Méthodes d'analyse de la recherche marketing. Méthodes sociologiques de la recherche marketing : théorie et pratique. Méthodes économiques et mathématiques de la recherche marketing

Le but de ce travail est d'étudier la théorie et la méthodologie des méthodes sociologiques en recherche marketing, ainsi que d'examiner les techniques, les procédures et les caractéristiques d'application de ces méthodes dans la pratique. Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de résoudre les tâches suivantes :
Caractériser les fondements théoriques de la recherche marketing, son essence et son contenu ;
Étudier les fondements théoriques des méthodes de recherche quantitatives et qualitatives;
Caractériser la technique et les procédures d'application des méthodes quantitatives et qualitatives ;
Révéler l'essence du marketing bancaire;

Introduction …………………………………………………………………………. 3
Chapitre I. Théorie et méthodologie des méthodes sociologiques en recherche marketing
1.1. Le concept de recherche marketing ……………………………… 7
1.2. Spécificités des méthodes quantitatives ………………………………… .. 13
1.3. Base théorique méthodes qualitatives ……………………….. 21
Chapitre A.I. Caractéristiques et technique d'application des méthodes sociologiques dans la recherche marketing
2.1. Techniques et procédures d'application des méthodes quantitatives et qualitatives …………………………………………………………………………………. 29
2.2. Le concept et l'essence du marketing bancaire. Application des méthodes sociologiques recherche en marketing en pratique sur l'exemple de Rosselkhozbank OJSC …………………………………………………. 56
Conclusion ………………………………………………………………….... 62
Liste bibliographique ………………………………

1. Différences fondamentales entre les méthodes de collecte quantitatives et qualitatives informations primaires

2. Types de recherche qualitative

Principales catégories et concepts : recherche quantitative, recherche qualitative, étude de cas, méthode ethnographique, méthode historique, méthode d'histoire familiale, méthode biographique, méthode de groupe de discussion.

Informations sociologiques et marketing - cas particulier informations sociales. Il s'agit d'informations obtenues à l'aide de méthodes sociologiques et marketing de leur collecte et interprétées dans les limites de la sociologie et du marketing.

Dans la sociologie et le marketing modernes, des méthodes de collecte de données qualitatives et quantitatives sont utilisées pour obtenir des informations primaires.

Chronologiquement méthodes qualitatives sont apparus bien plus tard que les quantitatifs, dans la seconde moitié du XXe siècle. La différence fondamentale entre les méthodes qualitatives est la possibilité pratique d'obtenir le contexte subjectif des opinions, jugements, évaluations des répondants, appelés informateurs dans la recherche qualitative. Dans le même temps, les études qualitatives ne prévoient pas l'utilisation d'une grande population interrogée, ce qui exclut la possibilité d'extrapoler (transférer) les données obtenues à l'ensemble de la population. En règle générale, dans une étude qualitative, la population enquêtée est de 10 à 15 unités d'analyse, mais la sélection des unités d'analyse est effectuée selon toutes les règles de formation d'un échantillon de population.

La collecte d'informations s'effectue principalement à l'aide d'un entretien narratif ou d'un essai narratif (narratif - recherche textuelle approfondie), au cours duquel les informateurs expriment leurs jugements, opinions et appréciations subjectifs. La subjectivité des affirmations est dictée par le fait que ce type d'enquête n'est pas de nature standardisée, c'est-à-dire que les informateurs ne se voient pas proposer des questions assorties d'échelles. Les informateurs ne reçoivent que des directions générales de la conversation ou de l'essai : soit sous la forme d'un problème/sujet, soit sous la forme de questions générales, soit sous la forme de clusters (une liste de positions sur lesquelles il est souhaitable de recevoir des informations) . Dans chaque cas, l'informateur détermine le contexte du contenu de la conversation ou de l'essai lui-même.

Lors de la préparation d'une telle étude, un programme de recherche classique est élaboré. À l'issue de l'étude qualitative, l'analyse et le traitement des résultats obtenus sont effectués, qui sont ensuite utilisés dans le texte du rapport. Une caractéristique des méthodes de traitement des informations qualitatives est l'impossibilité d'utiliser des programmes statistiques.

Actuellement, il n'existe pas de méthodes standard pour le traitement des informations qualitatives. Plus exigence générale Le critère d'information qualitative est l'utilisation de la soi-disant "discours vivant" des informateurs, qui, dans le contexte du texte interprétatif du chercheur, doit être préservée dans le style et le vocabulaire des informateurs. Dans le cas d'un essai - dans l'orthographe des informateurs, c'est-à-dire avec toutes les erreurs possibles (dans la pratique réelle de la recherche, de telles exigences sont inconditionnelles pour la sociologie, mais pas pour le marketing).

Le style de recherche utilisant des méthodes qualitatives est défini comme doux, chaleureux.

Recherche quantitative construit sur d'autres bases et lois. Dans ce cas, des méthodes standardisées d'obtention d'informations sont utilisées, à l'aide desquelles un calcul statistique des informations est possible. Sur la base de données statistiques, on détermine la tendance générale de la population enquêtée, qui peut être extrapolée à la population générale, puisque dans ce cas échantillon valide(c'est-à-dire statistiquement significatif, reflétant toute la variété des caractéristiques de la population générale).

Les personnes interrogées dans le cadre d'une recherche quantitative sont appelées répondants.

A l'issue d'une telle étude, pour traiter les résultats obtenus, on utilise soit des programmes statistiques, soit le programme SPSS. possibles et traitement manuel- le soi-disant pointillé.

Le style de recherche utilisant des méthodes quantitatives est défini comme dur, froid.

Dans la pratique de la recherche dans les réalités d'aujourd'hui, des méthodes mixtes sont principalement utilisées - qualitatives et quantitatives. Dans ce cas, deux stratégies de recherche peuvent être utilisées.

1. Dans un premier temps, des méthodes quantitatives sont utilisées dont les résultats statistiques permettent de construire certains portraits qualitatifs/sociaux.

2. Initialement, des méthodes qualitatives sont utilisées, au cours desquelles les indicateurs / concepts familiers qui ont été utilisés dans le discours des informateurs en répétition lors de l'évaluation de situations de vie similaires, les événements sont identifiés. Par la suite, ces indicateurs sont utilisés dans la préparation d'échelles pour la recherche quantitative.

Regardons quelques exemples types de recherche qualitative , les étiqueter dans liste générale pas en termes d'importance, mais pour la commodité de la présentation.

· Étude de cas / étude de cas– étude de situations particulières, de cas qui caractérisent la vie de certains petits groupes. Dans ce cas, en effet, les schémas comportementaux qui apparaissent dans situations atypiques qui sont devenus l'objet d'un intérêt de recherche.

Lors de la réalisation d'une étude de cas, il est possible options additionelles: étude d'un petit groupe dans plusieurs situations ou l'étude de plusieurs petits groupes dans une situation similaire.

· Méthode ethnographique- à l'aide de laquelle des informations sont collectées auprès de représentants d'un certain groupe ethnique, ce qui vous permet de dresser un portrait de haute qualité du groupe ethnique.

· méthode historique- (largement proche de la méthode dite "oral history" / "oral history", activement utilisée dans la sociologie américaine) - recréant certains événements historiques d'après les récits de leurs participants.

· Méthode des antécédents familiaux– étude de la dynamique des relations intra-familiales dans le contexte d'événements historiques, de l'évolution des positions sociales des membres d'une même famille dans le contexte chronologique et événementiel de l'histoire. Dans les années 90, la méthode a été activement maîtrisée par l'Institut de sociologie de l'Académie des sciences de Russie, à la suite de quoi des publications universitaires sont apparues, qui présentaient l'histoire des ouvriers, des paysans, des petits bourgeois et des familles nobles en Russie.

Lors de l'utilisation de cette méthode, il convient de tenir compte du fait que du point de vue de la démographie, des statistiques et de la sociologie, le pas de génération est de 25 ans, c'est-à-dire que la différenciation intergénérationnelle au sein des familles doit être construite sur ce principe.

· Méthode biographique ("Histoire de la vie")- vous permet de retracer la dynamique du développement de la personnalité dans le contexte de certaines circonstances de vie qui l'accompagnent. Cette méthode est activement utilisée dans la sociologie américaine moderne. À Pratique du russe il y avait un analogue assez proche, qui est représenté par la série ZhZL («Life of Remarkable People»). Cependant, dans ce cas, une vision sociologique du problème n'était pas impliquée, de sorte que cette présentation de matériaux biographiques ne peut être considérée comme sociologique proprement dite.

· Méthode de groupe de discussion est une façon d'attirer l'attention des informateurs sur un problème particulier. Les groupes de discussion sont différents. Le groupe de discussion traditionnel/conventionnel (FG) comprend 7 à 9 personnes. Étendu (RFG) - jusqu'à 13-15 personnes. Mini focus group (MFG) - de 3 à 5 personnes.

Les deux premiers dans le temps durent entre 1,5 et 2 heures. Un mini groupe de discussion peut durer 3 heures ou plus.

Le groupe de discussion est dirigé par un modérateur et un assistant. Tout le déroulement de la discussion est enregistré sur vidéo et sur un dictaphone.

Au stade préparatoire, une série de questions est déterminée qui devrait être discutée au cours du groupe de discussion. De plus, tous les participants au groupe de discussion doivent exprimer leur opinion sur chacune des questions.

La discussion se déroule généralement dans une situation de thé décontracté (ou de café servi) afin de donner un caractère informel à la communication.

Un panneau est placé devant chaque participant indiquant son nom et son patronyme, afin que les participants puissent s'adresser à lui en conséquence.

Lors de la formation de groupes de discussion, il est important de respecter le principe d'unité de statut social du groupe. Il est inapproprié d'impliquer des personnes aux positions socio-démographiques contrastées (âge, état civil, profession, lieu de travail, position, etc.).

Le groupe de discussion doit avoir lieu dans une chambre en l'absence d'étrangers. Personne ne doit interférer lors de sa mise en œuvre. Les tables doivent être placées en demi-cercle afin que toutes les personnes présentes puissent se voir. La porte doit être dans le champ de vision des informateurs, et non derrière leur dos, afin d'exclure les regards accidentels et distrayants qui interfèrent avec la parole.

Ce sont les exigences standard pour la procédure de conduite des groupes de discussion.

Il faut garder à l'esprit qu'un entretien individuel peut aussi être ciblé. C'est le cas qui se définit comme un entretien narratif en situation de recherche qualitative.

Dans la sociologie domestique moderne, toutes les méthodes de recherche qualitative sont utilisées pour obtenir des données initiales. En marketing - seuls les groupes de discussion dans toutes ses modifications.

Un entretien approfondi est une conversation personnelle semi-structurée entre l'enquêteur et le répondant sous une forme qui encourage ce dernier à donner des réponses détaillées aux questions posées.

Caractéristiques distinctives

L'entretien se déroule sous la forme d'une conversation libre sur un sujet d'intérêt pour le chercheur, au cours de laquelle le chercheur reçoit des informations très détaillées du répondant sur les raisons de ses actions, sur son attitude face à diverses questions.

Technologie

Préparer la structure de la conversation. Avant de commencer une série d'entretiens, le chercheur prépare un plan selon lequel l'entretien sera mené. Contrairement à une enquête régulière, un plan d'entretien approfondi est simplement une liste de questions sur lesquelles l'intervieweur doit obtenir l'opinion du répondant.

Sélection des répondants et conduite des entretiens. Après avoir préparé le plan d'entretien, les répondants sont sélectionnés et les entretiens eux-mêmes sont menés. La durée d'un entretien approfondi peut aller d'une demi-heure à plusieurs (2-3) heures, selon la complexité du sujet, ainsi que le nombre et la profondeur des questions étudiées. En règle générale, les entretiens approfondis sont menés dans une salle spéciale avec un environnement neutre et une bonne isolation phonique pour éviter toute interférence extérieure. L'entretien est enregistré sur un équipement audio et / ou vidéo pour faciliter l'interprétation et l'analyse ultérieures des données, ainsi que pour ne pas perdre d'informations importantes.

Traitement des résultats de l'entretien et rédaction d'un rapport d'analyse. Une fois l'entretien terminé, son enregistrement audio et/ou vidéo est traité, à la suite de quoi le chercheur reçoit le texte intégral de l'intégralité de l'entretien. Sur la base de ces textes et des impressions de l'enquêteur, un rapport d'analyse est rédigé.

Intervieweurs

Le succès d'un entretien approfondi dépend en grande partie du professionnalisme et des qualités personnelles de l'intervieweur. Pour mener un entretien, vous avez besoin d'un spécialiste qualifié, de préférence avec une formation psychologique. Il doit avoir les compétences nécessaires pour établir un contact avec les gens, une bonne mémoire, la capacité de répondre rapidement aux réponses non standard et de la patience. Pendant l'entretien, il est impossible d'exercer une pression psychologique sur l'interviewé, de discuter avec lui.

Application

En règle générale, les entretiens approfondis sont utilisés pour résoudre les mêmes tâches que les groupes de discussion, à savoir :

• étude du comportement des consommateurs, de leur attitude vis-à-vis des biens, des entreprises, des marques ;
• développement de nouveaux produits, évaluation du concept d'un nouveau produit (son packaging, campagne publicitaire etc.);
• obtenir les réactions préliminaires des consommateurs aux divers programmes de marketing.

Un entretien approfondi doit être utilisé à la place d'un groupe de discussion dans les cas suivants :

• le sujet de l'entretien implique la discussion de sujets purement personnels (finances personnelles, maladies);
• des entretiens sont menés avec des représentants d'organisations concurrentes qui n'acceptent pas de discuter ce sujet dans un groupe;
• un sujet est discuté dans lequel il existe des normes sociales strictes, et l'opinion du répondant peut être influencée par la réponse du groupe (payer des impôts, etc.);
• il est impossible de rassembler tous les répondants au même endroit et en même temps (les répondants sont petits, éloignés les uns des autres et/ou très occupés).

Avantages et inconvénients

Principaux inconvénients les méthodes d'entretiens approfondis sont associées à la difficulté de trouver des enquêteurs. Premièrement, la conduite d'entretiens approfondis nécessite des professionnels qualifiés qui ne sont pas faciles à trouver. De plus, la qualité des résultats des entretiens est fortement influencée par la personnalité et le professionnalisme de l'intervieweur. Et, enfin, la complexité du traitement et de l'interprétation des données obtenues lors de l'entretien nécessite en règle générale l'intervention de psychologues pour leur analyse.

Avantages. A l'aide d'entretiens approfondis, vous pouvez obtenir des informations plus complètes sur le comportement d'une personne, sur les raisons d'un tel comportement, ses motivations profondes, ce qui n'est pas toujours possible dans un groupe de discussion où les répondants se mettent la pression les uns sur les autres et il est difficile de déterminer qui exactement a donné telle ou telle réponse.

L'objet de ce chapitre est de décrire les problèmes de recherche spécifiques qui se posent dans le domaine du marketing, et les possibilités dont dispose l'arsenal des méthodes sociologiques pour résoudre ces problèmes.

De notre point de vue, le marketing et les tâches connexes ont les spécificités suivantes :

1. Les objectifs de recherche sont purement pragmatiques. Le client n'est pas intéressé à savoir si les méthodes utilisées par le chercheur sont scientifiques. Il est important pour lui que les résultats de l'étude puissent être utilisés à des fins pratiques.
2. L'hypothèse à tester ou l'ignorance perçue » est donnée au chercheur par le client. Le client se tourne vers le chercheur pour réduire le risque de prendre une décision dans des conditions de forte incertitude.
3. La recherche n'est pas en mesure de donner au client une réponse précise et fiable qui réduise le risque à zéro. Ils ne peuvent que réduire le degré d'incertitude. Dans le même temps, il existe toujours un risque que l'étude introduise une sorte d'erreur systématique dans l'évaluation de la situation. La véritable efficacité de l'étude est presque impossible à vérifier rigoureusement.
4. Toute recherche marketing spécifique est toujours strictement limitée en fonds et limitée dans le temps. À cet égard, le but de la recherche n'est pas d'obtenir le résultat le plus fiable, mais le résultat qui semble être le plus fiable pour un montant de fonds donné. Cela nécessite que le chercheur ait une hiérarchisation très stricte. Travailler avec un budget et un temps limités est difficile, mais A. Goldman et S. McDonald pensent qu'une telle spécificité a un effet disciplinaire très utile sur le chercheur.

Des hypothèses marketing naissent dans l'esprit des dirigeants sur la base, d'une part, d'une évaluation des capacités technologiques, financières et autres de leurs entreprises et, d'autre part, d'hypothèses sur les perspectives de marché d'un nouveau produit, service ou publicité campagne. En règle générale, l'évaluation par les experts de leurs capacités en ressources est réaliste, bien que dans certains cas, les coûts de développement de produits s'avèrent plus élevés que ceux calculés. Néanmoins, le principal risque n'est pas lié à l'évaluation des opportunités de ressources, mais aux aspects marketing réels de l'hypothèse. Ainsi, selon des études spéciales, aux États-Unis sur le marché des biens de consommation (et c'est le principal marché desservi par les enquêtes sociologiques), environ 40% de tous les nouveaux produits proposés échouent. La difficulté de prévoir la réaction des acheteurs est mise en évidence, notamment, par l'exemple suivant. TI Corporation, en augmentant les volumes de production et en réduisant les coûts, a réalisé une réduction de prix notable et a réussi à conquérir la majeure partie du marché américain des calculatrices de poignet. Il semblait logique de supposer que la même approche fonctionnerait sur le marché de l'électronique. montre-bracelet. Cependant, la logique n'a pas fonctionné. Malgré bas prix, les acheteurs n'aimaient pas la montre « TI » (ibid., p. 22].

Ainsi, l'hypothèse marketing est l'opinion experte des managers projetée sur la société. Parfois, de telles hypothèses s'avèrent efficaces au-delà de toute attente. Néanmoins, le risque lié à la prise de décision de gestionnaires même très qualifiés reste élevé, c'est pourquoi, depuis de nombreuses décennies, les tentatives pour le réduire à l'aide d'études spéciales n'ont pas cessé.

Quelles sont les possibilités fondamentales pour tester les hypothèses marketing ? En gros, il y en a trois :

1. Introduction à grande échelle d'un produit sur le marché C'est le moyen le plus coûteux, le plus risqué, mais en même temps le seul fiable de tester l'hypothèse initiale.
2. Lancement de lots d'essai du produit sur le marché. Les coûts de cette méthode de vérification sont d'un ordre de grandeur inférieurs à une mise en œuvre à grande échelle, mais ils restent très élevés. Contrairement à une mise en œuvre à grande échelle, qui a des chances de se transformer en un grand succès, la production et la vente d'un lot d'essai est inévitablement une entreprise déficitaire. Enfin, la dynamique de vente expérimentale d'un essai n'est pas un modèle complètement fiable pour une mise en œuvre à grande échelle : des ventes atones peuvent être dues au fait que le consommateur n'a pas encore "goûté" Nouveaux produits, un vente active peuvent être associés à des effets de précipitation à court terme. La pratique réelle du marché connaît de nombreux exemples des deux types de réactions des clients à l'introduction de lots d'essai de marchandises.
3. Enquêtes auprès des acheteurs. Cette méthode de test d'hypothèse présente à la fois des avantages et des inconvénients. Il y a deux avantages principaux. Premièrement, même une enquête coûteuse à grande échelle est un ordre de grandeur, et parfois même plusieurs ordres de grandeur moins cher qu'une expérience de marché. Deuxièmement, si les expériences de marché traitent le comportement d'achat comme une "boîte noire", dont les réactions ne peuvent être apprises qu'en mesurant les paramètres à l'entrée et à la sortie, alors les enquêtes représentent une tentative de comprendre la structure de l'interne, c'est-à-dire. déterminants motivationnels du comportement du consommateur.

Au sens strict, sur certaines idées pas toujours pleinement conscientes de ces déterminants motivationnels, se construit également l'hypothèse initiale du manager, qui est projetée par lui sur la société selon le principe "ce que j'aime, beaucoup de gens devraient l'aimer". Si le manager est vraiment expérimenté, cette démarche est plus souvent payante qu'on ne le pense, car elle repose sur l'observation et la réflexion à long terme sur ses résultats. Cependant, comme déjà mentionné, le risque d'erreur reste élevé.

Ainsi, les enquêtes ont pour but de tester, corriger et éventuellement faire évoluer les hypothèses managériales initiales, en s'appuyant sur une sorte d'« expertise consommateur », qui évalue également le problème d'un point de vue purement pratique, mais le voit sous un autre angle. que le fabricant.

§ 4.2. Le paradoxe de La Pierre en recherche marketing

Le principal obstacle à la réalisation de prévisions efficaces à l'aide de la méthode d'enquête est le fameux paradoxe de La Pierre, selon lequel les gens ne font pas toujours ce qu'ils disent. Dans le même temps, le domaine de la recherche marketing est le domaine où l'action de ce paradoxe se manifeste avec une clarté particulière et parfois avec des conséquences très graves. Il est significatif que l'expérience de La Pierre elle-même, académique en design, ait été menée dans l'espace marketing. Il existe de nombreux domaines de recherche où l'écart entre les résultats d'enquête et le comportement réel est obscurci par l'absence ou l'impossibilité d'une corrélation directe entre les résultats d'enquête et le comportement réel des personnes, mais le marketing n'en fait pas partie. Pour cette raison, dans le cas des pays développés, "... il n'y a pas une telle entreprise, commerciale ou universitaire, qui dépense autant d'argent pour étudier la compréhension du comportement humain que l'industrie du marketing et de la publicité".

Avec la psychologie clinique, le marketing est l'un des principaux domaines de recherche dans lesquels l'étude du problème posé par La Pierre a connu un développement important. Les méthodes d'enquête traditionnelles, à la fois quantitatives et qualitatives, reposent sur la prémisse implicite qu'une personne n'a qu'une seule « vraie » opinion sur une question donnée. Si, au cours de l'enquête, le répondant, sous l'influence de certains stimuli, commençait à exprimer des points de vue contradictoires, la tâche était généralement définie de telle manière que le chercheur devait en trouver un "vrai". En fait, sauf dans les cas de fausseté perçue, tous ces points de vue doivent être considérés comme « vrais » dans le sens où ils sont de véritables faits de conscience (ou de subconscience), et l'un d'eux ne peut qu'être considéré comme « vrai » dans sentiment de corrélation à 100 % avec le comportement réel.

Dans les études quantitatives, les effets du paradoxe de La Pierre sont masqués par la présence d'un décalage temporel entre le moment où les données de l'enquête sont reçues et le moment où les données sont testées par rapport aux données réelles du marché. De plus, les données quantitatives elles-mêmes ont une apparence d'objectivité (une sorte d'« hypnose » informations numériques). Les entretiens de groupe semblent représenter le pôle opposé idéal-typique, où ces problèmes confrontent le chercheur à l'extrême nudité. Selon des modérateurs expérimentés, dans certains cas, l'opinion du groupe s'avère assez bien intégrée et le chercheur ne rencontre pas de difficultés ni de doutes dans son interprétation. Il arrive cependant souvent que même dans un même entretien, différents aspects de la communication de groupe (oral, écrit, non verbal, projectif) puissent se révéler opposés et impliquer des interprétations différentes. D. Templeton le caractérise ainsi : « Je ne comprends pas entièrement pourquoi cela se produit, mais lorsqu'on les compare, les réponses écrites et orales semblent souvent avoir été données. personnes différentes et différents groupes. Parfois, ils sont si différents que vous devez vérifier vos notes. Des effets similaires ont été notés par de nombreux autres auteurs. Une explication courante de ce phénomène est la suivante. que les réponses écrites initiales reflètent les véritables opinions des répondants en dehors de la situation de pression de groupe, et que les déclarations orales expriment les sentiments qui surgissent sous l'influence d'une telle pression. Dans le même temps, la question reste de savoir laquelle de ces réactions reflète le mieux le comportement des personnes sur le marché.

Pour résoudre ces problèmes, il n'existe pas d'algorithme mathématique ou autre formalisé. L'effet des discussions de groupe, qui se traduit par une meilleure compréhension du problème et la formulation d'hypothèses de marché plus raisonnables, repose, de notre point de vue, sur une triangulation conceptuelle directe entre les visions quotidiennes du consommateur, la pensée conceptualisée du chercheur (marketing, clinique, sociologique) et la conscience managériale du client. Ci-dessous, lors de la description des règles méthodologiques spécifiques, il sera montré que les interactions de triangulation directe « clients-répondants » et « client-chercheur » ne sont pas un aspect moins important de la conduite d'une recherche de groupe de discussion que les interactions « chercheur-répondant ». Il semble que, si l'on parle de la principale spécificité et du principal avantage des groupes de discussion par rapport aux autres méthodes qualitatives, alors un tel avantage est, tout d'abord, l'interaction de la triangulation multilatérale concentrée dans le temps. Selon ce paramètre, la méthode des groupes de discussion est unique et n'a pas d'analogues proches.

§ 4.3. Méthodes de recherche marketing

Le marketing, en tant que domaine purement pratique, utilise tous les moyens qui aident ou peuvent aider à résoudre les problèmes de recherche émergents. La triangulation méthodique est largement utilisée en marketing, c'est-à-dire combinaison diverses méthodes ou, plus largement, tous disponibles flux d'informations(y compris, par exemple, l'espionnage industriel). Les décisions managériales finales sont généralement prises à la jonction de deux grands blocs d'informations : des informations sur environnement externe entreprise (analyse marketing) et des informations sur sa situation interne ( analyse de production). Un spécialiste du marketing expérimenté, lors de la définition des objectifs de recherche marketing, prend toujours en compte la situation de production et les capacités de ressources de l'entreprise cliente afin d'éviter la situation désagréable dans laquelle la meilleure recherche marketing est rejetée en raison de son incohérence avec les capacités de production. Un spécialiste du marketing averti est toujours bien conscient que les informations de marketing et de production sont transmises aux managers dans un large flux en plus de la recherche de canaux. communication d'entrepriseà travers l'appareil administratif, en organisant des contrôles managériaux, etc. La recherche au sens propre du terme doit prouver non seulement son utilité, mais sa compétitivité dans une lutte acharnée avec les moyens efficaces de l'analyse managériale traditionnelle. Ce n'est que dans ce contexte que l'on peut comprendre les véritables succès des études marketing et les difficultés auxquelles elles sont confrontées.

Les principaux outils pour obtenir informations de commercialisation sommes:

1. Statistiques du marché, principalement la dynamique des prix et des volumes de ventes. Dans le processus d'analyse, la dynamique actuelle est comparée avec le passé, ainsi qu'avec la dynamique des entreprises et des produits concurrents. L'analyse s'appuie également sur des revues de la situation économique générale.
2. Enquêtes quantitatives de masse utilisées pour un large éventail de tâches, y compris la vérification et le détail des statistiques du marché, le suivi des tendances générales du comportement des consommateurs (tendances, surveillance), la segmentation du marché et l'analyse des segments de marché, l'étude des attitudes des consommateurs Un groupe spécial d'études est constitué d'enquêtes liées à publicité, y compris l'évaluation de l'audience des canaux de médias de masse et le pourcentage de reconnaissance ou de mémorisation d'un message publicitaire particulier.
3. Essais de marché. Ce groupe regroupe un ensemble de méthodes liées au test direct du produit par le consommateur. Selon la taille du lot de marchandises, les tests peuvent être effectués soit en laboratoire, soit directement sur le marché. L'utilisation de tests est effectuée en combinaison avec toutes les autres méthodes d'obtention d'informations marketing - statistiques, enquêtes quantitatives et qualitatives. Les tests comparatifs sont largement utilisés, par exemple, la mise en œuvre de lots d'essai de plusieurs modifications de produits dans différentes parties de la ville avec des caractéristiques similaires de la population et de la demande des consommateurs.
4. Méthodes d'enquête qualitatives. Comme déjà mentionné, dans la recherche marketing, ce groupe de méthodes est principalement représenté par des groupes de discussion. Des entretiens individuels et dits de dyades (entretiens en binôme) sont également utilisés. Si les méthodes quantitatives répondent à la question « combien ? », alors les méthodes qualitatives répondent principalement à la question « pourquoi ? ». En d'autres termes, la recherche qualitative vise à comprendre les aspects motivationnels du comportement des consommateurs. Cette distinction est souvent source d'incompréhension, notamment de la part des clients qui se posent des questions quantitatives voilées du type : « Quel type d'emballage préférez-vous ? ou "Qu'est-ce qu'ils achèteront?" Ces questions sont de nature quantitative voilée. La recherche qualitative peut répondre à la question de savoir quoi, c'est-à-dire quelles qualités spécifiques ont aimé ou détesté tel ou tel produit. La recherche qualitative ne peut pas fournir de données fiables sur le ratio du nombre d'acheteurs qui ont aimé ou n'ont pas aimé le produit, bien qu'elle puisse révéler certaines tendances.

1 OBJECTIFS, FONCTIONS ET TYPES DE RECHERCHE MARKETING

Dans une économie de marché moderne, la recherche marketing est un outil nécessaire pour gérer les activités d'une organisation sur le marché.

La recherche marketing couvre tous les sujets nécessaires du marché: concurrents et partenaires, consommateurs et politique de prix, une analyse complète de l'organisation elle-même.

Toute étude marketing est menée en parallèle dans deux directions : analyse et évaluation de l'activité d'un sujet ou d'un objet précis et prévision pour l'avenir. Les problèmes et les situations, dont la survenance rend nécessaire la réalisation d'études marketing, peuvent être variés : quoi, à qui et comment vendre, comment stimuler les ventes, comment travailler avec les concurrents et les partenaires commerciaux, etc.

La recherche marketing vous permet de collecter les informations nécessaires pour prendre les bonnes décisions.

Les résultats de la recherche peuvent être des prévisions pour l'évolution de la structure du marché, les moyens possibles de la modifier, ainsi que toutes les caractéristiques des problèmes existants.

Maison but de la recherche marketing est un support d'information et d'analyse pour l'élaboration de stratégies à deux niveaux

1. Au niveau macro, l'état du marché et ses éléments constitutifs sont étudiés, par exemple, l'étude de l'offre et de la demande, l'identification des tendances et les perspectives de son développement futur.

2. Au niveau micro de la recherche marketing, l'état interne de l'organisation elle-même est vérifié, la compétitivité est évaluée, ainsi que les perspectives des activités de l'organisation.

fonction descriptive, signifiant Description détaillée toutes les caractéristiques des événements, phénomènes et processus étudiés ;

la fonction analytique, qui consiste à obtenir des informations analytiques, à identifier des relations de cause à effet dans le phénomène étudié, etc. ;

fonction prédictive, qui est formée sur la base des deux premières fonctions, ce qui vous permet de faire une prévision des développements ultérieurs

Types d'études marketing. Pour une recherche à part entière de l'activité économique d'une organisation, il est nécessaire de se prononcer sur le choix d'une recherche marketing spécifique

Lors de la réalisation d'études marketing, quatre types principaux peuvent être utilisés, qui sont divisés en fonction des caractéristiques suivantes :

champ d'application (recherche de marchés de vente, de main-d'œuvre, de finances, etc.);

direction de la recherche (recherche de marchés de biens de consommation, d'investissements, de services, etc.);

recherche de produits (étude de la promotion des produits sur le marché, niveau des prix, professionnalisme du personnel) ;

organisation de l'étude (réalisation de la recherche par ses propres moyens ou recours aux services d'un autre organisme).

2 STRUCTURE ET TYPOLOGIE DE LA RECHERCHE MARKETING

Le développement des bases méthodologiques peut être considéré comme le moment le plus important de la recherche marketing. La recherche marketing a une certaine structure et est déployée dans un certain ordre. La structure de la recherche marketing nous permet de distinguer cinq éléments, ou cinq étapes, décrivant la séquence d'étude et de modélisation du marché, en commençant par la promotion du concept de recherche et en tirant des conclusions.

Première étape. La recherche marketing commence par le développement d'un concept général (de la conception latine - l'idée principale, l'intention), puis couvre le développement de méthodes spécifiques (conformément aux objectifs de l'étude). Le concept de recherche marketing est l'idée d'obtenir des caractéristiques globales et complètes du marché, d'identifier des modèles de processus et de phénomènes de marché.

Pour déterminer les besoins en études de marché, toutes les organisations doivent surveiller en permanence leurs environnements externes à l'aide d'un système de surveillance. Le but principal de l'utilisation du système de surveillance est de fournir des informations opérationnelles à la direction de l'organisation. Ces informations permettent à la direction d'évaluer si le résultat de ses opérations courantes est conforme aux objectifs prévus ; si les lois adoptées ont eu un impact sur le pouvoir d'achat des consommateurs, sur les activités des entreprises du secteur; s'il y a eu des changements dans le système de valeurs des consommateurs et leur style de vie; si de nouvelles stratégies ont été utilisées par les concurrents. Le suivi peut être effectué de plusieurs manières, à la fois formelles et informelles.

Après avoir identifié les besoins en recherche marketing, le problème est identifié.

Un problème est un conflit entre les résultats attendus et attendus. Un énoncé clair et concis du problème est la clé d'une recherche marketing réussie. Souvent, les clients des sociétés de surveillance ne connaissent pas eux-mêmes leurs problèmes. Ils affirment que le volume des ventes est en baisse. La part de marché diminue. Mais ce ne sont que des symptômes, et il est important d'identifier les causes de leur apparition.

Pour éviter une situation d'incertitude, il est nécessaire d'enquêter sur toutes les causes possibles des symptômes qui sont apparus. Souvent, des recherches exploratoires sont menées à cette fin.

Avant de définir le problème, une recherche est effectuée, sur la base de laquelle le problème est formulé. Ceux-ci inclus:

identification des symptômes (signes);

un énoncé des causes possibles ;

identification des actions possibles qui peuvent être prises pour résoudre le problème.

Il existe les approches suivantes pour identifier les problèmes de gestion du marketing :

analyse des résultats de la production et des activités économiques;

identification des problèmes grâce à une enquête d'experts auprès des gestionnaires et des spécialistes ;

suivi de la mise en œuvre des fonctions marketing et de la participation des consultants à celles-ci.

La procédure d'identification des problèmes comprend la formation d'un catalogue de problèmes et sa structuration. Il y a une opinion que le problème est partiellement résolu s'il est correctement formulé. Les problèmes de recherche marketing sont définis par l'exigence pour les gestionnaires et les professionnels du marketing de fournir des informations pertinentes, précises et impartiales nécessaires pour résoudre les problèmes de gestion marketing.

Dans un premier temps, il est également important de mettre en avant les objectifs de l'étude. Les objectifs de la recherche marketing découlent des problèmes identifiés, la réalisation de ces objectifs vous permet d'obtenir les informations nécessaires pour résoudre ces problèmes. La nature des objectifs de la recherche marketing détermine le choix de types spécifiques de recherche.

Le but de l'étude est de clarifier le problème et de formuler les premières idées sur les problèmes à l'étude. Au cours de l'étude du problème, des hypothèses sont formées. L'hypothèse de travail fixe le cadre et les grandes orientations de l'étude.

Le lien central est le développement d'hypothèses théoriques et leur mise à l'épreuve dans la pratique, l'identification et la justification des relations de cause à effet. Ce n'est que sur cette base qu'il est possible d'expliquer les conditions réelles et les prévisions de développement, condition préalable nécessaire à une prise de décision fondée. L'élaboration d'hypothèses est nécessaire, tout d'abord, pour deux raisons :

pour une vérification statistique ultérieure ;

limiter les possibilités de manipulation par le chercheur.

Les hypothèses envisagées doivent répondre aux exigences suivantes : prévisibilité, fiabilité, testabilité.

Après avoir examiné les hypothèses, les objectifs de l'étude sont formés. Les objectifs peuvent être la recherche, c'est-à-dire prévoir la collecte de toute donnée préliminaire éclairant le problème. Ils peuvent être descriptifs, c'est-à-dire fournir une description de tout phénomène spécifique. Il existe également des objectifs expérimentaux, c'est-à-dire permettant de tester une hypothèse sur toute relation causale.

Les objectifs de la recherche marketing découlent des problèmes identifiés, la réalisation de ces objectifs vous permet d'obtenir les informations nécessaires pour résoudre ces problèmes. Les principaux objectifs de l'étude sont les suivants :

déterminer la capacité du marché ;

déterminer la part de marché ;

savoir de quelles sources ils reçoivent des informations;

déterminer les préférences des clients ;

montrer les limites de l'expansion des activités de l'organisation sur le marché ;

déterminer les valeurs maximales possibles de la croissance du potentiel du marché. Lors de vos recherches, menez une campagne publicitaire

Sur la base des hypothèses avancées, des algorithmes de recherche marketing spécifiques sont développés. Ceci, à son tour, permet d'assurer la formulation de tâches spécifiques qui sont résolues en tenant compte de certaines opportunités et réalités. L'algorithmisation dans la recherche marketing fournit des enregistrements formels du contenu du processus informatique, de sa structure et de la séquence de ses étapes.

Seconde phase consiste à concrétiser les tâches fixées par la structure dirigeante compétente pour la conduite de la recherche, ainsi qu'à développer des méthodes de recherche. Ils comprennent également des méthodes d'analyse qualitative et attributive. Cette étape correspond au modèle général de recherche marketing et est une méthodologie de recherche marketing détaillée. Dans le complexe méthodologique de la recherche marketing, les méthodes statistiques sont imbriquées et interagissent avec les méthodes de l'économétrie. Une place particulière est occupée par les méthodes de programmation et de logistique. La spécificité de l'activité managériale permet l'utilisation d'un certain nombre de méthodes, où les possibilités de gestion marketing, matrices marketing, etc. sont largement utilisées. Dans la recherche marketing, il est nécessaire de transformer un problème qui doit être résolu en un problème qui nécessite de la recherche. C'est un problème exprimé dans le langage de la recherche.

Troisième étape représentée par les processus de formation d'une banque d'informations et d'un système d'information marketing. Il couvre les méthodes de collecte et de stockage des informations, les méthodes d'observation statistique et marketing, les méthodes d'enquête, les méthodes d'observation continue et sélective, les méthodes de compilation et de développement de matériel tabulaire. Le développement d'un système d'information marketing implique la création d'un système d'aide à la décision (DSS), avec des logiciels et du matériel appropriés, qui est la base des activités marketing. La banque d'informations comprend un système expert, c'est-à-dire un modèle informatisé des activités des spécialistes de l'information marketing, qui vise à résoudre le problème auquel ils sont confrontés. Cette étape comprend la création et l'utilisation d'un système de dialogue ou de langage qui fait partie du système de prise de décision. Il permet de travailler avec des bases de données et vise à répondre à des besoins d'information spécifiques.

La collecte d'informations est processus difficile. Afin de le formaliser et de l'optimiser, de nombreuses entreprises développent des systèmes d'information marketing spéciaux.

Un système d'information marketing est un système d'interconnexion de personnes, d'équipements et de méthodes méthodologiques conçu pour collecter, classer, analyser, évaluer et diffuser des informations afin d'améliorer la planification, la mise en œuvre et le contrôle des activités marketing.

Le système d'information marketing comprend un système d'informations internes et externes, les résultats de la recherche marketing et l'analyse des informations. Système d'information interne - informations reflétant divers aspects de l'entreprise et de son état. Les informations internes comprennent une base de données de candidatures, de contrats, de commandes, etc. Les informations privilégiées contribuent à l'adoption de décisions appropriées par la direction marketing.

Le système d'information externe est une information sur les événements et les situations qui se développent dans l'environnement externe. Il indique comment l'entreprise doit s'adapter à l'environnement extérieur.

La recherche marketing génère des données pour la prise de décision sur divers aspects des activités marketing. Ils concernent des domaines tels que les études de marché, les propriétés de consommation des biens, etc. La prise de décision de gestion est, en fait, un processus d'information. L'exactitude et la valeur des décisions de gestion en marketing dépendent en grande partie d'un support d'informations fiable.

La fourniture d'informations est le processus de satisfaction des besoins d'informations d'utilisateurs spécifiques, basé sur l'utilisation de méthodes et de moyens spéciaux pour les obtenir, les traiter, les accumuler et les diffuser sous une forme pratique à utiliser.

Le support d'information est formé en menant la recherche dite "desk" et "sur le terrain".

Le plus difficile et le plus important est quatrième étape– constitution d'une banque de modèles et de méthodes de calcul. Cela comprend toutes les méthodes et formes d'analyse de données, la construction d'un système d'indicateurs, les méthodes de regroupement et de systématisation des matériaux, la construction de modèles statistiques et économétriques, la création de schémas de marketing, l'identification des relations, des tendances et des modèles, et la réalisation de prévisions.

Cinquième étape peut être considéré comme définitif. A ce stade, des conclusions générales et des conclusions sont tirées, un résumé de l'étude est compilé. Ici, il est nécessaire d'évaluer l'efficacité et l'efficience de la recherche marketing. La conception des résultats, la préparation de graphiques, de diagrammes et de diagrammes revêtent une grande importance cognitive.

Riz. 1. - L'enchaînement des étapes d'une étude marketing

Ainsi, dans le programme et la structure de la recherche marketing, presque tous les points principaux de la recherche sont prévus et impliqués: développement du concept de recherche, constitution d'une banque d'informations, création d'un système d'information marketing. Le point central de l'étude est l'analyse des matériaux collectés et traités, la compilation de modèles situationnels et autres, les prévisions des processus de marché.

Les résultats de l'étude, présentés sous la forme d'un rapport scientifique, sont généralement construits selon le schéma suivant :

le but de l'étude est clairement énoncé;

le sujet et les objets de l'étude sont caractérisés, la période pour laquelle les données sont collectées et la date (heure) de l'enquête sont déterminées ;

les sources d'information sont décrites et la méthodologie de l'étude (méthodes de collecte d'informations et d'analyse) est divulguée ;

une liste des résultats les plus importants est créée ;

Il existe une certaine spécialisation dans la recherche marketing : elle distingue plusieurs types indépendants, dont chacun remplit des fonctions indépendantes :

études exploratoires (exploratoires) précédant l'élaboration du programme de recherche principal, elles sont entreprises pour recueillir des informations préliminaires qui éclairent le problème et permettent d'émettre des hypothèses et de sélectionner une méthodologie d'analyse appropriée (parfois elles sont combinées avec une commercialisation à l'essai);

recherche descriptive (descriptive) visant à énoncer des faits réels, des événements, des indicateurs obtenus à la suite de la collecte d'informations (elle fournit à la direction des éléments de réflexion et des évaluations informelles permettant une prise de décision immédiate);

étude expérimentale, qui est réalisée afin de tester l'hypothèse avancée (par exemple, sur la présence d'une relation causale de tout indicateur);

recherche occasionnelle ou analytique menée pour identifier et modéliser la relation des activités de l'entreprise avec des facteurs environnement etc.

3 MÉTHODES DE RECHERCHE MARKETING

Les méthodes de recherche marketing se divisent principalement en méthodes de collecte de données primaires et en méthodes de collecte de données secondaires. Les sources primaires comprennent divers types de questionnaires et de tests, tandis que les sources secondaires sont des informations qui ont déjà été collectées par quelqu'un et spécialement traitées pour une utilisation ultérieure (rapports, bilans, articles, tout document).

Le plus souvent, la recherche marketing est comprise comme la collecte d'informations primaires. Les méthodes de collecte de données primaires, à leur tour, sont divisées en méthodes de collecte de données qualitatives, en méthodes de collecte de données quantitatives et en méthodes dites mixtes.

Les méthodes qualitatives peuvent fournir des réponses aux questions « comment » et « pourquoi », mais les résultats dépendront de la compétence du chercheur. Ce type de recherche vous permet d'obtenir des données très détaillées sur le comportement, les opinions, les attitudes, les attitudes d'un très petit groupe de personnes. Les données obtenues ne sont pas quantifiables (à de rares exceptions près), mais donnent une bonne idée de l'état d'esprit des consommateurs.

Le principal avantage des méthodes qualitatives est qu'avec leur aide, des études approfondies de la situation sont réalisées, le nombre minimum de personnes est utilisé. Une caractéristique négative, mais non négative, des méthodes qualitatives est leur coût élevé et leur temps de recherche.

Contrairement aux méthodes qualitatives, les méthodes quantitatives peuvent donner un résultat numérique spécifique. Ils peuvent répondre aux questions "qui" et "combien". Même l'attitude des gens envers un état de choses particulier peut être calculée comme un nombre si des méthodes quantitatives sont utilisées. L'avantage de ces méthodes est la grande précision des résultats par rapport aux données des méthodes qualitatives.

Recherche qualitative. Les méthodes qualitatives utilisent des données non numériques : documents, récits oraux, images, etc.

La recherche qualitative utilise largement des techniques projectives et stimulantes qui aident le chercheur à découvrir les motivations, les attitudes, les attitudes, les préférences, les valeurs et le degré de satisfaction des répondants à l'égard des produits ou des marques. Les techniques projectives aident à surmonter les difficultés de communication, et permettent également d'identifier les motifs cachés, les attitudes implicites, etc.

La plupart des méthodes de recherche qualitative sont basées sur l'application d'approches développées par des psychologues, de sorte que l'utilisation de ces méthodes est limitée, car. la collecte des données doit être effectuée par un spécialiste du marketing hautement qualifié en collaboration avec un psychologue professionnel.

Les méthodes qualitatives sont effectivement appliquées dans les cas où il est nécessaire de :

acquérir une compréhension approfondie des habitudes de consommation, du comportement d'achat et des facteurs qui déterminent le choix du consommateur ; ses habitudes, ses préférences ;

étudier le processus de prise de décisions d'achat;

décrire les attitudes des consommateurs envers les produits, les marques et les entreprises ;

évaluer le degré de satisfaction avec les produits existants.

Méthodes de base de la recherche qualitative : groupes de discussion, entretiens approfondis, analyse de protocole.

Le groupe des méthodes qualitatives se distingue par le caractère subjectif de l'analyse, qui dépend largement de la personnalité du chercheur.

Il est d'usage de former un groupe de discussion pour un seul segment de marché, car il est impossible de couvrir l'ensemble du marché avec un seul petit groupe de personnes, même des spécialistes.

Il existe aussi des méthodes de projection et d'observation, mais comme elles ne donnent pas toujours des résultats précis et sont difficiles à mettre en œuvre, elles sont peu utilisées en pratique.

Groupe de discussion- un groupe de personnes liées au sujet à l'étude. Dans un tel groupe, une discussion contrôlée par un modérateur du problème posé a lieu, qui est enregistrée sur vidéo avec un traitement ultérieur. L'ensemble du processus ne prend pas plus de deux heures, puis le présentateur analyse l'enregistrement, sélectionne le plus les points importants tire des conclusions et des conclusions. Un groupe de discussion est souvent utilisé pour développer un nouveau produit ou modifier un ancien. Du côté positif, il est également possible de communiquer avec le consommateur direct d'un produit ou d'un service dans un groupe de discussion, car dans d'autres circonstances, une telle communication directe sur certaines questions pourrait ne pas être possible. Les aspects négatifs de cette méthode incluent les relations problématiques qui peuvent survenir au sein du groupe, ainsi qu'entre le membre du groupe et le modérateur.

Interview en profondeur- une conversation individuelle et personnelle entre l'enquêteur et le répondant, au cours de laquelle une ou plusieurs questions sont discutées en détail. La pureté du résultat de la recherche dépend du niveau de qualification de l'intervieweur et de l'intérêt du répondant. Cette méthode ne nécessite pas l'utilisation d'un questionnaire, elle est remplacée par une liste de sujets pré-préparés à discuter.

Analyse du protocole consiste à placer le répondant dans une situation de prise de décision d'achat, au cours de laquelle il doit décrire en détail tous les facteurs qui l'ont guidé dans cette prise de décision.

Recherche quantitative. Les méthodes quantitatives de recherche marketing sont souvent utilisées après une analyse qualitative de la situation requise. Les résultats des recherches qualitatives et quantitatives se complètent, en conséquence, le problème est étudié de presque tous les côtés, presque toutes les petites nuances sont analysées. Le concept de "méthodes quantitatives" implique la couverture d'un grand nombre de répondants et la généralisation statistique subséquente des données. Le plus souvent, des enquêtes auprès d'un certain groupe de la population (consommateurs, etc.) et des expériences sont utilisées, au cours desquelles, par exemple, le rapport quantitatif ou la fidélité de la population à une marque ou à un service particulier est déterminé.

déterminer la fréquence et le volume de consommation de biens;

lors de la comparaison de l'efficacité relative de plusieurs concepts prêts à l'emploi de campagnes publicitaires ;

identifier les sources d'information;

lors de la détermination de la profondeur de pénétration du produit sur le marché, etc.

Les principales méthodes de recherche quantitative sont différentes sortes enquêtes et audit détail(audit de détail).

Les sondages. La méthodologie de l'enquête est assez simple : l'enquêteur pose des questions préparées au répondant et les évalue sur une certaine échelle. Les questions (ou groupes de questions) vous permettent de déterminer un indicateur important. Ensuite, les estimations moyennes des indicateurs sont déterminées, sur la base desquelles des conclusions sont tirées.

En raison de la grande quantité de données, il est assez facile de retrouver et de supprimer les fausses informations.

Les inconvénients de l'enquête comprennent une attention insuffisante à la personnalité et à l'individualité des répondants.

Les enquêtes sont souvent classées selon quatre caractéristiques principales, par exemple :

sur le lieu de l'étude ;

par la fréquence de l'étude (divisée en réutilisable et jetable);

selon le degré de formalisation de l'étude (il peut y en avoir standardisé et non standardisé) ;

par la nature de la relation entre le consommateur et l'enquêteur (les enquêtes peuvent être en face-à-face et en absentéisme).

Ainsi, il existe des enquêtes personnelles, téléphoniques, postales ; sondages auprès des particuliers et des entités juridiques, experts; enquêtes réalisées à domicile, au bureau, dans les points de vente.

Il existe deux méthodes pour mener des enquêtes : les entretiens et les questionnaires.

Pour mener une étude plus approfondie, il est nécessaire d'utiliser des informations opérationnelles qui peuvent être recueillies par le biais d'une enquête.

Interview. La principale différence entre un entretien et d'autres méthodes de collecte d'informations est la communication directe des deux parties : le répondant et l'enquêteur. L'entretien peut être approfondi, tandis que l'enquêteur peut poser des questions de clarification, parler de sujets abstraits, changer de direction. de l'entretien en fonction de chaque répondant.

Il est également possible de mener un entretien standardisé, dans lequel l'enquêteur se concentre sur le questionnaire et ne le dépasse pas.

Interrogatoire. L'interrogation est également très courante car un grand nombre de répondants peuvent être interrogés en même temps, avec un traitement informatique ultérieur des données. Cependant, l'enquête présente certains inconvénients, par exemple, il n'y a aucune possibilité de consultation directe du répondant dans le processus de remplissage du questionnaire. De plus, le niveau de formation professionnelle des enquêteurs est souvent très faible.La préparation à la réalisation d'une enquête comporte plusieurs points obligatoires.

1 Conception générale et détaillée du plan de conversation.

2 Définition des principes d'échantillonnage.

Les exigences du questionnaire sont :

absence d'ambiguïté et clarté de la formulation des questions posées ;

nombre optimal de questions ;

absence de questions superflues ;

l'utilisation de termes et d'expressions généralement acceptés qui peuvent être connus de tous sans exception et qui ne causeront pas de malentendu sur la question ;

le besoin de questions de contrôle.

Arrêtons-nous sur quelques types de méthodes quantitatives.

Entretien personnel- Il s'agit d'une méthode classique de recherche marketing, à l'aide de laquelle l'intervieweur reçoit des informations directement du répondant. C'est-à-dire que l'enquête auprès du répondant se déroule dans une conversation personnelle, en l'absence de personnes non autorisées. Un entretien personnel implique un degré élevé de confiance ; il est possible d'utiliser du matériel de démonstration (cartes, photographies, dessins).

En règle générale, la durée d'un entretien personnel est de 25 à 40 minutes. Le principal avantage des entretiens en face à face est que l'enquêteur voit le répondant et peut être sûr (en observant les gestes et les expressions faciales) que le répondant comprend parfaitement la tâche.

L'entretien se déroule selon un questionnaire formalisé, c'est-à-dire que les mêmes questions sont lues à chaque répondant dans un ordre strictement défini. Chaque enquêteur suit une formation spéciale : comment sélectionner les répondants, comment établir le contact, comment poser des questions et travailler avec le questionnaire.

Avantages de la méthode de "l'entretien personnel"

la conversation personnelle offre un degré élevé de confiance, permet une durée importante de l'entretien ;

il est possible de montrer au répondant du matériel de démonstration (cartes, logos, échantillons d'emballage) ;

le sujet à l'étude est révélé plus complètement;

vous permet de mener des enquêtes auprès d'un groupe cible étroit ou difficile à atteindre ;

permet de réaliser une étude de consommateurs directement dans les points de vente du produit étudié ;

la recherche peut se faire dans colonies avec une téléphonie insuffisante.

Inconvénients de la méthode de "l'entretien personnel"

demande beaucoup de temps;

assez cher (par rapport à une enquête téléphonique).

Enquête postale. Une organisation peut utiliser une enquête par courrier pour collecter des données. Dans le même temps, des questionnaires sont envoyés à la base de données d'adresses existante sans tenir compte de la sélection, par exemple, par sexe, par âge, etc. Le questionnaire postal présente un certain nombre de caractéristiques du fait que les répondants le rempliront (répondront aux questions posées) par eux-mêmes, sans l'aide et les explications des enquêteurs. À cet égard, le questionnaire postal doit être accompagné d'instructions claires et simples pour travailler avec le questionnaire, et une enveloppe propre doit être jointe afin que le répondant puisse poster le questionnaire rempli à l'adresse de retour sans frais. De plus, le questionnaire postal devrait être testé plusieurs fois avant d'être envoyé aux répondants potentiels afin de s'assurer que le retour est à un niveau qui permet le nombre de réponses requis. Il convient de rappeler aux répondants que les questionnaires doivent être retournés dans un certain délai spécifié dans le questionnaire lui-même ou dans les instructions qui y sont jointes.

Les avantages des enquêtes postales sont considérés comme le rapport coût-efficacité évident de la méthode et une large couverture territoriale.

Cette méthode a des côtés positifs et négatifs.

Par exemple, parmi les inconvénients évidents du questionnaire postal figure une violation de la règle d'anonymat de l'enquête, puisque le questionnaire est envoyé à une personne précise, à une adresse précise. De plus, de nombreux questionnaires devront éventuellement être rejetés en raison d'une incohérence avec l'échantillon, d'un remplissage de mauvaise qualité, etc.

Les questionnaires par courrier vous permettent d'obtenir des réponses à des questions sensibles auxquelles les enquêteurs ne peuvent pas toujours répondre.

Enquête téléphonique. Cette méthode est courante, du fait que les systèmes de communication modernes permettent d'organiser et de mener une enquête téléphonique. Certaines exigences sont imposées à la méthode téléphonique, en fonction des caractéristiques de la structure et du fonctionnement des communications téléphoniques.

Les exigences obligatoires de communication téléphonique comprennent l'étude d'une carte du territoire qui devrait être couvert par l'enquête, les lieux de résidence de divers groupes sociaux, ainsi que l'emplacement du PBX. Pour mener une enquête par téléphone, il est nécessaire d'avoir des questionnaires spéciaux pour enregistrer les réponses des répondants, toutes les questions doivent être fermées.

Afin de s'assurer que toutes les réponses sont correctes et que l'enquêté a répondu honnêtement, il est nécessaire d'effectuer des vérifications de contrôle en réinterrogeant les enquêtés qui ont déjà été interrogés. La cote des sondages téléphoniques est très élevée, surtout à certaines périodes, comme lors des campagnes électorales.

Tous les enquêteurs doivent être professionnellement préparés pour les conversations téléphoniques avec des interlocuteurs, et il est souhaitable d'établir un contrôle sur le processus d'entretien pour identifier les erreurs et les inexactitudes dans les activités des enquêteurs.

Il est d'usage de placer les résultats de l'enquête dans l'édition qui a été utilisée, car les lecteurs attendront avec impatience cette édition particulière.

Cette méthode a ses propres avantages et inconvénients. Les avantages comprennent une rentabilité, une rapidité et une efficacité évidentes dans le traitement des données. Les inconvénients sont considérés comme l'impossibilité de se conformer à l'échantillon, car certains segments de la population seront manqués, ainsi que le fait que de nombreux répondants potentiels refusent l'enquête.

Une enquête auprès de la population peut être réalisée par une méthode d'enquête utilisant les supports dans lesquels sont placés les questionnaires.

Sondage avec l'aide des médias. Les questions du questionnaire doivent correspondre à la nature des lecteurs de la publication, les questions doivent intéresser les répondants, aborder leurs problèmes et être familières de première main. Les inconvénients de cette méthode comprennent le faible volume de questionnaires remplis envoyés, le nombre limité de questions et la forte probabilité d'influence d'étrangers sur les répondants.

Sondage par télétype utilisé très rarement pour de nombreuses raisons, par exemple, simplement parce que le téléscripteur est rarement utilisé à des fins domestiques, contrairement au téléphone, en raison de son coût et de son entretien. La communication par télétype comprend tous les types de communication électronique : fax, télégraphe et télétype-télégraphe. Le principal avantage de cette méthode d'enquête est sa super-efficacité et la signification experte des informations reçues. Les inconvénients de la méthode incluent la proximité des questions et le nombre limité d'options de réponse, qui, en règle générale, ne dépassent pas sept.

Cette méthode est surtout utilisée à des fins scientifiques ou pour obtenir l'avis d'organismes qui possèdent un télécopieur dans leur propre équipement.

Sondage télévisé. Les sondages télévisés sont souvent utilisés par les présentateurs de télévision pour obtenir l'opinion des répondants qui regardent leurs émissions de télévision. Les résultats d'un sondage télévisé ne peuvent pas être officiellement reconnus, mais leurs résultats sont souvent donnés comme une indication d'une situation particulière. D'une part, ce mode de collecte des informations primaires est superficiel, mais, d'autre part, elles doivent être prises en compte lors de la conduite d'enquêtes sociologiques larges.

Il est possible que l'utilisation de ces données puisse rendre un service inestimable dans des prospectives à grande échelle de collecte d'informations sur des situations spécifiques.

Recherche en point de vente. Parfois, pour obtenir les informations nécessaires, il suffit de voir et de fixer les paramètres étudiés. Par exemple, la présence d'un produit sur le comptoir, son prix, le mode d'affichage, le nombre de visiteurs en magasin, etc. Les informations obtenues lors de l'étude des points de vente permettent de résoudre les problèmes liés à l'augmentation des parts de marché ; pénétrer de nouveaux marchés ; le lancement de nouvelles marques ; positionnement des produits nouveaux et existants.

Cette méthode implique une enquête auprès des points de vente - détail et petit commerce de gros, visant à étudier la gamme et les caractéristiques de prix des produits et des marques ; surveiller la disponibilité et les prix des différentes marques dans les réseaux de vente au détail et de petits grossistes ; étude de propositions commerciales pour les supports publicitaires et commerciaux.

Une telle recherche permet d'estimer les parts de marché local des biens de consommation détenues par différentes marques (fabricants, distributeurs, fournisseurs). La méthodologie permet d'obtenir des données fiables dans une situation où les commerçants refusent de fournir des informations sur leurs performances. Vous pouvez obtenir des informations sur un large éventail de sujets :

assortiment et structure de l'offre de vente (par noms, groupes de produits, marques, fabricants, revendeurs et distributeurs, types de points de vente)

prévalence des marques;

les différences entre les prix de gros et de détail ;

répartition des prix de la marque dans le commerce de détail et le commerce de gros en fonction de différents critères (par exemple, type de point de vente, région) ;

les stratégies commerciales des concurrents ;

estimations indirectes de la part de marché et des volumes de ventes de biens de différents noms, fabricants, marques, etc.

En règle générale, la recherche sur le point de vente est utilisée dans le cadre d'une analyse complète de l'état et des perspectives de développement d'un secteur particulier du marché des biens de consommation (avec des méthodes qualitatives, des enquêtes d'experts et des enquêtes auprès des consommateurs).

Audit de vente au détail(Audit de détail) comprend une analyse de l'assortiment, des prix, de la distribution, du matériel promotionnel dans les points de vente pour l'étude groupe de produits dans une situation de marché changeante et en tenant compte des activités des concurrents.

L'audit de détail permet d'étudier divers paramètres de la dynamique du commerce de détail : l'assortiment de biens des différents groupes du commerce de détail, le placement des biens dans les locaux commerciaux, la variété des emballages, le niveau de prix des marques concurrentes, etc.

Mélanger les méthodes- les méthodes mixtes de recherche, combinant assez bien les avantages des méthodes qualitatives et quantitatives.

Les principaux types de méthodes mixtes sont : les tests en salle, les tests à domicile et les visites mystères.

hall-test- une méthode de recherche, au cours de laquelle un groupe assez important de personnes (jusqu'à 100-400 personnes) dans une salle spéciale teste un certain produit et/ou ses éléments (emballage, les publicités etc.), puis répond aux questions (remplit un questionnaire) relatives à ce produit.

Les salles de test Hall sont équipées pour tester les produits, simuler des situations de choix des consommateurs et visionner des publicités.

En règle générale, dans la salle de test du hall, il y a une pièce séparée pour remplir le bloc de filtrage du questionnaire, des pièces séparées (ou cloisons) pour chaque entretien réalisé afin que les répondants ne puissent pas s'influencer les uns les autres. L'entretien se déroule en mode conversation structurée. Les sujets de test peuvent être des aliments, des emballages, des affiches, des modules publicitaires, des vidéos, etc. Les répondants ont la possibilité d'exprimer leur réaction au matériel de test et d'expliquer la raison de leur réaction.

Le test hall permet d'obtenir des informations sur le comportement du consommateur et d'évaluer les propriétés de consommation du produit selon diverses caractéristiques testées.

Les tests Hall sont utilisés lorsque cela est nécessaire :

évaluer les propriétés de consommation des biens afin de les améliorer, comparer différentes options pour les biens ;

tester des concepts de marque ;

identifier la réaction aux listes de prix de l'offre commerciale, aux plans tarifaires ;

évaluer la sensibilité au prix et la probabilité d'achat.

test à domicile- similaire au hall-test, à la seule différence que dans cette méthode de recherche, le participant à la recherche est invité à tester chez lui n'importe quel produit ou plusieurs produits dans un environnement réel. Il s'agit généralement de produits du quotidien : cigarettes, aliments pour bébés, shampoings, lessives en poudre, etc. L'emballage du produit est numéroté et ne contient aucune information sur le fabricant. Quelques jours plus tard, lors d'une seconde visite, le répondant répond aux questions du questionnaire qui caractérisent son attitude vis-à-vis du produit testé, évalue les caractéristiques de consommation du produit, compare le produit aux analogues et détermine la fourchette de prix acceptable.

La méthode de test à domicile des produits est conçue pour positionner le produit, vérifier la perception de ses propriétés de consommation, identifier les lacunes et les avantages par rapport aux produits similaires d'autres fabricants, déterminer le prix optimal du produit, son nom et d'autres caractéristiques.

L'avantage de la technique du test à domicile est que les produits sont testés dans les mêmes conditions dans lesquelles ils sont utilisés dans la vie réelle.

La méthode du test à domicile est très efficace pour tester de nouveaux produits. Les tests à domicile permettent au fabricant d'éviter les erreurs lors de la mise sur le marché du produit, car la simulation de la consommation réelle permet de déterminer le potentiel de marché d'un nouveau produit, d'apporter des modifications au produit avant même d'entrer sur le marché.

Achat mystère- une méthode de recherche qui consiste à évaluer le niveau de service avec l'aide de spécialistes jouant le rôle d'acheteurs fictifs (clients, donneurs d'ordre, etc.). Il s'agit d'une méthode d'évaluation des termes de l'échange, de la qualité du service par le biais d'achats effectués par des spécialistes d'une société de recherche (d'où le nom - un client mystère). Une personne spécialement formée se présente dans l'entreprise sous l'apparence d'un client ordinaire, communique avec le vendeur/consultant, lui pose des questions selon un scénario prédéterminé. Le scénario prend en compte tous les aspects de l'activité de l'entreprise qui nous intéressent : la qualité du travail du personnel de service, le niveau des prix, la gamme de produits, l'emplacement et l'intérieur du magasin, etc.

La méthode du client mystère permet d'évaluer (ou de vérifier) ​​les activités de l'entreprise à son insu, d'analyser divers aspects du fonctionnement de l'entreprise à travers les yeux d'un vrai consommateur. La méthode vous permet d'évaluer les activités de différentes entreprises (client et concurrents) à partir de la position du consommateur. Sur la base des résultats de l'étude d'achat mystère, des modèles d'avantages et d'inconvénients du marché du client par rapport aux concurrents sont construits, et l'environnement concurrentiel est également analysé.

LISTE DE LA LITTÉRATURE UTILISÉE

Alesinskaya, T.V. Marketing : bases du marketing, recherche marketing, marketing management, Communications marketing: manuel / T.V. Alesinskaya [et autres] ; sous la direction générale. V.E. Lankin. - Taganrog : Maison d'édition de TRTU, 2006. - 241 p.

Golubkov, E.P. Recherche marketing : théorie, méthodologie et pratique / E.P. Goloubkov. M. : Maison d'édition "Finpress", 2003. - 496 p.

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