Ogilvy despre rezumatul publicității. Cercetări și anchete. Frecvența anunțurilor

David Ogilvy - unul dintre patriarhii industriei de publicitate, fondator al agenției de publicitate Ogilvy & Mather cu cifră de afaceri anuală peste 10 miliarde de dolari, un clasic al teoriei publicității, recunoscut " cel mai bun copywriter world”, un om inclus în lista de giganți din revista franceză care au adus cea mai semnificativă contribuție la Revoluția Industrială Mondială alături de Adam Smith, Thomas Edison, Karl Marx, J. D. Rockefeller Sr. și alții. În cartea sa, Ogilvy împărtășește experiența sa în crearea de publicitate, formulează regulile de lucru afaceri de publicitate. Cartea conține peste 150 de ilustrații color și alb-negru cu exemple de publicitate create cu participarea maestrului.

Potrivit autorului, cartea sa este destinată tinerilor entuziaști, precum și veneraților profesioniști care nu se obosesc să caute noi modalități și mijloace pentru a-i determina pe clienți să-și scoată mai des portofelul și să se bucure de achiziție.

caracteristicile cărții

Data scrierii: 1983
Nume: Ogilvy despre publicitate

Volum: 420 pagini, 232 ilustrații
ISBN: 978-5-699-49826-0
Traducător: A. Gostev, T. Novikov
Deținătorul drepturilor de autor: Mann, Ivanov și Ferber

Cuvânt înainte pentru Ogilvy despre publicitate

Eu personal văd afacerea publicitară nu ca pe o formă de divertisment sau artă, ci ca pe o sursă de informare. Când creez un produs publicitar, nu am nevoie ca consumatorul obișnuit să fie încântat de „creativitatea” lui, adică de o extraordinară sofisticare creativă. Am nevoie ca cumpărătorul să fie suficient de interesat pentru a merge să cumpere produsul promovat. Când în Grecia antică un orator celebru a vorbit în fața publicului, oamenii au admirat: „Ce frumos își exprimă gândurile!” Dar de îndată ce Demostene a spus câteva cuvinte, toți s-au ridicat ca unul și au strigat: „Hai să mergem să-l batem pe Filip!”.

În cartea mea din 1963, Notes of an Advertiser, am povestit lumii cum au apărut Ogilvy & Mather și am subliniat, de asemenea, câteva dintre bazele care au format succesul nostru inițial. Ceea ce a început ca un mic laborator de creație din New York a devenit unul dintre cele mai mari patru agentii de publicitate lume cu 140 de birouri în 40 de țări. Trebuie să recunoaștem că abordarea noastră în afaceri și-a arătat meritele.

Cu toate acestea, astăzi sunt deja atât de bătrân încât în ​​reviste sunt numită singura persoană vie dintre toți cei care au contribuit semnificativ la dezvoltarea modernului. lumea afaceriiși Revoluția Industrială - la egalitate cu Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller și Ford. Este vârsta mea înaintată o piedică în calea capacității mele de a vorbi cu îndrăzneală despre lumea publicității de astăzi? Sau, dimpotrivă, lung drumul vietii ajuta la separarea adevărurilor și valorilor eterne ale lumii reclamei de meșteșugurile și modelele pripite?

Când mi-am deschis prima afacere pe Madison Avenue în 1949, anticipam deja că afacerea de publicitate se va schimba dramatic înainte să mă pensionez. Cu toate acestea, de atunci a existat un singur eveniment grozav pe care aș îndrăzni să-l numesc cu adevărat grozav: televiziunea a devenit cel mai persuasiv mediu. mass media ajutând la vânzarea majorității produselor.

Desigur, au existat și alte modificări și, cu siguranță, vom vorbi despre ele separat, totuși, toată semnificația lor este exagerată foarte mult de experții grăbiți, care sunt gata să acorde evaluări și să lipească etichete din mers. De exemplu, conceptul de imagini de marcă, pe care l-am popularizat încă din 1953, nu era chiar atât de nou: Claude Hopkins îl descrisese cu 20 de ani mai devreme. Așa-zisa „revoluție creativă”, asociată de obicei cu anii 50, cu numele lui Bill Bernbach și cu persoana mea umilă, nu ar trebui să fie mai puțin asociată cu N.-V. Ayer și Young & Rubicam în anii 1930.

Oricum, majoritatea tehnici de publicitate, descrise de mine în Notele unui agent de publicitate, sunt încă în vigoare astăzi. Consumatorii cumpără în continuare bunuri și servicii a căror publicitate le garantează beneficii, venituri, frumusețe, digestie bună, ameliorarea durerii, statut social și așa mai departe. Exact la fel - în toată lumea.

Afirmând toate acestea, risc să fiu criticat de acei geni încrezători în sine care susțin că orice cascadorie publicitară care a jucat deja pe piață de mai bine de doi ani este a priori depășită și ineficientă. Ei disprețuiesc reclamele TV „pseudo-viață”, demonstrațiile vizuale și „capetele care vorbesc”, ignorând cu încăpățânare faptul că toate aceste trucuri încă îl obligă pe cumpărător să-și scoată portofelul. Dacă l-ar citi pe Horace, ar spune că sunt „un om încăpățânat, morocănos, blocat în epoca lui de acum cincizeci de ani, mereu nemulțumit și criticând generația tânără”. Şi ce dacă? La suprafața mării de reclamă, spuma a plutit toată viața în chipurile obsedăților enervant și zgomotoși. Noutățile lor publicitare se reduc la folosirea umorului etnic, a imaginilor grafice excentrice, a disprețului pentru analize serioase și, cel mai important, se bazează pe o convingere profundă în propria exclusivitate și geniu. Nimeni nu le știe numele, întrucât gravitează doar în jurul acelor clienți care, uluiți de retorica lor zgomotoasă, deocamdată nu își pun responsabilitatea directă pentru o scădere evidentă a vânzărilor produsului promovat. Campaniile lor de publicitate au succes printre ei la petrecerile cocktail din San Francisco, Soho și Greenwich Village, dar nimeni nu le ia în serios în Chicago și în centrul orașului New York. Pe vremea când încă mai făceam campanii de publicitate socială în revista The New Yorker, arătam și eu ca un erou în ochii acestei categorii de oameni. Totuși, după ce am crescut la mare campanii de publicitateîn publicații serioase și a scris o carte în care a evidențiat întreaga semnificație a cercetării analitice serioase, am devenit persona non grata pentru ei. Personal, îmi este suficient să realizez că am vândut mai multe tipuri de mărfuri decât toate la un loc - în viața mea.

Uneori sunt criticat pentru că am impus „reguli”. Acest lucru este mai mult decât departe de adevăr. eu ură reguli. Tot ce fac este să observ cum reacționează consumatorul la anumite stimulente. Pot să-i spun unui copywriter: „Cercetările au arătat asta reclame cu vedetele de cinema sunt ineficiente. Încă ești sigur că vrei să alegi un star de cinema?" Puteți numi asta impunând reguli? Sau pot spune directorului artistic: „Sondajul arată că dacă imprimați copia cu litere negre pe un fundal alb, mai mulți oameni o vor citi decât dacă o tipăriți în alb pe negru”. Recomandare, poate, dar cu siguranță nu presiune.

Această carte nu este destinată cititorilor care presupun că știu deja tot ce este de știut despre afacerea de publicitate. Munca mea este pentru tinerii entuziaști, precum și pentru venerabili profesioniști care nu se obosesc să caute noi modalități și mijloace pentru a-i face pe clienți să-și scoată mai des portofelele și să se bucure de achiziție.

Dacă credeți că știți deja totul și că munca mea nu vă este de nici un folos, atunci nu ar trebui să vă grăbiți în asta. Partenerul meu Joel Rafaelson își va folosi toată experiența publicitară pentru a vă descuraja!

Ogilvy despre publicitate - David Ogilvy (descărcare)

(fragment introductiv al cărții)

Și, în sfârșit, vă oferim să vizionați un videoclip interesant

Publicat cu permisiunea Carlton Books Limited

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă fără permisiunea scrisă a deținătorilor drepturilor de autor.

Text © David Ogilvy, 1983

Design © Prion Books Ltd, 1983

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2018

* * *

Capitolul 1. Uvertura

— Hai să-l batem pe Philip!

Eu personal văd afacerea publicitară nu ca pe o formă de divertisment sau artă, ci ca pe o sursă de informare. Când creez un produs publicitar, nu am nevoie ca consumatorul obișnuit să fie încântat de „creativitatea” lui, adică de o extraordinară sofisticare creativă. Am nevoie ca cumpărătorul să fie suficient de interesat pentru a merge să cumpere produsul promovat. Când în Grecia antică un orator celebru a vorbit publicului, oamenii au admirat: „Cât de frumos își exprimă gândurile!” Dar de îndată ce Demostene a spus câteva cuvinte, toți s-au ridicat ca unul și au strigat: „Hai să mergem să-l batem pe Filip!”.

În cartea mea din 1963, The Advertiser's Papers, am povestit lumii cum au apărut Ogilvy & Mather și am subliniat pe scurt câteva dintre bazele pe care sa bazat succesul nostru inițial. Ceea ce a început ca un mic laborator de creație în New York City a devenit de atunci una dintre cele mai mari patru agenții de publicitate din lume, cu 140 de birouri în 40 de țări. Trebuie să recunoaștem că abordarea noastră în afaceri și-a arătat meritele.

Cu toate acestea, astăzi sunt atât de bătrân încât în ​​reviste sunt numită singura persoană vie care a avut o contribuție semnificativă la dezvoltarea lumii afacerilor moderne și a revoluției industriale - la egalitate cu Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller și Ford. . Este vârsta mea înaintată o piedică în calea capacității mele de a vorbi cu îndrăzneală despre lumea publicității de astăzi? Sau, dimpotrivă, o cale de viață lungă va ajuta la separarea adevărurilor și valorilor eterne ale lumii publicității de meșteșugurile și modelele pripite?

Când mi-am deschis prima afacere pe Madison Avenue în 1949, anticipam deja că industria de publicitate se va schimba dramatic înainte să mă pensionez. Cu toate acestea, de atunci a existat un singur eveniment mare pe care aș îndrăzni să-l numesc cu adevărat grozav: televiziunea a devenit cel mai convingător mediu de masă, ajutând la vânzarea celor mai multe bunuri.

Desigur, au existat și alte modificări și, cu siguranță, vom vorbi despre ele separat, totuși, toată semnificația lor este exagerată mult de experții grăbiți, care sunt gata să acorde evaluări și să lipească etichete din mers.

De exemplu, conceptul de imagini de marcă, pe care l-am popularizat încă din 1953, nu era chiar atât de nou: Claude Hopkins îl descrisese cu 20 de ani mai devreme. Așa-zisa revoluție creativă, asociată de obicei cu anii 1950, cu numele lui Bill Bernbach și cu personalitatea mea umilă, nu ar trebui să fie asociată mai puțin cu N.W. Ayer și Young & Rubicam în anii 30.

În orice caz, majoritatea tehnicilor de publicitate pe care le-am descris în Notele unui agent de publicitate sunt și astăzi eficiente. Consumatorii cumpără în continuare bunuri și servicii a căror publicitate le garantează beneficii, venituri, frumusețe, digestie bună, ameliorarea durerii, statut social și așa mai departe. Exact la fel - în toată lumea.

Afirmând toate acestea, risc să fiu criticat de acei geni încrezători în sine care susțin că orice cascadorie publicitară care a jucat deja pe piață de mai bine de doi ani este a priori depășită și ineficientă. Ei disprețuiesc reclamele TV „pseudo-viață”, demonstrațiile vizuale și „capetele care vorbesc”, ignorând cu încăpățânare faptul că toate aceste trucuri încă îl obligă pe cumpărător să-și scoată portofelul. Dacă l-ar citi pe Horace, ar spune că sunt „un om încăpățânat, morocănos, blocat în epoca lui de acum cincizeci de ani, mereu nemulțumit și criticând generația tânără”. Şi ce dacă? Spuma a plutit pe suprafața lumii reclamei toată viața în fața unor obsedați enervant și zgomotoși. Noutățile lor publicitare se reduc la folosirea umorului etnic, a imaginilor grafice excentrice, a disprețului pentru analize serioase și, cel mai important, se bazează pe o convingere profundă în propria exclusivitate și geniu. Nimeni nu le știe numele, întrucât gravitează doar în jurul acelor clienți care, uluiți de retorica lor zgomotoasă, deocamdată nu își pun responsabilitatea directă pentru o scădere evidentă a vânzărilor produsului promovat. Campaniile lor de publicitate au succes printre ei la petrecerile cocktail din San Francisco, Soho și Greenwich Village, dar nimeni nu le ia în serios în Chicago și în centrul orașului New York. Pe vremea când încă mai făceam campanii de publicitate socială în revista The New Yorker, arătam și eu ca un erou în ochii acestei categorii de oameni. Totuși, după ce am crescut să fac mari campanii de publicitate în publicații serioase și am scris o carte în care am evidențiat importanța cercetării analitice serioase, am devenit persona non grata pentru ei. Personal, îmi este suficient să realizez că am vândut mai multe tipuri de mărfuri decât toate la un loc - în viața mea.

Uneori sunt criticat pentru că am impus „reguli”. Acest lucru este mai mult decât departe de adevăr. eu ură reguli. Tot ce fac este să observ cum reacționează consumatorul la anumite stimulente. Pot să-i spun unui copywriter: „Cercetările au arătat că reclamele cu vedete de cinema au puțin efect. Încă ești sigur că vrei să alegi un star de cinema?" Puteți numi asta impunând reguli? Sau pot spune directorului artistic: „Sondajul arată că dacă imprimați copia cu litere negre pe un fundal alb, mai mulți oameni o vor citi decât dacă o tipăriți în alb pe negru”. Recomandare, poate, dar cu siguranță nu presiune.

Această carte nu este destinată cititorilor care presupun că știu deja tot ce este de știut despre afacerea de publicitate. Munca mea este pentru tinerii entuziaști, precum și pentru venerabili profesioniști care nu se obosesc să caute noi modalități și mijloace de a-i face pe clienți să-și scoată mai des portofelul și să se bucure de achiziție.

Dacă credeți că știți deja totul și că munca mea nu vă este de nici un folos, atunci nu ar trebui să vă grăbiți în asta. Partenerul meu Joel Rafaelson își va folosi toată experiența publicitară pentru a vă descuraja!

capitolul 2

Imaginează-ți că azi dimineață te-ai alăturat agenției mele pentru prima dată și ai intrat în biroul meu pentru sfaturi. Desigur, îmi voi începe discursul cu câteva puncte fundamentale - despre cum poți chiar să începi să lucrezi. Mai jos voi împărtăși cu voi lucruri mai specifice: cum să creați reclame pentru reviste, ziare, televiziune și radio. În prealabil, vă rog să vă pregătiți pentru o simplă simplificare a lucrurilor care par destul de confuze, precum și pentru edificarea stilului dvs. - obiceiul liderului. Deci, la afaceri.

În primul rând, trebuie spus că este posibil să nu înțelegi toată diferența dintre un produs publicitar și altul. Lui John Caples, șeful copywriting:

Publicitatea proastă poate chiar reduce vânzările de produse. Mi s-a spus odată că George Brown, cândva șef de departament cercetare de piata Ford, a plasat special o reclamă pentru compania sa în fiecare număr nou al revistei Reader's Digest. Până la sfârșitul anului, a descoperit că oamenii care erau mai puțin procesați de clișeele publicitare au cumpărat mai multe Ford-uri în acea perioadă decât cititorii de reviste.

Un alt studiu a constatat că consumul unei mărci de bere în rândul persoanelor care își aminteau bine reclama a fost mai scăzut decât în ​​rândul celor care nu și-o aminteau. Compania de bere a cheltuit milioane de dolari pentru o campanie de publicitate care a redus efectiv consumul produsului său.

Uneori mi se pare că există un fel de înțelegere secretă între clienți, media și agenții de publicitate - nu-și supun niciodată reclamele unor verificări atât de dure. Ca toată lumea părțile interesate este necesar să se prelungească mitul că absolut orice publicitate într-un fel sau altul crește nivelul vânzărilor. Aceasta este o amăgire periculoasă.

Teme pentru acasă

Nu vei învăța niciodată cum să produci publicitate eficientă până când începi să-ți faci cu conștiință „temele”. Desigur, această expresie uneori mi se pare destul de stupidă, dar încă nu i-am găsit un înlocuitor.

Mai întâi, studiază produsul pe care urmează să-l faci publicitate. Cu cât știi mai multe despre el, cu atât este mai probabil să vii cu o idee grozavă cum să-l vinzi mai bine. Când am lucrat cu Rolls-Royce, am citit totul despre mașinile lor timp de trei săptămâni la rând, până când m-am hotărât pe ideea că „la 60 de mile pe oră, singurul zgomot pe care îl poți auzi va fi ticăitul ceasului” . Aceste cuvinte au devenit titlul care a precedat 607 cuvinte de text.

Înainte să scriu asta – cea mai faimoasă dintre toate reclamele auto – îmi făcusem temele. Anunțul a fost publicat în doar două reviste și două ziare și a costat „un cerc” de 25 de mii de dolari. LA anul urmator Ford și-a bazat întreaga sa campanie de publicitate de mai multe milioane de dolari pe afirmația că mașinile lor sunt chiar mai silențioase decât Rolls-Royce.

Mai târziu, când Mercedes a devenit clientul meu, am trimis o întreagă echipă de angajați ai mei la sediul lor din Stuttgart. Au petrecut trei săptămâni înregistrând interviuri cu toți inginerii companiei. Așa s-a născut o campanie publicitară, bazată pe o copie publicitară detaliată și convingătoare, care a ajutat la creșterea vânzărilor Mercedes în Statele Unite de la 10.000 la 40.000 pe an.

M-am retras de la Rolls-Royce după ce au importat cinci sute de mașini defecte în SUA. Doi ani mai târziu, Mercedes a devenit clientul nostru și am trimis o întreagă echipă de angajați la uzina din Stuttgart. Aceasta a fost urmată de o campanie de publicitate bazată pe fapte care a ridicat nivelul vânzărilor acestor mașini în Statele Unite de la 10.000 pe an la 40.000.

Când mi s-a cerut să creez o reclamă pentru margarina Good Luck, eu, ca mulți alții, am crezut că margarina este de fapt făcută din petrol. Cu toate acestea, zece zile de studiu atent al tehnologiei de producție - și am scris din nou un text publicitar bazat pe fapte care s-a dovedit a fi foarte reușit.

Când am primit contractul cu „margarina”, am crezut, ca mulți oameni, că „margarina este făcută din ulei”. 10 zile de citit literatură specială m-au convins cât de profund mă înșel.

Același lucru s-a întâmplat cu benzina Shell. O conversație cu un client m-a ajutat să învăț o mulțime de lucruri noi, de exemplu, că benzina este alcătuită din multe ingrediente care măresc autonomia de rulare a unei mașini. Campania de publicitate rezultată a ajutat Shell să câștige constant cota de piață pe parcursul a șapte ani.

Dacă te eschizi de acest tip de teme, atunci probabil că nu vei putea derula o campanie publicitară de succes; aproape sigur riști să creezi ceea ce fratele meu Francis numește „o suprafață aspră de conținut strălucitor”.

Următorul pas este să afli exact ce fel de publicitate produc concurenții tăi pentru produse sau servicii similare și cât de mult succes au aceștia. Acest lucru va determina următorii pași.

Apoi vine momentul cercetării în mediul de consum. Aflați ce cred cumpărătorii despre un astfel de produs, dacă discută între ei avantajele și dezavantajele acestuia, ce atribute sunt cele mai importante pentru ei și ce fel de asigurare a utilității produsului le va plăcea.

Dacă nu puteți implica profesioniști în astfel de cercetări, încercați să o conduceți singur. O conversație semnificativă cu o duzină de gospodine este uneori cea mai bună modalitate de a ajuta autorul să creeze un bun publicitate decât un studiu analitic amplu, dar formal, la care el însuși nu a participat.

Robert Townsend, șeful excentric al agenției de închirieri auto Avis, mi-a cerut să scriu acest anunț. Dar după ce un conflict cu un alt client m-a forțat să refuz oferta, Doyle Dane Bernbach a creat una dintre cele mai puternice campanii publicitare din istoria lumii publicității. „Când ești doar al doilea, încerci mereu mai mult. Sau pur și simplu faci lucrurile altfel. Această mișcare diabolică a făcut viața un iad pentru compania Hertz, care era pe primul loc.

Poziționare

Acum gândește-te cum ai vrea poziţie produsul dvs. Acest cuvânt amuzant este foarte popular în rândul agenților de marketing, dar printre aceștia nu veți găsi nici măcar doi sau trei care ar fi de acord asupra a ceea ce înseamnă cu adevărat. Definiția mea este: „Ce este un produs și pentru cine este?” Aș putea poziționa săpunul Dove ca detergent pentru bărbați după munca murdară, dar în schimb a decis să-l numească săpun de toaletă pentru femeile cu pielea uscată. În ultimii 25 de ani, acest lucru a funcționat impecabil.

Am poziționat Dove ca săpun de toaletă pentru femeile cu ten uscat și am folosit o promisiune din reclamă care a trecut testul zilei: Dove îți hidratează pielea când faci baie.

În Norvegia, mașinile SAAB nu aveau niciun statut clar. Am decis să le numim „mașini pentru iarnă”. Trei ani mai târziu, au ocupat primul loc între toate mașinile potrivite pentru „iernile norvegiene”.

La un moment dat, am fost nedumerit de ideea cum să fac publicitate unei mașini care arată mai mult ca o cizmă ortopedică la prima vedere. Cu toate acestea, Bill Bernbach și „luptătorii” săi au prezentat noul „Volkswagen” ca un protest împotriva imaginii burgheze a mașinilor „Great Detroit Three” la acea vreme și au transformat astfel acest „gândac” într-un cult într-o gamă destul de largă. a tinerilor americani cu mentalitate progresivă.

Bernbach a poziționat Volkswagen ca un protest împotriva mașinilor din Detroit, transformând astfel „gândacul” într-un cult în rândul unui strat de tineret nonconformist. Vânzările au crescut brusc la 500.000 de mașini pe an.

Imaginea marcii

Acum ar trebui să decizi ce imagine trebuie să-i oferi brandului tău, adică produsului promovat al unui anumit brand. Produsele, ca și oamenii, au personalitate și caracter propriu și pot aduce succes sau, dimpotrivă, pot asigura un eșec total pe piața de vânzare. Caracterul unui produs este un portret mozaic care constă din mulți factori: nume, ambalaj, preț, imagine publicitară și, cel mai important, natura produsului în sine.

Un exemplu clasic al artei de a crea o imagine. Timp de 18 ani am folosit chipul clientului meu, Commodore Whitehead, ca simbol în reclamele pentru propriul său produs.

Orice publicitate ar trebui considerată ca o anumită contribuție la crearea mărcii. Rezultă că publicitatea dvs. trebuie să mențină constant aceeași imagine, an de an. Acest lucru este greu de realizat, deoarece în scenă apar în mod constant altele noi. personaje care doresc să schimbe o imagine publicitară deja consacrată, cum ar fi o nouă agenție de publicitate concurentă sau un nou director de marketing care dorește să-și pună amprenta asupra istoriei produsului.

Este deosebit de important să oferim majorității mărfurilor o imagine de calitate - ca să spunem așa, un „bilet de clasă întâi”. Acest lucru este valabil mai ales pentru acele bunuri și produse al căror nume este bine cunoscut, cum ar fi berea, țigările și mașinile, adică bunurile de larg consum. Dacă publicitatea ta pare ieftină sau stupidă, aceasta va afecta imediat imaginea produsului. Cine vrea să folosească lucruri „prostii”?

Să luăm whisky-ul, de exemplu. De ce unii oameni aleg Jack Daniels, iar alții aleg Grand Dud sau Taylor? Au încercat toate cele trei soiuri și au comparat gustul? Nu ma face sa rad. De fapt, toate aceste trei soiuri au trei imagini diferite care afectează diferite segmente ale publicului de consum. Oamenii nu aleg whisky-ul, ei aleg imaginea. Imaginea mărcii este ceea ce ar trebui să vândă 90% unui consumator de whisky.

Când alegi un tip de whisky, alegi o imagine. Reclamele Jack Daniels sunt construite pe imaginea purității impecabile și astfel vă convinge că acest whisky își merită prețul ridicat.

Cercetătorii de la Departamentul de Psihologie de la Universitatea din California au dat odată unui grup de studenți apă distilată. Unii li s-a spus că beau apă distilată și li s-a cerut să descrie gustul acesteia. Majoritatea elevilor au răspuns că nu are deloc gust. Alți tineri li s-a spus că beau apă crudă de la robinet. Elevii au declarat imediat că gustul ei era dezgustător. Chiar menționarea cuvântului „crud” i-a făcut imediat să se gândească la înălbitor.

Turnați unui om un pahar de Old Crow și spuneți-i că este Old Crow. Și apoi dă-i un alt gust din Old Crow, dar pretinde că este Jack Daniels. Apoi întreabă-l ce i-a plăcut cel mai mult. Cu siguranță această persoană va răspunde că gusturile sunt complet diferite. A comparat gustul imaginilor, nu al whisky-ului.

Întotdeauna am fost mai atras de Jack Daniels. Etichetă și publicitate construite pe imaginea curățeniei rurale curate, precum și preț mare convinge-mă că Jack Daniels este cel mai bun dintre cei mai buni.

Crearea unui produs publicitar pentru orice fel de băutură este o chestiune foarte delicată. Odată am încercat să folosesc fapte raționale pentru a convinge un consumator să cumpere o anumită marcă de whisky. Nu s-a intamplat nimic. Nu îi faci pe oameni să bea Coca-Cola lăudându-l pentru că conține mai mult de 50% extract de nucă de cola.

Data viitoare când cineva vă pune la îndoială prezența despre importanța unei imagini de marcă, întrebați-i cum au reușit țigările Marlboro să iasă din umbră și să devină unul dintre cele mai bine vândute mărci din lume. Campania de publicitate bazată pe imagini „cowboy” a lui Leo Barnett, lansată în urmă cu 25 de ani și continuă până în zilele noastre, a oferit acestui brand acea imagine celebră care rămâne aproape de sufletul fiecărui fumător de zeci de ani.

Campania lui Leo Barnett Marlboro a creat o imagine care a făcut din aceste țigări cele mai vândute țigări din lume. Se întâmplă – practic neschimbat – de 25 de ani încoace.

Super idee?

Te poți scufunda în temele din seara asta până judecata de apoi, totuși, nu vei obține niciodată nici faimă, nici succes până nu inventezi super idei. Acesta este cel care atrage atenția consumatorilor și îi face să-ți cumpere produsul. Atâta timp cât anunțul tău nu are o super idee, va trece pe lângă ochii și urechile cumpărătorului ca un vis de noapte confuz.

Mă îndoiesc că cel puțin o campanie publicitară din o sută conține o adevărată super idee. Sunt considerat aproape un dinozaur printre inventatorii de super idei, dar în întreaga mea lungă carieră nu am produs mai mult de două zeci de ele, și apoi cu o mare întindere. Ideile grozave vin din subconștientul nostru. Acest lucru este valabil în artă, în știință și în lumea publicității. Cu toate acestea, subconștientul tău trebuie în primul rând să fie bine umplut cu informații, altfel ideea ta nu va avea nimic de-a face cu produsul. Umpleți-vă creierul cu informații la capacitate maximă și apoi încercați - da, da, nu fi surprins - opriți procesul de gândire rațională. Te poți ajuta făcând o plimbare lungă, făcând o baie sau bând câteva pahare de coniac. În curând, dacă ești deja în contact direct cu subconștientul tău, o super idee va apărea brusc în creierul tău.

Uneori, super ideea (dintre toate celelalte) este să arăți produsul în sine, fără adăugiri inutile. Acest lucru necesită curaj, pentru că poți fi imediat acuzat că nu ești „creativ”.

Partenerul meu Esty Stowell s-a plâns odată că prima reclamă pe care am scris-o pentru pâinea Pepperidge Farm suna bine, dar nu avea imagini. În aceeași noapte, am visat la un cal alb care trăgea un vagon mare de cereale pe un câmp nesfârșit de țară. Astăzi, 25 de ani mai târziu, același cal alb încă mai aleargă prin câmpuri în reclamele de la Pepperidge Farm.

(Fără evaluări încă)

Titlu: Ogilvie despre publicitate

Despre Ogilvy în publicitate de David Ogilvy

Publicitatea este jumătate din succesul produsului sau serviciului tău. Datorită acestei zone, consumatorii își scot portofelul și fac cumpărături. Publicitatea este o știință complexă, dar în același timp este foarte interesantă și incitantă. Aici ai nevoie nu doar de capacitatea de a prezenta frumos produsul, ci și de a cunoaște psihologia oamenilor pentru a fi pe aceeași lungime de undă cu ei.

Cartea „Ogilvy on Advertising” de David Ogilvy este cunoscută de mulți designeri, agenți de publicitate, agenți de marketing și manageri. De-a lungul anilor, ea a ajutat profesioniști din diverse domenii să obțină succes, să se dezvolte și să învețe ceva nou. Autorul însuși spune că munca sa va fi utilă atât pentru tinerii profesioniști care tocmai învață elementele de bază ale reclamei, cât și pentru cei care lucrează în acest domeniu de mulți ani, dar în același timp doresc să găsească noi modalități de a influența clienții. .

David Ogilvy însuși este cel mai bun copywriter, a creat compania „Ogilvy & Mather”, care are o cifră de afaceri de 10 miliarde de dolari pe an. Autorul își împărtășește experiența, cunoștințele cu cititorii și, de asemenea, oferă un număr mare de exemple de publicitate, vorbește despre avantajele și dezavantajele unui anumit design sau proiect. Ogilvy on Advertising conține o mulțime de ilustrații de exemple de publicitate care au fost create de Ogilvy însuși.

David Ogilvy nu numai că dă sfaturi, ci îl susține și cu argumente ilustrate, ceea ce vă permite să înțelegeți mai bine informația, să o înțelegeți prin exemplu și, în final, vă va ajuta să aplicați totul în viață mai ușor.

Cartea „Ogilvy on Advertising” va fi utilă nu numai celor care sunt asociați cu publicitatea, ci și tuturor celor care doresc să deschidă sau au deschis deja o afacere și nu știu să își facă publicitate produsului sau serviciului. Acest lucru are o structură foarte convenabilă, informațiile sunt prezentate secvenţial - de la naşterea unei idei până la tehnici practice.

După cum știți, agenții de publicitate, designerii sau managerii sunt oameni creativi. Ei trebuie să-și abordeze munca nu numai inteligent, ci și creativ. În plus, astfel de oameni au o mulțime de talente. De aceea, David Ogilvy nu este doar un excelent advertiser, ci și un scriitor. Cartea sa „Ogilvy on Advertising” este cu adevărat interesantă și interesantă de citit. Autorul scrie concis și clar, fiecare dintre sfaturile sale este susținut de fapte, ilustrații și descrieri detaliate deficiențe și merite.

După cum am menționat mai sus, pentru a deveni un bun advertiser, trebuie să cunoașteți psihologia. O persoană vede și își amintește o reclamă și o ignoră complet pe cealaltă. Deși calitatea performanței celei de-a doua opțiuni poate fi realizată mult mai bine decât prima. Și există explicații pentru aceasta, pe care David Ogilvy le descrie în cartea sa Ogilvy on Advertising.

Dacă vrei să fii bun la publicitate, să faci un proiect grozav pentru un produs sau doar vrei să știi cum funcționează industria, atunci cartea lui David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, este pentru tine. Există multe informații interesante despre cum funcționează lumea vânzărilor.

Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau citiți carte online„Ogilvy on Advertising” de David Ogilvy în formate epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de citit. Cumpără versiunea completa poți avea partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi ultimele stiri din lumea literară, învață biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători există o secțiune separată cu sfaturi utile si recomandari articole interesante, datorită căruia tu însuți poți să-ți încerci abilitățile literare.

1. Uvertura "Hai sa-l batem pe Philip!"

Eu personal văd afacerea publicitară nu ca pe o formă de divertisment sau artă, ci ca pe o sursă de informare. Când creez un produs publicitar, nu am nevoie ca consumatorul obișnuit să fie încântat de „creativitatea” lui, adică de o extraordinară sofisticare creativă. Am nevoie ca cumpărătorul să fie suficient de interesat pentru a merge să cumpere produsul promovat. Când în Grecia antică un orator celebru a vorbit publicului, oamenii au admirat: „Cât de frumos își exprimă gândurile!” Dar de îndată ce Demostene a spus câteva cuvinte, toți s-au ridicat ca unul și au strigat: „Hai să mergem să-l batem pe Filip!”.

În cartea mea din 1963, Notes of an Advertiser, am povestit lumii cum au apărut Ogilvy & Mather și am subliniat, de asemenea, câteva dintre bazele care au format succesul nostru inițial. Ceea ce a început ca un mic laborator de creație în New York City a devenit de atunci una dintre cele mai mari patru agenții de publicitate din lume, cu 140 de birouri în 40 de țări. Trebuie să recunoaștem că abordarea noastră în afaceri și-a arătat meritele.

Cu toate acestea, astăzi sunt atât de bătrân încât în ​​reviste sunt numită singura persoană vie care a avut o contribuție semnificativă la dezvoltarea lumii afacerilor moderne și a revoluției industriale - la egalitate cu Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller și Ford. . Este vârsta mea înaintată o piedică în calea capacității mele de a vorbi cu îndrăzneală despre lumea publicității de astăzi? Sau, dimpotrivă, o cale de viață lungă va ajuta la separarea adevărurilor și valorilor eterne ale lumii publicității de meșteșugurile și modelele pripite?

Când mi-am deschis prima afacere pe Madison Avenue în 1949, anticipam deja că afacerea de publicitate se va schimba dramatic înainte să mă pensionez. Cu toate acestea, de atunci a existat un singur eveniment mare pe care aș îndrăzni să-l numesc cu adevărat grozav: televiziunea a devenit cel mai convingător mediu de masă, ajutând la vânzarea celor mai multe bunuri.

Desigur, au existat și alte modificări și, cu siguranță, vom vorbi despre ele separat, totuși, toată semnificația lor este exagerată foarte mult de experții grăbiți, care sunt gata să acorde evaluări și să lipească etichete din mers. De exemplu, conceptul de imagini de marcă, pe care l-am popularizat încă din 1953, nu era chiar atât de nou: Claude Hopkins îl descrisese cu 20 de ani mai devreme. Așa-zisa „revoluție creativă”, asociată de obicei cu anii 50, cu numele lui Bill Bernbach și cu persoana mea umilă, nu ar trebui să fie mai puțin asociată cu N.-V. Ayer și Young & Rubicam în anii 1930.

Într-un fel sau altul, majoritatea tehnicilor de publicitate pe care le-am descris în Notele unui agent de publicitate sunt și astăzi eficiente. Consumatorii cumpără în continuare bunuri și servicii a căror publicitate le garantează beneficii, venituri, frumusețe, digestie bună, ameliorarea durerii, statut social și așa mai departe. Exact la fel - în toată lumea.

Afirmând toate acestea, risc să fiu criticat de acei geni încrezători în sine care susțin că orice cascadorie publicitară care a jucat deja pe piață de mai bine de doi ani este a priori depășită și ineficientă. Ei disprețuiesc reclamele TV „pseudo-viață”, demonstrațiile vizuale și „capetele care vorbesc”, ignorând cu încăpățânare faptul că toate aceste trucuri încă îl obligă pe cumpărător să-și scoată portofelul. Dacă l-ar citi pe Horace, ar spune că sunt „un om încăpățânat, morocănos, blocat în epoca lui de acum cincizeci de ani, mereu nemulțumit și criticând generația tânără”. Şi ce dacă? La suprafața mării de reclamă, spuma a plutit toată viața în chipurile obsedăților enervant și zgomotoși. Noutățile lor publicitare se reduc la folosirea umorului etnic, a imaginilor grafice excentrice, a disprețului pentru analize serioase și, cel mai important, se bazează pe o convingere profundă în propria exclusivitate și geniu. Nimeni nu le știe numele, întrucât gravitează doar în jurul acelor clienți care, uluiți de retorica lor zgomotoasă, deocamdată nu își pun responsabilitatea directă pentru o scădere evidentă a vânzărilor produsului promovat. Campaniile lor de publicitate au succes printre ei la petrecerile cocktail din San Francisco, Soho și Greenwich Village, dar nimeni nu le ia în serios în Chicago și în centrul orașului New York. Pe vremea când încă mai făceam campanii de publicitate socială în revista The New Yorker, arătam și eu ca un erou în ochii acestei categorii de oameni. Cu toate acestea, după ce am crescut la mari campanii de publicitate în publicații serioase și am scris o carte care a evidențiat importanța cercetării analitice serioase, am devenit persona non grata pentru ei. Personal, îmi este suficient să realizez că am vândut mai multe tipuri de mărfuri decât toate la un loc - în viața mea.

Uneori sunt criticat pentru că am impus „reguli”. Acest lucru este mai mult decât departe de adevăr. eu ură reguli. Tot ce fac este să observ cum reacționează consumatorul la anumite stimulente. Pot să-i spun unui copywriter: „Cercetările au arătat că reclamele cu vedete de cinema au puțin efect. Încă ești sigur că vrei să alegi un star de cinema?" Puteți numi asta impunând reguli? Sau pot spune directorului artistic: „Sondajul arată că dacă imprimați copia cu litere negre pe un fundal alb, mai mulți oameni o vor citi decât dacă o tipăriți în alb pe negru”. Recomandare, poate, dar cu siguranță nu presiune.

Această carte nu este destinată cititorilor care presupun că știu deja tot ce este de știut despre afacerea de publicitate. Munca mea este pentru tinerii entuziaști, precum și pentru venerabili profesioniști care nu se obosesc să caute noi modalități și mijloace de a-i face pe clienți să-și scoată mai des portofelul și să se bucure de achiziție.

Dacă credeți că știți deja totul și că munca mea nu vă este de nici un folos, atunci nu ar trebui să vă grăbiți în asta. Partenerul meu Joel Rafaelson își va folosi toată experiența publicitară pentru a vă descuraja!

Imaginează-ți că azi dimineață ai început să lucrezi la agenția mea pentru prima dată și ai intrat în biroul meu pentru sfaturi. Desigur, îmi voi începe discursul cu câteva puncte fundamentale - despre cum poți chiar să începi să lucrezi. Mai jos vă voi împărtăși lucruri mai specifice - cum să creați reclame pentru reviste, ziare, televiziune și radio. În prealabil, vă rog să vă pregătiți pentru o simplă simplificare a lucrurilor care par destul de confuze, precum și pentru edificarea stilului dvs. - obiceiul liderului. Deci, la afaceri.

În primul rând, trebuie spus că este posibil să nu înțelegi toată diferența dintre un produs publicitar și altul. Lui John Caples, șeful copywriting:

„Am dat peste texte cu ajutorul cărora am reușit să vând nu de două ori, nu de trei ori, ci de 19 ori și jumătate mai mult produs decât cu unul asemănător. Ambele reclame au ocupat aceeași zonă. Ambele arătau la fel și erau imprimate la fel. Și acolo, și au fost fotografii. Ambele texte au fost corectate cu atenție. Toată diferența a fost că în primul caz a fost folosită abordarea corectă, iar în al doilea, cea greșită.

Publicitatea proastă poate chiar reduce vânzările de produse. Mi s-a spus odată că George Brown, care a lucrat cândva ca șef al cercetării de piață la Ford, și-a făcut publicitate în mod deliberat pentru compania sa în fiecare număr nou al Reader's Digest. Până la sfârșitul anului, a descoperit că oamenii care erau mai puțin procesați de clișeele publicitare au cumpărat mai multe Ford-uri în acea perioadă decât cititorii de reviste.