Vendre l'œuvre invisible célèbre de Harry Beckwith. Beck with Harry. Livres en ligne

Nom : Vendre l'invisible : un guide pratique du marketing moderne
Auteur : Harry Beckwith
L'année de publication: États-Unis - 1997, Russie - 2004
Catégorie : commerce, commercialisation

annotation: Le marketing des services est l'un des domaines les plus difficiles activité professionnelle.
Vous ne pouvez ni toucher, ni entendre, ni voir le produit principal de votre entreprise... Alors, comment organisez-vous les ventes et stimulez-vous les ventes ? Le livre de Harry Beckwith, basé sur les vingt-cinq années d'expérience de travail de l'auteur avec des milliers d'hommes d'affaires professionnels, transmet des connaissances en marketing aux lecteurs à travers des exemples pratiques de la façon dont grandes entreprises, comme Federal Express et Citicorp, ainsi que de petites entreprises privées. Le livre est concis, attrayant et contient des centaines de techniques et de stratégies pratiques et faciles à mettre en œuvre qui sont utilisées dans le marketing des services.
La publication s'adresse aux spécialistes dans le domaine des services marketing, ainsi qu'aux étudiants et enseignants des universités économiques.

Examen

En épigraphe :

Une personne a eu un problème : le sol craquait terriblement dans sa maison. Après d'innombrables tentatives pour réparer le grincement, il a rassemblé le courage d'appeler le menuisier. Le même soir, le charpentier est venu à la maison de l'homme, a examiné le sol et a planté un clou. Le grincement est parti.
Après cela, le capitaine a rédigé une facture de 45 $, qui disait:
- enfoncer un clou : 2 $
- savoir où marquer : 43 $

"Selling the Unseen" - un livre court et concis sur le marketing, écrit par Harry Beckwith en 1997 et, curieusement, n'a pas perdu de sa pertinence après 15 ans.

Comme son nom l'indique, il est dédié à la commercialisation de services - invisibles et immatériels.
Le sujet est très intéressant car il existe un certain nombre de différences significatives entre les biens et les services. Si le produit est défectueux, dans la plupart des cas, cela se voit immédiatement: la lumière est éteinte, l'ordinateur ne s'allume pas, le pain est recouvert de moisissure - il est clair que cela ne vaut pas la peine d'être acheté. Avec les services, tout est différent - ils ne peuvent pas être vus, entendus ou touchés avant d'acheter, car, en gros, un service est une promesse de faire quelque chose, et c'est cette promesse que nous achetons.
Pourquoi obtenez-vous un logo à 100 $ à un endroit et à 5 000 $ à un autre ? Pourquoi une heure d'avocat vaut sept fois plus d'une heure l'oeuvre d'un autre? Et comment savoir si le service est bon ?
"Selling the Unseen" est un livre sur la différence entre le marketing de service et le marketing de produit.(et sur ce que le premier aurait dû emprunter au second).

Le livre contient des centaines d'articles courts (très courts, 1-2 pages) sur les sujets les plus différents sujets. Il n'y a pas d'intrigue ou de système unique dans le livre - Beckwith saisit simplement un aspect du marketing (et pas seulement du marketing) et en discute avec le lecteur. Puis le suivant, le suivant, le suivant...
L'une des astuces utilisées depuis longtemps par les auteurs de livres et d'articles sur les affaires est le choix d'un point de vue opposé à celui généralement accepté, et Beckwith l'exploite avec succès dans son livre. C'est très provocateur - vous serez périodiquement en désaccord avec l'auteur, mais, à mon avis, c'est ce qui le rend beau. "Crachez sur tous les manuels!" dit-il dans un article sur la concurrence qui mentionne Michael Porter, l'auteur de " Stratégie compétitive(Vous pouvez lire ma critique de ce livre).

"Selling the Unseen" attire votre attention sur des dizaines de petits points auxquels vous n'auriez probablement pas pensé. Résultat - réflexions et actions.

"Selling the Unseen" est très bien écrit et facile à lire. C'est tout petit, facile à avaler le temps d'un week-end ou d'une longue soirée, mais il est difficile de le digérer en une seule fois. Pense, Le meilleur moyen travaillez avec ce livre - consultez-le périodiquement, écrivez des notes sur un morceau de papier et essayez de mettre en œuvre les idées qui ont surgi au cours du processus de lecture propre business. Après la vente - revenez pour une nouvelle portion.
Il y a eu de nombreux moments dans le livre qui m'ont fait sourire, rire ou laisser échapper une sorte de "Aha!" :)

Il est important de comprendre que "Vendre l'invisible" n'est pas une collection de recettes et de choses à faire., c'est plutôt un livre "philosophique" sur le marketing, un livre qui fait réfléchir, surestimer position actuelle affaires, ébranler le statu quo.

Parmi les inconvénients, il convient de noter l'anecdotique et non scientifique: malgré le fait que la plupart des thèses sont étayées par des exemples, la considération d'un cas n'est manifestement pas suffisante pour en déduire des modèles universels. Mais, encore une fois, ce n'est qu'un inconvénient si vous considérez ce livre comme un manuel de marketing, ce qu'il n'est pas.

En général, le livre a laissé une très bonne impression, je le recommande pour examen.

Description du livre de fiction

Harry Beckwith

VENDRE L'INVISIBLE

Description du livre de fiction

Harry Beckwith VENDRE L'INVISIBLE Guide pratique du marketing moderne

Traduction de l'anglais

Alpina BusinessBooks

Moscou 2004

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2 B42

Traduction de l'anglais par E. V. Kitaeva Editeur E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vendre l'invisible : un guide de la marque moderne

tingu services/Trad. de l'anglais. - M. : Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Le marketing des services est l'un des domaines les plus complexes de l'activité professionnelle.

Vous ne pouvez pas toucher, entendre ou voir le produit principal de votre entreprise... Alors comment le vendre, générer des ventes, augmenter les ventes ? S'appuyant sur vingt-cinq ans d'expérience de travail avec des milliers de professionnels, le livre de Harry Beckwith apporte des connaissances en marketing aux lecteurs grâce à des études de cas de grandes entreprises telles que Federal Express et Citicorp à de petites entreprises privées. Le livre est concis, attrayant et contient des centaines de techniques et de stratégies pratiques et faciles à mettre en œuvre qui sont utilisées dans le marketing des services.

Le livre s'adresse aux spécialistes dans le domaine des services marketing, ainsi qu'aux étudiants et enseignants des universités économiques.

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (russe) ISBN 0-446-52094-2 (anglais)

Tous les droits sont réservés. Aucune partie de ce livre ne peut être reproduite sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit sans l'autorisation écrite du propriétaire des droits d'auteur.

© Cette édition publiée en accord avec Warner Books, Inc., New York, New York, États-Unis. Tous les droits sont réservés. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traduction, mise en page, 2004

Préface à l'édition russe

Je lis rarement des préfaces de livres d'affaires, surtout de longues préfaces. J'y vois peu d'avantages. Je vais donc essayer d'être bref et de vous donner conseils pratiques comment lire ce livre extrêmement pragmatique.

Vous n'y trouverez pas de "système" ni de nouvelle théorie convaincante, mais vous y trouverez plein de petits conseils pour vous aider à réussir dans votre entreprise. Après tout, la symphonie la plus complexe se compose de notes simples.

Souvent, quand je lis des livres et trouve des pensées intéressantes, je me dis: "Oh, je peux utiliser ça!", Mais si je n'écris pas immédiatement mes découvertes, elles meurent. Ci-dessous, je fournis un tableau que je vous recommande d'utiliser lorsque vous travaillez sur ce livre et sur d'autres livres.

L'éditeur m'a donné deux pages pour la préface. J'ai pris la liberté de vous les donner comme lieu d'enregistrement de vos idées. Prenez soin d'eux et ils vous seront bénéfiques !

Mikhail Ivanov, directeur du développement de Pro-invest Consulting, auteur du Consulting Services Marketing Guide

Idée intéressante

Comment puis-je l'appliquer dans mon entreprise ?

Mes actions

Source (pages)

"... Il semble que les gens qui ont l'air bien devraient être plus intelligents, plus amicaux, plus honnêtes et plus dignes de confiance que ceux qui ont l'air moins attirants"

Inviter un styliste à donner une conférence

consultants. Conclure un accord de rabais corporatif avec plusieurs magasins de mode

Trouvez un styliste. Découvrez ses modalités

Avant-propos

Nous ne pouvons pas les voir, alors comment pouvons-nous les vendre ?

Cette question est le principal problème du secteur des services. J'ai découvert cela pour la première fois il y a 14 ans lorsque j'ai dû inventer pour la première fois publicité sur la prestation. Un service n'est pas un produit. Et, par conséquent, je ne pouvais pas la montrer rugissant dans les virages de Big Sur, élégamment drapée sur les épaules de Cindy Crawford ou servie sur la plus belle porcelaine. Je n'ai pas pu afficher le service car les services sont invisibles. Ils sont juste une promesse que quelqu'un fera un certain travail.

Alors, comment allez-vous le vendre ?

De nombreuses années de réflexion sur cette question et vingt-deux ans de travail en tant qu'employé dans le secteur des services et auprès d'entreprises de ce secteur m'ont amené à écrire ce livre.

Ce livre commence par le principal problème du marketing des services - la qualité du service lui-même. Elle poursuit en offrant un moyen de découvrir ce qui doit être corrigé et donne des exemples de techniques réelles et réalisables. Après cela, elle passe aux bases du marketing des services : déterminer dans quel secteur se trouve réellement votre entreprise et ce que vos clients achètent réellement, positionner votre entreprise, comprendre vos clients et leur comportement, et enfin faire la publicité et présenter votre service.

Introduction

Parcourir le catalogue recherche sociologique en marketing, publié par la Harvard Business School, j'ai constaté que seulement une étude sur quatre concernait le secteur des services.

Deux semaines plus tard, j'ai ouvert le dernier numéro du Top 500 de Fortune, qui comprenait pour la première fois des sociétés de services. Il y a 60% de ces entreprises dans le classement, mais même ce chiffre ne reflète pas pleinement le rôle du secteur des services dans l'économie américaine, car après un examen plus approfondi, il s'avère que de nombreuses entreprises manufacturières répertoriées dans l'annuaire sont également engagées dans le secteur des services. Par exemple, un géant de la fabrication tel que General Electric, tire en réalité 40 % de ses revenus de la fourniture de divers services. Nike, qui prétend être une marque de baskets, ne fabrique pas de chaussures. Elle s'occupe uniquement de son développement, de sa distribution et de sa commercialisation. Nike, tout d'abord, rend des services.

Près de trois Américains sur quatre travaillent dans le secteur des services. En 2005, ce chiffre sera de huit sur dix. Mais ici, devant moi, se trouve un catalogue de la Harvard Business School montrant exactement le contraire.

Bref, l'économie américaine est basée sur l'industrie des services, mais elle utilise un modèle marketing visant à vendre un produit. Cependant, un service n'est pas un produit et le marketing de service est différent du marketing de produit.

Un produit est quelque chose de tangible. Cela se voit et se touche. Un service, en revanche, est quelque chose d'intangible. De plus, il n'existe vraiment qu'au moment où vous l'achetez. En arrivant chez le coiffeur, vous ne pouvez pas voir, sentir ou essayer une coupe de cheveux avant de l'acheter. Vous passez d'abord une commande, et ensuite seulement vous obtenez le résultat.

Tous les sens sont impliqués dans l'évaluation de la plupart des produits. Prenons, par exemple, une nouvelle voiture.

Vous pourrez l'admirer sous tous les angles. Vous sentez la surface lisse de l'émail, profitez du confort des sièges moelleux. Vous entendez le doux grondement du moteur, le bourdonnement silencieux des vitres électriques et le clic caractéristique d'une porte qui claque, ce qui pour beaucoup est une touche décisive lors d'une décision d'achat. Votre odorat est également impliqué dans cette décision, tenté par cette odeur particulière d'une voiture neuve, qui a été spécialement prise en charge par des fabricants rusés.

Vos sentiments ne peuvent rien vous dire sur le service. Vous ne pourrez pas entendre le bourdonnement d'une préparation de déclaration de revenus, sentir un bon avocat spécialisé en divorce et apparence les nettoyeurs à sec décident si cela vous convient. Dans la plupart des cas, vous achetez un service sans pouvoir le sentir, le sentir, le goûter ou même le voir.

Il est très rare qu'un service soit étiqueté avec un prix spécifique. Vous parlez à un représentant de l'entreprise que vous vous apprêtez à embaucher pour rénover une cuisine, réviser le régime de retraite de votre entreprise ou organiser une réception pour une occasion spéciale. À ce stade, vous n'avez probablement aucune idée du prix et craignez qu'il ne soit trop élevé. Le représentant de l'entreprise promet « d'estimer Coût approximatif". En ce moment, vous ne savez pas si vous serez capable et disposé à payer le prix qui s'imposera à vous au fil du temps. En conséquence, vous ressentez encore plus d'insécurité et de peur.

Vous pouvez généralement savoir immédiatement si un produit est défectueux. Le plateau tournant s'arrête de jouer, l'embrayage s'arrête, le lait a un goût désagréable. Comprendre quand un service nous laisse tomber est beaucoup plus difficile. Votre conseiller en crédit d'impôt vous a-t-il donné de bons conseils? Le peintre a-t-il bien peint votre maison ? En d'autres termes, avez-vous obtenu le service que vous attendiez ? Qui sait.

Puisqu'il est si facile de constater et de prouver que les marchandises sont de mauvaise qualité, la plupart des marchandises sont garanties. En ce qui concerne les services, cela n'est généralement tout simplement pas possible. En conséquence, la seule issue en cas de mauvaise qualité des services qui vous sont rendus est des altercations désagréables avec l'entreprise ou un procès prolongé.

Ainsi, en achetant un service, vous n'avez aucune garantie - seulement une incertitude croissante.

Dans la fabrication des produits, les fabricants utilisent des technologies éprouvées à plusieurs reprises et constamment contrôlées qui garantissent la qualité de chaque article individuel. Dans l'industrie des services, le « bien » que vous recevez est une série d'actions qui peuvent rarement être réduites à une technologie mature. Aucun génie, par exemple, n'aurait pu développer la technologie permettant de produire des publicités imprimées d'une qualité exceptionnelle.

Vendre l'invisible Un guide du marketing de service moderne

Le marketing des services est l'un des domaines les plus complexes de l'activité professionnelle. Vous ne pouvez pas toucher, entendre ou voir le produit principal de votre entreprise...

Alors comment le vendre, stimuler les ventes, augmenter le nombre de ventes ? S'appuyant sur vingt-cinq ans d'expérience de travail avec des milliers de professionnels, le livre de Harry Beckwith apporte des connaissances en marketing aux lecteurs grâce à des études de cas de grandes entreprises telles que Federal Express et Citicorp à de petites entreprises privées.

Le livre est concis, attrayant et contient des centaines de techniques et de stratégies pratiques et faciles à mettre en œuvre qui sont utilisées dans le marketing des services.

Le livre s'adresse aux spécialistes dans le domaine des services marketing, ainsi qu'aux étudiants et enseignants des universités économiques.

Votre propre marque. L'art de se présenter

Tous ceux qui ont travaillé dans la vente sentent inconsciemment qu'ils ne vendent pas du tout un produit. Il se vend.

Toute relation, commerciale et pas seulement, implique un accord. Comment mettre en avant vos atouts ? Comment se démarquer de la foule? Comment éveiller l'intérêt pour soi, se situer, gagner la confiance des autres, conquérir le sommet et y rester ? Cette encyclopédie du "marketing intuitif" contient des trucs, astuces, instructions pour se vendre plus cher.

Harry Beckwith

VENDRE L'INVISIBLE

Harry Beckwith VENDRE L'INVISIBLE Guide pratique du marketing moderne

Traduction de l'anglais

Alpina BusinessBooks

Moscou 2004

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2 B42

Traduction de l'anglais par E. V. Kitaeva Editeur E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vendre l'invisible : un guide de la marque moderne

tingu services/Trad. de l'anglais. - M. : Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Le marketing des services est l'un des domaines les plus complexes de l'activité professionnelle.

Vous ne pouvez pas toucher, entendre ou voir le produit principal de votre entreprise... Alors comment le vendre, générer des ventes, augmenter les ventes ? S'appuyant sur vingt-cinq ans d'expérience de travail avec des milliers de professionnels, le livre de Harry Beckwith apporte des connaissances en marketing aux lecteurs grâce à des études de cas de grandes entreprises telles que Federal Express et Citicorp à de petites entreprises privées. Le livre est concis, attrayant et contient des centaines de techniques et de stratégies pratiques et faciles à mettre en œuvre qui sont utilisées dans le marketing des services.

Le livre s'adresse aux spécialistes dans le domaine des services marketing, ainsi qu'aux étudiants et enseignants des universités économiques.

UDC 338.46:339.138 BBK 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (russe) ISBN 0-446-52094-2 (anglais)

Tous les droits sont réservés. Aucune partie de ce livre ne peut être reproduite sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit sans l'autorisation écrite du propriétaire des droits d'auteur.

© Cette édition est publiée en accord avec Warner Books, Inc., New York, New York, USA. Tous les droits sont réservés. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traduction, mise en page, 2004

Préface à l'édition russe

Je lis rarement des préfaces de livres d'affaires, surtout de longues préfaces. J'y vois peu d'avantages. Je vais donc essayer d'être bref et de vous donner des conseils pratiques pour lire ce livre extrêmement pragmatique.

Vous n'y trouverez pas de "système" ni de nouvelle théorie convaincante, mais vous y trouverez plein de petits conseils pour vous aider à réussir dans votre entreprise. Après tout, la symphonie la plus complexe se compose de notes simples.

Souvent, quand je lis des livres et trouve des pensées intéressantes, je me dis: "Oh, je peux utiliser ça!", Mais si je n'écris pas immédiatement mes découvertes, elles meurent. Ci-dessous, je fournis un tableau que je vous recommande d'utiliser lorsque vous travaillez sur ce livre et sur d'autres livres.

L'éditeur m'a donné deux pages pour la préface. J'ai pris la liberté de vous les donner comme lieu d'enregistrement de vos idées. Prenez soin d'eux et ils vous seront bénéfiques !

Mikhail Ivanov, directeur du développement de Pro-invest Consulting, auteur du Consulting Services Marketing Guide

Idée intéressante

Comment puis-je l'appliquer dans mon entreprise ?

Mes actions

Source (pages)

"... Il semble que les gens qui ont l'air bien devraient être plus intelligents, plus amicaux, plus honnêtes et plus dignes de confiance que ceux qui ont l'air moins attirants"

Inviter un styliste à donner une conférence

consultants. Conclure un accord de rabais corporatif avec plusieurs magasins de mode

Trouvez un styliste. Découvrez ses modalités

Avant-propos

Nous ne pouvons pas les voir, alors comment pouvons-nous les vendre ?

Cette question est le principal problème du secteur des services. J'ai découvert cela pour la première fois il y a 14 ans lorsque j'ai dû créer une publicité pour un service. Un service n'est pas un produit. Et, par conséquent, je ne pouvais pas la montrer rugissant dans les virages de Big Sur, élégamment drapée sur les épaules de Cindy Crawford ou servie sur la plus belle porcelaine. Je n'ai pas pu afficher le service car les services sont invisibles. Ils sont juste une promesse que quelqu'un fera un certain travail.

Alors, comment allez-vous le vendre ?

De nombreuses années de réflexion sur cette question et vingt-deux ans de travail en tant qu'employé dans le secteur des services et auprès d'entreprises de ce secteur m'ont amené à écrire ce livre.

Ce livre commence par le principal problème du marketing des services - la qualité du service lui-même. Elle poursuit en offrant un moyen de découvrir ce qui doit être corrigé et donne des exemples de techniques réelles et réalisables. Après cela, elle passe aux bases du marketing des services : déterminer dans quel secteur se trouve réellement votre entreprise et ce que vos clients achètent réellement, positionner votre entreprise, comprendre vos clients et leur comportement, et enfin faire la publicité et présenter votre service.

Vendre l'invisible : un guide du marketing de service moderne Harry Beckwith

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Titre : Vendre l'invisible : un guide du marketing de service moderne

À propos de Vendre l'invisible : un guide du marketing de service moderne par Harry Beckwith

À propos de l'un des domaines d'activité les plus difficiles - la commercialisation des services. À l'aide d'exemples pratiques de grandes entreprises telles que Federal Express et Citicorp, ainsi que de petites entreprises privées, le livre explique comment vendre, promouvoir et augmenter le nombre de ventes de biens qui ne peuvent être entendus, vus ou touchés.

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