Сьогодні просування товарів та послуг перетворюється на безперервне спілкування зі споживачем. Для того, щоб виграти у війні з конкурентами, усім компаніям без винятку необхідні маркетингові комунікації, які є головним засобом залучення покупців. Назване поняття стає дедалі ширшим і всеосяжним, оскільки ринок потребує комплексного просування.

Вихідні поняття маркетингу

Сфера маркетингу зазвичай описується як область діяльності з охоплення ринку збуту. На етапі розвитку економіки саме маркетинг стає ключовим чинником успіху компанії. Бо тільки за його допомогою товар «поселяється» в головах у покупців, і це може призвести до покупки.

Маркетинг покликаний задовольняти потреби клієнтів. При цьому поняття "потреби" є базовим і підлягає постійному вивченню, адже знати, чого хоче потенційний покупець - отже, мати можливість зробити йому правильну пропозицію.

Потреба – це усвідомлення потреби у чомусь, відчуття дефіциту, який може бути заповнений у різний спосіб. У маркетингу засобом її задоволення визнається товар, у найширшому значенні слова. Послуга також є різновидом товару, хоч і має виражені відмінності у споживанні.

Ще одне базове поняттямаркетингу – ринок, що означає спільність споживачів тієї чи іншої товару. А маркетинг є, за великим рахунком, засобом комунікації між споживачами та товаром, саме за його допомогою товари просуваються на ринок та досягають покупця.

Сутність комплексу маркетингу

Вперше існування комплексу маркетингу (маркетинг-міксу) обґрунтував Філіп Котлер, який писав про те, що існує стійкий набір змінних, що використовуються будь-якою компанією, що просуває товар на ринок. Мета його застосування – задоволення потреб споживача та підвищення ефективності продавця.

Традиційна модель маркетинг-міксу описується як 4Р: товар (product), ціна (price), місце продажу (place), просування (promotion). Ця проста модель представляє елементи і послідовність на ринок з метою збуту товару. Сьогодні ж комплекс маркетингових комунікацій зазнають постійних спроб реформування. Так, з'являються 7 і навіть 11Р, а інтернет-маркетингу пропонують модель 7S.

Незважаючи на численні дискусії з приводу актуальності моделі, сутність та значимість комплексу маркетингу не зменшуються. Сьогодні ні в кого не викликає сумніву, що він може бути ефективним лише за грамотного вибудовування комунікацій, які стають важливими, а, можливо, й найважливішими елементами маркетинг-міксу.

Поняття маркетингових комунікацій

Оскільки просування товару над ринком неможливе без встановлення зв'язку між виробником і покупцем, виникають маркетингові комунікації, покликані забезпечити ефективне задоволення потреб споживача з допомогою товару. Під ними розуміється інформування потенційної аудиторії про переваги та особливості товару.

У це поняття включається весь процес від розробки товару до оформлення місць продажу та формулювання рекламної пропозиції, у тому числі - вивчення ринку та цільової аудиторії, їх потреб та потреб. Традиційні інструменти маркетингових комунікацій:

• реклама;
• Стимулювання продажів;
• прямі продажі;
• зв'язки з громадськістю.

Маркетологи ретельно планують використання даних коштів, ґрунтуючись не лише на необхідності організації, а й на можливостях ринку та потребах споживача. Сьогодні значимість маркетингових комунікацій лише зростає, оскільки будь-які ринки перенасичені товарами, а купівельна спроможність зростає слабко. І саме встановлення взаємин із споживачем стає запорукою успіху компанії.

Цілі маркетингових комунікацій

Поняття просування може трактуватись дуже широко. При цьому різні види маркетингових комунікацій допомагають досягати таких глобальних цілей:

• доведення інформації про товар, його особливості, переваги та інновації до потенційного покупця;
• формування та підтримання позитивного образу товару у споживачів;
• створення лояльного відношення покупців до товару; підтримка довіри до товару;
• формування сталого попиту товар;
• відбудова від конкурентів у сприйнятті споживача;
• створення міцних асоціацій назви та логотипу з властивостями товару.

Ці цілі, своєю чергою, можуть поділятися на безліч приватних завдань, які стають об'єктом комунікації.

Елементи СМЯ: старе та нове

Вирішувати численні завдання, що стоять перед маркетингом, можуть різні засоби. Традиційно дослідники, перераховуючи елементи маркетингових комунікацій, називають чотири звичні інструменти:

• рекламу,
• особисті продажі,
• стимулювання збуту.

Але сьогодні основні маркетингові комунікації доповнюються новими видами і приходить усвідомлення того, що ролі змінюються кардинально. Реклама і PR виходять перше місце, причому часто вони виконують одні й самі завдання і що неспроможні існувати друг без друга. Об'єднання комунікацій розширюється, до нього входять:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенірна реклама,
• виставкова діяльність та ін.

Маркетингові комунікації дедалі більше відповідають за комерційний успіх компаній, та його інструментарій лише розширюється і ускладнюється.

Інструменти прямого продажу

Засоби маркетингових комунікацій у прямих продажах:

• презентації;
• виставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультації щодо скайпу;
• особисті продажі.

Вони розраховані на персональний контакт продавця та його клієнта, під час якого перший може підлаштуватися під особливості покупця та відповісти на його запитання та заперечення. Існує два варіанти створення контакту.

1. Донесення персоналізованого повідомлення через різні канали зв'язку: поштою, у формі електронного розсилання, роздача буклетів, листівок, газет, журналів
2. Особистий контакт покупця та продавця, для яких сьогодні є чимало можливостей: від телефонного та відеозв'язку до зустрічей на презентаціях та різноманітних заходах.

Особливу роль у прямих продажах відіграють лідери думок - це можуть бути експерти різних областях, зірки або блогери, які прямо розповідатимуть про переваги того чи іншого товару

Ви дізнаєтеся:

• Що таке рекламні комунікації.
• Які є види рекламних комунікацій.
• Які комунікації формують рекламний трикутник.
• Що стосується інструментів маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації для сучасного бізнесув наші дні є одним із ключових інструментів конкурентної боротьби, що спонукають споживачів голосувати гаманцем на користь компанії

Поняття маркетингових комунікацій

Визначення: маркетингові комунікації (МК) – це процес передачі цільової аудиторії інформації про компанії, їх бренди, товари та послуги за допомогою різних каналів та інструментів.

Маркетингові комунікації, як і будь-які інші комунікації, складаються з певних елементів, це:

• Джерело – компанія, що ініціює комунікації.
• Інформація – те, що бізнес хоче донести до своєї цільової аудиторії.
• Кодування інформації – представлення інформації у відповідному вибраному виді та інструменті комунікацій форматі (аудіоролик, відеоролик, рекламний банер, рекламний текст та ін.).
• Канали маркетингових комунікацій – використовувані методи (інструменти) донесення інформації до цільової аудиторії.
• Адресат – існуючі чи потенційні споживачі (цільова аудиторія).
• Декодування – зворотний зв'язок з боку споживачів (зростання продажів, збільшення частки постійних споживачів, приріст впізнаваності бренду, відповіді повідомлення споживачів на звернення компанії).

Цілі маркетингових комунікацій

МК є одним з елементів комплексу маркетингу (promotion), спрямованим на донесення до споживачів інформації про компанії, їх бренди, товари та послуги для досягнення цілей, що стоять перед бізнесом:

• Створення впізнаваності компаній, її брендів та продукції серед представників цільової аудиторії або широкому загалу.
• Донесення інформації про компанію та її пропозиції до цільової аудиторії.
• Стимулювання покупок цільової аудиторією у конкретному місці та у конкретний час. Вирівнювання сезонності та провалів у продажах.
• Відбудова від конкурентів, що реалізується за допомогою комунікацій (донесення до споживачів інформації про унікальність та переваги компанії, її брендів, товарів та послуг).
• Формування лояльності існуючих споживачів до компанії, її брендів та продукції.

Маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб зробити пропозицію компанії привабливою для існуючих та потенційних споживачів товарів чи послуг.

Маркетингові комунікації реалізуються в рамках комунікаційної стратегії бізнесу, що розробляється окремо для кожного бренду, бізнес-напрямку, товарної категорії тощо. Комунікаційна стратегія формується відповідно до обраної стратегії розвитку бізнесу (корпоративної стратегії) з урахуванням ринкових трендів, мотивації, системи цінностей, особливостей споживчої поведінки цільової аудиторії, рівня конкуренції на ринку, а також цілей, що стоять перед компанією.

З іншого боку, маркетингові комунікації неможливо знайти відірваними з інших елементів комплексу маркетингу (product, price, place). Це означає, що комунікаційна стратегія та комунікаційний план мають бути взаємопов'язані з асортиментним планом, планом продажу та ціновим позиціонуванням.

Види комунікацій у маркетинговому трикутнику

У межах маркетингового трикутника можна назвати 3 виду комунікацій (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговий трикутник

Зовнішні комунікації здійснюються з метою донесення до існуючих та потенційних споживачів інформації про компанію, її бренди, товари та послуги за допомогою описаних далі видів маркетингових комунікацій та їх інструментів. Насамперед, це реклама, зв'язку з громадськістю та стимулювання збуту.Інтерактивні комунікації – це спілкування та взаємодія споживачів зі співробітниками компанії при прийнятті рішення про купівлю, її вчинення та при необхідності у післякупівельний період. Насамперед, це особистий продаж, формування лояльності та адресні інструменти прямого маркетингу.

Внутрішні комунікації – це система комунікацій усередині компанії, від якої залежить якість та ефективність зовнішніх та інтерактивних комунікацій. Насамперед, це система взаємодії між підрозділами, прийнятий стиль внутрішньофірмових комунікацій, а також донесення до кожного співробітника цілей та завдань бізнесу у сфері роботи зі споживачами.

7 основних видів маркетингових комунікацій

Роль МК значно зросла зі зростанням конкуренції та стрімким зростанням інформаційного шуму, що оточує сучасних споживачів. Сьогодні недостатньо розробити та випустити новий товар. Без комунікаційної підтримки вивести на ринок новинку навіть із найкращими споживчими характеристиками можуть собі дозволити лише лідери ринку, накопичена за роки популярність яких працює на них. Але і вони здебільшого надають маркетингову підтримку нової продукціїта брендів на початковому етапі знайомства з ними споживачів.

У книзі «Основи маркетингу», яка вже стала бізнес-класикою, Філіп Котлер пише про МК наступне: «Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити добрий товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають ще здійснювати комунікації зі своїми замовниками. При цьому у змісті комунікацій не має бути нічого випадкового».

У наші дні значення цієї рекомендації посилюється – будь-яка помилка бізнесу не залишається непоміченою конкурентами чи споживачами, влада яких суттєво виросла завдяки розвитку соціальних мережта цифрових технологій.

Сьогодні у діловій та науковій літературі можна зустріти велику кількість класифікацій МК. Основними серед них є підходи Ф. Котлера, Дж. О'Шоннесі, Дж. Бернета Дж. та С. Моріарті С., Ж.-Ж. Ламбена та М. Ю. Рюміна. Узагальнюючи їх, усередині маркетингових комунікацій виділити такі основні види.

Реклама – це завжди платний вид комунікацій, що використовується для інформування цільової аудиторії про компанію, її бренди, товари та послуги. Основними рекламними каналами є: телевізійна реклама, зовнішня реклама, реклама у пресі, радіореклама, інтернет-реклама, і навіть щодо нові види реклами (рис. 2).

До new media відносяться:

В останні роки традиційна реклама почала стрімко втрачати ефективність, відбувається її зміщення до інтернету. У зв'язку з цим виробники та продавці змушені шукати цікаві рішення, які дозволяють достукатися до споживачів, які все рідше дивляться телевізор, дедалі рідше читають друковані газети та журнали і все менше звертають увагу на зовнішню рекламу. У зв'язку з цим з'являється більше скандальної реклами (рис. 3) та реклами, в основі яких знаходяться нестандартні ідеї(Рис. 4-5).

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – це заходи спонукання споживачів до здійснення купівлі товарів чи послуг у момент комунікації. Інструментами стимулювання збуту для кінцевих споживачів є роздачі зразків, дегустації, демонстрації товарів, знижки та розпродажі, лотереї, конкурси, подарунки за покупку, бонуси, використання промо-матеріалів у точках продажу та ін.

Приклади акцій із стимулювання збуту наведено на рис. 6-8.

Рис. 6. Приклад акції (дегустації) у роздрібній точці

Рис. 7. Приклад розпродажу

Рис. 8. Приклад програми з накопиченням фішок

Також стимулювання збуту може спрямоване на роздрібні точки та оптових посередників. Виробники чи дистриб'ютори реалізують їх у вигляді знижок, бонусів, особливих умов, маркетингової підтримки та ін.

Зв'язки з громадськістю (PR) – це вид маркетингових комунікацій, спрямований на формування та зміцнення позитивного іміджу та репутації компанії, її брендів, товарів та послуг в очах контактних аудиторій (споживачі, акціонери, державні органи, фінансові інститути, бізнес-спільнота, широка громадськість та ін.).

• Реклама націлена на негайне (в найкоротші терміни) збільшення обсягів продажу, тоді як PR здебільшого має відкладений (накопичувальний) ефект у вигляді сприятливої ​​громадської думки.
• Реклама завжди є платною, зв'язки з громадськістю ж передбачають розміщення інформації про компанію у ЗМІ на безоплатній основі.
• Реклама і PR є самостійними каналами маркетингових комунікацій, які можна використовувати як незалежно друг від друга, і у комплексі.

Інструментами зв'язків із громадськістю є: розміщення матеріалів у ЗМІ (наприклад, прес-релізів чи статей), проведення прес-конференцій, участь у виставках, організація клієнтських заходів та ін.

Особисті продажі

Особистий продаж - це канал маркетингових комунікацій, що відноситься одночасно і до маркетингу, і до продажу. Здійснюється через контакт співробітників компанії (менеджерів з продажу або клієнтського персоналу) із споживачами, у процесі якого здійснюється демонстрація товару чи послуги, виявляється потреба потенційного покупця, долаються заперечення та стимулюється бажання споживача зробити покупку.

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг - особисті або опосередковані комунікації компанії зі споживачами, що передбачають отримання від них зворотнього зв'язку. Раніше цей вид комунікацій називався direct mail, але з розвитком цифрових технологій відбувся перехід від використання електронної пошти до ширшого арсеналу комунікаційних засобів. Інструментами прямого маркетингу сьогодні є email-розсилки, sms-розсилки, комунікації за допомогою мобільних додатків, роздача листівок, робота з друкованих за електронними каталогами та ін.

Брендинг – це діяльність, пов'язана з генеруванням ідей нових товарів та послуг, втіленням їх у вигляді концепції, а потім готового продукту, що виводиться на ринок під конкретною маркою (брендом), а також його супровід протягом усього життєвого циклу. Метою брендингу є формування стійких споживчих асоціацій, пов'язаних з брендом, у рамках обраного позиціонування, збільшення його впізнаваності та по можливості виведення у top o mind, а також формування лояльності споживачів. Невід'ємними елементами бренду є логотип, назва та дизайн упаковки, що є «обличчям» товару чи послуги. Саме вони виконають основну комунікаційну функцію, насамперед, а місцях продажу.

приклад. Через новий дизайн бренду "Увелка" виробник доносить до споживачів особливості екзотичних сортів рису, використовуючи прив'язку до національної кухні. різних країнсвіту (рис. 9, 10).

Рис. 9. Приклад брендингу

Рис. 10. Приклад брендингу

Така упаковка дозволить покупцям без пошуку додаткової інформаціїзорієнтуватися в особливостях продукції, надаючи кожній асортиментній позиції вагомі споживчі відмінності всередині лінійки.

Програми лояльності

Програми формування лояльності – це комплекс заходів, реалізований компанією стимулювання повторних покупок споживачами її товарів та послуг. Основними інструментами є: карти лояльності (рис. 11), бонусні програми, особливі умови для постійних клієнтів, подарунки та ін. Як правило, для отримання привілеїв споживач повинен здійснити покупку разово, а потім накопичувальним підсумком на певну суму.

Рис. 11. Приклад програми лояльності

Усередині перелічених вище видів розрізняють наступні напрямкимаркетингових комунікацій:

• Упаковка.
• Торговий маркетинг, оформлення місць продажу та мерчандайзинг.
• Фірмовий стиль.
• Події (event) маркетинг.
• Цифровий (digital) маркетинг.
• Участь у виставках та ярмарках.
• Сувенірна продукція.
• Партнерські програми та спонсорство.
• Клієнтські клуби та заходи.
• Особисті продажі.

Можна виділити ще одну класифікацію, в основі якої лежать 2 поширені, перш за все в англомовній літературі, абревіатури:

• ATL (above-the-line) – буквально «над межею». Позначає класичну рекламу, канали (інструменти) якої було наведено вище. ATL завжди передбачає широке охоплення цільової аудиторії, тому вимагає і чималих бюджетів.
• BTL (below-the-line) – це маркетингові комунікації «під рисою», що відрізняються від ATL інструментами, охопленням та рівнем впливу на споживачів. BTL передбачає більше інтерактиву, зворотний зв'язок та адресність – стимулювання збуту, POS-матеріали, прямий маркетинг, промоакції, мерчандайзинг та ін.

Висновок

Говорячи про основних перелічених вище видах МК, слід зазначити, частина їх є знеособленими (масовими), інша частина – персоналізованими, що передбачає отримання зворотний зв'язок від споживачів. Для забезпечення максимальної ефективності МК потрібне якісне функціонування зовнішніх, інтерактивних та внутрішніх комунікацій.

Це чітко сформулював Спенсер Плавукас: «Маркетолог, який успішно працює в сучасних умовах, – це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, із статті в статтю, з однієї програми до іншої ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим самим голосом».

Іншими словами, для досягнення поставленої мети МК повинні бути інтегрованими і «говорити в один голос» не тільки один з одним, а й з усіма елементами комплексу маркетингу.

Загальні цілі та завдання маркетингових комунікацій

Сучасні умови такі, що зробити якісну продукцію за привабливою ціною та забезпечити доступ до неї потенційним споживачам недостатньо для успіху компанії на ринку. Необхідно активно просувати товар, встановлювати взаємовигідні відносини з клієнтами, поступово підвищуючи їх лояльність.

Примітка 1

Просування товарів має збуджувати у споживачів бажання зробити першу покупку та здійснювати всі наступні.

Маркетингові комунікації переслідують такі цілі:

1. формування впевненості;
2. зміна поведінки споживачів;
3. спонукання до покупки товару;
4. зростання обсягу продажу;
5. формування переваг;
6. формування знань про товар/послуги чи компанію;
7. формування доброзичливого ставлення;
8. надання необхідної інформації;
9. створення позитивного іміджу;
10. збереження іміджу.

В загальному виглядірізні компанії реалізують три ключові цілі маркетингових комунікацій:

• надання інформації про товар, послуги та умови продажу майбутнім споживачам;
• переконання придбати саме ці товари/послуги чи бренди, здійснити покупку у певних торгових точках, відвідати саме ці розважальні заходи тощо;
• поштовх до дії: купити те, що ринок пропонує і не відкладати покупку в дальню скриньку.

Існує певна залежність вибору цілей від різних факторів: особливостей діяльності компанії, її цільового ринку, продукції, що виготовляється, кон'юнктури ринку, характеристик одержувача комунікаційного повідомлення та ін. Тому вибір цілей визначає засоби для їх досягнення.

Комплекс маркетингових комунікацій створює ефект присутності споживача у спілкуванні з іншими учасниками ринку в реальних та віртуальних умовах. З цього випливає, що створює певна структура засобів та методів просування товару, раціональне поєднання суб'єкта та об'єкта маркетингових комунікацій.

Цілі реклами

Примітка 2

Рекламні кампанії, програми – це інвестиційний проектщо вимагає віддачі за результатами реалізації. Відповідно, цілі реклами виражаються економічними величинами: рекламний дохід і рекламний прибуток. Це дозволяє оцінити економічну ефективність рекламної діяльностікомпанії.

Комунікативні цілі реклами нерозривно пов'язані з економічними. Щоб проаналізувати ефективність рекламної кампанії, необхідно оцінити як зміну фінансових результатів, а й ставлення споживачів до підприємства та її продукції, виникнення потреби, поліпшення знання товарі, прояв інтересу й бажання зробити покупку.

Цілі PR та стимулювання збуту

Зв'язки із громадськістю тісно пов'язані з двома сферами діяльності будь-якої компанії: менеджмент та маркетинг. Якщо менеджмент ставлять загальні та конкретні завдання перед PR, то маркетинг надає йому спрямованість на кінцеву метудіяльності підприємства – це отримання прибутку.

Примітка 3

Ключова мета PR полягає в демонстрації ступеня професіоналізму персоналу компанії, наскільки дорогий співробітникам престижність їхньої роботи, яка якісна продукція створюється або реалізується підприємством і наскільки персонал уважний до споживачів.

У рамках діяльності зі зв'язків із громадськістю фахівці розробляють та реалізують різноманітні PR-компанії. Це сукупність заходів для здійснення важливого суспільно-політичного чи соціального завдання, спрямованого на покращення іміджу компанії, встановлення та підтримання взаємовідносин з громадськістю.

Усі заходи, що здійснюються в рамках PR-кампанії, мають п'ять цілей:

• позиціонування PR-об'єкта, товару та/або послуги;
• підвищення репутації та іміджу;
• антиреклама (або зниження іміджу);
• відбудова від конкурентів (продукт чи компанія мають виглядати привабливо та вигідно на тлі конкурентів);
• контрреклама.

Стимулювання збуту спрямоване на залучення уваги споживачів до товару/послуги та переконання зробити покупку.

Основні цілі стимулювання збуту:

1. залучення нових покупців;
2. утримання існуючих клієнтів;
3. заохочення реальних покупців для покупки більшої кількості продукції;
4. зростання споживання товару/послуг;
5. спонукання до нових покупок.

Цілі прямого маркетингу та особистих продажів

Виходячи з визначення прямий маркетинг має такі характерні риси: персоналізація; адаптація до індивідуальних потреб людини; оперативність; інтерактивність

Діяльність компанії у сфері прямого маркетингу спрямована на досягнення наступних цілей:

1. відбір зацікавлених осіб із великої цільової групи;
2. перетворення зацікавлених осіб у клієнтів;
3. залучення нових клієнтів;
4. утримання клієнтів та розвиток відносин.

Визначення 2

Особистий продаж – це інструмент маркетингових комунікацій, який застосовується для продажу товару під час особистого спілкування продавця та потенційного покупця. Те, що особисті продажі носять характер безпосереднього контакту, їх і відрізняє з інших елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Мета особистого продажу - це здійснення продажу і в результаті отримання прибутку. Але ключовою метою є досягнення прихильності клієнта до компанії та її продукції. Важливо зацікавити покупця, щоб у майбутньому не пішов до конкурентів.

Основні поняття

Бренд. Внутрішньофірмова реклама. Виставковий маркетинг. Директ-маркетинг. Імідж. Іміджева реклама. Інтегровані маркетингові комунікації. Інформаційна реклама Комунікативний процес. Комунікаційна стратегія Особистий продаж. Маркетингові комунікації. Нагадує реклама. Паблік рілейшнз. Паблісіті. Персональний продаж. Превентивна реклама Просування. Пропагування. Роз'яснювальна реклама. Реклама. Рекламний слоган. Стимулювання збуту. Стимулююча реклама. Товарний знак. Переконлива реклама. Упаковка. Управління маркетинговими комунікаціями. Фірмовий стиль.

Вступ

Досить швидкими темпами за час розвивається маркетинг, що збільшило його як одну з невід'ємних, а окремих випадках, – і головних складових будь-якого підприємства, майже у сфері діяльності. Поруч із зросла роль маркетингових комунікацій, які переживають революцію.

За визначенням Ф. Котлера, маркетингові комунікації– це засоби, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати та нагадувати споживачам, безпосередньо чи опосередковано, про свої товари та торгові марки.

Управління маркетинговими комунікаціями –цілеспрямована діяльність компанії з регулювання ринкової стійкості у вигляді інформаційних технологій.

Маркетингові комунікації виконують низку функцій, що дозволяє споживачам бути поінформованими про товари та послуги, а виробникам про потреби споживачів. Сьогодні діяльність окремих людей, груп та організацій безпосередньо залежить від їх поінформованості та здатності ефективно використовувати наявну інформацію. У інформаційному суспільстві зміняться як виробництво, а й увесь спосіб життя, система цінностей. Основна відмінність сучасного ринкуполягає в тому, що інформація та знання рухаються в обох напрямках: від продавця до споживача та від споживача до продавця. Розвиток та поширення нових технологій, тенденції глобалізації та інформатизації, збільшення кількості ринкових альтернатив зумовили перехід суспільства від індустріального типу розвитку до інформаційного. У життєдіяльності сучасного суспільства, сучасної економікивсе більшу значущість набувають інформація, системи та технології її збору, аналізу та впливу на аудиторію.

Таким чином, на сучасному етапі розвитку маркетингу комунікації є одним з основних механізмів подолання проблем та прискорення просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача. Своєчасне використання елементів маркетингових комунікацій прямо впливає на результати комерційної діяльностіта ефективність маркетингу як комплексної системиорганізації виробництва та збуту, побудованої з урахуванням попередніх ринкових досліджень потреб покупців.

Теорії комунікацій

Розкриття основного змісту комунікації у маркетингу потребує використання відповідного понятійного апарату. Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів – комунікацій та маркетингу в історичному розвитку.

Аналіз визначень маркетингу, і навіть основних маркетингових концепцій (табл. 6.1) дозволяє зробити висновок, що довгий часмаркетинг асоціювався насамперед із ринковою формою обміну, де ринок часто розглядав-

Таблиця 6.1

Роль комунікацій у маркетингових концепціях

Концепція маркетингу	Основні принципи	Роль комунікації
Удосконалення виробництва	Ця концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним та дешевим продуктам.	Обмежується інформуванням про ціну та місце, де можна товар придбати
Вдосконалення товару	Виходить з того, що споживачі віддають перевагу товарам, що пропонують найвища якість, що володіє кращими експлуатаційними властивостями та характеристиками	Обмежується доказом того, що даний товарволодіє кращими технічними характеристиками
Інтенсифікація комерційних зусиль	Виходить з того, що споживачам властива якась купівельна інертність і навіть опір - організація повинна запровадити агресивну політику продажів та інтенсивно просувати свою продукцію на ринок	Орієнтована отримання ефекту як продажу
Маркетинг	Запорука досягнення цілей організації – визначення потреб та потреб цільових ринківі задоволення споживачів ефективнішими ніж у конкурентів методами	Комунікація орієнтована на споживача і має на меті переконати споживача в тому, що даний товар найкраще задовольнить його потреби
Соціально-етична	Заснована ідея – необхідність задоволення потреб та потреб споживача більш ефективними ніж у конкурентів способами при збереженні та зміцненні благополуччя споживача та суспільства загалом	Комунікація орієнтована необхідність пояснення споживачеві користі, що він отримує з товару, і навіть розкриття соціальної ролі у діяльності організації

ся з неокласичної точки зору – як велика кількість сторін, для яких суб'єкти мають усієї необхідної інформації, а ціни спонукають до дії.

Аналіз визначень маркетингу даних у різних джерелах також показав, що комунікацій відводилася другорядна роль, а більшою мірою приділялася увагу споживачеві та організації управління маркетинговою діяльністю.

На думку Комітету Дефініцій Американської маркетингової асоціації (AMА) маркетинг– це один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів, організації досліджень та розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, спрямовуючи масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві.

В даному визначеннівсі дії у маркетингу спрямовані досягнення максимальної вигоди виробника з допомогою комплексного задоволення потреб кінцевих споживачів.

Акцентуйованість на споживачі знайшла відображення і в пізнішому визначенні, даному АМА, яке трактує маркетингяк процес планування та управління розробкою виробів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупцям і збутом, щоб досягнуте в такий спосіб розмаїтість благ призводило задоволення потреб як окремих особистостей, організацій, і суспільства загалом.

Подібний комплексний погляд на маркетинг, що фіксує увагу окремих видахЙого діяльність, прийнята маркетологами в багатьох країнах, і не тільки американськими фахівцями.

Згідно з визначенням Інституту маркетингу Великобританії маркетингє основною функцією адміністративного персоналу, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом підприємницької діяльності, пов'язаної з оцінкою купівельного попиту, перетворенням його на реальний попитна товар чи послугу, а також з просуванням товару чи послуги до споживача чи клієнта для того, щоб досягти намічених прибутків або інших цілей.

Лише з часом, з розвитком маркетингу, ряд дослідників (прихильники соціального процесу) стали звертати увагу на роль комунікацій у маркетингу. На думку Ф. Котлера, маркетинг –це соціальний процес, спрямований задоволення потреб і потреб індивідів і груп у вигляді створення та пропозиції які мають цінністю товарів та послуг та обміну ними коїться з іншими людьми.

Вихідні посилки прихильників даного підходу полягають у тому, що у взаємодії вступають не тільки продавець і покупець, але й великі та малі соціальні групи. Тому маркетингявляє собою систему, що дозволяє вибудовувати комунікації з довкіллям. Прибічники цього підходу бачать у маркетингу соціальний процес, зазначаючи, що його функції полягають у забезпеченні високих життєвих стандартів.

Цікавим видається розвиток розуміння терміна "комунікація", її сутності та наповнення.

Поняття "комунікація" має кілька значень.

• 1. Шлях повідомлення, лінія зв'язку (Тлумачний словник російської С. Ю. Ожегова).
• 2. Процес обміну інформацією за допомогою вербальних та невербальних засобів з метою передачі та розуміння спілкуються предметного та особистісного сенсу повідомлень (Психологічний словник).
• 3. Механізм, за допомогою якого стає можливим існування та розвиток людських відносин(Чарльз Кулі, основоположник американської соціології).
• 4. Процес, внаслідок якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, що його посилають та одержують.
• 5. Передача інформації від однієї людини до іншої, один із способів доведення індивідом до інших людей ідей, фактів, думок, почуттів та цінностей.

Порівняно із зазначеними вище визначеннями маркетингові комунікації- Ширший термін. Щодо ринку, до методів управління ринковою поведінкою організацій поняття "комунікація" виходить за рамки простого мовного спілкуваннялюдей та передачі інформації від людини до людини. І цілі маркетингових комунікацій будуть відрізнятися, тому що в них закладено ідею комунікації з потенційними споживачами. Дж. Росігер та Л. Персі виділяють чотири можливі цілі комунікації:

• 1) потреба у товарній категорії;
• 2) поінформованість про торгову марку;
• 3) відношення до торгової марки;
• 4) намір зробити покупку.

Комунікативний процесявляє собою спосіб, з якого повідомлення відправника досягає одержувача. Цей процеснезалежно від того, чи розмовляють співрозмовники, чи обмінюються люди жестами або спілкуються електронною поштою, завжди включає сім кроків. Ефективний комунікативний процес передбачає вісім кроків (мал. 6.1), оскільки він двосторонній. Двосторонні комунікації забезпечують високий рівень задоволення відправника та одержувача, дозволяють мінімізувати спотворення, достовірність повідомлень суттєво підвищується.

Крок 1.Народження ідеї.На цьому етапі відбувається народження ідеї, яку хотів би передати одержувачу відправник, без нього не може бути самого повідомлення, а отже, інші кроки не мають сенсу.

Крок 2Кодування.Тут ідея зашифровується (перетворюється на зручну передачі форму) з допомогою відповідних слів, діаграм, інших символів, що використовуються передачі інформації. На цьому етапі відправник визначає спосіб передачі, найбільш адекватний порядок слів та символів.

Крок 3Передача.Після того, як визначено форму повідомлення, здійснюється його передача. Відправник обирає комунікативний канал. Відправник також прагне "очистити" комунікативний канал від бар'єрів або

Рис. 6.1. Структура комунікативного процесу

перешкод так, щоб повідомлення обов'язково досягло одержувача та привернуло його увагу.

Крок 4Отримання.На цьому етапі ініціатива переходить до одержувача, який має налаштуватися на сприйняття повідомлення та його прийняти. У тих випадках, коли адресат не готовий до прийняття повідомлення, його зміст значною мірою втрачається.

Крок 5. Декодування.Цей процес відомий як "доведення" повідомлення до отримувача. Відправник прагне того, щоб одержувач адекватно сприйняв повідомлення, точно так, як воно було надіслано. Наприклад, якщо відправник "передає" квадрат, а після розшифровки виходить коло, повідомлення отримано, але розуміння досягти не вдалося.

Розуміння то, можливо реалізовано лише у свідомості одержувача. Комунікатор може змусити інший бік вислухати його повідомлення, але не має змоги змусити його зрозуміти. Розуміння отриманого повідомлення – виняткова прерогатива одержувача. Комунікація неспроможна вважатися успішно завершеної до того часу, доки виникне розуміння.

Крок 6. Прийняття.Після того як одержувач отримав та розшифрував повідомлення, він може прийняти його або відкинути. Прийняття – питання вибору та схильності; так що саме одержувач визначає, чи прийняти йому повідомлення в цілому або частково. Чинники, що впливають рішення, залежить від сприйняття адресатом ступеня достовірності повідомлення, авторитету комунікатора, і навіть від передбачуваного використання послання.

Крок 7 Використання.Тут інформація використовується одержувачем, який може не реагувати на повідомлення; виконати завдання відповідно до вказівок; зберегти інформацію на майбутнє або зробити щось ще. Цей крок є вирішальним і залежить насамперед від адресата.

Крок 8. Забезпечення зворотний зв'язок.У тому випадку, коли одержувач усвідомлює повідомлення та відповідає відправнику, між ними виникає зворотний зв'язок, що замикає комунікативний контур, оскільки сторони обмінюються інформацією.

Двосторонні комунікації, що утворюються за наявності зворотний зв'язок, припускають діалог одержувача і відправника. В результаті виникає ігрова ситуація, що розгортається, в якій відправник може (і повинен) коригувати своє наступне послання відповідно до отриманої відповіді. Відправник завжди потребує зворотного зв'язку (бо саме вона дозволяє дізнатися, чи отримане повідомлення, чи воно декодовано) і повинен докладати всі сили до її встановлення.

Таким чином, структура комунікативного процесу має відповідати певним вимогам, що дозволяють підвищити ефективність маркетингових комунікацій.

Вирізняють такі умови ефективності маркетингових комунікацій:

• цілі комунікації.Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій хоче досягти і якого типу відгук отримати;
• підготовка повідомлення.Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару та особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією;
• планування каналівПередавач повинен передавати своє повідомлення каналами, які ефективно доводять його повідомлення цільової аудиторії;
• ефективність повідомлення.Передавач по сигналах зворотного зв'язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії па повідомлення, що передаються.

Класифікувати комунікації можна за такими ознаками.

за цілямивиділяють комунікації, спрямовані на досягнення якіснихі кількіснихпоказників, наприклад частки ринку, обсягу продажів, впізнаваності бренду, лояльності старих клієнтів та ін. При постановці цілей повинні дотримуватися вимог конкретності ( S), вимірності ( М), узгодженості ( А), релевантності ( R) із зазначенням термінів виконання ( Т) – Модель SMART.Цілі, поставлені перед комунікацією, визначають оцінку її ефективності.

За способом комунікаціїїх поділяють на особисті (прямі) комунікації та масові (неособисті, безособові).

Особисті (прямі) комунікаціївстановлюються та скеровуються на конкретного представника цільової аудиторії. Критерієм віднесення комунікації до особистих є можливість безпосереднього спілкування та зворотного зв'язку. Такі комунікації можуть бути:

• особистими очними– здійснюються за особистої присутності відправника та одержувача повідомлення;
• особистими заочними- використовуються носії, канали для здійснення комунікації (телефон, інтернет-зв'язок тощо).

Масові (неособисті, безособові) комунікаціїспрямовані всіх споживачів чи його окремі групи.

Однак деякі види комунікацій можуть бути віднесені одночасно до особистих та неособистих залежно від індивідуальних характеристик їх застосування. Наприклад, Інтернет надає можливість розміщення реклами (неособова форма комунікацій), і можливість особистісного спілкування шляхом спілкування електронною поштою, на форумах, анкетування відвідувачів та інших.

За спрямованістюкомунікації ділять на два види:

• 1) внутрішні –загалом є такі типові елементи внутрішніх аудиторій: засновники, акціонери, топ-менеджери, менеджери, співробітники, фірма як єдине ціле;
• 2) зовнішні- комунікації з зовнішнім середовищем, До якої входять такі елементи маркетингової системи: партнери, посередники, постачальники, інвестори, державні органи, фінансовий сектор, спонсори, співтовариство (місцеве, регіональне, на рівні країни), кошти масової інформації, конкуренти, клієнти, консультанти (ті, хто може рекомендувати товар, компанію покупцю, направити клієнта на компанію), особи, що приймають рішення про купівлю, і т.д.

За ступенем усвідомленостівиділяють комунікації:

• заплановані відправником (усвідомлені);
• незаплановані відправником (неусвідомлені).

Усі співробітники фірми, і насамперед ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, є джерелами передачі незапланованої інформаціїХоча фахівці, які займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні відповідати за ці незаплановані звернення, все ж таки їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційною стратегією фірми, а також стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію.

Засобами впливу(інструментам комунікації) маркетингові комунікації поділяють такі види: реклама, зв'язок із громадськістю (паблік рилейшнз – PR), стимулювання збуту, особисті продажі. Деякі сучасні джерела додають до цього директ-маркетинг. direct marketing) та методи BTL.

Паблік рілейшнз– це планомірна діяльність з забезпечення рівноправного інформаційної взаємодіїі через це порозуміння між організацією та її громадськістю.

Стимулювання збутувключає у собі всі види маркетингової діяльності, створені задля стимулювання дій покупця, інакше кажучи, здатні стимулювати негайну продаж товару.

Значну роль у просуванні товарів відіграють особисті (персональні) продажі,які останнім часом знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу. Персональні продажі – це комунікації особистого характеру (віч-на-віч), у ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти чи послуги компанії.

Загальна характеристика маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації є ключовим та складним елементом комплексу маркетингу 4P. На відміну від загального терміна «комунікації» мають цілеспрямованість, пов'язують виробників і продавців товарів та послуг з потенційними споживачами.

Визначення 1

Маркетингові комунікації дозволяють здійснювати передачу повідомлень про товар, послугу, бренд або заходи компанії потенційним та реальним покупцям. Тому маркетингові комунікації ототожнюють із засобами масової інформації.

Цілі маркетингових комунікацій: інформування споживачів про товар чи послугу; розповсюдження інформації; формування позитивного образу організації чи бренду у свідомості споживача; підвищення культури ринку.

Цілі маркетингових комунікацій визначають вибір коштів, що використовуються для їх досягнення. А основними засобами чи інструментами маркетингових комунікацій є: реклама, стимулювання збуту, зв'язки України з громадськістю (PR, паблік рилейшнз), прямий маркетинг. Залежно від виду стратегії маркетингу вибираються ті чи інші інструменти маркетингових комунікацій.

Рисунок 1. Стратегії маркетингу та маркетингові комунікації. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. визначення цільової аудиторії;
2. виявлення ступеня купівельної готовності;
3. визначення бажаного зворотного зв'язку та реакції споживачів;
4. створення повідомлення для цільової аудиторії;
5. створення комплексу маркетингових комунікацій;
6. розробка кошторису програми маркетингових комунікацій;
7. реалізації програми маркетингових комунікацій;
8. можливі зміни комплексу рекламних комунікацій.

Поняття та види реклами

Визначення 2

• пізнавальні (популярність, престижність та впізнаваність бренду);
• емоційні (естетичне задоволення, захоплення та прихильність);
• поведінкові (поштовх до пробних покупок, зростання інтенсивності споживання, посилення відданості бренду);
• комунікативні (знайомство з новим товаром, торговою маркою або компанією, підвищення рівня популярності товару/послуги, інформування споживачів, виклик інтересу до товару тощо);
• економічні (розширення збуту продукції, формування потреби в товарі/послуги, стимулювання попиту, зростання товарообігу тощо).

1. реклама у ЗМІ;
2. друкована реклама;
3. зовнішня реклама;
4. Реклама на транспорті;
5. Реклама в інтернеті;
6. реклама на сувенірах (брендування).

Особливості зв'язків із громадськістю

Визначення 3

Зв'язки з громадськістю (public relations, PR) – це діяльність, пов'язана з формуванням позитивної думкигромадськості щодо продукції компанії за допомогою організації презентацій, семінарів, публікацій у пресі тощо.

PR передбачає створення взаємовигідних відносин між організацією, громадськістю та зацікавленими особами: споживачі, клієнти, замовники; інвестори; державні організації.

Паблік рілейшнз реалізується через організацію різноманітних презентацій, брифінгів, прес-конференцій, прийомів та днів відкритих дверей.

Основні види PR:

1. корпоративний PR (формування іміджу компанії);
2. внутрішньокорпоративний чи внутрішній PR (встановлення взаємовигідних відносин із персоналом);
3. криза-менеджмент (управління компанією у разі виникнення різних криз);
4. відносини з інвесторами (інвестиційний піар);
5. відносини з держструктурами та місцевим населенням (політичний піар);
6. товарна пропаганда (PR-підтримка продажу чи маркетинговий піар).

Стимулювання збуту

Примітка 1

Під стимулюванням збуту розуміється розробка заходів щодо прискорення сприйняття товару чи послуги потенційними споживачами. Це конкретні заходи заохочення покупців придбання продукції підприємства.

Основні цілі стимулювання збуту: заохочення постійних клієнтів, спрямоване на збереження їхньої лояльності до компанії та товару/послуги; залучення нових покупців на формування нової лояльності у перспективі; заохочення випадкових покупок для спонукання до повторних придбань.

Види стимулювання збуту:

1. по відношенню до покупця (знижки, бонуси, подарунки за покупку, розіграші, конкурси та ін.);
2. по відношенню до торгового персоналу (конкурс за кращого продавцяроку, заохочення за зростання обсягу продажу та ін);
3. по відношенню до посередників (спільна рекламна кампанія, безкоштовні зразки, підвищення комісійних та ін.).

Прямий маркетинг та особисті продажі

Визначення 4

Вирізняють такі види прямого маркетингу: реклама поштою; продаж за каталогами; мережевий маркетинг; телемаркетинг та радіомаркетинг; телефонний маркетинг; продаж через Інтернет (електронний маркетинг).

Примітка 2

Самим дорогим видоммаркетингових комунікацій є особистий продаж. Це усна презентація товару під час спілкування з потенційним покупцемз метою здійснення продажу.

Форми особистого продажу:

• торговий агент контактує з одним покупцем;
• торговий агент контактує із групою споживачів;
• група збуту продавця контактує із групою представників покупця;
• організація торгових нарад (представники компанії-продавця організують зустрічі одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем щодо реалізованої продукції);
• проведення торгових семінарів (навчальні семінари для персоналу компаній-покупців, надання інформації про інноваційні розробки, новинки та способи їх експлуатації).