Introduction

La croissance et les avantages du marketing direct comme stimulant des ventes

Formes de marketing direct

Conclusion

Liste de la littérature utilisée

Introduction

Les 50 dernières années ont considérablement changé les idées de l’humanité sur de nombreux sujets, ce qui a également influencé le marketing moderne. Au cours de cette période, la technologie informatique s'est développée rapidement, de nouvelles opportunités de communication avec les consommateurs sont apparues et les paiements autres qu'en espèces ont commencé à jouer un rôle important dans le tourisme et dans d'autres domaines en tant que moyen de payer rapidement leurs achats. Aujourd'hui, une personne souffre constamment d'un manque catastrophique de temps libre, vit dans des conditions de flux d'informations continu et s'efforce de simplifier tous les processus. Tout cela a conduit à l’inefficacité de la publicité de masse. C'est pourquoi ce type d'approche du public cible, comme le marketing direct (marketing direct), est aujourd'hui l'un des plus populaires.

Chaque année, le marketing direct occupe une part croissante dans la communication commerciale des entreprises du monde entier. L'échange direct d'informations avec des consommateurs cibles soigneusement sélectionnés, effectué afin d'obtenir une réponse immédiate, devient de plus en plus important. Contrairement aux activités des commerciaux qui communiquent avec les consommateurs dans le cadre d'un contact personnel, il s'agit du système de vente le plus « direct » ! - les nouvelles méthodes de communication directe avec les consommateurs, généralement appelées marketing direct, impliquent l'utilisation du courrier, du téléphone, du fax, du courrier électronique et d'autres canaux non personnels qui permettent de contacter une certaine catégorie de consommateurs ou de recevoir une réponse immédiate. Les nouvelles technologies ont poussé de nombreuses entreprises à passer d'une diffusion massive d'informations à une communication plus ciblée, voire individuelle, avec chaque consommateur individuel. Tout ce qui précède confirme la pertinence de ce sujet.

Le but de ce travail est d'étudier le marketing direct en tant que technologie de communication marketing.

1. L'essence du marketing direct moderne (marketing direct)

La compréhension habituelle du terme « marketing direct » comme commerce sans intermédiaires a subi des changements importants ces dernières années.

Il existe une distinction entre le marketing direct lui-même, c'est-à-dire diverses méthodes de vente directe et de marketing relationnel direct.

Krylova G.D. et Sokolova M.I. notez que la Direct Marketing Association combine ces deux concepts avec le terme « marketing interactif », définissant le marketing direct comme un système de marketing interactif qui utilise un ou plusieurs moyens de communication pour obtenir une réponse spécifique et/ou pour réaliser une transaction dans n'importe quelle région. .

Selon F. Kohler, le marketing direct est un marketing qui utilise divers moyens de communication pour une communication directe avec les clients, conçus pour certaines réactions.

Le marketing direct (DM) consiste à établir un partenariat à long terme, mutuellement bénéfique et évolutif entre le fabricant et des consommateurs personnellement connus. Le concept de PM prévoit l'activité active de l'organisation dans le but d'impliquer les consommateurs réels et potentiels dans la communication, en recevant d'eux des informations sur les besoins et les préférences via des canaux de rétroaction, tout en se concentrant sur les relations à long terme. Les avantages du PM sont la sélectivité, la confidentialité, la variété des formes de communication et la capacité de contrôler la réaction des clients.

Le marketing direct consiste en des communications directes (interactives) avec un acheteur spécifique sélectionné, souvent sous la forme d'un dialogue personnalisé, pour obtenir une réponse immédiate.

Considérons les principales formes de marketing direct :

vente personnelle (personnelle) - interaction directe avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but d'organiser des présentations, de répondre aux questions et de recevoir des commandes ;

marketing par publipostage - comprend l'envoi de lettres, de matériel publicitaire, de brochures, etc. à des acheteurs potentiels vers des adresses provenant de listes de diffusion ;

ventes par catalogue - l'utilisation de catalogues de produits envoyés aux clients par courrier ou vendus en magasin ;

marketing par téléphone (télémarketing) - utiliser le téléphone comme outil pour vendre directement des produits aux clients ;

marketing télévisé à réponse directe - commercialisation de biens et de services par le biais de programmes publicitaires télévisés (ou radiophoniques) utilisant des éléments de rétroaction (généralement un numéro de téléphone) ;

marketing interactif (en ligne) - marketing direct réalisé via des services de communication informatique interactifs en temps réel.

La clé du succès du marketing direct réside dans les informations détaillées sur chaque consommateur. Les entreprises modernes créent des bases de données clients spéciales, qui représentent un ensemble d'informations détaillées sur les clients individuels (potentiels), notamment géographiques, démographiques, psychographiques, ainsi que des données sur les caractéristiques du comportement d'achat. Ces bases de données sont utilisées pour trouver des acheteurs potentiels, modifier ou développer des produits en fonction de leurs besoins spécifiques et entretenir des relations avec eux.

Bien qu’il existe de nombreuses formes de marketing direct – publipostage, télémarketing, marketing par courrier électronique, contre-marketing, etc. – elles ont toutes les points communs suivants.

Le marketing direct est un canal de communication personnelle, puisque le message publicitaire s'adresse généralement à une personne spécifique.

Le marketing direct est sensible au temps et réalisé sur commande, de sorte que les messages sont préparés immédiatement et adaptés au consommateur cible.

Le marketing direct assure un dialogue entre le communicateur et le consommateur, et le message est ajusté en fonction de la réaction des acheteurs.

Selon F. Kotler, le marketing direct est particulièrement adapté aux efforts ciblés et à la création de relations personnelles.

Autrefois, le marketing se caractérisait uniquement par une approche directe : les vendeurs connaissaient personnellement tous les acheteurs. Peu à peu, cette technique a été remplacée par le marketing de masse, dans lequel les spécialistes du marketing diffusaient des messages standardisés à des millions de consommateurs à l'aide des médias de masse, des journaux, des magazines, de la radio et plus tard de la télévision. En d’autres termes, les entreprises avaient tendance à attirer tous les consommateurs de la même manière lorsqu’elles faisaient la promotion de leurs produits, en espérant que des millions de personnes à travers le pays écouteraient et achèteraient la marque. Les entreprises n'avaient pas besoin des noms de leurs clients, ni d'aucune autre information - rien, sauf une chose : l'acheteur a un besoin de quelque chose que ce produit peut satisfaire. Les communications marketing utilisaient une communication unidirectionnelle avec l'acheteur plutôt qu'une communication bidirectionnelle avec lui.

Avec l'augmentation du nombre de chaînes de télévision et l'émergence de nouveaux concurrents comme Internet, le public cible est devenu plus restreint et les entreprises doivent se préparer plus soigneusement à communiquer avec les acheteurs potentiels. Le marketing direct consiste à communiquer directement avec des acheteurs spécifiques soigneusement sélectionnés, souvent sous la forme d'un dialogue personnalisé, pour obtenir une réponse immédiate. Les entreprises veillent attentivement à ce que leurs offres marketing répondent aux besoins d'un segment restreint de consommateurs, voire d'un acheteur individuel. En plus de construire une marque et une image, ils s’efforcent constamment d’obtenir une réponse client directe, rapide et mesurable. Par exemple, Dell Computer interagit directement avec les consommateurs par téléphone ou sur le Web pour créer des systèmes répondant à leurs besoins individuels. Les clients passent leurs commandes directement auprès de Dell Computer, puis l'équipement commandé est livré rapidement et efficacement à leur domicile ou au bureau.

Les premiers spécialistes du marketing direct (sociétés de catalogue utilisant le courrier et le téléphone) collectaient les noms des acheteurs et leur vendaient des produits principalement par courrier ou par téléphone. Aujourd'hui, avec l'introduction des technologies de bases de données et des nouveaux ordinateurs multimédias, modems, télécopieurs, courrier électronique, Internet et services interactifs, des méthodes de marketing direct de plus en plus sophistiquées sont possibles. La disponibilité et le coût raisonnable de ces méthodes ont considérablement augmenté le nombre de partisans du marketing direct.

Aujourd'hui, la plupart des spécialistes dans ce domaine croient que le marketing direct joue même rôle important que la simple vente de biens et de services.

Ils considèrent le marketing direct comme un mécanisme efficace de communication avec les clients, contribuant ainsi à établir des relations à long terme avec eux. Le marketing direct évolue vers le marketing relationnel direct.

2. La croissance et les avantages du marketing direct comme moyen d'augmenter les ventes

Le marketing direct est aujourd’hui la forme de marketing qui connaît la croissance la plus rapide. Dans cette section, nous discuterons des avantages du marketing direct pour les acheteurs et les vendeurs et des raisons de sa croissance rapide.

Le marketing direct attire de nombreux acheteurs. Faire ses courses à la maison est pratique et ne nécessite aucune démarche. Ils font gagner du temps et donnent à l'acheteur le choix entre davantage de sociétés commerciales. L'acheteur peut comparer les produits en parcourant les catalogues mail et en utilisant le service de vente en ligne, puis commander les produits dont il a besoin. Les acheteurs de biens industriels peuvent se renseigner sur les biens et services disponibles sans perdre de temps à attendre et à rencontrer des agents commerciaux.

Le marketing direct profite également aux spécialistes du marketing eux-mêmes. Ils peuvent acheter une liste d'adresses contenant les adresses de pratiquement n'importe quel groupe de consommateurs (des millionnaires et des jeunes parents aux gauchers et aux diplômés universitaires). Grâce à cela, ils peuvent personnaliser leurs offres et les concevoir en fonction des exigences de leurs clients. Grâce à la technologie moderne, un spécialiste du marketing direct peut sélectionner un petit groupe ou même un acheteur individuel, adapter une proposition marketing adaptée à ses besoins et désirs et envoyer cette proposition via des communications personnalisées.

Un spécialiste du marketing direct peut entretenir des relations durables avec chaque client. Le marketing direct offre également la possibilité d'explorer d'autres moyens de distribution publicitaire et de contenu des messages publicitaires. Enfin, le marketing direct garantit la confidentialité de l'offre, afin que la stratégie du marketing direct reste hors de vue des concurrents.

Récemment, on a assisté à une augmentation rapide des ventes via les canaux de commercialisation traditionnels (catalogues, commandes par publipostage, ventes par téléphone). Des études récentes sur les dépenses mondiales de marketing indiquent que même si le marketing direct est resté un domaine d'investissement en capital en forte croissance au cours des cinq dernières années, le taux de croissance annuel des canaux de marketing direct conventionnels (par exemple le publipostage) au cours des cinq prochaines années se poursuivra. pour surpasser les canaux de marketing de masse.

Internet attire de plus en plus de représentants de la belle moitié de l'humanité et d'utilisateurs âgés de 25 à 35 ans. Bien qu’Internet soit encore loin de devenir le support publicitaire dominant pour les entreprises et les organisations, la fréquence d’utilisation d’Internet ne cesse d’augmenter.

Quels sont les facteurs qui stimulent la croissance du marketing direct ? Les taux de croissance incroyables inhérents au marketing direct au consommateur sont une réponse à l’émergence de nouvelles circonstances marketing (dont nous avons déjà parlé). La « fragmentation » des marchés conduit à la formation constante de niches de marché avec des préférences complètement différentes. Le marketing direct permet aux vendeurs de cibler efficacement ces micro-marchés avec des offres qui répondent mieux aux besoins spécifiques des acheteurs.

Une autre incitation est la stratification accrue de l'audience de la télévision et l'augmentation du coût des événements de sensibilisation de masse auprès des consommateurs. Le coût des « trous » pour la publicité commerciale dans les programmes télévisés augmente de manière catastrophique, inversement proportionnelle au nombre de programmes qui rassemblent une large audience, de sorte que de nombreux annonceurs, essayant de « récupérer » l'argent investi dans la publicité, sont obligés de se tourner vers la publicité directe. méthodes de commercialisation.

Il existe d'autres raisons qui stimulent le développement rapide du marketing direct sur le marché de consommation : augmentation des coûts d'exploitation d'une voiture, augmentation de la fluidité du trafic, maux de tête pour se garer, manque de temps et de conseil dans la vente au détail, files d'attente interminables aux caisses - tout cela contribue faire du shopping à la maison.

Le marketing direct se développe également de manière intensive sur le marché des produits industriels en raison du coût croissant de l'entrée sur les marchés commerciaux par l'intermédiaire du personnel de vente. Si chaque appel téléphonique effectué pour effectuer une vente individuelle d'un produit coûte plusieurs centaines d'euros, alors ces appels ne doivent être passés qu'en cas de besoin, et uniquement aux acheteurs les plus solvables (et les plus probables). Les outils marketing moins coûteux (télémarketing, publipostage et options de commerce électronique plus modernes) sont souvent des moyens plus rentables et plus efficaces de vendre des produits à davantage de clients et de prospects.

Une bonne base de données clients est essentielle au succès du marketing direct. Une base de données clients est un ensemble organisé d'informations détaillées sur des clients individuels (potentiels), notamment des données géographiques, démographiques, psychographiques et sur le comportement d'achat. Une telle base de données peut être utilisée pour trouver des acheteurs potentiels, adapter les produits et services aux besoins spécifiques des acheteurs cibles et entretenir des relations à long terme avec ces derniers. Le marketing des bases de données clients est le processus de création, de maintenance et d'utilisation de bases de données clients et d'autres bases de données (produits, fournisseurs, revendeurs) pour atteindre les clients et finaliser des transactions.

Examinons plus en détail les formes de marketing direct.

3. Formes de marketing direct

Les principales formes de marketing direct comprennent la vente personnelle, le publipostage, la vente par catalogue, le marketing téléphonique, le télémarketing à réponse directe et les achats en ligne. Ces formes de marketing peuvent être utilisées comme outils pour transmettre des messages sur les produits à des clients cibles (ainsi que comme canaux de distribution au détail du produit sans stockage) afin de stimuler les achats.

Les offres de vente par téléphone constituent la forme de vente directe la plus courante (et la plus ancienne). Pour identifier des acheteurs potentiels, les convertir en clients, créer des relations à long terme avec les acheteurs et développer leur activité, la plupart des spécialistes du marketing au niveau de l'entreprise s'appuient fortement sur un personnel commercial professionnel. Ils peuvent également embaucher des représentants ou des agents commerciaux pour effectuer des ventes directes. De nombreuses entreprises de biens de consommation emballés font également appel à des spécialistes des ventes personnelles pour atteindre les consommateurs finaux. La vente à domicile, qui a commencé il y a des siècles avec des vendeurs ambulants, est aujourd'hui devenue une industrie énorme.

Les bases de données constituent la base du marketing direct moderne. L'amélioration constante de la technologie informatique a donné une impulsion puissante au développement du marketing direct : grâce à elle, les entreprises peuvent créer des bases de données volumineuses et complexes contenant des quantités importantes d'informations sur les clients. Mais collecter des données est une chose, mais les utiliser efficacement en est une autre. C'est pourquoi de plus en plus de détaillants et de fabricants apprennent aujourd'hui à extraire l'or du minerai d'information. Et ils le font de plusieurs manières.

Les spécialistes du marketing qui travaillent avec des bases de données observent les acheteurs individuels et, sur la base des informations reçues, développent des incitations marketing pour l'avenir. Le but est de « construire une relation » avec l’acheteur cible.

Une deuxième façon d’utiliser les bases de données consiste à détecter les tendances du comportement de grands groupes d’acheteurs. Les nouvelles technologies informatiques sont utilisées pour traiter d’énormes quantités d’informations sur les acheteurs les plus attractifs.

Déterminer quels clients doivent recevoir une offre spéciale. Dans ce cas, les entreprises définissent l’image d’un acheteur idéal « digne » de recevoir une offre spéciale ; Ils utilisent ensuite leurs propres bases de données pour déterminer quels clients enregistrés correspondent le mieux à cette catégorie. En suivant les réactions individuelles des clients, l’entreprise améliore la précision de son orientation marketing au fil du temps.

Réactivation des achats effectués. La base de données aide l'entreprise à proposer des offres attractives pour remplacer ou améliorer des produits existants, ou acheter des produits supplémentaires, précisément au moment où les clients sont les plus susceptibles d'agir.

Une base de données clients marketing constitue une menace distincte pour la vie privée des clients. Les partisans du marketing par base de données rétorquent que tout l’intérêt de la collecte de telles informations sur les clients est de savoir quand ne pas appeler une personne et quoi ne pas mettre dans sa boîte aux lettres ! Quoi qu'il en soit, la plupart des gens n'hésitent pas à partager quelque chose sur eux-mêmes tant qu'ils obtiennent quelque chose en retour, qu'il s'agisse d'un produit qu'ils souhaitent, d'un coupon de réduction ou même d'une petite compensation monétaire. Par conséquent, les futurs spécialistes du marketing basés sur les bases de données clients devront évidemment apprendre à rémunérer les clients pour le privilège de leur vendre des produits.

Ce type de marketing, comme d’autres, nécessite des investissements particuliers. Les entreprises doivent notamment débourser de l’argent pour acheter des ordinateurs, des logiciels associés et des programmes d’analyse de données, créer des canaux de communication et recruter du personnel qualifié.

Les ventes à domicile offrent aux clients les avantages de la commodité et de l'attention. Cependant, les coûts élevés liés au recrutement, à la formation, à la rémunération et à la stimulation de leur travail entraînent souvent une augmentation globale des prix. Selon G.D. Krylova et M.I. Sokolova, le publipostage, avec la vente personnelle, appartient à la forme traditionnelle de marketing direct, également appelée « marketing par commande directe ». Les listes de diffusion sont créées à partir de listes de clients ou contractées auprès de sociétés de listes de diffusion spéciales qui vous fournissent les noms des personnes de votre choix : les super riches, les propriétaires de maisons mobiles, les vétérinaires, les propriétaires d'animaux de compagnie, les acheteurs de catalogue, etc.

La méthode du publipostage est idéale pour une communication directe et individuelle entre le vendeur et l’acheteur. Il permet d'atteindre une grande sélectivité dans l'identification du marché cible, peut être de nature personnelle, est flexible et permet d'évaluer rapidement les performances (une entreprise utilisant la méthode du publipostage peut pleinement compter sur la fiabilité des résultats obtenus et leur valeur pour la poursuite du développement des activités).

Jusqu'à récemment, les supports de publipostage étaient principalement des produits imprimés distribués par les services postaux et télégraphiques et d'autres organisations impliquées dans la livraison du courrier. Cependant, trois formes principales de livraison du courrier sont devenues récemment les plus répandues.

De nouveaux types permettent d’envoyer du publipostage à une vitesse sans précédent (par rapport au « rythme d’escargot » du courrier ordinaire) ; Quoi qu'il en soit, même les messages marketing ultra-rapides envoyés à des destinataires qui ne s'y intéressent pas seront renvoyés avec indignation comme du « papier indésirable ». C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent toujours d'abord identifier leur public cible pour éviter de perdre leur temps et leur argent.

Vente par catalogues. Les magasins de détail ont de plus en plus recours aux catalogues, les considérant comme un moyen supplémentaire de stimuler les ventes.

Les magasins de détail ont de plus en plus recours aux catalogues, les considérant comme un moyen supplémentaire de stimuler les ventes.

En outre, de nombreux acheteurs aiment recevoir des catalogues ; parfois les destinataires sont même prêts à payer pour les obtenir, c'est pourquoi certaines sociétés de vente de catalogues vendent leurs catalogues dans les librairies et les kiosques à journaux.

En Russie, le commerce par catalogue a également gagné en popularité, mais il est freiné par les services postaux très coûteux.

Selon M.N. Grigoriev, le télémarketing est l'utilisation des technologies du téléphone et des télécommunications en conjonction avec des systèmes de gestion de bases de données pour mettre en œuvre des fonctions de marketing telles que la publicité, la vente de biens et de services, la réalisation d'enquêtes marketing, la collecte et le traitement des informations nécessaires.

Cette méthode est devenue l’un des principaux outils du marketing direct moderne. Les spécialistes du marketing utilisent le télémarketing sortant comme moyen actif de générer et d'affiner les offres de vente et de vendre directement des produits aux clients particuliers et professionnels. Les appels téléphoniques sont également utilisés pour mener des recherches, tester des enquêtes, créer des bases de données, organiser des réunions avec des acheteurs, évaluer les résultats de contacts antérieurs avec le client, dans le cadre du processus de sécurisation de l'intérêt des acheteurs (ou d'un programme visant à établir des relations à long terme). ).

Il existe deux types de marketing télévisé à réponse immédiate : le premier est le placement de publicité qui offre la possibilité d'une réponse immédiate. Les clips vidéo publicitaires, conçus pour une réponse immédiate, décrivent de manière convaincante les propriétés du produit dans un délai de 30 à 60 secondes et fournissent aux clients un numéro de téléphone gratuit, en appelant lequel ils peuvent commander le produit. Essentiellement, le marketing télévisé à réponse immédiate est une variante du marketing de masse d'un produit ou d'un service, mais avec un élément de retour d'information - le même numéro de téléphone gratuit, qui donne à l'acheteur une certaine indépendance et le droit de décider indépendamment d'acheter ou non ce produit. produit ou non.

Marketing direct interactif - le maxi-marketing est réalisé à l'aide de services informatiques interactifs qui fournissent des services d'information en ligne.

Pour le marketing opérationnel, on utilise des systèmes qui assurent une communication électronique bidirectionnelle entre le vendeur et l'acheteur. La connexion entre l'ordinateur de l'acheteur (ou la machine Web basée sur la télévision) et les différents services est assurée via un modem et des lignes téléphoniques. Il existe deux types de canaux de marketing interactifs : les services d'informations opérationnelles commerciales et Internet.

Les services d'information commerciale fournissent à leurs abonnés des services d'information et de marketing en temps réel moyennant des frais mensuels spécifiés. Ces services d'information opérationnels commerciaux fournissent à leurs abonnés les informations nécessaires (actualités, bibliothèques, éducation, voyages, sports, informations), leur proposent des divertissements (jeux, etc.), des services d'échanges, organisent le dialogue entre abonnés (babillards électroniques, forums , salles de conversations) et fournissent des services de courrier électronique. En cliquant quelques fois sur leur ordinateur personnel, les abonnés à ces services peuvent commander une grande variété de produits et services parmi les catalogues appropriés.

Les capacités d'Internet élèvent la recherche marketing à un nouveau niveau qualitatif. La présence de versions électroniques de magazines et de journaux permet d'obtenir la même quantité d'informations que pour les autres types de publicité, mais concentrées en un seul endroit. De plus, en utilisant le programme de recherche, vous pouvez analyser les concurrents non seulement par publicités, mais également par listes de prix et catalogues. Il est très important pour cette recherche que l'entreprise se déclare sur Internet en fournissant des informations sur des mots-clés et des expressions. Cette disposition revêt désormais une importance capitale.

Plus les entreprises sont prêtes à reconnaître les vastes possibilités des nouvelles technologies électroniques, plus nous sommes souvent confrontés au concept de « commerce électronique » dans la pratique.

En général, les internautes représentent une sorte de groupe d’élite. Il s’agit de personnes assez jeunes, instruites et riches, dont la majorité sont des hommes. Cependant, plus les gens s'impliquent dans l'utilisation d'Internet, plus leur composition démographique se rapproche de celle de la population de notre planète dans son ensemble (du moins pour les pays développés). À mesure qu’Internet mûrit, il permettra aux fabricants de produits d’accéder à un éventail toujours plus large de segments démographiques.

Les internautes représentent presque toutes les tranches d’âge de la population.

Le nouveau monde du commerce électronique nécessite de nouvelles approches marketing.

Avantages du marketing interactif. Pourquoi les services d’information opérationnels ont-ils gagné en popularité ? L'adoption généralisée du marketing Internet à laquelle nous avons assisté récemment peut être attribuée à un certain nombre d'avantages découlant de l'utilisation de ce média, tant par les consommateurs que par les fabricants de produits.

Les achats sur Internet offrent aux consommateurs les mêmes avantages fondamentaux que les autres formes de marketing direct. Surtout, c'est extrêmement pratique : les clients n'ont pas besoin de se déplacer n'importe où (surtout si le produit dont ils ont besoin peut être acheté dans une autre ville ou même dans un autre pays), de chercher une place libre à proximité du magasin pour garer leur voiture ou de marcher. à travers des surfaces de vente sans fin pour trouver le produit dont ils ont besoin, regardez de plus près et demandez-en le prix. Ils peuvent comparer différents modèles d'un même produit, comparer leurs prix et commander le produit sélectionné 24h/24, sans quitter leur domicile. Les achats sur Internet se font extrêmement facilement et sans témoins inutiles, rien ne dérange ni n'ennuie l'acheteur, personne ne le distrait du processus d'achat (y compris les vendeurs).

Les achats en ligne offrent également aux consommateurs des avantages supplémentaires. Les services d'informations commerciales et Internet permettent aux consommateurs d'accéder à une variété d'informations comparatives : sur les entreprises, les produits et les concurrents. De plus, les « achats électroniques » s'effectuent activement et prennent un minimum de temps. Les clients ont souvent la possibilité d'interagir avec le site Web d'un commerçant et de trouver exactement l'information, le produit ou le service qu'ils souhaitent, puis de le commander (ou même de le télécharger sur leur ordinateur) sans quitter leur bureau.

Avantages pour les spécialistes du marketing. Le marketing interactif offre également de nombreux avantages aux fabricants et aux vendeurs de produits. En raison de la nature interactive d’un tel marketing, qui permet un contact direct entre le vendeur et l’acheteur, il s’agit d’un excellent moyen de développer une relation très confiante entre le vendeur et l’acheteur. Il rapproche les entreprises et leurs clients. Lorsqu'elles communiquent avec les consommateurs, les entreprises peuvent étudier plus en profondeur leurs besoins et souhaits spécifiques et créer des bases de données appropriées. À leur tour, les « acheteurs électroniques » peuvent poser des questions et recevoir des réponses immédiates. Sur la base d'une telle interaction continue, les entreprises sont en mesure de répondre de manière plus sensible aux besoins de leurs clients (idéalement, aux besoins individuels de chaque client !), en augmentant la qualité et en améliorant les propriétés de consommation spécifiques des produits et services fournis.

Le marketing interactif permet également de réduire les prix et d'augmenter la rentabilité des échanges. Les e-commerçants n'assument pas les frais liés à l'entretien des magasins et les frais associés de loyer, d'assurance et de services publics. Étant donné que les acheteurs communiquent directement avec les vendeurs, le marketing interactif entraîne souvent une baisse des prix et une efficacité accrue à différentes étapes de la distribution des produits, telles que le traitement des commandes, l'inventaire, la livraison aux clients et la promotion des ventes. Enfin, la communication électronique entre vendeur et acheteur est souvent moins coûteuse que la communication par courrier.

Internet est un environnement véritablement mondial, permettant aux acheteurs et aux vendeurs du monde entier de se retrouver en quelques secondes.

Canaux de marketing interactifs. Les commerçants peuvent se lancer dans le marketing en ligne de quatre manières différentes : en créant une boutique en ligne ; placer des publicités sur Internet ; participer à des forums Internet, des groupes de discussion ou des groupes de discussion ; ou en utilisant le courrier électronique et la diffusion sur le Web (créer activement votre propre clientèle). Examinons de plus près chacune de ces chaînes.

Une entreprise qui crée une boutique électronique a deux options : elle peut acheter un « espace » dans un service d'information commerciale en ligne ou ouvrir son propre site Web. L’achat d’une place dans un service d’information commercial en ligne implique soit la location d’une certaine mémoire disque dans l’ordinateur de ce service, soit la création d’une ligne de communication entre l’ordinateur propre de l’entreprise et les « galeries marchandes » du service d’information opérationnel.

En plus d'acheter de l'espace sur un service d'information commerciale (ou comme alternative à cette option), des milliers d'entreprises ont déjà créé leur propre site Web. Ces nœuds varient considérablement dans leur objectif et leur contenu interne. L’un des principaux types de sites de ce type est le site Web d’entreprise. De tels nœuds assurent une communication interactive entre l'entreprise et les consommateurs, initiée par les consommateurs eux-mêmes. Avec l'aide de ces nœuds, les entreprises s'efforcent de créer une image positive de l'entreprise, de ses produits et services auprès des consommateurs, ainsi que de proposer des canaux de vente alternatifs ; cependant, cela ne vise pas à vendre directement des biens et des services au consommateur. Les sites Web d'entreprise fournissent généralement un large éventail d'informations et d'autres outils conçus pour répondre aux questions des consommateurs et créer une image positive et attrayante de l'entreprise aux yeux des consommateurs.

D'autres entreprises choisissent de créer des sites Web marketing. Un tel nœud est conçu pour impliquer les consommateurs dans une interaction plus étroite avec l'entreprise, ce qui, en théorie, devrait stimuler l'achat de biens et services de cette entreprise. Lors de la création d'un site Web marketing, la communication et l'interaction avec les consommateurs sont initiées par l'entreprise elle-même. Ce site comprend un catalogue, des conseils clients et des promotions commerciales telles que des coupons, des soldes et des concours d'achats. Les entreprises font largement la publicité de leurs sites Web marketing dans la presse écrite, à la radio et à la télévision, ainsi que dans des publicités qui apparaissent sur d'autres sites Web.

Tutorat

Besoin d'aide pour étudier un sujet ?

Nos spécialistes vous conseilleront ou fourniront des services de tutorat sur des sujets qui vous intéressent.
Soumettez votre candidature en indiquant le sujet dès maintenant pour connaître la possibilité d'obtenir une consultation.

Ce qui s'est passé marketing direct? Ce terme est entendu depuis plusieurs décennies par tous les hommes d’affaires prospères dans le domaine de la publicité. Auparavant, ce concept était associé à la promotion de produits par courrier. Cependant, à l’heure actuelle, cet outil de vente prend une place importante.

Cette augmentation de la popularité et de la demande réside dans le fait que le fabricant ou la personne commercialisant le produit peut recevoir des informations fiables sur le produit directement de l'acheteur, ce qui permet d'évaluer la qualité de la campagne publicitaire.

La société américaine HubSpot a découvert quelles premières phrases n'inspirent pas le lecteur, mais l'obligent au contraire à supprimer la lettre.

Dans notre article, nous avons rassemblé 5 de ces phrases et façons de corriger les erreurs.

L'essence et les caractéristiques du marketing direct

Dans le domaine du commerce, il y a toujours eu une relation orale entre les vendeurs et les acheteurs. En langage moderne, un tel établissement de contacts avec les consommateurs est appelé marketing direct.

Ce terme vient de l'anglais (du marketing direct ou DM), qui désigne l'interaction entre le consommateur et le distributeur ou le fabricant du produit. Un tel contact est possible lors de la vente de tout produit ou service. Dans le même temps, les parties à la transaction participent activement à ce processus commercial.

L'objectif principal du marketing direct est de vendre et, par conséquent, d'acheter le produit proposé. Ainsi, les méthodes directes sont un outil publicitaire qui inclut à la fois une interaction avec le consommateur et la mise en œuvre à cent pour cent de toutes les exigences nécessaires à une vente réussie de services et de produits. À la lumière de la définition ci-dessus, on peut parler de cette activité comme de la vente de biens.

L'utilisation de la technologie directe est aujourd'hui répandue dans divers domaines de la promotion des produits et même dans tout le marketing en général. Les experts prédisent un avenir radieux pour les hommes d’affaires qui utilisent les méthodes DM dans leur entreprise. Le marketing direct remplacera probablement même la publicité en tant que principal moteur de l'entité productrice vers l'entité acheteuse. De telles affirmations ne sont pas sans fondement : la technologie de vente directe a rapidement pris une place importante sur le marché des entreprises.

Selon l'Association européenne du marketing direct, le coût du lancement de ces méthodes dans les pays occidentaux à la fin du siècle dernier s'élevait à 35 % du coût total nécessaire au démarrage des ventes d'une entreprise. Aux États-Unis, les dépenses ont atteint environ 180 milliards de dollars, soit 60 % du budget. Pour la Fédération de Russie, le montant des coûts varie de 5 à 10 % du coût total.

Ce sont les avantages du marketing direct qui expliquent le développement aussi rapide de cet outil sur le marché actuel. Parlons maintenant de cela plus en détail.

La variété des objectifs et des résultats attendus de l'utilisation de la technologie directe augmente également la croissance de leur demande. Les principaux objectifs de cette idée d’entreprise sont les suivants :

• attirer l'attention de l'acheteur ;
• l'intéresser et le laisser dans la zone de son contrôle ;
• établir une coopération communicationnelle dans le cadre « producteur-consommateur » à long terme ;
• favoriser la réalisation de la transaction et créer toutes les conditions nécessaires aux acquisitions ultérieures ;
• dans des cas exceptionnels, analyser les retours des consommateurs sur l'achat de divers produits.

Si nous considérons le marketing direct plus en détail, nous pouvons mettre en évidence les tâches et objectifs suivants :

• susciter l’intérêt des acheteurs ;
• le forcer à rester dans sa zone d’influence ;
• établir un contact à long terme avec le consommateur ;
• encourager un achat;
• créer des conditions préalables à d'autres transactions de gros ;
• analyser l’opinion du consommateur sur l’achat ;
• augmenter le chiffre d'affaires;
• élargir la gamme de produits offerts;
• augmenter le nombre d'achats;
• parvenir à une fidélisation accrue des consommateurs.

Tous les types de marketing direct diffèrent les uns des autres par un certain nombre de caractéristiques. Bien entendu, certains détails sont caractéristiques de chacune de ses formes. Voici les caractéristiques communes à toutes les branches du marketing direct :

• coopération directe entre le vendeur et l'acheteur ;
• concentration sur le consommateur et ciblage par rapport à l'audience ;
• mener un dialogue avec le client;
• contrôle facile du processus de négociation grâce à l'analyse de chiffres clairs ;
• flexibilité, adaptation aux demandes des consommateurs ;
• commodité pour les deux parties ;
• petit volume du public cible et capacité d'assurer sa couverture complète en utilisant un minimum d'opérations et de temps ;
• la valeur de chaque nouvelle interaction.

Quand le marketing direct est-il nécessaire ?

La réalisation d’une transaction spécifique est l’une des raisons pour lesquelles de nombreuses communautés d’affaires se tournent vers le marketing direct, mais c’est loin d’être la seule. Le plus préférable de tous les avantages de cette méthode pour les entreprises est la possibilité d'établir un contact direct et à long terme destiné à chaque acheteur, ce qu'on appelle l'interaction de marché. Le passage de la production de masse et de l'individualisation des relations commerciales est associé à de nombreux aspects de notre vie quotidienne : la complexité technologique des biens, l'émergence de nouvelles opportunités d'achat d'articles et de paiement des achats, une concurrence étroite, la création de canaux adjacents et l'utilisation des dernières technologies informatiques.

Sur le plan industriel, le marketing direct est le plus largement utilisé par les banques, dans le système d'assurance, dans l'électrotechnique, la fabrication d'instruments et la construction mécanique ; un peu dans des steppes plus petites - énergie, chimie, construction, industrie alimentaire, transports et services.

Le marketing direct d'une entreprise est réussi si les critères suivants sont remplis :

• spécialisation étroite d'un produit ou d'un service, nécessitant un contact constant entre le vendeur et l'acheteur ;
• changements de prix fréquents ;
• un chiffre d'affaires important, qui fait plus que doubler tous les coûts de marketing direct ;
• tous les acheteurs sont répartis dans de petites zones proches des centres commerciaux ;
• tous les centres commerciaux disposent d'espaces équipés pour le stockage des marchandises ;
• petit public cible;
• La quantité de chaque produit fourni est un multiple du contenant utilisé.

Avantages et inconvénients du marketing direct

Pourquoi les ventes par méthodes directes sont-elles si populaires ? Voici les principaux avantages du marketing direct.

1. Cibler le public et sa sélection. Pour accomplir au mieux cette tâche, on utilise le publipostage et ce qu'on appelle le télémarketing, qui surpasse même la publicité télévisée en termes de qualité de ses résultats. La radio n'est pas non plus très efficace pour sélectionner un public cible, à moins qu'il ne s'agisse de gagner des fans d'un certain genre musical. Les panneaux d'affichage s'acquittent également mal de cette tâche et ne constituent donc pas un outil de marketing direct. De tous les médias, le plus utile en termes de technologie directe est le matériel imprimé, à savoir les magazines.
2. Sélectivité géographique. Qu'est-ce que ça veut dire? Lorsque vous utilisez le télémarketing, le publipostage et la publicité dans les magazines, il est important de comprendre où vit votre public cible, afin de ne pas gaspiller de grosses sommes d'argent en publicités dans des publications imprimées distribuées dans toute la Russie. Après tout, vos clients ne sont pas tout le pays, mais une certaine région sur laquelle vous devez concentrer vos efforts financiers.
3. Sélectivité basée sur des principes démographiques (âge, sexe, état civil, nationalité, etc.). Du point de vue de ces caractéristiques de la population, le télémarketing est le plus utile en termes de promotion directe de biens, même si les chaînes de radio et de télévision peuvent à leur manière influencer positivement le processus de sélection démographique.
4. Sélectivité basée sur des principes psychologiques. Grâce au télémarketing, un public cible est sélectionné, caractérisé par certaines habitudes psychologiques : le même style de vie, les mêmes loisirs, le même style, etc. Les magazines remplissent également parfaitement cette fonction, puisqu'ils sont créés pour satisfaire les intérêts d'un certain groupe. de la population (publications sportives, artisanat, mode, etc.).
5. Élimination de la diffusion inutile d’informations. Il est évident que les gens prêtent très rarement attention aux publicités dans les journaux, à la radio ou à la télévision, aussi tape-à-l’œil que soient leurs titres. Le télémarketing, quant à lui, fournit des informations aux consommateurs de manière plus ciblée sans leur donner le choix de les refuser.
6. Réponse rapide de l'acheteur. Si vous souhaitez vérifier comment les clients réagissent à votre offre et que vous devez le faire rapidement, utilisez le télémarketing. Si vous disposez de plus de temps, la radio et la télévision conviennent à cet effet. La publicité à la télévision porte ses fruits, mais demande trop de temps et de matériel.
7. Réponse mesurable. Si vous pouvez évaluer rapidement ce que les clients pensent de votre produit, vous pouvez immédiatement commencer à étendre votre produit à d’autres marchés. La réponse la plus rapide des consommateurs est fournie par le télémarketing, qui vous fournit des données sur l'activité des consommateurs dans les premières heures suivant le début de la campagne publicitaire.
8. Diverses options de réponse. Lors de la commande d’un produit, il est très important de proposer aux personnes un nombre suffisant de façons de le compléter. Si les clients souhaitent passer une commande par téléphone, fax ou courrier, le télémarketing est idéal à cet effet, car, par exemple, la télévision n'offre pas de telles opportunités aux consommateurs. Dans le cas de la publicité télévisée, l'acheteur est limité dans le choix des options de commande. De plus, si le téléspectateur n'a pas le temps de se souvenir du numéro par lequel un achat peut être effectué, il est incapable de rembobiner et un crayon ou un stylo n'est pas toujours à portée de main au bon moment. Dans de telles situations, la réaction des acheteurs à votre publicité est réduite à zéro. La même histoire est typique de la publicité radio : lorsque vous êtes sur la route et que vous entendez à la radio un numéro où vous pouvez commander un produit, vous ne pouvez pas vous souvenir des numéros à l'oreille, et si vous attrapez la poignée, vous risquez de vous retrouver dans une situation désagréable. sur la route.
9. Contrôle total de la demande et grande variété de possibilités. Le télémarketing vous permet d'apporter quelques modifications au script publicitaire et de surveiller immédiatement la demande des consommateurs pour certaines innovations. Les magazines n'offrent pas cette opportunité en raison de leur nature imprimée, et la publicité à la télévision et à la radio est généralement de courte durée et trop coûteuse pour tester différentes offres et contrôler la demande.
10. Grand volume de messages. Les autres médias, à l'exception du marketing, ne proposent que des temps publicitaires courts. Le télémarketing implique la publicité à une vitesse de 150 mots par minute, soit plus de la moitié du format A4 standard.
11. Possibilité de modifier le script publicitaire. Le coût élevé de la publicité télévisée rend presque impossible tout ajustement. Dans le cas du télémarketing, les modifications sont effectuées en quelques minutes. Les périodiques impliquent un long processus d’entrée et de sortie d’impression, ce qui rend également les changements difficiles. Même la radio locale est plus adaptée à ce rôle en raison de son temps d'émission rapide.
12. Pourcentage élevé de participation des consommateurs. Le télémarketing engage l'auditeur dans une conversation, ce qui se produit également lorsqu'il regarde des émissions de télévision de longue durée, en particulier lorsque divers sondages et autres techniques interactives sont utilisés pour travailler avec les téléspectateurs.
13. Logiciel publicitaire intrusif. Si le téléspectateur n’a pas d’autre choix que de regarder votre publicité, c’est très ennuyeux. Pendant longtemps, la publicité télévisée a été considérée comme telle, mais aujourd'hui l'opinion a changé : après tout, on peut simplement passer à une autre chaîne. Serez-vous capable d'éviter de répondre aux appels qui n'arrêtent pas de sonner sur votre téléphone ? Non! Cela signifie que la publicité par télémarketing est très intrusive. Les publicités dans les magazines sont souvent simplement ignorées, et à la radio, l'auditeur peut ignorer l'offre.
14. Toucher votre public où qu'il se trouve. Si l'objet qui vous intéresse, à savoir le consommateur, se trouve chez vous, vous pouvez alors le joindre grâce à la publicité télévisée standard. Si un acheteur voyage en voiture ou dans le métro tout en lisant un journal, la radio et les formulaires imprimés de diffusion d'informations peuvent également être utiles. Le télémarketing est un moyen encore plus fiable d'atteindre le public cible, quel que soit l'endroit où se trouve la personne au moment de l'appel.
15. Saisissez et réduisez rapidement un message d'information. Le caractère pratique de la structure temporelle influence la fréquence à laquelle votre offre est testée et la rapidité avec laquelle votre campagne publicitaire prend fin dans une situation donnée. La flexibilité des horaires est une caractéristique du télémarketing, ainsi que des journaux et de la radio. Le magazine ne peut pas être réalisé en peu de temps, ce qui signifie que la rapidité de saisie des informations laisse beaucoup à désirer.

Inconvénients du marketing direct

• des défauts mineurs peuvent devenir fatals pour le prestige et la réputation de votre entreprise, donc si vous n'êtes pas sûr de pouvoir y faire face, ne lésinez pas sur l'embauche d'un spécialiste du marketing compétent ;
• la méthode directe de promotion ne portera ses fruits qu’à long terme ;
• lors de la mise en œuvre du marketing direct dans certaines zones économiques, des investissements en capital importants sont nécessaires ;
• parfois des situations surviennent lorsque le consommateur n'est pas d'humeur à dialoguer avec le fabricant, ce qui peut provoquer un conflit (cela est particulièrement typique de l'espace post-soviétique) ;
• Si l'entreprise n'a pas une répartition claire des responsabilités, une confusion peut survenir : une campagne publicitaire vend un produit déclaré, tandis que l'agent, lorsqu'il communique avec l'acheteur, essaie de lui vendre un autre produit.

Inutile de dire que l'acheteur pensera qu'il est tombé dans une arnaque, et vous pourrez alors oublier la perspective de conclure la transaction.

Le marketing direct n'est possible que s'il existe une division claire des responsabilités dans l'entreprise et si chaque employé de l'entreprise agit selon un objectif commun. Le succès est garanti à une équipe dans laquelle chaque membre défend une cause commune et comprend clairement ses tâches.

• Marketing direct : algorithme complet préparation et conduite

Canaux de marketing direct traditionnels

Approche individuelle de la vente. Le spécialiste des ventes vise à réaliser des ventes individuelles, ce qui implique d'identifier des clients potentiels, d'établir un contact avec eux et de transformer cette interaction en coopération à long terme.

Marketing par publipostage. Grâce au publipostage, chaque client est au courant de toutes les innovations de vos produits, car il reçoit régulièrement des brochures, des échantillons de produits proposés et des informations sur les promotions.

Il existe trois formes principales de communication par courrier avec les clients.

1. Message fax – la technologie moderne permet de transférer des versions papier des propositions par fax vers d'autres téléphones, et cela se produit en quelques minutes.
2. Message électronique – via e-mail, le mailing s'effectue d'un PC à un autre.
3. Message vocal – ce type de mailing est pertinent lors de l’envoi d’informations vers d’autres téléphones.
4. Commercialisation à l'aide d'un catalogue.

Cet élément de marketing direct vous permet de tenir les consommateurs informés de toutes les innovations et ajouts à votre gamme de produits. Vous pouvez envoyer, vendre ou distribuer des catalogues gratuitement et expérimenter la conception et la présentation à l'aide de vidéos, de catalogues en ligne, de lecteurs de disque, etc.

Marketing téléphonique. Avec cette méthode, le principal outil de communication entre le vendeur et l’acheteur est le téléphone. Il existe deux types de promotion de produits par téléphone.

Le marketing téléphonique sortant signifie que l'opérateur contacte lui-même les clients et les informe des offres existantes, établit des contacts, réalise également diverses enquêtes sociales, évalue les résultats de son travail avec les consommateurs et crée des bases de données clients.

Le marketing téléphonique entrant consiste à créer des lignes d'assistance téléphonique où les gens dirigent leurs commandes. En règle générale, il s'agit de la réaction des acheteurs aux messages publicitaires à la radio, à la télévision ou dans les journaux. De plus, il existe une hotline, en contactant les opérateurs, les utilisateurs peuvent laisser leurs suggestions ou exprimer leur mécontentement.

• Comment faire du publipostage un canal de marketing en ligne efficace

Formes modernes de marketing direct

Télémarketing à réponse directe

Ce type de promotion implique l'utilisation de publicités télévisées comportant des programmes de commentaires - il s'agit d'un numéro de téléphone de contact pour un appel gratuit, qui permet aux clients de connaître les détails du produit ou de passer une commande. Il existe deux types de télémarketing :

• messages publicitaires à réponse directe - la vidéo elle-même informe l'acheteur sur les caractéristiques du produit et vous invite à contacter l'entreprise pour plus de détails. Le numéro de téléphone pour contacter est fourni dans la vidéo ;
• chaînes de télévision à vocation étroite, engagées uniquement dans la publicité de produits.

Marketing interactif

Le marketing direct comprend également l'achat de biens en ligne, qui s'effectue à l'aide d'un ordinateur en ligne. Il existe deux formes de ce type de technologie directe :

• services commerciaux d'achat en ligne qui informent sur d'éventuels produits, promotions, offres de bonus et autres services marketing uniquement aux clients qui ont souscrit à un abonnement mensuel en payant un certain montant. Ces organisations commerciales disposent de leurs propres réseaux locaux, gage de leur fiabilité ;
• plateforme interactive - Internet permet aux clients d'échanger des opinions sur un produit et de communiquer entre eux.

Le marketing direct sur Internet n'est pas un outil de promotion de produits moins puissant que la télévision ou le télémarketing. Mais il faut aussi noter les problèmes liés à son utilisation.

1. Le marketing interactif ne couvre pas l'ensemble du segment de marché, ce qui crée des difficultés d'accès limité pour les consommateurs et, par conséquent, un volume d'achats insuffisant de leur part.
2. Informations démographiques et psychographiques incomplètes sur les clients.
3. Encombrement et trop d'informations.
4. Garantie incomplète de achats en toute sécurité. Le client court le risque de transmettre ses données à des fraudeurs qui interfèrent avec le processus de transaction en ligne. Les numéros de carte de crédit ne sont pas sécurisés et, par conséquent, les fonds qu'ils contiennent ne sont pas en sécurité.
5. Les consommateurs deviennent vulnérables, incapables d’empêcher les entreprises d’exploiter leurs données personnelles. Il existe une discrimination à l’encontre des clients et un manque de considérations éthiques parmi les représentants des vendeurs.

Il n'y a pas si longtemps, le marketing direct intégré est devenu un autre type de promotion populaire, offrant diverses options pour envoyer des notifications de vente et des campagnes publicitaires en plusieurs étapes.

• Outils de marketing Internet : 9 méthodes de promotion les plus efficaces

Organisation étape par étape du marketing direct dans l'entreprise

La promotion individuelle de biens et de services est possible dans presque toutes les idées commerciales. Mais le succès de cet outil dépend des compétences et de l’expérience d’un spécialiste du marketing.

Un contrôle clair et une préparation détaillée pour ce type d'activité sont nécessaires. Pour le moment, ce créneau n'est pas occupé en Russie, il existe donc de grandes opportunités pour les entreprises et les annonceurs de développer ce domaine. Les résidents européens reçoivent quotidiennement des mailings contenant des messages et des offres similaires ; les Russes, au contraire, ne sont pas encore aussi intégrés dans ce processus. Lors de l'utilisation du marketing direct, les fonds investis ont tendance à revenir rapidement en quantités multipliées, ce qui fait de cet outil publicitaire un leader par rapport à la promotion dans les médias et ses autres types.

L'orientation individuelle des méthodes directes vous permet d'élargir votre clientèle, ainsi que d'augmenter le nombre de prospects provenant du même consommateur. De plus, cet outil publicitaire rend la marque reconnaissable et crée les conditions d'une recherche réussie de votre niche sur le marché.

Étape 1. Étape préparatoire du marketing direct.

Cette étape préliminaire consiste à définir les buts et objectifs, à sélectionner les outils publicitaires, à dresser un portrait du futur consommateur et à décrire le public cible.

À ce stade, vous devez réaliser les éléments suivants :

• assurer une augmentation de la clientèle personnelle;
• réaliser des ventes personnelles et une approche individuelle de chaque consommateur ;
• établir un flux continu de clients et construire un système de génération de leads ;
• ramener les clients perdus.

À ce stade, il est important de déterminer le pourcentage de réponse et de conversion des consommateurs que vous attendez de la campagne. Si vous aviez prévu 30 % d'avis, alors, naturellement, le résultat sous la forme de la moitié de ce montant est un échec. Mais une conversion de 1% dans de telles conditions est une réussite.

Afin de bien fixer vos objectifs et définir vos tâches, vous devez réaliser une étude détaillée du marché : analyser le secteur, les concurrents, la facture moyenne et le pourcentage de leads qui deviennent acheteurs, ainsi que des dizaines d'autres critères. Ensuite, vous devez tester la campagne et l'ajuster si nécessaire.

Il existe une opinion selon laquelle, en raison du sous-développement du marketing individuel dans la Fédération de Russie, si une entreprise parvient à dépasser le seuil de 2 à 4 % de conversion, qui est le niveau moyen en Occident, alors l'événement publicitaire peut être considéré comme un succès.

L’essence du marketing direct est le contact direct avec le client. Le plus important est de déterminer le public cible. Par exemple, pour trouver des personnes dans l'intérêt desquelles il serait d'acheter des programmes de planification d'itinéraires pour la livraison de marchandises. Il peut s'agir d'un fabricant, d'un grossiste ou d'un détaillant. Il est également important de savoir à qui exactement adresser votre proposition : le directeur général, son adjoint, un représentant commercial ou le responsable logistique de l’entreprise ?

La tâche principale est de décrire le portrait du futur client - le consommateur d'un produit ou d'un service. Si vous doutez de pouvoir gérer cette affaire, une société de conseil viendra à votre aide.

Les outils de marketing direct utilisés dépendent des buts et objectifs de la campagne publicitaire, ainsi que des caractéristiques du public cible que vous avez préalablement sélectionné comme clients. Par exemple, si vous distribuez des produits artisanaux, la publicité fonctionnera plus efficacement sur Odnoklassniki que sur Instagram, car, voyez-vous, davantage de clients utilisent le premier réseau social.

Étape 3. Mener une campagne de marketing direct.

Objectif : augmenter la clientèle. Ayant un large public cible, vous devez sélectionner uniquement ceux qui seraient intéressés par votre offre spécifique. Ceci peut être réalisé grâce à des coupons ou à des modules complémentaires de médias imprimés. Toutes les parties intéressées constituent votre public cible. La publicité en retour à la radio et à la télévision peut également être utile.

Transformer de simples parties intéressées en clients potentiels. A ce stade, vous devez mener un travail en profondeur auprès du public qui a répondu à votre offre publicitaire. Le contact peut être établi par SMS ou par e-mail.

Objectif : inciter les clients à acheter. Dans ce cas, le processus de marketing direct consiste à informer les gens sur toutes les nuances possibles de votre offre. Vous pouvez simplement rappeler votre organisation aux consommateurs ou offrir une réduction, un cadeau, un billet de loterie ou un autre service marketing.

Objectif : maintenir le contact avec les clients établis. Il est beaucoup moins coûteux pour un fabricant d’essayer de fidéliser un client régulier que d’en trouver un nouveau. Vous pourriez être confronté au problème d’une diminution du chiffre d’affaires si vous perdez ne serait-ce que quelques-uns de vos clients. C'est pourquoi nous ne devons jamais oublier les relations établies avec les clients. De votre côté, vous devez constamment maintenir le contact avec les clients, les informer des rabais, des promotions, des soldes et des nouveaux arrivages de marchandises.

Objectif : rendre les clients perdus. Si certains clients n’utilisent plus vos services, cela ne veut pas dire que tout est perdu. Vous devez découvrir la raison pour laquelle les clients refusent votre service ou vos produits. Grâce à cela, vous pouvez identifier vos faiblesses et étudier les avantages de vos concurrents. Atteindre soigneusement les clients perdus peut être bénéfique pour améliorer votre entreprise.

Étape 4. Analyse de la campagne de marketing direct mise en œuvre.

À la fin de la campagne, une évaluation minutieuse est nécessaire. Si l'activité a échoué, son analyse est toujours nécessaire, car grâce à cela vous pourrez comprendre les défauts de l'événement promotionnel et les éviter la prochaine fois. Les erreurs majeures incluent :

• public cible mal formé ;
• un message mal rédigé et adressé aux mauvaises personnes ;
• Mauvais moment pour la campagne DM.

Si tout s'est bien passé, vous devez également procéder à une analyse et découvrir ce qui a exactement servi de condition préalable à la réussite de l'événement et ce qui pourrait compromettre le succès de l'événement.

Il est nécessaire de prendre en compte tous les avis des consommateurs, qu’il s’agisse de demandes d’informations générales, d’intérêt pour les activités de l’entreprise ou encore d’achat de biens et de commandes de services. Les clients qui ont ignoré votre offre doivent également être gardés à l'esprit - cela facilitera la planification ultérieure des campagnes publicitaires.

Selon la plupart des experts occidentaux, le marketing direct (marketing direct) ou DM acquerra un rôle dominant sur le marché publicitaire et supplantera tous les autres types de promotion. Sur la scène mondiale, les progrès de cette technologie sont en constante augmentation, son développement ne s'arrête pas et le profit qu'elle génère est deux fois plus élevé que les revenus de la publicité dans les médias.

• 4 exemples de marketing Internet réussi d'une entreprise en Russie

Comment évaluer l'efficacité des outils de marketing direct

Il existe certains critères permettant de juger de l'efficacité du marketing direct.

1. Le pourcentage d'augmentation de l'audience des clients qui contactent l'organisation après la mise en œuvre d'une campagne publicitaire spécifique (ces données peuvent être obtenues auprès de l'entreprise enregistrée après l'événement).
2. Le pourcentage d'augmentation des ventes survenue après des actions de marketing direct spécifiques (ces informations peuvent être obtenues en analysant les volumes de ventes après une campagne publicitaire). Les capacités d'évaluation nous permettent de juger de l'efficacité du marketing direct en surveillant les données des systèmes de communication, les types de fréquence et la durée du marketing direct (mailing, publications imprimées, publicité en ligne).

Le succès de la méthode directe, selon l'opinion populaire, dépend à environ 40 % de la qualité du produit proposé, de ses caractéristiques distinctives, de sa marque et des conditions spécifiques du marché. Les 40 % restants sont déterminés par l'impact du produit sur le public client et le niveau de cet impact. Les 20 % restants du succès proviennent du contact direct avec le consommateur. Les experts estiment que plusieurs éléments rendent le marketing direct efficace. La vente personnelle est l'un des principaux critères ; lorsqu'elle est utilisée, le consommateur se sent comme une partie vraiment importante du processus commercial.

Le budget de contacts important est une autre mesure importante pour déterminer le succès du marketing direct. Pour déterminer le coût de l'interaction avec un client, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs paramètres sans lesquels il sera impossible de faire des calculs corrects. Le premier critère inclut la valeur maximale du coût total du contact avec le consommateur. Le deuxième élément identifie la proportion d'interactions efficaces qui aboutissent à un achat à la fin d'une campagne de marketing direct. Le troisième critère indique les résultats approximatifs prévus à chaque étape spécifique.

Le succès de toute campagne de marketing direct se mesure par le nombre de personnes qui répondent à la promotion et les résultats obtenus.

Ces paramètres peuvent être évalués par des tests. En même temps, il doit être complet, couvrant tous les aspects du marketing direct : c'est la règle de base pour analyser les résultats.

Des données solides peuvent également être obtenues en menant des entretiens avec un certain nombre de consommateurs présélectionnés parmi une liste générale du public cible.

En raison du fait qu'il existe différents groupes d'acheteurs, il est nécessaire d'analyser chacun d'eux séparément.

Par exemple, si vous souhaitez choisir l’emballage de votre produit, il est préférable de demander leur avis aux clients et d’effectuer des tests. Bien entendu, de telles mesures coûtent de l'argent, mais les pertes en cas de choix d'emballages peu attrayants pour le consommateur dépasseront vos dépenses pour l'organisation de promotions d'essai.

Les résultats des tests vous aideront à anticiper le volume des ventes de l'ensemble de votre groupe de clients potentiels, à évaluer les besoins de vos clients et à tester vos compétences financières pendant le processus de développement et de production.

• Comment lancer une publicité contextuelle efficace pour 5 000 roubles

Quelles erreurs rendent les efforts de marketing direct inefficaces ?

Chaque année, des experts commettent des erreurs impardonnables lors de campagnes de marketing direct. Voici les principaux.

Erreur 1. Inexpérience en vente. De nombreuses organisations présentent initialement leur produit au mauvais groupe de clients. La faute en revient ici au spécialiste qui a mal dressé le portrait du futur consommateur et a abordé avec négligence l'élaboration du texte du message publicitaire. Pour éviter de telles erreurs, il est nécessaire de créer des messages publicitaires individuels pour chaque public cible. De plus, une attention maximale doit être portée non pas aux mérites de votre entreprise, mais aux avantages et avantages de la coopération avec vous.

Erreur 2. Réticence à dépenser de l'argent pour constituer une clientèle de haute qualité. La base de données doit être exploitable, réelle et non trompeuse.

Erreur 3.Économiser sur les spécialistes. Pour réussir, vous avez besoin d’un employé hautement qualifié. Vous ne devriez pas réduire vos dépenses en économisant là-dessus. Le profit qu’un tel professionnel peut apporter à l’entreprise couvrira tous les frais.

Erreur 4. Utiliser l’expérience d’autres agences plus avancées.

Erreur 5. Une rédaction compétente joue un rôle énorme. Le texte de vos messages doit être unique, lumineux et accrocheur.

Erreur 6. Vous ne devriez pas essayer d'économiser de l'argent partout. Le désir de minimiser les coûts n’est pas toujours la clé d’une entreprise rentable.

Erreur 7. Testez votre niche commerciale avant d’y investir beaucoup d’argent. Grâce à cela, vous saurez si votre produit est demandé et que faire ensuite.

Marketing direct : exemples de campagnes réussies

Une campagne de marketing direct doit être inhabituelle dans son concept et clairement destinée au public cible. Voici quelques exemples d'activités d'entreprises occidentales dans le domaine du marketing direct.

La célèbre société « Haggis » organise l'événement. Toutes les nouvelles mamans qui quittent la maternité reçoivent des couches gratuites. Les femmes, à leur tour, envoient le code-barres de leur emballage et remplissent un formulaire, après quoi elles communiquent avec l'entreprise qui vend les produits, recevant des réductions, des codes promotionnels, des prix et des cadeaux. Cette campagne représente une grosse dépense de 10 à 20 millions de dollars mais atteint parfaitement le public cible. Naturellement, les dépenses liées aux cadeaux ont été remboursées avec les fonds provenant de ventes ultérieures, car plusieurs centaines de dollars américains sont dépensés chaque année pour l'achat de couches. De telles promotions ne peuvent être réalisées qu'avec une analyse préliminaire comparant les coûts et les bénéfices. En Fédération de Russie, les experts estiment que le seuil de dépenses acceptable est de 2 à 3 % du chiffre d'affaires total en espèces.

Dans cet exemple, nous constatons une réussite à 100 % sur la cible, mais de tels cas ne sont pas fréquents. Le succès du marketing direct en Fédération de Russie est faible par rapport à celui des pays étrangers.

Un autre élément de technologie directe sont les événements visant à encourager les fans d'une marque particulière (Brand Loyalty). Des méthodes similaires sont utilisées par les propriétaires de constructeurs automobiles. Il est extrêmement important pour eux que le consommateur revienne à la même marque lors de ses achats ultérieurs. En Europe, les propriétaires de voitures changent de voiture environ tous les 3 à 4 ans. On constate également cette tendance : des clubs de fans d'une certaine marque de voiture se créent, par exemple RENAULT, BMW, 4x4, etc. Les fans de ces voitures organisent leurs propres fêtes, réunions et compétitions de courses.

L'Audi Car Concert a organisé un événement de fidélisation de la clientèle en Espagne, au cours duquel ils ont fourni un entretien gratuit, remplacé une vieille voiture par une nouvelle et ont également organisé un club de voyage. De toute évidence, chaque conducteur d'Audi était au courant des projets de l'entreprise.

L'objectif du marketing direct est la vente individuelle par l'interaction avec le consommateur, ce à quoi les programmes de fidélisation de la clientèle contribuent grandement. Les organisations établissent des contacts étroits avec les clients, ce qui signifie qu'elles investissent de l'argent dans une coopération continue.

La condition de l'efficacité des programmes de marketing direct est une interaction fréquente avec le consommateur, au moins 2 à 10 fois par an. Par exemple, la société du réseau « KS », qui vend des chaussures, informe ses clients des ventes mensuelles, des promotions, des loteries, des nouveautés ?

• Lisez également à propos.

Envoyer votre bon travail dans la base de connaissances est simple. Utilisez le formulaire ci-dessous

Les étudiants, étudiants diplômés, jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous seront très reconnaissants.

Documents similaires

Etude du rôle du marketing direct dans la politique commerciale de l'entreprise. Caractéristiques des outils et technologies modernes de marketing direct. Évaluation des résultats du marketing direct dans la politique commerciale de Profi LLC. Analyse de la politique de promotion de l'entreprise sur le marché.

travail de cours, ajouté le 18/02/2015


L'essence du marketing direct moderne en Russie. Prise en compte des principales formes de marketing direct : vente personnelle, par courrier, catalogues, téléphone, télévision et interactif. La croissance et les avantages du marketing direct comme moyen d’augmenter les ventes.

test, ajouté le 07/05/2015


Marketing direct : essence, forces et faiblesses, feedback et réaction client. La place du marketing direct dans le complexe de la communication marketing. Canaux (moyens) de marketing direct. Application du marketing direct en utilisant l'exemple de la Sberbank of Russia OJSC.

travail de cours, ajouté le 12/11/2013


Recherche sur l'essence du marketing direct. Formes de marketing direct, conditions de leur utilisation. Développement d'objectifs stratégiques pour le marketing direct de l'entreprise. Utiliser des canaux qui connectent directement le fournisseur au consommateur, sans intermédiaires marketing.

travail de cours, ajouté le 12/12/2013


L'essence, le concept, les mécanismes de base et les avantages du marketing direct. L'importance du marketing direct pour une entreprise. Outils de marketing direct utilisés par Letual. Promotions de marketing direct. Éléments de base de la politique commerciale de l'entreprise.

travail de cours, ajouté le 30/11/2012


Description de l'essence du marketing direct - un type de marketing qui utilise des supports publicitaires pour s'adresser directement au consommateur et obtenir une réponse sans l'intervention de la vente au détail ou personnelle. Étapes de la planification du marketing direct.

test, ajouté le 17/12/2010


Le concept de service, les caractéristiques de l'organisation de ce système et son importance sur le marché moderne. La place du service dans la politique produit d'une entreprise et son rôle dans son efficacité. L'essence, les caractéristiques et les exemples d'utilisation du marketing direct, ses variétés.

test, ajouté le 12/03/2010

Marketing : notes de cours Loginova Elena Yurievna

5. Buts et objectifs marketing

5. Buts et objectifs marketing

Commercialisation est une science sociale, elle touche donc un grand nombre de personnes. Pour plusieurs raisons (éducation, statut social, croyances religieuses et bien plus encore), l'attitude envers cette discipline est ambiguë, donnant lieu à des contradictions. D'une part, le marketing fait partie intégrante de la vie d'un produit, d'autre part, il véhicule une perception négative : il crée des besoins inutiles, développe la cupidité chez une personne et « attaque » avec de la publicité de tous côtés.

Quels sont les véritables objectifs du marketing ?

Beaucoup pensent que l'objectif principal de cette science est la vente et sa promotion.

P. Drucker (théoricien du management) écrit : « Le but du marketing est de rendre inutiles les efforts de vente. Son objectif est de bien connaître et comprendre le client pour que le produit ou le service lui convienne exactement et se vende tout seul.

Cela ne veut pas dire que les efforts de vente et de promotion ne sont plus importants. Très probablement, ils font partie des activités de marketing de l’entreprise pour atteindre l’objectif principal : maximiser les ventes et les profits. De ce qui précède, nous pouvons conclure que le marketing est un type d’activité humaine qui vise à satisfaire les besoins et les désirs humains par le biais de l’échange.

Ainsi, les principaux objectifs du marketing sont les suivants.

1. Maximisation possible niveau de consommation élevé - les entreprises tentent d'augmenter leurs ventes, de maximiser leurs profits en utilisant diverses méthodes et techniques (introduire la mode pour leurs produits, définir une stratégie de croissance des ventes, etc.).

2. Maximisation satisfaction du consommateur, c'est-à-dire que l'objectif du marketing est d'identifier les besoins existants et de proposer la gamme la plus large possible de produits homogènes. Mais comme le niveau de satisfaction des consommateurs est très difficile à mesurer, il est difficile d'évaluer les activités marketing dans ce domaine.

3. Maximisez le choix. Cet objectif suit et est en quelque sorte une continuation du précédent. La difficulté pour atteindre cet objectif n’est pas de créer une abondance de marques et un choix imaginaire sur le marché. Et certains consommateurs, lorsqu’il y a un excès dans certaines catégories de produits, éprouvent un sentiment d’anxiété et de confusion.

4. Maximiser la qualité de vie. Beaucoup sont enclins à croire que la présence d'un assortiment de produits a un effet bénéfique sur sa qualité, sa quantité, sa disponibilité, son coût, c'est-à-dire que le produit est « amélioré » et que, par conséquent, le consommateur peut satisfaire ses besoins autant que possible. et améliorer la qualité de vie. Les partisans de ce point de vue reconnaissent que l’amélioration de la qualité de vie est un objectif noble, mais en même temps, cette qualité est difficile à mesurer, c’est pourquoi des contradictions surgissent parfois.

Tâches marketing :

1) recherche, analyse, évaluation des besoins des acheteurs réels et potentiels ;

2) assistance marketing dans le développement d'un nouveau produit (service) ;

3) fourniture de services ;

4) communications marketing ;

5) recherche, analyse, évaluation et prévision de l'état des marchés réels et potentiels ;

6) recherche des activités des concurrents ;

7) ventes de biens (services) ;

8) formation d'une politique d'assortiment ;

9) l'élaboration et la mise en œuvre de la politique tarifaire de l'entreprise ;

10) formation de la stratégie comportementale d'une entreprise.

Ce texte est un fragment d'introduction. Extrait du livre Grands événements. Technologies et pratique de la gestion d'événements. auteur Choumovitch Alexandre Viatcheslavovitch

Buts et objectifs de l'événement Lorsqu'il décide d'organiser un événement, tout organisateur doit réfléchir à la raison pour laquelle il le fait, c'est-à-dire déterminer les buts et les objectifs. Ce sont des concepts différents, vous devez donc d'abord comprendre en quoi ils diffèrent. ce qu'il veut réaliser

Extrait du livre Club Privé : organisation, gestion, développement auteur Medvednikov Sergueï Anatolievitch

PRINCIPAUX OBJECTIFS DU MARKETING DU CLUB ET TÂCHES DU DIRECTEUR DES MEMBRES L'objectif principal du marketing du club, également appelé « marketing des membres », est un ensemble d'activités qui créent une atmosphère de club particulière dans laquelle les membres du club se sentiront à l'aise ; elles vont

Extrait du livre Marketing : Notes de cours auteur Loginova Elena Yurievna

5. Buts et objectifs du marketing Le marketing est une science sociale et touche donc un grand nombre de personnes. Pour plusieurs raisons (éducation, statut social, croyances religieuses et bien plus encore), l'attitude envers cette discipline est ambiguë, donnant lieu à des contradictions.

Extrait du livre Les Marionnettes des Affaires auteur Marina Charypkina

1.2. Buts et objectifs de votre entreprise Il existe des lois commerciales cruelles dans le monde. Selon ces lois, certaines organisations disparaissent de la scène du monde des affaires, d'autres continuent d'exister et de se développer avec beaucoup de succès. Pourquoi cela arrive-t-il? La réponse à cette question est ambiguë. Si nous

Extrait du livre Politique de vente et service d'entreprise auteur Melnikov Ilya

Buts et objectifs de la politique de vente Afin de vendre avec succès les produits manufacturés et de les amener aux consommateurs finaux, l'entreprise doit mettre en œuvre un ensemble de mesures pour assurer la distribution et la promotion des produits sur les marchés et résoudre les problèmes d'organisation des canaux.

Extrait du livre Plan marketing. Service de marketing auteur Melnikov Ilya

Principes, buts et objectifs du service marketing L'état et la qualité du marketing d'une entreprise dépendent de la manière dont le service marketing (département, groupe) assurant la gestion du marketing est organisé et de son efficacité. Avant d'entrer sur le marché avec votre

Extrait du livre Psychologie de la publicité auteur Lebedev-Lyubimov Alexandre Nikolaïevitch

Buts et objectifs de la propagande La propagande convainc toujours en faveur d'une opinion, d'une idée, d'un principe, dit G. S. Melnik. Dans divers types de propagande, il y a toujours un élément : l’imposition (manifeste ou cachée). L'auteur souligne le problème du danger

Extrait du livre Site Web d'entreprise 100%. Exigez plus du site ! auteur Romain Ovchinnikov

21. Buts et objectifs des visiteurs

Extrait du livre Recherche de personnel utilisant un ordinateur. Comment économiser de l'argent sur une agence de recrutement auteur Gladky Alexeï Anatolievitch

Extrait du livre Management : stage de formation auteur Makhovikova Galina Afanassievna

3.5. Buts et objectifs de la gestion d'une organisation Les buts du système de gestion, qui peuvent autrement être appelés objectifs de gestion, visent à atteindre les résultats qu'une entité économique doit atteindre, sur la base du concept choisi de gestion du marketing.

Extrait du livre La gestion de projet pour les nuls auteur Le couturier Stanley I.

Chapitre 2 Buts et objectifs du projet Dans ce chapitre... Élaborer une mission de projet Évaluer la nécessité de développer un projet Décrire les livrables requis du projet Définir des hypothèses Le succès ou l'échec de chaque projet dépend de sa capacité à répondre

Extrait du livre Business Plan 100%. Stratégie et tactiques commerciales efficaces par Rhonda Abrams

Extrait du livre Marketing pour le gouvernement et les organisations publiques auteur Kotler Philip

Extrait du livre Guide de démarrage. Comment démarrer... et ne pas fermer votre activité en ligne auteur Zobnine M. R.

Extrait du livre La force intérieure d'un leader. Le coaching comme méthode de gestion du personnel par Whitmore John

Définir les buts et les objectifs Le but est très important car il détermine la structure de l'ensemble du document. Posez-vous la question « Pourquoi ai-je besoin de cette présentation ? », répondez-y et passez à d'autres actions. Vous devez clairement comprendre pourquoi et pour quoi vous apportez