Les entreprises leaders sur le marché peuvent également se développer en augmentant leurs parts de marché. Pour de nombreux marchés, une légère augmentation de la part de marché signifie une augmentation assez significative des ventes. De nombreuses études ont confirmé qu’à mesure que la part de marché augmente, la rentabilité augmente également. Par conséquent, les entreprises détenant une part de marché relative très importante reçoivent, en moyenne, un retour sur investissement nettement plus élevé. Influencées par ce fait, de nombreuses entreprises tentent d’augmenter leurs parts de marché pour accroître leur propre rentabilité. Les entreprises peuvent renforcer leur position de leader de trois manières.

Conquérir les consommateurs des concurrents. Conquérir les clients des concurrents n’est pas une tâche facile. Les promotions des ventes et les réductions de prix peuvent rapidement accroître la part de marché, mais ces gains ne peuvent se faire qu'au détriment d'une rentabilité réduite, et ils sont perdus dès que la promotion prend fin. Les seules exceptions sont les guerres de prix, stimulées par les leaders du marché qui disposent de ressources plus importantes que leurs concurrents. Bien plus souvent, l’augmentation des parts de marché passe par des investissements à long terme dans l’amélioration de la qualité, l’innovation ou la création de marque.

Conquérir des concurrents. Les grandes entreprises matures préfèrent acheter des concurrents plutôt que de gagner leurs clients. Parfois, cela peut donner à une entreprise l’accès à de nouveaux segments de marché. Bien plus souvent, pour les entreprises, conquérir des concurrents est une sorte de saut qui leur permet d'augmenter l'ampleur de leurs activités en acquérant des entreprises similaires.

Fidéliser les consommateurs. De nos jours, les programmes visant à fidéliser les consommateurs se sont considérablement développés. Le mieux qui existe est de tenter d’établir des relations avec les consommateurs basées sur la satisfaction de leurs besoins sur une longue période.

Gagner une plus grande part de marché augmente automatiquement la rentabilité de l’entreprise. Mais ici, beaucoup dépend de la stratégie de lutte pour une telle part de marché. Nous savons qu'il existe de nombreuses entreprises détenant une part de marché importante et dont les bénéfices sont faibles, et en même temps, de nombreuses entreprises détenant seulement une petite part de marché sont très rentables. Les coûts liés à l’acquisition d’une plus grande part de marché peuvent dépasser largement les bénéfices qui en résultent. Une augmentation de la part de marché ne peut entraîner une augmentation des bénéfices que si, avec une augmentation de cette part, le coût par unité de production diminue ou si la prime de prix attribuée par l'entreprise couvre les coûts de production de biens de meilleure qualité.

En outre, dans de nombreux secteurs, il n’existe qu’une ou quelques grandes entreprises très rentables, quelques entreprises rentables et généralement plus spécialisées, et un grand nombre d’entreprises de taille moyenne avec de faibles bénéfices.

Ainsi, il s'avère que la rentabilité d'une entreprise augmente si elle gagne une part de marché non pas seule, mais par rapport à ses concurrents sur le marché qu'elle dessert.

Un formulaire pratique pour évaluer les opportunités d’amélioration des bénéfices qui peuvent être appliquées à toute entreprise, à long et à court terme. Contient une analyse des actions visant à augmenter la part de marché et à développer de nouvelles méthodes de concurrence.

(Richard Koch), maître de conférences en économie managériale et stratégie d'entreprise à la Business School de l'Université de Birmingham. MLe matériel est publié dans un énoncé de thèse dans une traduction abrégée de l'anglais. Ce matériel est étudié en détail dans le programme « Modern Business » du système d'enseignement à distance Elitarium.

Un formulaire d'évaluation des opportunités de profit qui peut être utilisé pour n'importe quelle entreprise.

Moyens d'augmenter les profits :

A. Réduction des coûts.

1. L’entreprise n’est pas rentable.

2. Les concurrents ont un retour sur ventes plus élevé.

3. Les acheteurs n’apprécient pas certains aspects de l’offre de produits.

4. Les coûts unitaires augmentent depuis longtemps.

5. Certains concurrents sous-traitent certains types de travaux et vous les effectuez vous-même.

B. Augmentation des prix.

6. Les concurrents suivront probablement votre exemple en augmentant les prix.

7. La rentabilité du segment est faible.

8. Votre part de marché augmente.

9. Les acheteurs vous accordent une note élevée.

10. Vos prix sont inférieurs à ceux de vos concurrents.

C. Réduction de prix.

11. Vos concurrents ont des prix plus bas.

12. Vous perdez des parts de marché à cause du prix.

13. Il est peu probable que les concurrents baissent également leurs prix.

14. Bénéfices supérieurs à la « zone normale ».

15. Les acheteurs estiment que le prix est le critère le plus important.

D. Changements dans la structure de l'entreprise.

16. La rentabilité de vos segments varie considérablement.

17. Les parts de marché relatives de vos segments d’activité varient considérablement.

18. Les évaluations des acheteurs sur vos activités dans différents segments varient considérablement.

19. Vous avez la possibilité d'accéder au leadership dans un certain segment, à condition de vous concentrer dessus.

E. Changements dans les activités principales.

20. Vous êtes évidemment le meilleur dans une partie de la « chaîne de valeur » (comme la R&D, la fabrication, le marketing, etc.) et vous devez vous concentrer uniquement sur cette activité et tout déléguer le reste à d'autres entreprises.

21. Vous pouvez « submerger » un canal ou une entreprise en intégrant en avant ou en arrière.

F. Expansion des activités dans les segments existants.

22. Vous avez la capacité de croître plus rapidement que le marché.

23. Vous pouvez absorber des concurrents grâce à des acquisitions sans débourser des sommes fantastiques.

24. Vous pouvez obtenir des prix plus élevés et/ou des coûts inférieurs à ceux de n’importe quel concurrent du segment que vous avez choisi.

G. Expansion des activités dans les segments connexes.

25. Il existe des secteurs d’activité dans lesquels vous pouvez faire bon usage de vos compétences ou bénéficier d’un avantage en termes de coûts que vous ne faites pas actuellement.

26. Aucun des concurrents dans ces segments adjacents n’est plus grand ou mieux financé que vous.

27. Les segments adjacents sont au moins aussi rentables que ceux dans lesquels vous vous trouvez actuellement.

N. Inventions et innovations.

28. Vous réussissez dans ce domaine.

29. L’industrie n’est historiquement pas très innovante.

30. Les innovations sont initiées par les fournisseurs.

31. De nouveaux clients peuvent être attirés grâce à l’innovation.

32. Vous pouvez copier les nouvelles tendances qui existent dans d’autres secteurs et qui n’ont pas encore été appliquées à votre secteur.

33. Vous avez identifié une opportunité d'innovation dans votre secteur qui n'est actuellement appliquée que dans d'autres pays.

Comment augmenter les profits à long terme

A. Actions visant à accroître la part de marché sur les segments existants

Remarque : Vous ne devez augmenter votre part de marché que si le segment est l’un de vos principaux segments et que le marché est attractif. Dans certains segments, vous devez chercher activement à « vendre » des parts de marché afin de payer pour augmenter votre part de marché dans des segments clés. Soyez sélectif.

1. Baissez vos prix. Les prix doivent être réduits si : 1) le marché ou une partie importante et rentable de celui-ci est sensible aux prix ; 2) vous pouvez être fermement sûr que vos concurrents ne baisseront pas leurs prix pendant longtemps ou, en tout cas, lorsque vous desservirez ce segment, vous aurez des coûts inférieurs à ceux de vos concurrents. Dans ce dernier cas, peu importe que les concurrents baissent leurs prix, car tôt ou tard ils devront les augmenter à nouveau ou quitter le segment (à moins que le segment ne soit si important pour eux qu'ils soient prêts à subir des pertes pour pouvoir le faire). pour maintenir sa part de marché).

La sensibilité aux prix varie considérablement selon les marchés, mais il est difficile de trouver des segments qui, sur le long terme, résisteront aux tentatives des fabricants de les attirer avec une valeur élevée en échange de prix plus élevés.

La réduction des prix n’est pas une tactique très populaire, mais elle s’avère presque toujours efficace lorsqu’on tente d’augmenter sa part de marché. Le retour sur investissement n’est peut-être pas très rapide : les réductions de prix entraînent généralement une réduction significative des bénéfices au cours des trois à cinq premières années. Mais il existe également plusieurs exemples dans lesquels des politiques cohérentes de réduction des prix n’ont pas eu le même impact et ont conduit les entreprises à devenir beaucoup plus coûteuses à long terme.

La baisse des prix devrait conduire à la formation du cycle efficace suivant : augmentation de la part de marché ; immédiatement après une pression sur les coûts internes provoquée par une baisse des bénéfices ; un volume de ventes plus élevé conduisant à une baisse des coûts unitaires dans un avenir proche ; une augmentation encore plus importante de la part de marché ; la pression sur les concurrents pour qu'ils cessent leur activité ou qu'ils se tournent vers des segments où les prix sont plus élevés ; une nouvelle augmentation de la part de marché ; réduction supplémentaire du coût unitaire, etc.

Le seul cas où une baisse de prix nuit à l’initiateur et à tous les autres, c’est lorsqu’il existe une capacité excédentaire importante dans l’entreprise et qu’il existe également des barrières non économiques à la sortie. Dans tous les autres cas, c’est une très bonne étape.

2. Créez des fonctionnalités, de la valeur, du service et de la qualité supplémentaires. Cette tactique doit s'accompagner d'une réduction des coûts de production et ne doit pas être considérée comme une alternative. Il faut dire qu'il s'agit d'une tactique beaucoup plus populaire que la baisse des prix, et ceux qui réussissent en la suivant sont, en règle générale, beaucoup plus petits. Ce n’est pas parce que ces tactiques sont mauvaises, mais simplement parce qu’elles sont beaucoup plus difficiles à mettre en œuvre. Cependant, les entreprises qui réussissent depuis plus ou moins longtemps essaient presque toujours d'offrir à leurs clients quelque chose de plus - plus que ce qu'elles offraient il y a un an et plus que leurs concurrents.

3. Éliminez votre concurrent soit en l'absorbant, soit en le forçant à quitter le segment. En un sens, toute activité économique rentable implique l’établissement d’une part de marché relative très élevée dans un segment ou, pour le dire émotionnellement, l’établissement d’un monopole, ou du moins d’un oligopole. En général, la meilleure façon d’atteindre cet objectif est de fournir un service meilleur et moins cher à vos clients.

Mais sans aucun doute, éliminer les concurrents aide aussi énormément. Heureusement, les mécanismes antitrust et d’application des lois antitrust ne sont pas suffisamment développés ou répandus pour empêcher cela dans la plupart des cas.

Le seul cas où l’élimination d’un concurrent important n’aide pas est lorsque les barrières à l’entrée sont faibles et que l’élimination d’une entreprise pourrait simplement en conduire une autre à entrer sur le marché. Vous devrez donc évaluer la probabilité que cela se produise. Si les chances sont minces, l’acquisition d’un concurrent ou la poursuite d’une politique de prix qui l’oblige à sortir du marché sera presque toujours entièrement rentable, peu importe ce que vous dit l’analyse coûts-avantages du moment.

4. Investissez plus et plus intelligemment que vos concurrents. La part de marché revient finalement au concurrent le plus engagé dans l’idée et qui a investi le plus d’argent. Traditionnellement, l'investissement fait référence aux investissements dans le capital physique sous la forme d'usines, de réseaux de distribution, de centres de services, de points de vente au détail et/ou de systèmes informatiques. Cela continue d’être important dans de nombreux secteurs, mais les investissements dans les logiciels, la recherche et le développement, le développement de la marque, la proximité client, le design et l’innovation sont de plus en plus efficaces.

Mais un investissement n’est un investissement que s’il a un coût. Par définition, les investissements n’ont pas de retour sur investissement immédiat et, en règle générale, ils ne sont pas rentables rapidement. Faites une liste de tous les investissements possibles que vous pourriez faire. Estimez ensuite le bénéfice potentiel de leur mise en œuvre en termes de parts de marché au cours des dix prochaines années. Essayez de faire des estimations basées sur la base appropriée pour chaque option d'investissement possible. Les chiffres seront erronés, mais ils seront quand même utiles. Estimez ensuite le coût de chaque investissement et classez toutes les options d’investissement en fonction de leur retour sur investissement. Après cela, effectuez dans l’ordre tous les investissements de votre liste que vous pouvez vous permettre.

La deuxième façon d’augmenter la qualité et la quantité des profits à long terme est de changer les règles du jeu dans un segment clé.

B. Actions pour rivaliser de nouvelles manières

Commentaire. La concurrence selon de nouvelles méthodes est très puissante, mais cela peut ne pas être possible ou approprié pour une entreprise en particulier. Cependant, il vaut toujours la peine de faire preuve de créativité lorsqu'il s'agit de concurrencer de nouvelles manières, ne serait-ce que pour être conscient des menaces potentielles qui pèsent sur votre entreprise traditionnelle. En plus, vous pourriez bien vous ruiner...

1. Envisagez des moyens radicaux de réduire les coûts dans chaque activité.à un niveau moitié inférieur à celui actuel. Cela ne sera possible que si vous faites quelque chose de complètement différent. Réfléchissez aux moyens possibles, aussi peu conventionnels soient-ils.

2. Considérez spécifiquement quand « moins » peut signifier « mieux »., comme le libre-service dans les supermarchés et les stations-service, où les coûts peuvent être réduits et où les clients peuvent préférer être davantage impliqués dans le processus.

3. Identifier la partie la plus coûteuse des opérations de l'industrie et réfléchissez à des idées sur la façon de changer la situation.

4. Pensez aux technologies de l'information et à Internet, appliqué de manière créative, pourrait apporter à l’industrie. À quoi cela pourrait-il ressembler dans trente ans ?

5. Mettez-vous à la place de l’acheteur. Qu’est-ce qui l’irrite aujourd’hui dans la façon dont on les sert ? Comment peut-on améliorer cela ? L'acheteur peut-il participer à la fourniture de certains services ?

6. Voyagez mentalement dans le temps et imaginez que le produit/service n’existe pas aujourd’hui. Comment démarrer une industrie à partir de zéro si vous ne pouviez pas simplement copier son développement historique ? Pour répondre à cette question, vous ne pouvez pas utiliser les méthodes existantes.

7. À quoi ressemblerait une industrie plus verte ? Et si nous étions plus socialement responsables ? Celui qui s’inscrit davantage dans le changement social ? Celui qui est le plus intéressant à la fois pour le fournisseur et pour l’acheteur ?

8. Voler les idées d’autres secteurs qui rivalisent de nouvelles manières.

9. Voler des idées à d’autres pays qui font les choses différemment ou à moindre coût.

La troisième façon d’augmenter les profits sur le long terme est de pénétrer de nouveaux segments, notamment ceux qui sont « adjacents » aux segments dans lesquels vous êtes actuellement présent et qui sont rentables pour vous. Quelques idées sont données ci-dessous.

C. Pénétration dans de nouveaux segments

1. Réfléchissez à la manière dont vous pourriez utiliser votre base de coûts existante dans un nouveau segment...

2. ...ou utilisez des compétences existantes que vous considérez meilleures que celles de vos concurrents.

3. Pensez aux produits/services que les « bons » clients que vous avez déjà pourraient vouloir acheter chez vous.

4. Pensez à d’autres façons d’utiliser la technologie dont vous disposez.

5. Faites une liste de tous les segments dans lesquels opèrent vos concurrents. Pourquoi tu ne travailles pas là-bas ? (Mais attention : il peut y avoir de bonnes raisons à cela.)

6. Explorez la gamme de services fournis par vos « collègues » dans d’autres pays et/ou dans des secteurs similaires.

7. Existe-t-il des concurrents leaders dans un segment lié au vôtre ? Serait-il judicieux de les acquérir ou de créer une coentreprise ?

Programmes de formation sur ce sujet :

Programme "Modern Business" : 21 cours à distance : Protection des intérêts personnels dans les affaires, fondamentaux de l'entreprise, planification d'entreprise, veille concurrentielle, développement de modèles économiques, e-business, logistique, création d'alliances stratégiques, gestion des connaissances.

Augmentation de la part de marché

Les agences de voyages leaders sur le marché peuvent également se développer en augmentant leurs parts de marché. Pour de nombreux marchés, une légère augmentation signifie une augmentation assez notable des ventes. De nombreuses études ont confirmé qu’à mesure que la part de marché augmente, la rentabilité augmente également. Par conséquent, les agences de voyages détenant une part de marché relative très importante reçoivent, en moyenne, un retour sur investissement nettement plus élevé. Influencées par ce fait, de nombreuses agences de voyages cherchent à accroître leurs parts de marché pour accroître leur propre rentabilité.

Vous pouvez augmenter votre part de marché en conquérant les consommateurs de vos concurrents. En général, ce n’est pas une tâche facile. Stimuler la promotion et la vente de produits touristiques et réduire les prix peuvent rapidement augmenter la part de marché, mais une telle augmentation ne peut être obtenue qu'en réduisant la rentabilité, de plus, elle est perdue dès que les incitations cessent. La seule exception concerne les guerres de prix, stimulées par les leaders du marché qui disposent de ressources plus importantes que leurs concurrents.

La conquête d’une part de marché importante passe parfois par la poursuite d’une politique de prix agressive sur une longue période. Bien plus souvent, ces gains de parts de marché sont obtenus grâce à des investissements à long terme dans l’amélioration de la qualité, l’innovation ou le développement de la marque.

Les grandes agences de voyages expérimentées préfèrent parfois acheter des concurrents plutôt que de convaincre leurs consommateurs. Parfois, cela peut donner à l’agence de voyages l’accès à de nouveaux segments de marché. Beaucoup plus souvent pour les agences de voyages, la conquête de concurrents permet aux agences de voyages d'augmenter l'échelle de leurs activités en acquérant des entreprises similaires.

Il est possible d’augmenter la part de marché en fidélisant également les consommateurs. De nos jours, les programmes visant à fidéliser les consommateurs se sont considérablement développés. Le mieux qui existe est de tenter d’établir des relations avec les consommateurs basées sur la satisfaction de leurs besoins sur une longue période.

Gagner une plus grande part de marché augmente automatiquement le niveau de rentabilité d’une agence de voyages. Mais ici, beaucoup dépend de la stratégie de lutte pour les parts de marché. Il existe un grand nombre d'agences de voyages qui détiennent une grande part du marché, dont les revenus sont faibles, et en même temps, de nombreuses agences de voyages qui ne possèdent qu'une petite part du marché sont très rentables. Les coûts liés à l’acquisition d’une plus grande part de marché peuvent dépasser largement les bénéfices qui en résultent. Une augmentation de la part de marché ne peut entraîner une augmentation des bénéfices que si, avec une augmentation de cette part, le coût par unité de production diminue ou si la prime de prix prévue par l'agence de voyage couvre les coûts de création de produits touristiques de la plus haute qualité. .

En outre, dans de nombreux segments de l’industrie du tourisme, il n’existe qu’une ou quelques grandes agences de voyages très rentables, quelques agences de voyages rentables et généralement plus spécialisées, et un grand nombre d’entreprises de voyages de taille moyenne qui ne génèrent que de faibles revenus.

Ainsi, il s'avère que la rentabilité d'une agence de voyages augmente si elle gagne une certaine part de marché non pas seule, mais par rapport aux concurrents sur le marché qu'elle dessert. Par exemple, Gamalia ne détient qu'une petite part du marché total du voyage, mais elle réalise des bénéfices élevés du fait qu'il s'agit d'une agence de voyage qui détient une part importante du marché des voyages de luxe dans son segment. Elle a conquis cette part importante du marché qu'elle desservait parce qu'elle a fait tout le reste « correctement » : créer un produit touristique de haute qualité, offrir un niveau de service élevé et maintenir ses coûts à un niveau bas.

Améliorer la structure des coûts

Augmenter les performances du marché signifie générer des bénéfices plus importants à partir du même volume de ventes. Les leaders du marché bénéficient d’un avantage en termes de taille d’entreprise, ce qui maintient leurs coûts à un niveau inférieur à celui de leurs concurrents. Cependant, pour réduire les coûts, la taille d’une agence de voyage ne fait pas tout. Une réduction des coûts peut être obtenue si une agence de voyages possède une autre entreprise dont les activités ne sont pas liées aux activités principales de l'agence de voyages, mais sont associées à des coûts supplémentaires.

Le plus souvent, les coûts les plus bas sont observés si le leader du marché se concentre sur un type d'activité touristique. L'achat et la vente de filiales reflètent souvent la volonté de la principale agence de voyages de se renforcer en simplifiant ses opérations.

Pour rester compétitifs, les leaders du marché se battent constamment pour réduire les coûts, qui comprennent les principaux domaines suivants :

Coûts d’investissement réduits.

Coûts fixes réduits.

Coûts variables réduits.

Ajout de valeur.

Défendre une position de leader sur le marché

Dans le but d'élargir la taille globale du marché, une agence de voyage leader doit constamment défendre sa position actuelle contre les attaques de ses concurrents.

Une agence de voyages leader doit empêcher l'émergence ou éliminer immédiatement ses faiblesses, dont l'émergence offre des opportunités favorables aux concurrents. elle doit maintenir ses coûts à un niveau bas et ses prix en conséquence élevés au niveau de valeur que les consommateurs associent à la marque commercialisée. Il est nécessaire, au sens figuré, de « boucher les fissures » afin que les concurrents ne se glissent pas à travers elles pour accéder au marché du leader. Mais la meilleure défense est l’attaque, c’est pourquoi une agence de voyage leader doit agir en innovateur sur le marché, et un flux constant d’innovations est la meilleure réponse aux intentions des concurrents. Une agence de voyage leader ne devrait pas s’arrêter là. Il devrait être l'initiateur de l'introduction de nouveaux produits touristiques dans le secteur du tourisme, Création systèmes de distribution efficaces et réduction des coûts. Son efficacité concurrentielle devrait constamment augmenter et, aux yeux des consommateurs, l'agence de voyages devrait devenir de plus en plus importante. Elle doit passer à l'offensive, donner le ton à l'ensemble du secteur touristique et jouer sur les faiblesses des concurrents.

AGENCE FÉDÉRALE POUR L'ÉDUCATION GOU VPO

"UNIVERSITÉ TECHNIQUE D'ÉTAT D'IZHEVSK"

DÉPARTEMENT "EPiGN"

TRAVAIL DE COURS

Dans la discipline "Marketing"

Thème "Analyse du marché des produits afin d'augmenter la part de marché de l'entreprise"

Complété par un élève du groupe 6-21-33 (z)

Ivanov A.L.

J'ai vérifié E.M. Medvedev.

Ijevsk, 2009

Introduction

1. Caractéristiques du produit

3. Segmentation du marché

3.1 Capacité du marché

4.1 Analyse des besoins

Conclusion

Bibliographie

Introduction

La pertinence du sujet du projet de cours « Analyse du marché des produits afin d'augmenter la part de marché de l'entreprise » réside dans le fait que le produit est étudié et que le produit est compris comme tout ce qui peut être proposé sur le marché. pour l'achat, l'utilisation ou la consommation afin de satisfaire certains besoins. Un produit est tout ce qui peut satisfaire un besoin (objets physiques, services, personnes, entreprises, activités, idées). Une fois le prix fixé et mis sur le marché, un produit devient une marchandise. Par conséquent, le terme « biens » est utilisé sur un pied d’égalité avec le terme « produit ».

Le but du projet de cours est de consolider les connaissances acquises lors de l'étude du cours Marketing, sur la base des connaissances acquises à l'université.

Pour atteindre cet objectif, les tâches suivantes ont été résolues : une recherche dans la littérature pédagogique a été effectuée et la structure du projet de cours a été construite.

Le projet de cours se compose de quatre chapitres. Le premier chapitre reflète les caractéristiques du produit, ses caractéristiques, ses canaux de distribution et les activités de l’entreprise sur le marché. Le deuxième chapitre reflète les recherches clients, y compris les questionnaires.

Le troisième chapitre est consacré à la segmentation du marché.

Le quatrième chapitre comprenait l'élaboration de propositions visant à améliorer la situation du produit étudié.

L'objet de l'étude est un produit présenté sur le marché (lait conditionné).

Le sujet de l'étude est d'évaluer la valeur pour le consommateur du produit présenté sur le marché.

La base scientifique de la recherche est représentée par les travaux de scientifiques, notamment : Golubkov E.P.

1. Caractéristiques du produit

1.1 Caractéristiques du produit, canaux de distribution

Lait pasteurisé conditionné dans des sacs en plastique (0,5 litre et 1,0 litre). Les circuits de distribution des produits de l'entreprise OJSC Agrocomplex sont de nature traditionnelle, caractérisés par la vente de produits via des magasins de détail sans intermédiaires, suivant une politique contractuelle. Le choix d'un canal de distribution est la décision la plus importante d'une entreprise. La taille et la nature du marché de vente de l'entreprise OJSC « Agrocomplex » sont influencées par sa localisation, sa situation géographique. L'entreprise est située à 15 km de la ville de Votkinsk, où ses produits sont vendus. Les produits emballés (lait en sachets) ont une marque, sa marque permet de conserver l'image et la part de marché, la perte de reconnaissance des produits de l'entreprise peut causer de gros dommages à l'entreprise. L'emballage des produits laitiers de l'entreprise Agrokombinat OJSC protège le produit pendant le transport, le stockage, assure la communication avec le consommateur, met en valeur le produit, le met en valeur par le design, la couleur et constitue sa dernière forme que l'acheteur voit avant de prendre une décision d'achat. Les produits sont vendus via le réseau de vente au détail du magasin de la ville de Votkinsk, rue 1er Mai, 22.

Le coût de 0,5 litre de lait pasteurisé est de 10 roubles, 1,0 litre - 13 roubles. Vendu via la chaîne de vente au détail du magasin Best LLC. Une fois le prix fixé et mis sur le marché, un produit devient une marchandise. Par conséquent, le terme « biens » est utilisé sur un pied d’égalité avec le terme « produit ».

Dans les conditions modernes, la concurrence devient de plus en plus féroce et le problème du maintien de sa part de marché pour l'entreprise Agrocomplex OJSC devient de plus en plus urgent. La construction compétente, claire et efficace d'un système de vente pour votre produit et la garantie d'un intérêt durable pour celui-ci de la part des partenaires commerciaux existants et potentiels, ainsi que des acheteurs finaux, est la tâche principale d'Agrocomplex OJSC.

Une remise désigne une réduction par le vendeur du coût précédemment indiqué d'un produit ou d'un produit. En règle générale, il s'agit d'un pourcentage de réduction du prix de vente pour une catégorie de biens préalablement déclarée ou une catégorie d'acheteurs ayant rempli les conditions pour la recevoir.

Tableau 1

Le mécanisme d'octroi de remises initialement incluses dans le prix contractuel de l'entreprise OJSC "Agrocomplex"

Système de remise	Volume de chaque lot d'achat, frotter.	Montant total des achats, frotter.	Le montant de la remise cumulée pour chaque lot d'achats
			V%	en roubles
0% - jusqu'à 5000 roubles.	4 300	4 300	0	0
3% - à partir de 5001 frotter. jusqu'à 10 000 roubles.	4 000	8 300	3	120
5% - à partir de 10 000 roubles. jusqu'à 30 000 roubles.	12 000	20 300	5	600
10% - à partir de 30 001 roubles. jusqu'à 50 000 roubles.	14 000	34 300	10	1 400
Total pour la période	X	34 300	6,18	2 120

Dans l'entreprise OJSC Agrocomplex, une remise cumulée a été établie pour les livraisons en cours et futures, mais dans ce cas une telle remise est un moyen d'établir un nouveau prix pour chaque lot de marchandises correspondant, en tenant compte du montant précis de la remise cumulée. au moment de la vente de chaque lot de marchandises, et non une modification du coût des marchandises vendues précédemment.

Le deuxième groupe de remises, lorsque le prix contractuel formé pour une unité de marchandise peut ensuite être modifié par les parties du montant de la remise, détermine la dette de l'acheteur sur la base du nouveau prix calculé en tenant compte de la remise.

Pour attirer l'attention de l'acheteur sur les produits d'Agrocomplex OJSC, elle n'utilise pas de publicité dans les médias ; elle estime que récemment, la confiance des consommateurs dans les informations contenues dans la publicité a diminué.

Le consommateur moderne pèse plus soigneusement les options, est mieux orienté dans le secteur de la vente au détail et achète des produits conformément à sa stratégie de vie globale. L'entreprise OJSC Agrokompleks estime que le même résultat, mais à moindre coût, peut être obtenu en créant certaines conditions qui pousseront l'acheteur à effectuer un achat au moment où il est déjà dans le magasin et voit le produit. Il est également important qu’une impression de bonne volonté se fasse sentir. Cela nécessite des informations précises et opportunes, un personnel poli et compétent, des produits de qualité et une variété de services. Afin de créer de telles conditions, les techniques de merchandising suivantes sont utilisées : disposition des marchandises sur les étagères, éclairage.

Une disposition correcte et rationnelle aide l'acheteur à naviguer sans trop de temps dans la variété des produits proposés, permet de voir les produits en vente et de ne pas se laisser distraire par les questions du vendeur.

Les zones favorables à la vente et au placement des marchandises sont les zones proches des caisses enregistreuses, les étagères du côté droit du flux de clients, ainsi que les étagères situées à une distance d'environ 150 cm du sol (au niveau des yeux de l'acheteur). et les mains). Ils sont les plus pratiques et représentent l’essentiel des ventes de n’importe quel magasin. Les produits situés sur les étagères du haut se vendent bien moins bien et très peu de gens achètent des produits sur les étagères du bas. Pour augmenter le volume des ventes, les marchandiseurs placent les produits les moins chers sur les étagères inférieures et les plus chers à environ 150 cm du sol, car avec cet emplacement, ils seront toujours dans le champ de vision des consommateurs. Les produits pour enfants sont placés sur les étagères inférieures, ainsi que sur des stands à proximité des caisses enregistreuses. Les zones défavorables à la localisation des marchandises comprennent les zones de vente situées du côté gauche du flux de clients, les coins du magasin et les zones proches de l'entrée.

Les marchandises dans le magasin Best LLC, où sont vendus les produits laitiers de l'entreprise Agrokompleks OJSC, sont placées selon le principe de l'affichage complexe, c'est-à-dire les marchandises ayant des objectifs similaires sont exposées au même endroit. Il est surveillé pour garantir qu’il n’y a pas d’entassement de produits de différentes marques.

Un éclairage ponctuel intense est utilisé et le produit mis en avant est mis en valeur, évitant la monotonie, et l'individualité est donnée à la présentation du produit. Des lampes halogènes sont utilisées, l'éclairage peut être très différent, la seule question est son équilibre.

1.2 Activités de l'entreprise sur le marché

La base des résultats financiers de l'entreprise OJSC "Agrocomplex" est le chiffre d'affaires et le volume des ventes. Lors de l'évaluation de la dynamique des revenus, le taux de variation est comparé. Le volume des ventes de lait pour 2007 par l'entreprise OJSC Agrocomplex est présenté dans le tableau 1.

Tableau 1

Volume des ventes pour 2008

Le tableau 1 montre que le coût d'un litre de lait n'a pas changé en 2008, le niveau des prix dépendait de l'échelle de production possible et du volume des ventes. Le volume des ventes de lait au premier trimestre s'est élevé à 7 000 litres, au deuxième trimestre à 6 000 litres, au troisième trimestre à 10 000 litres et au quatrième trimestre à 8 000 litres au total, 31 000 litres de lait ont été vendus en 2008 ; . Le chiffre d'affaires total pour 2007 s'élève à 403 000 roubles.

La politique des produits doit être tournée vers l'avenir et tenir compte du fait que tous les produits, quel que soit leur succès, sont mortels, c'est-à-dire tôt ou tard, il sera nécessaire d'utiliser plus efficacement le système de distribution de produits existant. Pour ce faire, il est nécessaire de réaliser des observations sur le produit ; la fiche d'observation est présentée dans le tableau 2.

Ainsi, d'après les observations, il est clair que l'entreprise OJSC "Agrokompleks" essaie de maximiser l'efficacité du système de vente qu'elle a créé, mais les acheteurs font comprendre à l'entreprise que ce produit ne présente pas d'avantages distinctifs suffisamment significatifs de ses produits. en termes de qualité des autres producteurs de lait, il n'est pas enrichi en iode, en fruits, en matières grasses, etc. Le canal de distribution de l'entreprise OJSC "Agrokompleks" est de nature traditionnelle et vend les marchandises par l'intermédiaire de grossistes qui traitent avec des magasins de détail. L'entreprise OJSC "Agrocomplex" utilise des remises et de la publicité. En raison d'une concurrence féroce, l'entreprise Agrocomplex OJSC doit s'efforcer de réaliser des percées technologiques pour répondre aux caractéristiques changeantes des consommateurs et aux changements de mode de vie. Une bonne planification à long terme des nouveaux produits nécessite : une recherche et un développement systématiques, reliant les exigences des nouveaux produits aux capacités de l'entreprise Agrocomplex OJSC. Une représentation graphique des activités de l'entreprise OJSC "Agrokompleks" sur le marché est présentée à la Fig. 1

distribution de produits de canal de consommation de marché

Fig. 1. Activités de l'entreprise OJSC "Agrokompleks" sur le marché

2. Recherche d'acheteur

2.1 Questionnaire

Lors de l'enquête, 20 personnes ont été sélectionnées par catégorie d'âge (25 - 60 ans). Les résultats de l'enquête ont permis de classer les facteurs selon leur degré d'influence sur le volume des ventes. Les résultats de l'enquête sont présentés dans le tableau 3.

Tableau 3

Question	Répondre
Votre revenu	En moyenne 6 000 roubles. par mois
Assistance du personnel de vente dans le choix des produits laitiers (fabricant)	Non
Orientation du consommateur potentiel vers l'offre de produits (le niveau de publicité visuelle et sonore est-il suffisant)	Faible niveau de publicité illustrée afin de former des préférences
À quelle fréquence achetez-vous des produits laitiers ?	Deux fois par semaine
Niveau de prix (cher, bon marché, etc.)	Le prix est optimal, conforme aux concurrents
Nommez la marque du fabricant de lait que vous achetez habituellement : OJSC "Agrocomplexes" SARL "Olga" SARL "Porozovo"	Je n'y attache aucune importance, il y a peu d'informations sur les fabricants
Fiabilité de l'emballage	Se casse souvent, pas durable

MERCI! 15/12/2007

D'après les recherches sur les acheteurs, il ressort clairement que l'acheteur ne donne pas la priorité au produit de l'entreprise Agrocomplex OJSC, que son emballage n'est pas fiable et que le niveau de publicité par l'image est faible pour former une préférence. Compte tenu de l'enquête auprès des clients, il est également clair que l'acheteur a un besoin pour ce produit et qu'il n'y a pas de barrière de prix.

Le succès d'une idée commerciale dépend des incitations émotionnelles à l'achat créées et de la volonté des consommateurs de percevoir le produit comme nécessaire. Un taux de vente élevé et un degré de reconnaissance du produit indiquent l'efficacité d'une idée commerciale.

3. Segmentation du marché

3.1 Capacité du marché

La segmentation permet d'identifier des parties homogènes (segments) du marché étudié et de détailler le travail d'analyse par rapport aux caractéristiques des groupes d'acheteurs. Lors de l'analyse, celle-ci est nécessaire en raison de la diversité des caractéristiques des produits proposés, de leurs consommateurs et des caractéristiques nationales des marchés. Des critères géographiques, démographiques, socio-économiques et comportementaux sont utilisés pour segmenter le marché des biens de consommation. Le type d'activité de l'entreprise OJSC "Agrocomplex" est la production, l'industrie agricole, la taille de l'entreprise est moyenne. L'emplacement de l'entreprise est Votkinsk et le district de Votkinsk. Les clients grossistes bénéficient de réductions. Part de marché de l'entreprise OJSC "Agrokompleks" en 2007. Une représentation graphique de la part de marché de l'entreprise OJSC Agrokompleks est présentée à la Fig. 2.

1. OJSC "Iyulskoe" 31%, 2. LLC "Olga" (20%), 3. LLC "Porozovo" (15%), 4. OJSC "Agrocomplex" (11%), 5. LLC "Babino" (23 %)

Figure 2. Part de marché de l'entreprise OJSC "Agrocomplex"

La segmentation du marché a pour objectif ultime de sélectionner les segments cibles qui correspondent le mieux aux capacités de l'entreprise Agrocomplex OJSC et aux particularités du développement du marché. Le succès des ventes de produits est largement déterminé par la présence de canaux de vente et de moyens de communication bien organisés et contrôlés avec les consommateurs, ou, au minimum, par les possibilités de leur développement. Manque de perspectives dans ce domaine (captation du réseau de vente de produits par les concurrents, manque de moyens efficaces de volumes de ventes.

Des volumes de production et de ventes déraisonnablement élevés ou faibles peuvent entraîner une réduction de la part de marché.

La capacité approximative du marché a été obtenue sur la base des résultats d’une enquête téléphonique.

L'enquête téléphonique est une méthode rapide avec un haut niveau de qualité des informations reçues. Cette méthode est assez peu coûteuse, les réponses sont courtes, mais le problème ici est qu'il peut y avoir un refus de réponse.

La cartographie de l'enquête téléphonique est présentée dans le tableau 4, annexe 2. 20 abonnés au réseau téléphonique ont été interrogés.

4. Élaboration de propositions pour améliorer la situation du produit étudié

4.1 Analyse des besoins

Le processus de coordination des demandes des consommateurs et des capacités de l'organisation se déroule dans un certain environnement externe dans lequel les activités de marketing sont exercées. Du point de vue de l'objet d'étude, la recherche marketing est une étude complexe. Ainsi, il est très difficile de séparer les uns des autres des domaines de recherche tels que le marché, le consommateur et la concurrence. Le marché est impensable sans concurrence ; les consommateurs façonnent leur comportement dans un certain environnement de marché. L'environnement marketing externe décrit les facteurs et forces externes au marketing qui affectent la capacité d'une organisation à établir et à entretenir des relations fructueuses avec les clients. Ces facteurs et forces ne sont pas soumis au contrôle direct de l’organisation. Le lait est un produit de base, c'est-à-dire un produit acheté régulièrement par les consommateurs. Les résultats de l'analyse de la demande de lait du fabricant OJSC Agrokompleks sont présentés dans le tableau 5.

Tableau 5

Les résultats d'analyse

Un signe caractérisant un besoin		Valeur caractéristique	Conclusions et recommandations pour améliorer la position du produit sur le marché
Niveau de besoin		Physiologique	Le marché est stable, la concurrence sur les prix et sur les produits est nécessaire
Niveau de satisfaction		Complexe de marchandises	Cibler différents types de consommateurs via un programme marketing est nécessaire
De par la nature des obstacles à la satisfaction des besoins	Psychologique			Communiquer les particularités du produit auprès de chaque segment de consommateurs et entretenir leur image
Niveau de satisfaction fondamentale	Pas entièrement satisfait			Des solutions sont nécessaires pour promouvoir les produits, notamment un ensemble d'outils publicitaires dans lesquels le consommateur étudie attentivement les informations, établit plusieurs alternatives, sélectionne la meilleure et prend une décision d'achat. Identifier comment la décision d'acheter un produit donné a été prise (pour comprendre qui cibler avec les efforts de marketing)
Selon les spécificités de la satisfaction	Universel			Dans ce cas, il faut mesurer l’ampleur de la demande potentielle et développer un nouveau produit qui la satisfasse. Lorsqu’il existe une demande potentielle cachée, le marketing de développement est utilisé
Niveau de distribution de masse	Universel			Il est nécessaire de le vendre dans tous les points de vente adaptés, différents selon les segments ; il est nécessaire d'élargir l'assortiment capable de diversifier les produits, en se concentrant sur les différentes exigences des consommateurs et en stimulant les achats.
Par élasticité	Élastique			Maintenir la stabilité des niveaux de prix, maintenir une bonne image
Niveau de pénétration dans la conscience publique	Basique			Tous les médias appropriés - différents pour différents segments
Niveau d'opinion	Socialement neutre			Si vous souhaitez uniquement augmenter vos ventes, vous devez penser à créer une « bonne » image.

Le concept de produit est basé sur le fait que les consommateurs privilégient un produit présentant les meilleures propriétés de consommation, l'organisation doit donc l'améliorer continuellement. Cependant, nous devons toujours nous rappeler que les consommateurs n'ont pas besoin de ce produit en tant que tel, mais d'une solution à leurs problèmes grâce à son aide. De plus, même un produit amélioré ne parviendra pas sur le marché si le fabricant ne prend pas de mesures pour le rendre plus attractif par le biais de son design, de son emballage et de son prix, s'il n'organise pas la distribution du produit via des canaux de distribution pratiques, s'il n'attire pas l'attention de ceux qui le souhaitent. qui ont besoin de ce produit, et ne convaincra pas ces personnes des qualités supérieures de ce produit. En d’autres termes, ce concept peut conduire à une « myopie marketing ».

Conclusion

À partir des études de marché menées, les domaines d’étude de consommation les plus importants suivants peuvent être identifiés :

attitude envers l'entreprise elle-même ;

attitude (opinion, préférences) à l'égard de divers aspects des activités de l'entreprise dans le contexte d'éléments individuels du mix marketing (produits lancés et nouveaux de l'entreprise, caractéristiques des produits modernisés ou nouvellement développés, politique de prix, efficacité du réseau de vente et activités de promotion de produits - ce que l'on appelle souvent des activités de marketing d'outils individuels) ;

niveau de satisfaction des demandes des consommateurs (attentes des consommateurs) ;

les intentions des consommateurs ;

prendre des décisions d'achat, déterminer la structure de la centrale d'achat ;

le comportement du consommateur avant et après l'achat ;

motivation du consommateur.

L'une des tâches les plus importantes d'une gestion efficace et réussie de l'entreprise OJSC "Agrocomplex" est sans aucun doute la stimulation constante de la demande des consommateurs et ainsi l'augmentation du volume des ventes. Le rôle principal à cet égard appartient au mécanisme de tarification, à savoir sa tactique.

Bibliographie

1. Golubkov E.P. M. : FiS., 2005. - 420 p.

2. Kotler F Fondamentaux du marketing. M. : Progrès 2000

3. Porshnev A.G., Rumyantseva Z.P. et autres. M. : Infra, 2005. - 540 p.

4. Shulygina O. Merchandising : augmentation des volumes de ventes dans le commerce de détail // Journal financier. Sortie régionale. N° 44, 2007

Applications

Annexe 1

FICHE D'OBSERVATION DU PRODUIT LAIT

Objet d'observation : nom du magasin LLC "BEST"

Date d'observation : 12/12/2007 au 22/12/2007

Des questions	Réponses
Nom du produit	Produit de besoin constant, non soumis à des changements brusques
Fabricant JSC "AGROCOMPLEX"	La société est protégée par une marque, reconnaissable par l'acheteur
caractéristiques du produit	Le produit est divisible, liquide. Le produit est emballé dans un emballage en cellophane, il montre la marque, la composition du produit, met en valeur le design et la couleur.
Conditions de vente GROSSISTE ET DÉTAILLANT
Disponibilité du service pour le produit	Conditionné dans un emballage en polyéthylène, qui protège pendant le transport, le stockage et la manipulation
Publicité sur le point de vente	Seul le fabricant est indiqué
Le prix du produit	13h00 frotter. / litre
Volume des ventes	700 litres

Observations totales - 10 Interprète Ivanov A.

Annexe 2

CARTE D'ENQUETE TÉLÉPHONIQUE

Abonné 66663 Votkinsk, République d'Oudmourtie.

RÉPONSE - NON

RÉPONSE - J'achète du lait 2 fois par semaine, sans me concentrer sur le producteur, quel que soit le lait disponible en magasin, c'est ce que j'achète.

CARTE D'ENQUETE TÉLÉPHONIQUE

Abonné : 69999 Votkinsk, République d'Oudmourtie.

Bonjour, je vous demande pardon, j'aimerais connaître votre avis sur les produits fabriqués par Agrokompleks OJSC :

saviez-vous qu'Agrokompleks OJSC est un fabricant de produits laitiers de haute qualité ?

RÉPONSE - OUI, JE CONNAIS CE FABRICANT, MAIS JE NE PEUX RIEN DIRE SUR LA QUALITÉ DE SES PRODUITS.

À quelle fréquence achetez-vous des produits laitiers produits par Agrocomplex OJSC ? Si non, pourquoi pas ?

RÉPONSE - J'ACHETE DU LAIT 2 FOIS PAR SEMAINE, MAIS PRINCIPALEMENT PRODUIT PAR OLGA LLC.

MERCI! TOUT BON, VOUS NOUS AVEZ BEAUCOUP AIDÉ !

Imaginez que vous participez à une course marathon et que vos adversaires sont tous des champions de triathlon. Quelles sont vos chances de figurer parmi les trois premiers ? Quelles sont les chances que vous atteigniez la ligne d’arrivée si vous ne l’avez jamais fait ?

Part de marché : industries structurées

C'est pareil en affaires. Si dans le domaine que vous avez choisi pour le développement commercial, les concurrents potentiels sont des champions de triathlon, alors il vous sera extrêmement difficile de prendre votre part.

Il existe une règle simple. Il est plus facile de conquérir sa part dans le secteur d’activité le moins structuré. Cela signifie qu'il n'y a pas de leaders ni de gagnants clairs pour lesquels vous avez des perspectives ; Et tous les participants ont des parts insignifiantes. Il suffit de prendre les bonnes choses et de passer à autre chose.

Il existe de nombreux domaines dans lesquels opèrent les super-champions, et les actions y sont réparties depuis longtemps : agences de voyages, fenêtres PVC, agences immobilières, etc.

Part de marché : comment choisir sa niche

Lors du choix de votre créneau, faites attention aux points suivants

Regardez combien de joueurs participent à la « course ». Estimez le nombre de participants et les parts qu’ils occupent.

Découvrez quelles « courses » se déroulent à proximité. Vous pouvez rester dans l'entreprise actuelle et trouver quelque chose à proximité dans un domaine connexe, et y prendre une certaine part. Les revenus tirés d’un tel point peuvent croître selon une progression arithmétique.

Et ne participez pas aux « départs amusants ». Il n’est pas nécessaire d’inventer des niches artificielles ni d’espérer qu’elles existent. Vous ne devriez pas commencer avec un produit trop étroit, qui, selon vous, va certainement « éclater ». Cela peut fonctionner, mais la quantité d’efforts dépensés sera disproportionnée par rapport au profit obtenu. Un service de conseil pour les agronomes via une application mobile est certainement une idée intéressante. Mais le jeu en vaut-il la chandelle ?

Part de marché : pour ceux qui débutent

Part de marché : activité saisonnière – nous livrons les sapins de Noël et rentrons à la maison

Si vous dirigez une entreprise saisonnière, vous disposez de plusieurs options pour votre développement ultérieur.

Occuper de nouvelles niches pour compenser la baisse des revenus. La part dans la pyrotechnie est compensée, par exemple, par la part dans les ventes de piscines.

Se faufiler hors saison, par exemple en vendant des sapins de Noël pour le nouvel an. En décembre, l'effectif de l'entreprise pourrait atteindre 200 personnes. En mars – zéro. Nous livrons des arbres de Noël à tout le monde et partons.

Part de marché : une croissance sur une vague commune

Il arrive parfois que des parts de marché puissent être gagnées sans trop d’efforts au sein de l’entreprise. Cela se produit dans deux cas.

1. Vous évoluez sur un marché en croissance rapide. Ensuite, un ensemble minimal de mouvements et d’activités vous donne une croissance et un partage sérieux. Et cela ne veut pas du tout dire que vous avez réussi. Essentiellement, votre entreprise est à la dérive comme un navire mal géré.

Le secteur de la construction de logements est un bon exemple d’un marché en croissance rapide puis en fort déclin. Jusqu'à récemment, il augmentait lui-même de 30 % chaque année. Ensuite, l'effondrement s'est produit en raison de la crise financière et les parts de marché de ses participants ont commencé à diminuer rapidement.

2. Vous évoluez sur un marché où deux conditions sont réunies à la fois :

• la taille du marché est importante ;
• la force des concurrents est faible.

L'étape suivante consiste à poursuivre l'analyse. Il est important d'estimer la disponibilité de la niche, la facture moyenne, la durée de la transaction, la fréquence des achats et la possibilité d'évolution.

Nous avons montré que parfois, toutes les aspirations à gagner une part d'un marché particulier peuvent être injustifiées en raison de l'énorme quantité de ressources qui devront être dépensées. Vous avez reçu un algorithme d'évaluation préliminaire du marché. Avant de commencer à faire des efforts, assurez-vous de ne pas réinventer la roue et de ne pas avoir la tête dans les nuages.