13 Kotler f bases du marketing. Les trois meilleurs livres de Kotler. Citations du livre « Fondamentaux du marketing » de Philip Kotler

Philippe Kotler

Bases du marketing

© Maison d'édition Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

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Introduction

Dans le monde complexe d’aujourd’hui, nous devons tous comprendre le marketing. Que nous vendions une voiture, recherchions un emploi, collections des fonds pour un organisme de bienfaisance ou promouvions une idée, nous nous engageons dans le marketing. Nous devons savoir ce qu'est le marché, qui y opère, comment il fonctionne, quels sont ses besoins.

Nous devons comprendre le marketing à la fois dans notre rôle de consommateurs et dans notre rôle de citoyens. Quelqu’un essaie constamment de nous vendre quelque chose et nous devons être capables de reconnaître les méthodes de vente utilisées. Connaître le marketing nous permet de nous comporter plus intelligemment en tant que consommateurs, qu'il s'agisse d'acheter du dentifrice, de la pizza surgelée, un ordinateur personnel ou une nouvelle voiture.

Le marketing est l'une des disciplines fondamentales pour les professionnels du marché tels que les vendeurs ambulants, les détaillants, les responsables de la publicité, les chercheurs en marketing, les chefs de produits nouveaux et de marque, etc. Ils doivent savoir comment décrire le marché et le diviser en segments ; comment évaluer les besoins, les demandes et les préférences des consommateurs au sein du marché cible ; comment concevoir et tester un produit présentant les propriétés de consommation requises pour ce marché ; comment transmettre au consommateur l'idée de​​la valeur d'un produit à travers le prix ; comment choisir des intermédiaires compétents pour que le produit soit disponible et bien présenté ; comment faire la publicité d'un produit afin que les consommateurs le connaissent et veuillent l'acheter. Un spécialiste du marketing professionnel doit, sans aucun doute, posséder un large éventail de connaissances et de compétences.

Ceux qui souhaitent étudier le marketing peuvent trouver de nombreux livres sur le sujet. Mais même les manuels les plus épais effleurent à peine la surface de cette science, car vous devez connaître une énorme quantité d’informations sur chaque outil marketing. Ceux qui commencent à étudier le marketing pour la première fois ont besoin d’une compréhension très générale de ses bases pour ne pas se noyer dans une mer de détails spécifiques. C'est dans la perspective de cette approche que l'ouvrage proposé « Fondamentaux du marketing. De courte durée."

Parallèlement, le livre « Fondamentaux du marketing. Un cours court ne doit pas être considéré comme une simple excursion générale. Le sujet est trop passionnant pour se limiter à une représentation schématique. Le livre présente des études de cas illustrant le drame du marketing moderne : l'échec du système de télévision par câble de CBS ; la lutte sans fin entre Coca-Cola et Pepsi-Cola ; augmentation du marché de la bière Miller de la septième à la deuxième place ; l'influence des vendeuses Avon sur les achats effectués sans sortir de chez elles ; Campagne à long terme de Columbia Records pour populariser le Men and Work Orchestra ; guerre des prix sur le marché informatique grand public, etc. Chaque chapitre commence par une description d'un événement marquant dans le domaine du marketing. Les exemples tirés de la vie réelle donnés tout au long de chaque chapitre remplissent les informations sèches sur le marketing d'une impulsion de vie.

En travaillant sur le livre, j'ai été guidé par plusieurs principes. Cela devrait être intéressant à lire. Il devrait couvrir tous les points essentiels que les travailleurs du marché et les citoyens ordinaires doivent connaître. Le récit doit se développer logiquement de chapitre en chapitre. La présentation doit être basée sur des données de recherche scientifique, et non sur des rumeurs et des spéculations, et doit être axée sur les problèmes de gestion. Mon objectif est de préparer le lecteur à prendre de meilleures décisions marketing.

Philippe Kotler

Des outils pour faciliter l’assimilation de la matière

Le livre utilise de nombreuses techniques spéciales pour faciliter l’apprentissage du marketing par les étudiants. Voici les principaux.

Énoncé des objectifs. Pour préparer la perception de la matière, chaque chapitre est précédé d'un énoncé de ses objectifs.

Démarrez l'économiseur d'écran. Chaque chapitre commence par une courte histoire tirée de la pratique du marketing, menant au matériel principal.

Données numériques, tableaux. Les principales dispositions et principes abordés dans le livre sont illustrés.

Encarts. Des exemples supplémentaires et d’autres informations intéressantes sont mis en évidence tout au long du livre.

Résumé. Chaque chapitre se termine par une brève répétition des principales dispositions et principes qui y sont énoncés.

Questions à débattre. Chaque chapitre est doté d'une sélection de questions couvrant l'ensemble du volume de matériel présenté.

Concepts de base. Des définitions de nouveaux concepts sont fournies à la fin de chaque chapitre.

Applications. Deux annexes, « Arithmétique du marketing » et « Carrières en marketing », fournissent des informations supplémentaires d'intérêt pratique.

Chapitre 1. Fondements sociaux du marketing : satisfaire les besoins humains

Objectifs

Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être capable de :

1. Définissez le marketing et parlez de son rôle dans l’économie.

2. Comparez cinq approches de la gestion du marketing.

3. Expliquez ce que les acheteurs, les vendeurs et les citoyens ordinaires attendent exactement d’un système de commercialisation.

4. Expliquez comment les organisations utilisent le marketing.

L'impact quotidien du marketing sur les consommateurs

Le marketing affecte les intérêts de chacun de nous chaque jour de notre vie. Nous nous réveillons avec le radio-réveil Sears qui joue une chanson de Barbra Streisand suivie d'une publicité d'United Airlines sur des vacances à Hawaï. Dans la salle de bain, nous nous brossons les dents avec du dentifrice Colgate, nous rasons avec un rasoir Gillette, nous rafraîchissons la bouche avec l'antiseptique Listerine, vaporisons nos cheveux avec de la laque Revlon et utilisons une variété d'autres articles de toilette et accessoires fabriqués dans différentes parties du monde. Nous portons un jean Calvin Klein et des bottes Bass. Dans la cuisine, nous buvons un verre de jus d'orange Minute Made, remplissons une assiette de riz croustillant Kellogg's et la garnissons de lait Borden's. Au bout d'un moment, nous buvons une tasse de café Maxwell House avec deux cuillères à café de sucre cristallisé Domino's, tout en grignotant un petit pain Sara Lee. Nous achetons des oranges cultivées en Californie, du café importé du Brésil, des journaux fabriqués à partir de bois canadien et des nouvelles nous parviennent par radio d'aussi loin que l'Australie. En parcourant le courrier, nous trouvons un autre catalogue du Metropolitan Museum of Art, une lettre d'un représentant commercial de Prudential Insurance proposant divers services et des coupons pour économiser de l'argent sur nos articles de marque préférés. Nous quittons la maison et nous dirigeons vers le centre commercial Northbrook Court avec Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears et des centaines de magasins remplis de marchandises du sol au plafond. Ensuite, nous nous entraînons au centre de remise en forme et de santé Nautilus, nous faisons couper les cheveux au salon Vidal Sassoon et, avec l'aide des employés de l'agence de voyages Thomas Cook, planifions un voyage dans les Caraïbes.

Tout cela est devenu possible grâce au système de commercialisation et avec un minimum d'effort de notre part. Il nous a offert un niveau de vie dont nos prédécesseurs ne pouvaient que rêver.

Qu'est-ce que le marketing

Que se cache-t-il derrière le concept de « marketing » ? La plupart des gens assimilent à tort le marketing aux ventes et à la publicité.

Et ce n'est pas étonnant ! Après tout, les Américains sont constamment harcelés par les publicités télévisées, les annonces dans les journaux, les publipostages et les visites de vendeurs. Quelqu’un essaie toujours de vendre quelque chose. Il semble que nous ne puissions échapper à la mort, aux impôts et au commerce.

Par conséquent, beaucoup sont surpris d’apprendre que l’élément le plus important du marketing n’est pas la vente. Les ventes ne sont que la pointe de l’iceberg marketing, l’une de ses nombreuses fonctions, et souvent pas la plus importante. Si un spécialiste du marketing a fait du bon travail dans des domaines tels que l'identification des besoins des consommateurs, le développement de produits adaptés et leur tarification en conséquence, l'établissement d'un système pour leur distribution et leur promotion efficace, ces produits sont susceptibles de se vendre facilement.

Tout le monde connaît les produits dits les plus vendus, que les consommateurs recherchent en masse. Lorsque Eastman Kodak a créé les caméras Instamatic, Atari a créé les premiers jeux vidéo et Mazda a créé la voiture de sport PX-7, ils ont été inondés de commandes car ils proposaient exactement les produits en stock pour le moment. Il ne s’agit pas de produits copiés, mais de produits clairement différents de ceux existants et offrant de nouveaux avantages aux consommateurs.

L’un des principaux théoriciens du management, Peter Drucker, l’exprime ainsi : « Le but du marketing est de rendre inutiles les efforts de vente. Son objectif est de bien connaître et comprendre le client pour que le produit ou le service lui convienne exactement et se vende tout seul.

Ce nom et ce prénom – Kotler Philip – en disent peu au grand public. Ce n'est pas un acteur de cinéma populaire, ni un présentateur de télévision dont les détails de la vie personnelle sont connus de tous les commérages à l'entrée. Philip Kotler n’est « qu’ » un scientifique américain, l’un des milliers, voire des millions, travaillant dans le domaine scientifique. Et pourtant, il en vaut la peine, car ses collègues ne sont pas les seuls à le connaître.

De la biographie

Alors pourquoi est-il célèbre, Philip Kotler ? La biographie de cette personne, telle que présentée dans les sources officielles, est très laconique. Fils d'émigrés russes, né aux États-Unis en 1931, marié, père de trois filles. Eh bien, et aussi divers détails d'une carrière, d'un poste - en un mot, des informations qui n'intéressent qu'un petit cercle de personnes. Mais voici quelque chose qui devrait intéresser d’autres : Philip Kotler est à juste titre considéré comme le père fondateur de la théorie moderne du marketing.

Et pourquoi est-ce important?

Le concept de « marketing » est emprunté au lexique anglais (marketing - market trade). Il existe aujourd'hui de nombreuses définitions et interprétations de ce mot. C’est ainsi que Philip Kotler interprète le terme « marketing ». Il appelle cela un type d’activité humaine visant à satisfaire les besoins et les désirs par l’échange. Autrement dit, deux grand-mères au marché, dont l'une vend de l'aneth et la seconde l'achète, sont également en fait engagées dans le marketing. Les grands-mères n’ont pas besoin d’expliquer à quel point il est important d’acheter et de vendre judicieusement. Mais malheureusement, cette évidence n’est pas toujours prise en compte par les dirigeants et les gestionnaires, les hommes d’affaires et les responsables gouvernementaux.

Souvent, les activités de ces individus, au lieu d'avantages, entraînent des pertes totales pour leurs structures. Et le mérite de Philip Kotler réside précisément dans le fait qu'il essaie d'enseigner à l'humanité comment faire du commerce correctement. Mais pas seulement le commerce. Si l’on résume tout ce que Kotler a fait, la conclusion suivante semblera logique : il essaie d’apprendre aux gens à vivre.

Marketing en Russie et dans le monde

En raison de circonstances historiques, le marketing n’a pas été considéré pendant longtemps comme une science. Ce n'est que dans les années 70 que le secteur des chambres a été créé en URSS). En Russie, la Marketing Association est apparue en 1990.

Mais ce concept est devenu connu dans le monde bien plus tôt. Aux États-Unis, les premiers cours de marketing ont été dispensés dès 1902 dans les universités du Michigan et de l'Illinois, ainsi qu'à l'université de Berkeley. Certes, toutes sortes d'organisations liées au marketing ont commencé à apparaître bien plus tard aux États-Unis, dans les pays d'Europe occidentale ainsi qu'au Japon, au Canada et en Australie, également dans les années 70. Ce sujet était traité, il était étudié, et pourtant les connaissances étaient assez vagues et dispersées, la terminologie était vague. C'est lui, Philip Kotler, qui a su systématiser et résumer les informations disponibles et créer un tout à partir de fragments. « Fondamentaux du marketing », l'ouvrage le plus célèbre de cet auteur, est devenu une sorte de Bible pour de nombreux spécialistes du marketing.

Kotler et la science

De nombreux experts sont convaincus que sans le travail de cet homme, il n'y aurait pas de marketing en tant que science au sens moderne du terme. De 1962 à nos jours, Philip Kotler est professeur de marketing. Son lieu de travail permanent est la Graduate School of Management de l'Université de l'Illinois. Mais Kotler a commencé à étudier les sciences bien avant cela, augmentant intensément son potentiel dans divers domaines. Il s'intéressait à l'économie et aux mathématiques, étudiait la gestion, la psychologie et le behaviorisme (comportement personnel). Tout cela l'a aidé plus tard dans son travail principal. Kotler a réussi à rassembler des connaissances importantes glanées dans d’autres sciences, à les développer et à les relier au concept indépendant de « marketing ». Philip Kotler reste l'autorité la plus reconnue, un véritable « gourou » en la matière.

Philip Kotler, Fondamentaux du marketing

Le livre de Kotler « Fondamentaux du marketing » est une sorte de best-seller scientifique. Publié pour la première fois en Russie en 1990, il est devenu une véritable révélation pour de nombreux citoyens de l'ancienne Union. La publication est particulièrement précieuse car elle parle de phénomènes socio-économiques complexes d'une manière extrêmement accessible. L'ouvrage scientifique a été publié dans l'attente d'un lecteur inexpérimenté confronté pour la première fois à la nécessité d'étudier ce problème. Pour apprécier l’importance de ce livre, il est nécessaire de rappeler la situation politique et économique de la Russie à cette époque. L’effondrement du socialisme, le capitalisme « sauvage », une incompréhension totale de la façon de vivre et de ce qu’il faut faire. Il était nécessaire de combler rapidement les lacunes béantes des connaissances économiques, d’essayer de comprendre le mécanisme des relations marchandise-argent et de comprendre les caractéristiques du marché. C’est essentiellement avec le livre de Kotler que les anciens citoyens soviétiques ont commencé à se familiariser avec un concept complètement nouveau pour eux : la théorie du marketing. Il convient également de noter que Philip Kotler a écrit ses « Fondamentaux… » après avoir publié de nombreux ouvrages explorant les aspects particuliers de cette question. Autrement dit, l’objectif de l’auteur était la généralisation ; il était important pour lui de systématiser et de regrouper en un tout logique tout ce qui avait le moindre rapport avec le marketing.

Le livre « Fondamentaux du marketing » a déjà connu des dizaines d'éditions. Il s’agit d’un excellent manuel pour les futurs économistes, un véritable classique du genre. De plus, il a été apprécié non seulement par les étudiants, mais également par un large éventail de lecteurs car les principes théoriques qui y sont présentés sont illustrés par des exemples de leur application pratique.

Livres de Philippe Kotler

Bien entendu, « Fondamentaux du marketing » est loin d’être le seul ouvrage de Kotler. L'auteur a de nombreux ouvrages, plus d'une centaine d'articles rédigés pour les revues scientifiques les plus réputées et abordant toutes les subtilités du management et du marketing. Les titres des ouvrages en disent long : « Attirer les investisseurs : une approche marketing pour trouver des sources de financement », « Marketing de A à Z : 80 concepts que tout manager doit connaître ». L'auteur a de nombreux ouvrages similaires. Le simple fait de les énumérer témoigne de la contribution exceptionnelle de ce scientifique à la science mondiale.

300 questions

Malheureusement, toutes les œuvres de Kotler n’ont pas été traduites et publiées en Russie. Et pourtant, ils sont nombreux dans les rayons des librairies russes. En plus des « Fondamentaux... » déjà connus, les livres suivants sont présents ici : Philip Kotler, « Marketing Management » (c'est l'auteur) ; « 300 questions clés en matière de marketing : réponses de Philip Kotler. » Le dernier livre mérite une mention spéciale. « 300 questions clés... » est une sorte de quintessence de la vaste expérience de Kotler, un excellent guide pour les étudiants des universités spécialisées. Mais cette chose s'adresse aussi aux managers et aux marketeurs, aux théoriciens et aux praticiens, aux enseignants et aux managers. Le matériel est présenté sous forme de questions et de réponses et donne une compréhension complète de tout ce qui contribuera à atteindre l'efficacité et le succès les plus élevés dans l'entreprise que vous avez choisie.

Conclusion

Les activités du professeur Philip Kotler sont loin de se limiter à ses activités pédagogiques et littéraires. Il a occupé à plusieurs reprises les postes les plus importants dans les structures scientifiques et commerciales américaines. Les géants les plus célèbres de l'industrie américaine, comme IBM, ont eu recours aux services de Kotler en matière de conseil en marketing, et un certain nombre d'autres sociétés bien connues à l'étranger ont utilisé les conseils du scientifique. Kotler a conseillé et dirigé les structures de pouvoir de nombreux États afin de gérer avec compétence les ressources de leur pays. Philip Kotler a voyagé à l'autre bout du monde, donnant des conférences et menant des consultations. D’ailleurs, il estime une heure de travail à 50 000 $.

Cependant, Kotler ne se préoccupe pas seulement des affaires. Le scientifique voyage beaucoup et s'intéresse à l'art. Il enseigne aux autres, mais il apprend aussi lui-même. Cet homme a appelé ces génies des affaires ses inspirateurs idéologiques :

Kotler Philip est toujours plein d'énergie et n'envisage pas de prendre sa retraite. Je voudrais lui souhaiter santé et de nouvelles réalisations créatives.

La première connaissance de la théorie du marketing pour la plupart des citoyens de l’ex-URSS a commencé avec le livre de Philip Kotler « Fundamentals of Marketing », publié par la maison d’édition Progress en 1990. Le manuel s'est avéré si opportun et si demandé que des centaines de milliers d'exemplaires piratés sont immédiatement apparus, publiés par des hommes d'affaires entreprenants du secteur de l'édition. Le livre que vous tenez entre vos mains est aujourd’hui la seule édition légale de votre best-seller préféré. Cette édition comprend un nouveau chapitre sur le marketing interactif et de nouveaux exemples d'application pratique de certains principes théoriques.
Le livre est destiné aux étudiants en spécialités économiques, mais intéressera également un large éventail de lecteurs.

Accord.
Si l’échange est le concept de base du marketing en tant que discipline scientifique, alors l’unité de mesure de base dans le domaine du marketing est la transaction.
Une transaction est un échange commercial de valeur entre deux parties.

Pour ce faire, il faut que la partie A transfère l’objet X à la partie B et reçoive de celle-ci l’objet Y en retour. Disons que Jones donne 400 $ à Smith et obtient une télévision. Il s’agit d’une transaction monétaire classique, même si la présence d’argent comme valeur d’échange commerciale n’est pas nécessaire. Dans le cadre d'un troc, Jones donnera à Smith un réfrigérateur en échange de la télévision. Au lieu de biens, des services peuvent être échangés dans le cadre d'une opération de troc, comme lorsque l'avocat Jones rédige un testament pour le docteur Smith en échange d'un examen médical (voir encadré 1).

Une transaction présuppose la présence de plusieurs conditions : 1) au moins deux objets de valeur, 2) les conditions convenues pour sa mise en œuvre, 3) l'heure d'achèvement convenue et 4) le lieu convenu. En règle générale, les termes de la transaction sont soutenus et protégés par la loi.

Contenu
Découverte du marketing (article d'introduction)
Préface
Chapitre 1
Fondements sociaux du marketing : répondre aux besoins humains
Qu'est-ce que le marketing? Gestion commerciale. Notions de gestion marketing. Objectifs du système de marketing. La propagation rapide du système de commercialisation. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 2
Processus de gestion du marketing
Analyse des opportunités de marché. Sélection des marchés cibles. Développement d'un mix marketing. Mise en place d'activités marketing. Brève répétition du sujet. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
chapitre 3
Etudes marketing et systèmes d'information marketing
Concept de système d'information marketing. Programme d'études marketing. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 4
Environnement de marketing
Les principaux facteurs du microenvironnement de fonctionnement de l'entreprise. Les principaux facteurs du macroenvironnement de fonctionnement de l'entreprise. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 5
Marchés de consommation I comportement d'achat des consommateurs
Modèle de comportement d'achat. Caractéristiques de l'acheteur. Processus de décision d’achat. Diverses options pour prendre des décisions concernant l'achat d'un nouveau produit. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 6
Marché des entreprises et comportement des acheteurs au nom des entreprises
Marché des biens industriels. Marché des vendeurs intermédiaires. Marché des institutions gouvernementales. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 7
Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement des produits
Segmentation du marché. Sélection des segments de marché cibles. Positionnement du produit sur le marché. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 8
Développement de produits : produits, marques, packaging, services
Qu'est-ce qu'un produit ? Principaux types de classification des marchandises. Décisions concernant l'utilisation des marques. Décisions concernant l'emballage des produits. Décisions d'étiquetage. Décisions concernant le service client. Décisions de mix produits. Décisions concernant la nomenclature des produits. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 9
Développement de produits : une approche du développement de nouveaux produits et des problèmes de cycle de vie des produits
Stratégie de développement de nouveaux produits. Approche des étapes du cycle de vie du produit. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 10
Fixation des prix des biens : objectifs et politique tarifaire
Tarification sur différents types de marchés. Fixation d'objectifs tarifaires. Définition de la demande. Estimation du coût. Analyse des prix et des produits des concurrents. Sélection d'une méthode de tarification. Fixation du prix final. Résumé. Concepts clés trouvés dans le chapitre
Chapitre 11
Fixation des prix des biens : approches du problème de la tarification
Approches du problème de la tarification. Changements de prix d’initiative. La réponse de l'entreprise aux changements de prix des concurrents. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 12
Modes de distribution des marchandises : canaux de distribution et distribution des produits
La nature des canaux de distribution. Décisions relatives à la structure des canaux. Décisions de gestion des canaux. Solutions aux problèmes de distribution des produits. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 13
Modes de distribution des marchandises : commerce de détail et de gros
Vente au détail. De gros. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 14
Promotion des produits : stratégie de communication et de stimulation"
Étapes du développement d’une communication efficace. Élaboration d’un budget incitatif complet et sélection des éléments du programme d’incitation. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 15
Promotion des produits : publicité, promotion des ventes et propagande
Publicité. Promotion de ventes. La propagande. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 16
Promotion de produits : vente personnelle et gestion des ventes
Fixation des tâches pour le personnel commercial de l'entreprise. Choisir la structure organisationnelle de l'appareil de vente. Attirer et sélectionner les agents commerciaux. Formation des agents commerciaux. Suivi du travail des agents commerciaux. Évaluer la performance des agents commerciaux. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 17
Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique. Planning marketing. Contrôle de commercialisation. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 18
Marketing international
Explorer l'environnement du marketing international. Décider de la faisabilité d’entrer sur un marché étranger. Décider sur quels marchés pénétrer. Décider des méthodes pour entrer sur le marché. Décider de la structure du marketing mix. Décision sur la structure du service marketing. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 19
Commercialisation de services et marketing dans le domaine des activités à but non lucratif
Commercialisation des services. Marketing des organisations. Commercialiser des particuliers. Placer la commercialisation. Idées marketing. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Chapitre 20
Marketing et société
Critique du marketing de la part du public. Actions des citoyens pour réguler la commercialisation. Mesures de régulation étatique de la commercialisation. Actions des entrepreneurs pour le développement d'un marketing socialement responsable. Résumé. Concepts de base trouvés dans le chapitre.
Annexe A
Arithmétique marketing
Appendice B
Carrière en marketing
Bibliographie et commentaires
Index des noms
Index des sujets.

Il n’y a pratiquement personne aujourd’hui qui ait fait plus pour le développement du marketing en tant que science que ( Philippe Kotler). Il n’est peut-être pas exagéré de dire que sans F. Kotler, il n’y aurait pas de marketing. C'est lui qui a parlé pour la première fois du marketing en tant que science distincte. C'est lui qui a systématisé et généralisé les connaissances, techniques et principes marketing disparates développés dans le cadre d'autres sciences. À l’heure actuelle, il n’existe pas de plus grande autorité dans le domaine de la théorie du marketing que Kotler. Et ses « Fondamentaux du marketing » ont fait l'objet d'une douzaine de réimpressions et sont depuis longtemps devenus un ouvrage de référence pour tout spécialiste du marketing.

Les principales réalisations scientifiques de F. Kotler

Comme déjà mentionné, le principal mérite de Kotler est d’avoir été le premier à rassembler des connaissances disparates sur le marketing issues de nombreuses autres sciences (gestion, psychologie, etc.) dans un système unique. Aujourd'hui, il est à juste titre considéré comme le « père » du marketing ; personne qui a distingué le marketing comme une science indépendante distincte.

Ce travail est sous licence Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0). Crédit : Jack11 Pologne, sur commons.wikimedia.org

Philip Kotel est le fondateur du marketing scientifique.

F. Kotler a écrit de nombreux ouvrages sur la gestion et le marketing, ainsi que plus de 100 articles scientifiques pour les plus grandes revues mondiales.

Son œuvre la plus célèbre en Russie est le livre « Bases du marketing » (« Principes du marketing ») a fait l'objet d'une douzaine de réimpressions et est devenu un classique du marketing.

Parmi d'autres travaux importants du professeur Kotler, il convient de noter le manuel « Responsable marketing t" (« Marketing Management »), également très populaire dans le monde entier.

La contribution de Philip au développement du marketing est en effet très grande. En plus d'être le fondateur du marketing moderne, il a développé des concepts dans le domaine du marketing tels que le mégamarketing, le démarketing, le synchromarketing, le turbomarketing et autres.

Biographie de Philippe Kotler

(Philip Kotler) est né le 27 mai 1931 aux États-Unis, à Chicago. Les parents de Philip ont vécu dans l'Empire russe jusqu'en 1917 et, après la révolution bolchevique, ils ont émigré en Amérique.

Entré à l'Université de Chicago, F. Kotler obtient en 1953 une maîtrise en économie. Et en 1956, il obtient un doctorat du célèbre MIT (Massachusetts Institute of Technology). Kotler poursuit ensuite ses recherches scientifiques, étudiant les mathématiques à Harvard et la théorie du comportement de la personnalité (dans le domaine du behaviorisme) à l'Université de Chicago.

De 1962 à nos jours, Kotler est professeur de marketing international.

Ce travail est sous licence Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0). Crédit : Marcio Okabe, sur Flickr.com

Philip Kotler dédicace son livre "Marketing 3.0" lors de l'événement HSM Expo 2010.

En 1967, son premier livre « Marketing Management » est publié.

Devenu célèbre dans le monde de l'économie, F. Kotler commence à consulter de nombreuses grandes entreprises prospères, telles que General Electric, Samsung, IBM, Coca-Cola et d'autres.

Kotler voyage beaucoup. Il a visité des pays d'Europe, d'Asie et d'Amérique du Sud. En 1998, Kotler s'est rendu en Russie.

Actuellement, F. Kotler, parallèlement à ses activités d'enseignement et d'écriture, travaille pour l'entreprise " Groupe Marketing Kotler » (KMG) - une société internationale de conseil en marketing.

• livre " Bases du marketing» F. Kotler est souvent appelé la « Bible » du marketing ;
• Kotler considère la tête de Virgin comme son inspiration Richard Branson et a dirigé Apple pendant de nombreuses années Steve Emplois;
• Kotler estime son heure de travail à $50 000 .

Liens utiles

• Site officiel de Philip Kotler - http://www.pkotler.org/
• Site officiel de la société Kotler Marketing Group - http://www.kotlermarketing.com/

Galyautdinov R.R.

© La copie du matériel n'est autorisée que si un lien hypertexte direct vers

PHILIP KOTLER

ha, mais aussi l'émergence de nombreux cours, écoles, séminaires,

proposer d'enseigner aux personnes intéressées les bases du branding dans un court laps de temps

activités de teinture.

Vraisemblablement, il y a un intérêt croissant pour le marketing

et à l'étranger, malgré le fait que cette théorie a plus d'un

décennie qu'il existe une riche littérature sur ce problème,

des périodiques spéciaux sont publiés, il existe de nombreux

associations professionnelles. Cette conclusion est motivée par

le fait de la parution d'un livre, avec la traduction duquel

la maison d'édition présente au lecteur soviétique.
Son auteur est Philip Kotler, professeur de marketing à Northwestern

Université des USA, l'une des figures actives de la politique américaine

associations de commercialisation. Il est l'auteur de nombreux

articles dans de grands magazines américains traitant de problématiques

cette activité, un certain nombre de monographies." Nouvel ouvrage de F. Kot-
1 L'un de ces livres est

control> - a été publié dans notre pays en 1980 par la maison d'édition, pour

malheureusement, sous une forme très tronquée.
Lera est une tentative de parler de la complexité socio-économique

le phénomène est extrêmement simple pour le lecteur, je ne fais que commencer.

systématiser, organiser dans une séquence logique

toutes les informations de base relatives à toutes les parties sans exception

activités de marketing.

L'appel de F. Kotler à écrire un tel livre n'est pas antérieur, mais

après avoir publié de nombreux ouvrages consacrés soigneusement

à une étude approfondie des aspects individuels du marketing, on peut considérer

fil uniquement en réponse à certaines demandes de la vie professionnelle, comme

réponse à l’absence d’une approche holistique

déclarations sur le phénomène. Et si les principes du marketing nécessitent

explication détaillée où ils sont largement utilisés sur

Dans la pratique, est-il nécessaire de parler de l’importance de la publication d’un livre ?

marketing> dans notre pays quand nous essayons en peu de temps

combler les lacunes dans la compréhension du mécanisme de la monnaie-marchandise

relations, caractéristiques d'une économie de marché.
Cependant, peu de temps s'est écoulé depuis avril 1985

la pensée de la perestroïka est peut-être le changement le plus notable dans

notre vie sociale. Nos idées, nos opinions,

nos exigences non seulement d'année en année, mais aussi de jour en jour

devenir plus réaliste, plus large, plus libéré. Changements, pro-

Xia. La formation d’une nouvelle pensée n’est pas facile et de nombreuses

les discussions ressemblent parfois à des batailles houleuses, où cela ne peut se faire sans

intolérance habituelle aux différentes opinions. Et pourtant comme ils sont différents

Nous sommes les êtres d'aujourd'hui qui étaient ceux d'hier.

Et à quelle vitesse notre vocabulaire quotidien change ! Totalement non-

il y a combien d'années, de nombreux concepts avec lesquels nous maîtrisons maintenant

opérer, n'avait pas pour nous une signification tout à fait claire, mais

des étiquettes significatives. La situation se transforme en

zakh. Prenons l'économie par exemple. Aux formels et timides,

ils s'ajoutent à un autofinancement sans enthousiasme et font leur chemin

dans la conscience publique et dans sa réalité

composantes essentielles - autosuffisance, autofinancement,

indépendance économique. Revenez à notre dictionnaire et

des termes qui ont longtemps mené à une existence semi-légale

(on dirait qu'ils l'étaient, mais il semble qu'ils ne l'étaient pas ^, -remok, marchandises, marchandises-

relations monétaires, loi de la valeur… Droits de citoyenneté

a retrouvé un intérêt, sans lequel, selon K. Marx, il serait honteux

une idée 1.

Certes, la réhabilitation sociale du marché en tant que partie intégrante

l’économie socialiste s’accompagne d’évolutions constantes

Voir : K. Marx et F. Engels. Soch., vol. 2, p. 89.
des cadres dans lesquels certains, dans une frénésie polémique, sont prêts à considérer le marché

la seule panacée à tous les maux économiques chroniques, et

d'autres, avec une ténacité digne d'un meilleur usage, nous font peur

spontanéité, incontrôlabilité et incontrôlabilité du marché

tous les processus. Il semble que les deux parties en conflit n'aient pas de

la pratique économique d'aujourd'hui a suffisamment d'arguments pour

Donc c'est. Et quoi de plus inutile que spéculatif

controverse!
Style de commandement-administratif de gestion économique (et

pas seulement l'économie), aujourd'hui personne n'osera défendre l'ouverture

Que. Non, nous en avons tous déjà marre des ordres, des instructions,

performance irraisonnée. Nous sommes tous pour l'économie

leviers. Ce ne sont que nos idées sur ces leviers économiques, sur les processus de marché, sur le fonctionnement réel de la loi.

les coûts sont encore très vagues et non spécifiques. (Au fait, pas celui-là

si le flou permet encore de remplacer l'économie

des tics légèrement maquillés pour leur ressembler par des décisions volontaires

Niyami ?)
Nous sommes confrontés à des difficultés considérables liées à l'introduction de nouveaux

mécanisme économique, une forte expansion des frontières de l'indépendance

l’économie a été reléguée au second plan pendant de nombreuses décennies alors que

prétendument incompatible avec la nature du socialisme. Mais bien plus important

réaliser que sans surmonter les conséquences négatives de cette situation

il est difficile de résoudre les problèmes de l'accélération socio-économique

développement du pays, il est impossible d'entrer avec succès dans l'extérieur

marché ou partenariat sur un pied d’égalité avec des entreprises étrangères

mères dans des coentreprises.

Le temps où notre science économique était libre

ou ignoré involontairement le développement des problèmes de marché par les pays occidentaux

les économistes ne l’ont pas perdu en vain. Il a été formulé

un nouveau concept de gestion a été testé et diffusé

gestion de la production et des ventes, appelée marketing. Est notre

la connaissance de ce concept a eu lieu avec un retard considérable

"Gorbatchev M.S. Sur les tâches du parti de restructurer radicalement la direction

Ch"10", p. trente.
par rapport au marché étranger, se résumait essentiellement à une approche formelle et

transfert partiel de certaines techniques vers

notre sol complètement non préparé. C'est probablement de là que ça vient

le début d'une situation assez paradoxale - le marketing aujourd'hui

tout le monde semble le connaître, tout le monde semble avoir entendu parler de ses perspectives,

Shany, mais ce sentiment va bien avec très

une idée approximative du phénomène dans son ensemble.
Le concept actuel du marketing, quand-

compris les contours de la soif universelle de savoir qu'ils tentent de

éteindre à l'aide d'études à court terme, on ne pouvait que

bienvenue, si ce n'est pour une circonstance. Comme par le passé

années, ces organisations s'intéressent principalement au marketing

et les entreprises préoccupées par les problèmes d'entrée à l'international

marché populaire. Dans notre conscience publique, c'est toujours

Depuis, le concept est étroitement lié aux activités de commerce extérieur.

la corpulence. Par ailleurs, les sections émergentes de conseil

Leniya offre son aide pour développer des programmes de marketing

pour les entreprises qui ont reçu le droit de travailler de manière indépendante

recherche sur les transactions économiques étrangères. Donc déjà au niveau

les entreprises, pour ainsi dire, il y a une division d'une seule production

mi. En général, il y a beaucoup plus de questions que de réponses.

Il semble que la meilleure façon d'éliminer les problèmes individuels est

connaissances et se débarrasser des idées fausses - pendant un moment

oubliez ce que vous savez déjà et familiarisez-vous avec le marketing dès le début

Mais. Redécouvrez-le par vous-même. Livre de F. Kotler

le marketing> nous offre cette opportunité.
Quelle est la notion de marketing ? En son coeur

basé sur l'idée de répondre aux besoins et aux exigences du potentiel

de nouveaux consommateurs. Il est apparu comme une réponse à une complication et

difficulté dans les activités commerciales dans un contexte de volumes croissants

mouvement de sortie du produit. La crise a exigé

analyse sérieuse de la situation du marché, et le résultat de cette analyse est

Cela a conduit à l'identification des principes de fonctionnement des mécanismes de marché.

Il a été constaté que la principale caractéristique des marchés existants est

kov - la position prioritaire du fabricant par rapport au pot-

enfant. Ce type de marché est appelé

Si nous le caractérisons de manière extrêmement brève et schématique, alors

d'abord, le produit est développé et fabriqué, puis ils partent

recherche active de ses consommateurs et méthodes de vente intensives.

Dans un marché saturé, une concurrence féroce entre en jeu,

Sous certaines conditions, les exigences du fabricant et le rétrécissement qui l'accompagne

gamme de choix pour le consommateur ou une pénurie générale. Parce que le

le volume de la demande effective est une valeur relative au déterminé

ligne, les fabricants doivent recourir à une variété de

astuces pour gagner sa part, le garder et maximiser

renforcer votre position sur le marché.

À un moment donné, ça devient l'essentiel

un frein sur la voie du progrès scientifique et technologique, sur la voie du renouveau

production et l’émergence de nouveaux produits de meilleure qualité

marchandises. Le producteur monopoleur n’est tout simplement pas incité à

ly pour améliorer les produits, et pour que d'autres atteignent

le marché avec un nouveau produit devient une question d'actualité

un risque croissant et des coûts publicitaires énormes. Cependant

annuler les lois objectives du développement social

impossible. Il fallait donc chercher une issue. Par ici

est devenu l'une des découvertes pratiques, l'une des méthodes de compétition

en pratique, prendre des mesures décisives dans le sens

acheteur>? Et le concept de marketing sera-t-il utile lorsque

Sommes-nous confrontés partout à des déficits cachés ou évidents ?
Il semble que la réponse devrait être sans ambiguïté : nous devrions utiliser

appeler un outil prêt à l'emploi, l'expérience existante de l'économie de marché

ki, afin d'éviter des essais et des erreurs coûteux, ne

mouvement en deux étapes (d'abord éliminer complètement la distribution

tion et s'implanter partout, puis progressivement

aller à). N'oublions pas que nous sommes devant

le déficit le plus irréparable est le manque de temps.
Si l'on regarde attentivement les réalités d'aujourd'hui,

alors cela devient évident : notre déficit notoire n'est rien d'autre que

suite à une mauvaise gestion. Il y a des pénuries partout, mais en même temps

Le pays produit de nombreux produits qui ne satisfont pas

répondre aux besoins des consommateurs. Des matériaux y sont dépensés

ressources naturelles, énergétiques, de main d’œuvre, mais les besoins sont toujours

restent insatisfaits. Exemples? Des milliards

des projets de développement ultérieur, pour inclure le marché dans le système économique

régulateurs de ski. Même dans des conditions de pénurie (et peut-être justement

dans ces conditions), il faut exclure complètement la possibilité

fabriquer des produits qui ne répondent pas aux besoins et aux exigences

consommateurs potentiels, qu'il s'agisse d'un particulier, d'un producteur

entreprise agricole ou coopérative agricole.

Le passage de l’augmentation des volumes (puits !) à la production de ce que

vraiment nécessaire, même en petites quantités, est associé à

la nécessité de disposer d'une information suffisamment complète sur les besoins

les conditions du marché. Et ici nous attend la question suivante : est-il possible de

peut-on établir le support informationnel sans lequel

La notion de marketing est-elle évidemment dénuée de tout sens ?

Dans notre pays, depuis de nombreuses années, fonctionnent

des systèmes assez étendus pour étudier les conditions du marché et

demande de la population en biens de consommation, organisation

mais affecté au ministère du Commerce de l'URSS et à l'Union centrale. DANS

au cours des dix dernières années, des unités similaires sont apparues dans

industries - sectorielles et au sein des entreprises individuelles

tii - généralement combiné avec des services publicitaires. Cependant

l'étude de la demande a un objectif très spécifique - elle

concerne des biens déjà mis sur le marché (sans

étudier les demandes) et est amené à résoudre des problèmes de vente.

Quant à l'étude des besoins et exigences de la population, alors

des tâches similaires n'ont pas été confiées aux services existants, et

il est difficile d'espérer un intérêt pour l'organisation de ce type de recherche,

quand il y a une pénurie sur le marché.

Les fabricants de produits disposent d’encore moins d’informations

fossé à des fins industrielles. Ce marché n'est même pas un marché

être appelé sérieusement, car au lieu d'une relation d'achat et de vente ici

les relations de distribution sont préservées. Lorsqu'il est dicté, avec

12
lmu. 11^, ts11rii je suis Jude ! vsgulag en contact (acheter des matières premières, ma-

rials, équipements ou vendre vos produits), puis la consommation

Le déficit d’information est réduit à zéro. Un certain intérêt pour

partenaires possibles, et donc aux données sur leurs besoins et

les demandes apparaissent lorsque le volume des commandes gouvernementales diminue. Lui à

au début, ils essaient de satisfaire avec l'aide de la publicité, en étudiant

les propositions des autres et publier les vôtres. Mais ici, comme on le voit,

la situation typique des fabricants de biens se répète

produits manufacturés. En outre, ces possibilités de collecte et

moyens d'améliorer le mécanisme des relations marchandise-argent.

Grâce à l'expérience étrangère, nous avons l'opportunité non seulement

en tirer des éléments individuels, des aspects de certains processus

chouettes, afin de les transférer sur notre sol, et de tirer les leçons du systémique,

résolution globale de problèmes.

F. Kotler n'est pas un recueil de recettes pour

homme d'affaires. Le livre est conçu comme un manuel pour les débutants.

Il peut plutôt être perçu comme une introduction au monde complexe de l’économie.

pratique culturelle, soumise à un complexe assez harmonieux

lecteurs tout au long de la chaîne d’actions interconnectées, en construisant