Маркетинг и менеджмент в индустрии моды. Маркетинг в индустрии моды Маркетинг менеджеры по категориям fashion

23.07.2020

Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках
Тони Хайнс

Введение
Fashion-рынок и fashion-маркетинг
Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки
Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке
МФА1974-1994
СТО ВТО 1995-2004
Свободная торговля против справедливой торговли
Нормы ВТО на практике: пример из жизни
Феномен глобализации
Создание стоимости, информация и влиятельные бренды
Определение глобализации
Влияние глобализации на ресурсы
Даем определение рынку
Крупные розничные компании и их влияние на торговлю
Структура розничной торговли в Великобритании
Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании
Распространение моды на супермаркет
Глобальные системы производства: мировые закупки
Заключение
Источники

Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок
Тони Хайнс

История управления цепочками поставок
Стратегии построения цепочек поставок
Совокупная стоимость владения
Структуры цепочки поставок
Взаимосвязи в цепочке поставок
Исследования цепочки поставок
Источники

Глава 3. Особенности закупок и мерчендайзинга в индустрии моды
Маргарет Брюс и Люси Дейли

Введение
Динамика сорсинга в области моды
Система поставок в области моды
Управление отношениями с поставщиками
Выбор поставщика
Критерии принятия решения о покупке в мире моды
Процессы закупки
Цикл закупок модных товаров
Покупка модной одежды в розницу
Заключение
Благодарность
Источники

Глава 4. Сегментация потребителей в области моды: возвращение проблемы сложности потребителя
Тони Хайнс и Ли Куинн

Введение
Мировой интерес к сегментации рынка
Признанные преимущества сегментации рынка
Эволюция исследований в истории сегментации рынка
Сегментация рынка: факты
Попытка разобраться в парадоксе сегментации
Когда сталкиваются социальные миры
Социальное взаимодействие третьего вида
Социальная конструкция идентичности
Источники

Глава 5. Разработка программы исследований интернационализации розничного сегмента моды
Кристофер М. Мур и Стив Берт

Введение
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?
Кто такие международные fashion-ретейлеры?
Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?
Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?
Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Заключительные комментарии
Источники

Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды
Билл Вебб

Введение
Новый потребитель
Отклик ретейлера
Выводы
Источники

Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии компаний в секторе моды класса люкс
Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение
Понимание принципов моды класса люкс
Динамика развития моды класса люкс
Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка
Наглядные примеры
Заключение
Благодарности
Источники

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга
Элис У. С. Чу и М.С. Лам

Введение
Общая картина
Атмосфера в магазине
Атмосферика, создаваемая магазином
Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды
Выводы
Рекомендации
Источники

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону
Тим Джексон

Проект исследования
Что такое мода?
Модные тренды
Модные сезоны
Исследования ретейлеров/брендов
Роль прогнозирования в индустрии моды
Источники

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем
Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и С интия Л. Истук

Введение
Отображение процесса креативного дизайна
Маркетинг и дизайн
Разработка дизайна в комплексной среде
Креативный дизайн
Практика инновационного менеджмента в будущем
Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента
Источники

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг
Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение
Символическое потребление
Нежелательное Я: «только не Я!»
Избегаемое Я: «едва ли Я!»
Негативное «я»: заключение
Значение для fashion-маркетинга
Примечания
Источники

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера
Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Иан Грайм

Корпоративная идентичность
Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности
Расхождения в оценке идентичности
Компоненты корпоративной идентичности
Представление иллюстрирующих примеров
Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz
Иллюстрирующий пример Zara
Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara
Вывод и следствия
Источники

Глава 13. Электронный fashion-бизнес
Руфь Марсиньяк и Маргарет Брюс

Введение
Кто торгует через Интернет?
Что помогает создать хороший модный сайт?
Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?
Кто совершает покупки в Интернете?
Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?
Выводы
Источники

Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс
Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение
Международные флагманские магазины
Стратегическая цель флагманского магазина
Флагманские магазины: метод выхода на рынок
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений
Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций
Флагманские магазины: программа развития магазина
Расположение и место
Флагманские магазины и иерархия дистрибуции
Язык флагманских магазинов
Роль и функция знаменитого архитектора
Проектирование флагманского магазина и его позиционирование
Магазины-эпицентры компании Prada
Источники

Глава 15. Создание и маркетинг тренда
Мартин Реймодн
Источники

Глава 16. Подходы к проведению исследований
Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг
Факторы, которые оказывают влияние на ход проведения исследования
Источники

Вопрос о тенденциях и перспективах развития мира моды всовременных условиях конкуренции на рынке модной одежды представляется остро дискуссионным. При этом взаимоотношения между потребителями и производителями все больше зависят от маркетинговых инструментов, которые использует та или иная компания, действующая на рынке модной одежды. Это актуализирует вопросы формирования и реализации эффективных инструментов маркетинга, соответствующих веяниям моды в рамках мировых тенденций.

Исследовательская задача статьи состоит в том, чтобы определить стратегии маркетинга в мире моды, отразить тенденции, складывающиеся в современной индустрии моды, сформулировать приоритеты развития модного бизнеса, опираясь на маркетинговые аспекты деятельности компаний, действующих в этой сфере. Важно также показать перспективность обсуждаемой проблематики, отразить новизну рассматриваемой темы с учетом возможности использования комплекса маркетинга в деятельности компаний - лидеров индустрии моды.

Индустрия моды: сущность и специфика товаров данного рынка

Мода представляет собой сложное, многогранное явление, в связи с чем однозначной трактовки, которая бы в полной мере отражала сущность данного понятия, не существует. Многие ученые рассматривают моду через призму социокультурных, искусствоведческих и иных факторов.

Наглядно рассмотреть взаимосвязь моды с различными аспектами жизнедеятельности людей представляется возможным на рисунке 1.

Рис. 1. Толкование понятия «мода» через призму жизнедеятельности человека
Составлено по материалам: Гофман А.Б. Мода и Люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: Наука, 2004. С. 71; Иконникова С.Н. Очерки по истории культурологии. – СПб.: ИГУП, 1998. – С. 313.

Анализируя рисунок, можно сделать вывод, что мода в широком смысле слова представляет собой процесс, направленный прежде всего на индивидуализацию личности, а также формирование системы образов, на основе которых выносятся оценочные суждения.

Большинство трактовок сущности понятия «мода» можно свести к трем определениям:

Приведенные определения понятия «мода» свидетельствуют о том, что оно весьма многогранно. Оно характеризуется постоянной изменчивостью, а также возможностью конструировать, прогнозировать, распространять и внедрять определенные ценности и образцы поведения, формировать вкусы субъекта и управлять ими. В этой связи важным вопросом представляется определение специфики товаров, присущих модному рынку, или, иными словами, индустрии моды.

Мода быстротечна и представляет собой огромный, глобальный бизнес, весьма диверсифицированный и неоднозначный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость; для летнего вечернего гардероба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования бизнеса в сфере модной одежды недостижима без дизайнеров, материаловедов, экспертов в области построения цепочек доставки и логистики, специалистов по разработке стратегий и др. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением .

Отличительная особенность рынка одежды, претендующей на статус «модной» - ярко выраженный социальный характер потребления продукции. Очевидно, что никакой предмет не скажет так много о своем владельце, как одежда.

Ежегодно рынок модной одежды России увеличивается на 10-15%. Такая тенденция наблюдается в течение последних трех лет. Модная одежда, обувь и аксессуары сегодня являются востребованным товаром. Увеличение спроса на модную одежду - один из непременных атрибутов развития покупательской активности населения, которая отмечается последние несколько лет. А поскольку рынок чутко реагирует на потребности покупателей, предложение на рынке модной одежды также увеличивается. Поэтому с ростом благосостояния населения России рынок модной одежды в стране должен иметь тенденцию к росту.

Участники рынка одежды полагают, что доля модных товаров в общем объеме продаж в настоящий момент еще невелика. Она составляет не более 50%. В области предложения имеется множество незаполненных товарных ниш. Поэтому в дальнейшем рынок будет расширяться за счет их наполнения. В ближайшие годы рынок будет развиваться за счет модных товаров для среднего класса.

Специфика и возможности маркетинга в сфере модного бизнеса

В настоящее время на мировом рынке женской одежды существует огромное количество торговых марок, схожих не только по предлагаемому ассортименту, но и по ценовой политике, проводимой компаниями - производителями модной одежды. В этой связи, для того чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов, необходимо проводить активную маркетинговую политику. Это должно касаться как формирования ассортимента, так и ценообразования, продвижения продукции, стимулирования продаж. Данный факт обусловливает специфику маркетинга в деятельности индустрии моды, поскольку без грамотно выстроенной маркетинговой политики многие бренды женской одежды могут покинуть рынок, так и не успев стать действительно узнаваемыми.

Маркетинг в индустрии моды нередко называют fashion-маркетинг (fashion marketing). Он получил распространение во второй половине 20-го века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены,происходящие в обществе, но зачастую их инициирующее. Fashion-маркетинг помогает обеспечить взаимодействие и контакты с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

В настоящий момент рынок модной одежды формируется двумя основными отраслями промышленности: текстильной и швейной. Объем мировой торговли в этих двух отраслях оценивается примерно в 350 млрд долларов. В объеме товарных ресурсов данных видов промышленности доля импорта в 2011 году составила 33%, а в 2010 - 34%.

Модная одежда - своеобразная публичная оболочка, которая позволяет заявить всем о внутреннем и внешнем мире ее хозяина(хозяйки), выполняя таким образом коммуникативную функцию индивида с миром. Маркетинг усиливает ее,уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, лекал, компьютерных программ, высоких технологий. Весьма важен человеческий фактор - мастерство модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т. п.

Бесспорно, индустрия моды отличается высокой конкуренцией с наличием большого числа целевых аудиторий, где каждая компания стремится завоевать и удержать свои рыночные позиции. Здесь маркетинговые инструменты должны быть подобраны с особой точностью, поскольку потребители индустрии моды имеют весьма дифференцированный вкус.

Следует отметить, что в условиях постоянно растущей конкуренции в индустрии моды, открытым остается вопрос о возможных инструментах, используемых для завоевания и удержания позиций на рынке. Современные представления о маркетинге как двигателе бизнеса и возможностях его использования в индустрии моды в качестве ведущего инструмента, способствующего развитию деятельности компании, основываются на следующих постулатах. В рамках комплекса реализации маркетинговых мероприятий для структур, действующих на рынке модной одежды, рациональным представляется применение концепции 4Р.

Особенности маркетинга в индустрии моды

Рассматривая маркетинг как один из главных механизмов, стимулирующих развитие товаров модного рынка - одежды, важным становится определение его особенностей в данной сфере. Определим некоторые из них.

1. Маркетинг в рамках социально значимого фактора

Поскольку мода характеризуется прежде всего как социальный и культурный феномен, и каждая из социальных групп (страт) в современном обществе имеет ярко выраженный визуальный ряд, важным является соответствие внешнего вида определенной группе или «обществу» в каждой конкретной ситуации. Например, светская вечеринка предполагает представленность одежды новых коллекций. Как правило, это коктейльные платья, либо casual стиль, в то время как деловые переговоры предполагают наличие делового стиля в одежде. Исходя из этого, успешный маркетинг в рамках индустрии моды, как правило, часто построен на восприятии потребителем социальной значимости одежды в той или иной ситуации.

2. Маркетинг в условиях быстрой смены коллекций

Мода формируется вне каких-либо рамок, будь то социальные или временные. Что касается последних, то важно отметить скорость изменения модных трендов и тенденций, в связи с чем необходимым и достаточно важным условием является точное маркетинговое планирование и прогнозирование, позволяющее определять тенденции грядущего сезона, от своевременности и точности прогнозов которого зависит успех коллекции и, соответственно, продаж.

3. Маркетинг-микс в fasion-индустрии

показ коллекций или дефиле, которые в последнее время представляют из себя настоящее шоу, с красивой музыкой, ярким освещением и участием звезд;
освещение данных мероприятий в модных газетах, журналах, ТВ, интересующихся fas/on-индустрией.

Все большую популярность завоевывает нейромаркетинг и такие его инструменты, как: музыкальное оформление, дизайн интерьера, освещение, а также использование запахов, которые формируют ассоциативный ряд покупателя с тем или иным брендом и др.

4 Маркетинг бренда в индустрии моды

Успешность создания того или иного бренда зиждется на том, будет ли он востребован в дальнейшем и узнаваем,принесет ли он успех или даже не запомнится потребителю. И где, как не в модной индустрии, особенно важны данные вопросы о бренде. Отличаясь высококонкурентными условиями, рынок одежды претерпевает очень значительное влияние бренда на потребителей. В связи с этим формирование и продвижение бренда представляется очень важным и ответственным мероприятием для маркетологов. В дальнейшем именно эффективный маркетинг может обеспечить успех, или, наоборот, обусловить провал деятельности компании fas/on-рынка.

5. Маркетинг в формировании закупок на рынке модной одежды

В последнее время рынок модной одежды отличается тем, что большую часть спроса на товар формируют не сами производители, а байеры,которые закупают товар на условиях импорта или по франшизе. Они прослеживают тенденции, которые соответствуют грядущему сезону, соотносят их с требованиями потребителей той или иной страны и формируют свой заказ для производителей. Эффективность деятельности байеров заключается в том, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий: рекламы, личных продаж, связей с общественностью и др. сформировать лояльность покупателя к продвигаемой на рынок модной одежде, а также к бренду этой одежды.

Результатом рационального маркетинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к той или иной марке. А в случае успеха - возможно вознесение этой одежды на Олимп моды!

Тенденции, складывающиеся нарынке моды с учетом маркетинговой составляющей

Мода нового тысячелетия, по мнению экспертов, ведет себя дерзко. В областях, на которые распространилось влияние моды, игнорируются многие табу и традиции. Причины, по которым изменяется мода, лежат за рамками непростых отношений с ней, и осознать эти причины возможно лишь определив ее основные тенденции.

Современный fas/on-рынок характеризуется следующими тенденциями:

В настоящее время Мировой рынок текстиля и одежды определяется следующими странами: Китаем (объем текстильной и швейной продукции, поставляемой на экспорт в стоимостном выражении составляет около 150 млрд долл. США), Индией (объем экспорта - 20 млрд долл. США) и Пакистаном (10 млрд долл. США). Европейское Сообщество остается крупнейшим экспортером с объемом в 25 млрд долл. США14.

Представленные тенденции позволяют судить о том, что современная индустрия моды характеризуется быстрыми темпами смены модных веяний, что обусловлено такими факторами, как глобализация мирового пространства, индивидуализация спроса потребителей, смена климатических условий и др. Данные тенденции позволяют строить маркетинговые прогнозы по поводу дальнейшего изменения моды с тем, чтобы каждый бренд нашел своего потребителя.

Вышеизложенное можно резюмировать следующим образом.

Индустрия моды имеет специфику, основа которой заключена в самом понятии «мода», рассматривающемся через призму нескольких аспектов: социологического, культурологического, искусствоведческого, экономического. При этом акцент специалисты делают на том, что это - социокультурный феномен.
Реализация маркетинга в сфере модного бизнеса возможна благодаря применению концепции 4P и ряда маркетинговых инструментов. Они дают возможность наиболее точно определить предпочтения потребителя и сформировать его лояльность.
Особенности маркетинга в индустрии моды отражаются в следующих аспектах и направлениях: социально значимый фактор; учет особенностей рынка при быстрой смене коллекций; ограниченное число брендов реально признаваемых в мире моды.
Представленные в работе тенденции позволяют определить условия, в которых функционируют современные предприятия /as/ол-индустрии и которые во многом предопределяют дальнейшее развитие рынка модной одежды.

Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М.: Прогресс. Гнозис, 1992. - С. 499.

Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах истины, этики, права и общественных отношений. – СПб.: РХГИ, 2000. – С. 181.

Брюс М., Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование специалистов отрасли. – Минск: Гревцов Букс, 2011. – С. 11.

Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Эксмо, 2010.

Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли/ Тони Хайнс, Маргарет Брюс. – Минск: Гревцов Букс, 2011. – С. 11.

Маркетинг индустрии моды или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing) получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, но и помогает росту фирмы: за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам.

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые, заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но и их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: "Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы". Индустрия моды, в которой велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния - всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась (причем не безуспешно) завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру и его работам.

Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга , является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Стать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и затратному процессу разработки моделей, их производству (с привлечением последних достижений дизайна и хореографии), но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, так как в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень "самого лучшего", каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

* каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности?

* каковы их потребности и жизненные ценности?

* кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителя?

* какие инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом?

* какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них?

* правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент времени и с достаточной периодичностью)?

* как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Обоюдная выгода

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности! Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование, целеполагание, создание и продвижение торговых марок, и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности. Недаром Пьер Карден подчеркивал: "Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность".

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее "модности"; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей, наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды , под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

На модные темы пишутся сотни книг: «самоучители» стиля, авто- и просто биографии известных fashion-личностей, исследования модных эпох и эволюции трендов. Однако для тех, кто хочет построить карьеру в индустрии моды, самыми полезными станут издания по fashion-маркетингу. В наши дни именно стратегия развития бренда выходит на первое место по значимости, обгоняя такие составляющие успеха, как талант, новаторство и труд. Вписывайте в свой must-read список 5 книг нашей сегодняшней подборки: они – ваши проводники в тонкости модного пиара, брендинга и мерчендайзинга.

1. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Марк Гобе, 2001

Написанная 10 лет назад, книга пережила несколько изданий и до сих пор остается одним из самых читаемых материалов, в котором раскрывается влияние социальных сетей и медиа на продажи и развитие марок в современном обществе. В последнем доработанном варианте книги Гобе приводит примеры из различных сфер жизни – такие, как победа Обамы на президентских выборах, не в последнюю очередь обеспеченная грамотной интернет-кампанией, – и объясняет, как изменившийся статус СМИ, переключение внимания брендов с продукции на потребителя, развитие современных моделей коммуникации “с учетом культурных особенностей” породили понятие «emotional branding». А так же, как нам с ним теперь стоит работать.

2. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques, Уче Оконкво, 2007

Люксовые вещи давно перестали быть привилегией элиты: масс-маркет бренды, предлагающие эрзацы дорогих нарядов по доступной цене, гибкие скидочные программы, доступ в магазины престижных брендов из любой точки мира благодаря интернету – в XXI веке мало кто воспринимает Louis Vuitton, Gucci и Dior как марки-небожители, недоступные среднему классу. По сравнению даже с ХХ веком, люксовый “ландшафт” и лицо люксового потребителя разительно изменились. Какие последствия это будет иметь для модных брендов высокого класса? Luxury Fashion Branding – одно из основных изданий современности, рассматривающее этот вопрос с точки зрения стратегического планирования, тактического ритейла, бизнес-моделирования и онлайн-продаж.

3. Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice, Мариан Бикль, 2010

До 1970-80-хх годов, модный маркетинг преимущественно фокусировался на женском секторе. В наши дни мужчины и женщины практически сравняли свою значимость в качестве клиентов модных домов, а модные дома, в свою очередь, научились не отвечать предложением на спрос, а провоцировать спрос своими предложениями. Разнообразился и перечень маркетинговых стратегий: к примеру, пиару теперь поддаются не столько сами бренды, сколько личности (Ральф Лоран), линейки продуктов (люксовая линейка Lexus) или отдельные продукты марок (сумка Birkin). Книга Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice рассказывает об особенностях fashion-маркетинга в изменившихся условиях XXI века.

4. Fashion Buying, Хелен Говорек, 2001

Модные закупки – второй по популярности вид трудоустройства для выпускников модных университетов, после непосредственно “дизайна”. Байеры – влиятельные игроки модного рынка: в их обязанности входит не только отыскивать вещи, которые приглянутся клиентам магазина, но еще и формировать мнение этих самых клиентов. Байер – одновременно экономист, стилист, психолог и маркетолог, который занимается разработкой бюджета, модным прогнозированием и рекламой. Книга Хелен – путеводитель по тонкостям этой профессии, детальный словарь профессионального сленга и отличный способ определиться, подходит ли лично вам эта непростая работа.

5. Fashion Marketing, Дотти Олкерс, 2003

Fashion-маркетинг – сложная наука, которая редко оперирует абсолютными истинами и аксиомами: Олкерс исходит из своего личного опыта работы в модной индустрии, опираясь на реальные кейсы, и утверждает, что лишь годы практики могут сделать из человека профессионала модного маркетинга. В своей книге она пытается предсказать, как будет эволюционировать модель «модного круговорота», как изменится в будущем модная экономика и технологии и какую роль в этом процессе сыграют fashion-маркетологи.

Вячеслав Черняховский - академик Академии рекламы. Учился и стажировался в области маркетинга и менеджмента в Германии, Великобритании, США, Италии. Работал креативным директором в рекламных агентствах, главным редактором профессиональных изданий «Рекламист», «Рекламный мир». Член жюри ведущих национальных и международных фестивалей и конкурсов дизайна, рекламы, рекламной фотографии. Консультант по вопросам креативного маркетинга, коммуникационного менеджмента. Эксперт Ассоциации коммуникационных агентств России. e-mail: [email protected]

Маркетинг моды, или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing), получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые; заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но зачастую их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы». Индустрия моды, в которой, как ни в какой другой, велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась, причем не безуспешно, завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру, его работам. Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Cтать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, лекал, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, зак ройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и достаточно затратному процессу разработки моделей, их производству, с привлечением последних достижений дизайна и хореографии, но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, ибо в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень «самого лучшего», каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

Каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности
каковы их потребности и жизненные ценности
кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителей
какие особые инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом
какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них
правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент вре мени и с достаточной периодичностью)
как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Oбоюдная выгода

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование (positioning), целеполагание (targeting), создание и продвижение торговых марок (branding), и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности, качественной непохожести. Недаром Пьер Карден подчеркивал: «Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность».

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские творческие решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем особенно изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее «модности»; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл (life cycle) - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей,наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Без маркетинга - ни шагу

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации. Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной п родукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Последние статьи