Точка контакту ігор ман читати. Точки контакту. Прості ідеї для покращення вашого маркетингу. знакових цитат із книги Ігор Манн, Дмитро Турусін «Точки Контакту»

Ця книга з'явилася вже відносно давно і не є останньою працею Ігоря Манна. Тим не менш, повз неї проходити не можна, тому що вона присвячена темі, яка у багатьох (чомусь) знаходиться десь у прострації. І ця книга написана Ігорем у співавторстві з його молодим колегою Дмитром Турусіним.

Точки контакту – це перше враження про ваш бізнес. А як казала Коко Шанель? "У вас немає другого шансу справити перше враження".

Ця книга допоможе вам справити перше приємне враження. Її не потрібно читати як fiction. Її слід пізнавати кожною пропозицією.

Так, вона відносно невелика за обсягом, але це не розчулює її переваг. Як мінімум, немає «води» та філософських роздумів про те, що всім і без автора відомо.

Підкупило у книзі ще те, що дуже багато фраз можна звести до рангу афоризмів.

Отже, «Крапки Контакту»…

Щоразу, коли клієнт контактує з компанією, виникає певна «точка контакту». Нею може бути навіть те, що відразу на думку не спадає:

• голос секретаря
• печатка
• документація
• інструкція щодо використання товару
• швидкість завантаження сайту

Усього Ігор та Дмитро виділяють велику кількість точок контакту, є навіть окремий список, початок якого вже заповнено за вас. Все, що залишається, — продовжити його наповнення з огляду на специфіку своєї діяльності. Готові знайти 100 точок, у кожній з яких вирішується доля, бути вашому клієнтові чи ні? Книга Ігоря та Дмитра на допомогу!

Ми з вами розуміємо, що у кожному окремому бізнесі різна кількість точок контакту.

Просте правило - чим більша компаніятим більше точок контакту з клієнтами. Уявіть, скільки точок контакту у роздрібній мережній компанії національного масштабу.

Вся сіль у тому, що кожна з цих точок повинна постати перед клієнтом належним чином. І якщо я на самому початку говорив лише про перше враження, то завдання компанії — підтримувати таке позитивне враження завжди, а не лише на момент першого контакту.

Бо якщо третій чи четвертий контакт клієнта розчарує — одразу виникає великий ризик, чи буде п'ятий контакт та всі наступні…

Головна перевага цієї книги — після її прочитання виникає бажання терміново переглянути свої точки контакту та привести їх до ладу. Наче нам дали якийсь чарівний пендель.

Окремий бонус – наявність у книзі спеціальних полів (і навіть сторінок) для власних нотаток. Таке собі поєднання книги з робочим зошитом.

У принципі, у книзі досить приємних сюрпризів для людей, які мають системне мислення.

Ну і за законами жанру рецензії, мені слід зараз сказати, чого (на мій суб'єктивний погляд) не вистачає у цій книзі. Мабуть, було б чудово в наступному виданні додати більше реальних прикладівіз нашого вітчизняного маркетингу. І показати, що є поганою точкою контакту, а що — відмінною (і чому).

Але, з іншого боку, наявність конкретних прикладів провокує бажання їх імітувати. Наскільки це добре чи погано — тут вирішуйте самі.

10 знакових цитат із книги Ігор Манн, Дмитро Турусин «Точки Контакту»

1. Дуже погано, якщо ви не відрізняєтеся від конкурентів: у бізнесі бути як усі – програшна стратегія
2. Немає сайту — і ті, хто активно користується Інтернетом, уже не ваші клієнти
3. Якщо комерційна пропозиціяне чіпляє, то відразу вирушає у відро, або в «віддалені листи»
4. Візитку можна зробити з металу або перетворити на дисконтну картку — у цьому випадку ймовірність, що вона потрапить у кошик для сміття, різко скорочується.
5. Щоб заслужити довіру, потрібні роки, щоб її втратити — достатньо одного невірного руху
6. Майже нічого не можна покращити за 24 години. Не гарячкуйте - запасіться терпінням
7. Попросіть ваших нових співробітників — тих, у кого ще не замилився погляд, — пройти шлях клієнта та розкритикувати ваші точки контакту
8. Робота над точками контакту ніколи не повинна закінчуватись
9. Ніщо не стимулює креативність та драйв у компанії так, як швидке впровадження ідей, вигаданих на мозкових штурмах
10. Та чи інша точка контакту може ставати більш менш важливою залежно від часу (сезонності, стадії життєвого циклу)

Вердикт: ця книга має бути у кожного маркетолога.

Що це?

Як із нею працювати?

Для чого?

Читати повністю

Що це?
Це книга-зошит (не плутати з книгою-папкою). Новий винахід Ігоря Манна!

Як із нею працювати?
Ви читаєте "теорію" і відразу ж робите нотатки, а також виконуєте практичні завданняна спеціально відведених полях.
Потім збираєте разом думки книги та власні ідеї та впроваджуєте.
Одна-три ітерації (цикли) - і ваш маркетинг та бізнес не впізнати! Вони стають набагато, набагато кращими!

Для чого?
Книжка-зошит допоможе вам організувати роботу над вашими точками контакту.
Точки контакту - це різноманітні ситуації та місця контакту клієнта з вашою компанією. Це може бути сайт, вивіска, документація, візитки, голос секретаря, упаковка тощо.
99% маркетерів не застосовують концепцію точок контакту практично. А даремно! Саме в них клієнти приймають ключове рішення – працювати з вами чи ні.

У цій книзі автори:
систематизують у вигляді законів та спостережень усі наявні знання про точки контакту;
пояснюють, як і чому різні точки контакту впливають ваших клієнтів;
допомагають вам визначити ваші точки контакту;
і, нарешті, пропонують покроковий планроботи з ними та їх поліпшення.
Читайте, пишіть, аналізуйте ваші точки контакту та навчайтеся керувати ними. Ваш маркетинг стане ефективнішим!

Для кого?
Для підприємців, керівників компаній та маркетерів.

Від автора
З 2002 року, коли вийшла моя перша книга "Маркетинг на 100%", я розробляю та популяризую тему точок контакту.
На моє переконання, це дуже недооцінений актив маркетингу.
Позиціонування, диференціювання, сегментування, життєвий цикл, маркетингові комунікації, маркетинг без бюджету розглянуті у найдрібніших подробицях, а точки контакту залишаються як і осторонь.
На семінарах я закликаю (і слухачі можуть це підтвердити): "Починайте маркетинг із точок контакту!"
Про точки контакту йшлося в моїх книгах "Арифметика маркетингу для перших осіб" та "Маркетинг без бюджету".
У наших консалтингових проектах я та мої партнери по "ЛідМашині", "Маркетингу Машині" або "Конгру" завжди починаємо свою роботу з аудиту точок контакту.
Загалом, тема справді важлива, потрібна та вічна, але статті про точки контакту стали з'являтися лише недавно. Стоячих публікацій і не більше пари десятків.
Поштовхом до написання цієї книги стала стаття мого співавтора Дмитра Турусіна в журналі "Управління компанією", в якій були сформульовані закони та наслідки точок контакту. Над цією темою Дмитро працював в Единбурзькому університеті, присвятивши їй свою бакалаврську роботу.
Я додав до його матеріалів опис власної технологіїроботи з точками контакту, ми посперечалися про деякі правила (до законів у мене питань не було), розбавили наші спостереження прикладами, взяли інтерв'ю у драйверів точок контакту (на жаль, цих фахівців у нашій країні поки що мало) - і, на мій погляд, у нас вийшла чудова книга з дуже високим ККД.
Уважно її вивчіть.
Проаналізуйте ваші точки контакту.
Подумайте про закони та спостереження стосовно вашого бізнесу.
Ми впевнені, що книга окупиться тисячі разів у перший же тиждень використання концепції точок контакту та роботи над ними.
Захоплюючого вам читання та покращення ваших точок контакту!
Зробіть перший крок і не зупиняйтесь.
Наша книга полегшить цей шлях.
Покращуйте.
Відмовок не повинно бути.

6-те видання, доповнене.

Приховати

Всі права захищені.

Ніяка частина цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі без письмового дозволу власників авторських прав.

© Ігор Манн, Дмитро Турусин, 2013

© Видання, оформлення. ТОВ «Манн, Іванов та Фербер», 2017

* * *

Вступ

З 2002 року, коли вийшла моя перша книга «Маркетинг на 100%», я розробляю та популяризую тему точок контакту.

На моє переконання, це дуже недооцінений актив маркетингу.

Позиціонування, диференціювання, сегментування, життєвий цикл, маркетингові комунікації, маркетинг без бюджету розглянуті у найдрібніших подробицях, а точки контакту залишаються як і осторонь.

На семінарах я закликаю (і слухачі можуть це підтвердити): «Починайте маркетинг із точок контакту!»

Про точки контакту йшлося у моїх книгах «Арифметика маркетингу для перших осіб» (2010) та «Маркетинг без бюджету» (2011).

У наших консалтингових проектах я та мої партнери по «ЛідМашині», «Маркетинг Машині» або «Конгру» завжди розпочинаємо свою роботу з аудиту точок контакту.

Загалом, тема справді важлива, потрібна та вічна, але статті про точки контакту стали з'являтися лише недавно. Офіційних публікацій і не більше пари десятків.

Поштовхом до написання цієї книги стала стаття мого співавтора Дмитра Турусіна в журналі «Управління компанією», в якій були сформульовані закони та наслідки точок контакту. Над цією темою Дмитро працював в Единбурзькому університеті, присвятивши їй свою бакалаврську роботу.

Я додав до його матеріалів опис власної технології роботи з точками контакту, ми посперечалися про деякі правила (до законів у мене питань не було), розбавили наші спостереження прикладами, взяли інтерв'ю у драйверів точок контакту (на жаль, цих фахівців у нашій країні поки що мало ) – і, на мій погляд, у нас вийшла чудова книга з дуже високим ККД.

Уважно її вивчіть.

Проаналізуйте ваші точки контакту.

Подумайте про закони та спостереження стосовно вашого бізнесу.

Ми впевнені, що книга окупиться тисячі разів у перший же тиждень використання концепції точок контакту та роботи над ними.

Захоплюючого вам читання та покращення ваших точок контакту!

Зробіть перший крок і не зупиняйтесь.

Наша книга полегшить цей шлях.

Покращуйте.

Відмовок не повинно бути.

Ігор Манн

Що таке точки контакту?

Точки контакту – це численні та різноманітні ситуації, місця та інтерфейси контакту клієнта з компанією.

Щоразу, коли клієнт будь-яким способом, у будь-який час контактує з компанією, виникає точка контакту.

У точці контакту клієнти приймають критично важливі для вашого бізнесу рішення:

Починати працювати з вами чи ні;

Продовжувати співпрацювати з вами або перейти до ваших конкурентів.

Дивно, але точки контакту зовсім не цікавлять теоретиків маркетингу, і тому небагато з маркетингів (практиків) застосовують цю концепцію.

Дослідження в області маркетингових комунікацій, позиціонування, диференціювання, комплексу маркетингу, сегментування не такі важливі (зовсім неважливі!), якщо не ведеться робота з точками контакту.

Перефразовуючи чеховського героя, успішному бізнесівсі точки контакту мають бути прекрасними. Якщо компанія не має потрібних точок контакту або вони погані, то немає клієнтів, немає доходів, немає бізнесу.

Кожному підприємцю, керівнику компанії та маркетеру необхідно знати точки контакту та правильно керувати ними.

Це дуже важливо для бізнесу.

Точки контакту – своєрідні моменти істини.

Колишній глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, схоже, став першим використовувати термін «моменти істини» (і має однойменну книгу – див. додаток 5).

Під моментами істини він має на увазі будь-які контакти, під час яких клієнт має можливість висловити думку щодо якості обслуговування.

Ян Карлзон проголосив: «Ми не прагнемо зробити щось одне на 100% краще. Ми хочемо зробити тисячу речей краще на 1%».

Дотримуючись цього принципу, він за 22 місяці перетворив авіакомпанію, яка зазнає труднощів, на одну з найкращих, що суперечило теорії обмежень, згідно з якою потрібно покращувати у вузьких місцях.

У точці контакту клієнт може передумати працювати з вами. У точці контакту конкурент може обійти вас (і відразу перевершити вас за доходами).

У точці контакту ви можете придбати або втратити клієнта, зміцнити стосунки з ним, підтвердити вашу високу репутацію або навпаки розчарувати його.

Приклад, що вже став хрестоматійним, з книжковими обкладинками видавництва «Манн, Іванов і Фербер», над дизайном яких працював Тема Лебедєв.

Білі, яскраві, відомі – вони, як точка контакту, сприяли підвищенню продажів «білої» серії видавництва і продовжують це робити.

Крапками контакту обов'язково потрібно займатися.

І займатися системно.

Ваше завдання – забезпечити в точках контакту чітку, емоційно сильну та позитивну взаємодію з клієнтами, яка змусить їх запам'ятати вашу компанію, розповідати про неї іншим та купувати саме ваші товари.

Точки контакту: три закони

Ще в 1993 році Джек Траут та Ел Райс у книзі «22 непорушних закони маркетингу» розповіли про основні закони маркетингу, які рекомендували не порушувати. Джек Траут досі переконаний, що ці закони не змінюються ні якісно, ​​ні кількісно.

Але якщо вони існують для маркетингу загалом, можуть існувати й у окремих його інструментів.

Розглянемо три закони, якими варто керуватися у маркетингу точок контакту.

Закон 1. У кожного об'єкта (бізнесу, продукту чи послуги, підрозділу чи співробітника компанії) більше однієї точки контакту

Якщо ви бачите лише одну точку контакту в об'єкті, який покращуєте, значить вам точно (до лікаря не ходи!) слід відпочити і трохи пізніше подивитися на об'єкт свіжим поглядом або попросити колег допомогти вам знайти інші точки контакту.

Проілюструємо для наочності.

Крапки контакту бізнесу:

Крапки контакту продукту:

упаковка (можливо, тільки заради того, щоб оцінити упаковку Apple, варто придбати щось із продукції цієї компанії), викладка, дизайн, назва, штрихкод, інструкція з експлуатації, гарантійний талон.

Точки контакту послуги:

назва, презентація, буклет, відгуки клієнтів, кейси, публікації… та співробітники, які пропонують послугу.

Крапки контакту співробітника:

зростання, комплекція, посмішка, охайний вигляд, зачіска, уніформа, бейдж, постава, мовні шаблони.

Закон 2. Точки контакту утворюють ланцюги контакту

Будь-яка точка контакту складається з декількох дрібніших точок контакту, а ті, у свою чергу, ще дрібніших.

Точки контакту утворюють ланцюжок контактів – цей закон слід знати та використовувати.

Закон 3. Точками контакту необхідно керувати

Якщо якомусь процесі компанії потрібен результат, то обов'язково має бути той, хто цим процесом управляти (займатися плануванням, виконанням, контролем).

Робота з точками контакту не є винятком.

Почніть правильно керувати точками контакту – і ваш маркетинг та бізнес стануть ефективнішими.

Наприклад, в автомобільному холдингу "Атлант-М" є співробітник, який відповідає за періодичну оцінку точок контакту, а також їх постійне покращення.

У вашій компанії такого працівника немає? Ви матимете проблеми.

Будь-який закон – чи то закон фізики чи держави – передбачає слідства, поправки та правила, які його пояснюють та доповнюють.

Якби наша книга була дисертацією (Дмитро Турусін, можливо, продовжить роботу над цією темою), ми використали б слово «слідство» або «правило».

Але ми будемо простішими.

Назвемо те, що виявили, займаючись цією темою та трьома законами, просто спостереженнями та поділимося ними з читачами.

Одне спостереження – один невеликий розділ.

Така структура книги допоможе вам зосередитися на найцікавіших моментах, пов'язаних із точками контакту, та ефективніше працювати з ними.

Точки контакту

Точки контакту – це моменти, коли відбувається дотик ваших клієнтів та потенційних покупцівіз вашою компанією.

І в цей момент вони вирішують, оцінюючи ставлення до них у цих точках контакту, працювати з вами чи не працювати, продовжувати співпрацю з вами або перейти на ваших конкурентів.

Здавалося б, точок контакту небагато: друковані матеріали компанії (буклети, брошури, листівки), візитні карткиспівробітників, фірмовий бланк, шаблон договору, вивіска при вході в офіс, голос вашого секретаря та його манера спілкування з клієнтами, сайт компанії, шаблон корпоративних презентацій, прайс-лист, комерційна пропозиція.

Завдання будь-якої компанії – зробити так, щоб контакт клієнта з компанією в кожній із цих точок був максимально ефективним, позитивним, вражаючим, приємним, простим, швидким (див. розділ «Точки контакту» у книзі «Без бюджету»).

У 2009 році до «Маркетингмашини» звернулася фірма, яка планує проведення великої рекламної кампанії.

Її керівник прочитав книгу «Без бюджету» та вирішив з нашою допомогою перевірити всі точки контакту до початку рекламної кампанії, щоб дізнатися, наскільки ефективно працює кожна точка.

Ми працювали два тижні, фіксуючи та оцінюючи точки контакту цієї компанії (до речі, насправді їх виявилося вдвічі більше, ніж у списку, представленому спочатку).

Представляючи результати перед топменеджерами компанії, ми розпочали з виявлених помилок та промахів у точках контакту, як нас просив про це генеральний директор.

Послухавши нас хвилин десять, він тяжко зітхнув і рушив до виходу. У дверях він звернувся до своєї команди: «Ну, я не хочу далі псувати собі настрій. Все сказане тут прийміть до уваги, розпишіть терміни та відповідальні, покажіть мені план. Рекламної кампанії не буде доти, доки не буде порядку з точками контакту».

Він мав рацію: не наведи ця компанія порядку в точках контакту, вона не отримала б потрібної кількості звернень і не змогла б конвертувати їх у контракти.

Попередній аудит точок контакту багаторазово окупив себе.

Життєвий циклпродукту

Кожен продукт проходить чотири стадії: виведення ринку, зростання продажів, насичення і спад.

Залежно від етапу, на якому знаходиться рішення, використовуються різні стратегії: товарні, цінові, просування та роботи з каналами.

Тут важливо:

- розуміти, що кожне рішення рано чи пізно помре;

- Правильно виводити товар ринку.

Для видавництва "Манн, Іванов і Фербер" дуже важливо вміти правильно виводити нову книгу на ринок.

Раніше ми це робили інтуїтивно.

А потім створили спеціальну модель, яку назвали «Блокбастером» (з легкої руки Михайла Іванова).

Використовуючи цю модель як чекліст, ми могли перевіряти всі необхідні елементи, що беруть участь у створенні блокбастера – книги з максимально можливим тиражем продажу.

Ми також могли постійно покращувати цю модель, враховуючи нові елементи та «фішки», ґрунтуючись на новопридбаному досвіді.

Моя порада – створити таку модель для запуску кожного нового рішення у вашій компанії.

Цільова аудиторія

Це та аудиторія, до якої ви звертатиметеся, коли станете рекламувати себе, підбираючи час, канали комунікацій та звернення.

Сегментування

Сегментування – це розподіл ринку частини, групи, сегменти, у яких споживачі мають однакові чи схожі вимоги, запити, потреби, потреби.

Компанії працюють не з ринками, а із сегментами. Окреслити та зрозуміти їх – одне з найважливіших завдань маркетингу.

Ось що з цього приводу говорив Теодор Левітт: «Якщо ви не мислите сегментами, значить ви зовсім не мислите».

Йому вторить Пітер Дойль: «Якщо фірма зможе розбити ринок на сегменти, то ринок розіб'є на сегменти фірму».

Критеріїв сегментації багато: психографічні, демографічні, географічні, поведінкові. Про них можна прочитати у будь-якому підручнику з маркетингу.

Тут важливо:

- Знати свої сегменти;

- Робити їм специфічні пропозиції;

- Виходити на нові сегменти.

Позиціювання

Прочитайте книгу Джека Траута «Позиціювання. Битва за уми» – класика жанру.

Диференціювання

У бізнесі погано бути подібним до інших.

Необхідно відрізнятися, відбудовуватися від конкурентів.

Це і є диференціювання.

Прочитайте книгу Джека Траута «Диференціруйся чи помри» – найкращу на цю тему.

Для того, щоб відрізнятися від інших, Траут, зокрема, пропонує:

- бути першим;

- володіти властивістю;

– бути лідером;

Багато можливо навіть для зовсім невеликої компанії.

Вірно сказано: «Краще бути іншим, ніж бути найкращим».

Виходячи на насичений висококонкурентний ринок видання ділових книг ми позиціонували наше видавництво так: «Ми інші».

Ми замовляли дизайн обкладинок у Студії Лебедєва (коли багато наших конкурентів взагалі не дбали про цю деталь).

Ми видавали книги за моделлю «одна книга на місяць» (інші робили якнайбільше книг у той же період часу).

Ми вирішили активно просувати кожну нашу книгу (інші у кращому разі вкладалися у просування потенційних бестселерів).

Ми нумеруємо наші книги.

Ми пред'являли (і висуваємо) високі вимоги до якості перекладу та редагування.

Загалом, все, що багато інших робили абияк, ми стали робити ретельно.

Багато речей на ринку видання ділової літератури ми зробили першими.

Нам незабаром п'ять років. Ми входимо до лідерів свого ринку.

Бути іншими – вигідно.

Це найпростіша комунікаційна модель, за якою має будуватися реклама (та й взагалі будь-яка комунікація з будь-яким клієнтом): увага – інтерес – бажання – дія (див. розділ «Як визначити, що реклама зроблена добре?» у розділі «Бюджет. Планування. Ефективність »).

80% маркетерів не знають цієї моделі.

Тобто, не продає.

УТП (унікальна торгова пропозиція)

УТП – це причина, через яку покупець повинен купити саме ваше рішення, віддавши перевагу його вирішенню конкурентів.

«Яке у нас УТП?» - питання, яке ви можете і повинні ставити маркетеру щоразу, коли обговорюєте новий або повторний запуск ринку того чи іншого рішення.

У відповідь ви повинні почути коротку та яскраву фразу – оригінальну причину (причини), що спонукає до покупки та відбудовує вас від конкурентів.

Звісно, ​​ці 10 термінів ще весь маркетинг.

У своєму блозі (www.igormann.ru) якийсь час тому я опублікував такий жартівливий алфавіт маркетингу:

Бренд

Візуалізація

Діференціювання

Іновації

Доліентоорієнтованість

Лояльність

Маркетинг

Новатори

Пробратній зв'язок

Позиціювання

Ррезультати (ROI)

Зегментування

Товар (послуга, рішення)

Фокус

Цльова аудиторія

Четери «пі» (4P)

Юзабіліті

Як бачите, навіть не всі літери використані.

Якщо ви, освоївши необхідний мінімум, почнете вивчати й інші терміни, то принесете користь своєму бізнесу в цілому.

Маркетинг

Що це таке, сподіваюся, ви вже розумієте (див. розділ «Що таке маркетинг?» у розділі «Основи»).

Комплекс маркетингу 4Р

Основа основ маркетингу - його базові елементи: продукт, ціна, канали продажів, просування – на яких тримається багато іншого.

Дивно, але забуте головне клієнт.

Вочевидь, що слово client починається з літери «с», а чи не з літери «р», як і всі елементи 4Р (product, price, place of sale, promotion) – але чи варто з цієї причини позбавляти комплекс маркетингу найголовнішого його елемента?

Приблизно через 50 років після появи системи 4Р утворюється система 4С.

Р перетворюються на С.

Product = Customer value (продукт перетворюється на цінність для клієнта).

Price = Cost to customer (ціна – вартість для клієнта).

Place of sale = Convenience to buy (місце продажу (канали продажу) – зручність покупки).

Promotion = Communications (просування – у комунікації).

Клієнт у цій моделі з'являється – але на другому плані.

Головне, що тут потрібно знати:

– Комплекс маркетингу має бути системою – жоден елемент не може бути втрачений.

– Усі елементи комплексу маркетингу мають бути конгруентними, збалансованими. (Як там у Чехова? «У людині має бути все чудово: і обличчя, і одяг, і душа, і думки…» Так само і з комплексом маркетингу: «У комплексі маркетингу має бути добре все: і товар, і ціна, і канали продажів, та просування».)

- Комплекс маркетингу при його теоретичності, що здається, можна використовувати для абсолютно практичних цілей (див. вправи «Поміряємося комплексами» і «У вас залишилося 5 хвилин» у книзі «Без бюджету»).