare și a numărului de achiziții sub influența publicității;
• teste de comunicare - concepute pentru a identifica caracteristici precum dacă mesajul a fost transmis prin reclamă publicului țintă, cum au reacționat consumatorii la acest mesaj. Rezultatele sunt ambigue și necesită analiză și interpretare detaliată;
• focus grup – este cea mai comună metodă de evaluare preliminară a eficacității publicității televizate și tipărite, foarte dependentă de factori subiectivi;
• teste fiziologice - bazate pe măsurarea cu ajutorul unor senzori speciali a parametrilor fiziologici ai stării unei persoane: puls, pupile dilatate, reacții diverse;
• teste cadru cu cadru - sunt asociate cu fixarea reacției telespectatorilor la anumite părți ale reclamei. De exemplu, testați REAS,în care, în timpul difuzării unei reclame într-un cinema, spectatorii trebuie să apese butoane de pe tastaturile de mână, exprimându-și părerea cu privire la fiecare parte a reclamei;
• teste intra-piata - se face o evaluare a impactului unei campanii de publicitate asupra vanzarilor, i.e. eficienta economica a publicitatii.

Eficiență economică

Există două metode (abordări) pentru a evalua eficiența economică a publicității:

• 1) abordarea istorică presupune identificarea relației dintre costurile de publicitate și volumele de vânzări pentru perioade de timp trecute;
• 2) abordarea experimentală este de a studia impactul costurilor de publicitate asupra vânzărilor prin alocarea diferitelor bugete de publicitate pentru regiunile în care se desfășoară experimentul.

Pentru a vă face o idee mai bună asupra rentabilității potențiale înainte de lansarea către un public de masă, impactul acestuia poate fi măsurat pe exemplul unei regiuni mici și poate compara modificările volumelor de vânzări cu alte regiuni în care campania publicitară nu a fost încă realizată. afară.

Relațiile dintre cheltuielile publicitare și indicatori precum cota de piață pot fi, de asemenea, utilizate pentru a evalua eficiența economică; numărul de clienți noi; cifra de afaceri; profit, venit etc.

Este aproape imposibil de prezis cu exactitate creșterea creșterii vânzărilor ca urmare a unei campanii de publicitate, deoarece mulți factori influențează acest lucru: situația economică din țară și din lume, schimbarea puterii în regiune, modificări ale legislației, perspectivele. și starea actuală a pieței, apariția concurenților, apariția de noi produse, probleme în cadrul companiei etc.

Metodele de evaluare a comunicațiilor tradiționale se bazează de obicei pe o cantitate suficientă de date statistice.

• 1. Metode directe – bazate pe calculul direct al rezultatelor vânzărilor obținute sub influența publicității.
• 2. Metode indirecte – subdivizate prin determinarea numărului de clienți și a numărului de facturi și metode de determinare a sumei vânzărilor.

Suma care trebuie alocată cu adevărat pentru publicitate depinde de stadiul ciclului de viață al produsului, deoarece în etapa de introducere a produsului, comerțul poate fi chiar neprofitabil, iar costurile de publicitate pot depăși semnificativ media 4-5% din toate cheltuielile companiei. .

Măsurarea eficienței publicității se exprimă în studiul cât de familiar este publicul țintă cu informațiile despre o anumită companie, ceea ce se știe despre bunurile produse de companie, caracteristicile lor de calitate, ce imagine a companiei și a bunurilor s-a format. și care este atitudinea potențialilor consumatori față de aceștia.

În general, nu este posibil să se determine absolut exact eficacitatea mijloacelor de publicitate individuale în majoritatea cazurilor. Cu toate acestea, calculele preliminare se justifică.

• Marketing prin note: un curs practic despre exemple de rusă: manual / ed. L. A. Danchenok. a 3-a ed. M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
• Marketing prin note: un curs practic despre exemple de rusă: manual / ed. L. A. Danchenok. a 3-a ed. M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
• Vasileva E. A. Cum să faci publicitatea eficientă? 25 de idei win-win: exersează. indemnizatie. Moscova: Dashkov i 1C, 2010, p. 23–24.