Kaip mes tai žinome. Sergio Zaimano pardavimo rinkodaros paslaptys

Sergio Zimanas

Rinkodaros, kaip mes ją žinome, pabaiga

Pratarmė

Kai kalbu visuomenei, beveik visada prisistatau kaip asmenį, atsakingą už didžiausią nesėkmę rinkodaros istorijoje nuo Edsel, New Coke.

Man patinka ši puiki įžanga, nes ji iškart priverčia kalbėti apie rinkodarą ir paaiškinti, kodėl New Coke byla nebuvo nesėkminga. Iki savo kalbos pabaigos dažniausiai kai kuriuos klausytojus pavyksta įtikinti savo požiūriu, nes tikiuosi, kad iki šios knygos pabaigos pavyks įtikinti jus, skaitytojau.

Tačiau ši knyga visai nėra bandymas pateisinti ir pateikti mano istorijos versiją su Naująja kokakola. Tai nėra propagandinė medžiaga „Coca-Cola“ naudai, taip pat ne bandymas dar kartą pasigirti visomis sėkmingomis rinkodaros kampanijomis, prie kurių dirbau – „Coca-Cola yra teisinga!“, „Visada Coca-Cola“. “, „Tik dėl skonio „(Dietinė kokakola)“ Patikėk savo troškuliu! (Sprite). Kad ir kaip įdomi būtų rinkodaros istorija „Coca-Cola“ kompanija, dabar esu susirūpinusi daug svarbesne tema, būtent, kad rinkodaros era, kaip mes ją žinojome, baigėsi, mirė – ir dauguma rinkodaros specialistų to nesupranta.

Rinkodaros pasaulis vis dar pilnas žmonių, kurie prisistato burtininkais. Jūs juos pažįstate – tai tie vaikinai, kurie laksto po biurą kaip viesulas ir sako: „Taip, bet tu nesi marketinge, todėl nesupranti“ arba „Taip, tai brangu, bet gali daryti stebuklus“. “ arba „Taip, aš žinau, kad to negalima išmatuoti, bet patikėk manimi, tai veikia“. „Taip, bet…“ laikai baigėsi.

Tiesa ta, kad rinkodaroje nėra nieko paslaptingo. Tai ne alchemija, o rimta disciplina, kurią galima ir reikia vykdyti pagal rimtus verslo principus. Ir jei rinkodaros specialistai to nesupras ir nepakeis ne tik savo suvokimo, bet ir realaus verslo, jie ne tik labai greitai liks be darbo, bet ir jų įmonės.

Negalėjau parašyti šios knygos, kol buvau „The Coca-Cola Company“ darbuotojas. Ir nors manęs visai nedžiugino nuolatinės konkurentų klaidos – nes jos meta šešėlį visiems rinkodaros specialistams – neturėjau galimybės jiems pasakyti: „Ei, vaikinai, leiskite man atmerkti akis! Taigi dabar noriu skambinti visais varpais, kol raganavimo rinkodaros dievai nenutemps visą pramonę į pragarą. Aš ne kekšė, o tas mažas berniukas, kuris mato, kad karalius nuogas ir nebegali tylėti.

Man patinka rinkodara, žinau, ką ji gali padaryti, jei tai daroma teisingai. O kai veikia, tai gražu. Paprasčiau tariant, šiandienos rinkodaros problema yra ta, kad pastarieji 20–30 metų, užsiimančių ja, labiau ilsėjosi ant laurų. Juos traukė šios disciplinos glamūras, apdovanojimų ceremonijos, galimybė pažaisti golfą kokioje nors atogrąžų saloje, tačiau tuo pačiu rinkodaros specialistai visiškai pamiršo, kad jų darbo esmė – parduoti produktus. Dėl to produktai buvo parduodami vis prasčiau, o savo nesėkmes bandė nuslėpti slėpdami rezultatus juodoje dėžutėje su užrašu „Rinkodara yra nesuprantama magija“. Ir, stropiai vengdami bet kokios atsakomybės už pasiektus rezultatus – čia jie yra šeimininkai – vis dažniau neteko rimtų verslininkų pozicijų.

Šiandien daugumoje įmonių rinkodara yra neveiksminga, todėl ji laikoma visiškai neprivaloma veikla. Daugelis rinkodaros specialistų ir jų viršininkų gali to nepripažinti, bet tai atsispindi jų veiksmuose. Kai mažinamas įmonės biudžetas, pirmiausia nukenčia rinkodaros skyrius.

Labai tikiu ir ketinu šia knyga įrodyti, kad rinkodara yra mokslas, o išlaidos rinkodarai yra investicija, kuri laikui bėgant atsiperka. Rinkodara, būdama mokslas, turi turėti vertinimo kriterijus. Už jį reikia atsiskaityti. Ir svarbiausia, jūs turite tai suprasti.

Jei manote, kad rinkodara yra tik akį traukiančių skelbimų kūrimas ir retkarčiais pardavimų didinimas taikant nuolaidas ir reklamas, tuomet esate aklavietėje. Jums niekada nepasiseks.

Gera žinia ta, kad revoliucija jau prasidėjo. Atidarykite „Wall Street Journal“, Niujorkas„Times“ ar „Los Angeles Times“, ir jūs tikrai perskaitysite, kad dar viena įmonė pamatė šviesą ir suprato, kad išlaidos rinkodarai padidina pardavimus. Tačiau bloga žinia ta, kad laikraščiai apie tai rašo tik todėl, kad ta pati bendrovė ką tik atšaukė savo paslaugas. reklamos agentūra arba atleido jos vyriausiąją rinkodaros specialistę. Ir ši tendencija tęsis.

Akcininkai vis labiau nerimauja dėl realių rezultatų ir investicijų grąžos. Todėl direktoriai turi rimčiau žiūrėti į rezultatų vertinimą. O laiku neįlipę rinkodaros specialistai paskęs bedugnėje.

Šios knygos rašymo tikslas – sutvarkyti žinias, kad visi – tiek rinkodaros specialistai, tiek juos samdantys direktoriai – tiksliai suprastų, ką ir kaip turėtų daryti rinkodara. Kalbėsiu apie rinkodaros praeitį ir kaip ji pasiekė dabartinę nešlovingą būseną, tačiau pagrindinis dėmesys skiriamas ateičiai, ką reikia padaryti, kad situacija ištaisytų.

Ateities rinkodara – rinkodara, kuri man jau atnešė sėkmę ir atneš dar daug sėkmės – matau kaip grįžimą prie pagrindų. Ji turi būti grindžiama senais komercijos principais. Jūs išleidžiate pinigus, kad užsidirbtumėte pinigų. Jūs samdote žmones tik tada, kai jums jų reikia. Kai juos samdote, tikitės, kad jie palaipsniui padidins pardavimus ir pelną.

Ateities rinkodarą matau kaip rinkodarą, kurios sėkmė matuojama tuo pačiu finansinės priemonės, kuriais matuojamas sėkmė bet kuriose kitose įmonės veiklos srityse. Tai taip pat kūrybiškumo procesas su nuotykių dvelksmu. Kartais tai gali patekti į aklavietę ir priversti ieškoti išeities. Tačiau jame nėra jokios rizikos, nes nors tai siejama su eksperimentais, šie eksperimentai yra moksliškai pagrįsti ir kruopščiai kontroliuojami.

Kai kas mane vadino „puikiu rinkodaros specialistu“ – kartu su mažiau glostančiais epitetais. Bet pas mane nėra nieko blizgančio. Tiesiog visada žinojau, kur einu, ir kelią į tikslą rinkausi logiškai mąstydamas.

Kaip jau sakiau, ši knyga nėra apie Coca-Cola, bet joje pateikiama daug pavyzdžių iš šios įmonės istorijos, skirta paaiškinti ir ištirti strategiją ir taktiką, leidusią man ir mano komandai padidinti tokios senos prekybos pardavimus. tik penkerius metus. Tokių prekių ženklų kaip koksas 50 % nuo 10 iki 15 mlrd. Ne tik parodysiu, ką padarėme, bet dar svarbiau – paaiškinsiu principus, kuriuos taikėme pozicionuojant, rinkodaroje ir prekės ženklo atgaivinimui. Taip, mes taip pat kūrėme ryškias ir patrauklias reklamas, įsimintinus įvykius ir akį traukiančias akcijas, bet mums pavyko tik todėl, kad niekada nepamiršome savo tikslo, kad daugiau žmonių pirktų daugiau mūsų produktų, kad įmonė uždirbtų daugiau pinigų. Per tą patį laikotarpį „Coca-Cola“ rinkos vertė šoktelėjo nuo 40 mlrd. USD iki 160 mlrd.

Papasakosiu „New Coke“ istoriją ir paaiškinsiu, kodėl ji sulaukė nuostabios sėkmės. Taip, visuomenė atmetė mūsų naujovę, mums tai kainavo nemažus pinigus ir po 77 dienų grįžome prie klasikinės „Coca-Cola“. Ir vis dėlto bandymas pristatyti „New Coke“ buvo sėkmingas, nes jis įkvėpė naujas gyvenimasį prekės ženklą ir tvirčiau pririšo visuomenę prie Coke prekės ženklo. Ne visai pavyko taip, kaip planavome, tačiau tikslas pakeisti esminį dialogą tarp vartotojų ir prekės ženklo buvo pasiektas.

Daug kalbėsiu apie vartotojo ir prekės ženklo dialogo keitimo koncepciją. Pamatysite pavyzdžių, kaip tai daroma ne tik gaiviųjų gėrimų pramonėje, bet ir kompiuterių, avialinijų srityse, plovikliai, batus ir kitus gaminius.

Pakalbėsiu apie vieną iš laimėjimų, kuriuo labiausiai didžiuojuosi, būtent „Sprite“ pozicionavimą. Nusprendėme visiškai nekreipti dėmesio į tai, kad „Sprite“ iš pradžių buvo sukurtas kaip skaidrus citrinų ir laimų gėrimas ir iš viso perkelti jį į daug platesnę gėrimų kategoriją.

Dėl to per ketverius metus pardavimai išaugo tris kartus. Ir tai padarėme keisdami tik išorines aplinkybes – žmonių požiūrį į šią prekę ir visiškai nekeisdami buteliuko ar skardinės turinio.

Ir tada buvo „Tab Clear“. Nesakau, kad „New Coke“ pristatėme į rinką, nes norėjome, kad šis prekės ženklas iš karto apmirtų, tačiau „Tab Clear“ į rinką pateko būtent dėl ​​šios priežasties – „Pepsi“ išleido „Crystal Pepsi“. Tai buvo Naujas produktas naujoje kategorijoje ir nemanėme, kad ji turi ateities. Tačiau jo natūrali mirtis užtruks šiek tiek laiko, todėl nusprendėme ją paspartinti išleisdami „Tab Clear“, kad bespalvės kolos būtų pakeistos į dietinius gėrimus, o tai buvo didelė „Crystal Pepsi“ problema, kurioje buvo cukraus.

Faktas yra tas, kad padėties nustatymas yra dvipusė gatvė. Pozicionuodami savo produktus, esate priversti tą patį daryti su konkurentų produktais.

Knygoje „Marketingo pabaiga, kaip mes žinome“ Zimanas atskleidžia racionalias (o ne intuityvias), dažnai provokuojančias rinkodaros strategijas ir taktikas, dėl kurių jis buvo pramintas „Aya-Cola“ ir vos per penkerius metus padėjo padidinti „The Coca“ rinkos vertę. - Cola Company. nuo 56 iki 193 milijardų dolerių. Demaskuodamas su marketingu kaip disciplina susijusią mistiką, kritikuodamas tradiciją kurti reklamas ir vaizdus, ​​kuriuos mėgsta minios, Zyman paaiškina, kodėl „širdį paliečianti“ rinkodara yra beprasmė, jei ji nepadidina pardavimų. Taip pat pateikia atsakymus į klausimus:

kodėl rinkodara yra mokslas, o ne menas;

- kodėl sėkmei svarbiau aštriai šlifuota strategija nei reklamų turinys;

kodėl norint pasiekti pasaulinę sėkmę reikalinga vietinė rinkodara;

- kaip idėja pristatoma vartotojams ir ką ji jiems reiškia;

kodėl rinkodara per daug svarbi, kad ją būtų galima palikti vien rinkodarai;

– kaip reklamos agentūros pakliuvo į klaidingą kelią. Vizionieriška ir neįprasta, kurią parašė komercijos meistras, „Marketingo pabaiga, kaip mes žinome“, fiksuoja seisminius poslinkius, vykstančius lauke.

Pratarmė

Kai kalbu visuomenei, beveik visada prisistatau kaip asmenį, atsakingą už didžiausią nesėkmę rinkodaros istorijoje nuo Edsel, New Coke.

Man patinka ši puiki įžanga, nes ji iškart priverčia kalbėti apie rinkodarą ir paaiškinti, kodėl New Coke byla nebuvo nesėkminga. Iki savo kalbos pabaigos dažniausiai kai kuriuos klausytojus pavyksta įtikinti savo požiūriu, nes tikiuosi, kad iki šios knygos pabaigos pavyks įtikinti jus, skaitytojau.

Tačiau ši knyga visai nėra bandymas pateisinti ir pateikti mano istorijos versiją su Naująja kokakola. Tai nėra propagandinė medžiaga „Coca-Cola“ naudai, taip pat ne bandymas dar kartą pasigirti visomis sėkmingomis rinkodaros kampanijomis, prie kurių dirbau – „Coca-Cola yra teisinga!“, „Visada Coca-Cola“. “, „Tik dėl skonio „(Dietinė kokakola)“ Patikėk savo troškuliu! (Sprite). Kad ir kaip įdomi būtų „The Coca-Cola Company“ rinkodaros istorija, dabar aš kalbu apie daug svarbesnę temą, t.

Rinkodaros pasaulis vis dar pilnas žmonių, kurie prisistato burtininkais. Jūs juos pažįstate – tai tie vaikinai, kurie laksto po biurą kaip viesulas ir sako: „Taip, bet tu nesi marketinge, todėl nesupranti“ arba „Taip, tai brangu, bet gali daryti stebuklus“. “ arba „Taip, aš žinau, kad to negalima išmatuoti, bet patikėk manimi, tai veikia“. „Taip, bet…“ laikai baigėsi.

Tiesa ta, kad rinkodaroje nėra nieko paslaptingo. Tai ne alchemija, o rimta disciplina, kurią galima ir reikia vykdyti pagal rimtus verslo principus. Ir jei rinkodaros specialistai to nesupras ir nepakeis ne tik savo suvokimo, bet ir realaus verslo, jie ne tik labai greitai liks be darbo, bet ir jų įmonės.

Sergio Zaimano pardavimo rinkodaros paslaptys

Sergio Ziman teigia, kad rinkodara yra amatas, kurį gali įvaldyti kiekvienas. Kelerius metus knygos autorius dirbo vyriausiąja rinkodaros specialiste „Coca-Cola Company“. Tais metais jis susiformavo savo požiūrį į rinkodarą ir reklamą, kuris daugelį pasaulinių įmonių pakėlė į naują lygį. Zimanas per penkerius metus padidino „Coca-Cola“ pardavimą 50% – nuo ​​10 mlrd. iki 15 mlrd. O bendrovės rinkos vertė šoktelėjo nuo 40 mlrd. iki 160 mlrd.

Gyvenimo aprašymas

Sergio Zimanas - buvęs viceprezidentas ir „The Coca-Cola Company“ rinkodaros vadovas. Jo rinkodaros metodas padidino daugiau nei 100 žinomų prekių ženklų pardavimus. Palikęs „Coca-Cola“, Zimanas įkūrė konsultacinę įmonę. Jau 20 metų konsultuoja didelių įmonių vadovus ir rinkodaros specialistus.

Zimanas teigia, kad „įprastinės“ rinkodaros era baigėsi, tačiau dauguma vadovų to nepastebėjo. Jie ir toliau kuria rinkodaros sistemą įmonėje, kuri jau seniai nustojo veikti. Kad tai suprastų, Zimanas siūlo paprastą testą. Atsakykite į klausimą: ar jūsų rinkodaros specialistai parduoda visas 100% įmonės gaminamų prekių? Jei atsakymas yra neigiamas, turite pakeisti pardavimo strategiją.

Knygoje pagrindinė informacija išdėliota „lentynose“, kad jūs pats tiksliai suprastumėte, kokia turi būti rinkodara.

Pirmoji rinkodaros užduotis: ne įvaizdis, o pardavimai

Jei reklama nepadidina pardavimų, ji yra nenaudinga – tai atrodytų akivaizdi išvada. Tačiau dauguma lyderių ir toliau tiki stebuklais reklamos, išleidžiant milijonus garsiems aktoriams, filmavimo procesui ir eterio laikui centriniuose kanaluose. Tai pirmas ir labiausiai pagrindinė klaida. Rinkodara niekada nebus efektyvi, jei ji kainuos daugiau nei grąža.

Pavyzdys. Akcija "Ar tai koksas!" („Koksa yra tai, ko tau reikia!“) pakeitė vieną brangiausių reklaminės kampanijos Coca-Cola istorijoje. Šioje reklamoje Angry Joe Greenas, pats įnirtingiausias ir chuliganiškiausias NFL futbolininkas, per rungtynes ​​susižeidžia ir siautėja ant atsarginių suolo. Ir staiga jis pamato mažą berniuką su kokakolos buteliu rankose. Berniukas nedvejodamas paduoda jam gėrimą, o piktasis Džo paima ir mandagiai sako: „Ačiū“. Tada jis paduoda berniukui savo marškinėlius.

Amerikai patiko ši reklama! Žmonės apie ją kalbėjo kelias savaites. Kritikai buvo ekstazėje. Ši reklama buvo tokia graži ir sėkminga, kad „Coca-Cola“ rinkodaros specialistai visame pasaulyje norėjo ją pritaikyti prie vietinių sąlygų. Atrodytų, kad „Coca-Cola“ kompanija šį vaizdo įrašą turėjo leisti amžinai.

Bet... Staiga „Coca-Cola“ rinkodaros vadovas Sergio Zimanas duoda nurodymą atsiimti šį skelbimą ir pradėti naują kampaniją „Coke Is It!“. Visi buvo sutrikę. Kam filmuoti reklamą, kurios gamyba ir transliacija įmonei kainavo milijonus dolerių?

Zimano atsakymas buvo paprastas: rinkodaros apskritai, o ypač bet kokios reklamos, tikslas yra priversti žmones palikti savo namus ir nusipirkti reklamuojamą produktą. Ir ši reklama nepavyko įvykdyti užduoties. Ją gyrė, žavėjosi, diskutavo – bet pardavimai nepadidėjo vienu tašku. O tai reiškia, kad tolesnis eterio laiko pirkimas jai yra nenaudingas ir net žalingas įmonės lėšų švaistymas. Nesvarbu, ar reklama sulaukė kritikų įvertinimo ar apdovanojimų festivaliuose. Rinkodaros specialistas turi atsiminti, kad jam svarbi tik viena auditorija – vartotojai!

Sergio Zimanas

Rinkodaros, kaip mes ją žinome, pabaiga

Pratarmė

Kai kalbu visuomenei, beveik visada prisistatau kaip asmenį, atsakingą už didžiausią nesėkmę rinkodaros istorijoje nuo Edsel, New Coke.

Man patinka ši puiki įžanga, nes ji iškart priverčia kalbėti apie rinkodarą ir paaiškinti, kodėl New Coke byla nebuvo nesėkminga. Iki savo kalbos pabaigos dažniausiai kai kuriuos klausytojus pavyksta įtikinti savo požiūriu, nes tikiuosi, kad iki šios knygos pabaigos pavyks įtikinti jus, skaitytojau.

Tačiau ši knyga visai nėra bandymas pateisinti ir pateikti mano istorijos versiją su Naująja kokakola. Tai nėra propagandinė medžiaga „Coca-Cola“ naudai, taip pat ne bandymas dar kartą pasigirti visomis sėkmingomis rinkodaros kampanijomis, prie kurių dirbau – „Coca-Cola yra teisinga!“, „Visada Coca-Cola“. “, „Tik dėl skonio „(Dietinė kokakola)“ Patikėk savo troškuliu! (Sprite). Kad ir kaip įdomi būtų „The Coca-Cola Company“ rinkodaros istorija, dabar aš kalbu apie daug svarbesnę temą, t.

Rinkodaros pasaulis vis dar pilnas žmonių, kurie prisistato burtininkais. Jūs juos pažįstate – tai tie vaikinai, kurie laksto po biurą kaip viesulas ir sako: „Taip, bet tu nesi marketinge, todėl nesupranti“ arba „Taip, tai brangu, bet gali daryti stebuklus“. “ arba „Taip, aš žinau, kad to negalima išmatuoti, bet patikėk manimi, tai veikia“. „Taip, bet…“ laikai baigėsi.

Tiesa ta, kad rinkodaroje nėra nieko paslaptingo. Tai ne alchemija, o rimta disciplina, kurią galima ir reikia vykdyti pagal rimtus verslo principus. Ir jei rinkodaros specialistai to nesupras ir nepakeis ne tik savo suvokimo, bet ir realaus verslo, jie ne tik labai greitai liks be darbo, bet ir jų įmonės.

Negalėjau parašyti šios knygos, kol buvau „The Coca-Cola Company“ darbuotojas. Ir nors manęs visai nedžiugino nuolatinės konkurentų klaidos – nes jos meta šešėlį visiems rinkodaros specialistams – neturėjau galimybės jiems pasakyti: „Ei, vaikinai, leiskite man atmerkti akis! Taigi dabar noriu skambinti visais varpais, kol raganavimo rinkodaros dievai nenutemps visą pramonę į pragarą. Aš ne kekšė, o tas mažas berniukas, kuris mato, kad karalius nuogas ir nebegali tylėti.

Man patinka rinkodara, žinau, ką ji gali padaryti, jei tai daroma teisingai. O kai veikia, tai gražu. Paprasčiau tariant, šiandienos rinkodaros problema yra ta, kad pastarieji 20–30 metų, užsiimančių ja, labiau ilsėjosi ant laurų. Juos traukė šios disciplinos glamūras, apdovanojimų ceremonijos, galimybė pažaisti golfą kokioje nors atogrąžų saloje, tačiau tuo pačiu rinkodaros specialistai visiškai pamiršo, kad jų darbo esmė – parduoti produktus. Dėl to produktai buvo parduodami vis prasčiau, o savo nesėkmes bandė nuslėpti slėpdami rezultatus juodoje dėžutėje su užrašu „Rinkodara yra nesuprantama magija“. Ir, stropiai vengdami bet kokios atsakomybės už pasiektus rezultatus – čia jie yra šeimininkai – vis dažniau neteko rimtų verslininkų pozicijų.

Šiandien daugumoje įmonių rinkodara yra neveiksminga, todėl ji laikoma visiškai neprivaloma veikla. Daugelis rinkodaros specialistų ir jų viršininkų gali to nepripažinti, bet tai atsispindi jų veiksmuose. Kai mažinamas įmonės biudžetas, pirmiausia nukenčia rinkodaros skyrius.

Labai tikiu ir ketinu šia knyga įrodyti, kad rinkodara yra mokslas, o išlaidos rinkodarai yra investicija, kuri laikui bėgant atsiperka. Rinkodara, būdama mokslas, turi turėti vertinimo kriterijus. Už jį reikia atsiskaityti. Ir svarbiausia, jūs turite tai suprasti.

Jei manote, kad rinkodara yra tik akį traukiančių skelbimų kūrimas ir retkarčiais pardavimų didinimas taikant nuolaidas ir reklamas, tuomet esate aklavietėje. Jums niekada nepasiseks.

Gera žinia ta, kad revoliucija jau prasidėjo. Atidarykite „Wall Street Journal“, „New York Times“ ar „Los Angeles Times“ ir tikrai perskaitysite, kad kita įmonė išgyveno sėkmę ir suprato, kad išlaidos rinkodarai padidina pardavimus. Tačiau bloga žinia ta, kad laikraščiai apie tai praneša tik todėl, kad ta pati bendrovė ką tik nutraukė reklamos agentūros veiklą arba atleido vyriausiąją rinkodaros specialistę. Ir ši tendencija tęsis.

Akcininkai vis labiau nerimauja dėl realių rezultatų ir investicijų grąžos. Todėl direktoriai turi rimčiau žiūrėti į rezultatų vertinimą. O laiku neįlipę rinkodaros specialistai paskęs bedugnėje.

Šios knygos rašymo tikslas – sutvarkyti žinias, kad visi – tiek rinkodaros specialistai, tiek juos samdantys direktoriai – tiksliai suprastų, ką ir kaip turėtų daryti rinkodara. Kalbėsiu apie rinkodaros praeitį ir kaip ji pasiekė dabartinę nešlovingą būseną, tačiau pagrindinis dėmesys skiriamas ateičiai, ką reikia padaryti, kad situacija ištaisytų.

Ateities rinkodara – rinkodara, kuri man jau atnešė sėkmę ir atneš dar daug sėkmės – matau kaip grįžimą prie pagrindų. Ji turi būti grindžiama senais komercijos principais. Jūs išleidžiate pinigus, kad užsidirbtumėte pinigų. Jūs samdote žmones tik tada, kai jums jų reikia. Kai juos samdote, tikitės, kad jie palaipsniui padidins pardavimus ir pelną.

Ateities rinkodarą vertinu kaip rinkodarą, kurios sėkmė matuojama tais pačiais finansiniais instrumentais, kuriais matuojama sėkmė bet kuriame kitame įmonės versle. Tai taip pat kūrybiškumo procesas su nuotykių dvelksmu. Kartais tai gali patekti į aklavietę ir priversti ieškoti išeities. Tačiau jame nėra jokios rizikos, nes nors tai siejama su eksperimentais, šie eksperimentai yra moksliškai pagrįsti ir kruopščiai kontroliuojami.

Kai kas mane vadino „puikiu rinkodaros specialistu“ – kartu su mažiau glostančiais epitetais. Bet pas mane nėra nieko blizgančio. Tiesiog visada žinojau, kur einu, ir kelią į tikslą rinkausi logiškai mąstydamas.

Kaip jau sakiau, ši knyga nėra apie Coca-Cola, bet joje pateikiama daug pavyzdžių iš šios įmonės istorijos, skirta paaiškinti ir ištirti strategiją ir taktiką, leidusią man ir mano komandai padidinti tokios senos prekybos pardavimus. tik penkerius metus. Tokių prekių ženklų kaip koksas 50 % nuo 10 iki 15 mlrd. Ne tik parodysiu, ką padarėme, bet dar svarbiau – paaiškinsiu principus, kuriuos taikėme pozicionuojant, rinkodaroje ir prekės ženklo atgaivinimui. Taip, mes taip pat kūrėme ryškias ir patrauklias reklamas, įsimintinus įvykius ir akį traukiančias akcijas, bet mums pavyko tik todėl, kad niekada nepamiršome savo tikslo, kad daugiau žmonių pirktų daugiau mūsų produktų, kad įmonė uždirbtų daugiau pinigų. Per tą patį laikotarpį „Coca-Cola“ rinkos vertė šoktelėjo nuo 40 mlrd. USD iki 160 mlrd.

Papasakosiu „New Coke“ istoriją ir paaiškinsiu, kodėl ji sulaukė nuostabios sėkmės. Taip, visuomenė atmetė mūsų naujovę, mums tai kainavo nemažus pinigus ir po 77 dienų grįžome prie klasikinės „Coca-Cola“. Vis dėlto bandymas pristatyti „New Coke“ buvo sėkmingas, nes jis įkvėpė prekės ženklui naujos gyvybės ir labiau nei bet kada anksčiau pririšo visuomenę prie „Coke“ prekės ženklo. Ne visai pavyko taip, kaip planavome, tačiau tikslas pakeisti esminį dialogą tarp vartotojų ir prekės ženklo buvo pasiektas.

Daug kalbėsiu apie vartotojo ir prekės ženklo dialogo keitimo koncepciją. Pamatysite pavyzdžių, kaip tai daroma ne tik gaiviųjų gėrimų pramonėje, bet ir kompiuteriuose, oro linijose, plovikliuose, batuose ir visuose kituose gaminiuose.

Pakalbėsiu apie vieną iš laimėjimų, kuriuo labiausiai didžiuojuosi, būtent „Sprite“ pozicionavimą. Nusprendėme visiškai nekreipti dėmesio į tai, kad „Sprite“ iš pradžių buvo sukurtas kaip skaidrus citrinų ir laimų gėrimas ir iš viso perkelti jį į daug platesnę gėrimų kategoriją.