В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии; производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа – это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1.6.). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

См. Голубков Е.П. Основы маркетинга.

Маркетинг – это неотъемлемая часть жизнедеятельности общества. Концепция маркетинга – это некая философия, идейная стратегия предприятия, ориентированные на потребителя и характеризующие рыночную деятельность предприятия. В настоящее время выделяют несколько концепций маркетинга, эволюция которых и будет описана в данной статье. Общая тенденция развития – это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности .

1. Производственная концепция.

Данная концепция была широко распространена во второй половине XIX века и до 1920-х гг. Главная идея: производство только того, что имеет достаточный спрос или рыночную потребность, и для этого только варьировались объемы производства, путем его совершенствования. Основная идея данной концепции: потребители купят такой товар, который достаточно широко распространен и доступен по цене, и поэтому руководство предприятия должно прикладывать максимум усилий для усовершенствования производства и системы распределения товаров.

Производственная концепция оправдана в следующих двух случаях:

• спрос на товар больше его предложения,
• высокая себестоимость товара и необходимость ее снижения путем увеличения производительности труда.

Проблемой данной концепции считается безразличие и равнодушие к потребителям, их предпочтениям и потребностям.

1. Товарная концепция.

Данный тип маркетинговой концепции возник в начале XX века и пользовалась популярностью до 1930-х гг. Она предполагала усовершенствование товара, поскольку потребители всегда выберут товар с лучшим качеством и более высокими потребительскими свойствами. Проблемой данной концепции стала, так называемая «близорукость производителей», которые в погоне за самым высоким качеством зачастую упускали из вида реальные потребности и предпочтения потребителей.

1. Сбытовая концепция (концепция интенсификации усилий).

Развитие данной концепции пришлось на 1933-1950 гг. Идея сбытовой концепции заключается в том, что потребитель не купит товар, если производитель не применяет никакие специальные меры по его продвижению. Объем продаж конкретного товара целиком и полностью зависит от усилий по «раскрутке», которые предпринимает производитель. К сожалению, часто производители, придерживающиеся данной концепции, ориентированы лишь на акт продажи, заключение сделки, а не на долгосрочные отношения с потребителем, посредством удовлетворения реальных его потребностей, что в итоге может испортить репутацию производителя. Следовательно, проблемами данной концепции являются:

• невозможность осуществления повторных продаж и установления долгосрочных отношений с потребителями, в случае, если товар не понравится,
• высокие трудозатраты,
• насыщение рынка достаточно узким товарным ассортиментом.

1. Концепция традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг возник в 1950-1970-х гг. и является относительно новым течением в науке. Основу данной концепции составляют постоянный анализ целевых рынков, нужды и потребности потребителей, создание лучшей, по сравнению с конкурентами, продукции для достижения целевых показателей компании. Во главу угла ставятся именно предпочтения потребителей. Трудностью применения этой концепции можно назвать то, что из-за неопределенности потребителей в своих предпочтениях, зачастую, производителям требуется выявлять скрытые потребности покупателей, что является довольно сложным процессом.

1. Концепция социально-этического маркетинга.

Социально-этический маркетинг появился во второй половине 1970-х гг. и достаточно популярен на Западе. Последователи данной концепции помимо выявления нужд, интересов, потребностей целевых рынков, достижения поставленных целей по обеспечению удовлетворенности потребителя наиболее прогрессивными, нежели у конкурентов, способами, еще и принимают во внимание охрану окружающей среды и повышение благополучия, как общества в целом, так и конкретного потребителя в частности. Появление социально-этического маркетинга вызвано осознанием общества ограниченности природных ресурсов, ухудшении экологической ситуации в мире, достаточно высокой инфляций на рынке и низкого уровня, как доступности, как и качества предоставляемых населению социальных услуг.

Проблемой концепции социально-этического маркетинга можно назвать отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, которые могут послужить причиной высокой цены на товар.

1. Концепция маркетинга взаимодействия.

Данная концепция была предложена шведскими исследователями в 1980-х гг. вследствие прогрессивного развития сферы услуг. Стимулирующим фактором развития маркетинга взаимодействия является также и повсеместное распространение информационных технологий . Развитие сферы услуг и, как следствие, переход к так называемому сервисному обществу, обуславливает необходимость новых управленческих и организационных решений в маркетинге, а также новых методов управления взаимоотношениями между людьми (работниками компании, поставщиками, потребителями, партнерами). Маркетинг взаимодействия строится на понимании производителей того, что для компании гораздо дешевле построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с уже существующими потребителями, нежели маркетинговые затраты, которые необходимы для увеличения интереса к продукции у новых клиентов.

Преимуществами маркетинга взаимодействия можно назвать следующие:

• более тесные взаимоотношения с потребителями,
• повышение степени удовлетворенности потребителей (благодаря так называемому диалогу между компанией и потребителями, компания модернизирует товары и услуги, учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов, разрабатывает новые продукты, отвечающие изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывает их),
• финансовые выгоды (такие, как повышенная степень удержания клиентов и их более высокая преданность, более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями – частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей) .

Недостатком в данной концепции являются высокие маркетинговые издержки.

Таким образом, рассмотрев эволюцию маркетинговых концепций, можно проследить, как развитие общества повлияло на такую науку, как маркетинг: власть производителя постепенно перешла во власть потребителя, и теперь, в настоящее время производитель, желающий удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей.

Подытоживая анализ эволюции концепций маркетинга, следует отметить, что несмотря на то, что, казалось бы, концепции, возникшие в начале прошлого века уже неактуальны, некоторые производители придерживаются именно их, поскольку исходят из своих конкретных целей и занимаемого положения на рынке. Но всё же самым прогрессивным на данный момент является маркетинг взаимодействия, к которому и стремится большинство современных компаний, ведь он является столь необходимой квинтэссенцией взаимоотношений потребителей, производителей и партнеров для создания продукции, в полной мере удовлетворяющей запросы.

Список литературы:

1. Аренков И.А. Маркетинг, продвинутый уровень. Лекции для бакалавриата. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2016. – 173 с.
2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 688 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Производственная концепция. Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Товарная концепция. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию

Концепция современного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.

Эволюция концепций:

1- концепция совершенствования производства – потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (спрос больше, чем предложение, себестоимость слишком высокая, и ее надо снизить);

2 - концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучшие свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (упускается из виду нужды клиентов);

3 - концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители благожелательны к товарам организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (товары пассивного спроса, нужды продавца);

4 - концепция маркетинга – залог достижения цели – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (нужды покупателя);

5 - концепция социально-этического маркетинга – задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способами с одновременным сохранением / укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Рисунок 1 – Цели маркетинга отношений

Маркетинг отношений:

Ориентация на удержание клиентов

Постоянный контакт с покупателем

Концентрация на потребительскую ценность

Долгосрочная шкала

Большое внимание к обслуживанию потребителей

Качество – прерогатива всего персонала

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Виды маркетинга по территориям охвата

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.

Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.

Директ - маркетинг (прямой маркетинг)

Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

Массовый маркетинг и сегментация рынка

При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства.

Политический маркетинг- это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.

Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

Брендинг- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Этапы развития маркетинга

«Товарная ориентация» - до 30-х годов XX века все приемы маркетинга заключались в основном в деятельности по улучшению качества товара, на потребности потенциальных покупателей при этом серьезного внимания не обращали.

«Сбытовая ориентация» - этот этап начинается с 30-х и продолжается до 50-х годов XX века. На этом этапе главная цель маркетинга заключалась в том, чтобы заставить покупателя совершить покупку. Эта цель достигалась за счет рекламы и других способов воздействия на потенциальных покупателей.

«Рыночная ориентация» - этот этап происходил на протяжении 50-х - 60-х годов. На этом этапе предприниматели начинают осознавать необходимость подстраивания под потребности рынка. Это способствовало появления отделов маркетинга во многих компаниях.

С 60-х годов маркетинговое управление обретает популярность. Маркетологи осознают необходимость долгосрочного планирования и прогнозирования и начинают активно использовать эти методы на практике.

Эволюция концепций маркетинга

Определение концепции маркетинга можно дать, обратившись к понятию «концепция». Под «концепцией» обычно понимают систему взглядов, методов реализации и организации определенной деятельности. С развитием рынка, производственных сил, рыночных отношений изменялись и концепции развития маркетинга. Маркетинг существует вот уже более ста лет, и за это время было сформировано несколько видов концепций маркетинга.

Производственная концепция существовала в период с 1860 по 1920 гг. С этой концепции начиналась история маркетинга, хотя во многих странах она до сих пор существует. Ее основными характеристиками являются:

сосредоточение на производстве максимально возможного объема товаров;

концентрация усилий на эффективности производства и низких ценах.

Эта концепция находит применение в следующих случаях:

доход большинства потребителей ограничен;

спрос на товар превышает предложение;

когда себестоимость производства новой продукции велика и ее необходимо реализовать в кратчайшие сроки;

когда на производстве происходят спады и кризисы.

Ведущими целями для производителя в рамках этой концепции являются снижение издержек производства и максимально быстрый сбыт товара. На этом этапе рынок практически не исследуется, поведение потребителей не принимается во внимание.

Суть этой концепции прекрасно отражается в знаменитой фразе Г. Форда, который запустил массовое производство автомобилей: «Мы можем выпускать автомобили любого цвета, но будем производить черные».

Концепции развития

Товарная концепция существовала в период с 1920-1930 гг. Она сводится к тому, что необходимо производить «лучшие», высококачественные товары и услуги. Эта концепция применима в случаях, когда покупатель обращает мало внимания или не обращает вообще на стоимость товаров и услуг. Однако, эта концепция неприменима в условиях взаимозаменяемости товаров. Достигнуть желаемых объемов продаж в рамках данной концепции можно без значительных затрат на маркетинговую деятельность.

В 1930-1950 гг. господствовала сбытовая концепция . Все усилия в рамках этой концепции были сосредоточены на преодоление нежелания покупателей и продажу им продукции.

Кроме того, усилия компаний были направлены на удовлетворение потребностей сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей. В качестве стимулирования сбыта в рамках этой концепции используются цена и реклама. Чаще всего компании, которые придерживаются сбытовой концепции, предлагают свои товары в условиях монополии на рынке либо в условиях дефицита.

К 1950-1960 гг. в системе сбыта, распределения и обмена произошли существенные изменения: производство стало подстраиваться под индивидуальные запросы пользователя и на отдельные запросы пользователей. В этой ситуации уже потребитель определяет поведение производителя. Если в предыдущих концепциях все усилия были сосредоточены на стимулировании продаж и увеличении прибыли, то в рамках данной концепции впервые стали учитываться интересы и потребности потребителей. С этого времени можно говорить о существовании действительно маркетинговой концепции, нацеленной прежде всего на удовлетворение интересов потребителя. Окончательно эта концепция утвердилась в 70-е годы, её также часто называют рыночной.

Эта концепция оказала огромное влияние на цели предприятий и на их организационную структуру:

на первое место встали потребности потребителей, а не предприятия;

руководящие должности стали занимать не инженеры, которые ориентированы на улучшение производства, а экономисты и менеджеры, которые видели своей целью оптимизацию распространения и сбыта товаров;

производить стали не те товары, которые можно произвести, а те, которые купят;

особое внимание стало уделяться не снижению издержек производства, а прогнозированию потребностей потребителей.

В 1960-1970-е годы распространение получила концепция международного маркетинга. К ней можно отнести:

концепция расширения внутреннего рынка - заключается в том, чтобы рассматривать операции в первую очередь на внутреннем рынке, а затем уже на международном. Для того чтобы выйти на внешний рынок, компаниям рекомендуется найти сегмент на международной арене, где спрос на товары и услуги был бы похож на спрос на отечественном рынке. Многие фирмы вышли на международный уровень именно благодаря такой стратегии.

концепция мультивнутреннего рынка - эта концепция сводится к тому, что необходимо адаптировать продукцию компании к тому или иному рынку за рубежом. При этом каждый филиал приспосабливается к каждому новому рынку независимо от других филиалов.

концепция глобального маркетинга. Организации выпускают продукцию высокого качества и выводят ее на глобальный рынок, т. е. продают ее во всем мире. В рамках этой концепции мировой рынок рассматривается как внутренний и ориентирован на удовлетворение желаний и потребностей потребителей.

На данный момент не существует единой общепризнанной маркетинговой концепции, которая бы объединяла все конструктивные элементы уже существующих, поэтому многие предприниматели комбинируют уже известные методы с целью повышения их эффективности.

-- [ Страница 1 ] --

Лекция 1. Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга

Понятие маркетинга и история его зарождения

Развитие маркетинга в России

Эволюция концепции маркетинга

Основные цели, задачи и принципы маркетинга

1.1. Понятие маркетинга и история его зарождения

Существует огромное множество определений и переводов поня-

тия «маркетинг». США и многие страны Европы оспаривают право на его первородство. Общеизвестно, что происходит термин «маркетинг»

от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.

Как давно появилась маркетинговая стратегия управления произ водством и маркетинг как особая дисциплина? По мнению ряда компе тентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, в XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, называемое сего дня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструмен тами эффективного сбыта и рекламы продукции.

В настоящее время, в связи усложнением экономики и ее соци альной организации, средства сбыта и общения с потребителем, естест венно, также изменились. Время востребовало маркетинг в новом каче стве – в виде развитой рыночной теории управления.

Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать в отрыве от процесса становления и изменения рыночного механизма. Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX в. как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг – детище и феномен эко номики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмер ным предложением. По существу, это наука и практика того, как пред ложение силой должно взять спрос.

В XIX в. господствующим субъектом рынка был производитель.

Производство носило массовый характер, ориентированный на рынки большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отли чала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требова тельность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко дос тигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции.

На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издер жек производства. Деятельность производителя сводилась к главному – производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен.

Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо забо тясь о качестве.

Основателем маркетинга в современном его понимании по праву считают К. Маккормика (1809 – 1884) из международной компании про изводства уборочных машин. Он впервые высказал идею, что маркетинг должен быть центральной функцией предприятия, а создание круга по требителей – специальной работой менеджера. Впервые К. Маккормик вводит в практику маркетинговые исследования и маркетинговый ана лиз, формирование концепции рынка, ценовой политики и сервисного обслуживания. Как академическая дисциплина маркетинг родился в Америке: начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорний ском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лек ции по проблемам маркетинга.

С 1910 – 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал широко проникать в бизнес, в целях этого на фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка. В 1926 г. в США была организована национальная организация маркетинга и рекламы, на её базе позже было создано американское общество маркетинга, которое в 1973 г. было переименовано в американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяже лой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов в управлении производством. Очень широко развивалось массовое произ водство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало расширению сбытовой политики (и развитию этого на правления маркетинга). Начиная с 1948 г., маркетинг стал рассматри ваться как инструмент осуществления различных видов хозяйственной деятельности, регулирующих поток товаров от производителя к конеч ному потребителю.

В 1960 г. Джеромом Маккорти была предложена модель марке тинга, получившая название модели «4-Р». В ней выделяют четыре ос новных составляющих маркетинга:

Товар (product);

Цену (price);

Модель «4-Р» положила начало широким теоретическим исследо ваниям и разработке многообразных стратегических и тактических ин струментов маркетинга.

Как система в середине XX столетия маркетинг формируется под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм тре бовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей эко номики в целом.

В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила опреде ление маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с управлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

К 1985 г., с учетом процессов глобализации и интернационализа ции экономических связей, развитием самого маркетинга Ассоциация уточнила и определила последний как процесс планирования и осуще ствления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций. В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятие микро- и макромаркетинга, и в 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы были основаны на циональные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при университетах, других вузах и орга низациях. Ассоциации по маркетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет мар кетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.

Во второй половине XX столетия динамично шел процесс не только становления маркетинга как прикладной, практической и пред принимательской деятельности по управлению обменом, но и как нау ки. Эволюция маркетинга как науки отражена в табл. 1.11.

Таблица 1. Эволюция маркетинга как науки Годы Теоретические Методы Сферы основы применения 1 2 3 Учение о товаре, ориен- Наблюдение, анализ Производство това 1900 – тация на распределение, покупки и продаж;

ров, сельско теория экспорта и сбыта расчет вероятно- хозяйственная от стей;

по- расль требительские пане ли Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. –М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

Окончание табл. 1. 1 2 3 Учение о сбыте, ориен- Анализ мотивов, ис- Потребители средств тация на объем продаж, следование опера- потребления на товар и функции. ций, моделирование Теория дистрибьюторст ва Научные основы поведе- Факторинг, дискри- Потребители средств ния и принятия решений. минантный анализ, производства и Маркетинг как рецепт. математические ме- средств потребления Ориентация на торгов- тоды, маркетинго лю, сбыт и частично на вые модели потребителя Ситуационный анализ. Позиционирование, Потребители средств 1980 – Учение о маркетинге как кластерный анализ, потребления, средств функции менеджмента. типология потреби- производства, сфера Теория конкурентного телей, экспертиза, услуг, бесприбыль анализа. Основы эколо- причинно- ные организации гии. Стратегический следственный ана маркетинг лиз с 1990 г. Учение о маркетинге как Позиционирование, Потребители средств по на- функции и инструмента- кластерный анализ, производства, стоящее рии предпринимательст- типология потреби- средств потребления, время ва. Теория рыночных се- телей, модели пове- сфера услуг, беспри тей, теория коммуника- дения потребителей быльные организа ций и взаимодействия. и конкурентов, бен- ции, сфера государ Ориентация на социаль- чмаркинг, теория ственного предпри ный и экологический игр нимательства эффект 1.2. Развитие маркетинга в России При социализме теория планового управления в СССР не нужда лась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший дея тельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных ин ститутов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский инсти тут конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике суще ствовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов бы ла закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макро экономического уровня управления.

Развитие маркетинга в России было связано с переходом к рыноч ным реформам в 90-х гг. XX столетия. Первая Российская ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – доктор экономических наук, профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. органи зована Российская ассоциация маркетинга (президент – доктор эконо мических наук, профессор А. А. Браверман).

Эволюция маркетинга в нашей стране охватила несколько этапов.

Первый этап – начавшийся с середины 70 годов, связан с появле нием первых публикаций родоначальников российского маркетинга:

Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова.

В их работах в основном анализировались подходы и возможности ис пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80 г. – начало 90 г. – связан с появле нием новой группы маркетологов: Н. Моисеевой, Е. Голубкова, Н. Ка пустина, А. Хруцкого. Их работы посвящены общим проблемам внеш него и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90 г. по настоящее время – характери зуется формированием методических, теоретических основ маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений.

С середины 90 г. появляются работы в области маркетинга, в ко торых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, а также в области некоммерческого и социального маркетинга.

Особенностью внедрения маркетинга в России в период переход ного периода явилось то, что он стал первоначально активно приме няться в таких отраслях, как банки, финансы, торговля, и только потом в промышленности.

1.3. Эволюция концепции маркетинга В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.

В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой филосо фии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существова ния маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1.2):

Производственную;

Товарную;

Сбытовую;

Традиционно-маркетинговую;

Социально-этическую;

Маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Данную классификацию нельзя рассматривать как стандарт для каждой страны с особой экономической историей, где существуют и господствуют свои условия для маркетинга.

Остановимся более подробно на характеристиках каждой из кон цепций.

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга Годы Концепция Ведущая идея Основной Главная цель инструментарий Производст- Произвожу Себестоимость, Совершенствование 1860 – венная то, что могу производитель- производства, рост ность продаж, максимиза ция прибыли Товарная Производство Товарная поли- Совершенствование 1920 – качественных тика потребительских товаров свойств товара Сбытовая Развитие Сбытовая поли- Интенсификация 1930 – сбытовой се- тика сбыта товара за счет ти, каналов маркетинговых уси сбыта лий по продвиже нию и продаже то варов Традицион- Произвожу Комплекс марке- Удовлетворение 1960 – ный марке- то, что нужно тинга-микс, ис- нужд потребностей тинг потребителю следование по- целевых рынков требителя Социально- Произвожу Комплекс марке- Удовлетворение по 1980 – этический то, что нужно тинга, исследо- требностей целевых маркетинг потребителю вание социаль- рынков при условии с учетом тре- ных и экологиче- сбережения челове бований об- ских последствий ческих, материаль щества от производства ных и других ресур и потребления сов, охраны окру производимых жающей среды товаров и услуг С 1995 Маркетинг Произвожу Методы коорди- Удовлетворение по взаимоотно- то, что удов- нации, интегра- требностей потреби шений (взаи- летворяет по- ции и сетевого телей, интересов модействия) требителей и анализа комплекс партнеров и госу партнеров по маркетинга-микс дарств в процессе их бизнесу коммерческого и не коммерческого взаимодействия Производственная концепция господствования с 1860 – 1920 гг.

Хотя эта концепция исторически является изначальной, но во многих странах она находит применение до сих пор и основные харак теристики сводятся к следующему:

Концентрация на производстве максимального объема произ водства товаров;

Сосредоточение усилий на количестве, эффективности и низ ких ценах.

Наиболее широко данная концепция применяется в следующих ситуациях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и товар в большинстве своем покупается;

3) когда при производстве новой продукции себестоимость ве лика и необходимо найти способ реализации этой продукции;

4) при кризисах и спадах производства.

Главное в рамках этой концепции для производителя – произвести и сбыть товар (сбыть в отсутствие изобилия товаров на рынке дело не сложное). Главное внимание производителя сводится к увеличению продаж, увеличению серийности, снижению издержек. О потребителе в таких ситуациях мало кто думает, и рынок в этот период практически не исследуется.

В свое время придерживался этой концепции Г. Форд (1863 – 1947 гг.) – король массового производства автомобилей;

широко из вестно его крылатое выражение: «Мы можем производить машину лю бого цвета, но будем производить черную» – выражение, отразившее суть производственной концепции.

Время существования товарной концепции охватило период с 1920 – 1930 гг.

Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и когда производителем выбрана для продукта «ниша качества».

В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимоза меняемости различных типов изделий. Достижение, желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требуют небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Сбытовая концепция просуществовала с 1930 – 1950 гг.

Суть мероприятий в границах этой концепции сводится:

1) к концентрации усилий на преодоление нежелания покупате лей и сбыта им продукта;

2) к сосредоточению усилий на потребностях сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей (потребностях потребите лей).

«Цена» и «реклама» часто используется в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессив ных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, ко гда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями.

Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязы вание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя).

Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в преды дущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую дея тельность.

К 50–60 гг. нашего столетия в системе производительных сил об щества, в частности в процессах распределения и обмена, произошли очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производ ство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуаль ные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на отдельные сегменты рынка. Повышение эффективности производства шло преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, из держек по реализации продукции и снижения накладных расходов в це лом. Отличает этот период и рост сферы услуг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации, ведением посреднической деятельности во всех ее видах.

Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В но вой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производите ли переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализа ции на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы. Если первые две концепции сводились к интенсификации коммерческих усилий, на правленных на получение прибыли за счет увеличения продаж, то впер вые в новой ситуации производители стали думать и работать на потре бителя. Эта форма функционирования производителя и взаимоотноше ния его с потребителем получила отражение в потребительской концеп ции. С этого времени ее можно было называть по-настоящему марке тинговой, т.к. нацелена она не на прибыль как таковую, а на потребите ля и его потребности. В литературе эта концепция получила еще назва ние рыночной и окончательно утвердилась в 70-е гг.

Рыночная концепция маркетинга основана на определении по требностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качест ва товаров, признающих необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Не могло утверждение данной концепции не сказаться и на орга низационной структуре предприятия и его целях:

У руководства на первое место встал вопрос учета потребно стей потребителя, а не предприятия;

На высшие должности стали назначаться не инженеры, отве чающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за распространение и сбыт продукции;

Стало производиться и продаваться не то, что удается произве сти, а то, что будет куплено;

Главное внимание стало уделяться не снижению издержек производства, вне зависимости от потребностей покупателей, а учету прежде всего перспективных потребностей покупателя.

Современный маркетинг должен руководствоваться принципом:

«Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль рас сматривается как условие результата деятельности, как общественное признание, а не как самоцель. Если историческую динамику маркетин говых концепций изобразить схематично, то она выглядела бы пример но так (рис. 1.1).

Сегодня До Второй До 1970 г.

мировой войны Рис. 1.1. Схема маркетинговых концепций Бесспорно, экономическая реальность 80-х и 90-х гг. не была за стывшей и маркетинговая система управления определенным образом менялась. Ф. Котлер писал по этому поводу: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий, про грамм. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названи ем «ревизия маркетинга».

Маркетинг будет для предприятия и его руководства только тогда результативным, когда к нему не будут относиться догматически, а вос примут его как руководство к действию и творческому поиску нового и неизведанного.

Наступление эры «всеобщего благоденствия», как это ни странно, не удовлетворило западное общество. Экономический рост не стал за логом всеобщего социального прогресса. Лозунг, до недавнего времени популярный в деловой среде Америки и Европы – «бизнес бизнеса – это бизнес», теперь подвергается сомнению. Социальные цели начали пе ремещаться с количественных показателей на «качество жизни».

Во второй половине XX столетия произошли серьезные измене ния не только в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания человека не могла уже выдержать прежние формы «общения» с ней со стороны производства. Требовалось это учитывать при формировании стратегии производственного развития. В 60-х – 70-х гг. Европу охвати ло мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе мак симальной безопасности и для природы, и для человека. В это движение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но и ряд государственных учреждений и институтов. Концепция маркетинга вы нуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную деятель ность экологических ценностей.

Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направ ленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные по следствия принимаемых решений.

Так появилась концепция социально-этического (или обществен ного) маркетинга, сформулированная известным западным маркетоло гом Ф. Котлером.

Существенное влияние на формирование данной концепции ока зала и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй поло вине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более же сткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства.

Концепция «чистого», традиционного, маркетинга достаточно долго обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетво рением потребностей и долговременным благополучием и благосостоя нием. Концепция социально-этического маркетинга – это новый фило софский подход к экономической, рыночной деятельности человека.

Социально-этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общест ва. Суть концепции социально-этического маркетинга включает сле дующие наиболее типичные требования:

1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направ лены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллек тива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие.

2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетво рении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными интересами общества.

3. Предприятие не должно производить и продавать товары, про тиворечащие интересам потребителей.

4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых товаров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и по стоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с интересами покупателей.

Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учиты вать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распростране ние в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года, если будете соз давать новый товар – продержитесь 5 лет, если займетесь социально этическим маркетингом – останетесь королем рынка навсегда!

Социалистическая экономика бывшего СССР функционировала на принципах, очень близких принципам социально-этического марке тинга и была нацелена на всестороннее и гармоничное развитие и удов летворение как индивидуальных, так и общих потребностей.

Многие предприятия накопили большой опыт в решении широко го круга социальных проблем и проявили дальновидность, сохранив эту сферу своей деятельности. Развитие социальной сферы в условиях рын ка не только не ослабляет позиции предприятия, но еще более укрепля ет, создавая условия и для стабильности трудовых коллективов, и для укрепления позиций на тех или иных сегментах рынка. Воистину, новое есть хорошо забытое старое!

Нацеленность предприятия на реализацию основных направлений социально-этического маркетинга во многом зависит от позиции руко водства. Именно оно в конечном счете выбирает или коммерческие, или социально-нравственные приоритеты в оценке будущего развития пред приятия.

Сложный процесс эволюции маркетинговой концепции управле ния продолжается. На рубеже XX – XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы марке тинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг. В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследова ния, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотноше ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента.

Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где перво степенная роль принадлежит процессам установления долговременных отношений с потребителями.

Формирование длительных отношений в сфере потребления опи рается на нравственно-этические отношения, часто место и роль по следних более значимо, чем отношений, нацеленных на получение при были. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочно сти партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.

Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин.

Становление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с вы сокой динамикой процессов обобществления и с формированием круп ных организационных структур. Современная западная экономика – это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организа ций. Процессы концентрации производительных сил, происходившие в XX в., не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществле ния не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно ска залась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления.

Существенное влияние во второй половине XX в. на формирова ние новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, породившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на круп ных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству.

Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Во второй поло вине XX в. продукция все больше становится стандартизированной, а услуги унифицированными, что порождает повторяющиеся однообраз ные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным способом удержания потребителя становится формирование личных долгосроч ных отношений с клиентами.

В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных про даж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетво ренным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в раз дороже.

Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции кон цепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных техно логий. Освоение последних способствовало возвращению производите ля к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимо сти компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспе чения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркето логам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все.

В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сфор мированы огромные электронные базы данных о потребителях.

Благодаря компьютерной базе данных национальная промышлен ная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю по заказу велосипед в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11.321.000 вариантов.

За период с 1990 г. по сегодняшний день мировая экономика пе режила огромные перемены, связанные с новыми возможностями, поя вившимися у нее вследствие возросших компьютерных мощностей. Но вые компьютерные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится к рынку финансовых услуг и к сфере торговли.

В конце XX столетия впервые начали появляться в литературе предложения управлять отношениями «покупатель – потребитель». По степенно реализация последнего становиться важнейшим стратегиче ским инструментом решения управленческих проблем.

В теории маркетинга в это время начала появляться и новая тер минология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «реля тивный маркетинг».

На глобальных рынках сегодня сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды (от поставщиков, клиен тов, потребителей).

С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой.

Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопре делилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одно го глобального процесса.

Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений бо лее заметно проявились на рынках товаров производственного назначе ния. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и по вышением значимости информационных технологий, упрощающих от ношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользования огромное значение приобретало послепродажное обслужи вание.

Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаимоотношений получил на отраслевых рынках, где отношения меж ду потребителем и покупателем должны устанавливаться как можно на больший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отно шений.

Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм взаимоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сто ронних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких конку рентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосрочным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной экономи ческой целесообразностью.

Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаи моотношений как новой концепции управления оказала в XX столетии японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками;

во-вторых, качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с неболь шим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки то варов.

Японские системы КАНБАН (KANBAN), или «точное время», продемонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опо рой на одного или нескольких производителей, обязующихся постав лять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, не обходимых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены пред приятия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут.

Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др., начали ши роко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундамен тальной концепцией стратегического партнерства.

На развитие современной американской экономики и системы её управления огромное влияние оказал также и японский институт Кей рецу (Keiretsu). Кейрецу (форма межфирменной кооперации) представ ляет собой сложную группировку фирм, связанных отношениями собст венности и взаимными поставками товаров.

Входящие в такую группу фирмы, поддерживают взаимовыгод ные долгосрочные отношения и могут также владеть определенной до лей собственности своих партнеров. Это, естественно, существенно влияет на укрепление взаимосвязей: они становятся более устойчивыми и долговременными.

Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой страте гической целью;

предприятия, нацеленного на усиление конкурентно способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо:

Производителями и посредниками;

Потенциальными конкурентами с целью кооперации и разра ботки новых продуктов и рынков;

Поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях непрерывного обеспечения производства сырьём и комплектую щими.

На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут созда ваться и формироваться деловые сети-комплексы – многосторонние ор ганизационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций является контроль и развитие стратегических партнерств с потребите лями, поставщиками и дистрибьюторами. Маркетинг взаимоотношений в данных оргструктурах переводит процессы управления с уровня мик роэкономики на уровень макроэкономики, где объектами и целями яв ляются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организации, связанные в единую систему отношений.

В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление:

Стратегических партнерств с поставщиками и технологиче скими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке;

Долговременных отношений с потребителями.

В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов форми руется два важнейших направления деятельности: маркетинговые про дажи и обеспечение поставок.

Процесс становления маркетинга взаимоотношений изображен на рис. 1.2:

1. Сделка 2. Повторяю- 3. Долгосрочные щаяся сделка отношения 4. Партнёрские 6. Организации, 7. Вертикаль 5.Стратегический отношения поку- альянс (включая входящие в де- ная интеграция патель-продавец совместные ловые сети (кооперация;

предприятия) полная зависи мость друг от друга) Рис. 1.2. Процесс становления маркетинга взаимоотношений Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия всё в большей степени используют админи стративный, управленческий (бюрократический), и всё в меньшей сте пени рыночный контроль.

Как же меняется маркетинговая функция от сделок (единичных) к деловым сетям? При чисто рыночной форме организации любая дея тельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сде лок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию).

Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле дея тельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком.

Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не мог ли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микроуровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, це ны, предприятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне – люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В глобальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоотношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи.

В целом корпоративный уровень маркетингового управления на целен прежде всего:

На анализ структуры рынка;

На исследования мотиваций и интересов потребителей;

На позиционирование фирмы в цепочке взаимоотношений эко номических субъектов.

Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответ ственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго временных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Западный опыт становления маркетинга взаимоотношений может найти широкое применение и в России. За годы реформ в нашей стране произошло разрушение прежней административной системы экономи ки, и сегодня на рубеже столетий остро стоят задачи в новой индуст риализации и в формировании новой системы и структуры хозяйствен ных связей.

1.4. Основные цели, задачи и принципы маркетинга Все концепции маркетинга, как вы уже обратили внимание, наце лены на что-то: либо на продукт, либо на прибыль, либо на сбыт.

Если исходить из последних, более современных концепций мар кетинга, то основополагающей конечной целью маркетинга являются:

1) наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя за счет: тщательного изучения рыночного спроса, потребностей и ориен тации производства на эти требования;

2) активное воздействие на рынок, спрос в целях формирования потребителей и покупательских предпочтений.

Для достижения основопологающих целей всегда необходимо вы полнить ряд производных целей (эти подцели, или второстепенные це ли, служат для реализации основных глобальных целей). К ним могут быть отнесены:

Координация ресурсов фирмы;

Исследование потребителей;

Анализ уровня конкуренции;

Анализ системы сбыта и т. д., т. е. система целей в маркетинге может быть структурирована и построено дерево целей.

Принципы маркетинга представляют собой основополагающие положения, требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрыва ют его сущность и назначение. Сущность маркетинга, что мы неодно кратно отмечали, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировать на спрос, на согласование возможно стей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не просто с предложением товаров и услуг, а средствами решения проблем потребителей;

3) организовать производство товаров после исследования по требностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирм;

5) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздейст вием на рынок.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности:

1) философии взаимодействия и координации предприниматель ской деятельности;

2) концепции управления;

3) средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

4) метода поиска решений.

Все изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что главное назначение маркетинга сводится к формированию и постоянному разви тию процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для всех участвующих в нем субъектов. Главным назначением маркетинга с точки зрения микроэкономики является нацеленность предпринимателя на интересы потребителя.

С точки зрения макроэкономики маркетинг призван согласовы вать потребности и ресурсы. Как справедливо замечает Дж. Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость, и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансированности потребно стей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получе ние прибыли и достижение других целей» .

Вопросы и задания 1. С чем связано появление теории маркетингового управления?

2. Какие концепции маркетинга Вы знаете?

3. В чем смысл и значение производственной, сбытовой и потре бительской концепции?

4. С какими глубинными процессами в механизме развития про изводства и рынка связана эволюция концепции маркетинга?

5. Раскройте содержание социально-этического маркетинга?

6. Как утверждение рыночной концепции сказалось на организа ционной структуре управления предприятием?

8. Какие глубинные изменения в структуре производительных сил общества вызвали к жизни стратегическую концепцию маркетинга?

9. Кто впервые предложил модель «4-Р» и каковы основные эле менты, составляющие эту модель?

10. Назовите основные этапы эволюции маркетинга как науки.

11. Охарактеризуйте основные этапы развития маркетинга в Рос сии.

12. Когда появилась концепция маркетинга взаимоотношений и каковы ее особенности?

13. Назовите основные цели и задачи маркетинга.

14. Дайте характеристику основным принципам маркетинга.

Лекция 2. Предмет маркетингового анализа 2.1. Содержание и цели маркетингового анализа 2.2. Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения) 2.3. Исследование макросреды предприятия (внешнего ок ружения). Анализ СТЭП-факторов 2.1. Содержание и цели маркетингового анализа Содержание и предмет маркетингового анализа в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с процессом создания и реализации продукции предприятия. Что целесообразнее при выходе на рынок для товаропроизводителя – опираться на продукт, который у него уже су ществует, или внимательно изучить потребности предполагаемого по купателя и приспособить под него товары? Иначе говоря, что первично в продвижении товара – сам товар или рынок с факторами, его опреде ляющими? Поиск правильных ответов лежит в изучении всех элементов комплекса маркетинга, которые разделяются на внутренние (контроли руемые) и внешние (неконтролируемые). К внутренним (контролируе мым) элементам относят все то, на что способно влиять предприятие и что зависит от таланта и способностей управленцев, а именно:

Размер инвестиций;

Цена и ценовая политика;

Форму продажи.

Все эти элементы образуют комплекс маркетинга, воздействуя на который, организация осуществляет управление маркетинговой дея тельностью и старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Эти элементы являются также основными целями предприятия, действующего в среде (микросреде) покупателей, постав щиков, конкурентов и сбытовых посредников. На исследовании внут ренних элементов мы остановимся подробно позднее в отдельных гла вах.

Внешние элементы, неподвластные субъектам рынка, производи телям, образуют макросреду внешнего окружения (рис. 2.1).

К ним прежде всего относят:

Природные факторы;

Правовое регулирование и политическую систему;

Демографические факторы;

Социально-культурные факторы;

Макроэкономические факторы.

«Дальнее» внешнее окружение Социальные Технологические Социальные факторы факторы «Ближнее» внешнее окружение Затраты Рынок Отдел Факторы конкуренции Политические Экономические факторы факторы Рис. 2.1. Модель внешнего окружения К неконтролируемым факторам относятся также такие важнейшие составляющие микросреды рынка, как потребители, конкуренты, по ставщики и др.

Поскольку руководство организации не может непосредственно влиять на такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность, отсутствие правовой базы, оно должно приспосабли ваться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Иногда организации могут придерживаться более агрессивного подхода и изме нять общественное мнение о своей деятельности, устанавливая «нефор мальные» дружеские отношения с поставщиками и т. д.

2.2. Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения) В наиболее общей и широкой постановке вопроса предметом мар кетингового анализа являются внутренние возможности предприятия, состояние рынка и всех его субъектов: потребителей, конкурентов, по ставщиков и посредников.

Существенное влияние на принятие решений в маркетинге играют снабжение, производство и сбыт. Под контролем и в непосредственных рабочих контактах с маркетологами должны быть все службы, обеспе чивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба инфор мации и кадровая политика.

Изучение возможностей предприятия нацелено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности и, по существу, связано со сравнительным анализом его ресурсов с реальными и пер спективными потребителями.

Анализ обычно осуществляется по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: бизнес справкам, статистическим выборкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим и правительственным публикациям.

Исследование потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам.

Производство:

Объем, структура, темпы производства;

Ассортимент продукции предприятия, степень его обновляемо сти;

Обеспеченность сырьем и материалами, уровень их запасов и скорость использования;

Степень использования наличия парка оборудования, резерв ные мощности и технологическая новизна;

Существующая инфраструктура;

Экология производств.

Распределение и сбыт продукции:

Транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов;

Хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения, емкость складских помещений и хранилищ;

Возможность доработки, расфасовки и упаковки товара;

Продажа по отдельным сбытовым территориям, товарам, по средникам, каналам сбыта.

Организация структуры и менеджмент:

Организация и система управления;

Количество и профессиональный состав работников;

Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производитель ность труда;

Фирменная культура.

Маркетинг:

Исследование рынка, товара, каналов сбыта;

Нововведения;

Коммуникационные связи и информация;

Маркетинговый бюджет и его исполнение;

Маркетинговые планы и программы.

Финансовая устойчивость и платежеспособность;

Прибыльность и рентабельность (по товарам, посредникам, ка налам сбыта);

Собственные и заемные средства и их соотношение.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Мо жет быть проведен и укрупненный анализ возможностей предприятия по следующим направлениям:

По продукции (какие позиции ассортимента имеют наиболь ший или наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наи больший и наименьший доход);

По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее при оритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынка принадлежат фирме в этих отраслях);

По потребителям (кто является постоянным потребителем про дукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сде лать, чтобы привлечь новых потребителей).

Исследования на основе внутрифирменной информации целесо образно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», ис пользуя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.

2.3. Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения).

Анализ СТЭП-факторов Большинство менеджеров имеют дело с четырьмя компонентами внешнего окружения (социальные, технологические, экономические и политические).

Внешнее окружение за пределами отдела, но внутри организации.

Это понятие соответствует положению относительно того, что потреби тели и поставщики могут быть по отношению к вашей организации как внутренними, так и внешними. В данном случае могут рассматриваться потребители внутри вашей организации.

Внешнее окружение за пределами организации включает обычно поставщиков и потребителей, конкурентов.

Внешняя среда в широком смысле слова охватывает социальные, технологические, экономические и политические факторы (рис. 2.2).

Общие социальные, технологические, экономические и политические факторы Конкурентное окружение Конкурент Потребители и поставщики Другие отделы Ваш отдел Рис. 2.2. Различные «слои» внешнего окружения У менеджера существуют различного рода личные причины инте реса к внешнему окружению. С одной стороны, более глубокое знание внешнего окружения улучшает понимание работы организации как еди ного целого, с другой – оно позволяет составить представление о том, что делают другие люди за пределами организации и почему. В свою очередь, это позволяет лучше прогнозировать работу организации и снижать вероятность возникновения экстремальных ситуаций, требую щих экстраординарных действий. Кроме того, умение анализировать и прогнозировать состояние внешнего окружения является важным каче ством маркетолога, определяющим его рабочую эффективность, а также возможность профессионального и служебного роста.

Немногие организации частного сектора или некоммерческие ор ганизации смогли бы существовать продолжительное время как незави симые предприятия, если бы они:

а) не предоставляли товары или услуги, нужные их потребите лям;

б) не работали с достаточным уровнем прибыли.

В конечном счёте такие общественные институты, как местные власти, не могут функционировать без некоторого разумного соотноше ния между тем, что они делают, и тем, что хотят те, кто оплачивает их службу. Эта взаимосвязь представляет собой основу маркетинга: содей ствие клиентам/потребителям (внутренним или внешним по отношению к организации) в достижении их целей путём предоставления соответ ствующих товаров или услуг по приемлемой цене. Подобного рода дея тельность, безусловно, сталкивается с проблемами определения:

Потребителей/клиентов;

Нужд потребителей/клиентов;

Товаров и услуг, которые могли бы удовлетворить нужды по требителей/клиентов;

Приемлемых расходов для производства требующихся товаров или услуг;

Путей поддержания и развития отношений между вашей орга низацией и вашими потребителями в будущем.

Задача производства товаров и услуг требует деятельности, от личной от маркетинга, – проектирования, изготовления. Эти виды дея тельности играют важную роль, но начинать необходимо не с них. По требители, как мы уже отмечали не раз, – вот начало всех начал в мар кетинге.

Понимание, прогнозирование и реагирование на внешнее окруже ние – признаки живой, деятельной организации. Организации людей и социально-экономические системы в целом, которые изолируют себя от окружающего мира и замыкаются в себе, неизбежно увядают, гибнут или распадаются, иногда весьма драматично. Чувствительность к внеш ним воздействиям и приведение в соответствие с этими изменениями стратегии организации и процессов, происходящих в ней, – требование самой жизни.

С позиции современной теории управления состояние организа ции зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне. Анализируя сложившуюся ситуацию, важно выделить наиболее существенные в конкретных обстоятельствах факторы, взаимосвязанное рассмотрение которых позволяет решать имеющиеся проблемы. При этом важно оценивать, являются ли эти факторы внутренними или внешними по отношению к данной органи зации, поскольку возможности воздействия на них различны.

Учитывая данные обстоятельства, разделим внешнее окружение организации на две группы факторов, как это представлено на рис. 2.2.

СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть «дальнего» окружения, на которую менеджеры способны оказать малое влияние, не говоря уже о контроле;

и всё-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности вашей организации. Маркетологам, руководителям необ ходимо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организа цию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факто ров.

Окружение, на которое вы можете оказывать наиболее сильное влияние и управлять им, – это внутреннее окружение, т. е. деятельность вашей организации.

Сначала более подробно остановимся на анализе СТЭП-факторов.

Социальные факторы Правительства многих стран с помощью своих статистических служб публикуют сведения, отражающие динамику социальных показа телей. Часть этих изменений может происходить довольно быстро, дру гие требуют большего времени.

В Великобритании Центральное статистическое бюро публикует сборник «Социальные тенденции» («Social Trends»). Используя эти ма териалы наряду с другими публикациями центральных государственных служб, такими, как «Общий обзор экономики семей» («General House hold Survey») и «Обзор рабочей силы» («Labour Force Survey»), можно получить общее представление о факторах, которые могут влиять на вашу организацию.

Обратим внимание на группу социальных факторов, которые ока зывают существенное влияние на организации. За последние 20 лет произошли значительные социальные изменения, включающие в себя:

Увеличение объёма работ, выполняемых людьми, занятыми не полный рабочий день;

Увеличение числа рабочих мест, занимаемых по совместитель ству;

Увеличение количества частных предпринимателей;

Увеличение численности работающих, имеющих высшее обра зование или повышающих свою квалификацию.

Тенденции, сформировавшиеся в конце 1980-х гг., относятся главным образом к образу жизни и структуре семьи. Кроме того, влия ние снижения рождаемости в более ранний период также ощущалось в форме сокращения числа браков между молодыми людьми вместе с увеличением числа работников, рано уходящих на пенсию, и ростом до ли пожилого населения. Падение рождаемости и увеличение числа по жилых людей оказывают сегодня значительное влияние на рынки мно гих товаров и услуг и очень сильно влияет на работу местных и цен тральных управлений здравоохранения.

Отмечаются значительные изменения в характере семейной жиз ни у нас в России. «Традиционная» семья с двумя родителями и зависи мыми от них детьми стала наименее распространенным типом семьи по сравнению с зарегистрированными и незарегистрированными в браке бездетными парами (наиболее многочисленная группа) и одинокими людьми. Мировые тенденции изменения структуры семьи в последнем десятилетии ХХ столетия показаны на рис. 2.3.

Процентное отношение численности населения в возрасте от 65 лет и старше к населению в возрасте от 15 до 64 лет 1990 Голландия Великобритания Ирландия Дания Германия Португалия Франция Бельгия Испания Италия 0 10 20 30 40 Источники: Европейская федерация пенсионного обеспечения, организация «Евростат»

Рис. 2.3. Изменения состава семьи В 1990 г. около 25 % английских семей состояли из одного чело века в результате развода, смерти одного из супругов или как следствие принятого людьми решения. Законодательство о занятости и социаль ном обеспечении в Европейском Союзе позволило женщинам возвра щаться на работу вскоре после рождения ребёнка, но здесь существует другая сторона вопроса о правах родителей. В то время как некоторые матери возобновляют работу в результате экономической необходимо сти, существуют другие социальные группы, где семьи заводят до четы рёх и более детей, как бы заявляя: «Посмотрите, мы можем себе позво лить иметь много детей!» Очевидно, что отрасли промышленности, производящие товары для детей в возрасте до 9 лет, извлекают при этом выгоду, также как и фирмы-производители детского питания. Анализ показал, что 90 % матерей, имеющих работу, сталкиваются с опреде лёнными трудностями при совмещении ролей матери и работницы и пытаются компенсировать это покупкой полуфабрикатов, что способст вует процветанию производителей и торговцев соответствующими спе циализированными продуктами.

Технология также оказывает значительное влияние на многие ор ганизации, которое проявляется так в форме угроз, как и в виде новых возможностей. Практически нет ни одной стороны коммерческой дея тельности, которую бы не затронули перемены. Даже в традиционных областях биотехнологии и связи технический прогресс сильно повлиял на оснащение фирм и индивидуальных потребителей. Некоторые из технических новинок стали обычными абитуриентами нашей повсе дневной жизни и, возможно, изменили условия нашей работы и харак тер досуга. Можно привести множество примеров, подтверждающих это. Например: использование модемов и усовершенствованных линий телефонной связи, плейеры для компакт-дисков, дистанционное управ ление видеоаппаратурой и телевизором.

Мы должны учитывать технологические факторы в нашем окру жении. Просматривая или прослушивая программы новостей, мы полу чаем массу информации о технических новинках: в передачах об авто мобильной промышленности почти наверняка будет показана рука ро бота, сваривающего кузов автомобиля. Любое известное лицо, интер вьюируемое на животрепещущую тему, которое раньше показывали на фоне книжных полок, могут показывать за персональным компьютером.

Экономические факторы Из числа наиболее важных СТЭП-факторов, которые классифи цируются как экономические, можно отметить следующие:

Цены на энергию;

Процентные ставки;

Обменный курс валюты;

Налогообложение;

Уровень инфляции;

Экономический рост или спад.

Можно рассматривать и другие экономические факторы, влияю щие на вашу организацию, но те, что перечислены выше, уже составля ют хорошую основу для анализа и охватывают многие аспекты деятель ности бизнесменов. Многие экономические факторы определяются по литическими решениями.

Современные технологические разработки и производственные процессы требуют больших расходов энергии, поэтому тарифы на раз личные виды энергии становятся важной информацией, когда менеджер решает вопрос о выборе энергоносителя. Сделав выбор источника энер гии, организация может оказаться «замкнутой» на него, поскольку пе реход на другой вид может стоить очень дорого.

Даже энергопроизводители должны рассматривать, во что обхо дится производство электроэнергии. Её можно производить, используя нефть, атомную энергию, газ, уголь и энергию воды, и эти методы кон курируют между собой. Поставщики электроэнергии вынуждены искать самый экономичный метод производства, для того чтобы уменьшать цены на свой «продукт».

Один из наиболее важных факторов для бизнесменов – процент ные ставки. В конце 1980-х и в начале 1990-х гг. существовали высокие процентные ставки во многих индустриально развитых странах, и осо бенно в странах Западной Европы, где эти уровни поддерживались в те чение достаточно продолжительных периодов и повлияли впоследствии на конкурентное окружение.

Другим важным экономическим фактором является обменный курс. Если бизнес организации зависит от колебаний национальной ва люты, то руководство должно следить за её взлётами и падениями.

Миллиарды франков, немецких марок, долларов, фунтов стерлингов и других валют обменивается каждый день, и число факторов, влияющих на их индивидуальные обменные курсы, может быть весьма значитель ным. Торговые спекуляции, слухи и даже речь министра финансов мо жет существенно повлиять на курс валют.

Падение обменного курса может быть как угрозой, так и возмож ностью для организации. Оно может повысить удельную прибыль или конкурентоспособность из-за снижения цены на товар на зарубежных рынках, но в то же самое время это может привести к повышению цен на импортируемое сырьё или основное оборудование. Между тем, когда курс национальной валюты падает, обменный курс валюты страны конкурента может возрастать. Это, возможно, увеличит цены на экспор тируемые из этой страны товары и еще более повысит относительную конкурентоспособность вашего предприятия. Изменение обменного курса может также создать возможность для замены иностранного им порта собственной продукцией.

Попытки управлять валютным курсом не всегда бывают успеш ными, с какими бы благими намерениями они ни предпринимались. Как это показали события на рынке иностранных валют в период с сентября 1992 г. до середины 1993 г., обусловленные европейским механизмом валютных курсов, нестабильность на валютных рынках оказала значи тельное влияние на некоторые фирмы и на экономику ряда стран.

Налоги, инфляция и экономический рост являются очень важны ми факторами, сильно зависящими от политических событий. Эти фак торы в каждой стране различны и влияют на конкурентоспособность отдельных организаций и государственной экономики в целом.

Налогообложение Уровни прямого (по доходам) налогообложения устанавливаются правительством и определяются текущими и ожидаемыми экономиче скими условиями в стране. В прямом случае уровни будут меняться в каждой стране, тогда как ожидаемые условия могут быть согласованы между группами стран. Одна из целей программы единого рынка Евро пейского союза состоит в том, чтобы ставки налога на добавленную стоимость на группы товаров и услуг были одинаковыми во всех стра нах союза. В отличие от подобного подхода в такой большой и сложной стране, как США, существуют как федеральные (действующие во всех 50 штатах), так и местные (свои в каждом штате) налоги.

В России система налогообложения также является рычагом эко номического регулирования как на федеральном, так и на муниципаль ном уровнях.

Инфляция Для многих стран уровень инфляции служит важным индикато ром экономического развития, а также ключевой целью правительства.

Когда используется термин «инфляция», то важно понимать, какой тип инфляции имеется в виду. Обычно в Великобритании под этим понима ется индекс розничных цен (Retail Prices Index – RPI), являющийся ме рой изменений общих уровней цен, относящихся к списку товаров и ус луг, покупаемых индивидуальными потребителями. Этот набор включа ет в себя продовольственные товары, расходы на автомобиль и отопле ние дома, расходы на питание вне дома. Весьма отличным от указанно го показателем является мера инфляции, используемая Службой нацио нального здравоохранения Великобритании для расчётов стоимости ме дицинского оборудования, лекарств, обеспечения медицинских учреж дений, которая называется индексом стоимости службы здоровья (Health Service Cost Index – HSCI). Различие между этими показателями темпов инфляции может быть значительным, поскольку они имеют раз личные основы. Существует ряд других показателей изменения уровней цен в экономике. Примером одного из обычно используемых в России может служить стоимость «потребительской корзины».

Каждая страна имеет собственный метод расчёта инфляции, и этот факт может сделать сравнение темпов инфляции в разных странах трудным и подчас бессмысленным делом.

Экономический рост Сочетание низкого уровня инфляции и растущих темпов эконо мического роста является общепризнанной целью многих правительств как экономически развитых, так и развивающихся стран, остаётся от крытым вопрос, как определять экономический рост. В современной экономике продолжающийся экономический рост является синонимом растущего потребления товаров и услуг богатеющим обществом, неза висимо от того, где производятся эти товары и услуги. Повышенный экономический рост может сказаться на платёжном балансе, если этот рост основан на увеличении импорта товаров. Высокие темпы экономи ческого роста могут также привести к инфляционному давлению, по этому экономические факторы должны быть тщательно сбалансирова ны. Ещё один недостаток кроется в том, что экономический рост может быть достигнут ценой социальных издержек, таких как более интенсив ное загрязнение окружающей среды.

Маркетологам необходимо рассматривать не только этапы и тем пы экономического роста в их собственных странах, но и анализиро вать, как данные показатели изменяются и на других рынках, ведь тем пы экономического роста могут быть различны в разных регионах од ной страны.

Для правительства экономический рост также является важным фактором, поскольку он может привести к более высоким уровням за нятости и потребления. Последнее может увеличить поступления в го сударственный бюджет в виде прямых или косвенных налогов и сниже ния выплат пособий по социальному обеспечению, таких как пособия по безработице, болезни.

Влияние политических СТЭП-факторов может быть очень широ ким – от последствий изменений в правительстве до результатов поли тики, проводимой отдельными министерствами или правительственны ми агентствами. Такие изменения могут иметь важные последствия как для отдельных фирм, так и для целых отраслей экономики.

Влияние политических факторов зависит от характера и размеров вашего бизнеса. Вот некоторые из ряда факторов, возникших с 1990 го да:

Переход России и других восточно-европейских стран к ры ночной экономике открыл новые возможности для инвестиций и дея тельности фирм;

Осуществление программы создания единого рынка Европей ского союза;

Большее участие частного сектора в деятельности государст венного сектора экономики создало дополнительные возможности в оп ределённых отраслях или секторах промышленности;

Снижение расходов на вооружение создало проблему занятости как для оборонных отраслей, так и для вооружённых сил.

Приведённый выше список в большинстве своём содержит факто ры, относящиеся к правительственному или международному уровню.

На более низких уровнях определённое решение местной администра ции может сильно повлиять на конкурентную обстановку, например:

Ожидаемое разрешение на постройку нового универсама широ кого профиля;

Запрещение автомобильного движения в некоторых городских районах;

Строительство новых дорог;

Развитие жилищного строительства.

Одним из путей, используемых местными властями для миними зации эффекта этих изменений, – работа в кооперации с коммерческими строительными фирмами. Новые дороги и другие объекты, которые по требовались в результате строительства нового универсама, были опла чены частными фирмами, причём в выигрыше оказалось всё местное население, а не только посетители нового универсама. Такие выгоды на зывают «планируемые выигрыши».

Маркетологам необходимо также учитывать политические циклы на общенациональном и местном уровнях, поскольку в начале таких циклов расходы центрального правительства и местной администрации тщательно контролируются, но к концу цикла, когда надвигаются новые выборы, финансирование обычно возрастает в результате попыток по влиять на исход голосования.

В заключение следует отметить, что ни один из СТЭП-факторов не может рассматриваться изолированно, чаще всего они взаимосвяза ны. Примером могут служить вопросы, связанные с защитой окружаю щей среды (под этим понимаются действия «зелёных» и экологические мероприятия). Во многих случаях эти проблемы определяются эконо мическими факторами, такими как необходимость сохранения и защиты ценных ресурсов, которым могут угрожать социальные факторы, на пример высокая рождаемость. Технологические достижения могут как способствовать загрязнению окружающей среды, так и использоваться для её защиты. Создаются политические партии, ориентированные на решение экологических проблем и добивающиеся от правительств реги страции. При условии учёта всех этих взаимодействий модель окруже ния в виде СТЭП-факторов является эффективным инструментом ана лиза.

Вопросы и задания 1. Что составляет основной предмет и цели маркетингового ана лиза?

2. Назовите основные элементы микросреды предприятия.

3. По каким направлениям целесообразнее проводить анализ микросреды организации?

4. Перечислите основные субъекты, формирующие конкурент ную среду предприятия.

5. По каким характеристикам целесообразно проводить анализ основных конкурентов?

6. Назовите основные признаки, по которым необходимо прово дить маркетинговый анализ поставщиков.

7. Что включает в себя понятие «макросреда предприятия»?

8. Какие факторы в наибольшей степени влияют на формирова ние макросреды организации?

9. Раскройте содержание анализа СТЭП-факторов среды.

Лекция 3. Маркетинговый анализ конкурентной среды 3.1. Особенности маркетингового подхода к исследованию кон курентной среды 3.2. Основные субъекты конкурентной среды предприятия и от расли 3.3. Анализ конкурентных возможностей предприятий, находя щихся на разных стадиях развития отрасли 3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и наме рений конкурентов 3.1. Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды Последние годы проводимых реформ показали, что не все пред приятия готовы к ведению конкурентной борьбы и к активному уча стию в ней. Многие наши предприятия, даже владея рядом конкурент ных преимуществ, часто не вступают в соперничество и далеко не реа лизуют своих возможностей.

В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос по требителя. Такая конкуренция возможна лишь на рынке покупателя, и она в конечном счете ведется в интересах потребителя.

Анализ деятельности конкурентов, как и потребителей, необхо димо рассматривать как важнейшую составную часть процесса исследо вания рынка.

Важным в постановке целей конкурентной борьбы является мар кетинговая ориентация предприятия. В связи с чем формулирования це лей исследования необходимо начинать с уточнения основных приори тетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо отве тить на ряд вопросов, способствующих выбору важнейших направлений развития предприятия.

Во-первых, необходимо уяснить, какие изменения произошли в маркетинговой среде предприятия, во-вторых, раскрыть, в каком на правлении должно развиваться предприятие и, в-третьих, представлять, каким образом перейти в новое состояние.

Полное знание маркетинговых задач на предстоящий период вре мени позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельно сти конкурентов, от состава анализируемых предприятий-конкурентов зависит качество и полнота анализа.

Исследование конкурентной среды – специфический и самостоя тельный этап анализа, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Конкурентная среда предприятия формируется большим разнообразием факторов, имеющим разный период и интенсивность действия.

3.2. Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли В современной теории и практике маркетинга очень популярным является подход к исследованию конкурентной среды, предложенный Майклом Портером. Он выделяет пять основных конкурентных сил (субъектов), действующих во внутриотраслевой и межотраслевой среде, включающих в себя (рис. 3.1):

1) государство и его политику в области развития конкуренции;

2) предприятия, вступающие в отрасль и обостряющие конку рентную борьбу;

3) потребителей продукции, оказывающих давление на предпри ятия отрасли;

4) поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

5) производителей товаров – заменителей, занимающих часть от раслевого рынка.

Государство:

политика в области развития конкуренции Предприятия, Предприятия, вступающие производящие в данную товары отрасль заменители Предприятие отрасли Угроза новых Угроза това конкурентов ров замените лей Конкуренция Давление Давление с предприятиями отрасли потребителей поставщиков Потребители Поставщики отраслевой продукции на продукции отраслевой рынок Рис. 3.1. Структура конкурентной среды предприятия Основными направлениями, определяющими характер государст венного регулирования экономики в целом и конкуренции в частности, являются:

1) антимонопольная политика;

2) финансовая политика стимулирования конкуренции;

3) регулирование экспорта и импорта продукции;

4) участие государства в производстве и реализации продукции;

5) государственная стандартизация продукции;

6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, воду, землю;

7) патентно-лицензионная политика;

8) социальная защита потребителей.

После тщательного исследования конкурентной роли государства как хозяйствующего субъекта вторым по степени важности и влиятель ности субъектом выступают предприятия, вновь вступающие в отрасль или рынки.

Существует широко распространенное понятие «барьеры входа в отрасль», высоту которых необходимо учитывать как организациям, на ходящимся внутри отрасли, так и организациям, предполагающим осу ществить вход в новую отрасль. Для первых барьер чем выше, тем луч ше, для вторых – наоборот. Высота барьера зависит от ряда факторов:

1) «экономии масштаба». Обычно новое предприятие, появляю щееся в отрасли, несет более высокие производственно-сбытовые из держки, а при равенстве рыночных цен оно может получать меньшую прибыль и даже нести убытки;

2) привычности к марке товара. Потребители привыкают к опре деленным маркам товаров и чаще всего не склонны менять свои вкусы.

Процесс создания новой марки очень дорогой и сложный, и не каждое предприятие себе это может позволить;

3) фиксированных затрат, связанных с входом в новую отрасль.

Эти затраты могут быть связаны со следованием новым стандартам, требованиям дизайна и др.;

4) затрат на новые основные фонды, которые в большинстве слу чаев необходимы для создания нового продукта;

5) доступа к системе товародвижения. Производители, уже нахо дящиеся в отрасли, могут создавать препятствия для новых производи телей при проникновении в сбытовые сети. Создание же новых сбыто вых сетей связано с дополнительными, довольно существенными из держками, и не каждое предприятие, вновь вступающее в отрасль, мо жет себе это позволить;

6) доступа к системе снабжения. В системе снабжения прежними производителями могут быть организованы особые препятствия и барь еры;

7) отсутствие опыта производства данного вида продукта. Обыч но у нового производителя себестоимость продукции выше, чем у тра диционных производителей отрасли, и это служит дополнительным препятствием вступления в отрасль;

8) ответственные действия предприятия в отрасли, направленные на защиту своих интересов. Традиционные производители могут орга низовать лоббирование своих интересов благодаря налоговым и другим льготам. Они могут отказаться от продажи своих патентов, пойти на сговор цен по готовой продукции или сырью, и все усилия по успешно му преодолению предыдущих препятствий будут напрасными для ново го предприятия, вступающего в отрасль.

Исключительную роль в формировании конкурентной среды иг рают потребители. Последние влияют на интересы конкурирующих предприятий целой системой средств, ведущих к понижению цен, по вышению качества продукции и увеличению ее объемов. Сила влияния различных групп потребителей на интенсивность конкуренции в значи тельной степени зависит от следующих условий:

Объемов информации о продукции, производимой в отрасли (большая полнота информации повышает выбор и обостряет конкурен цию).

Уровня развития вертикальной интеграции производства у по требителей. Если приобретаемый потребителем товар параллельно про изводится самим потребителем, то последний имеет возможность ока зать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и пе рехода на самообеспечение.

Потребители, покупающие большую часть продукции, произ водимой конкретным предприятием, оказывают на него давление под угрозой уменьшения закупок.

Высокой степени организованности потребителей в союзы по требителей, наличия законов о правах потребителей.

Высокой стандартизации продукции, обусловливающей си туацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же товара и, следовательно, отсутствия существенных препятствий для переключения потребителя на другого производителя данного това ра.

Оценка позиции поставщиков зависит от типа рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, то они диктуют свои условия пред приятиям отрасли, и последние находятся в менее выигрышном поло жении в сравнении с ситуацией, когда они властвуют на рынке потреби телей. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным об разом с помощью цены и качества товаров. Сила и влияние поставщи ков определяются следующими условиями:

Высоким качеством поставляемой продукции;

Объемом продукции, закупаемой у поставщиков. Существен ные объемы закупок делают поставщиков зависимыми от предприятий;

Затратами, необходимыми для переключения на продукцию других поставщиков (что часто требует новых технологий, оборудова ния и т. д.);

Возможной сменой поставщиков;

Отсутствием эффективных заменителей, что уменьшает воз можность выбора и снижает требования к характеристикам поставляе мых изделий.

Высокой степенью дифференциации поставляемой продукции (вследствие высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий) Это существенно осложняет поиск других по ставщиков аналогичной продукции;

Потребляется отраслью незначительной части продукции, дос тавляемой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продук цию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных из делий, производимых в отрасли.

И наконец, необходимо проводить исследование и оценку угроз со стороны четвертой силы – производителей и торговцев товаров-замени телей.

Товары-заменители представляют из себя важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении товаров заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности:

если цена на один из товаров возрастает, то увеличивается спрос на дру гой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориен тация покупателей на производителей, создающих более дешевые това ры.

Угроза со стороны производителей товаров-заменителей тем су щественнее, чем больше:

а) количество эффективных заменителей производимых товаров;

б) объем производства товаров-заменителей;

в) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами заменителями в пользу последних.

Рынок очень часто изобилует товарами, незаконно имитирующи ми известные марки, товарные знаки. Такие заменители-имитаторы в современных условиях существенно обостряют конкуренцию, и их не обходимо постоянно отслеживать маркетологам и формировать страте гии борьбы с ними.