Comme nous le savons. Les secrets du marketing des ventes de Sergio Zaiman

Sergio Ziman

La fin du marketing tel que nous le connaissons

Avant-propos

Quand je m'adresse au public, je me présente presque toujours comme le responsable du plus gros flop de l'histoire du marketing depuis Edsel, New Coke.

J'adore cette excellente introduction car elle me prépare immédiatement à parler de marketing et à expliquer pourquoi l'affaire New Coke n'a pas été un échec. À la fin de mon discours, je réussis généralement à convaincre certains auditeurs de mon point de vue, comme j'espère pouvoir vous convaincre, lecteur, d'ici la fin de ce livre.

Mais ce livre n'est pas du tout une tentative de justifier et de présenter ma version de l'histoire avec New Coke. Il ne s'agit pas d'un document de propagande en faveur de Coca-Cola, ni d'une tentative de se vanter une fois de plus de toutes ces campagnes de marketing réussies sur lesquelles j'ai travaillé - "Coke est le bon !", "Toujours Coca-Cola », « Juste pour le goût » (Coca light), « Croyez votre soif ! (lutin). Aussi intéressante que puisse être l'histoire du marketing La compagnie Coca Cola, je suis maintenant préoccupé par un sujet beaucoup plus important, à savoir que l'ère du marketing telle que nous la connaissions est révolue, morte - et la plupart des spécialistes du marketing ne le comprennent pas.

Le monde du marketing regorge encore de gens qui se présentent comme des magiciens. Vous les connaissez - ce sont les gars qui courent dans le bureau comme un tourbillon et disent des choses comme : "Oui, mais vous n'êtes pas dans le marketing, donc vous ne pouvez pas comprendre", ou "Oui, c'est cher, mais ça peut faire des merveilles », ou « Oui, je sais que ça ne se mesure pas, mais croyez-moi, ça marche. L'époque du « Oui, mais… » est révolue.

La vérité est qu'il n'y a rien de mystérieux dans le marketing. Il ne s'agit pas d'alchimie, mais d'une discipline sérieuse qui peut et doit être menée conformément à des principes commerciaux sérieux. Et si les marketeurs ne comprennent pas cela et ne changent pas non seulement leur perception, mais aussi leur véritable business, non seulement ils seront très bientôt au chômage, mais leurs entreprises seront également au chômage.

Je ne pouvais pas écrire ce livre alors que j'étais un employé de The Coca-Cola Company. Et même si je n'étais pas du tout satisfait des erreurs constantes de mes concurrents - car ils jettent une ombre sur tous les marketeurs - je n'ai pas eu l'occasion de leur dire : "Hé les gars, laissez-moi vous ouvrir les yeux !" Alors maintenant, je veux sonner toutes les cloches avant que les dieux du marketing de la sorcellerie n'entraînent toute l'industrie en enfer. Je ne suis pas une pute, mais ce petit garçon qui voit que le roi est nu et ne peut plus se taire.

J'adore le marketing, je sais ce qu'il peut faire s'il est bien fait. Et quand ça marche, c'est beau. Pour le dire simplement, le problème avec le marketing d'aujourd'hui, c'est que les 20-30 dernières années qui s'y sont impliquées se sont davantage reposées sur leurs lauriers. Ils ont été attirés par le glamour de cette discipline, les remises de prix, la possibilité de jouer au golf sur une île tropicale, mais en même temps, les spécialistes du marketing ont complètement oublié que l'essence de leur travail était de vendre des produits. En conséquence, les produits se vendaient de plus en plus mal et ils tentaient de dissimuler leurs échecs en cachant les résultats dans une boîte noire étiquetée "Le marketing est une magie incompréhensible". Et, évitant diligemment toute responsabilité pour les résultats obtenus - en cela, ils sont maîtres -, ils ont de plus en plus perdu leur position d'hommes d'affaires sérieux.

Aujourd'hui, dans la plupart des entreprises, le marketing est inefficace et est donc considéré comme une activité entièrement facultative. De nombreux spécialistes du marketing et leurs patrons ne l'admettent peut-être pas, mais cela se voit dans leurs actions. Lorsque le budget d'une entreprise est réduit, c'est le service marketing qui en souffre le premier.

Je crois profondément et j'ai l'intention de prouver dans ce livre que le marketing est une science et que les dépenses en marketing sont un investissement qui porte ses fruits au fil du temps. Étant une science, le marketing doit avoir des critères d'évaluation. Il doit être pris en compte. Et surtout, vous devez le comprendre.

Si vous pensez que le marketing consiste simplement à créer des publicités accrocheuses et à augmenter occasionnellement les ventes grâce à des remises et des promotions, alors vous êtes dans une impasse. Vous ne réussirez jamais.

La bonne nouvelle est que la révolution a déjà commencé. Ouvrez le Wall Street Journal, New York Times ou le Los Angeles Times, et vous lirez sûrement qu'une autre entreprise a vu le jour et s'est rendu compte que les dépenses en marketing entraînaient des ventes supplémentaires. La mauvaise nouvelle, cependant, c'est que les journaux n'en parlent que parce que cette même entreprise vient d'annuler les services de son agence de publicité ou licencié son responsable marketing. Et cette tendance va se poursuivre.

Les actionnaires sont de plus en plus soucieux d'obtenir de vrais résultats et de rentabiliser leurs investissements. Par conséquent, les administrateurs doivent prendre l'évaluation des résultats plus au sérieux. Et les spécialistes du marketing qui ne s'embarqueront pas à temps se noieront dans l'abîme.

Le but de la rédaction de ce livre est de trier les connaissances afin que chacun, à la fois les spécialistes du marketing et les directeurs qui les embauchent, comprenne exactement ce que le marketing doit faire et comment. Je vais parler du passé du marketing et de la façon dont il est arrivé à son état actuel peu glorieux, mais l'accent est mis sur l'avenir, sur ce qui doit être fait pour corriger la situation.

Le marketing du futur - un marketing qui m'a déjà apporté du succès et en apportera encore bien d'autres - je le vois comme un retour aux fondamentaux. Il doit être construit sur les vieux principes du commerce. Vous dépensez de l'argent pour gagner de l'argent. Vous n'embauchez des personnes que lorsque vous en avez besoin. Et lorsque vous les embauchez, vous vous attendez à ce qu'ils augmentent progressivement les ventes et les bénéfices.

Je vois le marketing du futur comme un marketing dont le succès se mesure par le même instruments financiers, qui sont utilisés pour mesurer le succès dans tous les autres domaines d'activité de l'entreprise. C'est aussi un processus de créativité avec une touche d'aventurisme. Parfois, cela peut atteindre une impasse, vous obligeant à rechercher des solutions de contournement. Mais il n'y a aucun risque à cela, car bien qu'il soit associé à des expériences, ces expériences sont scientifiquement fondées et soigneusement contrôlées.

Certains m'ont appelé un "marketeur brillant" - avec des épithètes moins flatteuses. Mais il n'y a rien de brillant chez moi. J'ai toujours su où j'allais et j'ai choisi le chemin vers le but, en pensant logiquement.

Comme je l'ai dit, ce livre n'est pas sur Coca-Cola, mais il comprend de nombreux exemples tirés de l'histoire de cette entreprise, conçus pour expliquer et explorer la stratégie et les tactiques qui m'ont permis, à moi et à mon équipe, d'augmenter les ventes d'un commerce aussi ancien dans cinq ans seulement, des marques comme Coke de 50 % passant de 10 à 15 milliards de caisses. Non seulement je vous montrerai ce que nous avons fait, mais plus important encore, j'expliquerai les principes que nous avons appliqués en matière de positionnement, de marketing et de revitalisation de la marque. Oui, nous avons également fait des publicités flashy et convaincantes, des événements mémorables et des promotions accrocheuses, mais nous n'avons réussi que parce que nous n'avons jamais oublié notre objectif d'amener plus de gens à acheter plus de nos produits afin que l'entreprise gagne plus d'argent. Au cours de la même période, la valeur marchande de Coca-Cola est passée de 40 milliards de dollars à 160 milliards de dollars.

Je vais raconter l'histoire de New Coke et expliquer pourquoi ce fut un fabuleux succès. Oui, le public a rejeté notre nouveauté, cela nous a coûté très cher, et après 77 jours nous sommes revenus au Coca-Cola classique. Et pourtant, la tentative d'introduire New Coke a été un succès, car il respirait nouvelle vie dans la marque et a lié plus fermement le public à la marque Coke. Cela n'a pas tout à fait fonctionné comme nous l'avions prévu, mais l'objectif de changer le dialogue fondamental entre les consommateurs et la marque a été atteint.

Je parlerai beaucoup du concept de changement du dialogue entre le consommateur et la marque. Vous verrez des exemples de la façon dont cela se fait non seulement dans l'industrie des boissons gazeuses, mais aussi dans les domaines des ordinateurs, des compagnies aériennes, détergents, chaussures et autres produits.

Je vais parler d'une des réalisations dont je suis le plus fier, à savoir le repositionnement de Sprite. Nous avons décidé d'ignorer complètement le fait que Sprite a été créé à l'origine comme une boisson claire au citron et à la lime et de la déplacer vers une catégorie de boissons beaucoup plus large.

En conséquence, les ventes ont triplé en quatre ans. Et nous l'avons fait en changeant uniquement les circonstances extérieures - l'attitude des gens envers ce produit et sans changer du tout le contenu de la bouteille ou de la canette.

Et puis il y avait Tab Clear. Je ne dis pas que nous avons lancé New Coke sur le marché parce que nous voulions que cette marque meure immédiatement, mais Tab Clear est entré sur le marché pour cette raison - Pepsi a lancé Crystal Pepsi. C'était Nouveau produit dans une nouvelle catégorie et nous ne pensions pas qu'elle avait d'avenir. Mais sa mort naturelle allait prendre du temps, et nous avons décidé de l'accélérer en lançant Tab Clear pour repositionner les colas incolores en boissons diététiques, ce qui était un gros problème pour Crystal Pepsi, qui contenait du sucre.

Le fait est que le positionnement est une rue à double sens. En positionnant vos produits, vous êtes obligé de faire de même avec les produits des concurrents.

Dans La fin du marketing tel que nous le connaissons, Ziman révèle les stratégies et tactiques de marketing rationnelles (par opposition à intuitives), souvent provocatrices, qui lui ont valu le surnom d'Aya-Cola et, en seulement cinq ans, ont contribué à augmenter la valeur marchande de The Coca. -Cola Company, de 56 à 193 milliards de dollars. En démystifiant la mystique entourant le marketing en tant que discipline, en critiquant la tradition de création de publicités et d'images que les foules adorent, Zyman explique pourquoi le marketing "émouvant" n'a pas de sens s'il ne conduit pas à une augmentation des ventes. Il apporte également des réponses aux questions :

pourquoi le marketing est une science et non un art ;

- pourquoi une stratégie bien rodée est plus importante pour le succès que le contenu des publicités ;

pourquoi le marketing local est nécessaire pour réussir à l'échelle mondiale ;

- comment l'idée est livrée aux consommateurs - et ce qu'elle signifie pour eux ;

pourquoi le marketing est trop important pour être laissé au marketing seul ;

- comment les agences de publicité se sont trompées de piste. Visionnaire et peu orthodoxe, écrit par un Master en commerce, The End of Marketing As We Know It capture les changements sismiques qui se produisent dans le domaine.

Avant-propos

Quand je m'adresse au public, je me présente presque toujours comme le responsable du plus gros flop de l'histoire du marketing depuis Edsel, New Coke.

J'adore cette excellente introduction car elle me prépare immédiatement à parler de marketing et à expliquer pourquoi l'affaire New Coke n'a pas été un échec. À la fin de mon discours, je réussis généralement à convaincre certains auditeurs de mon point de vue, comme j'espère pouvoir vous convaincre, lecteur, d'ici la fin de ce livre.

Mais ce livre n'est pas du tout une tentative de justifier et de présenter ma version de l'histoire avec New Coke. Il ne s'agit pas d'un document de propagande en faveur de Coca-Cola, ni d'une tentative de se vanter une fois de plus de toutes ces campagnes de marketing réussies sur lesquelles j'ai travaillé - "Coke est le bon !", "Toujours Coca-Cola », « Juste pour le goût » (Coca light), « Croyez votre soif ! (lutin). Aussi intéressante que puisse être l'histoire du marketing de The Coca-Cola Company, je suis maintenant sur un sujet beaucoup plus important, à savoir que l'ère du marketing telle que nous la connaissons est révolue, morte - et la plupart des spécialistes du marketing ne comprennent pas.

Le monde du marketing regorge encore de gens qui se présentent comme des magiciens. Vous les connaissez - ce sont les gars qui courent dans le bureau comme un tourbillon et disent des choses comme : "Oui, mais vous n'êtes pas dans le marketing, donc vous ne pouvez pas comprendre", ou "Oui, c'est cher, mais ça peut faire des merveilles », ou « Oui, je sais que ça ne se mesure pas, mais croyez-moi, ça marche. L'époque du « Oui, mais… » est révolue.

La vérité est qu'il n'y a rien de mystérieux dans le marketing. Il ne s'agit pas d'alchimie, mais d'une discipline sérieuse qui peut et doit être menée conformément à des principes commerciaux sérieux. Et si les marketeurs ne comprennent pas cela et ne changent pas non seulement leur perception, mais aussi leur véritable business, non seulement ils seront très bientôt au chômage, mais leurs entreprises seront également au chômage.

Les secrets du marketing des ventes de Sergio Zaiman

Sergio Ziman soutient que le marketing est un métier que tout le monde peut maîtriser. Pendant plusieurs années, l'auteur du livre a travaillé comme responsable marketing chez Coca-Cola Company. Au cours de ces années, il a formé sa propre approche du marketing et de la publicité, qui a élevé de nombreuses entreprises mondiales à un nouveau niveau. Ziman a augmenté les ventes de Coca-Cola de 50 % en cinq ans, passant de 10 milliards à 15 milliards de caisses. Et la valeur marchande de l'entreprise est passée de 40 milliards de dollars à 160 milliards de dollars.

Curriculum vitae

Sergio Ziman - ancien vice-président et directeur du marketing pour The Coca-Cola Company. Son approche marketing a augmenté les ventes de plus de 100 marques célèbres. Après avoir quitté Coca-Cola, Ziman a fondé une société de conseil. Depuis 20 ans, il conseille des dirigeants et des marketeurs de grandes entreprises.

Ziman soutient que l'ère du marketing "habituel" est révolue, mais la plupart des dirigeants ne l'ont pas remarqué. Ils continuent à construire un système de marketing dans l'entreprise qui a depuis longtemps cessé d'être efficace. Pour comprendre cela, Ziman propose un test simple. Répondez à la question : vos spécialistes du marketing vendent-ils 100 % des marchandises produites par l'entreprise ? Si la réponse est non, vous devez changer votre stratégie de vente.

Dans le livre, les informations clés sont disposées "sur les étagères" afin que vous compreniez vous-même exactement à quoi devrait ressembler le marketing.

La première tâche du marketing : pas l'image, mais les ventes

Si la publicité ne conduit pas à une augmentation des ventes, elle est inutile - cela semble être une conclusion évidente. Cependant, la plupart des dirigeants continuent de croire au miracle publicités, dépensant des millions pour des acteurs célèbres, le processus de tournage et le temps d'antenne sur les chaînes centrales. C'est le premier et le plus erreur principale. Le marketing ne sera jamais efficace s'il coûte plus cher que le rendement.

Exemple. Campagne "Coke Is It!" ("Coke is what you need!") a remplacé l'un des plus chers campagnes publicitaires dans l'histoire de Coca-Cola. Dans cette publicité, Angry Joe Green, le joueur de football le plus irascible et hooligan de la NFL, se blesse lors d'un match et se déchaîne sur le banc. Et soudain, il voit un petit garçon avec une bouteille de Coca dans les mains. Le garçon lui tend un verre, non sans hésitation, et Evil Joe le prend et dit poliment "Merci". Puis il donne au garçon son T-shirt.

L'Amérique a adoré cette publicité ! Les gens parlent d'elle depuis des semaines. Les critiques étaient ravies. Cette publicité était si belle et si réussie que les commerçants de Coca-Cola du monde entier ont voulu l'adapter aux conditions locales. Il semblerait que la société Coca-Cola aurait dû diffuser cette vidéo pour toujours.

Mais... Soudain, le responsable marketing de Coca-Cola, Sergio Ziman, donne l'ordre de retirer cette publicité et de lancer une nouvelle campagne "Coke Is It!". Tout le monde était perplexe. Pourquoi filmer une publicité dont la production et la diffusion ont coûté des millions de dollars à l'entreprise ?

La réponse de Ziman était simple : le but du marketing en général, et de toute publicité en particulier, est d'amener les gens à quitter leur domicile et à acheter le produit annoncé. Et cette publicité n'a pas réussi à terminer la tâche. Elle a été louée, elle a été admirée, elle a été discutée - mais les ventes n'ont pas augmenté d'un point. Et cela signifie que l'achat supplémentaire de temps d'antenne pour elle est un gaspillage inutile et même nocif des fonds de l'entreprise. Peu importe si la publicité a été acclamée par la critique ou a remporté des prix dans des festivals. Le marketeur doit se rappeler qu'un seul public compte pour lui : les consommateurs !

Sergio Ziman

La fin du marketing tel que nous le connaissons

Avant-propos

Quand je m'adresse au public, je me présente presque toujours comme le responsable du plus gros flop de l'histoire du marketing depuis Edsel, New Coke.

J'adore cette excellente introduction car elle me prépare immédiatement à parler de marketing et à expliquer pourquoi l'affaire New Coke n'a pas été un échec. À la fin de mon discours, je réussis généralement à convaincre certains auditeurs de mon point de vue, comme j'espère pouvoir vous convaincre, lecteur, d'ici la fin de ce livre.

Mais ce livre n'est pas du tout une tentative de justifier et de présenter ma version de l'histoire avec New Coke. Il ne s'agit pas d'un document de propagande en faveur de Coca-Cola, ni d'une tentative de se vanter une fois de plus de toutes ces campagnes de marketing réussies sur lesquelles j'ai travaillé - "Coke est le bon !", "Toujours Coca-Cola », « Juste pour le goût » (Coca light), « Croyez votre soif ! (lutin). Aussi intéressante que puisse être l'histoire du marketing de The Coca-Cola Company, je suis maintenant sur un sujet beaucoup plus important, à savoir que l'ère du marketing telle que nous la connaissons est révolue, morte - et la plupart des spécialistes du marketing ne comprennent pas.

Le monde du marketing regorge encore de gens qui se présentent comme des magiciens. Vous les connaissez - ce sont les gars qui courent dans le bureau comme un tourbillon et disent des choses comme : "Oui, mais vous n'êtes pas dans le marketing, donc vous ne pouvez pas comprendre", ou "Oui, c'est cher, mais ça peut faire des merveilles », ou « Oui, je sais que ça ne se mesure pas, mais croyez-moi, ça marche. L'époque du « Oui, mais… » est révolue.

La vérité est qu'il n'y a rien de mystérieux dans le marketing. Il ne s'agit pas d'alchimie, mais d'une discipline sérieuse qui peut et doit être menée conformément à des principes commerciaux sérieux. Et si les marketeurs ne comprennent pas cela et ne changent pas non seulement leur perception, mais aussi leur véritable business, non seulement ils seront très bientôt au chômage, mais leurs entreprises seront également au chômage.

Je ne pouvais pas écrire ce livre alors que j'étais un employé de The Coca-Cola Company. Et même si je n'étais pas du tout satisfait des erreurs constantes de mes concurrents - car ils jettent une ombre sur tous les marketeurs - je n'ai pas eu l'occasion de leur dire : "Hé les gars, laissez-moi vous ouvrir les yeux !" Alors maintenant, je veux sonner toutes les cloches avant que les dieux du marketing de la sorcellerie n'entraînent toute l'industrie en enfer. Je ne suis pas une pute, mais ce petit garçon qui voit que le roi est nu et ne peut plus se taire.

J'adore le marketing, je sais ce qu'il peut faire s'il est bien fait. Et quand ça marche, c'est beau. Pour le dire simplement, le problème avec le marketing d'aujourd'hui, c'est que les 20-30 dernières années qui s'y sont impliquées se sont davantage reposées sur leurs lauriers. Ils ont été attirés par le glamour de cette discipline, les remises de prix, la possibilité de jouer au golf sur une île tropicale, mais en même temps, les spécialistes du marketing ont complètement oublié que l'essence de leur travail était de vendre des produits. En conséquence, les produits se vendaient de plus en plus mal et ils tentaient de dissimuler leurs échecs en cachant les résultats dans une boîte noire étiquetée "Le marketing est une magie incompréhensible". Et, évitant diligemment toute responsabilité pour les résultats obtenus - en cela, ils sont maîtres -, ils ont de plus en plus perdu leur position d'hommes d'affaires sérieux.

Aujourd'hui, dans la plupart des entreprises, le marketing est inefficace et est donc considéré comme une activité entièrement facultative. De nombreux spécialistes du marketing et leurs patrons ne l'admettent peut-être pas, mais cela se voit dans leurs actions. Lorsque le budget d'une entreprise est réduit, c'est le service marketing qui en souffre le premier.

Je crois profondément et j'ai l'intention de prouver dans ce livre que le marketing est une science et que les dépenses en marketing sont un investissement qui porte ses fruits au fil du temps. Étant une science, le marketing doit avoir des critères d'évaluation. Il doit être pris en compte. Et surtout, vous devez le comprendre.

Si vous pensez que le marketing consiste simplement à créer des publicités accrocheuses et à augmenter occasionnellement les ventes grâce à des remises et des promotions, alors vous êtes dans une impasse. Vous ne réussirez jamais.

La bonne nouvelle est que la révolution a déjà commencé. Ouvrez le Wall Street Journal, le New York Times ou le Los Angeles Times, et vous lirez forcément qu'une autre entreprise a eu la révélation et s'est rendu compte que les dépenses en marketing entraînaient des ventes supplémentaires. La mauvaise nouvelle, cependant, est que les journaux ne rapportent cela que parce que la même société vient de mettre fin à son agence de publicité ou de licencier son responsable marketing. Et cette tendance va se poursuivre.

Les actionnaires sont de plus en plus soucieux d'obtenir de vrais résultats et de rentabiliser leurs investissements. Par conséquent, les administrateurs doivent prendre l'évaluation des résultats plus au sérieux. Et les spécialistes du marketing qui ne s'embarqueront pas à temps se noieront dans l'abîme.

Le but de la rédaction de ce livre est de trier les connaissances afin que chacun, à la fois les spécialistes du marketing et les directeurs qui les embauchent, comprenne exactement ce que le marketing doit faire et comment. Je vais parler du passé du marketing et de la façon dont il est arrivé à son état actuel peu glorieux, mais l'accent est mis sur l'avenir, sur ce qui doit être fait pour corriger la situation.

Le marketing du futur - un marketing qui m'a déjà apporté du succès et en apportera encore bien d'autres - je le vois comme un retour aux fondamentaux. Il doit être construit sur les vieux principes du commerce. Vous dépensez de l'argent pour gagner de l'argent. Vous n'embauchez des personnes que lorsque vous en avez besoin. Et lorsque vous les embauchez, vous vous attendez à ce qu'ils augmentent progressivement les ventes et les bénéfices.

Je vois le marketing du futur comme un marketing dont le succès est mesuré par les mêmes instruments financiers qui sont utilisés pour mesurer le succès dans toute autre activité de l'entreprise. C'est aussi un processus de créativité avec une touche d'aventurisme. Parfois, cela peut atteindre une impasse, vous obligeant à rechercher des solutions de contournement. Mais il n'y a aucun risque à cela, car bien qu'il soit associé à des expériences, ces expériences sont scientifiquement fondées et soigneusement contrôlées.

Certains m'ont appelé un "marketeur brillant" - avec des épithètes moins flatteuses. Mais il n'y a rien de brillant chez moi. J'ai toujours su où j'allais et j'ai choisi le chemin vers le but, en pensant logiquement.

Comme je l'ai dit, ce livre n'est pas sur Coca-Cola, mais il comprend de nombreux exemples tirés de l'histoire de cette entreprise, conçus pour expliquer et explorer la stratégie et les tactiques qui m'ont permis, à moi et à mon équipe, d'augmenter les ventes d'un commerce aussi ancien dans cinq ans seulement, des marques comme Coke de 50 % passant de 10 à 15 milliards de caisses. Non seulement je vous montrerai ce que nous avons fait, mais plus important encore, j'expliquerai les principes que nous avons appliqués en matière de positionnement, de marketing et de revitalisation de la marque. Oui, nous avons également fait des publicités flashy et convaincantes, des événements mémorables et des promotions accrocheuses, mais nous n'avons réussi que parce que nous n'avons jamais oublié notre objectif d'amener plus de gens à acheter plus de nos produits afin que l'entreprise gagne plus d'argent. Au cours de la même période, la valeur marchande de Coca-Cola est passée de 40 milliards de dollars à 160 milliards de dollars.

Je vais raconter l'histoire de New Coke et expliquer pourquoi ce fut un fabuleux succès. Oui, le public a rejeté notre nouveauté, cela nous a coûté très cher, et après 77 jours nous sommes revenus au Coca-Cola classique. Pourtant, la tentative d'introduction de New Coke a été un succès, car elle a insufflé une nouvelle vie à la marque et a plus que jamais lié le public à la marque Coke. Cela n'a pas tout à fait fonctionné comme nous l'avions prévu, mais l'objectif de changer le dialogue fondamental entre les consommateurs et la marque a été atteint.

Je parlerai beaucoup du concept de changement du dialogue entre le consommateur et la marque. Vous en verrez des exemples non seulement dans l'industrie des boissons gazeuses, mais aussi dans les ordinateurs, les compagnies aériennes, les détergents, les chaussures et toutes sortes d'autres produits.

Je vais parler d'une des réalisations dont je suis le plus fier, à savoir le repositionnement de Sprite. Nous avons décidé d'ignorer complètement le fait que Sprite a été créé à l'origine comme une boisson claire au citron et à la lime et de la déplacer vers une catégorie de boissons beaucoup plus large.