Le concept du marketing événementiel réside dans les avantages de l’utilisation d’événements spéciaux. Marketing événementiel : types, outils et exemples. Types de campagnes événementielles

Le concept moderne d'événements pour les entreprises et les marques façonne l'orientation du marketing événementiel, qui est très différent des événements et des sketchs d'entreprise divertissants habituels. Il y a près de cinq ans, l'événementiel renaît dans le marketing événementiel et se dote de nombreux nouveaux outils pour interagir avec le public, devenant ainsi un autre canal de communication efficace pour les marques.

1. Promotion sans budget

L’intégration de partenaires de troc dans les événements est une tendance aujourd’hui largement utilisée par les marques pour mieux faire pénétrer les valeurs de l’entreprise dans la conscience du public. La ligne associative dans la tête de l'invité de l'événement est construite grâce à l'appartenance de toutes les marques intégrées à un seul segment.

Par exemple, lorsque la marque Maserati a ouvert un nouveau salon Avilon à Moscou, elle a intégré la marque de cosmétiques Aqua di Parma, qui offrait des cadeaux aux invités. Les deux marques sonnent à l'unisson : segment de luxe, fabricant italien et produit de haute qualité.

Lorsque vous travaillez avec des événements partenaires, il est important de comprendre le potentiel d'atteinte du public cible d'une marque qui souhaite s'intégrer, et potentiellement de calculer une éventuelle génération de leads.

C'est-à-dire qu'une analyse approfondie de l'efficacité de telle ou telle communication sur les coûts est nécessaire en fonction de plusieurs paramètres :

• coût du contact ;
• qualité du contact;
• conversion potentielle en achat.

Il est également important de comprendre qu’avec l’intégration du troc, les deux marques coopèrent à des conditions non commerciales. Quiconque permet l'intégration dans son événement reçoit la valeur supplémentaire de cet événement sous forme de cadeaux agréables pour ses invités. Et un participant qui s'intègre a accès au public cible de l'événement ou, en d'autres termes, à une plateforme de communication avec un public partageant les mêmes idées, ce qui lui permet de se forger une attitude envers lui-même.

2. Communication personnelle avec les journalistes

Les événements constituent une excellente plateforme pour établir des contacts personnels et doivent être perçus comme tels. Il peut s'agir soit d'événements d'entreprise divertissants, de programmes de formation pour les employés ou les partenaires, soit de grands événements B2C, par exemple le lancement de nouveaux produits ou l'intégration dans un événement spécialisé.

Très souvent, les responsables des relations publiques sous-estiment ces événements, pensant qu’ils sont trop limités et qu’ils n’intéresseront pas les journalistes.

Cependant, n'oubliez pas que la communication la plus efficace se fait avec le journaliste que vous connaissez personnellement. Par conséquent, il vaut la peine d’élargir votre perception et d’apprendre à utiliser les événements d’entreprise pour établir des contacts personnels.

Dans ce cas, la communication peut être à la fois formelle et informelle. Vous pouvez faire une accréditation et voir comment les journalistes spécialisés réagiront à votre événement, s'ils manifesteront de l'intérêt pour le sujet et le marché dans lequel la marque opère. Ou appelez simplement un journaliste d'une publication pertinente qui couvre votre marché pour une connaissance personnelle et intéressante dans le cadre d'un événement d'entreprise. Vous lui montrerez à quel point vous disposez d'une équipe bien coordonnée ou découvrirez le secret pour maintenir une équipe soudée dans une entreprise qui opère sur son cœur de marché.

Voici quelques médias utiles sur lesquels vous pourrez publier une annonce d'accréditation de votre événement auprès de la presse : ForSmi, Pressuha et Karta-smi. Bien entendu, n’oubliez pas les invitations individuelles par appel personnel.

3. Efficacité du fil d'actualité

Pour stimuler les ventes, de nombreux fabricants ont recours à la publicité de masse, où le coût du contact est faible. Il s'agit d'une méthode courante, et souvent le consommateur cesse d'entendre les messages d'une marque particulière dans un flux incessant d'informations. Votre message publicitaire, lancé dans l'environnement d'information de masse, court le risque de ne pas être remarqué du tout, même avec des budgets assez élevés consacrés à sa création et à son placement.

Les professionnels des relations publiques savent mieux que quiconque combien il est difficile de se démarquer dans le domaine de l'information et d'attirer l'attention sur votre produit ou service. Le marketing événementiel permet d’augmenter considérablement l’efficacité de la communication ou de l’information sur une marque.

Il est donc nécessaire de s’impliquer activement dans la création d’événements destinés au consommateur final.

N'oubliez pas que la tâche principale du producteur est d'organiser l'événement, mais la tâche du spécialiste des relations publiques est de comprendre l'occasion de l'événement, de souligner son importance, de développer un message pour le public, de choisir le ton et le style de communication. basé sur les valeurs habituelles de la marque.

Afin d'augmenter la synergie entre l'événement et l'occasion de relations publiques, chaque spécialiste des relations publiques doit :

• Organiser un événement avec une raison significative : soit socialement significative, soit significative du point de vue du développement et de la formation de l'entreprise.
• Développez un nom pour l’événement en fonction de l’événement d’actualité principal auquel l’événement est dédié.
• Compilez une liste, puis intégrez des hashtags sur les surfaces de publicité et de marque de l'événement qui attireront immédiatement l'attention du public. N'oubliez pas l'icône hashtag lorsque vous la placez sur des bannières et des affiches. Il vous permettra de surveiller rapidement et facilement les réseaux sociaux et de déterminer le nombre de publications, ainsi que la réaction des invités à votre événement.
• Dans tous les cas, notamment B2C, la raison pour laquelle elle a lieu doit être claire. Ainsi, en plus des hashtags, il est nécessaire de développer des slogans et des messages courts contenant soit le sens du message de la marque auprès du public, soit les valeurs de l’entreprise en phase avec le public.

Ce sont peut-être les principaux points de communication dans lesquels un spécialiste des relations publiques doit aider un producteur lors de l'organisation d'un événement.

4. Nouveau format d'événements presse

L’efficacité des événements de presse classiques a considérablement diminué ces derniers temps. Auparavant, il suffisait de filmer une plateforme d'information de haute qualité, de proposer des intervenants intéressants et un sujet pertinent, et 30 à 40 journalistes accrédités étaient retenus. L'environnement concurrentiel, en règle générale, se développe dans les mêmes segments, il y a donc trop d'événements et il est très difficile de déterminer quelle marque est vraiment pionnière dans quelque chose et laquelle est une suiveuse.

Pour se démarquer dans un environnement concurrentiel, il est nécessaire de suivre les dernières tendances du secteur de l'événementiel, son évolution, ses nouveaux formats et ses technologies. Il n’y a pas de conseils universels ici, car seuls les vrais leaders passent en premier et dirigent le marché.

Dans la situation moderne, il n'y a qu'un seul moyen : être sur la vague des connaissances, assister à des événements spécialisés qui contribuent au développement de tout environnement B2B et font également partie intégrante du marketing événementiel.

5. Connaissances utiles

Lors de tout événement de marque, vous pouvez toujours obtenir de nombreux contacts professionnels utiles. Ici, vous pourrez rencontrer un futur partenaire, un journaliste, un entrepreneur potentiel, et même trouver un vrai client. Tout dépend des buts et objectifs que vous vous fixez.

Une tendance importante s'impose : si auparavant les invités assistaient à des événements afin de passer un délicieux repas et une agréable soirée, aujourd'hui les événements sont devenus un véritable outil de réseautage d'affaires, c'est-à-dire de création de son propre réseau de contacts. Et plus un spécialiste des relations publiques assiste souvent à ses événements cibles, plus son travail est efficace. Après tout, il est beaucoup plus rapide de passer un appel mobile à une personne de confiance que vous connaissez que de rechercher sur Internet les contacts nécessaires et d'appeler des numéros fixes à la recherche de ce même spécialiste.

Irina Smetankina, Partenaire RP de Louder et directeur des relations publiques du prix EuBEA 2016

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Concept, but et objectifs du marketing événementiel

Il existe différentes manières de faire prospérer une entreprise et d’augmenter les ventes de ses produits ou services. L'une des méthodes de promotion non standard est le marketing événementiel ou le marketing événementiel. Il appartient à la catégorie des événements BTL.

Définition 1

Le marketing événementiel est un moyen d’attirer l’attention sur une entreprise, ses produits ou sa marque afin d’établir des relations étroites et mutuellement bénéfiques avec les consommateurs. Il s'agit d'un ensemble d'activités destinées à attirer l'attention du public cible.

L'objectif principal du marketing événementiel est de promouvoir les intérêts de l'organisation, de manipuler le comportement, les opinions et les attitudes des consommateurs. Le marketing événementiel repose sur l’établissement d’un lien émotionnel entre l’entreprise (la marque) et le public cible.

Note 1

L’outil clé dans la création d’une marque « vivante », ce sont les émotions. Ils sont responsables de la fidélité des consommateurs à des marques spécifiques.

La tâche clé du marketing événementiel est de susciter l'intérêt des consommateurs, de se familiariser avec le produit, de leur donner la possibilité de le tester et de se forger une perception positive du produit, de l'entreprise ou de la marque.

Les principaux objectifs du marketing événementiel sont :

1. créer une marque à succès ;
2. créer une image positive de l'entreprise ;
3. générer des nouvelles pour une campagne de relations publiques ;
4. lancement brillant et mémorable d'un nouveau produit sur le marché ;
5. promotion de biens impulsifs;
6. stimulation des ventes à long terme ;
7. promotion de la marque ;
8. positionnement de la marque ;
9. maintenir la fidélité de la clientèle ;
10. créer un groupe de personnes partageant les mêmes idées parmi le personnel de l’entreprise.

Le marketing événementiel consiste à créer une campagne de marketing événementiel qui offre certains avantages :

• une compétitivité et une réputation accrues de l'entreprise aux yeux des consommateurs ;
• démonstration spectaculaire et début des ventes de produits ;
• organiser et mettre en œuvre une campagne publicitaire pour un produit et attirer l'attention des médias ;
• fidéliser les clients et en attirer de nouveaux ;
• créer et maintenir la demande pour le produit dans le futur ;
• améliorer la qualité des relations entre les salariés de l'entreprise.

Caractéristiques et types de marketing événementiel

Les principaux types de marketing événementiel sont :

• marketing d'événements d'entreprise (événements d'entreprise);
• événements pour concessionnaires, partenaires et clients (événements commerciaux);
• événements spéciaux.

L’objectif du premier type de marketing événementiel est considéré comme étant d’augmenter la productivité du travail et d’améliorer la réputation de l’entreprise sur le marché du travail. Il s'agit de l'organisation d'événements tels que divers événements d'entreprise (anniversaires, sorties scolaires, soirées, quêtes, etc.). Les partenaires et les clients réguliers doivent être invités à de tels événements pour valoriser leur image et créer des relations étroites et mutuellement bénéfiques.

Dans le cadre du deuxième type de marketing événementiel, des conférences, séminaires, tables rondes, présentations et autres événements thématiques sont organisés selon le domaine d’activité de l’entreprise. De tels événements valorisent également l'image de l'entreprise et mettent en valeur son expertise dans certains domaines.

Le troisième groupe de marketing événementiel comprend les événements de tiers : tournées publicitaires, organisation de concerts, festivals et autres événements de divertissement. De tels événements ne sont pas toujours organisés par l'entreprise elle-même. Ce type de marketing événementiel contribue à accroître la portée des consommateurs, a un effet positif sur l’attachement des clients à une entreprise ou une marque et contribue également à augmenter les ventes. Le parrainage est important. Une entreprise finance un événement spécifique, dans le cadre duquel l'entreprise et ses produits sont annoncés.

Note 2

Outils de marketing événementiel

Le marketing événementiel est considéré comme un ensemble de méthodes et d’outils utilisés pour conquérir le public cible et fidéliser une clientèle à travers certains événements. Il s'agit de la tenue de présentations, de vacances, de festivals, de sports et autres événements organisés pour le divertissement et la faveur des consommateurs.

Outils de marketing événementiel :

• événements d'entreprise;
• événements spéciaux;
• promotion de choc ;
• promotion des jeux

Le premier outil vous permet de manipuler les employés sur le plan émotionnel et de former une équipe de personnes partageant les mêmes idées. Le deuxième outil est l’organisation de formations, séminaires, conférences nécessaires à l’échange de connaissances et d’expériences en vue du développement et de l’expansion des activités de l’entreprise. Des événements spéciaux sont organisés pour promouvoir les produits afin de révéler l'essence et les valeurs de la marque. Dans le cadre de tels événements, l'entreprise agit généralement en tant que sponsor, ce qui lui permet de créer une impression favorable d'elle-même, de rappeler ses produits et de conquérir de nouveaux consommateurs. La promotion choc consiste à susciter la curiosité et l'intérêt des personnes présentes lors d'un certain événement scandaleux afin d'attirer l'attention sur votre produit. Le dernier outil de marketing événementiel attire les consommateurs dans une sorte de jeu.

Les outils diffèrent par la méthode de conduite de l'événement. Le choix d'un outil particulier dépend du type de produit et du public cible.

Les principaux éléments d’un événement organisé avec succès sont :

1. sélection correcte de tous les paramètres du public cible (caractéristiques démographiques, statut social, etc.) ;
2. organiser les communications entre tous les participants et recevoir des commentaires ;
3. implication émotionnelle des consommateurs ;
4. organisation de cadeaux et surprises pour la participation à l'événement.

Note 3

La clé d’une utilisation efficace du marketing événementiel est une approche créative pour résoudre les problèmes posés. Il est important de savoir clairement qui est le public cible et quels résultats l'entreprise souhaite obtenir après l'événement. Cela vous permettra de choisir le format et le lieu appropriés de l'événement, le rendant mémorable et unique.

Le marketing événementiel vous permet d’attirer l’attention de votre public cible en établissant un lien émotionnel avec les consommateurs. Vous vous familiariserez avec les objectifs du marketing événementiel, ses outils et ses tendances en lisant cet article.

Tu vas apprendre:

• Quels objectifs le marketing événementiel peut-il aider à atteindre ?
• Quels outils de marketing événementiel existent.
• Quelles tendances sont caractéristiques du marketing événementiel moderne ?
• Quelles étapes comprend l’organisation d’événements ?

Dans le contexte d'une influence croissante de l'information et de la communication sur les consommateurs, la promotion traditionnelle a cessé de fournir avantages concurrentiels. Les entreprises des mêmes secteurs et secteurs d’activité utilisent des outils similaires, il devient donc de plus en plus difficile de surprendre les consommateurs. L'augmentation des budgets publicitaires n'est plus la clé pour augmenter les ventes, et les approches traditionnelles perdent en efficacité. Les entreprises recherchent activement de nouvelles façons impliquer les consommateurs dans les communications, le marketing événementiel lui vient en aide.

Qu'est-ce que le marketing événementiel

Le marketing événementiel (event marketing de l'anglais event, « event ») est l'un des domaines du marketing, notamment de la communication marketing, dont les objectifs sont :

• former ou renforcer l'image de l'entreprise, de ses produits, services et marques ;
• transmettre au public cible la philosophie d'entreprise et les valeurs de l'entreprise ;
• informer les consommateurs de la disponibilité d'un nouveau produit ou service ;
• attirer l'attention des consommateurs, les médias, les partenaires et le grand public à un événement significatif pour l'entreprise ;
• augmenter le niveau de reconnaissance de l'entreprise et de ses marques ;
• se démarquer parmi les concurrents ;
• améliorer et renforcer fidélisation des consommateurs ;
• établir un lien émotionnel entre l'entreprise et le public cible ;
• rappeler aux consommateurs l’entreprise, ses produits, ses services et ses marques.

L’objectif du marketing événementiel est de transformer n’importe quel événement en un événement dont les participants se souviendront longtemps. La principale différence entre le marketing événementiel et les autres outils marketing– est l’immersion du public cible dans l’atmosphère de l’entreprise ou de la marque et la formation d’une expérience de consommation soutenue par des émotions positives. Grâce à cela, les objectifs fixés devraient être atteints et l'image de l'entreprise, de ses produits, services et marques devrait être renforcée.

La base du marketing événementiel repose sur les stratégies de marketing et de communication, positionnement et la philosophie de l'entreprise ou de la marque, ainsi que les valeurs, les motivations et les comportements du public cible. S'il y a un écart entre l'événement et ces facteurs, son efficacité sera extrêmement faible. À cet égard, les activités doivent être mises en œuvre avec des objectifs spécifiques subordonnés à l'objectif d'entreprise de l'entreprise.

Types d'événements dans le marketing événementiel

Le marché russe des services de marketing événementiel se développe et se structure. Aujourd’hui, non seulement des acteurs majeurs sont présents, mais aussi de nouvelles agences événementielles apparaissent chaque année. Vous pouvez déjà voir la répartition des joueurs par géographie, spécialisation industrielle ou formats d’événements. Par exemple, les agences peuvent se spécialiser dans le secteur automobile, les marchés FMCG, l'industrie de la mode, les événements d'entreprise, l'organisation de festivals de musique, etc.

Le marketing événementiel comprend 2 blocs de travail :

• Susciter l'intérêt pour l'événement.
• Promotion de l'entreprise, de ses produits, services et marques à travers cet événement.

Le marketing événementiel est mis en œuvre avec l'aide d'agences impliquées (entrepreneurs) ou par des employés des services marketing ou publicitaires. Avec le développement de ce domaine du marketing, on trouve de plus en plus de responsables d'événements dans les grandes entreprises.

Un événement peut être organisé comme un événement unique - pour une marque, un produit ou une occasion spécifique, ou devenir un projet à grande échelle et coûteux visant à promouvoir l'entreprise dans son ensemble.

Du point de vue du public cible, deux types d’événements peuvent être distingués :

• Événements externes destinés aux consommateurs, clients, médias, partenaires, grand public, etc.
• Événements mis en œuvre à des fins internes à l'entreprise, auxquels participent les salariés, mais des participants externes peuvent également être invités. Par exemple:

1. « Food Truck Festival » pour les employés de banque - un événement de team building unique qui allie design, créativité, préparation culinaire et développement de processus commerciaux ;

2. Ferrero Family Day pour les employés de l'entreprise et leurs familles ;

3. team building intellectuel #Wassermania pour VTB24 - un mélange de 10 étapes intellectuelles, créatives et sportives, où chaque participant décide lui-même sur quoi parier : force ou intelligence.

En termes de budgets et d’ampleur de mise en œuvre, deux types de marketing événementiel peuvent être distingués.

• Un événement ciblé organisé pour un produit, un service, une marque spécifique ou un événement unique dans la vie d'une entreprise. Par exemple, un spectacle multimédia pour Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
• Des événements à grande échelle avec des budgets de plusieurs millions de dollars faisant la promotion de l'entreprise dans son ensemble ou de plusieurs marques à la fois, y compris avec le soutien de partenaires et de sponsors. Par exemple, le festival VK FEST ou le forum d'affaires AMOCONF de la société AmoCRM. Dans le cadre de la promotion sur le marché touristique mondial, la tenue de la Coupe du Monde de la FIFA en Russie en 2018 était un tel événement.

En fonction des objectifs, l'entreprise peut choisir l'un des 3 types d'événements :

• Activités qui réclament du temps libre public cible. Par exemple, des spectacles, des concerts, des festivals, des événements sportifs, des représentations théâtrales, des vacances, etc. L'objectif est de nouer un lien émotionnel avec les consommateurs. Exemples:

1. prestation gastronomique « Dans la Bibliothèque » par un fabricant d'électroménager pour les partenaires et les journalistes ;

2. un événement social sous la forme d'une fête de la société Martini en l'honneur du lancement du mousseux premium Asti Vintage ;

3. Nissan X-Tour – essai routier dans 6 villes de Russie, complété par un spectacle unique de snowboard et de FMX.

• Des événements qui transmettent des informations sur l'entreprise, ses produits, ses services et ses marques de manière ludique. Exemples:

1. visite en bus de l'entreprise Mary Kay « Journey of Beauty », au cours de laquelle chacun a pu recevoir des conseils professionnels en matière de soins personnels de la part des consultants de l'entreprise ;

2. exposition privée de la Porsche Panamera G2 « Soyez différent ! » pour les clients réguliers et potentiels de la marque ;

3. grande ouverture de la deuxième usine Puratos Group, combiné à l'événement annuel Taste of Tomorrow, qui présente de nouveaux produits de production et les résultats d'études marketing mondiales sur les préférences des consommateurs.

• Événements où des informations commerciales sont échangées. Exemples:

Outils de marketing événementiel

Les outils de marketing événementiel sont les événements eux-mêmes dont le classement est présenté ci-dessous. Chaque outil est destiné à travailler soit avec un public cible de masse, soit avec chaque participant individuel à l'événement.

• Les événements spéciaux dédiés à des occasions spécifiques sont l’outil le plus courant. En règle générale, ce sont eux qui intéressent le plus le public cible et qui ont le meilleur impact sur l’image de l’entreprise. De plus, ils attirent traditionnellement l’attention des médias. Par exemple, des événements sportifs, des spectacles, des concerts, des événements de presse, etc. Selon la classification ci-dessus, il s'agit d'événements de loisirs ou de transmission d'informations.
• Les événements commerciaux (ventes) sont organisés pour un nombre limité de participants. Il peut s'agir d'investisseurs, de partenaires, de fournisseurs et même de concurrents. Des exemples de tels événements sont des tables rondes, des forums, des expositions, des présentations, des événements de formation, la participation à des événements partenaires, etc. Les objectifs dans ce cas sont soit le transfert, soit l'échange d'informations, selon les objectifs.
• Les événements corporate ou RH sont internes et visent à la consolidation d’équipe et à la motivation du personnel, ainsi qu’au maintien d’un climat favorable au sein de l’équipe. Il peut s'agir de compétitions sportives, du Nouvel An d'entreprise, de sorties communes en plein air, etc.
• Les activités de jeux visent à attirer l'attention des consommateurs et à stimuler la demande de biens, de services et de marques. En règle générale, ils sont soutenus par la publicité, y compris dans les points de vente. Il peut s'agir de loteries, de tirages de prix de valeur, de concours créatifs, etc. Ces outils ne sont pas du pur marketing événementiel et peuvent également être classés comme outils promotionnels.
• Les activités provocatrices sont devenues de plus en plus populaires ces dernières années, car elles ont souvent un effet viral et suscitent des rumeurs et des discussions. Il peut s'agir de performances insolites, de flash mobs, d'installations mobiles, etc. Tous visent à créer un effet wow et peuvent être mis en œuvre au bord d'une faute, c'est-à-dire ont le caractère d'une publicité scandaleuse.

Le marketing événementiel est parfois identifié aux événements BTL visant à augmenter les ventes d'un produit ou d'un service à court terme (par exemple, promotions dans les chaînes de vente au détail, soirées de vente ou journées clients dans le secteur des services). Contrairement au BTL, le marketing événementiel vise à mettre en œuvre des objectifs commerciaux stratégiques, à promouvoir une entreprise ou des marques, à construire ou à renforcer une image (réputation) et à augmenter la capitalisation.

Exemple

BTL : l'entreprise mène une promotion de prix dans les chaînes fédérales - la bière du fabricant est incluse dans le catalogue, des dégustations ont lieu, les produits sont dans les rayons avec une étiquette de prix « jaune ». La croissance des ventes est principalement due à des prix attractifs par rapport aux produits sans promotion. Dans ce cas, non seulement les clients réguliers, mais aussi les consommateurs axés sur les produits du segment de prix inférieur ont la possibilité d'acheter de la bière chère à bas prix. De cette manière, une augmentation promotionnelle du volume des ventes se forme, mais sans maintenir la consommation de bière au même niveau après la fin de la promotion.

Marketing événementiel : Une personne participe à un festival de musique organisé chaque année par une marque de bière. Durant le festival, il noue un lien émotionnel étroit avec la marque à travers l'événement. Lorsqu'une personne vient au magasin après l'événement et choisit une bière pour effectuer un achat, elle développera inconsciemment une association émotionnelle positive avec la marque de bière qui a organisé le festival. Cela conduira à un achat avec une probabilité d'achat beaucoup plus élevée qu'avec un choix traditionnel, en établissant un lien émotionnel à long terme entre la marque et le consommateur.

Réalisation d'un événement dans le cadre du marketing événementiel

L'élaboration et la tenue de tout événement comportent plusieurs étapes :

• Fixer des objectifs. Dans la poursuite de l'envie de surprendre les visiteurs, il est important de ne pas en faire trop et de ne pas oublier : tout ce qui est utilisé lors de l'événement doit servir les objectifs de sa tenue. L’événement lui-même, quant à lui, n’est pas organisé dans le but d’utiliser le budget, mais dans le cadre de la stratégie de communication de l’entreprise. Cela nécessite de nouvelles approches de travail de la part des agences événementielles, mais ouvre en même temps d'excellentes opportunités pour établir des relations à long terme avec les entreprises et les marques.
• Déterminer les publics cibles qui seront invités à l'événement pour atteindre les objectifs. Il peut s'agir de consommateurs, de partenaires, de revendeurs, de médias, de représentants de banques, etc.
• Déterminer le type d'événement et choisir des outils spécifiques en tenant compte des points 1 et 2.
• Développement du concept événementiel. Comme pour le marketing en général, le contenu passe au premier plan. Il devient de plus en plus difficile de surprendre les consommateurs ; ils en ont assez des mêmes événements se déplaçant d'un marché à l'autre. Ainsi, seuls les nouveaux formats et lieux d'événements permettent de se faire connaître et de lancer le « bouche à oreille » via les réseaux sociaux.

L’une des tendances clés dans le domaine du marketing événementiel est l’imbrication de plus en plus étroite du hors ligne et du en ligne. Par exemple, des diffusions en ligne et des applications mobiles pour rencontrer et communiquer avec les participants à un événement. Dans le même temps, presque aucun événement n’est aujourd’hui complet sans l’utilisation des technologies numériques. Il s'agit de sites Internet, de plateformes interactives, de réalité VR et AR, de stands interactifs, de mapping 3D (projections), d'assistants virtuels ou robots (intelligence artificielle), de chatbots, de badges avec codes-barres individuels, etc. Les changements s'opèrent dans les formats vidéo. Si auparavant il s'agissait de reportages, de zones photo et de photomatons, aujourd'hui la prise de vue panoramique à 360 degrés, les drones et les GoPro sont de plus en plus utilisés.

La deuxième tendance est la création d’une expérience client, à l’aide de laquelle vous pouvez accrocher les consommateurs qui s’ennuient de la monotonie. Par exemple, il peut être créé en filmant des films interactifs pendant l'événement, permettant aux participants eux-mêmes de déterminer l'évolution future de la situation. Cela permet non seulement de motiver les participants, mais aussi d'établir des communications entre eux (network efficace).

Une autre nouveauté de ces dernières années sont les spectacles immersifs, qui impliquent autant que possible les participants dans le processus et les font participer à la production. Une option intéressante pour créer une expérience client sont les activités qui changent de lieu. Par exemple, des objets pop-up ou des plateformes mobiles où vous pourrez vous familiariser avec une entreprise, ses produits et services. Un exemple qui a provoqué un tollé général a été l'installation du pavillon Louis Vuittone sur la Place Rouge sous la forme d'un coffre de voyage (exposition « Soul of Wandering »).

Il convient de noter que le développement actuel du secteur événementiel permet d’organiser des événements avec des budgets différents, ce qui les rend accessibles même aux petites entreprises.

• Détermination du budget de l'événement. Si l'événement est organisé par des entrepreneurs, un appel d'offres est organisé.

Les événements cessent d’être des outils marketing secondaires et passent au premier plan. Dans le même temps, les demandes des clients envers les organisateurs se multiplient. Auparavant, l'objectif principal était de proposer des « astuces » intéressantes qui ne pouvaient pratiquement pas être intégrées dans les spécificités de la marque. Aujourd'hui, il est presque impossible de développer le concept d'un événement réussi sans se plonger dans les spécificités de l'entreprise, la philosophie de la marque et les comportements des consommateurs. Cela nécessite que les agences événementielles changent leurs approches en matière de développement de concepts.

Une autre tendance est que la plupart des acteurs du marché élargissent progressivement la gamme de services proposés via le marketing numérique, les diffusions vidéo, les capacités VR et AR, le support RP et d'autres options. Cette nécessité est déterminée par deux facteurs. La première est qu'il est plus pratique pour les clients de travailler avec une seule agence, de recevoir un événement clé en main et de ne pas avoir à traiter avec un grand nombre d'entrepreneurs. La seconde concerne les changements dans les exigences des clients pour les événements eux-mêmes.

Du fait qu'il est de plus en plus difficile de surprendre les consommateurs modernes, les clients des agences événementielles s'éloignent progressivement des appels d'offres classiques vers les appels d'offres créatifs. Dans ce cas, la concurrence entre agences se produit à un niveau qualitatif au sein de la « fourchette » budgétaire. Les soumissionnaires doivent proposer des concepts qui non seulement s’intégreront dans la stratégie marketing du client et correspondront aux caractéristiques et aux valeurs du public cible, mais pourront également attirer une attention supplémentaire en lançant le bouche à oreille.

Un événement doit susciter le désir d’y participer, et non le sentiment que « cela s’est déjà produit quelque part ». Plus les organisateurs parviennent à surprendre les participants, plus il recevra de critiques sur les réseaux sociaux et dans les médias. Des « trucs » événementiels intéressants déferlent par vagues à travers le pays, à commencer par Moscou. Ensuite, ils arrivent à Saint-Pétersbourg et, avec un décalage important, dans des villes de plus d'un million d'habitants. En un an, la mode des outils et concepts événementiels peut changer plusieurs fois.

• Organiser un événement.
• Évaluation des résultats de l'événement.

Si avant la crise, les clients étaient prêts à dépenser de gros budgets rien que pour produire un effet waouh, aujourd'hui la digitalisation du résultat souhaité passe au premier plan. Des KPI spécifiques sont établis, qui sont indiqués dans les briefs de l'événement. Les agences événementielles les plus performantes aujourd’hui sont celles qui peuvent proposer un concept original avec un effet prévisible. Par exemple, selon les objectifs, il peut s'agir du coût d'un contact, de la conversion des participants à l'événement en acheteurs (entonnoir de vente de l'événement) ou encore du nombre de posts et de photos sur les réseaux sociaux après l'événement.

Pour mesurer l'efficacité et l'engagement des visiteurs, tant les méthodes traditionnelles que les technologies numériques peuvent être utilisées : enquêtes en ligne, panels de vote pendant l'événement, enquêtes par courrier électronique, collecte de retours sur les réseaux sociaux, etc.

En conclusion, il est important de noter que le développement actif du marketing événementiel a conduit à l'émergence d'un grand nombre de programmes de formation et à la tenue d'événements spécialisés. Par exemple, le service en ligne destiné aux organisateurs d'événements TimePad organise régulièrement des webinaires ; la huitième conférence annuelle Event Show a eu lieu en octobre 2018 et en janvier 2019, l'Eurasian Event Forum réunira les dirigeants de la communauté événementielle eurasienne. De plus, la plupart des prix de marketing et de relations publiques comportent désormais des nominations dans le domaine du marketing événementiel.

Pour les agences elles-mêmes, le renforcement constant des compétences et l'élargissement du champ d'expertise deviennent une condition préalable à la survie dans la lutte concurrentielle. Les clients modernes sont conscients de nombreuses tendances actuelles, ce qui signifie que les agences doivent toujours avoir une longueur d'avance, montrer qu'elles sont dans la tendance et proposer des solutions non standard.

L'histoire de son origine

L'idée de créer un événement afin d'attirer l'intérêt des masses est apparue il y a des milliers d'années - l'idée principale a été exprimée par les dirigeants romains : « Panem et circenses ! - qui signifie « pain et cirques ».

L'un des premiers événements pouvant être qualifiés de marketing événementiel a été un concours national de sculptures réalisées à partir de morceaux de savon. Le « client » du concours était Procter&Gamble. L'objectif du concours était de transformer le savon, qui évoque des associations désagréables chez de nombreux enfants, en l'un de leurs jouets préférés qui les encourage à être créatifs. Tout au long de l'année, des milliers d'enfants américains ont participé à une véritable compétition.

L.-F., chercheur français en relations publiques. Laprevot relie le développement des relations publiques aux modèles de communication événementielle. Le chercheur propose trois périodes dans l'évolution des relations publiques - « ingénierie » et chaque étape a un objectif précis :

1) 1946-1960 - atteindre la renommée de l'entreprise ;

2) 1960-1980 - création de l'image de marque ;

3) après 1980 - développement de la culture d'entreprise.

Chaque étape a son propre slogan :

1) « Faites le bien et faites-le savoir » ;

2) « Capital image - capital confiance » ;

3) « L’entreprise est citoyenne. »

Le marketing événementiel n’est devenu une industrie indépendante qu’au cours des 30 dernières années, ce qui coïncide avec l’augmentation annuelle du nombre d’événements marketing. Le marketing événementiel a été utilisé par Coca-Cola, Nike et Nestlé. L'un des premiers à recourir au marketing événementiel a été McDonald's, qui a lié l'image de la chaîne de restauration rapide à l'orphelinat Ronald McDonald et organise régulièrement des événements spéciaux utilisant l'image de Ronald le Clown. Cette tactique de marketing événementiel a aidé l'entreprise non seulement à attirer un public. public familial, c'est-à-dire les enfants et leurs parents, mais aussi pour créer une image positive, lumineuse et mémorable, McDonald's utilise également d'autres outils de marketing événementiel : divers événements caritatifs avec la participation de stars, ce qui contribue également à créer une image favorable et à se développer. le public ciblé.

Caractéristiques et capacités du marketing événementiel

La situation moderne est caractérisée par un signe de saturation de l’information. C'est pourquoi les spécialistes du marketing, les annonceurs et les spécialistes des relations publiques ne sont plus simplement tenus de « rechercher des moments » où les consommateurs sont prêts à percevoir l'information, mais de créer indépendamment de tels moments dans les cas où et où l'entreprise en a besoin. C'est le réseau et la tâche principale du marketing événementiel.

Si l’approche traditionnelle de la promotion des produits peut être comparée « à l’emballage d’un billet de loterie instantané : tant que vous ne l’aurez pas ouvert, vous ne connaîtrez pas le résultat : gagné ou perdu ». La base des activités de marketing événementiel est l'utilisation de l'approche inverse, qui consiste dans le fait que le consommateur éprouve déjà un sentiment de satisfaction pendant l'événement - ici tout peut être vu, touché, vécu, ressenti.

Ainsi, ce sont les événements marketing événementiels qui permettent d'approcher le consommateur, comme on dit, d'un côté ouvert et de rester longtemps dans les mémoires sur fond de rejet général de la publicité.

C’est précisément l’un des avantages les plus importants du marketing événementiel.

Poursuivant la conversation sur les caractéristiques et les possibilités de la méthode étudiée de promotion d'un produit, on peut noter que de nombreux spécialistes de la promotion continuent d'orienter la direction de leur entreprise vers les coûts supplémentaires associés aux promotions. Cependant, un consommateur moderne, acceptant des cadeaux lors d'une promotion, n'est pas toujours enclin à faire preuve de « fidélité » à la marque à l'avenir, le plus souvent, il ne se souvient même pas du nom de la marque. Le consommateur reçoit simplement son avantage commercial éphémère et achète le produit auprès de ceux qui offrent de bonnes réductions ou offrent simplement des cadeaux.

Par conséquent, les spécialistes du marketing se rendent désormais compte que les activités promotionnelles devraient de plus en plus se concentrer sur la communication personnelle avec les consommateurs. Le but d'un tel contact est de les convaincre activement de la valeur du produit pour chaque acheteur spécifique. Ainsi, le sens de l'organisation d'événements devrait provenir du désir d'unir les gens, de leur offrir les conditions d'une communication libre et d'éliminer les barrières qui l'empêchent.

Les managers modernes et « avancés » le comprennent, tant dans la pratique étrangère qu'en Russie. Ils exigent que les services marketing utilisent cette méthode de transmission des messages publicitaires, qui s'effectue par le biais d'un événement marketing événementiel, car ils la considèrent comme l'approche la plus efficace pour la communication marketing avec les consommateurs et les partenaires commerciaux, ainsi qu'avec les employés de l'entreprise.

Ce point de vue est également déterminé par le fait que le marketing événementiel fournit non seulement un retour d'information direct, mais également un retour d'information, désormais extrêmement important dans la communication d'entreprise.

Fournir au consommateur des informations justifiant la nécessité d'acheter un produit particulier est fourni au consommateur lors d'un événement intéressant, voire passionnant, auquel il participe bénévolement.

L'essence de l'information proposée atteint le consommateur dans le processus d'apprentissage détendu et « accidentel », car une personne acquiert des connaissances sur un produit, une entreprise, sa marque dans une conversation intéressante, je dirais même - dans un jeu passionnant.

Dans ce contexte, il convient de rappeler la célèbre phrase de Confucius : « On peut forcer le peuple à obéir, mais on ne peut pas le forcer à savoir ».

Cet avantage du marketing événementiel nous vient facilement si nous le comprenons d’un point de vue psychologique.

En effet, une personne se souvient mieux de ce qu'elle a vécu sur le plan sensoriel et émotionnel - c'est un fait scientifiquement prouvé.

Dans le même temps, recevoir et stocker des informations pertinentes sur la survenance d'un événement auquel les personnes intéressées sont invitées est fondamentalement différent de la perception d'une publicité « ordinaire ». Dans ce cas, une personne spécifique a droit à un choix spécifique, sans la « charge » de pression suggestive.

En général, le marketing événementiel en Russie présente un certain nombre de caractéristiques qui peuvent être facilement déterminées à l'aide de la matrice d'analyse SWOT.

POSSIBILITÉS

· construit efficacement un lien émotionnel entre la marque et le consommateur ;

· vous permet d'assurer une implication maximale des participants dans le processus événementiel, ce qui entraînera leur fidélité à l'avenir ;

· implique l'utilisation d'autres éléments de communication de masse, tels que la publicité, les relations publiques et le BTL ;

· la possibilité d'organiser des ventes directes en les reliant à des événements en cours

AVANTAGES

· a un effet à long terme ;

· discrétion, il y a un élément de divertissement ;

· minimiser les coûts de l'entreprise grâce à la coopération avec d'autres entreprises ;

· économise jusqu'à 30 % du budget (alloué à la publicité) ;

· une sensibilité accrue du public ;

Les produits sont associés à un phénomène social et bénéficient d'avantages concurrentiels

· manque de professionnalisme dans l'organisation et la préparation des événements, on risque de s'ennuyer rapidement auprès du public cible ;

· incohérence de l'événement avec le public cible ;

· manque de stratégie marketing ;

· réduire le nombre d'événements qui n'impliquent pas d'activité du public

DÉFAUTS

· manque de sensibilisation dans ce domaine, car il y a peu de professionnels ;

· coûts de main d'œuvre importants (physiques, organisationnels, créatifs)

Ainsi, « l’avantage le plus important du marketing événementiel est l’impact actif de l’événement sur la composante émotionnelle de la perception de l’information par le consommateur ». La vague d'émotions qui surgit l'entraîne dans une ambiance de vacances qui le détend. Tout cela se passe en dehors du lieu de travail et de l’agitation quotidienne.

Il suffit de rappeler Eric Lennard Berne, un éminent psychologue et psychiatre américain qui a proposé la théorie de l'analyse transactionnelle. Il y souligne que « les gens désirent toujours se divertir, car « l’enfant » qui s’éveille en eux les pousse à franchir la ligne interdite ».