Vând lucrarea faimoasă invizibilă a lui Harry Beckwith. Beckwith Harry. Cărți online

Nume : Selling The Invisible: A Field Guide to Modern Marketing
Autor : Harry Beckwith
Anul publicării: SUA - 1997, Rusia - 2004
Categorie : afaceri, marketing

adnotare: Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai dificile domenii activitate profesională.
Nu poți să atingi, să auzi sau să vezi produsul principal al companiei tale... Atunci cum organizezi vânzările și cum stimulezi vânzările? Cartea lui Harry Beckwith, bazată pe cei douăzeci și cinci de ani de experiență ai autorului în lucrul cu mii de oameni de afaceri profesioniști, transmite cititorilor cunoștințe de marketing prin exemple practice despre cum companii mari, precum Federal Express și Citicorp, precum și mici întreprinderi private. Cartea este concisă, captivantă și conține sute de tehnici și strategii practice, ușor de implementat, care sunt utilizate în marketingul serviciilor.
Publicația se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

Revizuire

Ca epigraf:

O persoană a avut o problemă: podeaua scârțâia îngrozitor în casa lui. După nenumărate încercări de a repara scârțâitul, și-a făcut curajul să cheme tâmplarul. În aceeași seară, tâmplarul a venit la casa bărbatului, a cercetat podeaua și a bătut într-un cui. Scârțâitul a dispărut.
După aceea, maestrul a scris o factură de 45 de dolari, care scria:
- ciocan într-un cui: $2
- știi unde să punctezi: 43 USD

„Selling the Unseen” – o carte scurtă și concisă despre marketing, scris de Harry Beckwith în 1997 și, în mod ciudat, nu și-a pierdut actualitatea după 15 ani.

După cum sugerează și numele, este dedicat marketingului de servicii - invizibile și intangibile.
Subiectul este foarte interesant, pentru că există o serie de diferențe semnificative între bunuri și servicii. Dacă produsul este defect, în cele mai multe cazuri poate fi văzut imediat: lumina este stinsă, computerul nu pornește, pâinea este acoperită cu mucegai - este clar că nu merită cumpărat. Cu serviciile, totul este diferit - nu pot fi văzute, auzite sau atinse înainte de a cumpăra, pentru că, în general, un serviciu este o promisiune de a face ceva și tocmai această promisiune este pe care o cumpărăm.
De ce obțineți un design de logo de 100 USD într-un loc și 5.000 USD în altul? De ce o oră de avocat valorează de șapte ori mai mult de o oră munca altuia? Și de unde știi dacă serviciul este bun?
„Selling the Unseen” este o carte despre diferența dintre marketingul de servicii și marketingul de produs.(și despre ce ar fi trebuit să împrumute primul de la cel din urmă).

Cartea conține cel mai mult sute de articole scurte (foarte scurte, 1-2 pagini). subiecte diferite. Nu există un singur complot sau sistem în carte - Beckwith pur și simplu smulge un anumit aspect al marketingului (și nu numai marketingului) și îl discută cu cititorul. Apoi următorul, următorul, următorul...
Unul dintre trucurile folosite de mult timp de scriitorii de cărți și articole despre afaceri este alegerea unui punct de vedere opus celui general acceptat, iar Beckwith îl exploatează cu succes în cartea sa. Este foarte provocator - veți fi periodic în dezacord cu autorul, dar, după părerea mea, asta îl face frumos. — Scuipă pe toate manualele! spune el într-un articol despre competiție care îl menționează pe Michael Porter, autorul cărții „ Strategia competitivă(Puteți citi recenzia mea despre această carte).

„Selling the Unseen” vă atrage atenția asupra zeci de puncte mici la care probabil nu v-ați gândi. Rezultat - reflecții și acțiuni.

„Selling the Unseen” este foarte bine scris și ușor de citit. Este foarte mic, ușor de înghițit într-un weekend sau într-o seară lungă, dar este greu de digerat odată. Gândi, Cel mai bun mod lucrați cu această carte - consultați-o periodic, scrieți note pe o foaie de hârtie și încercați să implementați ideile care au apărut în procesul de citire în propria afacere. După vânzare - reveniți pentru o nouă porție.
Au fost multe momente în carte care m-au făcut să zâmbesc, să râd sau să scot un fel de „Aha!” :)

Este important să înțelegeți că „Vânzarea invizibilului” nu este o colecție de rețete și sarcini de făcut., este mai degrabă o carte „filozofică” despre marketing, o carte care te pune pe gânduri, să supraestimezi pozitie curenta afaceri, zdruncinați status quo-ul.

Dintre minusuri, merită remarcat anecdoticele și neștiințifice: în ciuda faptului că majoritatea tezelor sunt susținute de exemple, luarea în considerare a unui caz nu este în mod clar suficientă pentru a deriva modele universale. Dar, din nou, acesta este doar un dezavantaj dacă priviți această carte ca pe un manual de marketing, ceea ce nu este.

În general, cartea a lăsat o impresie foarte bună, o recomand pentru recenzie.

Descrierea cărţii Fiction

Harry Beckwith

VÂND INVIZIBILUL

Descrierea cărţii Fiction

Harry Beckwith VÂNZAREA INVIZIBILULUI Un ghid de teren pentru marketingul modern

Traducere din engleză

Alpina BusinessBooks

Moscova 2004

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2 B42

Traducere din engleză de E. V. Kitaeva Editor E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vânzarea nevăzutului: un ghid al mărcii moderne

tingu services/Trans. din engleza. - M.: Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai complexe domenii de activitate profesională.

Nu poți să atingi, să auzi sau să vezi produsul de bază al companiei tale... Atunci cum îl vinzi, cum să crești vânzările, cum să crești vânzările? Bazându-se pe o experiență de douăzeci și cinci de ani de lucru cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari, cum ar fi Federal Express și Citicorp, până la întreprinderile private mici. Cartea este concisă, captivantă și conține sute de tehnici și strategii practice, ușor de implementat, care sunt utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (rusă) ISBN 0-446-52094-2 (engleză)

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

© Această ediție publicată prin acord cu Warner Books, Inc., New York, New York, SUA. Toate drepturile rezervate. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traducere, layout, 2004

Prefață la ediția rusă

Citesc rar prefețe la cărți de afaceri, în special prefețe lungi. Văd puține beneficii în asta. Așa că voi încerca să fiu scurt și să vă ofer sfaturi practice cum să citești această carte extrem de pragmatică.

Nu veți găsi aici un „sistem” sau o nouă teorie convingătoare, dar veți găsi o mulțime de mici sfaturi care vă vor ajuta să aveți succes în afacerea dvs. La urma urmei, cea mai complexă simfonie constă în note simple.

Adesea, când citesc cărți și găsesc gânduri interesante, îmi spun: „Oh, pot folosi asta!”, Dar dacă nu îmi notez imediat descoperirile, atunci ele mor. Mai jos vă ofer un tabel pe care vă recomand să-l folosiți atunci când lucrați la această și alte cărți.

Editorul mi-a dat două pagini pentru prefață. Mi-am luat libertatea de a vi le oferi ca loc în care să vă înregistrați ideile. Ai grijă de ei și te vor ajuta!

Mikhail Ivanov, Director de dezvoltare al Pro-invest Consulting, autor al Ghidului de marketing pentru servicii de consultanță

Interesanta idee

Cum pot aplica acest lucru în compania mea?

Acțiunile mele

Sursa (pagina)

„... Se pare că oamenii care arată bine ar trebui să fie mai inteligenți, mai prietenoși, mai cinstiți și mai de încredere decât cei care arată mai puțin atractivi”

Invitați un stilist să țină o prelegere

consultanti. Încheiați un acord de reduceri corporative cu mai multe magazine de modă

Găsiți un stilist. Aflați termenii acestuia

cuvânt înainte

Nu le putem vedea, deci cum le putem vinde?

Această problemă este principala problemă a sectorului serviciilor. Am descoperit asta pentru prima dată acum 14 ani, când a trebuit să inventez publicitate despre serviciu. Un serviciu nu este un produs. Și, în consecință, nu am putut să-i demonstrez urletul pe curbele din Big Sur, drapat elegant pe umerii lui Cindy Crawford sau servit pe cea mai bună porțelan. Nu am putut arăta serviciul deoarece serviciile sunt invizibile. Sunt doar o promisiune că cineva va face o anumită treabă.

Deci, cum ai de gând să-l vinzi?

Mulți ani de gândire la această problemă și douăzeci și doi de ani de muncă ca angajat în industria serviciilor și cu întreprinderi din această industrie m-au determinat să scriu această carte.

Această carte începe cu problema principală a marketingului de servicii - calitatea serviciului în sine. Ea continuă oferind o modalitate de a afla ce trebuie remediat și oferă exemple de tehnici reale și funcționale. După aceea, ea trece la elementele de bază ale marketingului de servicii: determinarea în ce industrie se află cu adevărat afacerea dvs. și ce cumpără de fapt clienții dvs., poziționarea afacerii dvs., înțelegerea clienților și comportamentul lor și, în final, promovarea și prezentarea serviciului dvs.

Introducere

Răsfoind catalogul cercetare sociologicăîn Marketing, publicat de Harvard Business School, am descoperit că doar unul din patru studii a fost în industria serviciilor.

Două săptămâni mai târziu, am deschis cel mai recent număr al Fortune's Top 500, care includea pentru prima dată companii de servicii. Există 60% dintre astfel de companii în clasament, dar nici măcar această cifră nu reflectă pe deplin rolul sectorului serviciilor în economia americană, deoarece la o examinare mai atentă se dovedește că multe companii de producție enumerate în anuar sunt, de asemenea, implicate în sectorul serviciilor. De exemplu, un astfel de gigant al producției ca General Electric, în realitate primește 40% din veniturile sale din prestarea diverselor servicii. Nike, care se pretinde a fi o marcă de adidași, nu face de fapt pantofi. Este angajat doar în dezvoltarea, distribuția și comercializarea sa. Nike, în primul rând, oferă servicii.

Aproape trei din patru americani lucrează în industria serviciilor. Până în 2005, această cifră va fi de opt din zece. Dar iată, în fața mea, un catalog de la Harvard Business School care arată exact contrariul.

Pe scurt, economia americană se bazează pe industria serviciilor, dar folosește un model de marketing care vizează vânzarea unui produs. Cu toate acestea, un serviciu nu este un produs, iar marketingul de servicii este diferit de marketingul de produs.

Un produs este ceva tangibil. Poate fi văzut și atins. Un serviciu, pe de altă parte, este ceva intangibil. Mai mult decat atat, chiar exista doar in momentul in care il cumperi. Ajunși la coafor, nu poți vedea, simți sau încerca o tunsoare înainte de a cumpăra. Mai întâi plasezi o comandă și abia apoi obții rezultatul.

Toate simțurile sunt implicate în evaluarea majorității produselor. Luați, de exemplu, o mașină nouă.

Îl poți admira din toate punctele de vedere. Simți suprafața netedă a emailului, te bucuri de confortul scaunelor moi. Se aude zgomotul lin al motorului, zumzetul liniştit al geamurilor electrice şi clicul caracteristic al unei uşi care se trânteşte, care pentru mulţi reprezintă o notă decisivă atunci când iau o decizie de cumpărare. În luarea acestei decizii este implicat și simțul tău olfactiv, tentat de acel miros deosebit de mașină nouă, de care s-a îngrijit special producătorii vicleni.

Sentimentele tale nu-ți pot spune nimic despre serviciu. Nu vei putea auzi zumzetul scăzut al pregătirii unei declarații fiscale, nu vei putea mirosi un avocat bun de divorț și aspect curățătorii chimice decid dacă vi se potrivește. În cele mai multe cazuri, cumperi un serviciu fără să-l poți simți, să-l mirosi, să-l gusti sau chiar să îl vezi.

Este foarte rar ca un serviciu să fie etichetat cu un anumit preț. Vorbești cu un reprezentant al firmei pe care urmează să o angajezi pentru a renova o bucătărie, a revizui planul de pensionare al companiei sau pentru a organiza o recepție cu ocazie specială. În acest moment, cel mai probabil nu aveți idee despre preț și vă este teamă că ar putea fi prea mare. Reprezentantul companiei promite că va „estima costul aproximativ". În acest moment, nu știi dacă vei fi capabil și dispus să plătești prețul care ți se va chema în timp. Ca urmare, experimentezi și mai multă nesiguranță și frică.

De obicei, puteți spune imediat când un produs este defect. Placa turnantă nu mai joacă, ambreiajul încetează să se mai cupleze, laptele are un gust neplăcut. Este mult mai dificil să înțelegem când un serviciu ne dezamăgește. Consilierul dvs. de credite fiscale v-a dat un sfat bun? Pictorul ți-a pictat bine casa? Cu alte cuvinte, ați primit serviciul la care vă așteptați? Cine ştie.

Deoarece este atât de ușor de observat și de demonstrat că bunurile sunt de proastă calitate, majoritatea bunurilor sunt garantate. În ceea ce privește serviciile, acest lucru nu este de obicei posibil. Ca urmare, singura cale de ieșire în cazul unei calități slabe a serviciilor oferite sunt altercațiile neplăcute cu compania sau un proces prelungit.

Deci, cumpărând un serviciu, nu aveți garanții - doar o incertitudine în creștere.

În fabricarea mărfurilor, producătorii folosesc tehnologii dovedite în mod repetat și monitorizate constant, care asigură calitatea fiecărui articol individual. În industria serviciilor, „binele” pe care îl primiți este o serie de acțiuni care rareori pot fi reduse la o tehnologie matură. Niciun geniu, de exemplu, nu ar fi putut dezvolta tehnologia pentru a produce reclame tipărite de o calitate excepțională.

Vând invizibilul Un ghid pentru marketingul modern al serviciilor

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai complexe domenii de activitate profesională. Nu puteți atinge, auzi sau vedea produsul de bază al companiei dvs....

Atunci cum să-l vinzi, să stimulezi vânzările, să crești numărul de vânzări? Bazându-se pe o experiență de douăzeci și cinci de ani de lucru cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari, cum ar fi Federal Express și Citicorp, până la întreprinderile private mici.

Cartea este concisă, captivantă și conține sute de tehnici și strategii practice, ușor de implementat, care sunt utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

Propria ta marca. Arta autoprezentării

Toți cei care au lucrat în vânzări simt în mod subconștient că nu vinde deloc un produs. Se vinde singur.

Orice relație, de afaceri și nu numai, implică o înțelegere. Cum să-ți evidențiezi punctele forte? Cum să ieși în evidență din mulțime? Cum să trezești interesul pentru tine, să obții locația, să câștigi încrederea celorlalți, să cucerești vârful și să rămâi pe el? Această enciclopedie a „marketingului intuitiv” conține sfaturi, trucuri, instrucțiuni despre cum să te vinzi la un preț mai mare.

Harry Beckwith

VÂND INVIZIBILUL

Harry Beckwith VÂNZAREA INVIZIBILULUI Un ghid de teren pentru marketingul modern

Traducere din engleză

Alpina BusinessBooks

Moscova 2004

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2 B42

Traducere din engleză de E. V. Kitaeva Editor E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vânzarea nevăzutului: un ghid al mărcii moderne

tingu services/Trans. din engleza. - M.: Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai complexe domenii de activitate profesională.

Nu poți să atingi, să auzi sau să vezi produsul de bază al companiei tale... Atunci cum îl vinzi, cum să crești vânzările, cum să crești vânzările? Bazându-se pe o experiență de douăzeci și cinci de ani de lucru cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari, cum ar fi Federal Express și Citicorp, până la întreprinderile private mici. Cartea este concisă, captivantă și conține sute de tehnici și strategii practice, ușor de implementat, care sunt utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (rusă) ISBN 0-446-52094-2 (engleză)

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

© Această ediție publicată prin acord cu Warner Books, Inc., New York, New York, SUA. Toate drepturile rezervate. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traducere, layout, 2004

Prefață la ediția rusă

Citesc rar prefețe la cărți de afaceri, în special prefețe lungi. Văd puține beneficii în asta. Prin urmare, voi încerca să fiu scurt și să vă dau sfaturi practice despre cum să citiți această carte extrem de pragmatică.

Nu veți găsi aici un „sistem” sau o nouă teorie convingătoare, dar veți găsi o mulțime de mici sfaturi care vă vor ajuta să aveți succes în afacerea dvs. La urma urmei, cea mai complexă simfonie constă în note simple.

Adesea, când citesc cărți și găsesc gânduri interesante, îmi spun: „Oh, pot folosi asta!”, Dar dacă nu îmi notez imediat descoperirile, atunci ele mor. Mai jos vă ofer un tabel pe care vă recomand să-l folosiți atunci când lucrați la această și alte cărți.

Editorul mi-a dat două pagini pentru prefață. Mi-am luat libertatea de a vi le oferi ca loc în care să vă înregistrați ideile. Ai grijă de ei și te vor ajuta!

Mikhail Ivanov, Director de dezvoltare al Pro-invest Consulting, autor al Ghidului de marketing pentru servicii de consultanță

Interesanta idee

Cum pot aplica acest lucru în compania mea?

Acțiunile mele

Sursa (pagina)

„... Se pare că oamenii care arată bine ar trebui să fie mai inteligenți, mai prietenoși, mai cinstiți și mai de încredere decât cei care arată mai puțin atractivi”

Invitați un stilist să țină o prelegere

consultanti. Încheiați un acord de reduceri corporative cu mai multe magazine de modă

Găsiți un stilist. Aflați termenii acestuia

cuvânt înainte

Nu le putem vedea, deci cum le putem vinde?

Această problemă este principala problemă a sectorului serviciilor. Am descoperit asta pentru prima dată acum 14 ani, când a trebuit pentru prima dată să vin cu o reclamă pentru un serviciu. Un serviciu nu este un produs. Și, în consecință, nu am putut să-i demonstrez urletul în curbele din Big Sur, drapat elegant pe umerii lui Cindy Crawford sau servit pe cea mai bună porțelan. Nu am putut arăta serviciul deoarece serviciile sunt invizibile. Sunt doar o promisiune că cineva va face o anumită treabă.

Deci, cum ai de gând să-l vinzi?

Mulți ani de gândire la această problemă și douăzeci și doi de ani de muncă ca angajat în industria serviciilor și cu întreprinderi din această industrie m-au determinat să scriu această carte.

Această carte începe cu problema principală a marketingului de servicii - calitatea serviciului în sine. Ea continuă oferind o modalitate de a afla ce trebuie remediat și oferă exemple de tehnici reale și funcționale. După aceea, ea trece la elementele de bază ale marketingului de servicii: determinarea în ce industrie se află cu adevărat afacerea dvs. și ce cumpără de fapt clienții dvs., poziționarea afacerii dvs., înțelegerea clienților și comportamentul lor și, în final, promovarea și prezentarea serviciului dvs.

Vinderea nevăzutului: un ghid pentru marketingul modern al serviciilor Harry Beckwith

(Fără evaluări încă)

Titlu: Selling the Unseen: A Guide to Modern Service Marketing

Despre Selling the Unseen: A Guide to Modern Service Marketing de Harry Beckwith

Despre unul dintre cele mai dificile domenii de activitate - marketingul serviciilor. Folosind exemple practice de la companii mari precum Federal Express și Citicorp, precum și mici întreprinderi private, cartea spune cum să vinzi, să promovezi și să crești numărul de vânzări de bunuri care nu pot fi auzite, văzute sau atinse.

Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau citiți carte online„Selling the Unseen: A Guide to Modern Service Marketing” de Harry Beckwith în formate epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de citit. Cumpără versiunea completa poți avea partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi ultimele stiri din lumea literară, învață biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători există o secțiune separată cu sfaturi utile si recomandari articole interesante, datorită căruia tu însuți poți să-ți încerci abilitățile literare.