L'efficacité d'une publicité individuelle peut être mesurée par. L'efficacité de la campagne publicitaire. Méthodes d'évaluation de l'efficacité économique de la publicité

Efficacité psychologique - le degré d'influence de la publicité sur une personne (attirer l'attention des acheteurs, mémorisation, influencer le motif d'achat, etc.) De plus, l'impact psychologique est plus efficace s'il conduit les consommateurs potentiels à effectuer un achat. Ainsi, l'efficacité économique de la publicité dépend du degré de son impact psychologique sur une personne.

Mesurer le rapport coût-efficacité de la publicité présente de grandes difficultés, car la publicité, en règle générale, ne produit pas immédiatement son plein effet. De plus, la croissance du chiffre d'affaires commercial est souvent causée par d'autres facteurs (non publicitaires) - par exemple, une modification du pouvoir d'achat de la population due à la hausse des prix, etc. .

L'efficacité économique de la publicité est le plus souvent déterminée en mesurant son impact sur le développement des échanges. La méthode la plus simple pour déterminer l'efficacité économique de la publicité est la méthode de comparaison du chiffre d'affaires avant et après l'événement promotionnel. Selon cette méthode, l'efficacité économique de la publicité est déterminée soit en comparant le chiffre d'affaires d'une certaine période de l'année en cours, lorsque le produit a été exposé à la publicité, avec les données de la même période de l'année précédente, lorsque le produit n'a pas fait l'objet de publicité, ou en comparant le chiffre d'affaires quotidien avant et après l'événement promotionnel dans la période en cours.

Cette dernière méthode est plus acceptable dans nos conditions, compte tenu de la hausse constante des prix due à l'inflation, qui rend très difficile la comparaison des données sur de longues périodes de temps.

Les conclusions finales sur l'efficacité économique de la publicité sont obtenues en comparant le bénéfice supplémentaire reçu grâce à la publicité avec les coûts associés à sa mise en œuvre.

Le chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence de la publicité est déterminé par la formule :

où T d -- chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence de la publicité, frottez.; T avec -- le chiffre d'affaires journalier moyen avant la période de publicité, frotter.; P -- augmentation du chiffre d'affaires quotidien moyen pour les périodes publicitaires et post-publicitaires, % ; D - le nombre de jours de comptabilisation du chiffre d'affaires dans les périodes publicitaires et post-publicitaires.

L'efficacité économique de la publicité peut également être jugée par le résultat économique obtenu grâce à l'utilisation d'un support publicitaire ou d'une campagne publicitaire. Le résultat économique est déterminé par le rapport entre le bénéfice du chiffre d'affaires supplémentaire réalisé sous l'influence de la publicité et le coût de celui-ci.

Pour calculer l'effet économique, vous pouvez utiliser la formule suivante :

où E est l'effet économique de la publicité, frottez.; T d -- chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence de la publicité, frotter. ; H t -- marge commerciale pour les biens, en % du prix de vente ; U R -- frais de publicité, frotter. ; U D -- coûts supplémentaires pour la croissance du chiffre d'affaires, frotter.

Dans ce cas, nous comparons l'effet obtenu de l'événement promotionnel avec les coûts de sa mise en œuvre. Les résultats de ce ratio peuvent être exprimés de trois façons :

Cependant, les données obtenues sont encore insuffisantes pour comparer le rapport coût-efficacité des dépenses consacrées aux diverses activités promotionnelles. Plus précisément, la rentabilité de la publicité caractérise sa rentabilité.

L'efficacité de l'impact psychologique des supports publicitaires se caractérise par le nombre de couvertures des consommateurs, la luminosité et la profondeur de l'impression que ces supports laissent dans la mémoire d'une personne et le degré d'attention.

L'efficacité de l'impact psychologique de la publicité sur le consommateur peut être déterminée par des observations, des expériences et des enquêtes.

La méthode d'observation est utilisée dans l'étude de l'impact sur les consommateurs des supports publicitaires individuels. Cette méthode est de nature passive, puisque l'observateur n'influence en rien l'acheteur, mais, au contraire, effectue des observations imperceptibles pour lui. Selon un schéma prédéterminé, l'observateur enregistre les données reçues, qui sont ensuite analysées de manière exhaustive. L'observateur, par exemple, note quel stand de la foire ou de l'exposition-vente attire le plus l'attention des acheteurs, combien de temps les piétons s'attardent devant telle ou telle vitrine, combien de personnes entrent dans le magasin après s'être familiarisées avec la vitrine, quel produit dans le vitrine est d'un plus grand intérêt et quelle est la demande.

En évaluant l'efficacité des supports publicitaires individuels, tout d'abord, il est établi si ce support atteint son objectif. Ainsi, pour déterminer le degré d'attraction de l'attention des acheteurs sur la publicité extérieure (vitrine), vous pouvez utiliser la formule suivante :

où B est le degré d'attraction de l'attention des passants ; A propos de - le nombre de personnes qui ont prêté attention à la publicité extérieure (vitrine) pendant une certaine période ; P est le nombre total de personnes qui sont passées devant la vitrine dans la même période.

Parallèlement à la méthode d'observation, la méthode expérimentale est largement utilisée. Cette méthode est active. L'étude de l'impact psychologique de la publicité se déroule ici dans des conditions artificiellement créées par l'expérimentateur. Si l'observation ne fixe que la façon dont le consommateur se rapporte, par exemple, à un certain étalage de marchandises, alors l'expérimentateur peut réorganiser les marchandises, puis observer le changement dans la réaction des acheteurs.

Cette méthode est utilisée pour déterminer l'impact sur les acheteurs de vitrines, d'emballages, d'annonces presse, radio ou télévision. Ainsi, s'il est nécessaire d'évaluer l'impact psychologique sur l'acheteur de l'emballage du produit, le même produit (par exemple, la lessive en poudre) est placé dans différents emballages.

La méthode d'enquête fait également référence aux méthodes actives de détermination de l'impact psychologique de la publicité. Cette méthode prend du temps, mais beaucoup plus fiable que d'autres, car elle vous permet d'identifier directement auprès de l'acheteur lui-même son attitude non seulement vis-à-vis du support publicitaire dans son ensemble, mais également vis-à-vis des composants individuels de ce support. En utilisant la méthode de l'enquête, vous pouvez évaluer l'impact d'un support publicitaire sur les acheteurs et déterminer quels éléments de sa conception attirent le plus l'attention et sont mieux mémorisés.

Pour déterminer l'efficacité d'un support publicitaire particulier, des questionnaires sont élaborés qui, selon un programme préétabli, sont portés à l'attention des consommateurs par écrit, dans des conversations personnelles, à la radio ou à la télévision. Une analyse des réponses reçues nous permet de tirer des généralisations et des conclusions appropriées.

Dans certains cas, les enquêtes sont combinées avec des expériences. Parfois, l'efficacité de la publicité est évaluée sur la base des données de vote. L'efficacité d'un événement publicitaire ou d'un moyen de publicité distinct peut être exprimée par le nombre de consommateurs couverts par la publicité, ainsi que par le montant des coûts par téléspectateur, lecteur, etc. Plus il y aura de lecteurs couverts par la publicité, moins sera le coût par personne.

Les données sur l'efficacité de l'impact psychologique de la publicité permettent de prédire son efficacité.

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Le calcul précis du rapport coût-efficacité de la publicité est très difficile, car cet outil marketing ne donne généralement pas tout son effet immédiatement. De plus, la croissance du chiffre d'affaires commercial est souvent causée par des facteurs non publicitaires - par exemple, une modification du pouvoir d'achat de la population en raison de la baisse des prix, l'expansion du réseau de distribution des produits de base, etc. Par conséquent, il est presque impossible d'obtenir des données précises sur la rentabilité de la publicité. Cependant, tant les annonceurs que les annonceurs souhaitent disposer d'un moyen d'évaluation, même s'il est approximatif.

Pour calculer l'efficacité économique, les spécialistes de la publicité utilisent les méthodes suivantes :

1. Le rapport entre le bénéfice tiré du chiffre d'affaires supplémentaire généré par les activités publicitaires et les frais de publicité est déterminé par la formule :

E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)

Td - chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence de la publicité, des unités de trésorerie;

Нт - indemnité commerciale pour une unité de marchandise, % du prix de vente;

P - coûts supplémentaires pour l'augmentation du chiffre d'affaires, unités de trésorerie.

Le résultat des activités promotionnelles peut être : positif - le coût de la publicité est inférieur à l'effet obtenu ; négatif - le coût de la publicité est supérieur à l'effet obtenu ; neutre - le coût de la publicité est égal à l'effet obtenu.

R \u003d P H 100 / Z, (2)

3. L'efficacité économique de la publicité peut être identifiée par la méthode des alternatives ciblées, en comparant des indicateurs prévus et réels, évalués à la suite d'un investissement dans une campagne publicitaire. L'efficacité est déterminée par la formule :

E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)

Pf - la variation réelle du volume des bénéfices pendant la période de la publicité, unité monétaire;

À - le changement prévu du volume de profit pendant la période de la publicité, les unités monétaires ;

L'efficacité de l'impact psychologique des supports publicitaires se caractérise par le nombre de couvertures des consommateurs, la luminosité et la profondeur de l'impression que ces supports laissent dans la mémoire d'une personne et le degré d'attention.

L'efficacité de l'impact psychologique de la publicité sur le consommateur peut être déterminée par des observations, des expériences et des enquêtes.

La méthode d'observation est utilisée dans l'étude de l'impact sur les consommateurs des supports publicitaires individuels. Cette méthode est de nature passive, puisque l'observateur n'influence en rien l'acheteur, mais, au contraire, effectue des observations imperceptibles pour lui. Selon un schéma prédéterminé, l'observateur enregistre les données reçues, qui sont ensuite analysées de manière exhaustive. L'observateur, par exemple, note quel stand de la foire ou de l'exposition-vente attire le plus l'attention des acheteurs, combien de temps les piétons s'attardent devant telle ou telle vitrine, combien de personnes entrent dans le magasin après s'être familiarisées avec la vitrine, quel produit dans le vitrine est d'un plus grand intérêt et quelle est la demande.

La méthode d'observation vous permet d'évaluer l'impact psychologique de la publicité dans des conditions naturelles, dans la communication directe du consommateur avec un certain support publicitaire.

En évaluant l'efficacité des supports publicitaires individuels, tout d'abord, il est établi si ce support atteint son objectif. Ainsi, pour déterminer le degré d'attraction de l'attention des acheteurs sur la publicité extérieure (vitrine), vous pouvez utiliser la formule suivante :

où B est le degré d'attraction de l'attention des passants ; A propos de - le nombre de personnes qui ont prêté attention à la publicité extérieure (vitrine) pendant une certaine période ; P est le nombre total de personnes qui sont passées devant la vitrine dans la même période.

Ces données peuvent être obtenues à partir des relevés de chèques frappés sur des caisses enregistreuses totalisatrices, et en enregistrant les faits d'achat du produit annoncé par les contrôleurs de caisse.

Un indicateur de l'efficacité des moyens publicitaires de l'entreprise de commerce de détail elle-même est le rapport entre le nombre de visiteurs dans le magasin pendant la période d'application de ces fonds et le nombre de visiteurs en moyenne par jour. Ces données peuvent être obtenues par des observateurs ou à l'aide d'une cellule photoélectrique.

Lors de l'utilisation de la méthode d'observation, il est nécessaire dans tous les cas de respecter un certain nombre de conditions : l'observation doit être effectuée les jours de semaine qui ne sont pas caractérisés par une intensité accrue des flux de clientèle (de préférence en milieu de semaine) ; la durée des observations dépend de la nature du support publicitaire dont l'efficacité est à établir.

Parallèlement à la méthode d'observation, la méthode expérimentale est largement utilisée. Cette méthode est active. L'étude de l'impact psychologique de la publicité se déroule ici dans des conditions artificiellement créées par l'expérimentateur. Si l'observation ne fixe que la façon dont le consommateur se rapporte, par exemple, à un certain étalage de marchandises, alors l'expérimentateur peut réorganiser les marchandises, puis observer le changement dans la réaction des acheteurs.

De la même manière, l'expérimentateur peut créer diverses combinaisons de supports publicitaires et, en comparant les réactions des acheteurs, choisir le plus réussi d'entre eux.

L'étude de l'efficacité de l'impact psychologique des supports publicitaires par le biais d'expériences dans des pays étrangers a été particulièrement répandue. Cette méthode permet de déterminer l'impact sur les acheteurs de vitrines, d'emballages, d'annonces presse, radio ou télévision. Ainsi, s'il est nécessaire d'évaluer l'impact psychologique sur l'acheteur de l'emballage du produit, le même produit (par exemple, la lessive en poudre) est placé dans différents emballages.

L'efficacité psychologique d'un support publicitaire tel qu'une publicité dans un journal ou un magazine est déterminée par l'expérience suivante. L'annonce comprend un coupon avec le texte d'une demande d'envoi d'un prospectus, d'un catalogue ou d'un échantillon. L'acheteur devra découper ce coupon et l'adresser à la société commerciale dont l'adresse est indiquée dans le texte de l'annonce. Par le nombre de coupons reçus des lecteurs, l'annonceur juge si son annonce a été remarquée dans la presse périodique et si le texte de cette annonce s'est avéré suffisamment convaincant et intéressant. Cependant, il convient de noter que le petit nombre de demandes reçues n'est peut-être pas le résultat de la mauvaise qualité des annonces, mais du fait que le produit annoncé lui-même, pour une raison quelconque, n'était pas nécessaire aux acheteurs.

La méthode d'enquête fait également référence aux méthodes actives de détermination de l'impact psychologique de la publicité. Cette méthode prend du temps, mais beaucoup plus fiable que d'autres, car elle vous permet d'identifier directement auprès de l'acheteur lui-même son attitude non seulement vis-à-vis du support publicitaire dans son ensemble, mais également vis-à-vis des composants individuels de ce support. En utilisant la méthode de l'enquête, vous pouvez évaluer l'impact d'un support publicitaire sur les acheteurs et déterminer quels éléments de sa conception attirent le plus l'attention et sont mieux mémorisés.

Pour déterminer l'efficacité d'un support publicitaire particulier, des questionnaires sont élaborés qui, selon un programme préétabli, sont portés à l'attention des consommateurs par écrit, dans des conversations personnelles, à la radio ou à la télévision. Une analyse des réponses reçues nous permet de tirer des généralisations et des conclusions appropriées.

La réalisation d'enquêtes nécessite un investissement en temps important et l'implication d'un grand nombre de personnes dans ce travail. Cependant, les résultats obtenus peuvent ne pas être suffisamment complets. En effet, parfois même pour l'acheteur lui-même, il n'est pas clair s'il a acheté les marchandises sous l'influence de la publicité ou sur les conseils d'un ami, ou s'il a été guidé par d'autres considérations. De plus, le questionnement verbal des acheteurs peut parfois les rendre méfiants. Par conséquent, il est plus approprié de les inviter à remplir un questionnaire, décrivant les objectifs de l'enquête, afin que l'acheteur connaisse son objectif et essaie de répondre aux questions avec plus de précision.

L'efficacité d'un événement publicitaire ou d'un moyen de publicité distinct peut être exprimée par le nombre de consommateurs couverts par la publicité, ainsi que par le montant des coûts par téléspectateur, lecteur, etc. Ainsi, l'opportunité de publier une annonce de journal dans un organe imprimé particulier est déterminée en déterminant le nombre total de personnes qui peuvent la lire (le nombre dépend principalement de la diffusion du journal), ou le coût de l'annonce par lecteur.

Et pourtant, on peut en dire long sur le fait que les indicateurs économiques ne sont pas une mesure de l'efficacité marketing. Mais comment en pratique peut-on mesurer (et l'effet, comme je l'ai dit plus haut, ce sont des chiffres) l'efficacité d'une campagne publicitaire ?

Je ne parle délibérément pas de l'efficacité du marketing, d'une campagne publicitaire ou d'un programme marketing à long terme - dans ces cas, les objectifs peuvent être différents et l'effet est considéré différemment. Mais même une formule d'analyse de la dynamique des volumes de ventes sur une longue période permettra aux spécialistes du marketing et aux financiers d'une entreprise non seulement d'évaluer l'efficacité des activités de marketing sur une période donnée, mais également d'identifier les tendances saisonnières (fluctuations) des ventes.

Et pourtant, essayons d'évaluer l'effet d'une promotion locale pour l'instant. Il existe un certain nombre de formules qui permettent d'évaluer avec précision l'effet d'un événement marketing et promotionnel. Pour commencer, définissons

À quelles tâches devez-vous faire face lorsque vous faites de la publicité sur le sujet du marketing ?

les lecteurs réguliers ont déjà fait attention au fait que je fais constamment attention au fait qu'il n'est pas nécessaire de compter quelque chose en marketing - les comptables et les économistes le font ! En marketing, il est impératif de satisfaire le marché !
Mais en gestion, il est très important de comprendre à quel point vous êtes efficace dans vos efforts.

• efficacité commerciale- d'abord, résoudre le problème la croissance des ventes
• efficacité communicative– deuxièmement, le numérique indicateurs de communication(la qualité de la communication du sujet du marketing avec le marché).
• l'efficacité économique Troisièmement, vous devez le réaliser rentable(indicateurs économiques)

Efficacité commerciale

Calcul du chiffre d'affaires sous l'effet de la publicité (quantification des ventes)

Rendre les efforts de vente redondants et sécuriser une vente est le principal défi. On considère donc comment le chiffre d'affaires a évolué sous l'influence de la publicité, par rapport au chiffre d'affaires avant publicité :

T d \u003d (T s * D * P) / 100

où:
T d - chiffre d'affaires supplémentaire causé par les activités promotionnelles, frotter.;
T avec - le chiffre d'affaires quotidien moyen habituel (avant le début de la période de publicité), frottez,;
D - le nombre de jours de comptabilisation du chiffre d'affaires (dans la période de publicité active);
P - l'augmentation relative du chiffre d'affaires quotidien moyen pour la période publicitaire par rapport à la pré-publicité
nmm, %.

Veuillez noter que votre chiffre d'affaires peut changer et pas du tout à cause de la qualité de la publicité - la demande saisonnière de marchandises a commencé, il y a eu des problèmes de logistique. Tout cela et plus encore peut affecter la croissance du commerce. Pour le calcul, vous devrez soit le négliger, soit le prendre en compte avec d'autres formules et facteurs de compensation.

Le nombre de contrôles avec le produit annoncé (indicateur qualitatif de la publicité)

L'indicateur d'augmentation du nombre de chèques (comptes) avec le produit utilisé dans la publicité est calculé par rapport à l'indicateur avant publicité.

Le montant du produit annoncé dans le chèque (indicateur qualitatif de la publicité)

Si nous supposons que la publicité stimule la consommation quantitative, il est également important de fixer le nombre de biens dans le panier (compte) pendant la période de publicité. Il suffit de faire attention, la publicité a un effet cumulatif d'attention au produit annoncé et un effet d'atténuation de l'attention après l'arrêt de la publicité. La manière dont ces effets affectent les ventes peut également être analysée.

Produit dans la catégorie

Achats de produits annoncés en pourcentage du total des achats dans la catégorie de produits. Pourquoi cet indicateur est-il important ? Les ventes d'un produit peuvent croître sous l'influence de la publicité même si les ventes de la catégorie chutent. Cet indicateur permet d'évaluer la qualité de la publicité avec une baisse générale des ventes en période de crise, en fin de saison ou hors saison.

Indicateurs communicatifs de l'efficacité publicitaire

Les indicateurs communicatifs de la campagne publicitaire s'expriment comme les résultats d'observation et d'analyse du comportement des consommateurs réels et potentiels. Les informations obtenues à partir de telles observations et analyses, ainsi que les conclusions, ne peuvent être réduites à aucune forme standard. Par conséquent, chaque fois que le rapport sur les résultats qualitatifs de l'efficacité publicitaire est unique à sa manière.

Atteindre

Portée - le pourcentage du public cible qui a vu la publicité pendant une certaine période de temps (le nombre de contacts avec le public cible).

où:
K - Nombre de contacts
R - La taille de l'audience du canal publicitaire (support publicitaire) pour la période de publicité

Rappel publicitaire

Rappel publicitaire. En réponse à une question sur la publicité d'un produit, le répondant commence à mentionner des noms spécifiques. Par exemple, à la question « Quelles publicités télévisées des opérateurs mobiles avez-vous vues à la télévision ? le répondant peut répondre sans ambiguïté en nommant la marque, ou il peut commencer à raconter le contenu de la vidéo. Le pourcentage de répondants qui l'appellent sur le nombre total de répondants détermine la qualité du rappel de la publicité.

notoriété de la marque

Des critères tels que le rappel ou la notoriété de la marque sont évalués (en fonction des objectifs de la campagne publicitaire en cours). En présence des deux objectifs, la mémorisation de la marque (« Quelles marques de téléphones portables vous viennent à l'esprit en premier ? »), puis la reconnaissance (« Laquelle de ces marques avez-vous déjà vue ? ») est évaluée en premier. La première mesure est effectuée sans invites, la seconde - avec des invites sous la forme de montrer aux répondants des images de marques (ou une liste de leurs noms).

Actions des consommateurs

Les actions se traduisent par une réponse comportementale à la publicité (achat, préparation à l'achat, recherche d'informations complémentaires, ignorance, etc.). Lorsqu'on essaie d'en savoir plus sur « l'action » par la méthode d'enquête, on pose généralement la question suivante à ceux qui ont vu la publicité : « Dans quels magasins de téléphonie mobile avez-vous récemment visité ?

Le CTR est un indicateur de l'efficacité communicative d'une publicité, mesuré comme le rapport du nombre d'actions certaines en réponse à une publicité (clics publicitaires, visites en magasin, distribution de prospectus) au nombre d'impressions de cette publicité.

Le CTB est un indicateur de l'efficacité de la publicité en ligne, mesuré comme le rapport entre le nombre de visiteurs d'une ressource Web commerciale attirés par la publicité et effectuant un achat sur le nombre total de visiteurs attirés par la publicité. L'indicateur reflète la conversion des visiteurs et, dans certains cas, s'appelle le taux de conversion. comme dans le cas précédent, "l'action" est l'achat lui-même (et non sa valeur).

Efficacité communicative dans la publicité traditionnelle, il est beaucoup plus facile à mesurer que la publicité économique.

Les méthodes préliminaires de recherche sur l'efficacité de la publicité sont les suivantes.

• 1. Méthode d'évaluation directe. Il s'agit d'étudier l'opinion des consommateurs sur les différentes options d'un message publicitaire : dans quelle mesure le message a retenu l'attention, s'il est facile à percevoir, dans quelle mesure l'idée principale et les avantages annoncés sont clairs, ce qui semble particulièrement attrayant dans le message, dans quelle mesure le message provoque un désir d'actions de suivi, etc.
• 2. tests de portefeuille. Il s'agit de montrer aux consommateurs plusieurs messages publicitaires différents sans limite de temps. Les répondants sont ensuite invités à se rappeler tout ce qu'ils ont vu, y compris le contenu des publicités. Le test de portefeuille est conçu pour identifier le niveau de mémorisation d'un message publicitaire, sa capacité à se démarquer parmi d'autres.
• 3. Essais en laboratoire. Avec leur aide, la réaction physiologique du consommateur à un message publicitaire est mesurée et un équipement approprié est nécessaire. Ils aident à déterminer dans quelle mesure le message publicitaire est capable d'attirer l'attention du consommateur.

Ces méthodes permettent d'évaluer au préalable le degré d'impact possible d'un message publicitaire sur le public cible. Après cela, les messages publicitaires les plus éprouvés sont sélectionnés et une campagne publicitaire est réalisée.

• niveau de sensibilisation;
• niveau de motivation;
• impact sur le comportement d'achat ;
• remarqué - le consommateur se souvient qu'il a vu une publicité si le produit est mentionné dans une conversation ;
• mémorabilité - la capacité non seulement de se souvenir, mais de reproduire correctement un message publicitaire;
• Reconnaissabilité - la capacité de "reconnaître" le message lorsqu'il est affiché.

Lors de l'étude de l'efficacité communicative de la publicité télévisée, il est souvent utilisé méthode du panneau. Des études distinctes sont menées pour déterminer la relation entre la fréquence de la publicité et la nature, ainsi que le niveau d'exposition des consommateurs.

Il existe les catégories suivantes de méthodes de recherche d'évaluation :

• tests de mémoire - associés à des tests de mémoire et de reconnaissance ;
• les tests de persuasion - sont associés au fait de demander aux consommateurs avant et après avoir vu une publicité leur intention d'acheter un produit d'une certaine marque ;
• comptage des réponses directes - fait référence à la méthode du rapport coût-efficacité et est associé au comptage des appels à l'entreprise pour des informations supplémentaires et au nombre d'achats sous l'influence de la publicité ;
• tests de communication - conçus pour identifier des caractéristiques telles que si le message a été transmis par la publicité au public cible, comment les consommateurs ont réagi à ce message. Les résultats sont ambigus et nécessitent une analyse et une interprétation détaillées ;
• groupe de discussion - est la méthode la plus courante d'évaluation préliminaire de l'efficacité de la publicité télévisée et imprimée, fortement dépendante de facteurs subjectifs;
• tests physiologiques - basés sur la mesure à l'aide de capteurs spéciaux des paramètres physiologiques de l'état d'une personne: pouls, pupilles dilatées, réactions diverses;
• tests image par image - sont associés à la fixation de la réaction des téléspectateurs à certaines parties de la publicité. Par exemple, testez REAS, dans lequel, lors de la diffusion d'une publicité dans un cinéma, les téléspectateurs doivent appuyer sur des touches de claviers portatifs, exprimant leur opinion sur chaque partie de la publicité ;
• tests intra-marché - on évalue l'impact d'une campagne publicitaire sur les ventes, c'est-à-dire efficacité économique de la publicité.

L'efficacité économique

Il existe deux méthodes (approches) pour évaluer l'efficacité économique de la publicité :

• 1) l'approche historique consiste à identifier la relation entre les coûts publicitaires et les volumes de ventes pour les périodes passées ;
• 2) la démarche expérimentale consiste à étudier l'impact des coûts publicitaires sur les ventes en allouant différents budgets publicitaires pour les régions dans lesquelles l'expérimentation est menée.

Pour avoir une meilleure idée de la rentabilité potentielle avant de se lancer auprès d'un public de masse, son impact peut être mesuré sur l'exemple d'une petite région et comparer l'évolution des volumes de ventes avec d'autres régions où la campagne publicitaire n'a pas encore été réalisée. dehors.

Les relations entre les dépenses publicitaires et des indicateurs tels que la part de marché peuvent également être utilisées pour évaluer l'efficacité économique ; le nombre de nouveaux clients ; chiffre d'affaires; bénéfices, revenus, etc.

Il est presque impossible de prédire avec précision l'augmentation de la croissance des ventes à la suite d'une campagne publicitaire, car de nombreux facteurs l'influencent: la situation économique du pays et du monde, le changement de pouvoir dans la région, les modifications de la législation, les perspectives et état actuel du marché, l'émergence de concurrents, l'émergence de nouveaux produits, les problèmes au sein de l'entreprise, etc.

Les méthodes d'évaluation des communications traditionnelles reposent généralement sur une quantité suffisante de données statistiques.

• 1. Méthodes directes - basées sur le calcul direct des résultats de vente obtenus sous l'influence de la publicité.
• 2. Méthodes indirectes - subdivisées en déterminant le nombre de clients et le nombre de factures et méthodes pour déterminer le montant des ventes.

Le montant qui doit vraiment être alloué à la publicité dépend du stade du cycle de vie du produit, car au stade de l'introduction du produit, le commerce peut même être non rentable et les frais de publicité peuvent dépasser considérablement la moyenne de 4 à 5% de toutes les dépenses de l'entreprise. .

La mesure de l'efficacité de la publicité s'exprime dans l'étude de la familiarité du public cible avec les informations sur une entreprise particulière, ce que l'on sait sur les biens produits par l'entreprise, leurs caractéristiques de qualité, quelle image de l'entreprise et des biens a été formée et quelle est l'attitude des consommateurs potentiels à leur égard.

En général, il n'est pas possible de déterminer de manière absolument précise l'efficacité des supports publicitaires individuels dans la plupart des cas. Cependant, les calculs préliminaires se justifient.

• Marketing par notes : un cours pratique sur des exemples russes : manuel/éd. L.A. Danchenok. 3e éd. M. : Marché DS, 2008. S. 712–713.
• Marketing par notes : un cours pratique sur des exemples russes : manuel/éd. L.A. Danchenok. 3e éd. M. : Marché DS, 2008. S. 714–715.
• Vasilyeva E. A. Comment rendre la publicité efficace ? 25 idées gagnant-gagnant : pratique. allocation. Moscou : Dashkov i 1C, 2010, p. 23-24.