Metode de analiză a cercetării de marketing. Metode sociologice de cercetare de marketing: teorie și practică. Metode economice și matematice de cercetare de marketing

Scopul acestei lucrări este de a studia teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing, precum și de a lua în considerare tehnicile, procedeele și caracteristicile aplicării acestor metode în practică. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:
Să caracterizeze fundamentele teoretice ale cercetării de marketing, esența și conținutul acesteia;
Să studieze fundamentele teoretice ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă;
Să caracterizeze tehnica și procedeele de aplicare a metodelor cantitative și calitative;
Pentru a dezvălui esența marketingului bancar;

Introducere …………………………………………………………………………………. 3
Capitolul I. Teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing
1.1. Conceptul de cercetare de marketing ………………………………………… 7
1.2. Specificul metodelor cantitative ………………………………………… .. 13
1.3. Baza teoretica metode calitative ……………………………….. 21
Capitolul A.I. Caracteristici și tehnică de aplicare a metodelor sociologice în cercetarea de marketing
2.1. Tehnici și proceduri de aplicare a metodelor cantitative și calitative …………………………………………………………………………………. 29
2.2. Conceptul și esența marketingului bancar. Aplicarea metodelor sociologice cercetare de piataîn practică, pe exemplul Rosselkhozbank OJSC ……………………………………………………………. 56
Concluzie …………………………………………………………………….. 62
Lista bibliografică ………………………………

1. Diferențele fundamentale între metodele de colectare cantitative și calitative informatii primare

2. Tipuri de cercetare calitativă

Principalele categorii și concepte: cercetare cantitativa, cercetare calitativa, studiu de caz, metoda etnografica, metoda istorica, metoda istoriei familiei, metoda biografica, metoda focus-grupului.

Informații sociologice și de marketing - caz special informații sociale. Acestea sunt informații obținute cu ajutorul metodelor sociologice și de marketing ale colectării sale și interpretate în limitele sociologiei și marketingului.

În sociologia și marketingul modern, metodele de colectare a datelor calitative și cantitative sunt folosite pentru a obține informații primare.

Cronologic metode calitative au apărut mult mai târziu decât cele cantitative, în a doua jumătate a secolului XX. Diferența fundamentală dintre metodele calitative este posibilitatea practică de a obține contextul subiectiv al opiniilor, judecăților, aprecierilor respondenților, care sunt numiți informatori în cercetarea calitativă. În același timp, studiile calitative nu prevăd utilizarea unei populații mari chestionate, drept urmare excluzând posibilitatea extrapolării (transferării) datelor obținute către întreaga populație generală. De regulă, într-un studiu calitativ, populația chestionată este de 10-15 unități de analiză, dar selecția unităților de analiză se efectuează conform tuturor regulilor de formare a unei populații eșantion.

Colectarea de informații se realizează în principal cu ajutorul unui interviu narativ sau al unui eseu narativ (narațiune - cercetare textuală aprofundată), în timpul căruia informatorii își exprimă judecățile, opiniile și aprecierile subiective. Subiectivitatea afirmațiilor este dictată de faptul că acest gen de anchetă nu este de natură standardizată, adică informatorilor nu li se oferă întrebări cu scale însoțitoare. Informatorilor li se oferă numai direcții generale ale conversației sau eseului: fie sub forma unei probleme/teme, fie sub formă de întrebări generale, fie sub formă de grupuri (o listă de poziții despre care este de dorit să primim informații) . În fiecare caz, informatorul determină însuși contextul de conținut al conversației sau al eseului.

În timpul pregătirii unui astfel de studiu se întocmește un program tradițional de cercetare. La finalizarea studiului calitativ se efectuează analiza și prelucrarea rezultatelor obținute, care sunt ulterior utilizate în textul raportului. O caracteristică a metodelor de prelucrare a informațiilor calitative este imposibilitatea utilizării programelor statistice.

În prezent, nu există metode standard de prelucrare a informațiilor calitative. Cel mai cerinta generala Criteriul de informare calitativă este folosirea așa-numitului „vorbire viu” al informatorilor, care, în contextul textului interpretativ al cercetătorului, trebuie păstrat în stilul și vocabularul informatorilor. În cazul unui eseu - în ortografia informatorilor, adică cu toate erorile posibile (în practica reală a cercetării, astfel de cerințe sunt necondiționate pentru sociologie, dar nu pentru marketing).

Stilul de cercetare folosind metode calitative este definit ca moale, cald.

Cercetare cantitativă construit pe alte temeiuri și legi. În acest caz, se folosesc metode standardizate de obținere a informațiilor, cu ajutorul cărora este posibil calculul statistic al informațiilor. Pe baza datelor statistice se determină o tendință generală pentru populația chestionată, care poate fi extrapolată la populația generală, întrucât în ​​acest caz eșantion validă(adică semnificativ statistic, reflectând întreaga varietate de caracteristici ale populației generale).

Cei intervievați în cercetarea cantitativă sunt numiți respondenți.

La finalul unui astfel de studiu, pentru procesarea rezultatelor obținute se folosesc fie programe statistice, fie programul SPSS. Posibil și prelucrare manuală- așa-numita punctare.

Stilul de cercetare folosind metode cantitative este definit ca dur, rece.

În practica cercetării în realitățile de astăzi, se folosesc în principal metode mixte - calitative și cantitative. În acest caz, pot fi utilizate două strategii de cercetare.

1. În primul rând, se folosesc metode cantitative ale căror rezultate statistice fac posibilă construirea unor portrete calitative/sociale.

2. Se folosesc inițial metode calitative, în cadrul cărora se identifică acei indicatori/concepte colocviale care au fost folosite în vorbirea informatorilor în repetare la evaluarea oricăror situații de viață similare, evenimente. Ulterior, acești indicatori sunt utilizați în pregătirea scalelor pentru cercetarea cantitativă.

Să ne uităm la câteva exemple tipuri de cercetare calitativă , etichetându-le în lista generala nu în ceea ce privește importanța, ci pentru comoditatea prezentării.

· Studiu de caz / studiu de caz– studiul unor situații specifice, cazuri care caracterizează viața anumitor grupuri mici. În acest caz, de fapt, modelele comportamentale care apar în situatii non-standard care au devenit subiect de interes de cercetare.

Când efectuați un studiu de caz, este posibil opțiuni suplimentare: studiul unuia grup micîn mai multe situaţii sau studiul mai multor grupuri mici într-o situaţie similară.

· Metoda etnografică- cu ajutorul cărora se colectează informații de la reprezentanții unui anumit grup etnic, ceea ce vă permite să formați un portret de înaltă calitate al grupului etnic.

· metoda istorica- (în mare parte apropiată de așa-numita metodă „istorie orală” / „istorie orală”, folosită activ în sociologia americană) - recrearea anumitor evenimente istorice conform poveștilor participanților lor.

· Metoda istoriei familiei– studiul dinamicii relaţiilor intrafamiliale în contextul evenimentelor istorice, modificări ale poziţiilor de statut social ale membrilor aceleiaşi familii în contextul cronologic şi eveniment al istoriei. În anii 90, metoda a fost stăpânită activ de Institutul de Sociologie al Academiei Ruse de Științe, în urma cărora au apărut publicații academice, care prezentau istoria muncitorilor, țăranilor, micilor burghezi, familiilor nobile din Rusia.

Atunci când se utilizează această metodă, trebuie avut în vedere că din punct de vedere al demografiei, statisticii, sociologiei, pasul generației este de 25 de ani, adică diferențierea intergenerațională în cadrul familiilor ar trebui construită pe acest principiu.

· Metoda biografică („Istoria vieții”)- vă permite să urmăriți dinamica dezvoltării personalității în contextul anumitor circumstanțe de viață însoțitoare. Această metodă este utilizată activ în sociologia americană modernă. LA practica rusă a existat un analog destul de apropiat, care este reprezentat de seria ZhZL („Viața oamenilor remarcabili”). Cu toate acestea, în acest caz, nu a fost implicată o viziune sociologică a problemei, drept urmare această prezentare a materialelor biografice nu poate fi considerată sociologic propriu-zis.

· Metoda focus grupului este o modalitate de a concentra atenția informatorilor asupra unei anumite probleme. Focus grupurile sunt diferite. Grupul focal tradițional/convențional (FG) include 7-9 persoane. Extins (RFG) - până la 13-15 persoane. Mini focus grup (MFG) - de la 3 la 5 persoane.

Primele două în timp durează în 1,5 - 2 ore. Un mini focus grup poate rula timp de 3 sau mai multe ore.

Focus grupul este condus de un moderator împreună cu un asistent. Întregul curs al discuției este înregistrat pe video și pe un înregistrator de voce.

În etapa pregătitoare, se stabilește o serie de probleme care ar trebui discutate în cadrul focus-grupului. În plus, toți participanții la focus grup ar trebui să-și exprime părerea cu privire la fiecare dintre întrebări.

Discuția are loc de obicei într-o situație de băut ocazional a ceaiului (sau se servește cafeaua) pentru a conferi un caracter informal comunicării.

În fața fiecărui participant este plasat un semn care indică numele și patronimul acestuia, astfel încât participanții să se poată adresa lui în mod corespunzător.

Când se formează focus grupuri, este important să se respecte principiul unității statutului social al grupului. Este nepotrivit să se implice persoane cu poziții socio-demografice contrastante (vârstă, starea civilă, ocupație, loc de muncă, funcție etc.).

Focus grupul ar trebui să aibă loc într-un cadru de cameră în absența străinilor. Nimeni nu ar trebui să intervină în timpul implementării sale. Mesele trebuie așezate în semicerc, astfel încât toți cei prezenți să se poată vedea. Ușa ar trebui să fie în câmpul vizual al informatorilor, și nu în spatele lor, pentru a exclude privirile accidentale, care distrag atenția, care interferează cu vorbirea.

Acestea sunt cerințele standard pentru procedura de desfășurare a focus-grupurilor.

Trebuie avut în vedere faptul că un interviu individual poate fi și concentrat. Acesta este cazul care este definit ca un interviu narativ într-o situație de cercetare calitativă.

În sociologia internă modernă, toate metodele de cercetare calitativă sunt folosite pentru a obține date inițiale. În marketing - doar focus grupuri în toate modificările sale.

Un interviu în profunzime este o conversație personală semi-structurată între intervievator și respondent într-o formă care îl încurajează pe acesta din urmă să dea răspunsuri detaliate la întrebările puse.

Trăsături distinctive

Interviul se desfășoară sub forma unei conversații libere pe o temă de interes pentru cercetător, în cadrul căreia cercetătorul primește informații foarte detaliate de la respondent despre motivele acțiunilor sale, despre atitudinea acestuia față de diverse probleme.

Tehnologie

Pregătirea structurii conversației. Înainte de a începe o serie de interviuri, cercetătorul pregătește un plan conform căruia se va desfășura interviul. Spre deosebire de un sondaj obișnuit, un plan de interviu aprofundat este pur și simplu o listă de întrebări despre care intervievatorul trebuie să obțină opinia respondentului.

Selectarea respondenților și realizarea interviurilor. După pregătirea planului de interviu, respondenții sunt selectați și interviurile în sine sunt efectuate. Durata unui interviu aprofundat poate fi de la o jumătate de oră la câteva (2-3) ore, în funcție de complexitatea subiectului, precum și de numărul și profunzimea problemelor studiate. De regulă, interviurile aprofundate se desfășoară într-o cameră specială, cu un mediu neutru și o bună izolare fonică pentru a evita orice interferență externă. Interviul este înregistrat pe echipamente audio și/sau video pentru a facilita interpretarea și analiza ulterioară a datelor, precum și pentru a nu pierde informații importante.

Prelucrarea rezultatelor interviului și întocmirea unui raport analitic. După finalizarea interviului, se prelucrează înregistrarea audio și/sau video a acestuia, în urma căreia cercetătorul primește textul integral al întregului interviu. Pe baza acestor texte și a impresiilor intervievatorului se întocmește un raport analitic.

Intervievatorii

Succesul unui interviu aprofundat depinde în mare măsură de profesionalismul și calitățile personale ale intervievatorului. Pentru a efectua un interviu, aveți nevoie de un specialist calificat, de preferință cu o educație psihologică. El trebuie să aibă abilitățile de a stabili contactul cu oamenii, o memorie bună, capacitatea de a răspunde rapid la răspunsuri nestandardizate și răbdare. In timpul interviului este imposibil sa exerciti presiune psihologica asupra intervievatului, sa te certe cu el.

Aplicație

De regulă, interviurile aprofundate sunt folosite pentru a rezolva aceleași sarcini ca și focus-grupurile, și anume:

• studiul comportamentului consumatorilor, a atitudinii acestora față de bunuri, companii, mărci;
• dezvoltarea de noi produse, evaluarea conceptului de produs nou (ambalajul acestuia, campanie publicitara etc.);
• obţinerea de reacţii preliminare ale consumatorilor la diverse programe de marketing.

Un interviu aprofundat ar trebui utilizat în locul unui focus grup în următoarele cazuri:

• tema interviului presupune discutarea unor subiecte pur personale (finanțe personale, boli);
• se desfășoară interviuri cu reprezentanți ai organizațiilor concurente care nu sunt de acord să discute Acest subiectîntr-un grup;
• se discută un subiect în care există norme sociale stricte, iar opinia respondentului poate fi influențată de răspunsul grupului (plata taxelor etc.);
• este imposibil să colectezi toți respondenții într-un loc și la un moment dat (respondenții sunt mici, distanțați unul de celălalt și/sau foarte ocupați).

Avantaje și dezavantaje

Principalele dezavantaje metodele de interviuri în profunzime sunt asociate cu dificultatea de a găsi intervievatori. În primul rând, realizarea de interviuri aprofundate necesită profesioniști calificați, care nu sunt ușor de găsit. În plus, calitatea rezultatelor interviului este puternic influențată de personalitatea și profesionalismul intervievatorului. Și, în sfârșit, complexitatea prelucrării și interpretării datelor obținute în timpul interviului necesită, de regulă, implicarea psihologilor pentru analiza acestora.

Avantaje. Cu ajutorul interviurilor aprofundate, puteți obține informații mai complete despre comportamentul unei persoane, despre motivele unui astfel de comportament, despre motivele sale profunde, ceea ce nu este întotdeauna posibil într-un focus grup în care respondenții își pun presiune unii pe alții și este dificil de stabilit cine a dat exact acesta sau acela răspuns.

Scopul acestui capitol este de a descrie problemele specifice de cercetare care apar în domeniul marketingului, precum și posibilitățile pe care le are arsenalul de metode sociologice pentru a rezolva aceste probleme.

Din punctul nostru de vedere, marketingul și sarcinile conexe au următoarele caracteristici specifice:

1. Obiectivele cercetării sunt pur pragmatice. Clientul nu este interesat să știe dacă metodele folosite de cercetător sunt științifice. Pentru el este important ca rezultatele studiului să poată fi folosite în scopuri practice.
2. Ipoteza de testat sau ignoranță percepută” este dată cercetătorului de către client. Clientul apeleaza la cercetator pentru a reduce riscul de a lua o decizie in conditii de mare incertitudine.
3. Cercetarea nu este capabilă să ofere clientului un răspuns precis și de încredere care să reducă riscul la zero. Ele pot doar să reducă gradul de incertitudine. În același timp, există întotdeauna riscul ca studiul să introducă un fel de eroare sistematică în evaluarea situației. Adevărata eficacitate a studiului este aproape imposibil de verificat riguros.
4. Orice cercetare de marketing specifică este întotdeauna strict limitată în fonduri și limitată în timp. În acest sens, scopul cercetării nu este obținerea celui mai fiabil rezultat, ci rezultatul care pare a fi cel mai de încredere pentru o anumită sumă de fonduri. Acest lucru necesită ca cercetătorul să aibă o prioritizare foarte strictă. Lucrul cu un buget și un timp limitat este dificil, dar A. Goldman și S. McDonald consideră că o asemenea specificitate are un efect disciplinar foarte util asupra cercetătorului.

Ipotezele de marketing se nasc în mintea managerilor bazate, pe de o parte, pe o evaluare a capacităților tehnologice, financiare și de altă natură ale întreprinderilor lor și, pe de altă parte, ipoteze despre perspectivele de piață ale unui nou produs, serviciu sau publicitate. campanie. De regulă, evaluarea experților de către manageri a capacităților lor de resurse este realistă, deși în unele cazuri costurile de dezvoltare a produsului se dovedesc a fi mai mari decât cele calculate. Cu toate acestea, riscul principal nu este asociat cu evaluarea oportunităților de resurse, ci cu aspectele efective de marketing ale ipotezei. Deci, conform studiilor speciale, în Statele Unite pe piața bunurilor de larg consum (și aceasta este principala piață deservită de anchetele sociologice), aproximativ 40% din toate produsele noi propuse eșuează. Dificultatea de a prezice reacția cumpărătorilor este evidențiată, în special, de următorul exemplu. TI Corporation, prin extinderea volumelor de producție și reducerea costurilor, a realizat o reducere notabilă a prețului și a reușit să câștige cota principală a pieței americane a calculatoarelor de mână. Părea logic să presupunem că aceeași abordare ar funcționa și pe piața de electronice. ceas de mână. Cu toate acestea, logica nu a funcționat. In ciuda faptului ca preturi mici, cumpărătorilor nu le-a plăcut ceasul „TI” (ibid., p. 22].

Deci, ipoteza de marketing este opinia expertă a managerilor proiectată asupra societății. Uneori, astfel de ipoteze se dovedesc a fi eficiente dincolo de orice așteptări. Cu toate acestea, riscul din luarea deciziilor chiar și a managerilor foarte calificați rămâne ridicat, prin urmare, de multe decenii, încercările de a-l reduce cu ajutorul unor studii speciale nu s-au oprit.

Ce posibilități fundamentale există pentru testarea ipotezelor de marketing? În linii mari, sunt trei dintre ele:

1. Introducerea la scară largă a unui produs pe piață Aceasta este cea mai scumpă, mai riscantă, dar în același timp singura modalitate fiabilă de a testa ipoteza inițială.
2. Lansarea pe piață a loturilor de probă ale produsului. Costurile acestei metode de verificare sunt cu un ordin de mărime mai mici decât implementarea la scară completă, dar sunt încă foarte mari. Spre deosebire de o implementare la scară largă, care are șansa de a se transforma într-un succes major, producția și vânzarea unui lot de probă este inevitabil o întreprindere care produce pierderi. În cele din urmă, dinamica experimentală a vânzărilor a unei rulări de probă nu este un model complet de încredere pentru implementarea la scară largă: vânzările lente se pot datora faptului că consumatorul nu a „gustat” încă. Produse noi, A vânzare activă pot fi asociate cu efecte de precipitare pe termen scurt. Practica reală a pieței cunoaște multe exemple de ambele tipuri de reacții ale clienților la introducerea de loturi de probă de bunuri.
3. Sondajele cumparatorilor. Această metodă de testare a ipotezelor are atât avantaje, cât și dezavantaje. Există două avantaje principale. În primul rând, chiar și un sondaj costisitor la scară largă este un ordin de mărime și uneori chiar cu câteva ordine de mărime mai ieftin decât un experiment de piață. În al doilea rând, dacă experimentele de piață tratează comportamentul de cumpărare ca pe o „cutie neagră”, ale cărei reacții pot fi învățate doar prin măsurarea parametrilor la intrare și la ieșire, atunci sondajele reprezintă o încercare de înțelegere a structurii interne, i.e. determinanţi motivaţionali ai comportamentului consumatorului.

Strict vorbind, pe unele idei nu întotdeauna pe deplin conștiente despre acești determinanți motivaționali, se construiește și ipoteza inițială a managerului, care este proiectată de acesta asupra societății în conformitate cu principiul „ceea ce îmi place, multor oameni ar trebui să le placă”. Dacă managerul are cu adevărat experiență, această abordare dă roade mai des decât se crede în mod obișnuit, deoarece se bazează pe observarea și reflecția pe termen lung asupra rezultatelor sale. Cu toate acestea, după cum sa menționat deja, riscul de eroare rămâne ridicat.

Deci, scopul sondajelor este testarea, corectarea și eventual dezvoltarea ipotezelor manageriale inițiale, mizând pe un fel de „expertiza consumatorului”, care evaluează și problema din punct de vedere pur practic, dar o vede dintr-o perspectivă diferită. decât producătorul.

§ 4.2. Paradoxul La Pierre în cercetarea de marketing

Principalul obstacol în calea realizării de prognoze eficiente folosind metoda sondajului este celebrul paradox La Pierre, care spune că oamenii nu fac întotdeauna ceea ce spun. Totodată, domeniul cercetării de marketing este zona în care acțiunea acestui paradox se manifestă cu o claritate deosebită și uneori cu consecințe foarte grave. Este semnificativ faptul că experimentul La Pierre în sine, care are un design academic, a fost realizat în spațiul de marketing. Există multe domenii de cercetare în care discrepanța dintre rezultatele sondajului și comportamentul real este ascunsă de absența sau imposibilitatea unei corelații directe între rezultatele sondajului și comportamentul real al oamenilor, dar marketingul nu este unul dintre ele. Din acest motiv, în cazul țărilor dezvoltate, „...nu există o astfel de întreprindere, comercială sau academică, care cheltuiește atât de mulți bani pentru studierea înțelegerii comportamentului uman ca industria de marketing și publicitate” .

Alături de psihologia clinică, marketingul este unul dintre principalele domenii de cercetare în care studiul problemei puse de La Pierre a primit o dezvoltare semnificativă. Metodele tradiționale de anchetă, atât cantitative, cât și calitative, se bazează pe premisa implicită că o persoană are o singură opinie „adevărată” cu privire la o anumită problemă. Dacă în timpul sondajului respondentul, sub influența anumitor stimuli, a început să exprime puncte de vedere conflictuale, sarcina era de obicei stabilită în așa fel încât cercetătorul trebuia să găsească unul „adevărat”. De fapt, cu excepția cazurilor de falsitate percepută, toate aceste puncte de vedere trebuie considerate „adevărate” în sensul că sunt fapte autentice ale conștiinței (sau subconștientului), iar unul dintre ele nu poate decât să fie considerat „adevărat” în sentiment de corelare 100% cu comportamentul real.

În studiile cantitative, efectele paradoxului La Pierre sunt ascunse de prezența unui decalaj de timp între momentul în care datele sondajului sunt primite și momentul în care datele sunt testate față de datele reale ale pieței. În plus, datele cantitative în sine au un aspect de obiectivitate (un fel de „hipnoză” informatii digitale). Interviurile de grup par să reprezinte polul ideal-tipic opus, la care aceste probleme îl confruntă pe cercetător în gradul extrem de golicitate. Potrivit moderatorilor experimentați, în unele cazuri opinia de grup se dovedește a fi destul de bine integrată, iar cercetătorul nu întâmpină dificultăți și îndoieli în interpretarea ei. De multe ori se întâmplă, însă, ca și în același interviu, diferite aspecte ale comunicării de grup (oral, scris, non-verbal, proiectiv) să se dovedească opuse și să implice interpretări diferite. D. Templeton o caracterizează astfel: „Nu înțeleg pe deplin de ce se întâmplă acest lucru, dar, atunci când sunt comparate, răspunsurile scrise și orale arată adesea ca și cum ar fi fost date. oameni diferiti si grupuri diferite. Uneori sunt atât de diferite încât trebuie să vă verificați notele. Efecte similare au fost observate de mulți alți autori. O explicație comună pentru acest fenomen este următoarea. că răspunsurile scrise inițiale reflectă opiniile adevărate ale respondenților în afara situației de presiune de grup, iar declarațiile orale exprimă sentimentele care apar sub influența unei astfel de presiuni. În același timp, rămâne întrebarea care dintre aceste reacții reflectă mai adecvat comportamentul oamenilor de pe piață.

Pentru a rezolva aceste probleme, nu există un algoritm matematic sau alt algoritm formalizat. Efectul discuțiilor focus grup, care se exprimă în creșterea înțelegerii problemei și în avansarea unor ipoteze de piață mai rezonabile, se bazează, din punctul nostru de vedere, pe o triangulare conceptuală directă între opiniile cotidiene ale consumatorului, gândirea conceptualizată. a cercetatorului (marketing, clinic, sociologic) si a constiintei manageriale a clientului. Mai jos, la descrierea unor reguli metodologice specifice, se va arăta că interacțiunile de triangulare directă „client-respondenți” și „client-cercetător” nu sunt un aspect mai puțin important al efectuării cercetării focus-grup decât interacțiunile „cercetător-respondent”. Se pare că, dacă vorbim despre principala trăsătură specifică și principalul avantaj al focus-grupurilor în comparație cu alte metode calitative, atunci un asemenea avantaj este, în primul rând, interacțiunea de triangulație multilaterală concentrată în timp. Conform acestui parametru, metoda focus grupului este unică și nu are analogi apropiati.

§ 4.3. Metode de cercetare de marketing

Marketingul, ca domeniu pur practic, folosește toate mijloacele care ajută sau pot ajuta la rezolvarea problemelor emergente de cercetare. Triangularea metodică este utilizată pe scară largă în marketing, adică combinaţie diverse metode sau, mai larg, toate disponibile fluxurile de informații(inclusiv, de exemplu, spionajul industrial). Deciziile manageriale finale se iau de obicei la joncțiunea a două mari blocuri de informații: informații despre Mediul externîntreprindere (analiza de marketing) și informații despre situația sa internă ( analiza producției). Un marketer cu experiență, atunci când își stabilește obiectivele cercetării de marketing, ține cont întotdeauna de situația de producție și de capacitățile de resurse ale firmei client pentru a evita situația neplăcută în care cea mai bună cercetare de marketing este respinsă din cauza inconsecvenței acesteia cu capacitățile de producție. Un marketer informat este întotdeauna bine conștient de faptul că atât informațiile de marketing, cât și de producție sunt transmise managerilor într-un flux larg, pe lângă cercetarea canalului. comunicare de afaceri prin aparatul administrativ, prin organizarea de controale manageriale etc. Cercetarea în sensul propriu al cuvântului trebuie să-și dovedească nu numai utilitatea, ci și competitivitatea într-o luptă dură cu mijloacele eficiente ale analizei manageriale tradiționale. Doar în acest context pot fi înțelese adevăratele succese ale cercetării de marketing și dificultățile cu care se confruntă.

Principalele instrumente de obținere informatii de marketing sunteți:

1. Statisticile pieței, în primul rând dinamica prețurilor și a volumelor vânzărilor. În procesul de analiză, dinamica actuală este comparată cu cea din trecut, precum și cu dinamica firmelor și a produselor concurente. Analiza folosește și recenzii ale situației economice generale.
2. Sondajele cantitative în masă utilizate pentru o gamă largă de sarcini, inclusiv verificarea și detalierea statisticilor de piață, urmărirea tendințelor generale în comportamentul consumatorilor (tendințe, monitorizare), segmentarea pieței și analiza segmentelor de piață, studierea atitudinilor consumatorilor. publicitate, inclusiv evaluarea audienței canalelor mass-media și a procentului de recunoaștere sau memorare a unui anumit mesaj publicitar.
3. Teste de piata. Acest grup combină un set de metode legate de testarea directă a produsului de către consumator. În funcție de mărimea lotului de mărfuri, testarea poate fi efectuată fie în laborator, fie direct pe piață. Utilizarea testelor se realizează în combinație cu toate celelalte metode de obținere a informațiilor de marketing - statistici, anchete cantitative și calitative. Testarea comparativă este utilizată pe scară largă, de exemplu, implementarea de loturi de probă a mai multor modificări de produs în diferite părți ale orașului cu caracteristici similare ale populației și ale cererii consumatorilor.
4. Metode de anchetă calitativă. După cum sa menționat deja, în cercetarea de marketing acest grup de metode este reprezentat în primul rând de focus grupuri. Se folosesc și interviurile individuale și așa-numitele diade (interviuri în perechi). Dacă metodele cantitative răspund la întrebarea „cât?”, atunci metodele calitative răspund în principal la întrebarea „de ce?”. Cu alte cuvinte, cercetarea calitativă își propune să înțeleagă aspectele motivaționale ale comportamentului consumatorului. Această distincție este adesea o sursă de neînțelegere, în special din partea clienților care își pun întrebări cantitative voalate precum: „Ce tip de ambalaj preferați?” sau „Ce vor cumpăra?” Astfel de întrebări sunt de natură cantitativă voalată. Cercetarea calitativă poate răspunde la întrebarea ce, adică. ce calități specifice le-au plăcut sau nu le-a plăcut acest sau acel produs. Cercetarea calitativă nu poate oferi date fiabile cu privire la raportul dintre numărul de cumpărători cărora le-a plăcut sau nu le-a plăcut produsul, deși poate dezvălui anumite tendințe.

1 OBIECTIVE, FUNCȚII ȘI TIPURI DE CERCETARE DE MARKETING

Într-o economie de piață modernă, cercetarea de marketing este un instrument necesar pentru gestionarea activităților unei organizații pe piață.

Cercetarea de marketing acoperă toate subiectele necesare ale pieței: concurenți și parteneri, consumatori și politica de prețuri, o analiză cuprinzătoare a organizației în sine.

Orice cercetare de marketing se desfășoară în paralel în două direcții: analiza și evaluarea activității unui subiect sau a unui obiect specific și previziunea pentru viitor. Problemele și situațiile, a căror apariție face necesară efectuarea cercetărilor de marketing, pot fi variate: ce, cui și cum să vinzi, cum să stimulezi vânzările, cum să lucrezi cu concurenții și partenerii de afaceri etc.

Cercetarea de marketing vă permite să colectați informațiile necesare pentru a lua deciziile corecte.

Rezultatele cercetării pot fi previziuni pentru dezvoltarea structurii pieței, posibile modalități de modificare a acesteia, precum și toate caracteristicile problemelor existente.

Acasă scopul cercetării de marketing reprezintă suport informațional și analitic pentru construirea de strategii la două niveluri

1. La nivel macro se studiază starea pieței și elementele sale constitutive, de exemplu, studiul cererii și ofertei, identificarea tendințelor și perspectivelor de dezvoltare a acesteia ulterioară.

2. La micronivelul cercetării de marketing se verifică starea internă a organizației în sine, se evaluează competitivitatea, precum și perspectivele pentru activitățile organizației.

funcţie descriptivă, sens descriere detaliata toate caracteristicile evenimentelor, fenomenelor și proceselor studiate;

funcția analitică, care constă în obținerea de informații analitice, în identificarea relațiilor cauză-efect în fenomenul studiat etc.;

funcția predictivă, care se formează pe baza primelor două funcții, care vă permite să faceți o prognoză a evoluțiilor ulterioare

Tipuri de cercetare de marketing. Pentru o cercetare cu drepturi depline a activității economice a unei organizații, este necesar să se decidă asupra alegerii unei cercetări de marketing specifice.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, pot fi utilizate patru tipuri principale, care sunt împărțite în funcție de următoarele caracteristici în:

domeniul de aplicare (cercetarea piețelor de vânzare, a forței de muncă, a finanțelor etc.);

direcția cercetării (cercetarea piețelor de bunuri de larg consum, investiții, servicii etc.);

cercetare produs (studiu de promovare a produsului pe piata, nivelul pretului, profesionalismul personalului);

organizarea studiului (efectuarea de cercetări pe cont propriu sau utilizarea serviciilor unei alte organizații).

2 STRUCTURA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING

Dezvoltarea fundamentelor metodologice poate fi considerată drept cel mai important moment al cercetării de marketing. Cercetarea de marketing are o anumită structură și este desfășurată într-o anumită secvență. Structura cercetării de marketing ne permite să distingem cinci elemente, sau cinci etape, care descriu succesiunea studierii și modelării pieței, începând cu promovarea conceptului de cercetare și tragerea concluziilor.

Primul stagiu. Cercetarea de marketing începe cu dezvoltarea unui concept general (din concepția latină - ideea principală, intenția), apoi acoperă dezvoltarea unor metode specifice (în conformitate cu obiectivele studiului). Conceptul de cercetare de marketing este ideea de a obține o caracteristică cuprinzătoare și completă a pieței, identificarea tiparelor proceselor și fenomenelor de piață.

Pentru a determina nevoile de cercetare de piata, toate organizatiile ar trebui sa isi monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării sistemului de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatul operațiunilor lor curente este în conformitate cu obiectivele planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi. Monitorizarea se poate face în multe moduri, atât formal, cât și informal.

După identificarea nevoilor de cercetare de marketing, se identifică problema.

O problemă este un conflict între rezultatele dorite și cele așteptate. O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Adesea, clienții firmelor de monitorizare nu își cunosc singuri problemele. Ei afirmă că volumul vânzărilor este în scădere. Cota de piata este in scadere. Dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm cauzele apariției lor.

Pentru a evita o situație de incertitudine, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care au apărut. Adesea, cercetările exploratorii sunt efectuate în acest scop.

Înainte de a defini problema, se efectuează cercetări, pe baza cărora se formulează problema. Acestea includ:

identificarea simptomelor (semnelor);

o declarație a cauzelor posibile;

identificarea acțiunilor posibile care pot fi întreprinse pentru rezolvarea problemei.

Există următoarele abordări pentru identificarea problemelor în managementul marketingului:

analiza rezultatelor activităților de producție și economice;

identificarea problemelor prin sondajul de specialitate al managerilor și specialiștilor;

monitorizarea implementării funcțiilor de marketing și participarea consultanților la acestea.

Procedura de identificare a problemelor include formarea unui catalog de probleme și structurarea acestuia. Există opinia că problema este parțial rezolvată dacă este corect formulată. Problemele de cercetare de marketing sunt definite de cerința ca managerii și profesioniștii în marketing să furnizeze informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru a rezolva problemele de management de marketing.

În prima etapă, este de asemenea important să se prezinte obiectivele studiului. Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea unor tipuri specifice de cercetare.

Scopul studiului este clarificarea problemei și formularea primelor idei despre problemele studiate. În cursul studierii problemei, se formează ipoteze. Ipoteza de lucru stabilește cadrul și direcțiile principale ale studiului.

Veriga centrală este dezvoltarea ipotezelor teoretice și testarea lor în practică, identificarea și justificarea relațiilor cauză-efect. Numai pe această bază se pot explica condițiile reale și previziunile de dezvoltare, ceea ce este o condiție prealabilă necesară pentru o luare a deciziilor bine întemeiată. Elaborarea ipotezelor este necesară, în primul rând, din două motive:

pentru verificarea statistică ulterioară;

pentru a limita posibilităţile de manipulare de către cercetător.

Ipotezele luate în considerare trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: predictibilitate, fiabilitate, testabilitate.

După luarea în considerare a ipotezelor, se formează obiectivele studiului. Obiectivele pot fi de căutare, de ex. să prevadă colectarea oricăror date preliminare care să facă lumină asupra problemei. Ele pot fi descriptive, de ex. oferiți o descriere a oricărui fenomen specific. Există și obiective experimentale, adică. prevăzând testarea unei ipoteze despre orice relație cauzală.

Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, realizarea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Principalele obiective ale studiului sunt următoarele:

determina capacitatea pietei;

determina cota de piata;

afla din ce surse primesc informatii;

stabilirea preferințelor clienților;

arata limitele de extindere a activitatilor organizatiei pe piata;

determinați valorile maxime posibile ale creșterii potențialului pieței. Când cercetați, desfășurați o campanie de publicitate

Pe baza ipotezei propuse, sunt dezvoltați algoritmi pentru cercetările de marketing specifice. Aceasta, la rândul său, face posibilă asigurarea formulării sarcinilor specifice care sunt rezolvate ținând cont de anumite oportunități și realități. Algoritmizarea în cercetarea de marketing oferă înregistrări formale ale conținutului procesului de calcul, structura acestuia și succesiunea etapelor sale.

Faza a doua constă în concretizarea sarcinilor stabilite de structura de conducere relevantă pentru efectuarea cercetării, precum și în dezvoltarea metodelor de cercetare. Acestea includ și metode de analiză calitativă și atributivă. Această etapă corespunde modelului general al cercetării de marketing și este o metodologie detaliată a cercetării de marketing. În complexul metodologic al cercetării de marketing, metodele statistice se împletesc și interacționează cu metodele econometriei. Un loc aparte îl ocupă metodele de programare și logistică. Specificul activitatii manageriale permite utilizarea unui numar de metode, unde posibilitatile managementului marketingului, matricelor de marketing etc. sunt utilizate pe scara larga. În cercetarea de marketing, este nevoie de a transforma o problemă care trebuie rezolvată într-o problemă care necesită cercetare. Aceasta este o problemă exprimată în limbajul cercetării.

A treia etapă reprezentată de procesele de formare a unei bănci de informaţii şi a unui sistem informaţional de marketing. Acesta acoperă metode de colectare și stocare a informațiilor, metode de observare statistică și de marketing, metode de anchetă, metode de observare continuă și selectivă, metode de compilare și dezvoltare a materialului tabelar. Dezvoltarea unui sistem informatic de marketing presupune crearea unui sistem suport de decizie (DSS), cu software si hardware adecvat, care sta la baza activitatilor de marketing. Banca de informații include un sistem expert, de ex. un model computerizat al activităților specialiștilor în informații de marketing, care are ca scop rezolvarea problemei cu care se confruntă. Această etapă include crearea și utilizarea unui sistem de dialog sau limbaj care face parte din sistemul decizional. Vă permite să lucrați cu baze de date și are ca scop satisfacerea unor nevoi specifice de informații.

Colectarea de informații este proces dificil. Pentru a-l oficializa și optimiza cumva, multe întreprinderi dezvoltă sisteme informaționale speciale de marketing.

Un sistem informațional de marketing este un sistem de interconectare a oamenilor, echipamentelor și metodelor metodologice concepute pentru a colecta, clasifica, analiza, evalua și disemina informații în scopul îmbunătățirii planificării, implementării și controlului activităților de marketing.

Sistemul informațional de marketing include un sistem de informații interne și externe, rezultate ale cercetării de marketing și analiză a informațiilor. Sistem informațional intern - informații care reflectă diverse aspecte ale întreprinderii și ale stării acesteia. Informațiile interne includ o bază de date cu aplicații, contracte, comenzi etc. Informațiile din interior contribuie la adoptarea de decizii adecvate de către managementul de marketing.

Sistemul de informații externe este informații despre evenimente și situații care se dezvoltă în mediul extern. Indică modul în care întreprinderea ar trebui să se adapteze la mediul extern.

Cercetarea de marketing generează date pentru luarea deciziilor cu privire la diferite aspecte ale activităților de marketing. Acestea se referă la domenii precum cercetarea de piață, proprietățile de consum ale bunurilor etc. Luarea deciziilor manageriale este, de fapt, un proces de informare. Corectitudinea și valoarea deciziilor de management în marketing depind în mare măsură de suportul informațional de încredere.

Furnizarea de informații este procesul de satisfacere a nevoilor utilizatorilor specifici de informații, bazat pe utilizarea unor metode și mijloace speciale de obținere, prelucrare, acumulare și emitere într-o formă convenabilă pentru utilizare.

Suportul informațional se formează prin efectuarea așa-numitelor cercetări „de birou” și „de teren”.

Cel mai dificil și important este a patra etapă– formarea unei bănci de modele și metode de calcul. Include toate metodele și formele de analiză a datelor, construirea unui sistem de indicatori, metode de grupare și sistematizare a materialelor, construirea de modele statistice și econometrice, crearea de scheme de marketing, identificarea relațiilor, tendințelor și tiparelor și realizarea de prognoze.

Etapa a cincea poate fi considerată finală. În această etapă, se fac concluzii și concluzii generale, se întocmește un rezumat al studiului. Aici este necesar să se evalueze eficacitatea și eficiența cercetării de marketing. De o mare importanță cognitivă este proiectarea rezultatelor, pregătirea graficelor, diagramelor și diagramelor.

Orez. 1. - Succesiunea etapelor cercetării de marketing

Astfel, în programul și structura cercetării de marketing sunt prevăzute și implicate aproape toate punctele principale ale cercetării: dezvoltarea conceptului de cercetare, formarea unei bănci de informații, crearea unui sistem informațional de marketing. Punctul central al studiului este analiza materialelor colectate și prelucrate, compilarea modelelor situaționale și de altă natură, prognozele proceselor de piață.

Rezultatele studiului, prezentate sub forma unui raport științific, sunt de obicei construite după următoarea schemă:

scopul studiului este clar precizat;

se caracterizează subiectul și obiectele studiului, se stabilește perioada pentru care se colectează datele și se determină data (ora) anchetei;

sunt descrise sursele de informații și se dezvăluie metodologia studiului (metode de colectare a informațiilor și de analiză);

este creată o listă cu cele mai importante rezultate;

Există o anumită specializare în cercetarea de marketing: distinge mai multe tipuri independente, fiecare dintre ele îndeplinește funcții independente:

studii exploratorii (exploratorii) premergătoare dezvoltării programului principal de cercetare, acestea sunt întreprinse pentru a colecta informații preliminare care luminează problema și permit formularea de ipoteze și selectarea unei metodologii de analiză adecvate (uneori sunt combinate cu marketingul de testare);

cercetare descriptivă (descriptivă) care vizează enunțarea faptelor reale, evenimentelor, indicatorilor obținuți în urma culegerii informațiilor (oferă managementului material de reflecție și evaluări informale care permit luarea unei decizii imediate);

studiu experimental, care se realizează pentru a testa ipoteza propusă (de exemplu, despre prezența unei relații cauzale a oricăror indicatori);

cercetări ocazionale sau analitice efectuate pentru a identifica și modela relația activităților companiei cu factorii mediu inconjurator etc.

3 METODE DE CERCETARE DE MARKETING

Metodele de cercetare de marketing sunt în primul rând împărțite în metode de colectare a datelor primare și metode de colectare a datelor secundare. Sursele primare includ diverse tipuri de chestionare și teste, în timp ce sursele secundare sunt informații care au fost deja colectate de cineva și procesate special pentru utilizare ulterioară (rapoarte, bilanţuri, articole, orice documente).

Cel mai adesea, cercetarea de marketing este înțeleasă ca colectarea de informații primare. Metodele primare de colectare a datelor, la rândul lor, sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode mixte.

Metodele calitative pot oferi răspunsuri la întrebările „cum” și „de ce”, dar rezultatele vor depinde de priceperea cercetătorului. Acest tip de cercetare vă permite să obțineți date foarte detaliate despre comportamentul, opiniile, atitudinile, atitudinile unui grup foarte mic de oameni. Datele obținute nu pot fi cuantificate (cu rare excepții), dar oferă o idee bună despre mentalitatea consumatorilor.

Principalul avantaj al metodelor calitative este că, cu ajutorul lor, se efectuează studii aprofundate ale situației, se utilizează numărul minim de persoane. O caracteristică negativă, dar nu negativă, a metodelor calitative este costul ridicat și cercetarea care necesită timp.

Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative pot da un rezultat numeric specific. Ei pot răspunde la întrebările „cine” și „cât”. Chiar și atitudinea oamenilor față de o anumită stare de lucruri poate fi calculată ca număr dacă se folosesc metode cantitative. Avantajul acestor metode este acuratețea ridicată a rezultatelor în comparație cu datele din metode calitative.

Cercetare calitativa. Metodele calitative folosesc date nenumerice: documente, povestiri orale, imagini etc.

Cercetarea calitativă utilizează pe scară largă tehnici proiective și stimulative care ajută cercetătorul să descopere motivele, atitudinile, atitudinile, preferințele, valorile și gradul de satisfacție al respondenților cu privire la produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea dificultăților de comunicare și, de asemenea, vă permit să identificați motive ascunse, atitudini implicite etc.

Majoritatea metodelor de cercetare calitativă se bazează pe aplicarea unor abordări elaborate de psihologi, astfel că utilizarea acestor metode este limitată, deoarece. colectarea datelor trebuie efectuată de un specialist în marketing cu înaltă calificare, în cooperare cu un psiholog profesionist.

Metodele calitative sunt aplicate eficient în cazurile în care este necesar să:

obține o înțelegere aprofundată a modelelor de consum, a comportamentului de cumpărare și a factorilor care determină alegerea consumatorului; obiceiurile, preferințele sale;

studiază procesul de luare a deciziilor de cumpărare;

descrie atitudinile consumatorilor față de produse, mărci și companii;

evaluarea gradului de satisfacție față de produsele existente.

Metode de bază ale cercetării calitative: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului.

Grupul metodelor calitative se distinge prin caracterul subiectiv al analizei, care depinde în mare măsură de personalitatea cercetătorului.

Se obișnuiește să se formeze un focus grup pentru un singur segment de piață, deoarece este imposibil să acoperiți întreaga piață cu un singur grup mic de oameni, chiar și specialiști.

Există, de asemenea, metode de proiecție și de observare, dar din moment ce nu dau întotdeauna rezultate precise și sunt dificil de realizat, ele nu sunt adesea folosite în practică.

Focus grup- un grup de persoane legate de tema studiată. Într-un astfel de grup, are loc o discuție controlată de moderator asupra problemei puse, care este înregistrată pe video cu procesare ulterioară. Întregul proces nu durează mai mult de două ore, apoi prezentatorul analizează înregistrarea, selectează cel mai mult Puncte importante trage concluzii și concluzii. Un focus grup este adesea folosit pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a modifica unul vechi. Pe partea pozitivă, este, de asemenea, posibilă comunicarea cu consumatorul direct al unui produs sau serviciu într-un focus grup, deoarece în alte circumstanțe, o astfel de comunicare directă asupra anumitor probleme ar putea să nu fie posibilă. Aspectele negative ale acestei metode includ relațiile problematice care pot apărea în cadrul grupului, precum și între membrul grupului și moderator.

Interviu în profunzime- o conversație individuală, personală, între intervievator și respondent, în cadrul căreia se discută în detaliu una sau mai multe întrebări. Puritatea rezultatului cercetării depinde de nivelul de calificare al intervievatorului și de interesul respondentului. Această metodă nu necesită utilizarea unui chestionar, ea este înlocuită cu o listă de subiecte pregătite în prealabil pentru a fi discutate.

Analiza protocolului constă în plasarea intimatului într-o situație de luare a unei decizii de cumpărare, timp în care trebuie să descrie în detaliu toți factorii care l-au ghidat în luarea acestei decizii.

Cercetare cantitativă. Metodele cantitative de cercetare de marketing sunt adesea folosite după o analiză calitativă a situației cerute. Rezultatele cercetării calitative și cantitative se completează reciproc, ca urmare, problema este studiată din aproape toate părțile, aproape toate micile nuanțe sunt analizate. Conceptul de „metode cantitative” presupune acoperirea unui număr mare de respondenți și generalizarea statistică ulterioară a datelor. Cel mai adesea, se folosesc anchete ale unui anumit grup de populație (consumatori etc.) și experimente, în timpul cărora, de exemplu, se determină raportul cantitativ sau loialitatea populației față de o anumită marcă sau serviciu.

să determine frecvența și volumul consumului de bunuri;

când se compară eficiența relativă a mai multor concepte gata făcute de campanii publicitare;

pentru a identifica sursele de informare;

la determinarea profunzimii de penetrare a produsului pe piata etc.

Principalele metode de cercetare cantitativă sunt tipuri diferite sondaje și audit cu amănuntul(audit cu amănuntul).

Sondaje. Metodologia sondajului este destul de simplă: intervievatorul pune întrebări pregătite respondentului și le evaluează la o anumită scară. Întrebările (sau grupurile de întrebări) vă permit să determinați un indicator important. Apoi se determină estimările medii ale indicatorilor, pe baza cărora se trag concluzii.

Datorită cantității mari de date, este destul de ușor să urmăriți și să tăiați informațiile false.

Dezavantajele sondajului includ o atenție insuficientă acordată personalității și individualității respondenților.

Sondajele sunt adesea clasificate în funcție de patru caracteristici principale, de exemplu:

la locul studiului;

după frecvența studiului (împărțit în reutilizabil și de unică folosință);

după gradul de formalizare a studiului (pot fi standardizate și nestandardizate);

după natura relației dintre consumator și intervievator (sondajele pot fi față în față și absente).

Astfel, există anchete personale, telefonice, prin poștă; sondaje ale indivizilor și entitati legale, experți; sondaje efectuate acasa, la birou, la punctele de vanzare.

Există două metode de realizare a sondajelor: interviuri și chestionare.

Pentru a efectua un studiu mai aprofundat, este necesar să folosiți informații operaționale care pot fi colectate printr-un sondaj.

Interviu. Principala diferență între un interviu și alte metode de colectare a informațiilor este comunicarea directă a ambelor părți: respondent și intervievator.Interviul poate fi aprofundat, în timp ce intervievatorul poate pune întrebări clarificatoare, vorbește pe subiecte abstracte, poate schimba direcția. a interviului în funcție de fiecare respondent individual.

De asemenea, este posibil să se realizeze un interviu standardizat, în care intervievatorul se concentrează pe chestionar și nu depășește acesta.

Întrebarea. Interogarea este, de asemenea, foarte frecventă, deoarece un număr mare de respondenți pot fi intervievați în același timp, cu prelucrarea computerizată ulterioară a datelor. Sondajul prezintă însă unele dezavantaje, de exemplu, nu există posibilitatea de consultare directă a respondentului în procesul de completare a chestionarului. În plus, nivelul de pregătire profesională a intervievatorilor este adesea foarte scăzut.Pregătirea pentru realizarea unui sondaj include câteva puncte obligatorii.

1 Proiectarea generală și detaliată a planului de conversație.

2 Definirea principiilor de eșantionare.

Cerințele pentru chestionar sunt:

neechivocitatea și claritatea formulării întrebărilor adresate;

numărul optim de întrebări;

absența întrebărilor străine;

utilizarea termenilor și expresiilor general acceptate care pot fi cunoscute de toți oamenii fără excepție și care nu vor cauza înțelegere greșită a problemei;

nevoia de întrebări de control.

Să ne oprim asupra unor tipuri de metode cantitative.

Interviu personal- Aceasta este o metodă clasică de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia intervievatorul primește informații direct de la respondent. Adică sondajul respondentului are loc într-o convorbire personală, în lipsa unor persoane neautorizate. Un interviu personal presupune un grad ridicat de încredere; este posibil să se utilizeze materiale demonstrative (fișe, fotografii, desene).

De regulă, durata unui interviu personal este de 25-40 de minute. Principalul avantaj al interviurilor față în față este că intervievatorul vede respondentul și poate fi sigur (prin observarea gesturilor și a expresiilor faciale) că respondentul înțelege pe deplin sarcina.

Interviul se desfășoară conform unui chestionar formalizat, adică aceleași întrebări sunt citite fiecărui respondent într-o secvență strict definită. Fiecare intervievator urmează un curs special de pregătire: cum să selecteze respondenții, cum să stabilească contactul, cum să pună întrebări și cum să lucreze cu chestionarul.

Avantajele metodei „interviului personal”

conversația personală oferă un grad ridicat de încredere, permite o durată semnificativă a interviului;

este posibil să se arate respondentului materiale demonstrative (carduri, logo-uri, mostre de ambalaj);

subiectul studiat este dezvăluit mai pe deplin;

vă permite să efectuați sondaje în rândul unui grup țintă restrâns sau greu de atins;

vă permite să efectuați un studiu al consumatorilor direct la punctele de vânzare ale produsului studiat;

cercetarea se poate face în aşezări cu telefonie inadecvată.

Dezavantajele metodei „interviului personal”

necesită mult timp;

destul de scump (comparativ cu un sondaj telefonic).

Sondaj poștal. O organizație poate folosi un sondaj prin e-mail pentru a colecta date. În același timp, chestionarele sunt trimise către baza de date existentă de adrese fără a lua în considerare selecția, de exemplu, după sex, după vârstă etc. Chestionarul prin mail are o serie de caracteristici datorita faptului ca respondentii il vor completa (raspunde la intrebarile puse) singuri, fara ajutorul si explicatiile intervievatorilor. În acest sens, chestionarul prin poștă ar trebui să fie însoțit de instrucțiuni clare și simple pentru lucrul cu chestionarul și trebuie atașat un plic curat, astfel încât respondentul să poată trimite chestionarul completat la adresa de retur fără costuri. De asemenea, chestionarul prin poștă ar trebui testat de mai multe ori înainte de a fi trimis prin poștă potențialilor respondenți, pentru a se asigura că returnarea este la un nivel care permite numărul necesar de răspunsuri. Respondenților trebuie să li se reamintească faptul că chestionarele trebuie returnate într-o anumită perioadă specificată în chestionar în sine sau în instrucțiunile anexate acestuia.

Avantajele anchetelor poștale sunt considerate a fi rentabilitatea evidentă a metodei și o acoperire teritorială mare.

Această metodă are atât părți pozitive, cât și negative.

De exemplu, dezavantajele evidente ale chestionarului prin e-mail includ o încălcare a regulii de anonimat pentru sondaj, deoarece chestionarul este trimis unei anumite persoane, la o anumită adresă. De asemenea, multe chestionare vor trebui în cele din urmă respinse din cauza inconsecvenței cu eșantionul, umplerii de proastă calitate etc.

Chestionarele prin e-mail vă permit să obțineți răspunsuri la întrebări sensibile la care intervievatorii nu pot răspunde întotdeauna.

Sondaj telefonic. Această metodă este comună, datorită faptului că sistemele moderne de comunicare fac posibilă organizarea și efectuarea unui sondaj telefonic. Anumite cerințe sunt impuse metodei telefonice, pe baza caracteristicilor structurii și funcționării comunicațiilor telefonice.

Cerințele obligatorii ale comunicării telefonice includ studiul unei hărți a teritoriului care ar trebui să fie acoperit de anchetă, locurile de reședință a diferitelor grupuri sociale, precum și locația PBX-ului. Pentru a efectua un sondaj telefonic, este necesar să existe chestionare speciale pentru înregistrarea răspunsurilor respondenților, toate întrebările trebuie să fie închise.

Pentru a fi siguri că toate răspunsurile sunt corecte și că respondentul a răspuns sincer, este necesar să se efectueze verificări de control prin reintervievarea respondenților care au fost deja intervievați. Evaluarea sondajelor telefonice este foarte mare, mai ales în anumite perioade de timp, cum ar fi în timpul campaniilor electorale.

Toți intervievatorii ar trebui să fie pregătiți profesional pentru convorbirile telefonice cu interlocutorii și este de dorit să se stabilească un control asupra procesului de interviu pentru a identifica erorile și inexactitățile în activitățile intervievatorilor.

Este obișnuit să plasați rezultatele sondajului în ediția care a fost utilizată, deoarece cititorii vor aștepta cu nerăbdare acea ediție specială.

Această metodă are propriile avantaje și dezavantaje. Avantajele includ rentabilitatea clară, viteza și eficiența în procesarea datelor. Dezavantajele sunt considerate a fi imposibilitatea de a respecta eșantionul, întrucât unele segmente ale populației vor fi ratate, precum și faptul că mulți potențiali respondenți refuză sondajul.

Un sondaj asupra populației poate fi realizat printr-o metodă de anchetă folosind mass-media în care sunt plasate chestionare.

Sondaj cu ajutorul presei.Întrebările chestionarului trebuie să corespundă naturii cititorilor publicației, întrebările ar trebui să fie de interes pentru respondenți, să abordeze problemele acestora și să fie familiare direct. Dezavantajele acestei metode includ volumul redus de chestionare completate trimise, numărul limitat de întrebări și probabilitatea mare de influență a persoanelor din afară asupra respondenților.

Sondaj de teletip folosit foarte rar din numeroase motive, de exemplu, doar pentru ca teletipul este rar folosit in scopuri casnice, spre deosebire de telefon, datorita costului si intretinerii sale. Comunicarea prin teletip include toate tipurile de comunicații electronice: fax, telegraf și teletip-telegraf. Principalul avantaj al acestei metode de anchetă este super-eficiența sa și semnificația expertă a informațiilor primite. Dezavantajele metodei includ apropierea întrebărilor și numărul limitat de opțiuni de răspuns, care, de regulă, nu sunt mai mult de șapte.

Această metodă este folosită cel mai mult în scopuri științifice sau pentru a obține opinia organizațiilor care au fax în echipamentul propriu.

Sondaj TV. Sondajele de televiziune sunt adesea folosite de prezentatorii TV pentru a obține opinia respondenților care își urmăresc emisiunile TV. Rezultatele unui sondaj de televiziune nu pot fi recunoscute oficial, dar rezultatele lor sunt adesea date ca indicii ale unei anumite situații. Pe de o parte, această metodă de colectare a informațiilor primare este superficială, dar, pe de altă parte, acestea trebuie luate în considerare atunci când se efectuează cercetări sociologice ample.

Este posibil ca utilizarea acestor date să poată fi de un serviciu neprețuit în previziunile la scară largă de colectare a informațiilor privind situații specifice.

Cercetare la punctul de vânzare. Uneori, pentru a obține informațiile necesare, este suficient doar să vedeți și să fixați parametrii aflați în studiu. De exemplu, prezența unui produs pe tejghea, prețul acestuia, modalitatea de afișare, numărul de vizitatori ai magazinului etc. Informațiile obținute în cadrul studiului punctelor de vânzare cu amănuntul ne permit să rezolvăm probleme legate de creșterea cotei de piață; intrarea pe noi piețe; lansarea de noi branduri; poziționarea produselor noi și existente.

Această metodă implică o anchetă a punctelor de desfacere - comerțul cu amănuntul și cu ridicata mică, care vizează studierea gamei și a caracteristicilor de preț ale mărfurilor și mărcilor; monitorizarea disponibilității și prețurilor diverselor mărci în rețelele de retail și mici angro; studiul propunerilor comerciale pentru publicitate și medii de afaceri.

Cercetările de acest fel permit estimarea cotelor pieței locale de bunuri de larg consum deținute de diverse mărci (producători, distribuitori, furnizori). Metodologia permite obținerea de date fiabile într-o situație în care comercianții refuză să ofere informații despre performanța lor. Puteți obține informații despre o gamă largă de subiecte:

sortimentul și structura ofertei de vânzare (pe nume, grupe de produse, mărci, producători, dealeri și distribuitori, tipuri de puncte de vânzare)

prevalența mărcilor;

diferențele dintre prețurile cu ridicata și cu amănuntul;

răspândirea prețurilor pentru marcă în retail și comerţ cu ridicataîn funcție de diferite criterii (de exemplu, tip de priză, regiune);

strategiile de tranzacționare ale concurenților;

estimări indirecte ale cotei de piață și ale volumelor vânzărilor de mărfuri de diferite nume, producători, mărci etc.

De regulă, cercetarea la punctul de vânzare este utilizată ca parte a unei analize cuprinzătoare a stării și perspectivelor de dezvoltare a unui anumit sector al pieței bunurilor de larg consum (împreună cu metode calitative, anchete de experți și anchete de consumatori).

Audit de retail(Audit retail) include o analiză a sortimentului, prețurilor, distribuției, materialelor promoționale în punctele de vânzare cu amănuntul pentru cele studiate. grup de mărfuriîntr-o situație de piață în schimbare și ținând cont de activitățile concurenților.

Auditul cu amănuntul vă permite să studiați diverși parametri ai comerțului cu amănuntul în dinamică: gama de mărfuri ale diferitelor grupuri din comerțul cu amănuntul, plasarea mărfurilor în spațiile de vânzare cu amănuntul, varietatea ambalajelor, nivelul prețurilor mărcilor concurente etc.

Metode de amestecare- metode mixte de cercetare, îmbinând cu destulă succes avantajele metodelor calitative și cantitative.

Principalele tipuri de metode de mixare sunt: ​​testele în sală, testele acasă și cumpărăturile misterioase.

sala-test- o metodă de cercetare, în timpul căreia un grup destul de mare de persoane (până la 100-400 de persoane) într-o cameră specială testează un anumit produs și/sau elementele acestuia (ambalaj, reclame etc.), apoi răspunde la întrebări (completează un chestionar) legate de acest produs.

Salile de testare din sala sunt echipate pentru testarea produselor, simularea situatiilor de alegere a consumatorilor si vizualizarea reclamelor.

De regulă, în sala de testare din sală există o cameră separată pentru completarea blocului de filtrare al chestionarului, săli (sau compartimentări) separate pentru fiecare interviu realizat astfel încât respondenții să nu se influențeze reciproc. Interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Subiectele testării pot fi alimente, ambalaje, postere, module publicitare, videoclipuri etc. Respondenților li se oferă posibilitatea de a-și exprima reacția la materialul de testat și de a explica motivul reacției lor.

Testul de hală permite obținerea de informații despre comportamentul consumatorului și evaluarea proprietăților consumatorului produsului în funcție de diferite caracteristici testate.

Testele Hall sunt utilizate atunci când este necesar:

evaluează proprietățile de consum ale bunurilor pentru a le îmbunătăți, compara diferite opțiuni pentru bunuri;

testarea conceptelor de marcă;

identificarea reactiei la listele de preturi oferte comerciale, planurile tarifare;

evaluează sensibilitatea la preț și probabilitatea de cumpărare.

acasa-test- asemănător testului-hol, cu singura diferență că în această metodă de cercetare, participantul la cercetare este invitat să testeze acasă orice produs sau mai multe produse într-un mediu real. De obicei, acestea sunt produse de zi cu zi: țigări, alimente pentru copii, șampoane, praf de spălat etc. Ambalajul produsului este marcat cu numere și nu conține informații despre producător. Câteva zile mai târziu, în cadrul unei a doua vizite, respondentul răspunde la întrebările chestionarului care îi caracterizează atitudinea față de produsul testat, evaluează caracteristicile consumatorului produsului, compară produsul cu analogi și determină intervalul de preț acceptabil.

Metoda de testare la domiciliu a produselor este concepută pentru a poziționa produsul, a verifica percepția proprietăților acestuia de consumator, a identifica deficiențe și avantaje în comparație cu produse similare de la alți producători, pentru a determina prețul optim al produsului, numele și alte caracteristici.

Avantajul tehnicii de testare acasă este că produsele sunt testate în aceleași condiții în care sunt folosite în viața reală.

Metoda de testare acasă este foarte eficientă în testarea produselor noi. Testele la domiciliu permit producătorului să evite greșelile atunci când aduce produsul pe piață, deoarece simularea consumului real face posibilă determinarea potențialului de piață al unui produs nou, pentru a face modificări produsului chiar înainte de a intra pe piață.

Cumpărături misterioase- o metoda de cercetare care presupune evaluarea nivelului de serviciu cu ajutorul specialistilor care actioneaza ca falsi cumparatori (clienti, clienti etc.). Aceasta este o metodă de evaluare a condițiilor comerciale, a calității serviciului prin achiziții efectuate de specialiștii unei companii de cercetare (de unde și numele - un cumpărător misterios). O persoană special pregătită vine în companie sub masca unui client obișnuit, comunică cu vânzătorul/consultantul, punându-i întrebări după un scenariu prestabilit. Scenariul are in vedere toate aspectele activitatii companiei care prezinta interes: calitatea muncii personalului de service, nivelul pretului, gama de marfuri, amplasarea si interiorul magazinului etc.

Metoda mystery shopping îți permite să evaluezi (sau să verifici) activitățile companiei fără știrea acesteia, să analizezi diverse aspecte ale funcționării companiei prin ochii unui consumator real. Metoda vă permite să evaluați activitățile diferitelor companii (client și concurenți) din poziția consumatorului. Pe baza rezultatelor studiului mystery shopping se construiesc modele de avantaje si dezavantaje de piata ale Clientului in comparatie cu competitorii si se analizeaza si mediul concurential.

LISTA LITERATURII UTILIZATE

Alesinskaya, T.V. Marketing: elemente de bază ale marketingului, cercetări de marketing, management de marketing, Comunicări de marketing: manual / T.V. Alesinskaya [și alții]; sub redactia generala. V.E. Lankin. - Taganrog: Editura TRTU, 2006. - 241 p.

Golubkov, E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică / E.P. Golubkov. M.: Editura „Finpress”, 2003. - 496 p.

Metode marketing cercetare (3)Rezumat >> Marketing

Minsk 2011 Metode marketing cercetare Metode marketing cercetareîmpărțit în primul rând în metode colecţie de primare şi metode colectarea secundară... cu privire la diverse probleme. Pregătirea tehnologiei structurilor conversatii. Înainte de a începe o serie de interviuri...

1. Tipuri și metode marketing cercetare

   Lucrări de curs >> Marketing

   ... marketing cercetare 5 1.1. Concept, scopuri și obiective marketing cercetare 5 1.2. Etape marketing cercetare 6 Capitolul 2 Metodeși tipuri marketing cercetare 9 2.1 Metode marketing cercetare 9 2.2 Tipuri marketing cercetare ...

2. Matematică economică metode marketing cercetare

   Lucrări de curs >> Marketing

   ... metode marketing cercetare Există mai multe grupuri de economice și matematice metode folosit in realizarea marketing cercetare: 1. Statistic metode... Sociometria - o caracteristică structurilorși funcționarea anumitor...

3. Marketing cercetareîn management metodeși aparatul științific

   Rezumat >> Management

   Programe de aplicație relevante; marketing metode cercetare. SECȚIUNEA II. CLASIFICARE METODE MARKETING CERCETARE Metode marketing cercetare(vezi fig. 1) ... are un efect special asupra structura vânzări. Alți 4,4% dintre respondenți...