Créez une proposition de vente unique. UTP en marketing. Cela m'aidera

• Comment comprendre quelles caractéristiques du produit mettre en avant dans une proposition de vente unique
• Créer une proposition de vente unique : à quelle fréquence mettre à jour l'USP
• Exemples d'une proposition de vente unique : sur quoi se baser si les produits ne sont pas différents des offres des concurrents

Proposition de vente unique jusqu'à présent, il doit être considéré comme un phénomène plutôt jeune qui a été utilisé dans les affaires russes depuis le début des années 2000, lorsque les marques ont commencé à entrer sur le marché.

Il faut admettre qu'avec beaucoup de discussions autour de cette question, peu sont vraiment impliqués dans le développement de l'USP. La plupart des entreprises en Russie n'ont pas une compréhension claire de leur public cible, par conséquent, elles se concentrent sur tout le monde.

À quelle fréquence un dirigeant doit-il s'occuper de la stratégie de l'entreprise ou la modifier ? La plupart des PDG qui ont créé des entreprises prospères et des consultants en gestion s'accordent sur une chose : à l'époque moderne, tout le temps. Un changement de stratégie n'est pas un indicateur de faiblesse, mais au contraire un indicateur de la vitalité de l'entreprise.

Dans cet article, nous avons rassemblé quatre types d'approches stratégiques, leurs exemples, ainsi que des modèles et des tableaux pour définir la stratégie d'une entreprise.

Sans capacité à se distinguer de ses concurrents, sans capacité à mettre en avant les caractéristiques de son offre auprès des clients, l'entreprise sera contrainte de se limiter à un flux d'acheteurs et de vendeurs assez modeste.

Algorithme pour développer la bonne USP

Premier pas. Collecte d'informations primaires. Vous devez établir un tableau qui indiquera les caractéristiques des produits et les avantages concurrentiels pour le client qu'il reçoit grâce à la coopération avec votre entreprise. L'expérience confirme que plus on écrit, mieux c'est. Il sera possible d'écrire 15 caractéristiques concurrentielles - excellentes, 20 - encore meilleures. Dans le même temps, tous les avantages et avantages pour les clients, même s'ils sont insignifiants, doivent être décrits. Après avoir spécifié vos avantages, vous devez rayer les avantages que vos concurrents peuvent offrir. Notre objectif est de trouver et d'offrir aux concurrents les avantages que nous seuls avons.

Deuxième étape. Vérification de la pertinence des prestations.

1. Statistiques des moteurs de recherche. Vous devez tester chacun des avantages sélectionnés avec une requête de recherche pour comprendre à quelle fréquence les clients potentiels essaient de trouver une solution à un problème similaire.
2. Cartes de commentaires. Pour les clients fidèles, vous pouvez proposer de remplir des cartes de commentaires, en soulignant les avantages les plus importants.
3. Question ouverte. S'il n'est pas possible d'obtenir des résultats clairs en comparant leurs avantages avec les avantages offerts par les concurrents, le personnel de vente et les spécialistes du marketing doivent être invités à poser aux clients fidèles la question - "Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec nous ?". Une grande variété de réponses peut sortir de la sortie, mais les plus courantes peuvent être utilisées pour votre USP.
4. Analyse des ventes. Cette méthode a été utilisée pour compiler une proposition de vente unique pour une usine de confection. Le chef du département des ventes a noté la forte demande de vêtements pour femmes de grande taille et de vêtements de grande taille par rapport aux autres articles de l'assortiment de l'entreprise. Ces informations ont constitué la base d'une offre commerciale unique : « Vêtements pour femmes obèses. Nos robes, grâce à une coupe spéciale, vous permettent de cacher la plénitude et de souligner la beauté de la silhouette - toute votre féminité. Ce texte a été choisi pour la publicité lors de sa publication dans les journaux, magazines et autres médias. Au fil du temps, il a été possible de confirmer l'excellente dynamique de l'augmentation globale du nombre de ventes.

Troisième étape. Test USP.

1. Divisez vos clients en groupes au hasard, en envoyant différents types de messages pour chaque groupe.
2. Placement de publicité contextuelle basée sur différents types de proposition de vente unique. L'option USP devient la principale, ce qui a permis d'atteindre le nombre maximum de réponses.

3 conditions pour créer une proposition de vente unique

Pour former une proposition de vente unique, trois conditions doivent être prises en compte :

La première condition est de souligner le caractère unique de votre produit. Une question assez difficile pour beaucoup. En particulier, comment souligner le caractère unique d'une lessive standard ? Mais en réalité, de nombreuses caractéristiques de votre produit peuvent être notées, attirant l'attention du public cible - notamment :

1. Service supplémentaire utile. "Les acheteurs de marchandises pour n'importe quel montant bénéficient d'une livraison gratuite dans la ville." Ou encore les bijouteries proposent de "saisir chaque date dans la base de données pour que l'acheteur n'oublie pas de féliciter sa bien-aimée".
2. Personnel poli et diligent. Probablement, beaucoup ont rencontré de telles annonces - "nous laverons la voiture en 20 minutes ou vous rendrons votre argent", "seulement des déménageurs polis et sobres".
3. Spécialisation étroite - "boutique de boissons alcoolisées d'élite" ou "bar rock-karaoké".
4. Orientation de l'entreprise vers une catégorie spécifique de clients. "Magasin de jouets pour filles".
5. Positions de leader sur le marché. "Le plus grand choix de pièces automobiles en ville." Dans le même temps, il est important que la déclaration dans l'USP soit vraie - afin d'éviter des conséquences négatives pour la réputation de l'entreprise.
6. Élitisme - par exemple, un photographe commercial dans son USP peut indiquer "prendre des photos dans des intérieurs luxueux avec des objets coûteux".
7. Résultat élevé. « 85 de nos étudiants sont embauchés en moins de 3 mois.
8. Offrir aux clients des garanties. Y compris un remboursement ou un service gratuit pendant une certaine période. Dans tous les cas, il y aura des retours, mais pour la plupart, ils s'avèrent être des cas isolés. S'il n'y a aucun moyen de tenir cette promesse, il est préférable de modifier votre proposition de vente unique.
9. Demandez ce dont vos clients ont besoin. En particulier, vous pouvez penser à une enquête, ou une étude sur la recherche de l'USP la plus intéressante pour le public cible est appropriée.
10. L'USP ne doit pas s'adresser aux utilisateurs eux-mêmes, mais aux décideurs.
11. Comparez vos services ou produits avec des concurrents. Par exemple, l'une des lessives en poudre a acquis sa renommée grâce à la devise "S'il n'y a pas de différence, alors pourquoi payer plus?".
12. Gardez le coût à un montant négligeable. Par exemple, «la publicité dans notre journal - 600 roubles. par mois. Les annonces sont publiées trois fois par semaine - 12 fois par mois. Par conséquent, une publication ne coûtera que 50 roubles. 20 000 abonnés pourront voir cette publicité, alors ne payez que 0,25 kopecks pour chaque client.
13. Exprimez le coût en termes non financiers. En particulier, l'un des services de coupons envoie des offres à ses clients - "offrez à votre bien-aimé un bouquet de roses festif, une soirée romantique et deux billets de cinéma pour le prix d'un réservoir d'essence".

Fausse proposition de vente unique

1. Des promesses évidentes. "Si vous n'aimez pas le produit, nous nous engageons à vous rembourser l'achat dans les 14 jours." Mais une telle promesse ne peut pas être considérée comme une proposition de vente unique, car il s'agit d'une exigence obligatoire en vertu de la loi "sur la protection des droits des consommateurs".
2. Avantage inventé. Parmi les exemples les plus frappants figurent « l'huile végétale sans cholestérol » (le cholestérol ne se trouve que dans les graisses animales) et « le sel sans OGM ».
3. Opposition basée sur un jeu de mots. "Smoke Cool - Évitez les cigarettes chaudes." Les cigarettes cool sont opposées aux autres marques et auraient des caractéristiques de température différentes. C'est juste que dans le slogan l'accent est mis sur le jeu de mots ( Anglais cool - "cool, cool").

La deuxième condition est que le client doit comprendre son propre avantage. Les biens spécifiés dans la proposition de vente unique doivent répondre aux besoins de l'acheteur. Vous devez montrer clairement quel avantage le client recevra, en notant d'autres qualités importantes :

1. Économie de lessive en poudre. Il se rince plus facilement, n'agresse pas la peau.
2. Plus de lavages pour le même prix.
3. Les seuils compacts sont respectueux de l'environnement et réduisent l'impact sur l'environnement.

Le complexe d'avantages, s'il n'est pas limité à un seul avantage, vous permet d'intéresser un public cible plus large - ceux qui veulent économiser de l'argent, ceux qui se soucient de la peau et ceux qui s'inquiètent de la situation environnementale dans le monde.

• Offre commerciale : échantillons et exemples. 16 tueurs et boosters que tout le monde doit connaître

PDG parlant

Evgeny Panteleev, directeur général de l'association cosmétique "Freedom", Moscou

Notre société lance cette année une nouvelle ligne de produits cosmétiques. L'USP inclut le principe du rapport qualité / prix - le produit est présenté dans la catégorie de prix "grand public" et, en termes de caractéristiques et de composition, il rappelle davantage les produits des plus grandes marques mondiales. Examinons plus en détail comment une telle USP de nos produits cosmétiques est apparue.

L'entreprise a fêté ses 170 ans en 2013, et en prévision d'une date aussi importante, elle a décidé d'envoyer des collaborateurs participer au grand salon français In-Cosmetics. Nous y avons rencontré les héritiers du fondateur de notre entreprise, de nombreux parfumeurs héréditaires. Ils nous ont présenté de nombreux représentants de laboratoires français spécialisés dans de nouveaux domaines dans le domaine de la cosmétologie, et nous ont beaucoup aidés dans l'organisation des négociations. Nous avons été particulièrement intéressés par les développements du laboratoire Soliance - ses représentants nous ont proposé des conditions exclusives pour la fourniture d'un composant à effet rajeunissant unique (microsphère d'acide hyaluronique). L'utilisation de ce composant est déjà envisagée pour des produits cosmétiques de premier plan, y compris dans la gamme des célèbres marques mondiales YvesRocher, L'Oréal et Clarins.

Outre le droit exclusif d'utilisation de cette microsphère pour notre ligne cosmétique, nous avons également pu compter sur un accompagnement méthodologique complet de partenaires commerciaux français. Ils ont aidé à la formation de nouveaux SKU, le centre de recherche de notre société a également créé ses propres recettes. Cette approche nous a permis de fournir le premier USP - la haute qualité de nos produits. Il y avait aussi des arguments supplémentaires en faveur de notre ligne - les résultats des tests de qualité des produits concurrents, que nous avons organisés dans le centre de recherche. Selon les résultats de la dernière étude, il a été possible de confirmer que notre produit n'est pas inférieur dans ses propriétés à des analogues plus coûteux.

Le deuxième élément mérite une attention particulière - le coût. En matière de prix, notre USP bénéficie d'une certaine « immunité ». Depuis, nous avons reçu une opportunité exclusive du développeur français d'utiliser son savoir-faire - la microsphère d'acide hyaluronique. Par conséquent, il est peu probable que l'un des fabricants russes puisse comparer avec nos prix, et les analogues étrangers sont beaucoup plus chers.

Alexey Pyrin, directeur général, Artisifood, Moscou

Nous sommes engagés non seulement dans la production, mais aussi dans la vente de poissons et fruits de mer. Nous faisons le pari principal de nos activités sur le secteur b2b. En règle générale, les fournisseurs en gros de produits alimentaires n'ont pas de marque connue et reconnaissable, il est donc très difficile de se démarquer de leurs concurrents. Ils ont décidé de prendre le facteur d'un assortiment étendu comme base pour promouvoir leurs services. La grande majorité des entreprises proposent un peu de tout, elles ne peuvent pas livrer des produits rares. Nous avons réussi à élargir considérablement la gamme de nos services - environ 200 types de fruits de mer et de poissons, tout en informant les clients sur divers produits inhabituels. Par conséquent, nous avons réussi à surpasser nos concurrents en termes de marge USP de 8 à 10 %.

La troisième condition est l'importance de l'avantage promis. Nous n'avons que dix secondes pour intéresser un client potentiel. Par conséquent, avec un problème plus important que nous proposons de résoudre au client, avec la formulation la plus compréhensible et la plus accessible de votre proposition, il sera possible de rendre la marque plus reconnaissable et connue des clients potentiels. Cette règle est pertinente presque partout - seuls les équipements complexes deviennent une exception (en règle générale, les consommateurs analysent et comparent les caractéristiques à l'avance).

Sur le marché des produits de grande consommation, il convient de déterminer la propriété la plus importante, qui sera fixée dans la proposition de vente unique et sur l'emballage. En particulier, l'arôme agréable du produit peut être noté sur l'emballage. Cette propriété au fil du temps a déjà commencé à être prise pour acquise, nous sommes donc passés à «l'élimination efficace des taches». Les héros de nos publicités pourraient devenir très sales, mais aucune quantité de saleté ne pourrait résister aux effets d'une poudre puissante. En conséquence, nous avons réussi à multiplier par cinq le chiffre d'affaires en cinq ans.

• Produits de marque maison : pour quoi les acheteurs sont-ils prêts à donner leur argent ?

La proposition de vente unique de votre produit est-elle efficace : trois paramètres à vérifier

Ilya Piskulin, directeur de l'agence de marketing Love, Moscou

Essayez, par exemple, de créer un "antonyme" pour votre proposition de vente unique.

1. Votre proposition de vente unique ne peut pas être utilisée par des concurrents

Si les concurrents répètent votre offre, ils tromperont le client. D'une manière ou d'une autre, dans ma pratique, il y a eu un cas. Une de nos entreprises a commencé à produire des fenêtres avec un système de ventilation. Une entreprise concurrente a déclaré que leurs fenêtres étaient également ventilées. Nous leur avons envoyé un client mystère et avons découvert qu'il s'agissait d'une ventilation par valve, qui ne fonctionne qu'à des températures positives et n'est pas installée en Russie. L'entreprise était également au courant de cela et a donc immédiatement averti les clients qu'il ne valait pas la peine d'acheter des fenêtres avec ventilation. Autrement dit, l'entreprise a attiré des clients par le fait qu'elle n'allait pas vendre. Bien sûr, les acheteurs ont été déçus. Il n'y avait aucun autre concurrent sur le marché qui pouvait répéter notre USP et en même temps tenir la promesse.

Exemples USP. Le restaurant est le seul de la région à cuisiner des plats sur le grill ou à servir un déjeuner d'affaires en 20 minutes. L'entreprise de fabrication de fenêtres est la seule en son genre qui fabrique des revêtements métalliques sous une bûche. Production de peinture routière qui brille dans le noir. Une société de développement peut proposer un lac sur le territoire d'un village de vacances ou un système d'alimentation en gaz déjà opérationnel dans une nouvelle maison.

Si des concurrents répètent votre offre, ils violeront leur positionnement. Une fois, j'ai vu la mort d'un bar-grill. Au début, il se positionne comme un bar extrême, mais annonce de manière inattendue qu'il commence à organiser des matinées pour enfants le dimanche. Les habitués étaient désemparés, et les nouveaux clients (jeunes mères avec enfants) n'osaient pas se rendre dans un établissement incompréhensible. Il est important que l'USP reflète exactement votre positionnement et ne convienne pas à vos concurrents les plus proches.

Exemples USP. Si BMW annonçait qu'elle avait produit la voiture la plus sûre, cela causerait la perplexité des automobilistes (la sécurité est un attribut familier de Volvo). L'annonce que le festival de la radio Chanson aura lieu dans la discothèque Gipsy sonnera également étrangement.

2. Vous pouvez construire une USP inversée sans que ce soit absurde.

Souvent, au lieu d'un USP, les gens disent des choses pour acquises sur la haute qualité, les bons prix et une large gamme. Dans ma pratique, il y avait une entreprise qui a déclaré publiquement qu'elle avait les appartements les plus chers de la ville. Les ventes ont été excellentes (je précise que c'était avant la crise). Au même moment, une autre société opérait sur le marché, qui prétendait avoir les appartements les moins chers. Et ils se sont bien vendus aussi. Les deux USP sonnaient bien et fonctionnaient. Si l'USP n'a pas d'"antonyme" fonctionnel, il ne sera pas très efficace. Ainsi, dans ma pratique, il y avait un village de chalets qui vendait les plus grandes parcelles, mesurées en hectares. Malheureusement, aucune entreprise sur le marché ne vendait les plus petites parcelles, par exemple 10 acres, car plus personne n'en avait besoin. Les ventes n'étaient ni fragiles ni fluctuantes ... Vous ne devriez pas écrire dans la publicité du club qu'il a de la bonne musique (il est peu probable qu'il y ait un club avec une musique terrible) ou souligner dans la publicité du restaurant qu'il y a de délicieux nourriture et bon service.

Exemples USP. Dans une annonce de restaurant, mieux vaut écrire "situé sur le toit, loin de l'agitation de la ville" au lieu de "situé dans un super endroit" (car on peut dire le contraire : "un restaurant en plein centre de la ville ”, et ce sera aussi une bonne USP).

3. Vous voulez croire votre USP

Il arrive que l'USP soit formulée de manière indistincte, ou incompréhensible, ou n'inspire tout simplement pas confiance. Autrefois, nous faisions la promotion du massage de drainage lymphatique qui, lorsqu'il est utilisé correctement, peut créer l'effet d'une légère perte de poids immédiatement après la séance. Il s'est avéré que les gens ne croyaient pas vraiment au slogan "perte de poids en 1 heure", contrairement au slogan "perte de poids en 1 jour" (il y avait beaucoup plus de clics).

Exemple USP. Il ne faut pas promettre « une perte de poids de 10 kilogrammes en 3 jours », indiquez des termes plus réalistes.

C'est un paradoxe, mais de nombreux spécialistes du marketing ne savent même pas ce que c'est. L'USP est une sorte d'offre unique qu'une entreprise propose au marché et qui se distingue fondamentalement de la concurrence. D'une part, tout est banal ici, d'autre part, beaucoup ferment simplement les yeux et ne travaillent pas avec cette importante catégorie de marketing et d'affaires au bon niveau.

Pourquoi avez-vous besoin d'un USP ?

USP est nécessaire pour un objectif important - réaliser un profit dans les affaires. S'il s'agit d'un USP sur le site, obtenez une conversion élevée. Si un utilisateur voit une offre sur le site qui correspond à la solution de ses problèmes, il deviendra acheteur à 100%, même si le concurrent a un prix inférieur. Une bonne USP est un moyen efficace d'éviter les guerres de prix. Avec le niveau de concurrence actuel, l'acheteur peut facilement trouver des produits similaires. Mais il s'arrêtera là où l'offre l'accrochera. Ici, il est très important d'offrir au client quelque chose de non standard qui éveillera des sentiments d'excitation, provoquera certaines émotions, quelque chose qui lui facilitera la vie.

Qui a d'abord parlé d'USP ?

Le terme "proposition de vente unique" a été introduit pour la première fois par l'annonceur américain Rosser Reeves. C'est lui qui a émis l'hypothèse que le produit annoncé devait être différent des autres. Et plus la concurrence est forte, plus le besoin de se démarquer se fait sentir. Le gourou de la publicité a formulé trois postulats principaux de l'USP :

Qu'est-ce que l'USP dans la publicité ?

L'exemple le plus chaud qui demande une bonne USP est Dodo Pizza, qui a créé une offre qui met l'accent sur la rapidité de livraison : 60 minutes ou pizza gratuite.

Mais ici, il est important de vraiment tenir la promesse faite aux clients, sinon la réputation pourrait en souffrir grandement.

USP - qu'est-ce que c'est dans le marketing ?

Une proposition de vente unique doit répondre aux critères marketing suivants :

• Être spécifique. L'USP doit être clair et compréhensible. Si le client a lu l'offre et n'a rien compris, il est temps d'y travailler plus en profondeur.
• L'USP doit être unique. Les concurrents ne peuvent pas le répéter ou ne le font tout simplement pas.
• L'USP devrait fournir une valeur réelle aux clients. Par exemple, une offre : la rénovation de la plus haute qualité dans un appartement ne veut rien dire. Et voici l'USP : faire des réparations dans l'appartement ? Nous enlèverons le papier peint gratuitement" est une toute autre affaire. Tout le monde sait que l'occupation la plus mal aimée lors des réparations est d'arracher le vieux papier peint, donc un tel USP est le meilleur moyen de montrer que l'entreprise de réparation s'occupera de tous les travaux de routine Et là, vous pouvez déjà vous mettre d'accord avec compétence sur les services pour les réparations majeures.

Que sont les USP ?

Une proposition de vente unique est vraie lorsque l'entreprise revendique des avantages réels pour le client, et fausse lorsque l'offre est basée sur une unicité ou un avantage fictif.

Un exemple d'un faux USP est le suivant - Ce n'est pas seulement des cigarettes - c'est Davidoff ! Dans l'ensemble, ce n'est qu'un jeu de mots, sans grand sens.

Il est très difficile de trouver une véritable USP, dans de rares cas, il est possible de créer un message de chef-d'œuvre qui restera longtemps dans l'esprit de l'acheteur.

Il existe une formule spéciale par laquelle l'USP est construit : Propriétés + actif

Les propriétés sont des promesses certaines pour le marché, elles sont construites sur des facteurs décisionnels. Pour certains acheteurs, le prix bas est important, pour d'autres - la haute qualité, pour le troisième - une garantie, pour le quatrième - une livraison rapide, pour le cinquième - l'accessibilité géographique du lieu d'achat, etc. Il existe de nombreux facteurs décisionnels de ce type, chaque acheteur a le sien. Atout - preuve de la manière dont nous remplirons ces promesses. En règle générale, il existe 4 types d'actifs - les personnes, les ressources matérielles, les méthodes et technologies, l'histoire. Par exemple,

• Nous avons les experts les plus qualifiés des meilleures entreprises européennes
• Nos confiseurs ont été formés par des chocolatiers belges
• Une méthode innovante permet la production de fenêtres avec ferrures cachées

Comment chercher des idées pour une USP ?

Vous devez d'abord créer un champ d'idées - une carte intellectuelle, où seront placées des informations sur le public cible, ses besoins, les forces et les faiblesses des concurrents, les actifs commerciaux. Vous devez connaître les réponses à des questions aussi importantes que :

Qui, pourquoi, quand achète ?

Qu'achètent-ils, que demandent-ils avant d'acheter ?

Quel est le produit ?

C'est le cas, il y a une entreprise qui opère déjà sur le marché et elle a des informations. Que faire en l'absence de telles informations ?

Vous pouvez parcourir les forums, surveiller les discussions dans VK - questions, critiques, suivre les sujets qui préoccupent le plus le public sur les réseaux sociaux, youtube, consulter les requêtes les plus fréquentes sur votre sujet à l'aide de Wordstat. Quant à Wordstat, il est préférable d'installer le plugin yandex-wordstat-helper. Il est très pratique de travailler avec et d'organiser les catégories de clés.

Disons que nous ouvrons une fenêtre d'entreprise et que nous devons trouver une USP qui distinguerait radicalement notre entreprise de ses concurrents. Les fenêtres sont un produit techniquement complexe, et le marché chute et stagne. Le positionnement principal est construit autour du prix, il est donc quasiment impossible de rencontrer un quelconque créatif dans le domaine de la création d'USP sur le marché de la fenêtre. Pour les acheteurs, les fenêtres en plastique de différents fabricants ne sont pas différentes - partout, il y a un profil blanc et une qualité allemande. Et au cours des deux dernières années, les entreprises de fenêtres, afin d'économiser de l'argent, ne prêtent aucune attention à la compétence de leurs vendeurs, ce qui se traduit finalement par la mauvaise qualité des ventes de fenêtres et l'incapacité d'expliquer à l'acheteur le plus caractéristiques élémentaires d'une fenêtre. Le marché est contraint de suivre le chemin de la guerre des prix, même au détriment de la qualité. Mais revenons à l'USP. Il existe plusieurs acteurs majeurs sur le marché avec une approche compétente du marketing.

usine de fenêtres s'est fait connaître sur le marché grâce à l'introduction de la philosophie du service sincère dans son travail, proposée par son propriétaire Artem Agabekov. Une attitude amicale envers le client en tant qu'ami suscite des émotions positives et vous encourage à commander à nouveau des fenêtres et à les recommander à votre famille et à vos amis. Un autre USP important est les fenêtres respirantes à température contrôlée, qui vous évitent les courants d'air et vous permettent de ventiler la pièce même avec la fenêtre fermée. Ces offres uniques illustrent vraiment une bonne USP.

Fenêtre en plastique a créé une USP basée sur le facteur décisionnel - efficacité et rapidité de livraison.

Entreprise de Saint-Pétersbourg Labrador a été le premier à proposer à ses clients une technologie unique - des fenêtres sans coutures aux joints du profilé, ce qui peut améliorer considérablement l'apparence de la fenêtre et la rendre encore plus attrayante. L'entreprise déclare: le vitrage unique de votre chalet ou datcha différera favorablement du vitrage standard des maisons de vos voisins. Il est à noter que lorsque l'entreprise venait d'entrer sur le marché des fenêtres, elle offrait à chaque client un chiot Labrador en jouet lors de l'achat de fenêtres.

Fenêtres sans joint de la société Labrador - les premières fenêtres en Europe SANS soudure.

Entreprise de Moscou Velis Plast Axé sur la propreté. Il y a un trou spécial dans le trou technologique du cadre, où la saleté est constamment obstruée, ce qui rend le nettoyage des fenêtres encore plus ennuyeux et prend beaucoup de temps pour les propriétaires. Vous pouvez fermer cette rainure technologique avec un bouchon d'étanchéité conventionnel, qui empêchera la saleté, l'humidité et la poussière de pénétrer dans le cadre. Une bagatelle, mais que de temps et d'efforts cela demande !

Ce sont peut-être les USP les plus intéressantes basées sur des avantages spécifiques pour le client. Par conséquent, pour former une proposition de vente unique et intéressante, vous pouvez trouver de nombreuses idées intéressantes.

Par exemple, vous pouvez jouer avec l'insonorisation. Cette question est particulièrement pertinente pour les résidents d'une grande métropole à proximité d'autoroutes et d'autoroutes très fréquentées, de gares routières et d'aéroports. Pourquoi ne pas vous souvenir de la remarquable déclaration d'Ogilvy sur le tic-tac d'une campagne publicitaire Rolls Royce ?

• Les fenêtres sont si silencieuses que le seul bruit que vous pouvez entendre est le tic-tac de l'horloge.
• Ajoutez plus de silence à votre fenêtre
• Silence au milieu d'une ville bruyante
• Nos fenêtres peuvent réduire le bruit de l'autoroute à un murmure

Maintenant, le thème intérieur dans les fenêtres est très pertinent. Les fabricants de profilés et d'accessoires proposent en permanence des solutions innovantes qui permettent de diversifier l'intérieur d'un appartement ou d'une maison, d'y apporter un zeste de nouveauté et de charme. Ce sont des charnières cachées dans la fenêtre, différentes nuances de laminage et de peinture, des poignées intérieures. Les fenêtres de Moscou avaient autrefois des fenêtres à double vitrage avec des cristaux Swarovski. Dans les conditions d'une métropole moderne aujourd'hui, de plus en plus de gens pensent aux technologies de la maison intelligente - pour que les fenêtres se ferment et s'ouvrent, les stores sont abaissés à l'aide du panneau de commande, de sorte que la météo s'affiche sur la vitre et vous peut regarder la télévision. Toutes ces technologies commencent déjà lentement à venir de l'Europe vers la Russie. Vous pouvez avoir le temps de mordre une part d'un délicieux gâteau du marché des technologies intelligentes et de formuler une USP intéressante pour la catégorie d'acheteurs - les innovateurs qui sont les premiers à tester le nouveau produit et à en parler ensuite à leurs amis et connaissances. Il existe encore de nombreuses niches hautement spécialisées gratuites sur le marché des fenêtres en plastique où vous pouvez trouver votre acheteur.

Lors de l'analyse des concurrents, les publicités dans Yandex sont une très bonne source de recherche. Direct et Google. Adwords - vous y trouverez également des USP intéressantes :

Des fenêtres colorées pour le prix des blanches

Fenêtres à partir de 70 profilés pour le prix de 58

Windows pendant trois jours, etc.

Quelles sont les erreurs les plus courantes rencontrées lors de la création d'une USP ?

L'idée fausse qu'un prix bas est un USP. Ce n'est pas correct! La pratique montre que la concurrence sur la base des prix est une très mauvaise stratégie et peut même conduire tôt ou tard à la faillite. Bien que BM ait une opinion différente à ce sujet, il est toujours préférable de se différencier des concurrents en fonction d'un autre facteur dans la décision d'achat.




Cela n'a aucun sens de copier l'USP d'un concurrent. Il ne pourra plus tirer de la même manière et attirer le même nombre d'acheteurs. Le fait est que de nombreuses entreprises ont réussi simplement parce qu'elles occupaient un créneau libre au bon moment.

L'offre contient beaucoup d'eau et des phrases courantes. Des déclarations telles que "nous avons la meilleure qualité", "nous avons la livraison la plus rapide", "nous avons les employés les plus talentueux" ne disent absolument rien aux clients. Il est impératif d'indiquer dans l'offre un bénéfice et un avantage précis pour l'acheteur.

Il n'y a pas du tout d'UTP ! Malheureusement, cela arrive aussi.

Plans de mélange. Par exemple, l'eau minérale peut être vendue dans différents domaines : production, distribution aux chaînes de magasins, juste au détail, recherche sur la qualité de l'eau, vous pouvez fournir des services de conseil sur l'eau. Et ici, pour chaque direction, vous avez besoin d'un USP séparé.

Comment composer une USP - une feuille de triche de Denis Kaplunov

Le rédacteur Denis Kaplunov suggère d'utiliser les directives suivantes lors de la compilation d'une USP :

1. Clairement suivant votre créneau. Cette méthode consiste à trouver une niche étroitement spécialisée et à s'y fixer. Ensuite, vous devez déclarer à votre acheteur dans l'USP que vous travaillez dans ce créneau particulier :

   • Fenêtres haute sécurité
   • Café 100 types de cupcakes
   • Promotion des boutiques en ligne
   • Tout ce dont vous avez besoin pour 50 roubles
   • Nourriture savoureuse et saine pour 100 roubles
   • Commission du manteau de vison

2. Une référence basée sur l'unicité du produit que les autres n'ont pas. Il s'agit véritablement d'une véritable innovation difficile voire impossible à copier.

   • Cours de conduite extrême sur les pentes de montagne
   • Quête passionnante : La chambre des peurs dans un hôpital abandonné à la périphérie de la ville
   • Excursion sur les traces des héros de Fiodor Mikhaïlovitch Dostoïevski
   • Fenêtres en plastique comme tablette et TV

3. USP peut également être un service supplémentaire pour le client. Il est important que ce service soit fourni aux clients uniquement par votre entreprise et par personne d'autre sur le marché.

   • Lors de l'achat de fenêtres dans les 5 premières années, la garantie est gratuite
   • Lors de la création d'un site Web, nous donnons un plan étape par étape gratuit pour la promotion d'une ressource sur Internet
   • Lors de l'achat d'une voiture OSAGO en cadeau
   • Lors de la réparation d'un appartement, nous installerons gratuitement la climatisation

4. Cibler un segment de clientèle spécifique.

   • Combat au corps à corps pour les filles
   • Coiffeur pour cockers
   • De délicieux déjeuners pour les camionneurs
   • Cours de cuisine pour les célibataires

5. Se concentrer sur une fonctionnalité super unique que les concurrents n'ont pas.

   • Un hôtel fait de glace et de neige
   • Seulement nous avons les chauffeurs de taxi les plus sobres
   • Séance photo avec un vrai crocodile Gena

6. USP basée sur le leadership.

   • Le magasin le plus visité de la ville
   • Salon de voitures de marques exclusives
   • Coudre des vêtements de toutes tailles

7. USP basée sur un résultat spécifique

   • 90% de nos diplômés obtiennent immédiatement un emploi prestigieux
   • Moins 10 kg de poids en 10 jours
   • Nous réduisons les coûts publicitaires de 100 %

Voulez-vous créer une USP qui tue et accélérer votre activité ?

En 2013, il y avait environ 10 milliards de marques enregistrées dans le monde. Et chacun d'eux veut que vous soyez leur client. Tout le monde essaie de vendre quelque chose. Comment les mémoriser, comment les distinguer ?

Chacun de vos clients potentiels est confronté à un tel problème. Dans chaque niche, quelle qu'elle soit : vente de pièces automobiles ; production de matériaux de construction; salons de beauté et coiffeurs; hôpitaux privés et ainsi de suite, de nombreuses entreprises différentes opèrent. Et chacun offre des biens ou des services identiques ou presque identiques. Comment choisir? Comment faire la distinction ? Qui contacter ? Comment se souvenir si vous avez presque décidé?

Chaque entreprise, qu'elle soit grande ou petite (surtout !) doit se démarquer de la concurrence. Le logo et n'est que la moitié de la bataille. Vous devez proposer une offre spéciale unique qui vous démarquera du contexte général et vous aidera à crier au client dans le bruit général.

Voici comment trouver et composer votre proposition de vente unique, ou USP, et sera discuté dans cet article.

Qu'est-ce que l'USP et comment est-elle utilisée dans le marketing et les ventes

Une USP est une proposition de vente unique. Cela implique une caractéristique particulière d'une marque ou d'un produit, qui est présentée comme un avantage ou un bénéfice supplémentaire pour le client. USP est utilisé par les spécialistes du marketing lors du développement d'une campagne publicitaire - il est souvent construit sur cette caractéristique particulière afin de distinguer une entreprise de son propre type sur le marché.

Ce concept a été introduit tel quel par le publicitaire américain Rosser Reeves. Il a développé ce concept comme une alternative aux éloges de la publicité, auxquels les consommateurs ordinaires ont tout simplement cessé de croire. Selon son concept, l'USP devrait :

• traduire de réels bénéfices pour le client ;
• augmenter la fidélité du public cible à;
• être unique, spécial, unique en son genre sur le marché.

Si vous regardez une fonctionnalité d'un concurrent et la présentez avec votre propre sauce, ce ne sera pas une USP forte. Ce ne sera qu'une idée volée, une imitation.

Il semble avoir une proposition de vente unique, mais 9 concurrents sur 10 ont la même

L'USP est la raison pour laquelle les consommateurs devraient vous choisir. Et chaque entreprise en a besoin. Seuls ceux qui lancent un nouveau produit innovant et révolutionnaire, qui n'a tout simplement pas d'analogues, peuvent se passer d'USP. Dans ce cas, ce produit même est une offre unique.

Dans tous les autres cas, accordez-vous ou mourez, pour paraphraser un classique.

Pourquoi USP entreprise?

• se démarquer des concurrents;
• gagner l'appréciation du public cible;
• créer des supports promotionnels solides () et élaborer une stratégie de marketing ;
• pour que votre produit se démarque de la foule.

Faites la distinction entre la vraie et la fausse USP. La vraie chose est les vraies caractéristiques uniques du produit que personne d'autre n'a sur le marché dans ce créneau. C'est ce qu'il y a dans le produit lui-même. Les fausses prestations sont des prestations inventées, en l'absence d'une véritable différence. C'est ce qu'on dit et comment on dit de ce produit. Et dans la plupart des cas, les entrepreneurs ont recours à ces USP. Mais que se passe-t-il si vous offrez le même produit et service que les autres ? Si vous n'avez pas inventé quelque chose d'unique, une sorte de produit exclusif, vous devez tourner la tête et réfléchir attentivement à la manière dont vous pouvez attirer les clients.

Le détachement vis-à-vis des concurrents est la clé du succès d'une agence de publicité. Une offre unique doit indiquer clairement les avantages pour les clients, sur lesquels le message sera construit, qui sera ensuite diffusé dans la publicité, sur les réseaux sociaux et autres supports promotionnels.

Comment créer une proposition de vente unique

De nombreux propriétaires d'entreprise pensent qu'il est facile d'écrire une USP. Les deux chemins évidents qu'ils empruntent sont :

"Nous avons les prix les plus bas!"

Les courses sur les prix sont un avantage douteux pour deux raisons. D'abord, il y aura toujours quelqu'un qui sera moins cher. La seconde est que par des prix bas, vous attirez le contingent approprié de clients - insolvables et trop économes, c'est le moins qu'on puisse dire.

"Nous avons un service de qualité !"

En fait, le concept de qualité est complètement différent pour chacun. Et vous ne pouvez pas toujours garantir ce service même - le facteur humain joue beaucoup. Mais même si c'est le cas, vous travaillez vraiment en toute bonne conscience, c'est cette expression "services de qualité", "meilleur service" qui vous fait grincer des dents pour qu'elles passent tout simplement à vos oreilles.

Si vous débutez, oui, pour des ventes rapides, vous pouvez toujours battre ces deux atouts dans le cadre d'une sorte de promotion. Par exemple, le prix le plus bas. Mais si vous voulez construire une marque forte pendant longtemps, vous devez prendre au sérieux le développement de l'USP.

En général, toute proposition de vente unique repose sur trois principes fondamentaux.

1. Message publicitaire doit procurer un avantage spécifique au consommateur. C'est vrai, vous devez soumettre une USP non pas à la lumière de vos avantages, mais en termes d'avantages pour le client. Il ne s'intéresse pas tant au papier peint italien en lui-même qu'à la vue de sa chambre recouverte de ce papier peint. Alors vendez-lui une belle réparation, un entretien facile du papier peint qui est lavable et qui ne se décolore pas, et non le papier peint lui-même. Mais c'est tout ce qui précède, il ne peut obtenir qu'en vous achetant ces papiers peints.

Ce n'est que s'il est rentable de coopérer avec vous que les clients choisiront votre entreprise.

2. Bénéfice client doit être unique par rapport à d'autres produits similaires au vôtre. Tout est clair ici - ce principe est intégré dans la définition elle-même. Vous voulez être différent ? Trouvez quelque chose que vos concurrents n'ont pas. Ce n'est qu'en étant différent, en offrant quelque chose que personne d'autre n'offre, que vous pouvez être différent de tous les autres. De ce fait, votre produit sera choisi (si le bénéfice est bien décrit) et retenu.

3. Le bénéfice doit être significatif, c'est-à-dire suffisamment attrayant pour que le client puisse faire un choix en faveur de votre produit sans trop réfléchir. Les avantages doivent être raisonnés, et non inventés ou aspirés du doigt. C'est pourquoi vous devez parfaitement étudier votre public cible, connaître vos clients, leurs douleurs et sur cette base.

Lorsque vous connaissez les problèmes de vos clients, vous pouvez leur proposer une solution sous la forme de cet avantage unique.

Exemples de compilation USP

Vous pouvez souvent trouver des USP qui ne font absolument pas le jeu de l'entreprise : elles sont trop générales et n'attirent pas l'attention.

Comment créer une telle offre qui deviendra le cœur et le moteur de la réussite de votre entreprise ?

1. Dites quelque chose que vos concurrents ne disent pas.

S'il existe des centaines d'entreprises comme la vôtre, il est très difficile de trouver quelque chose de vraiment unique. Mais peut-être y a-t-il quelque chose que vos clients ne disent tout simplement pas ?

Un tel cas était dans ma pratique. L'entreprise est engagée dans la production de monuments en granit. Pour les clients, un service est proposé "par défaut" - le développement d'un modèle 3D d'un futur produit, et gratuitement. D'autres entreprises fournissent également ce service, mais elles sont modestement silencieuses à ce sujet. Nous ne sommes pas devenus silencieux. L'avantage de voir une image tridimensionnelle complète du futur monument fonctionne bien pour de nombreux clients de l'entreprise.

Et le chewing-gum, "Orbit", qui est sans sucre ? Lisez la composition d'autres élastiques similaires - elle est identique. Et pas de sucre aussi. Mais Orbit le présente comme un USP.

2. Soulignez la nouveauté ou l'innovation

Si vous avez inventé une nouvelle façon de résoudre le problème d'un client, ou mis à jour votre produit, ou ajouté un nouvel ingrédient, ne restez pas silencieux. Vous devez faire votre USP, et rapidement, avant que quelqu'un d'autre ne le fasse avant vous.

Pensez à une publicité pour tout nouveau shampoing ou crème. Soit ils ont trouvé une nouvelle formule, puis ils ont ajouté de la kératine, puis une sorte de l-lipides, dont personne n'avait entendu parler, mais si vous en croyez la publicité, le shampooing rend les cheveux plus forts. Et la crème atténue les rides pour une ou deux. Tout cela grâce à la formule INNOVANTE. Armez-vous.

3. Formule John Carlton

En utilisant cette formule, il est très facile de faire une USP, surtout si vous fournissez des services. La formule est construite comme ceci :

Le produit ___ aide ___ à résoudre un problème ___ indique le bénéfice.

Par exemple:

La nouvelle crème aidera les femmes à surmonter les premières rides et à paraître plus jeunes.

Une proposition de vente unique (USP) est une caractéristique importante d'un produit ou d'une marque sur laquelle les spécialistes du marketing construisent une campagne publicitaire ; il est généralement utilisé pour la différenciation.

Du point de vue du consommateur, c'est la raison pour laquelle les gens devraient acheter chez vous plutôt qu'auprès d'un autre vendeur proposant un produit similaire. Pourquoi devriez-vous utiliser Slack et non Facebook ? Pourquoi commander une pizza chez Papa John's alors que Pizza Hut est disponible ? Une offre bien formulée répond à ces questions et à des questions similaires.

Comment fonctionne l'UTP ?

Certaines entreprises sont indéniablement dominantes dans leur domaine. Ce sont les seuls sur le marché - parce qu'ils sont énormes ou si innovants que personne d'autre n'offre de solutions similaires. Mais cette situation dure rarement longtemps.

Une proposition de valeur est une opportunité de faire comprendre à l'acheteur que personne d'autre ne fait la même chose que vous. Votre marque est extraordinaire. Meilleur. Il est associé au succès, positif, bonne chance. En un mot, achetez notre produit, et "tout sera Coca-Cola".

USP propose un produit ou un service qui n'est pas disponible via d'autres canaux : même chez des concurrents qui, à première vue, proposent des analogues.

L'USP relie une marque à ce qu'elle vend. Si vous offrez toute une liste de services, personne ne comprendra ce que vous faites. Mais si vous vous appelez "la première agence de référencement de la ville" ou "le meilleur americano de la ville", les consommateurs penseront à vous lorsqu'ils auront besoin de référencement ou d'une tasse de café. Si vous êtes un studio web ou un café, votre offre est faible car elle n'est pas séparée de la concurrence. utilisez le fait bien connu qu'une personne n'a pas besoin d'une perceuse, mais d'un trou, et signalez qu'une personne percera le trou requis uniquement avec une perceuse d'une marque spécifique.

En quoi l'USP diffère-t-elle du slogan et de la mission de l'entreprise ?

Un slogan est la quintessence de l'identité de la marque et tout ce qu'elle offre. Un slogan peut contenir une USP, et de nombreux bons exemples le font. Un exemple de FedEx : "Lorsqu'un colis doit être livré dans la nuit." La mission est également susceptible de résonner avec la proposition de valeur. Mais, contrairement à la mission et au slogan, l'USP est ce qui distingue votre entreprise des autres et attire les consommateurs. De là vient le marketing, les ventes et tout le positionnement sur le marché.

Les propositions de valeur sont si familières que nous ne les remarquons plus. Chaque bonne annonce a une offre bien articulée, et la plupart des entreprises réussissent avec une bonne USP. Lorsque tous les moteurs de recherche n'utilisaient que des mots-clés, PageRank était la proposition de vente unique de Google.

À quoi ressemble une bonne USP ?

Un exemple frappant qui est devenu la base d'une campagne publicitaire et en même temps un slogan réussi est Avis, une marque de location de voitures. Pendant de nombreuses années, il n'a été le deuxième que derrière le puissant Hertz. En 1962, au bord de la faillite, Avis a confié son problème à l'agence de publicité Doyle Dane Bertzbach, dont les employés ont trouvé un moyen de transformer une critique négative - #2, et non #1 - en une critique positive.

Le problème était celui-ci :

Avis n'est que n°2 sur le marché de la location de voitures. Alors pourquoi nous contacter ?
Nous essayons.
Nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre des cendriers sales. Ou des réservoirs d'essence à moitié vides. Ou des essuie-glaces usés. Ou des voitures sales. Ou des pneus crevés. Ou quelque chose de moins que les ajusteurs de dossier de chaise qui s'ajustent réellement. Fours qui chauffent. Anti-givre qui empêche les vitres de geler.
Surtout, nous essayons d'être bons. Vous accueillir avec une nouvelle voiture, comme un 4x4 Ford, et un beau sourire. Sachez, par exemple, où acheter un bon sandwich à Duluth.
Pourquoi?
Parce que nous ne pouvons pas nous permettre de prendre les clients pour acquis.
Alors s'il vous plaît contactez-nous la prochaine fois.
Nous avons des files d'attente plus courtes.

A partir de ce texte, les marketeurs ont fait une proposition de valeur :

Avis n'est que n°2 sur le marché de la location de voitures
C'est pourquoi nous essayons.

Ils ont affecté les clients :

Ce qui compte n'est pas le slogan lui-même, mais le fait qu'il transforme une caractérisation négative en une caractérisation positive et qu'il contienne une proposition de valeur claire et convaincante. Pourquoi louer une voiture chez Avis et pas, disons, chez Hertz ? Après tout, une voiture est une voiture. Mais Avis a réussi à offrir le meilleur service et la meilleure expérience, en cohérence avec les valeurs et les intérêts des consommateurs. Au cours des quatre premières années suivant l'introduction de ce slogan, la part de marché d'Avis est passée de 11 % à 35 %. Ils l'ont utilisé jusqu'en 2012.

Cependant, c'est une vieille histoire. Que diriez-vous de plus modernes ?

Le choix évident est le cuir Saddleback. Comme Avis, ils avaient besoin de transformer un inconvénient en vertu : ils fabriquent des sacs en cuir, et le cuir de qualité coûte cher. Dans certains cas, c'est juste terriblement cher : les prix commencent à 300 $ et dépassent parfois 1 000 $. Comment transformer cet obstacle en une proposition de vente unique ?

Le cuir Saddleback offrait une garantie incroyablement longue de 100 ans. Et ils l'ont souligné avec les mots suivants : puisque le sac est susceptible de survivre à son propriétaire.

Sur le marché moderne des biens et services, vous ne surprendrez personne du fait que vous êtes le meilleur. Pour rivaliser avec d'autres entreprises, vous devez être non seulement le meilleur, mais unique. Ce n'est qu'alors qu'il sera possible de parler d'une augmentation du nombre de clients. Une proposition de vente unique est ce sur quoi les spécialistes du marketing de nombreuses entreprises et entreprises se creusent la tête. Aujourd'hui, nous allons examiner ce concept et apprendre à créer nous-mêmes une USP.

Par dessus tout

Dans chaque entreprise, l'USP (ou Unique Selling Proposition) est la chose la plus importante. Pas d'USP, pas de ventes, pas de profit, pas d'affaires. Peut-être un peu exagéré, mais en général c'est ainsi.

Une proposition de vente unique (également appelée offre, USP et USP) est une caractéristique distinctive d'une entreprise. En même temps, peu importe ce que fait exactement une personne, il devrait y avoir une caractéristique distinctive. Ce terme fait référence à une différence que les concurrents n'ont pas. Une offre unique donne au client un certain avantage et résout le problème. Si l'USP ne résout pas le problème du client, alors ce n'est qu'un nom extravagant - on s'en souvient, ça sonne bien, mais cela n'affecte pas beaucoup le taux de conversion.

La proposition de vente unique doit être basée sur les deux mots les plus importants - "avantage" et "différent". Cette proposition devrait être si radicalement différente de celles de la concurrence que, quelle que soit la contribution du client, il choisira exactement l'entreprise qui a une USP digne.

USP et Russie

Avant de passer au plat principal, je voudrais me concentrer sur le marketing national. En Russie, le problème est immédiatement visible - tout le monde veut être le meilleur, mais personne ne veut être unique à sa manière. C'est de là que vient le principal problème - les entreprises refusent de créer des propositions de vente uniques. Lorsqu'ils essaient de surpasser le concurrent qui a créé l'USP, ils se retrouvent avec quelque chose entre une phrase fantaisiste et une fonctionnalité de produit ou de service.

Prenons, par exemple, la proposition de vente unique trouvée dans le portefeuille de certains rédacteurs :

• Le meilleur auteur.
• Textes idéaux.
• Maître de la plume et de la parole, etc.

Ce n'est pas du tout un USP, mais plutôt un exemple de la façon dont vous ne pouvez pas vous faire de publicité. Chacun a son propre concept d'un texte idéal, le mot "meilleur" peut être utilisé s'il est confirmé par des données numériques et des caractéristiques réelles, et il semble qu'il n'y avait qu'un seul "maître de la plume et du mot", Boulgakov. Les USP qui fonctionnent sont assez différentes :

• Rédaction rapide - n'importe quel texte dans les 3 heures après le paiement.
• Chaque client reçoit une consultation gratuite sur l'amélioration (veuillez entrer le nécessaire).
• Images gratuites pour l'article à partir de stocks de photos commerciales, etc.

Ici, derrière chaque proposition se cache le bénéfice que le client acquiert avec l'auteur. Le client est guidé par ce dont il a besoin en plus de l'article : images, consultation ou exécution rapide et de haute qualité. Mais du "meilleur auteur", on ne sait pas à quoi s'attendre. En entreprise, tout fonctionne de la même manière.

Variétés

Pour la première fois, l'annonceur américain Rosser Reeves a parlé de créer une proposition de vente unique. Il a introduit le concept d'USP et a noté que ce concept était plus efficace que les odes publicitaires, où il n'y avait pas de détails.

Il a déclaré qu'une proposition de vente solide aide :

• Éloignez vos concurrents.
• Démarquez-vous parmi des services et produits similaires.
• Gagner la fidélité du public cible.
• Augmentez l'efficacité des campagnes publicitaires en créant des messages efficaces.

Il est d'usage de distinguer 2 types d'offres commerciales : les vraies et les fausses. Le premier est basé sur les caractéristiques réelles du produit, dont les concurrents ne peuvent pas se vanter. Une fausse proposition de vente est une unicité inventée. Par exemple, un client reçoit des informations inhabituelles sur un produit ou présente des avantages évidents sous un angle différent. C'est une sorte de jeu de mots.

Aujourd'hui, il est difficile de doter un produit de caractéristiques uniques, c'est pourquoi une fausse USP est de plus en plus utilisée.

Proposition commerciale de qualité. Critères principaux

Selon le concept de R. Reeves, les critères d'une offre commerciale de qualité sont :

• Un message sur l'avantage spécifique qu'une personne recevra en achetant le produit de l'entreprise.
• L'offre est différente de toutes celles disponibles sur ce segment de marché.
• Le message est convaincant et le public cible peut facilement s'en souvenir.

En publicité, la proposition de vente unique est la base, elle doit donc répondre pleinement aux besoins des clients. Chaque message doit sonner bénéfice, valeur et bénéfice, mais, en plus, des arguments compréhensibles sont nécessaires pour que le client comprenne clairement pourquoi il devrait acheter le produit qui l'intéresse ici, et pas ailleurs.

Étapes

Alors, comment créez-vous une proposition de vente unique ? Si vous ne réfléchissez pas trop, cette tâche semble créative et excitante, et aussi assez facile. Mais comme l'a montré la pratique, l'USP est un exemple de travail exceptionnellement rationnel et analytique. Imaginer quelque chose de fantaisiste et le faire passer pour une offre unique, c'est comme chercher un chat noir dans une pièce sombre. Il est impossible de deviner quel concept fonctionnera.

Pour obtenir un exemple digne d'une proposition de vente unique, vous devez effectuer de nombreuses recherches : en plus du marché, de la niche et des concurrents, étudiez le produit lui-même - de la technologie de production au filigrane sur l'emballage. Le développement comprend plusieurs étapes :

1. Divisez le public cible en sous-groupes selon certains paramètres.
2. Déterminez les besoins de chacun de ces groupes.
3. Mettez en surbrillance les attributs de positionnement, c'est-à-dire déterminez exactement ce qui, dans le produit promu, aidera à résoudre les problèmes du public cible.
4. Décrivez les avantages du produit. Qu'obtiendra le consommateur s'il l'achète ?
5. Sur la base des données d'entrée reçues, créez un USP.

Scénarios

Comme vous pouvez le voir, il s'agit d'un processus assez laborieux, où il est nécessaire d'utiliser toutes les compétences analytiques. Ce n'est qu'après une analyse complète que vous pouvez commencer à chercher une idée clé et seulement après cela commencer à créer une proposition commerciale.

Cette tâche peut être simplifiée si vous utilisez des scénarios qui ont déjà été testés par le temps et l'expérience :

1. Accent mis sur l'unicité.
2. Nouvelle solution, innovation.
3. Des services supplémentaires.
4. Transformez vos faiblesses en forces.
5. Résoudre le problème de

Unicité + innovation

Maintenant un peu plus sur les scripts. Quant au premier scénario "Unicité", il ne conviendra qu'aux produits ou services qui sont vraiment uniques en leur genre et qui n'ont pas de concurrents. Dans les cas extrêmes, cette fonctionnalité peut être créée artificiellement. L'option d'une proposition de vente unique (USP) peut être complètement inattendue. Par exemple, une entreprise qui produit des bas et des chaussettes est entrée sur le marché avec une offre intéressante - elle vendait un ensemble de trois chaussettes et l'USP a promis de résoudre le problème séculaire de la chaussette manquante.

En ce qui concerne l'innovation, il convient ici de déclarer une solution à un problème d'une manière nouvelle. Par exemple, "La formule désodorisante innovante tuera 99% des germes et remplira la pièce d'un parfum frais."

"Avantages" et inconvénients

Le troisième scénario se concentre sur des privilèges supplémentaires. Si tous les produits sur le marché sont identiques et ont des caractéristiques presque identiques, vous devez faire attention aux bonus supplémentaires qui attireront les visiteurs. Par exemple, une animalerie peut suggérer aux clients de prendre des chatons ou des chiots pendant 2 jours pour s'assurer qu'ils s'installent avec la famille.

En votre faveur, vous pouvez transformer les défauts du produit. Si le lait n'est stocké que pendant 3 jours, d'un point de vue pratique, il n'est pas rentable et il est peu probable que l'acheteur y prête attention. Compte tenu de cela, on peut signaler qu'il est si peu stocké en raison de sa nature 100% naturelle. L'afflux de clients est garanti.

Solution

Mais l'option la plus simple est de résoudre les problèmes des consommateurs potentiels. Cela peut être fait par la formule (oui, comme en mathématiques):

1. Le besoin du public cible + Résultat + Garantie. Dans une annonce, un exemple de proposition de vente unique pourrait ressembler à ceci : "3000 abonnés en 1 mois ou nous vous rembourserons l'argent".
2. TA + Problème + Solution. "Nous aidons les rédacteurs débutants à trouver des clients avec des stratégies de marketing éprouvées."
3. Caractéristique unique + Besoin. "Les bijoux exclusifs mettront l'accent sur l'exclusivité du style."
4. Produit + Public cible + Problème + Bénéfice. "Avec les cours audio Polyglot, vous pouvez apprendre n'importe quelle langue à un niveau conversationnel en un mois et aller sans aucun doute dans le pays de vos rêves."

Points non mentionnés

Pour que l'USP fonctionne, vous devez faire attention à quelques nuances supplémentaires lors de sa création. Premièrement, le problème que le produit résout doit être compris par le client et il doit vouloir le résoudre. Bien sûr, vous pouvez offrir un spray de "mindsniffs" (n'est-ce pas un problème ?!), mais l'acheteur dépensera beaucoup plus activement sur une crème ordinaire contre les moustiques et les tiques.

Deuxièmement, la solution proposée doit être meilleure que celle que le public cible a utilisée auparavant. Et, troisièmement, chaque client doit mesurer, ressentir et évaluer le résultat.

Lors de la création d'une USP, il est plus rationnel d'utiliser les conseils d'Ogilvy. Il a travaillé dans la publicité pendant de nombreuses années et sait exactement comment trouver un USP. Dans son livre sur la publicité, il a mentionné ce qui suit : les grandes idées viennent du subconscient, il doit donc être rempli d'informations. Pour remplir le cerveau à la limite avec tout ce qui peut concerner le produit et s'éteindre un moment. Une idée brillante viendra au moment le plus inattendu.

Bien sûr, l'article a déjà mentionné l'analyse, mais ce conseil ne contredit pas ce qui a déjà été suggéré. Il arrive souvent qu'après avoir mené des centaines de processus d'analyse, un marketeur ne puisse pas trouver un lien unique et unique qui fera la promotion d'un produit sur le marché. C'est à ces moments où le cerveau traite l'information qu'il faut s'éloigner de la réalité. Comme le montre la pratique, très bientôt, une personne verra cet USP insaisissable qui était à la surface même.

Il est également très important de faire attention à ces petites nuances qui manquent aux concurrents. À un moment donné, Claude Hopkins a remarqué que le dentifrice non seulement nettoie les dents, mais élimine également la plaque. Ainsi, le premier slogan est apparu dans la communauté publicitaire, que le dentifrice enlève la plaque.

Et il n'est pas nécessaire d'avoir peur d'adopter des approches non standard pour résoudre le problème. Les spécialistes du marketing de TM "Twix" ont simplement divisé la barre de chocolat en deux bâtonnets et, comme on dit, c'est parti.

Défense d'idée

Une proposition de vente unique n'apparaît pas de nulle part dans l'esprit des spécialistes du marketing. C'est le résultat d'un travail long, concentré et acharné, qui, soit dit en passant, peut être utilisé par les concurrents.

Il y a plusieurs décennies, la propriété intellectuelle était inextricablement liée à son détenteur. Autrement dit, si une entreprise a introduit une USP réussie, l'autre n'a même pas regardé dans la direction de cette publicité. Aujourd'hui, les choses ont quelque peu changé : les managers peuvent simplement utiliser l'idée de concurrents à leurs propres fins.

Il fallait donc créer des brevets. Ce sont des documents qui confirment le droit du propriétaire à l'utilisation exclusive des résultats de ses activités. Les inventions sont comprises ici comme des produits ou des méthodes pour résoudre un problème spécifique. À son tour, la "proposition de vente unique" elle-même est une puissante incitation à l'innovation. Le sujet de la publicité est ici un avantage inaperçu des concurrents, mais perçu par les acheteurs. La protection par brevet des propositions de vente uniques dans notre pays n'est pratiquement pas développée, mais dans les sociétés plus développées, chaque promotion est protégée contre le plagiat.

Ainsi, pour réussir, vous devez être unique, un fournisseur unique de produits en demande qui se trouvent dans chaque magasin, mais les meilleurs dans cette entreprise en particulier.