Денис Каплунов

Ефективне комерційна пропозиція. Вичерпне керівництво

Цю книгу добре доповнюють:

Джозеф Шугерман

Мистецтво ділового листа

Саша Карєпіна

Продають тексти

Сергій Бернадський

Пишемо переконливо

Ця книга буде корисною для кожної людини, яка хоча б раз у житті стикалася з необхідністю складання комерційних пропозицій. Моя мета – перетворити її на ваш настільний інструмент, який допоможе вам працювати ефективно.

Ви бізнесмен і опинилися перед завданням розширення клієнтської бази, і навіть збільшення показників продажів. Це природне зростання бізнесу: нікому не вигідно стояти на місці та чекати дива. Комерційна пропозиція - це чудова можливість звернутися до масової цільової аудиторіїіз презентацією своїх продуктів.

Ви керівник проекту та зацікавлені у його фінансуванні. Комерційна пропозиція допоможе привернути увагу потенційних інвесторів. Ви не просите грошей, як це роблять багато хто. Ви описуєте переваги, економічні перспективи та пропонуєте можливість отримати прибуток, вклавши певну суму у ваш проект.

Ви запускаєте на ринок новинку, аналогів якої досі не було, і найближчим часом навряд чи з'явиться. За допомогою комерційної пропозиції ви зможете не лише ефектно повідомити про своє ноу-хау, а й моментально звернути на нього увагу широкій аудиторії. Зацікавлення клієнтів – подруга зростання продажів.

Подібних прикладів можна наводити безліч. Тому що питання складання ефективної комерційної пропозиції на сьогоднішній день актуальне для будь-якого бізнесу. Щомісяця приблизно 95 000 осіб вводять у рядок запиту "Яндекса" словосполучення "комерційна пропозиція". Щодня з'являються нові компанії, які прагнуть відхопити свій шматок загального пирога. Конкуренція посилюється, клієнта атакують з усіх боків.

Навколо теми копірайтингу багато суперечливих розмов, суперечок та гарячих дискусій. Ось тільки залишається відкритим питання: а до чиєї думки слід дослухатися?

У цій книзі я пропоную вам свій погляд, який уже пройшов «і Крим і Рим», і Київ, і Москву, і Мілан, і Лондон, і багато інших міст. Мене звуть Денис Каплунов – я практикуючий копірайтер, спеціалізуюся виключно на питаннях складання текстів, що продають. Можливо, ви читали мою першу книгу - "Копірайтинг масової поразки" (видавництво "Пітер", 2011).

Я вважаю, що у сфері копірайтингу немає природжених геніїв і кожен може навчитися писати продають комерційні пропозиції.

Багато хто боїться це робити, вважаючи, що «для цього потрібно народитися копірайтером». Дитяча відмовка. Запам'ятайте: копірайтерами не народжуються – ними стають. Кожен хороший копірайтерспочатку був поганим копірайтером.

Ви бачили немовля, яке насамперед написав би комерційну пропозицію? Та й школяра складно уявити експертом у цій галузі, бо він ще не має досвіду ведення бізнесу, на його губах ще не було ні смаку перемоги, ні отрути поразки.

Моя перша комерційна пропозиція була списана червоною, у багатьох місцях перекреслена і в результаті порвана на шматки. У когось могли опуститись руки, але для мене невдача стала інтелектуальним подразником. У той момент я пообіцяв собі, що обов'язково навчуся створювати комерційні пропозиції, які вимагатимуть поставленої мети. І це зробив.

Я не маю філологічної освіти, я ніколи не працював журналістом. До початку професійної діяльностінаписання будь-яких бізнес-текстів здавалося мені чорнішим за темний ліс. Але я понад сім років працював у продажах, а там без навички складання текстів різної спрямованості, що продають, робити нічого. У тій сфері комерційна пропозиція – один із головних інструментів.

Уявіть – одна комерційна пропозиція та одна персональна зустріч, після чого у моїх руках договір, де фігурує сума 4,5 млн. євро. Вражає?

Інший приклад – комерційна пропозиція та персональна зустріч, що призвели до укладення договору про співпрацю на суму близько 840 000 доларів США.

Денис Каплунов

Ефективна комерційна пропозиція. Вичерпне керівництво

Цю книгу добре доповнюють:

Джозеф Шугерман

Мистецтво ділового листа

Саша Карєпіна

Продають тексти

Сергій Бернадський

Пишемо переконливо

Ця книга буде корисною для кожної людини, яка хоча б раз у житті стикалася з необхідністю складання комерційних пропозицій. Моя мета – перетворити її на ваш настільний інструмент, який допоможе вам працювати ефективно.

Ви бізнесмен і постали перед завданням розширення клієнтської бази, а також збільшення показників продажів. Це природне зростання бізнесу: нікому не вигідно стояти на місці та чекати дива. Комерційна пропозиція - це чудова можливість звернутися до масової цільової аудиторії з презентацією своїх продуктів.

Ви керівник проекту та зацікавлені у його фінансуванні. Комерційна пропозиція допоможе привернути увагу потенційних інвесторів. Ви не просите грошей, як це роблять багато хто. Ви описуєте переваги, економічні перспективи та пропонуєте можливість отримати прибуток, вклавши певну суму у ваш проект.

Ви запускаєте на ринок новинку, аналогів якої досі не було, і найближчим часом навряд чи з'явиться. За допомогою комерційної пропозиції ви зможете не лише ефектно повідомити про своє ноу-хау, а й моментально звернути на нього увагу широкій аудиторії. Зацікавлення клієнтів – подруга зростання продажів.

Подібних прикладів можна наводити безліч. Тому що питання складання ефективної комерційної пропозиції на сьогоднішній день актуальне для будь-якого бізнесу. Щомісяця приблизно 95 000 осіб вводять у рядок запиту "Яндекса" словосполучення "комерційна пропозиція". Щодня з'являються нові компанії, які прагнуть відхопити свій шматок загального пирога. Конкуренція посилюється, клієнта атакують з усіх боків.

Навколо теми копірайтингу багато суперечливих розмов, суперечок та гарячих дискусій. Ось тільки залишається відкритим питання: а до чиєї думки слід дослухатися?

У цій книзі я пропоную вам свій погляд, який уже пройшов «і Крим і Рим», і Київ, і Москву, і Мілан, і Лондон, і багато інших міст. Мене звуть Денис Каплунов – я практикуючий копірайтер, спеціалізуюся виключно на питаннях складання текстів, що продають. Можливо, ви читали мою першу книгу - "Копірайтинг масової поразки" (видавництво "Пітер", 2011).

Я вважаю, що у сфері копірайтингу немає природжених геніїв і кожен може навчитися писати продають комерційні пропозиції.

Багато хто боїться це робити, вважаючи, що «для цього потрібно народитися копірайтером». Дитяча відмовка. Запам'ятайте: копірайтерами не народжуються – ними стають. Кожен добрий копірайтер спочатку був поганим копірайтером.

Ви бачили немовля, яке насамперед написав би комерційну пропозицію? Та й школяра складно уявити експертом у цій галузі, бо він ще не має досвіду ведення бізнесу, на його губах ще не було ні смаку перемоги, ні отрути поразки.

Моя перша комерційна пропозиція була списана червоною, у багатьох місцях перекреслена і в результаті порвана на шматки. У когось могли опуститись руки, але для мене невдача стала інтелектуальним подразником. У той момент я пообіцяв собі, що обов'язково навчуся створювати комерційні пропозиції, які вимагатимуть поставленої мети. І це зробив.

Я не маю філологічної освіти, я ніколи не працював журналістом. До початку професійної діяльності написання будь-яких бізнес-текстів здавалося мені чорнішим за темний ліс. Але я понад сім років працював у продажах, а там без навички складання текстів різної спрямованості, що продають, робити нічого. У тій сфері комерційна пропозиція – один із головних інструментів.

Уявіть – одна комерційна пропозиція та одна персональна зустріч, після чого у моїх руках договір, де фігурує сума 4,5 млн. євро. Вражає?

Зацікавити потенційного клієнта у співпраці.
стимулювати клієнта до покупки товару чи оформлення замовлення.
розкрити переваги та вигоди співпраці.
зробити привабливу пропозицію.
виділитися серед конкурентів.

Вам таки потрібен письменник чи фахівець із маркетингу та продажу? Ви хочете красиві тексти або нових клієнтів? Хороший автор може написати бездоганні тексти, їх приємно читати, оточуючі насолоджуються кожним словом. Відвідувачі навіть можуть сказати: «Які цікаві у вас тексти». Але далеко не факт, що продажів побільшає. Згадайте, скільки ви вчилися продажам і чи це легко.
Чи має такий автор досвід у бізнесі, маркетингу? Чи розуміє він бізнес-процеси, тонкощі конкурентної боротьби, закони лояльності клієнтів, техніки переконання, боротьби з запереченнями та багато інших елементів, з якими власники бізнесу стикаються щодня?
У мене був досвід співпраці з великим російським агентством, що надає послуги управлінського консалтингу. До нашої спільної роботи ця компанія залучала свої проекти шістьох різних копірайтерів. Коли я запитав: «А чому не зросла співпраця з ними?», відповідь була короткою, але міток: «Вони добре писали, але не розуміли, що таке бізнес, а вчити їх цьому у мене немає часу».
Я цю фразу запам'ятав: справді, складно писати для бізнесу, якщо сам у цьому досвіду не має. За своєю естетикою та стилістикою текст може бути незрівнянним, тільки його завдання – не сподобатися читачеві, а переконати його у вигодах співпраці. А це, як кажуть у сонячній Одесі, дві великі різниці.
Людина, яка не розуміється на бізнесі, писатиме тексти на кшталт наступного:

Пріоритетним принципом нашої компанії є принцип індивідуального підходу до кожного окремого клієнта.
Говорячи про індивідуальний підхід у роботі, слід уточнити, що ми будуємо співпрацю із замовником за максимально зручним для нього графіком та з урахуванням усіх його побажань.
Від наших конкурентів нас відрізняє той факт, що вся наша робота спрямована насамперед на задоволення запитів клієнтів, на облік та виконання їхніх побажань. Такий підхід поряд з бездоганною якістю виконання роботи, різноманітністю асортименту тканин та матеріалів, високою кваліфікацією працівників та гнучкою системоюціноутворення створює нам ту саму привабливість в очах клієнта, яка дозволяє співпрацювати довгі роки із замовниками та підтримувати свій авторитет на ринку.

Вас переконує такий стиль? Людина старалася, підбирала вирази – зробила все, що могла. Якщо немає досвіду, його треба набувати. Недосвідченого танцюриста одразу видно, недосвідчений водій видає себе на першому кілометрі.
Кажу не тому, що хочу кинути камінь у город колег – серед нашого брата вистачає тямущих фахівців. Просто хочу націлити на думку: у ваших силах самостійно створити добротну комерційну пропозицію.
Резюмуючи вищесказане, скажу про п'ять основних навичок, необхідних для підготовки ефективної комерційної пропозиції:
1. Грамотний склад.
2. Досвід ведення бізнесу.
3. Пізнання та досвід у рекламі.
4. Навички маркетингу та продажів.
5. Знайомство з технікою переконання.

Зауважте, у цьому списку лише один пункт (з п'яти) присвячений стилістиці написання текстів. Решта стосується теоретичних і (головне) практичних моментів ведення бізнесу.
Далеко не кожен копірайтер має в цьому досвід, багато в чому він відштовхується від своїх уявлень і інформації, яку може почерпнути з навчального матеріалу.
Але ви знаєте, що жодна книга не замінить бізнес-досвід у пострадянських державах. Тут у вас велика перевага.

Ви знаєте свої товари та послуги найкраще

Копірайтери перед початком співпраці надсилають замовникам бриф для заповнення. Він є переліком питань, на які замовнику потрібно відповісти, щоб копірайтер підготував комерційну пропозицію. Скільки авторів, стільки підходів до роботи. Скільки авторів, стільки та брифів. Питання у всіх різні, і щодо них можна оцінити рівень копірайтера. Це, до речі, слова одного з перших моїх замовників.
Зауважте, на запитання відповідаєте ви, тобто ви знаєте відповіді, а копірайтер – поки що ні. Результат багато в чому залежить від ваших відповідей, а й від поставлених питань. Автор обмежений тією інформацією, яку він запросив.
Отже, ви перебуваєте в більш виграшній позиції - вам не потрібно з головою занурюватися в нову темувивчати тонкощі бізнесу. Ви найкраще знаєте свої товари та послуги, ви їх розробляли, тестували, удосконалювали та продавали.
Надам на ваш суд кілька питань, відповіді на які потрібні для підготовки ефективної комерційної пропозиції щодо продажу товару:
1. Які групи клієнтів розрахований товар?
2. Які проблеми клієнтів він вирішує?
3. Які сильні сторониу вашого товару порівняно з аналогами?
4. Які слабкі сторони вашого товару порівняно з аналогами?
5. Яка спеціальна пропозиція?

І так далі… Список багатий. Тепер скажіть, ви знаєте відповіді на всі запитання? Для підготовки комерційної пропозиції необхідно зрозуміти систему, структуру та важелі переконання. А далі все піде як по маслу.
При запуску кожного нового товару чи послуги ви вже знатимете систему, а також розуміти, за допомогою яких «гачків» можна зачепити читача. Ви дізнаєтесь кілька підходів, які можете варіювати у тих чи інших випадках.

Ви стежите за своїми конкурентами

Конкуренція – постійний «екшн», який не дає розслабитись ні на хвилину. Грамотний бізнесмен завжди стежить за основними конкурентами та звертає увагу на «новачків». Тому що всі знають: один гарний маневр здатний похитнути навіть найміцніші позиції. Прикладів у сучасному бізнесідостатньо.
Ви пам'ятаєте, що КП – це насамперед пропозиція. Як можна будувати його, не дізнавшись, чим заманюють клієнтів конкуренти? Якщо подібна розвідка не проводиться, ми можемо зіткнутися з тим, що на тлі конкурентів ваша пропозиція виглядатиме невигідною. Якщо ви не стежите за конкурентами, ви не знаєте за рахунок чого вам потрібно виділитися.
Конкуренти – найпотужніший джерело потрібної інформації, інструмент для покращення продажів. З ким ваша комерційна пропозиція змагається у питаннях ефективності? Тому насамперед роздобути КП основних конкурентів – ви побачите, що і як вони пропонують. Це "золота" інформація.
Коли я працював у банківській сфері та займався залученням депозитних вкладів юридичних осіб, комерційні пропозиції банків-конкурентів у мене завжди були під рукою Я чітко знав, за якими критеріями клієнти вибирають банк для розміщення депозитного вкладу:
розмір процентної ставки за вкладом;
розмір незнижуваного залишку коштів;
можливість вільного доступу до коштів;
зручний графік виплати відсотків за вкладом;
можливість отримання кредиту для забезпечення депозитного вкладу;
необхідність додаткового відкриття поточного рахунку;
оперативність виплати відсотків;
ступінь надійності банку;
досвід роботи на ринку.

Вивчивши цю інформацію, я визначив наші сильні та слабкі сторони та знав, на які акценти робити ставку. І боюся уявити, якими були б наслідки, якби ми з хлопцями не займалися постійним моніторингом конкурентів.
Ви можете зробити аналогічно: зібрати комерційні пропозиції своїх конкурентів, вивчити слабкі та сильні сторони та розробити власний варіант, який виглядав би вигідніше – і за змістом, і за пропозицією, і за оформленням.
Тільки не надумайте використовувати КП конкурентів як шаблон - ви здатні на більше. Ви скажете, що і ваші тексти можуть стати об'єктом полювання з боку конкурентів, але це вже їхні проблеми, і нехай вони думають, чи вдасться в них виступити з більш привабливою пропозицією.
Щонайменше половина компаній не займається такими речами. Ось особисто ви до прочитання цих рядків вивчали КП конкурентів? Якщо так, добре, якщо ні, у вас тепер є перше завдання – дістати ці комерційні пропозиції.

Таргет-список для комерційних пропозицій

Для ефективної кампанії з розсилки комерційних пропозицій важливо розуміти, кому ми їх надсилатимемо. Із цього і слід починати – з клієнтів. Гроші, на які ви претендуєте, є у них. Ми одразу бачимо, хто вони, що у них є зараз, наскільки їх це влаштовує, яких вони хочуть змін тощо. Це дозволить нам підійти зі своєю пропозицією більш розумно та грамотно. Якщо хочете, щоб людина читала текст, дайте їй те, що вона хоче дізнатися.
Він хоче нових клієнтів – ви пропонуєте можливість розширення клієнтської бази.
Він бажає зростання продажів - ви кажете йому саме про цю можливість.
Він орієнтований на отримання конкурентної переваги – покажіть, як ви можете це забезпечити.
Чим більше персоналізації в комерційному реченні, тим цікавіше воно для читача. Адже він робить висновок: ви не просто його приголомшуєте інформацією, а надаєте на суд саме те, що його найбільше цікавить. У кожного клієнта свої потреби, больові точки та критерії прийняття рішення.
Ваша перевага в тому, що ви чітко розумієте, кому розсилатимете комерційні пропозиції. Ви знаєте своїх клієнтів найкраще, тому що ви їм уже продавали свої продукти. Ви наперед складаєте список, при цьому можете його форматувати як вам зручно.
Виділення ключових клієнтів- Ви можете спочатку скласти окремий список найбільш привабливих клієнтів, до яких звертатиметеся зі спеціальною пропозицією.
Орієнтація на сфери діяльності – ви готуєте список, де всі клієнти розподілені за сферами діяльності, тому що для кожної з них може бути персональна пропозиція, яка не поширюється на інших.
Орієнтація на продукти - якщо у вас в асортименті кілька послуг або товарів, ви можете створювати список клієнтів за принципом "Клієнти для послуги №1", "Клієнти для послуги №2" і т.д.
Орієнтація на досвід роботи з клієнтами – якщо ви в бізнесі кілька років, то у вас відносини з ними, що склалися. Це одна група. А є нові клієнти, які тільки з'являються на ринку або з якихось причин раніше були поза увагою.

Така систематизація дозволить успішно контролювати кампанію з розсилки комерційних пропозицій. Ви можете на кожного клієнта підбирати інформацію за підсумками розсилки та переговорів. Залучення клієнтів – не справа одного дня, а планомірна систематична робота.
Допустимо, у вашому загальному списку 200 адрес. Практика продажів показує, що після початкового етапу відпадуть ті, співпраця з ким із певних причин для вас нецікава. Після відсіву ви отримуєте на руки таргет-список клієнтів, з якими проводитимете систематичну роботу із залучення, у тому числі за допомогою комерційних пропозицій. А таргет-список періодично доповнюватиметься новими позиціями.
Все це підтверджує, що комерційна пропозиція – інструмент для залучення нових клієнтів та продажу товарів чи послуг, яку проводитимете саме ви та ваші співробітники, а не хтось інший.

Протестуйте самі свою комерційну пропозицію

Декілька слів про комерційну таємницю

Обговорюючи перспективи спільної роботи, мої нові замовники кажуть: «Те, що ви дізнаєтеся, наша комерційна таємниця, ми просимо вас пам'ятати про це і нікому не розголошувати те, що почуєте». Коли ключові працівники компанії змінюють місце роботи, їх часто змушують підписати так зване "зобов'язання про нерозголошення".
Кожна компанія має свої секрети. Але нас більше цікавить інша сторона – особисті напрацювання та тактичні ходи із запуску нових продуктів та спеціальних пропозицій. Нині найдорожче, що може бути, – зріла ідея.
Ви уявляєте, що трапилося б, якби компанія Apple повідомила про створення планшетних комп'ютерів iPad трохи раніше, ніж вона це зробила? Згадайте, скільки конкурентів одразу з'явилося у iPad. А так Apple фактично здійснила революцію та задала моду.
Мені якось розповідали: коли в Мілані було представлено нову колекцію взуття, вранці спритні китайські товариші всю колекцію вже виставили на прилавки. Сучасні телефони, картинки, відео, інформація протягом кількох хвилин у Китаї – і моментальний запуск серійне виробництво. Не знаю, як це правда, але не виключаю, що частка істини є.
Будь-яка унікальна ідея, як тільки покине стіни вашої компанії, потрапить у потрібні руки». Дуже ризиковано розповідати праворуч і ліворуч про свої напрацювання. Хтось більш спритний (і багатий) вашу ідею реалізує раніше за вас і залишить вас з носом.
Коли ви залучаєтеся до роботи зі складання комерційних пропозицій стороннього фахівця, ви повинні переконатися в його порядності. Адже ще ніхто не знає, чим закінчиться співпраця. У мене було кілька замовників, які розповідали про гіркий досвід роботи з несумлінними копірайтерами.
Якось до мене звернувся замовник, якому необхідно було скласти складну комерційну пропозицію щодо послуг бізнес-консультування. Коли ми розмовляли, я дізнався, що днями замовник обговорював роботу з іншим автором та відмовився від його послуг. Виявляється, той мав досвід роботи з консалтинговими компаніями і в процесі обговорення він сміливо ділився дуже цікавою інформацією. Мотив відмови мого замовника: «Якщо він так легко розповідає секрети інших, то потім з легкістю розповість і про мої».
Коли ви пишете комерційну пропозицію самі, такої небезпеки не виникне.
Яка мета цього розділу? Я хотів показати, що ви самі можете складати комерційні пропозиції не гірше за професійних копірайтерів. Чому я так певен? Багато моїх замовників, отримавши готовий варіантКП, казали: «Вам точно вдалося відтворити наші думки та побажання». Ми з ними говорили однією мовою, і якби вони мали час на навчання та тренування, я впевнений, їм під силу було б самостійно готувати відмінні КП.
Періодично я отримую листи з подяками від читачів моєї першої книги "Копірайтинг масової поразки". Вони після її прочитання почали самостійно писати тексти, що продають. І були здивовані, коли їхні роботи почали давати результат. Слова одного з них: «Я ніколи б не подумав, що можу писати тексти, що продають. І що найцікавіше мені це сподобалося».
А це такі ж читачі, як і ви. Вони ознайомилися із загальною книгою про тексти, що продають, а ви зараз читаєте окрему, поглиблену працю саме за комерційними пропозиціями. У вас все вийде, бо інакше не може бути!
Відомий американський бізнесмен Роберт Кійосакі говорив: «Слово "неможливо" блокує ваш потенціал, тоді як питання "Як мені це зробити?" змушує мозок працювати на повну котушку».
Почніть думати: «Що мені потрібно зробити, щоб підготувати ефективну комерційну пропозицію?», і ваш мозок автоматично шукатиме рішення.

Розділ 3
Види комерційних пропозицій

Загальна теорія у сфері складання КП каже, що є два види комерційних пропозицій – персоніфіковані та неперсоніфіковані. Моя думка: що більше наукоподібних термінів, то менше розуміння.
Практики у сфері продажу та копірайтингу теж виділяють два види КП, але називають їх більш зрозуміло: «гарячі»і "холодні".
Помнете формулювання «холодний контакт» у продажах? Тут ситуація ідентична. "Холодна" комерційна пропозиція - перше звернення до нового клієнта. Отже, «гаряча» комерційна пропозиція відправляється вже за фактом попереднього спілкування – після особистих переговорів, віч-на-віч, або по телефону.
Кожен із зазначених видів має свої особливості та, в принципі, виконує різні завдання. Відразу потрібно чітко усвідомити, що не можна комерційну пропозицію, яка є гарячою, складати за правилами холодного.
Розглянемо їх докладно.

«Гарячі» комерційні пропозиції

«Холодні» комерційні пропозиції

"Холодна" комерційна пропозиція - це текстовий аналог першого "холодного" контакту з клієнтом. Цей вид КП – інструмент масового розсилання, коли ділові листивідправляються досить широкому колу потенційних клієнтівз початковою конкретною пропозицією.
Суть полягає в наступному: до розсилки ви не проводили жодних попередніх переговорів, потенційні клієнти не чекають від вас жодних листів, ви збираєтеся за допомогою розсилки привернути увагу широкого кола цільової аудиторії. Таку комерційну пропозицію ще називають типовою або базовою.
Головні переваги «холодних» комерційних пропозицій:
1. Розробляється єдиний зразок КП, розрахований на масову цільову аудиторію – це сприяє економії часу та грошей.
2. Здійснюється миттєве охоплення широкої аудиторії потенційних клієнтів – повідомлення потрібному сегменту ринку про появу нової компанії чи нової пропозиції.
3. Надається можливість встановлення ділових контактів з багатьма клієнтами стислі терміни(завдяки проведенню телефонних переговорів після розсилки).

Там, де є переваги, завжди тихо ховаються вади. Серед слабких сторін"холодних" комерційних пропозицій можна відзначити такі позиції:
1. Відсутність персональної пропозиції кожному клієнту, створеного на основі його особистих потреб та потреб.
2. Багато листів спочатку не будуть прочитані особою, яка приймає рішення, – це призводить до дарма витраченого часу та грошей.

Незважаючи на ці недоліки, «холодні» КП працюють – за умови, що ви максимально якісно підійдете до питання їх складання та розсилки. У моїй практиці зустрічалися «холодні» комерційні пропозиції, які я рвав на шматки, а також ті, що мене делікатно підштовхнули до дзвінка. Напевно, і у вашій практиці були аналогічні ситуації.
Давайте зараз подумаємо, у яких випадках актуально розсилати комерційні пропозиції. Насамперед, коли ви пропонуєте якусь одну конкретну (бажано – вузьку) послугу, яка (на гіпотетичному рівні) цікава широкому колу потенційних клієнтів. Наприклад:

Денис Каплунов

Ефективна комерційна пропозиція. Вичерпне керівництво

Цю книгу добре доповнюють:

Джозеф Шугерман

Мистецтво ділового листа

Саша Карєпіна

Продають тексти

Сергій Бернадський

Пишемо переконливо

Ця книга буде корисною для кожної людини, яка хоча б раз у житті стикалася з необхідністю складання комерційних пропозицій. Моя мета – перетворити її на ваш настільний інструмент, який допоможе вам працювати ефективно.

Ви бізнесмен і постали перед завданням розширення клієнтської бази, а також збільшення показників продажів. Це природне зростання бізнесу: нікому не вигідно стояти на місці та чекати дива. Комерційна пропозиція - це чудова можливість звернутися до масової цільової аудиторії з презентацією своїх продуктів.

Ви керівник проекту та зацікавлені у його фінансуванні. Комерційна пропозиція допоможе привернути увагу потенційних інвесторів. Ви не просите грошей, як це роблять багато хто. Ви описуєте переваги, економічні перспективи та пропонуєте можливість отримати прибуток, вклавши певну суму у ваш проект.

Ви запускаєте на ринок новинку, аналогів якої досі не було, і найближчим часом навряд чи з'явиться. За допомогою комерційної пропозиції ви зможете не лише ефектно повідомити про своє ноу-хау, а й моментально звернути на нього увагу широкій аудиторії. Зацікавлення клієнтів – подруга зростання продажів.

Подібних прикладів можна наводити безліч. Тому що питання складання ефективної комерційної пропозиції на сьогоднішній день актуальне для будь-якого бізнесу. Щомісяця приблизно 95 000 осіб вводять у рядок запиту "Яндекса" словосполучення "комерційна пропозиція". Щодня з'являються нові компанії, які прагнуть відхопити свій шматок загального пирога. Конкуренція посилюється, клієнта атакують з усіх боків.

Навколо теми копірайтингу багато суперечливих розмов, суперечок та гарячих дискусій. Ось тільки залишається відкритим питання: а до чиєї думки слід дослухатися?

У цій книзі я пропоную вам свій погляд, який уже пройшов «і Крим і Рим», і Київ, і Москву, і Мілан, і Лондон, і багато інших міст. Мене звуть Денис Каплунов – я практикуючий копірайтер, спеціалізуюся виключно на питаннях складання текстів, що продають. Можливо, ви читали мою першу книгу - "Копірайтинг масової поразки" (видавництво "Пітер", 2011).

Я вважаю, що у сфері копірайтингу немає природжених геніїв і кожен може навчитися писати продають комерційні пропозиції.

Багато хто боїться це робити, вважаючи, що «для цього потрібно народитися копірайтером». Дитяча відмовка. Запам'ятайте: копірайтерами не народжуються – ними стають. Кожен добрий копірайтер спочатку був поганим копірайтером.

Ви бачили немовля, яке насамперед написав би комерційну пропозицію? Та й школяра складно уявити експертом у цій галузі, бо він ще не має досвіду ведення бізнесу, на його губах ще не було ні смаку перемоги, ні отрути поразки.

Моя перша комерційна пропозиція була списана червоною, у багатьох місцях перекреслена і в результаті порвана на шматки. У когось могли опуститись руки, але для мене невдача стала інтелектуальним подразником. У той момент я пообіцяв собі, що обов'язково навчуся створювати комерційні пропозиції, які вимагатимуть поставленої мети. І це зробив.

Я не маю філологічної освіти, я ніколи не працював журналістом. До початку професійної діяльності написання будь-яких бізнес-текстів здавалося мені чорнішим за темний ліс. Але я понад сім років працював у продажах, а там без навички складання текстів різної спрямованості, що продають, робити нічого. У тій сфері комерційна пропозиція – один із головних інструментів.

Уявіть – одна комерційна пропозиція та одна персональна зустріч, після чого у моїх руках договір, де фігурує сума 4,5 млн. євро. Вражає?

Інший приклад – комерційна пропозиція та персональна зустріч, що призвели до укладення договору про співпрацю на суму близько 840 000 доларів США.

Будь-яка успішна навичка – це поєднання знань (теорія) та практики (досвід). Я багато вчився, експериментував, переймав досвід, припускався катастрофічної кількості помилок – це не засмучувало, а лише стимулювало, я розумів, що набиваю руку. Але зараз бачу та знаю, як цього можна було уникнути. Саме тому вирішив написати книгу – щоб заощадити ваш час, убезпечити від багатьох негараздів.

Що вас чекає у книзі? Це не теоретична праця, А практичне керівництво. Крок за кроком ми пройдемо по всіх етапах, розглянемо просто запаморочливу кількість спеціальних прийомів, технік та секретів, які виведуть вас на більш високий рівень, і прикладів, які допоможуть зрозуміти суть того чи іншого прийому

Більше того, тут порушені питання маркетингу, продажу та НЛП (нейролінгвістичного програмування), без яких неможливо уявити розумну комерційну пропозицію. Ви дізнаєтеся про все найнеобхідніше.

Якщо ви ще ніколи в житті не складали жодної комерційної пропозиції - у вас є можливість почати свій шлях у вірному напрямку, від самого початку убезпечивши себе від багатьох помилок. Упевнений, як тільки ви перевернете останню сторінку цієї книги, ви зрозумієте, що її ціна має бути як мінімум у кілька разів вищою. Ви будете її рекомендувати своїм друзям та знайомим. Також можете подарувати клієнтам; я впевнений - вони до такого подарунка поставляться з належною увагою. Тепер настав час у цьому переконатись.

Денис Каплунов

Чому 80% комерційних пропозицій не працюють?

Це помилка. Його ввели в обіг люди, які мають негативний досвід щодо застосування комерційних пропозицій. Вони підготували якийсь документ, щось у ньому написали, комусь відправили і довго чекали на результат. Коли результат виявився плачевним, вони запустили в народ цей маячний міф. Звичайно, завжди знайдуться люди, які такий міф підхоплять і почнуть навколо нього вибудовувати цілі опозиційні рухи із прапорами, гімнами та транспарантами.

Є ще одна віддана аудиторія енергійних агітаторів, які вважають комерційну пропозицію марнуванням часу. Ця жменька людей уперлася в стіну, на якій написано: «Листи не можуть залучити клієнтів».

Сумно інше: таких багато, вони сіють паніку. Але розумна і кмітлива людина скаже: "Легше визнати себе невдахою, ніж постаратися знайти рішення". Нехай кричать, нехай сумніваються, це нам тільки на руку, бо їхня думка дуже далека від істини. І якщо вони не використовуватимуть комерційних пропозицій, то це тільки дає нам фору. Поки вони кричать і сумніваються, ми з вами робимо, залучаємо та заробляємо.

Якщо одна людина не може з розбігу перестрибнути двометровий бар'єр, це ще не означає, що інше таке не під силу. Якщо ви будете довго і вперто тренуватися, одного дня бажана висота підкориться. А невдахи та скептики так і голоситимуть про неможливість подібного стрибка.

Комерційні пропозиції працюють, і я в цьому абсолютно впевнений, бо маю результат. Я подолав цей бар'єр. Хоча, зізнаюся, мої перші спроби бажали кращого, але я не поспішав розмахувати білим прапором, не реагував на труднощі, а впевнено рухався до поставленої мети.

Чому треба повчитися у доктора Хауса?

Багато хто знайомий із серіалом «Доктор Хаус», у якому знімався визнаний секс-символ сучасності Х'ю Лорі. Доктор Хаус завжди мав нестандартні методи роботи, і він часто добивався вражаючого результату, перемагаючи в найтяжчих битвах численні підступні недуги.

Герой Х'ю Лорі витрачав багато часу, щоб встановити правильний діагноз. Фахівець розуміє: якщо в діагнозі помилка – лікарі лікуватимуть те, чого немає. До яких наслідків це може призвести, краще не писати, уява у всіх працює належним чином.

Доктор Хаус перед своєю бойовою командою молодих колег записував на дошці симптоми нездужань того чи іншого пацієнта. Потім шляхом гарячих обговорень лікарі встановлювали ймовірні захворювання, які характеризуються симптомами. Наступний крок – спосіб виключення. На підставі аналізів та пробного лікування список скорочувався до одного-єдиного, правильного. Логіка - страшна сила, особливо якщо нею володієш.

Навіщо я хилю? Перед нами захворювання – непрацююча комерційна пропозиція. Зважаючи на масштаби, не просто захворювання, а повальна епідемія, яка поширюється астрономічними темпами. Вона охопила і малий, і великий бізнес, нею заразилися як нові, так і компанії, що давно працюють. Як боротися із такою чумою?

Тут є лише два шляхи:

Здатись;

Знайти причину та усунути її.

Скажу відразу: якщо здатися, то можна втратити найпотужніший канал залучення клієнтів та збільшення продажів. Подібним кроком ви навіть можете безкоштовно, на блюдечку піднести іншим серйозне конкурентна перевага. Тому що якщо ви здалися, це ще не означає, що до вас приєднаються конкуренти. Навпаки, вони будуть шукати всі шляхи та можливості перетворити ваше слабке місце на сильний аргумент на свою користь.

І тоді вам доведеться надолужувати втрачене і наздоганяти їх. Тільки ось який сенс бути в тіні, якщо можна її самому створити для інших? Люди звикли копіювати, бояться бути першими. А коли ви піонер, у вас вже є фора, і потрібно лише утримувати завойовану перевагу.

Другий шлях – знайти причину та усунути її. Тут наше з вами головне завдання – зрозуміти чому написані нами комерційні пропозиції не дають очікуваного результату. Ми зможемо визначити причини, це дозволить їх усунути і стати на шлях ефективних комерційних пропозицій.

Якщо машина не заводиться, це не означає, що її потрібно відправляти на звалище. Є багато причин, які заважають їй заводитися. Як тільки ви розгляньте їх і знайдете хоча б одну реальну - проблема усувається, машина знову готова до праці та оборони. А ви отримуєте додатковий позитивний емоційний імпульс – ви не здалися та перемогли.

Якщо борщ не вдався, це не означає, що його не потрібно готувати більше. Все, що потрібно – зрозуміти причину поганого смаку, усунути її та насолоджуватися стравою. Якщо пересолили, наступного разу такої помилки не допустіть. Якщо забули додати квасолю, що вам заважає заповнити прогалину?

Комерційна пропозиція - перепустка, квиток для проведення переговорів, саме там вирішується доля угоди. Дуже мало комерційних пропозицій (КП) передбачають моментальний прямий продаж. Висновок: якщо складене вами КП не зацікавило читача, то щось ви зробили не так. Причин може бути багато, як і симптомів хвороб, з якими бився доктор Хаус.

9 основних симптомів хворої комерційної пропозиції

Ми з вами зійшлися на думці, що погана комерційна пропозиція характеризується певними шорсткими моментами. А там, де є погане, обов'язково знайдеться і добре, просто треба навчитися його шукати. Чим більше поганого ми усуваємо, тим більше хорошого у нас виходить у результаті.

Неефективність комерційного пропозиції – діагноз, що визначається з допомогою слабких сторін, симптомів. У виникнення слабких сторін є причини. Нічого у житті просто так не відбувається. Непрацююче КП – це не полтергейст, не аномалія та не загадкове природне явищетому причину можна знайти і усунути.

Коли ми точно знаємо, чому не працює наша комерційна пропозиція, нам простіше підібрати правильні рішення і марний папірець перетворити на найпотужніший інструмент продажу. Ви намацали раціональне зерно, залишилося тільки удобрити ґрунт, посадити його, вчасно поливати та чекати на багатий урожай.

Зараз я вам наведу кілька причин, через які багато КП було викинуто в кошик. А потім ми з вами докладно зупинимося на кожній, щоби розібратися конкретно. Отже, уважно ознайомтеся із цим списком.

1. Пропозиція, сформульована в КП, неконкурентоспроможна.

2. КП вирушає людям, яким воно свідомо нецікаве.

3. КП складено без аналізу потреб цільової аудиторії.

4. КП складено на прикладі шаблону, який було завантажено в інтернеті.

5. КП невдало оформлено, ускладнює процес читання та розуміння інформації.

6. КП просто розповідає, воно не містить конкретної пропозиції.

7. КП розповідає лише про продукт, а не про його вигоди.

8. Читач знайомиться із зайво громіздкою комерційною пропозицією.

9. КП читає людина, яка не приймає рішення.

Список можна продовжити, тому що будь-яка комерційна пропозиція у кожному окремому випадку має специфічні особливості. Але ці основні.

А тепер вивчіть перелік причин. Ви побачите, що процес складання КП – окреме мистецтво, а не «куховарство» за 30 хвилин, як часто відбувається. Давайте розглянемо кожну згадану причину.

Неконкурентоспроможна пропозиція

Повторюся, комерційна пропозиція – це ваша перепустка, квиток на переговори. Будь-яка пропозиція (викладена вона на папері або в живій розмові) має зацікавити представника цільової аудиторії. Ключова думка – «має зацікавити». Ухвалення рішення про співпрацю здебільшого супроводжується порівнянням: «що було – що буде». Цікаво лише те, що (на думку клієнта) краще тогощо у нього є, або того, що йому пропонують ваші конкуренти.

На кожному перехресті кричать: думайте про клієнта, шукайте його потреби. Тільки мало хто попередньо вивчає конкурентів або це вивчення відбувається бездарно. Мене завжди дивує поява компаній-клонів, що копіюють чийсь успішний бізнес. Сенс? Краще посидіти, подумати, знайти точки відмінності і виходячи з цього побудувати концепцію диференціації.

Недарма кажуть, що № 2 є не тому, що він повністю копіює № 1, тому, що він зовсім інший. № 2 відрізняється від № 1, він має специфічні сторони диференціації, тому і є повноцінної альтернативою, а чи не банальним клоном, які, зазвичай, розсипаються через кілька років. У маркетингових війнах за клієнта здебільшого виграє перший – той, хто раніше за всіх впровадив конкретну точку відмінності.

Комерційні пропозиції не працюють! Впевнені?

Порожня трата часу та грошей! Справді?

Листи в білих конвертиках ніхто не читає, «безпрецедентні пропозиції» відправляються прямо в спам! А ось тут ви маєте рацію. Такою є доля поганих комерційних пропозицій (КП).

Автором є Денис Каплунов – успішний копірайтер, член Асоціації інтернет-маркетингу та веб-розробників. Про нього та його успіхи докладніше можна дізнатися на особистому блозі або відвідавши один з його семінарів. Я додам лише те, що «Ефективна комерційна пропозиція» – друга книга Дениса. Першу («Копірайтинг масової поразки») видано два роки тому.

Кому варто прочитати цю книгу?

У школі всі писали твори. При цьому 50% робили це важко, аби поставили «трояк» і відстали. З них, напевно, вийшли чудові програмісти, інженери та інші корисні «технарі».

Ще 40% не надто напружувалися: абзац свій, абзац Бєлінського – добрий твір нашвидкуруч. Так робили більшість нинішніх менеджерів усіх мастей та ланок.

І лише небагатьом (10%) твір доставляло задоволення, а «п'ятірка» була справою принципу. Здрастуйте, журналісти та копірайтери.

Так ось, Денис Каплунов переконаний, що комерційна пропозиція може скласти будь-яку – від людини, яка впадає у ступор за слова «написати», до затятого графомана. Підкреслю: не аби якесь КП, а хороше, що працює.

Копірайтерами не народжуються – ними стають. І найпростіше ними стати керівникам фірм, менеджерам з продажу та просування. Словом, людям, які мають безпосереднє відношення до товарів та послуг, що пропонуються на ринку.

Чому? Все просто. Комерційна пропозиція - це не гарний текст про компанію. Це сильний торговий інструмент. Стилістична та пунктуаційно-орфографічна складові вторинні. Головне – закони ринку. А хто, крім вас, знає ваш товар краще, хто гостріше відчуває потреби вашої цільової аудиторії?

Якщо ваша відповідь – «професійний копірайтер», то маю для вас дві погані новини. Перша: у вашого бізнесу проблеми (хтось розбирається у вашому продукті краще за вас?!). Друга: готуйте гроші.

Чому варто прочитати цю книгу?

Першу причину я назвала. Помітили? Правильно. Самостійно написана комерційна пропозиція = колосальна економія. Причому не лише грошей.

Вам не потрібно залучати стороннього спеціаліста, заповнювати бриф або усно пояснювати нюанси бізнесу. Мінімум тиждень виграного часу. Ви не сплачуєте гонорар. Вам не доведеться розглядати, відкидати та знову розглядати варіанти КП. Нервові клітини залишаться за вас.

Крім того, до своїх управлінських талантів ви додасте нове знання – мистецтво складання комерційної пропозиції.

Автор книги приділяє увагу як теоретичній базі (види КП, їх структура, стилістика та оформлення), так і практиці (безліч прикладів, у тому числі, «як неправильно»). Особливо хороші розділи про оффер, ціну та call to action.

Звичайно, гуру комерційної пропозиції після прочитання однієї книги ви не станете, але у вас буде добротний фундамент. Хтось із ваших колег може цим похвалитися?

Отже, що ви отримаєте, прочитавши цю книгу:

• заощаджені гроші;
• нові знання та навички;
• незвичайний досвід;
• незалежність від сторонніх спеціалістів;
• робоча комерційна пропозиція.

Непогано, правда?

Резюме

Книга Дениса Каплунова варта уваги. Її мета: збільшити ваші бізнес-показники та мінімізувати витрати. Адже ефективна комерційна пропозиція – те, що продає товари та послуги, залучає нових клієнтів та партнерів.

Створити таке КП у ваших силах. Не на 5, так на 25 разів з-під вашого пера вийде якісний текст. А ви помітно виділитеся на тлі конкурентів.

Чи варто купувати книгу копірайтерам? Новачкам – безперечно. Повторюся: розділи про оффер, аргументацію ціни та стимуляцію клієнта до дії варто читати як параграфи підручника, взявши будь-який продукт за зразок і пишучи до нього КП.

Навіть якщо після прочитання книги, ви не кинетеся самостійно складати комерційні пропозиції, ви не витратите час даремно. Вдумливий читач почерпне собі безліч цікавих фактівіз сфери маркетингу.