Гарячі ключі в рся. Скільки ключових слів оптимально для РСЯ? Націлювання за ID мобільних пристроїв

Вітаю, друзі!

Вирішив трохи просвятити вас і розповісти про те, як працює РСЯ в Яндекс.Директі на даний момент і які фрази потрібні для ефективної роботикампанії. Взагалі, тема рекламної мережі дуже популярна і обростає великою кількістю міфів, казок і небилиць. Звідси, відповідно, і різні підходидо налаштування кампанії: одні роблять так, інші зовсім інакше. Новачку в такій метушні знайти якесь конкретне рішення досить важко.

Як працює РСЯ?

Яндекс.Дірект - це система зі своїми певними алгоритмами, формулами та іншими «штуками-дрюками». Тут є місце сучасним розробкам у сфері ІТ, які активно використовуються системою. Можна сміливо стверджувати, що в РМК використовується технологія машинного навчання.

Звідси з'явився і метод налаштування кампанії, заснований на високочастотних ключових слівах. В уроці №11 я про це говорю:

Ключові слова повинні мати щонайменше 200 показів на місяць!Це потрібно для більшого охоплення аудиторії.

Завдяки машинного навчання, система розуміє тематику рекламованого продукту грунтуючись на ключових фразах і підбирає показу аудиторію, якої він був цікавий. Причому охоплюється не тільки цільова аудиторія, а ще й схожа (кому ще наш продукт був би цікавий).

Проте, варто розуміти, що для цього використовуються не тільки наші ключі, а ще й дані з інших джерел. Зараз поясню.

Існує такий термін – Big DATA – неструктуровані дані величезних обсягів. Дані про все на світі: про нас з вами, про наші інтереси, про нашу сферу діяльності та про все інше, що нас оточує. Великі корпорації (до яких можна віднести і Яндекс) навчилися збирати Big DATA, навчилися аналізувати та використовувати для досягнення бізнес-цілей.

Збираються такі дані із різних джерел. Як приклад, лічильник Яндекс.Метрики, який усі встановлюють безкоштовнона свої сайти, які отримують хороший функціонал системи аналітики (який, до речі, міг бути і платним), натомість передають Яндексу дані про відвідувачів: географія, демографія, поведінка, інтереси тощо. Потім все це використовується для розвитку рекламних технологій, створення нових продуктів, удосконалення алгоритмів роботи пошукової системи та роботи рекламних сервісів, що виливається в дуже добрий прибуток. Звичайно, однією Метрикою тут не обходиться, але це вже зовсім інша історія.

Загалом все, що ми робимо в Інтернеті, все, що ми цікавимося використовується. Використовується для підвищення ефективності рекламних систем- Основного джерела доходу пошукових систем. Ви, напевно, помічали таку фігню - зайшли на сайт про будівництво будинків, потім перейшли на Гісметео і вам показується реклама фірм, які займаються будівництвом будинків, або якогось суміжного продукту. Помічали? Я так часто бачу.

Не варто скидати з рахунків і тематичний націлення - це коли реклама цегли показується на сайті будівельної тематики. Колись це був основний метод роботи з аудиторією у рекламних мережах, зараз відходить на задній план. Все-таки поведінковий показується себе набагато краще.

Висновок: як тільки картина про Вас сформується, система почне наздоганяти рекламою, яка потенційно Вам цікава. Ви, звичайно, натисніть на неї і, можливо, придбаєте продукт. Працює РСЯ так.

Докладніше про ключі

Якщо Ви хоч раз збирали семантичне ядро ​​для контекстної реклами, то в курсі, що із загальної кількості запитів високочастотників залишається відсотків 10-20. Десь більше, десь менше, а десь їх 1-2 штуки. І ось цих ось 10-20% вистачає, щоб кампанія РСЯ працювала ефективно. Діти з Яндекса підтверджують це.

А вся справа в тому, що ВЧ-запити допомагають системі охопити якнайбільше аудиторії для показу оголошень, головне, щоб вони були цільовими (це найголовніше). Будь-яке уточнення списку, додавання точніших фраз може викликати збій у роботі кампанії. Ось приклад — так працювала кампанія із високочастотниками до додавання нових фраз:

Все стабільно: і покази, і кліки, ціна кліка, і витрата. І тут мені надумалося додати десяток фраз, причому фрази були гарячі. Думав, що дасть ефект у вигляді приросту конверсій, а виявилося все навпаки:

Як бачите, кампанія почала працювати не стабільно (та там вихідні були), але у робочі дні картина краще не стала. Плюсом до всього, заявки практично припинилися. Довелося, як то кажуть, «бекапитися» назад до початкового варіанту і збільшити ставку, щоб кампанія швидше набрала хід.

Зрештою, відкат дав свій результат: кампанія почала стабільно працювати, приносити заявки/дзвінки.

• Високочастотники в РСЯ працюють добре;
• Будь-яке уточнення, доповнення списку фраз дає зворотний ефект, або зовсім ніякого;
• У разі чого робіть відкат, щоб повернути кампанію в нормальне, робоче русло.

У мене на цьому все, любі друзі!

До побачення!

Питання звичайно неоднозначне, бо думки з цього питання є досить полярними: хтось каже, що досить невеликої кількості високочастотних (ВЧ) та середньочастотних (СЧ) цільових слів, інші стверджують, що потрібно збирати досить точну семантику.

Щоб висловити свою думку щодо цього, давайте для початку згадаємо, що ж є таке Рекламна мережаЯндекса.

Як випливає з назви, РМЯ - це величезна мережа сайтів, які розміщують на своїх сторінках рекламні оголошенняЯндекса. Це можуть бути як сайти вашої тематики, так і сторінки з нецільовим вмістом.

Тому не варто забувати, що в налаштуваннях кампанії, яку ви робите для РМЯ, є галочка - враховувати чи ні переваги користувачів.

На що вона впливає?

За замовчуванням у налаштуваннях кампанії вона стоїть, тобто. переваги користувачів враховуються. Таким чином, ваші оголошення показуються всім відвідувачам на майданчиках, тематика яких визначена вашими ключовими фразами та тим відвідувачам, хто вводив ці ключові фрази у пошуковий рядок Яндекса.

В якому випадку вам знадобиться відключення переваг користувачів? Наприклад, ви продаєте спальні мішки та хочете розширити обсяг відвідувачів вашого сайту за рахунок реклами за суміжними тематиками. Тоді ви створюєте кампанію з ключовими фразами, наприклад, «туристичний намет» і ставте галочку «Не враховувати переваги користувачів». Таким чином, ваші оголошення показуватимуться на сайтах, присвячених тур наметам. Адже ті люди, які зараз переглядають матеріали про намети, теоретично можуть бути зацікавлені в покупці спального мішка. І як показує практика – зацікавлені.

Важливе нагадування!

Якщо у звичайній кампанії РМЗ (з урахуванням переваг) можна робити 1 оголошення = кілька ключів, то в кампанії без переваг рекомендуємо робити 1 оголошення = 1 ключ! Ключова фраза в даному випадку – опис тематики майданчика, якщо їх буде багато, Яндекс намагатиметься підібрати майданчики, що підходять під усі ключі даного оголошення, що значно зменшить кількість сайтів.

А тепер повернемося до словосполучень, які брати – загальні маски (ВЧ) чи фрази з 7-8 слів (НЧ)?

По-перше, відразу обмовимося, що немає загальноприйнятого точного числа запитів, при якому ключ вважається високочастотним, середньо або низькочастотним. Кількість запитів є різною для різних ніш і навіть для різних регіонів в одній ніші.

Просто весь пул запитів умовно поділяється на частини відповідно до частоти запитів.

Ми для прикладу виділили ключі з частотою до 1000 як високочастотники

З частотою менше 200, як низькочастотники

Відповідно, ті ключові слова, які знаходяться між 1000 та 200, приймаємо за середньочастотники (СЧ).

У більшості ніш, особливо якщо потрібен швидкий старт, краще працюють високочастотні та середньочастотні цільові фрази. Але звичайно, і тут треба підходити до вибору ключів з розумом, тому що якщо ви запустите рекламну кампанію РСЯ з одним високочастотним ключем «спальник», уявіть, скільки сміттєвого трафіку потрапить на ваш сайт і навіть, як правило, низька цінакліка в РМЯ не врятує вас від «зливу» бюджету.

Тому часто досить взяти невелику кількість ВЧ і СЧ, але цільових, ключових фраз, що складаються з 2-3 слів. Кількість знову ж таки залежить від ніші, комусь достатньо 30-50 ключів, а десь необхідно брати 100-300 для охоплення більшості запитів вашої тематики в мережах. Запит "спальні мішки" беремо як широку маску, але в рекламі саму цю маску не використовуємо, а запускаємо в РСЯ високочастотники, вкладені в неї.

Звичайно, ця стратегія має на увазі, що Ви розумієте, яка для Вас рентабельна вартість кліка (CPC) і підбираєте ВЧ та СЧ ключові слова ще й спираючись на ці дані.

Що ж до низькочастотників (НЧ), то їх додають вже в наступну чергу, при більш глибинному опрацюванні кампанії, або, щоб здатися, наприклад, тим користувачам, які вводили якусь конкретну модель товару. Виходить свого роду авторетаргетинг. Знову ж таки зовсім вузькі цільові фрази на кшталт «де мені купити спальний мішок з утеплювачем неподалік метро Бутово» брати не варто, т.к. за нещодавно введеними правилами Яндекса ключові фрази з частотою показу 1-5 на місяць набувають статусу «Мало запитів» і не показуються. Тому сенсу возитися з ними немає.

Підсумовуючи, нагадаємо, що якщо Ви хочете запуститися швидко і максимально ефективно, то на першому етапі не варто мудрувати та заливати в РСЯ десятки тисяч ключових слів. Протестуйте нішу або напрямок на 200-300 словосполученнях – найчастіше цього достатньо, щоб зрозуміти, чи варто гра свічок. І якщо так – подальше багато в чому творчий процес, що залежить від багатьох змінних.

1. Розділіть кампанії та семантичне ядро ​​на пошуку та на РСЯ.
2. Додати «неочевидну семантику».
3. Торгуйте покази через Яндекс.Аудиторії.
4. Оптимізуйте кампанії через Яндекс. Аудиторії.
5. Налаштуйте аналітику за допомогою сервісу Callibri та перевіряйте, як працюють ваші гіпотези.

Розберемо кожен крок докладно.

Різні кампанії та семантичне ядро ​​на пошуку та на РСЯ

Найстрашніша помилка - це підключати ту саму кампанію на пошук і РСЯ.

Оголошення та таргетування працюють на пошуку та в РСЯ за абсолютно різними принципами. Давайте для початку розберемося у видах націлення в Директі.

То чому ж не можна просто взяти та скопіювати кампанію з пошуку та показувати її на РСЯ?

Давайте згадаємо, як ми поводимося в Інтернеті

Відмінності оголошень на пошуку та в РСЯ

Використання різних націлень обумовлює різні контексти для відвідувача. Під час пошуку він сам зацікавлений у тому, щоб перейти за оголошенням, яке відповідає його запиту. Коли ж відвідувач просто «серфіт» по інтернету або бачить у своїй пошті оголошення, яке ми йому показуємо за допомогою РМЯ, він, можливо, вже забув свій запит. І, перебуваючи, наприклад, у пошті вирішує якесь інше завдання. Тому, щоб привернути його увагу, нам потрібно зовсім інакше побудувати комунікацію.

Відмінності запитів на пошуку та РСЯ

Семантичне ядро ​​– це ключові запити, за якими Яндекс розуміє, кому показувати оголошення.

Неочевидна семантика

Дослідження Яндекса

У 2013 році Яндекс провів дослідження, під час якого з'ясував, що більше половини запитів на пошуку є унікальними. Різні людипо-різному формулюють запити. Використовуючи «довгі хвости запитів» у РМЯ, ви втрачаєте величезну кількість аудиторії.
Якщо ж ви використовуєте маски запитів у РМЯ, то ви отримуєте доступ до всієї аудиторії, як би унікально вона не сформулювала свій запит.

То що таке Маска запитів?

Маска запитів – максимально широкий, високочастотний запит, що складається із двох слів. Ці два слова можуть не збігатися за змістом, але при перетині дають нам вихід на потрібну аудиторію, тому що вони є маркерами запитів.
991 Bytes

«Спалити траву» – про що цей запит? Хто його набирає? Садівники, піромани чи садівники-піромани? Насправді це тематика схуднення: запит «Трави, які спалюють жир»

Як підібрати сотні найефективніших запитів, якщо ви не експерт у тематиці

Наприклад, ми хочемо підібрати семантичне ядро ​​в РМЯ для компанії, що займається оптовим продажем сумок. Не будучи експертом у ніші, дуже складно підібрати семантичне ядро. Перше, що вам спаде на думку, - це високочастотні комерційні запити. Тобто ті, що використовують усі ваші конкуренти. Тому ціна за клік буде дуже високою. А що буде, якщо ми використовуємо маски запитів?
991 Bytes

В оптовому продажу будь-якого товару маркерами є: опт, прайс, дистриб'ютор, дилер, постачальник, митниця, розмитнити, націнка, роздрібний. Ці слова – перша частина маркерів. Друга – це назви брендів сумок: Bvlgary, A. Valentino. Перемножуючи ці запити, ми виходимо на аудиторію відвідувачів, яких цікавить продаж сумок оптом.
991 Bytes

Яндекс.Аудиторії: ще більше від РСЯ

Сегмент із Яндекс. Метрики

Інтернет-магазин жіночих сумок. Сегментуємо сумки за кольорами, налаштовуємо ретаргетинг так, щоб кожна покупка коричневої сумки, наприклад, через 20 днів після покупки побачила оголошення «До вашої сумки підійдуть коричневі рукавички».

• Ви можете знайти аудиторію, схожу на базу клієнтів. Цей націлення працює на Технології Крипта. Технологія аналізує кожного з 1000 клієнтів і знаходить патерни, закономірності у поведінці: які сайти відвідують, які у них інтереси. І потім із усіх користувачів Яндекса намагається знайти таких самих.
• Або знайти аудиторію, схожу на відвідувачів вашого сайту

Націлювання за ID мобільних пристроїв

Це підійде тим, хто має мобільний додатокНаприклад, для постійних гостей. Ваші IT фахівці можуть дізнатися ID мобільних пристроїв, з яких було встановлено вашу програму. Ви завантажуєте список цих ID в Яндекс.Аудиторії, і Яндекс може:

• показати рекламу цим користувачам
• знайти схожих користувачів та показати рекламу їм

Гіперлокальний націлення

• Знаходиться тут зараз
• Перебуває в цьому місці регулярно
• Були тут N днів за певний період

Ми можемо відключати покази на небажану аудиторію, так і підвищувати ставки на аудиторію, яка для нас є найцікавішою.

Кейс.

Клініка з'ясувала, що відвідувачі їхнього сайту – це і чоловіки, і жінки. Однак записуються на прийом у 90% випадків жінки. Адже саме жінки найчастіше дбають про здоров'я у сім'ї та приймають такі рішення. Тобто чоловіки кликали на рекламу, витрачали бюджет, але не купували. А жіноча аудиторія конвертувалася в рази краще. Це саме той випадок, коли потрібно за допомогою коригування ставок виключити чоловіків з показу оголошень. Або ж знизити за ними ставки, зменшивши витрати бюджету.

Банки мають доступ до інформації про людей, які мають погану кредитну історію. Щоб не показувати таким людям рекламу кредитів, базу поганих позичальників підвантажили в Яндекс. Аудиторії та виставили ставку «0» навпроти цієї аудиторії.

Використання Callibri для налаштування РСЯ

Кейс.

Туроператор "Щасливий випадок" замовив налаштування контекстної реклами. Продажів було замало. Почали з'ясовувати, у чому причина. Виявилося, що дзвінків з реклами багато. Декілька дзвінків із кабінету прослухали з керівником компанії разом.

Клієнт: Здрастуйте, у нас компанія 12 людей, нас цікавить поїздка на Новий рік в Олені струмки.

Менеджер: Ви вже визначилися з датами та типом номерів?

Клієнт: Ні

Менеджер: Телефонуйте, коли визначитеся.

І це був непоодинокий випадок. Ми порахували: у результаті менеджери «злили» продажі на загальну суму 400 тис. рублів.

Також за допомогою Callibri можна аналізувати пошукові запити, за якими були конверсії. Ви бачите запит, за яким була конверсія

Підхід до питання побору ключових фраз для РМЯ кардинально відрізняється від аналогічного для пошуку Директа. Починати збір ключів дуже важливо з попереднього аналізу цільової аудиторіїта складання портрета потенційного покупця. Чому й навіщо?

Якщо якийсь запит здасться Вам спірним, перевірте його через Вордстат – наскільки інтереси користувачів у видачі співпадають із оффером.

Після цього попрацюйте з ключами на додавання мінус слів, але робити це потрібно дуже обережно, тому що неправильними діями можна відсікнути більшу частину цільової аудиторії. Для цього скористаємося "Прогнозом бюджету" Директа (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

У вікно вводимо першу ключову фразу зі списку ВЧ і тиснемо порахувати.

У вікні переглядаємо вкладені фрази і явно (!) Нецільові відзначаємо в чекбоксі. В результаті до вихідного ключа додається мінус слово і за цим запитом він не відображатиметься.

Копіюємо з рядка отримане та повертаємо назад до Exel. Не додавайте більше 2-3 мінус слів в один ключ, інакше Ви значно скоротите аудиторію потенційних покупців, ухваливши неправильне рішення.

Далі потрібно видалити знак «+» перед стоп словами у всіх ключовиках, де він є. Для цього у правому верхньому кутку Ексель файлу натискаємо «знайти і виділити» — «замінити», у верхнє поле пишемо «+», а нижнє залишаємо порожнім, «замінити всі» та плюси віддаляться.

На цьому ВЧ сторінка готова. Скільки вдасться зібрати ключових слів для РСЯ у Вас, не знаю — чим більше напрямків Ви знайшли, тим ширшим буде список і, відповідно, охоплення аудиторії, я робив усе для прикладу, не опрацьовуючи фрази як слід.

Проробляємо всю операцію з групою середньочастотних і низькочастотних запитів, що залишилися, аж до 50 на місяць, винісши дані на нову сторінку. Під час перегляду списку та видалення нецільових ключів, супутні, що потрапляють, переносіть на відповідну сторінку.

Після сортування колонки за кількістю слів у фразі, залишаємо тільки ті, у яких їх не більше 4, решту видаляємо, тому що вони тільки гальмуватимуть кампанію через поганий розклик.

Для СЧ та НЧ ключів додавати мінус слова не варто взагалі, але їх необхідно згрупувати за смисловою або якоюсь іншою ознакою для окремих сегментів аудиторії.

Це може бути, залежно від оффера, слово «чоловічий» для націлення по підлозі, «гумовий» — за матеріалом виготовлення, «Москва» — за географічною приналежністю тощо.

Наприклад, я бачу у списку слово «купити» — це гарячі запити і варто об'єднати в одну групу. Як це робити в Exel описувати не буду, якщо не знаєте, пошукайте інформацію самі.

Таким чином розподіляємо всі СЧ та НЧ ключі на сторінці окремими готовими зв'язками для налаштування по них оголошень.

Цільові ключові слова РСЯ зібрані, повторюємо процес №1 з навколотематичними (супутніми) запитами на окремій сторінці, поки не поєднуючи їх у групи.

У наступній статті розглянемо, які цілі необхідні для , та їх угруповання на вигляд конверсій.

Як правило, у пошукових рекламних кампаніях використовується підхід "одне ключове слово - одне оголошення". Таким чином виходить створити тексти оголошень, які максимально відповідають запиту. потенційного клієнта. Як же варто вчинити з кампаніями, створеними для показів у РСЯ, де немає запитів? Уточнимо, що йдеться про кампанії для РСЯ, засновані на тематичному (а не поведінковому) націленні.

Початкові дані:

Часто можна почути думку, що рекламна кампанія для РСЯ повинна містити тільки високочастотні запити, причому у фразах не рекомендується використовувати синтаксис (лапки, знак оклику, знак +), щоб не обмежувати кількість відповідних майданчиків. Проте використання спеціальних знаків буде виправдано у деяких випадках. Наприклад, якщо ви продаєте екскурсійні тури до Санкт-Петербурга, то просто необхідно зафіксувати привід «в», щоб ваші оголошення не показувалися на сайтах, де йдеться про пошук турів з Санкт-Петербурга.

Як бачимо, єдиного правила, яким формується семантичне ядро ​​для РСЯ - запити (ключові фрази) налаштування рекламної кампанії, - не існує. Кожен конкретний випадок, кожна окрема тема диктуватиме свої умови, тому сліпо покладатися на випадкові рекомендації не варто.

Рішення

Які запити ми включимо до семантичного ядра РСЯ?

При показах оголошень у РМЯ аналізується зміст майданчика на відповідність заданим ключовим словам, тому використання низькочастотних запитів не зіграє великої ролі для формування семантичного ядра. Проте високочастотні (ВЧ) та середньочастотні (СЧ) запити цілком згодяться. Для збору ВЧ та СЧ запитів дуже зручно використовувати сервіс Yandex.Wordstat, причому обов'язково слід звертати увагу також на праву колонку. Якщо до створення кампанії під РСЯ ви встигли підготувати кампанію для пошуку, можна відразу взяти ключі з вже зібраної бази.

Що стосується мінус-слів, то, як не дивно, навіть у сфері ремонту ванних кімнат вони нам знадобляться:

При формуванні групи ключових слів ми часто використовуємо наступний підхід: розбиваємо семантичне ядро ​​на кілька тематичних груп. Наприклад, послуги з ремонту ванних кімнат можуть включати виклик сантехніка, заміну труб, укладання кахельної плитки та ін. Тому, крім групи загальних запитів на кшталт « ремонт ванної кімнати», « відремонтувати ванну», « ремонт оздоблення ванної» та інших, близьких до них, має сенс виділити кілька невеликих груп ключових фраз щодо найменування окремих послуг та написати для них різні оголошення, що максимально відповідають тематиці.