Тестування ефективності реклами. Як перевірити ефективність рекламних кампаній за допомогою систем аналітики Часті питання щодо укладення договору на налаштування та ведення контекстної реклами

Реклама - термін, що походить від латинського слова "reklamare" - "гучно кричати або сповіщати" (у Стародавню Греціюі Римі оголошення голосно вигукувались або зачитувалися на площах та інших місцях скупчення народу).

Реклама трактується, відповідно до Федеральним закономпро рекламу, як поширена в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичній особі, товарам, ідеям та починанням та сприяти реалізації товарів, ідей та починань.

Купівля на ринку - це завжди вибір, і щоб покупці зробили його на користь вашого підприємства, їм слід розповісти про переваги вашого товару, переконати у вигоді його покупки і час від часу нагадувати про це. Тому рекламу слід планувати як безперервний процес. Реклама, зазвичай, супроводжує все життя товар над ринком, а нерідко і передує його появі.

В останні роки використовується корпоративна реклама (фірмова реклама), під якою в даний час розуміють весь діапазон реклами, яка не відноситься до певного товару, а покликана покращити імідж фірми.

Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськість про фірму та її діяльність, визначити конкурентне місце фірми на ринку, залучити кваліфікованих фахівців, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також, щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами та клієнтами. Раніше така реклама була розрахована лише створення доброго імені фірми.

Сучасна реклама – невід'ємна частина маркетингу. Однак важко розраховувати на успіх, якщо реклама хороша, але товар не витримує конкуренції, має неприйнятну ціну, слабка система розподілу, штат продавців або обслуговуючого персоналу малий, люди не відповідають вимогам бізнесу за якостями, кваліфікацією, та управління фірмою не цікавиться задоволеністю споживачів товаром та їх ставленням до фірми після покупки.

Виділяють дві великі області дослідження реклами:

Носії реклами вивчаються з погляду їхньої здатності донести рекламу до цільової групи. Замовниками таких досліджень є видавництва, радіо- та телевізійні компанії. Їх цікавить, наприклад, кількість читачів чи глядачів, їх демографічні та соціальні характеристики, відмінності їх споживачів та споживачів інших засобів масової інформаціїі т.д. Ця інформація потім представляється підприємствам, які розміщують рекламу.

Попередній прогноз успіху;

Контроль успіху, призначений для дослідження того, чи досягла реклама поставленої мети і які висновки можна отримати з проведеної рекламної кампанії.

Оскільки створення та розповсюдження реклами дорогий захід, необхідно ще до опублікування мати інформацію про шанси на успіх. Відправним пунктом є створений засіб реклами – оголошення, рекламний щит, плакат тощо. Виміряти можна лише відносне наявність переваг, оскільки нормативних даних щодо дії реклами немає. Недоліками цього є те, що не визначається ефект багаторазового впливу і не враховується обстановка, яка оточуватиме рекламу в реальності.

Виділяються суб'єктивні та об'єктивні методи попереднього прогнозу успіху.

Суб'єктивні методи поділяються на:

Опитування експертів - метод не репрезентативний для цільової групи. Споживач може, наприклад, взагалі зрозуміти рекламу, яка була схвалена експертами;

Опитування споживачів - існує небезпека, що через прихильність до звичних схем будуть відхилені нові ідеї, які могли б привернути особливу увагу.

Об'єктивні методи можна поділити (за напрямами переробки інформації при сприйнятті реклами споживачами) на дослідження:

1) процес сприйняття інформації;

2) активізація інформації;

3) здатність інформації викликати довіру;

4) ступінь розуміння текстів.

Реклама досягне лише тому випадку, якщо за її створенні враховуватимуться особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, що має на увазі наступний ланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".

Насамперед, реклама має привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, і мимовільним. Далі реклама має пробудити інтерес споживача, впливаючи з його інтелект чи емоції. Якщо реклама своєю емоційною стороною зможе привернути увагу, потім вона має зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан.

Вплив реклами залежить і від оцінки рекламованої продукції, що міститься в ній, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки та аргументації споживач не виявляє, то й вплив реклами значно слабшає.

Аргументи можна поділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмінні риси, і викликають певні емоції та асоціації.

1) Інформація, яку споживач хоче отримати і навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.

2) Випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великими труднощами.

3) Непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ його передачі, що цікавить, і т.д.

Отже, як тільки людина усвідомлює, що продукція чи послуга, що рекламується, - це саме те, що їй потрібно, вона приймає рішення, за яким і слідує дія.

Об'єктивні методи попереднього прогнозу успіху реклами

Сама міра читабельності тексту, як зазначають аналітики, залежить, принаймні, від трьох моментів:

по-перше, від розбірливості та чіткості друкованого тексту, який повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділові знаки, ілюстрації тощо);

по-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача у процесі читання;

по-третє, від ступеня розуміння та переконливості тексту.

Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повинен найповніше відображати всі переваги продукції. Треба врахувати, що споживачі навряд чи читатимуть серію оголошень на ту саму продукцію, сподіваючись прочитати в них щось ще не вказане в інших. Тому завжди треба виходити із того, що рекламне оголошення конкурує одночасно з іншими подібними.

1. Здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом, чи реклама впливає саме на ті категорії потенційних споживачівна які вона розрахована.

2. Сила на емоції споживачів реклами: які почуття народжуються вони під впливом реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

3. Сила впливу: чи побіжить, припустімо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що реклама сподобалася йому і потребує придбання цього товару.

Процес розробки реклами включає, як правило, два етапи. Спочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральна теза (рекламний аргумент), що інформує про найважливіші властивості та відмінних ристовару, та форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється текст і стиль, підбираються відповідні слова, колірне оформлення та дизайнерське рішення. Слід також враховувати, що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли на товар зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції переважно виконують рекламні агентства. Вони працюють із фірмою розробки її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.

Для аналізу журнальної реклами найчастіше застосовується Compagon-метод. Він полягає в тому, що групу людей запрошують начебто для опитування. Їм пропонують почекати у кімнаті, де є журнали з вбудованою рекламою, що підлягає аналізу. Приховано від людей їхня поведінка знімається на плівку, а потім за їхньою згодою аналізується. Так можна виявити, скільки читачів і як довго переглядали рекламу, як вони поводилися при цьому. На закінчення проводиться опитування для перевірки ступеня запам'ятовування реклами.

Інший метод аналізу сприйняття полягає у стеженні за допомогою спеціальних окулярів за поглядом людини під час розгляду реклами. При цьому відзначаються шляхи погляду, точки та час фіксації. Дані про зафіксовані елементи реклами та їх послідовність дуже важливі, тому що тільки під час фіксації сприймається інформація, а від кількості точок фіксації залежить її запам'ятовування.

Сприйняття можна виміряти з допомогою тахистоскопа. Якщо елементи реклами, наприклад, назва продукту, дізнаються вже після короткого, миттєвого показу, це індикатор їх помітності. Можна виявити також спонтанні враження, першу фазу процесу сприйняття, під час якої формується позитивне та негативне ставлення до предмета реклами.

Дослідження активізації полягає у визначенні сили емоційного впливу. Для цього вимірюють зміни опору шкіри під впливом біоелектричних процесів, викликаних різними подразниками, які досить відображають величину емоційного впливу, але вид та напрямок емоції незрозумілі за допомогою цього методу. Крім того, на результати подібних тестів впливають сторонні явища: час дня, температура в кімнаті, напруга від тривалого очікування.

Для визначення ступеня правдоподібності реклами можна провести опитування за допомогою Рейтинг-шкали із твердженням: «Ця реклама є правдоподібною» та з крайніми позиціями: від «дуже» до «дуже». Опитувані повинні відзначити позицію, що відповідає їх думці. Спонтанну згоду або відхилення можна визначити за допомогою спеціального аналізатора, що має дві кнопки «+» на знак згоди та «-» на знак відхилення, причому опитуваний повинен висловити своє ставлення відразу після показу реклами, не обмірковуючи.

Ступінь розуміння тексту перевіряється за допомогою виключення, наприклад кожного п'ятого слова. Чим більше опитуваних правильно доповнили текст, тим зрозумілішим вважається він.

Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і рівень передачі (кілька разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети "Х" читають приблизно 5 людей. Крім того, рівень передачі для журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.

Молодий аналітик

Розібратися у тому, як працює та як оцінити її ефективність складно, іноді дуже. Але з нашим невеликим гайдом зробити це буде легше. Якщо не знаєте, якою має бути хороша РК в Яндекс.Директі та Google AdWords, шукайте дзен, читайте та просвітлюйтеся. Я вже ось.

Як оцінювати ефективність контекстної реклами

Для початку вам потрібний план. Сформулюйте ціль кампанії максимально чітко. "Привести нових клієнтів" - це не мета. А ось «добитися 15 заявок на місяць» – цілком зійде. Другий важливий пункт: оцінка ефективності контекстної рекламиНеобхідно проводити проти будь-яким періодом. Якщо це перша РК, можна переглянути показники конверсії, кинутих кошиків, які вже видає ваш сайт.

Цільові дії визначено

Це можуть бути:

• Покупки;
• Дзвінки;
• Заповнення форми зворотний зв'язок;
• Додавання товару до кошика;
• Перегляд сторінок контактів;

Для оцінки ефективності контекстної реклами також корисно аналізувати поведінку користувачів на веб-сайті. Це допоможе зрозуміти, наскільки користувачам цікава ваша пропозиція і наскільки вона відповідає їх очікуванням. Обов'язково дивіться на:

• час перебування на сайті;
• Глибину перегляду;
• Показник відмов;
• Повторні візити.

Щоб усе це відстежити, обов'язково налаштуйте цілі в Яндекс.Метриці та Google Analytics. І не забудьте про utm-мітки для кампаній.

Продумана структура кампаній

Все добре, якщо різні типи оголошень згруповані в окремі кампанії - так простіше вважати конверсію. Наприклад, за видом послуг або товарів, регіоном, типом запитів.

Оголошення складено правильно

Щоб все працювало добре, оголошення потрібно оптимізувати. Ось невеликий чек-лист:

• У заголовку та тексті є ключове слово;
• В оголошенні є короткий описпереваг, ціна, заклик до дії;
• Вказано телефон, адресу, швидкі посилання (наприклад, на відповідну категорію в магазині)№
• Цільові сторінки підібрані правильно та відповідають очікуванням користувачів;
• У посиланнях є UTM-мітки;
• Підібрано правильне семантичне ядро.

Визначено та пораховано KPI

Допустимо, ви розібралися з налаштуваннями метрики та РК, запаслися попкорном і приготувалися зі сльозами щастя спостерігати зростання прибутку. Тепер настав час вважати KPI - це головний інструментперевірки ефективності контекстної реклами Вони допомагають оцінити вартість кожного відвідування, обігу чи продажу. Якщо значення в межах норми (що залежить від середнього чека та інших параметрів), то можна просто сидіти та насолоджуватися життям, а якщо кампанія збиткова, ще раз пройдіться по всіх пунктах чек-листа та пошукайте помилки. Особливу увагу варто приділити CPA і , тому що це ключові показникиАле проаналізувати все інше теж корисно. Розберемося з кожною незрозумілою абревіатурою окремо.

ROIрозшифровується як return on investment, а російською «окупність інвестицій». Розраховується так:

ROI = (Дохід - Інвестиції) / Інвестиції х 100%

CPA- Це вартість однієї цільової дії. Розраховується так:

CPA = Витрати/Кількість цільових дій користувачів

CPL- Вартість одного звернення. Тут також усе просто:

CPL = Витрати / Кількість звернень

Зрештою, можна розрахувати показникCPO/CPS(cost per order/sale) – це вартість фактичного продажу. Як і в інших випадках, для оцінки цього показника необхідно розділити витрати на контекстну рекламу на кількість продажів.

Встановлено граничні ставки

Потрібно обов'язково визначитися скільки ви готові заплатити жадібним пошукачам за одного відвідувача. Цей показник розраховується з показників конверсії та середньої прибутковості продажу. Якщо не виставити граничне значення вартості відвідування, гроші відлетять дуже, дуже швидко, а ефективність буде не надто високою. Також корисно визначитися із щоденним бюджетом – це допоможе оптимізувати витрати.

Як перевірити ефективність контекстної реклами?

Порівнювати динаміку та KPI кампаній між собою та в різні періоди часу. Очевидно, потрібно оцінювати потрібну кількість конверсій та їх вартість.

Бюджет = Кількість кліків x Середня вартість кліка

Яндекс.Дірект

У «Директі» є спеціальний сервіс, доступний із головного інтерфейсу. Він називається (раптово) "Прогноз бюджету".

Він допомагає розрахувати витрати на рекламу та спрогнозувати основні показники: ціну кліка за запитами, CTR, кількість показів та кліків. Головне, пам'ятати, що прогноз - це прогноз і показники розраховуються з статистики, що є у «Яндекса». А вона складається з результатів кампаній інших рекламодавців, які сильно відрізняються за якістю: одні роблять все ювелірно, інші просто зливають бюджет не зрозумій на що. Реальна картина сильно залежатиме від налаштувань РК. Якщо все зробити правильно, то бюджет цілком може виявитися меншим за прогнозований.

Google AdWords

У «Гугле» те саме робить Keyword Planner Tool.

Там є все те ж саме: розрахунок середньої кількості показів і кліків, їх вартості. Усі показники також розраховуються на основі статистики, тому реальна картина може відрізнятися і залежатиме від налаштувань кампанії. Також важливо враховувати, що враховується лише розміщення пошуку, тобто. не будується прогноз щодо показів та кліків у мережах-партнерах (це справедливо для обох систем).

Від чого залежить витрати на контекст?

• Тип розміщення.Найклікабельніші місця – зліва над видачею – коштують найдорожче.
• Налаштування кампанії.Якщо ви налаштовуєте покази на всю Росію і не виставляєте часовий діапазон, бюджет на рекламу сильно зросте. Гарний спосібоптимізувати витрати – максимально точно задати геотаргетування та показувати оголошення лише у «гарячі» години.
• Сезон.Попит на кондиціонери дуже зростає влітку, а на обігрівачі – взимку. Це необхідно враховувати при плануванні РК, оскільки що вище попит, то вище виявиться вартість кліка. Подивитися динаміку зміни частотності запитів можна в Яндекс.Wordstat і Google Keyword Planner.

Якщо для кожної групи оголошень запущена своя РК, правильно визначені цілі та розраховані KPI, оцінити ефективність контексту і в разі чого скоригувати стратегію не складе особливих труднощів. Розрахувати витрати на рекламу теж нескладно: для зразкової оцінки можна скористатися спеціальними інструментами «Яндекса» та «Гугла».

Дійсно, виявити вирішальний чинник залежності між самим рекламним зверненням та його впливом (або відсутністю цього впливу) на окрему людину дуже важко. Наприклад, в ході одного з досліджень групу, що складається з керуючих по товару та керуючих службою реклами фірм, керівників робочих груп рекламних агенцій, творчих працівників, фахівців із засобів реклами та фахівців дослідницьких служб, «попросили відібрати найкращі оголошення з тих, що були вже ретельно перевірені на ринку. Результат? Хоча експертам вдалося встановити, які оголошення повинні були залучити найбільшу кількість читачів, вони не зуміли визначити, які оголошення допомогли продати. більше товару» . Як говорилося раніше, крім реклами, дуже багато інших різних чинників впливає продажу. А за твердженням найавторитетніших фахівців, «методів швидкого та нескладного контролю численних факторів, що впливають на збут, не існує» .

На думку Ч. Сендіджа, У. Фрайбургера і К.Ротцолла, «на реакцію впливає безліч всіляких “причин”, а кожна змінна подразника породжує безліч “ефектів”. Одне й те саме оголошення може, наприклад, дратувати, інформувати, розважати, підкріплювати впевненість, спонукати до дії, може бути повністю проігнорованим у момент контакту, а пізніше його можуть швидко забути або частково пригадати, воно може стати причиною зміни щодо або обізнаності. Тому цілком ясно, що, вирішуючи, якими параметрами реакції у відповідь скористатися, дослідник повинен багато в чому керуватися здоровим глуздом» .

У зв'язку з вищесказаним видається очевидним, що оголошення (перш ніж на нього відреагують) має бути побачено. Після контакту з рекламою людина також повинна знати торгову марку або назву компанії, розумітися на властивостях, перевагах і вигодах товару. Людина може виникнути раціональна чи емоційна схильність до купівлі певного товару. До цього можна додати думку керівництва одного з найбільших світових рекламодавців General Motors: «Ефективність насамперед вимірюватиметься достовірністю, здатністю використовувати емоції та переконливістю реклами» .

Тестування можна піддавати саме певні людські реакції. У цьому оцінці слід піддавати чи одиночні параметри, чи мінімальний набір, оскільки спроби аналізувати відразу дуже багато діючих параметрів реклами можуть сплутати результати. Разом з тим, чим більше параметрів буде протестовано, тим точніше буде кінцевий результат. «При ретельному аналізі всього одного-двох периферійних аспектів ефективності реклами результати її тестування можуть здатися надто стерильними та нереальними для тих, хто має користуватися ними у процесі прийняття рішень. Якщо він некритично поставить знак рівності між ступенем запам'ятовуваності та впливом або зміною відносин і збутом, у нього залишається можливість покластися на віру, яка не дає жодних гарантій». .

Зупинимося на видах, методах, критеріях та етапах тестування, а також на специфіці тестування у різних ЗМІ.

Тести безпосереднього відгуку ефективності реклами

Підрахунок безпосереднього відгуку точно показує, скільки споживачів відреагувало на рекламу. Це саме той інструмент, який хотілося б мати практикам та дослідникам для вимірювання ефективності реклами. Але його можна використовувати лише для дослідження реклами, що викликає безпосередню реакцію. Так, К. Хопкінс зазначав: «Ефективність реклами посилкової торгівлі можна оцінити до копійки. Вартість відгуку та вартість продажу на долар проданого товару прораховуються з ідеальною точністю. Порівнюють одну рекламу з іншою, зіставляють методи. Порівнюють усі: заголовки, макети, розміри, аргументацію та ілюстрації» .

Проте для вивчення телевізійної або друкованої реклами, які мають стимулювати роздрібні покупки, тести безпосереднього відгуку не дуже підходять. Проте, щоб отримати інформацію про прямий вплив реклами на людей, що призвело до звернення до магазину (офіс), рекламодавці досить часто вдаються до аналізу запитів про товар після реклами. Як запит можуть виступати: покупка, захід в офіс або магазин, телефонний дзвінок, заповнення анкети, захід на сайт, клік на оголошення.

Найпростіший спосіб оцінки – це видача кожному продавцю чи дистриб'ютору товару копії опублікованого оголошення та журнал обліку клієнтів. На копії оголошення вказується дата публікації та видання, в якому воно було розміщено. Також може бути вказано телеканал або радіостанція.

При публікації кількох оголошень кожному з них надається свій порядковий номер.

У журнал обліку клієнтів заноситься вся інформація щодо клієнта, що звернувся до продавця:

- Назва та профіль компанії (ім'я, рід діяльності, вік приватної особи) або інша інформація, за якою можна скласти хоча б невелике уявлення про покупця;

– назву товару чи послуги, якою покупець цікавиться;

- Джерело інформації (з якого оголошення в якому ЗМІ);

Наступний вельми нескладний аналіз журналу клієнтів покаже, за яким оголошення у якому рекламоносії якого роду запити і якого типу покупців надійшли.

Також під час тестування реклами у пресі оголошення зазвичай кодують заздалегідь. Тобто у різних варіантах вказують різні телефони чи адреси. І тоді за різною кількістю відгуків або покупок у різних місцяхДосить просто можна судити про ефективність того чи іншого варіанта реклами.

Варіанти оголошення можна друкувати в різний час в одному виданні, а можна одночасно в його різних тиражах (split -run ). Один варіант – в одній половині номерів, другий – в іншій. Оскільки кожне з кількох пробних оголошень рівномірно розподіляється по всьому тиражу, шанси будь-якого читача отримати номер з кожним з цих оголошень дорівнюють 50%.

За допомогою багатоканального кабельного тестування (split-cable) можна перевіряти ефективність телевізійної реклами. Так, наприклад, «набирається група (панель) домогосподарств порядку з 3000 сімей, які проживають у районах, що тестуються. Ідентифікаційна картка, представлена ​​членом панелі перед контрольною стійкою на виході з магазину, яка пов'язана з комп'ютеризованою системою сканування, дозволяє відстежувати покупки, зроблені учасником групи. Відстежуються також його дії у магазині. Далі, у членів групи є підключені до телевізорів пристрої, які дозволяють відстежувати, який налаштовується канал, а також замінювати одну рекламу іншою. Отже, члени групи можуть бути поділені на дві підгрупи, і кожній із них призначаються різні варіанти реклами» .

Тестування в одних носіях часто використовують для подальшого розміщення інших. Так, рекламу можна протестувати у місцевих недорогих газетах і, обравши найефективніший варіант, розмістити у національних. Або протестувати оголошення в одному виданні і, взявши за основу найефективніший варіант, розмістити рекламу в декількох газетах.

Також можна зібрати інформацію за допомогою купонів. У такому разі у виданнях публікуються оголошення з купонами, що стимулюють потенційних покупцівзаповнити їх та надіслати рекламодавцю.

Сортувати купони, вирізані з різних видань, можна також за різними зазначеними адресами, за особливими ілюстраціями або спеціальними шифрами. Наприклад, у Лос-Анджелесі «зупиняють 600 покупців і випадковим чином визначають їх у тестові чи контрольні групи. Тестованій групі показують п'ять телевізійних або радіорекламних роликів, або шість друкованих рекламних оголошень.

Близько 250 суб'єктів у тестових групах заповнюють анкету з реклами. Обом групам присвоюється код споживача і видаються пачки купонів, що включають один за маркою, що тестується, які можна реалізувати в найближчому аптечному магазині або в супермаркеті. Показник ефективності продажів – це відношення числа покупок телеглядачів до покупок контрольної групипокупців. Покупки відстежуються скануванням даних. Хоча обстановка демонстрації реклами створена штучно, купівельний вибір відносно реалістичний, тому що в цьому випадку в реальному магазині витрачаються реальні гроші. .

У зв'язку з цим тестом відомий рекламіст Д.Огілві зауважує, що «дехто вимірює віддачу від телебачення в обсязі проданого товару на кожну тисячу телеглядачів… Чим цікавіша телевізійна програма, в яку включені ваші телеролики, тим гірше для вас. Пам'ятайте, жодного зв'язку між кількістю глядачів та кількістю замовлень не існує» .

Цікаво ще одне спостереження: «про кінцеву невизначеність реклами яскраво свідчить приклад одного великого рекламодавця харчових продуктів, У якого кількість читачів оголошень різко зросла після перемикання на ілюстрації типу коміксів, а от кількісні показники збуту, як виявилося, не наслідували цієї тенденції. Тоді фірма зайнялася прямим обіграванням у рекламі мотиву смаку. Число читачів впало, зате збут відчув себе чудово» .

Крім власне покупок, часто фіксується кількість телефонних дзвінків. З використанням Інтернету дедалі частіше у ролі оцінки ефективності реклами є захід сайт і клік оголошення.

Статистика відвідувань сайту виходить за допомогою реєстраційних програм. Зазвичай фіксуються хіти та хости. Хіти (hit, visit) – загальна кількість візитів на сайт (без різниці, сто осіб зайшли або одна людина зайшла сто разів) за певний час, наприклад, за тиждень, місяць тощо. Хости (host, site reach) – кількість унікальних відвідувачів.

За допомогою автоматичної статистики також можна отримувати інформацію по географічному положенню користувача, часу заходу на сайт, за зацікавленістю в тій чи іншій інформації і т.д.

Таким чином, статистика дозволяє відслідковувати ефективність сайту/банеру з точки зору кількості відвідувачів – представників цільової аудиторії. Подібні дані дозволяють працювати над змістом, оптимізацією та просуванням сайту або банера (або іншого рекламного повідомлення) з метою підвищення його ефективності.

У випадку, якщо на сайті ведеться продаж товарів або послуг, можна відслідковувати його ефективність саме щодо продажу за допомогою показника CTR (Click-Through Rates). Він є відношенням числа «кліків» до показів. CTR вимірюється у відсотках. Його можна уявити у такому вигляді:

CTR = Кількість кліків / кількість показів х 100%

У середньому ефективна баннерна реклама дає 0,1-2% відгуку. Іноді CTR може сягати до 10 %. У такому разі вона буде високоефективною. Якщо CTR менше 0,1%, це є ознакою низькоефективної реклами. Проте, прийнятним може бути нижчий показник, якщо йдеться про рекламу дуже дорогих товарів.

Комунікативні тести ефективності реклами

Як ми вже говорили, ефективність реклами має різні виміри, один із яких комунікативний. Відповідно і тестування піддається її комунікативний ефект. Виходячи з того, що умовляння - це процес поступовий і що функція реклами полягає в тому, щоб привернути людей до здійснення покупки, дослідники розробили тести для визначення рівня поінформованості про товар, рівня знань про те, що обіцяє цей товар, для виявлення відносин до ньому, а також готовності його купити.

Комунікативні тести використовуються як заключної оцінки, так поточних діагностичних досліджень. Слід пам'ятати, що «тести комунікації не дають простих результатів “годиться” – “не годиться”. Швидше вони представляють детальний аналіз суб'єктивної реакції споживачів на рекламу, що перевіряється. Це робить їх менш корисними для прийняття рішень про запуск реклами, але кориснішими для розуміння того, як реклама діє» .

У цілому нині критерії, використовувані під час тестування реклами, можна розділити такі типи: запам'ятовуваність, переконливість і лояльність (прихильність).

Кожен оцінний метод має специфічне поєднання переваг і недоліків, а також різною вартістю: «…жоден тест або метод не підходить для задоволення всіх вимог дослідження реклами, але тести, призначені для вимірювання різних концепцій, насправді можуть виконати своє призначення. Які тести краще, зокрема, чи підходять тести запам'ятовності чи переконливості реклами більше для тестування телевізійної реклами, є предметом постійної суперечки у цій галузі» . Багато дослідників не знаходять очевидного зв'язку, наприклад, між показниками запам'ятовності та переконливості, між запам'ятовуваністю та продажами. Тому не можна покладатися на єдиний результат – всі тести повинні бути комплексними.

Рекламні випробування на запам'ятовність

Дослідники вважають, що «дія, до якої має спонукати оголошення, як правило, відкладено у часі. Заповнити цей інтервал між сприйняттям оголошення або серії оголошень та дією можуть враження, якщо вони зберігаються досить довго, щоб вплинути на поведінку в потрібний момент. Якщо глянути з іншого боку, реклама надає нові знання, а процес засвоєння знань невіддільний від пам'яті. Саме тому запам'ятовування оголошень завжди вважалося значним показником їхньої ефективності» .

Хоча тести на запам'ятовуваність використовуються в дослідженнях реклами давно, точно не відомо, чи вони прогнозують обсяги продажів.

Тести на запам'ятовуваність поділяються на дві групи: тести на згадку та на впізнання.

Тести на згадку оцінюють запам'ятовуваність реклами з допомогою звернення аудиторії рекламного послання і з'ясування те, що вони пам'ятають.

До переваг тестів на згадку можна віднести те, що тести цього типу використовуються вже досить давно і рекламодавці звикли до цього інструменту. На сьогодні визначено стандарти результатів цих тестів. Важливо й те, що тести на згадку, на відміну більшості інших типів тестів, відрізняються надійністю.

Недоліком цього типу тестів є їхня дорожнеча.

Тести на згадку проводяться з підказкою та без підказки.

Найвідоміший метод визначення запам'ятовності на телебаченні – це опитування телеглядачів через 24–30 годин після показу реклами (так званий метод згадки наступного дня (day-after-recall – DAR)). передачу до і після показу реклами), які згадали що-небудь конкретне з цієї реклами, наприклад, пропозиція продажу, сюжет, візуальні або аудіоелементи. Цей показник називають відсотком доведеного запам'ятовування. бачили що-небудь з реклами, не можуть відтворити її специфічні елементи – називається відсотком відносного запам'ятовування. показати, що вони пригадали потрібну роль до. Середній рівень згадки 30-секундного рекламного ролика за всіма категоріями товару становить 20%. Іншими словами, одна з п'яти людей, які бачили Рекламний ролик, може щось згадати про нього наступного дня» .

Подібні тести використовуються також для тестування реклами в пресі та на радіо.

Тести на впізнання оцінюють запам'ятовуваність реклами з допомогою показу реклами членам аудиторії та з'ясування, пам'ятають вони її чи ні.

Звичайно, високий показник пізнаваності досягається легше, ніж високий показник згадки. Адже впізнання вимагає лише судження про джерело інформації, а чи не відновлення у пам'яті досить великого обсягу інформації, як із згадці. Відповідно, впізнаваність може бути зафіксована навіть за мінімального (неглибокого) звернення уваги рекламу.

Примітними є результати відомих тестів, проведених для корпорації DuPont та Фонду рекламних досліджень, які показали, що «для подальшого швидкого упізнання оголошення має:

2. Мати насичену за кольором ілюстрацію;

3. Мати ілюстрацію, площа якої перевищує площу текстової частини не більше ніж у 2–3 рази;

4. Мати чітко сформульований заголовок;

5. Мати насиченість переважаючого кольору вище, ніж насиченість інших кольорів» .

При визначенні впізнаваності використовуються також поштові анкети, і персональні інтерв'ю.

Основною перевагою методу впізнаваності є його простота.

До недоліків тесту на впізнаваність відносять невпевненість у тому, що опитуваний бачив оголошення вперше та бачив оголошення саме у цьому джерелі інформації. До тому жЯк відомо, зображення дітей, тварин і сексуальних об'єктів, в порівнянні з іншими зображеннями, самі по собі мають більш високий рівень запам'ятовування. Слід зазначити і те, що погана реклама впізнається так само добре, як і хороша.

Так само, як і тести на згадку, тести на впізнання були використані спочатку в оцінці друкованої реклами. Найпопулярнішими тестами на впізнання є тест Старча та тест «Bruzzone».

Тест Старчабув розроблений ще в 30-х роках ХХ століття компанією Daniel Starch & Staff. Під час цього тесту читач номера газети чи журналу разом з інтерв'юером перегортає журнал сторінку за сторінкою та відповідає на запитання про рекламні оголошення. Результати класифікують за трьома розділами:

– помітили (відсоток читачів, які повідомили, що бачили у номері конкретне оголошення);

- Дізналися марку (відсоток читачів, які повідомили, що вони бачили або читали частину оголошення, яка дозволяє їм чітко визначити марку або рекламодавця);

– прочитали більшу частину (відсоток читачів, які повідомили, що вони прочитали половину чи більше тексту оголошення).

Під час тестування виводиться показник кількості читачів на долар витрат. Його розраховують за такою формулою:

Число первинних читачів журналу / Вартість місця = Число читачів на долар витрат

Крім цього, тест дає дані про відсоток читачів (чоловіків та жінок), які бачили ілюстрацію, а також такі важливі компоненти оголошення, як заголовок та реквізити рекламодавця.

Дослідження по Старчу показали, що впізнаваність залежить від класу продукту, від зацікавленості даного шару споживачів даному класіпродуктів, а також від таких змінних величин, як розмір, колір, положення, використовуваний підхід у рекламі та характер журналу чи ЗМІ.

Тест Старча критикують за те, що він в основному оцінює привернення уваги, яке залежить від багатьох факторів і не обов'язково призведе до читання оголошення та купівлі товару. У той самий час спотворити картину можуть частка читачів видання, зацікавлених у конкретному товарі, гострота читацького інтересу, викликана редакційним змістом номера, розташування оголошення у журналі тощо.

Багатьом рекламодавцям недостатньо класифікації читачів лише за статтю. Дослідники ставлять тест Старча під питання з погляду його обґрунтованості та спроможності. Наприклад, при проведенні експериментів за методом Старча деякі респонденти стверджували, що дізнавалися рекламу, що раніше не публікувалася, яку вони просто не могли бачити. Це показує, що впізнавання перестав бути цілком заможним способом вимірювання запам'ятовуваності.

Проте, порівняно з тестом на згадку, тест Старча має певні переваги. Так, у зв'язку з більшою простотою питань, саме опитування відбувається швидше. Це, у свою чергу, призводить до збільшення кількості використовуваних оголошень та здешевлення дослідження з погляду витрат на одне оголошення.

Також відзначають високу надійність тесту Старча.

Тест « Bruzzone » був створений однойменною компанією (Bruzzone Research Company – BRC) та є аналогом тесту Старча для телебачення. Цей тест проводиться за допомогою електронної пошти. По ній споживачі отримують анкету, в якій без назви товарної марки показані сцени з телевізійної реклами. Респонденти повинні відповісти, чи пам'ятають вони, що раніше бачили рекламний ролик. При позитивній відповіді, впізнана торгова марка та опис ролика заносяться до анкети. Кожен ролик, таким чином, отримує якусь кількість очок та оцінку споживачів.

Так само, як тест Старча, тест Bruzzone має високу надійність. А щодо інших методів тестування телевізійної реклами він ще й щодо недорогий.

Рекламні випробування на переконливість

Тести на переконливість оцінюють, чи впливає реклама на намір споживачів купити товар цієї марки чи ні. Під час тесту на переконливість споживачів зазвичай спочатку запитують, чи існує можливість, що вони куплять товар певної марки. Далі їм показують рекламу товарної марки, і насамкінець знову запитують, що вони мають намір купити. На підставі аналізу результатів визначається, чи збільшився результат перегляду реклами намір споживачів купити цю торгову марку.

Наприклад, у тесті, який виконує компанія Mapes & Ross, «реклама передається в заздалегідь встановлений зручний час на станції УВЧ на кожному з трьох основних ринків. Перед тестом 200-му довільно обраним телеглядачам (у разі виключно чоловічої цільової аудиторії – 150 чол.) по телефону пропонують взяти участь в обстеженні та грошовій лотереї, які вимагають перегляду тестової програми. Передбачається знання назви марки респондентами без допоміжної підказки. Їх запитують у тому, які марки перелічених товарів різних категорій вони воліють. Наступного дня після показу реклами респонденти знову відповідають на питання про вибір марки, а також на питання, що визначають показник DAR. Ключовим показником у тесті Mapes & Ross є зміна вибору марки до і після реклами.

Дослідження компанії Mapes & Ross включає 142 реклами за 55 категоріями продукту та 2241 респондентів, з якими повторно зв'язувалися через два тижні після участі у тесті. Серед тих, хто купував продукти даної категорії, число покупок тестованої марки в 3,3 рази вище для тих, хто змінив свій вибір, ніж для тих, хто його не змінював» .

Примітно, що в ході дослідження з використанням багатоканального кабельного тестування, проведеного Фондом дослідження реклами, було виявлено, що «найкращим (найбільш прогнозуючим різницю продажів) показником тестування реклами на переконливість виявився простий рейтинг марки, що рекламується за шкалою від "поганої" до "відмінної", отриманий після показу реклами» .

Тести на переконливість зазвичай відносно добре пророкують ефективність, коли в рекламі йдеться про щось нове чи цікаве. Але коли товарні марки добре відомі і коли всі рекламні повідомлення схожі, результати тестів можуть бути випадковими.

Загалом тести на переконливість не вважаються надійними. Чим відоміша торгова марка тестується, тим менш надійний результат.

До недоліків тестів на переконливість відноситься і їхня дорожнеча.

Разом з тим, «хоча склад аудиторії, середовище та популярність товарної марки піддають серйозним ударам спроможність тесту на переконливість, існують докази того, що коли тести на переконливість проводяться компетентно, їх результати пов'язані з ефективністю продажів, особливо для реклами, що містить щось нове та важливе про товарну марку».

Рекламні випробування на лояльність

У зв'язку зі зростаючою орієнтацією поведінки споживачів для придбання певного бренду, у рекламодавців з'являється дедалі більше потреба у тестуванні їх лояльності (прихильності). Дослідники розробляють відповідні підходи. Так, наприклад, фірма Mapes & Ross «порівняє дані, отримані від споживачів, яким була показана реклама, та від тих, які не бачили її. Цей тест проводився серед споживачів, які вже розглядають цю марку як одну зі списку, як на основі сформованих купівельних звичок після рекламного впливу, так і на різних видахвстановлені відносини. Потім проводиться аналіз того, які специфічні встановлені відносини до марки найкраще прогнозують дійсне збільшення кількості придбаних одиниць товару, і з'ясовується, яка з реклам найбільше посилює ключові встановлені відносини. .

Більш детальну інформацію на цю тему можна знайти у книзі А. Назайкіна

Працює контекстна реклама, місяць працює, два працює. А великими грошима щось не пахне. І з'являється перед вами здоровенний камінь, а на ньому напис: «Рекламу оптимізуєш – буде тобі виторг великий (а може, і маленький). Рекламний бюджет збільшиш – виручка зросте, а прибуток – як бог пошле».

Можна кинути жереб, повірити інтуїції чи написати в «Битву екстрасенсів». Я більше довіряю аналітиці та цифрам. Розповім вам свої шаманські секрети, як відчути ефективність контекстної реклами.

Чим вимірювати ефективність контекстної реклами

Ключовий показник для всіх рекламних каналів – вартість покупки або CPO (Cost Per Order). Щоб розрахувати вартість покупки, треба витрати на залучення розділити кількість оплачених замовлень. CPO можна розрахувати як для сайту, так і для кожного каналу окремо.

Чим нижча ціна покупки, тим ефективніше працює канал, кампанія чи група оголошень

Щоб кількість отриманих заявок з кожного каналу не довелося визначати за кавовою гущею, рекомендую заздалегідь, хоча б за пару тижнів, налаштувати цілі в Яндекс.Метриці та Google Analytics.

А щоби зрозуміти, скільки викладати «бабла», щоб отримати одне замовлення, треба підрахувати, як багато грошей у середньому він приносить для бізнесу.

Треба врахувати та середній чек, і маржинальність, і скільки відсотків від доходу ми готові витрачати на залучення нових клієнтів, щоб залишилися ще гроші на машину синові та квартиру коханці.

Краще, звичайно, використовувати середній показник LTV (Lifetime Value – це прибуток, який отримуємо від одного клієнта за весь час співпраці з ним). Але така статистика збирається роками, і вона є не завжди.

Олена, я нічого не зрозумів, поясни нормально!

Щоб було зрозуміліше, поясню на прикладі старих бізнес-показників одного з наших клієнтів – агенції з продажу путівок у санаторії Кавказу та Білокуріхи. Конверсія сайту - 2,43%, в середньому з одного продажу агентство заробляло 7060 рублів.

Визначимо межі нашої жадібності - показники ефективності контекстної реклами, на які орієнтуватимемося. Щоб не піти в борги та кредити, на залучення одного ліда можна витратити не більше 100% доходу, що він теоретично приносить кампанії.

Але треба платити за телефонію, виплачувати зарплати співробітникам та й послуги «ЛідМашини» теж не безкоштовні. А власнику бізнесу хочеться бачити прибуток: що більше, то краще. Враховуючи це, ми зрозуміли, що мріємо витрачати на залучення близько 20% від прибутку, а це 1412 рублів за один продаж або 212 рублів за одну заявку (CPOо – очікувана ціна продажу та CPLо – очікувана ціна ліда).

Через війну ми визначили інтервали, у яких хочемо бачити ключові показники.

Очікування та реальність

Ми розрахували ключові показники: значення, якого прагнемо, і верхню межу, від якої треба триматися подалі. Тепер швидше відкриваємо «Яндекс.Метрику» і Google Analytics і вважаємо, чому дорівнює реальний CPL.

У «Яндекс.Метриці» кількість заявок по всіх каналах можна переглянути у стандартному звіті «Джерела, зведення».

У таблиці, що відкрилася, вибираємо ціль і дивимося, скільки заявок приніс кожен канал.

Витрати на контекст можна переглянути в сервісах реклами «Яндекс.Дірект» та Google AdWords. Ділимо витрати на кількість заявок та отримуємо нашу реальну вартість ліда. Далі або танцюємо, або плачемо.

Якщо ціна ліда вас влаштовує - у гонитві за прибутком просто влийте більше грошей у рекламний бюджет. Але після таких маніпуляцій CPL може підрости, тому треба завжди тримати руку на пульсі.

Якщо клієнт занадто дорогий

Якщо ціна ліда не влаштовує, або, що ще гірше, вона більша за максимально допустиме значення - ефективність контекстної реклами залишає бажати кращого. Значить, треба копати глибше.

Статистику по «Яндекс.Директу» краще дивитися в «Метриці». Відкриваємо стандартні звіти, вибираємо в джерелах «Директ, зведення», вказуємо потрібну мету.

Тепер ви знаєте кількість заявок на кожну кампанію. Витрати можна подивитися у звіті «Директ – витрати», якщо правильно налаштували інтеграцію двох сервісів, або в «Яндекс.Дірект».

Статистику Google AdWords щодо кількості заявок і витрат краще дивитися в Google Analytics. Для цього виберіть «Джерела трафіку» – «AdWords» – «Кампанії». Попередньо два сервіси між собою треба синхронізувати.

Кампанії, де вартість заявки вас не влаштовує, можна вимкнути, перевірити на помилки та оптимізувати.

Ефективність контекстної реклами у кліках

Ще один показник, який допоможе визначити ефективність контекстної реклами – це CPC або вартість кліка.

Повернемося до нашого прикладу. В ідеальному світі ми витрачаємо на заявку трохи більше 212 рублів. Конверсія сайту – 2,43%. Тобто. заявку залишає приблизно кожен 41 відвідувач сайту. Назвемо цей показник n, обчислювати його будемо за такою формулою:

Тоді CPC в ідеальному світі не перевищує 212/41 = 5 рублів 17 копійок. Це значення можна встановити в «Директі» та AdWords як максимальну ціну кліка. Але показів і переходів буде мало, тому цей параметр краще поступово збільшувати, доки ви не досягнете бажаного трафіку.

Збільшуючи максимальну ціну кліка, пам'ятайте, що є межа, за якою вас можуть чекати руйнування та злидні. Розрахувати її просто:

Ефективність контекстної реклами у ROI

Сервіси наскрізної аналітика роблять усі ці розрахунки простими та автоматизованими. Ви розумієте витрати по кожному каналу та бачите доходи, бачите повернення інвестицій.

Якщо немає можливості використовувати такий сервіс, просто контролюйте витрати та ціни заявок по кожному каналу, зіставляйте їх із доходами. Як це робиться, я постаралася дуже просто розповісти.

Але будьте готові, що оптимізація реклами без урахування ROI по кожному каналу може дати зворотний результат. У нашому прикладі вартість заявки з Яндекс.Дірект перевищує CPLo на 14%, а заявки з Google AdWords на 52%. Але ROI у AdWords вище: ми отримали з цього каналу за 22 заявки більше, ніж за 23 з «Яндекс.Директа». Такі справи.