Правило № 38 Проблема, про яку говорить потенційний покупець, ніколи не є істинною Чи траплялося вам приймати за чисту монету діагноз, який вам назвав потенційний покупець? Не будуйте роботу на неправильних підставах. Будьте

Хто такий гуру Як уже було сказано раніше, у будь-якій сфері є люди, яких прийнято вважати експертами №1. Вони заробляють неадекватно великі (за мірками колег) гроші. Вони відомі та популярні. Вони отримують найкращих клієнтівбез жодних зусиль. І призначають такі ціни,

Хто такий експерт? ЕкспертУ цій книзі слово «експерт» використовуватиметься як синонім слова «гуру». Але все-таки давайте вникнемо в це поняття трохи глибше. Це необхідно для того, щоб у вас був правильний внутрішній настрій. Хто такий експерт? Людина, яка вміє

Потенційний покупець

Введення у поняття «потенційний покупець»

Потенційний покупець – це той, хто хоче щось у вас купити.

Потенційні покупці – це люди, які можуть знати про вашу фірму чи про вас, але ніколи нічого у вас ще не купували. Як же включити їх до орбіти вашого бізнесу?

Це не просто. Багато невеликих фірм не можуть по-справжньому розвернутися саме тому, що їм не вдається привернути увагу потенційних покупців і перетворити їх на відвідувачів.

Довгі роки бізнесмени вважали, що головний спосіб витримати конкуренцію – збільшувати асортимент та тримати більше низькі ціниніж у конкурентів. З деякою часткою іронії можна сказати, що дуже великий асортимент і низькі ціни є двома головними причинами краху фірм!

Пояснимо цю думку.

Занадто великий асортимент може призвести до появи великих матеріальних запасів, що позначиться на прибутковості. Подумайте, де ніша на ринку для вас і про те, що ви насправді продаватимете.

Надто низькі ціни для багатьох дрібних і навіть великих фірм можуть бути провісником краху. Якщо ви не можете конкурувати з універмагом «Уол-Март» за ефективністю роботи, то не можете бути конкурентом і за цінами. Підкреслюйте свої позитивні сторони: спеціалізацію, обслуговування клієнтів, компетентність персоналу, гарантійне обслуговування, доставку товарів додому, ремонтні послуги, подарункову упаковку і т. д. Підкреслюйте свої відмінності від будь-яких «Уол-Березень», якщо у цінах ви не в змозі з ними конкурувати.

Давайте докладніше поговоримо про асортимент.

Середня людина щодня стикається із сотнями комерційних пропозицій: по телебаченню, радіо, з газет, бачить їх на рекламних стендах, таксі і навіть, як наприклад, в австралійському Сіднеї, в душових кабінках готельних номерів.

Щороку на ринку з'являється понад 15000 нових товарів, і спроби продати 90% із них закінчуються крахом!

Подумайте про що: власники персональних комп'ютерів можуть вибирати з більш ніж 30000 пропонованих програм;

Покупці автомобілів можуть вибрати з 572 типів та моделей;

Якщо у вас є кредитна картка, то в період з вересня до Різдва ви отримуєте понад 300 каталогів;

Зубна паста буває 13 8 різновидів (це не торгові марки, а саме різновиди: у тюбиках, в разових упаковках, різних кольорів, для курців, некурців, для людей з хворими зубами, для любителів чаю або кави, для людей з зубами, що жовтіють…) .

У «Consumer Reports» Девід Піттл пише: «Знову і знову ми чуємо про те, як люди зазнають труднощів у прийнятті рішення, що саме купити».

І все-таки у деяких сферах бізнесу широкий асортимент спрацьовує. Чарльз Лазарус, засновник відомої фірми іграшок "Toys I Us" каже: "Коли батьки не уявляють, що саме купити дитині, вони вирушають в універмаг, де є найбільш широкий вибір". Це, звичайно, добре для фірми типу «Toys I Us», але для маленького магазинчика на розі – не дуже. Він, звичайно, програє в асортименті великим фірмам.

Що ж робити в такому разі, щоб заманити себе потенційного покупця?

Для дрібного підприємця великий асортимент рідко може бути вигідним через високу вартість матеріальних запасів.

Давайте поглянемо ще на одну причину, через яку зазнають краху дрібні підприємці. Вони намагаються конкурувати із великими фірмами у цінах.

Великі підприємства, напевно, запропонують вигідніші ціни. У них велика купівельна спроможність і менші накладні витрати по відношенню до обсягу продажів, і тому вони можуть досягати успіху за дуже низьких торгових націнках. Вони вже викачали з американського споживача мільярди доларів, примовляючи: Ніхто не може зрівнятися з нашими цінами! або щось на зразок того. У 1993 р. такі «збивальники цін» уперше продали більше готового одягу, ніж спеціалізовані магазини. Фірма «Будвайзер» уперше у своїй 116-річній історії знизила ціни на пиво. Щоб утримати своє місце на тютюновому ринку, компанія Філіп Морріс на 4 0% знизила ціни на сигарети Мальборо.

Чи може це спрацювати? Може – але для великих фірм! Навіть для таких гігантів, як «Філіп Морріс», результат може виявитися різним. Короткостроковий ефект виявиться у збільшенні обсягу продажу, але у зменшенні прибутків. Того дня, коли оголосили про зниження цін на цигарки «Мальборо», ціна акцій цієї компанії на біржі впала. Інвестори не вважали, що збільшення кількості потенційних покупців "Мальборо" призведе до підвищення нижньої межі вартості акцій. Навіть більш ніж за рік фінансові аналітики намагаються знайти пояснення тому, що зараз називають Чорною п'ятницею Мальборо. Частка ринку, що належить цій фірмі, збільшилася, але конкуренти не відступають, знижуючи ціни на сигарети. У результаті курці радіють зниженню цін, але загалом сигаретна індустрія стає менш прибутковою.

Візьмемо для прикладу компанію «American Airlines». Рік у рік ця авіакомпанія займала провідні місця у опитуваннях авіапасажирів. Якоїсь миті вона вирішила збільшити обсяги перевезень, знизивши ціни на квитки. Ця ідея здавалася цілком своєчасною. Зрештою в різних авіакомпаніях існують різні тарифи в залежності від пори року (а іноді навіть в залежності від часу доби). Чому б не замінити головоломку типу «за якою ціною мені летіти?» запровадженням простих розуміння правил? Проблема виявилася в тому, що інші авіакомпанії наслідували приклад «American Airlines». Деяким невеликим компаніямтипу "Southwest Airlines" і "Alaska Airlines" вдавалося успішно працювати, так як у них не було проблем з федеральними податками та націнками, які змушена була враховувати "American Airlines". Незабаром вона мала повернутися до добре освоєних старих методів і тарифів.

Сьогоднішні споживачі чудово знають, хто чим займається. Вашу фірму вони помістять у свою уявну «шкалу», на якій у них «помічено», де що купити. Відомі автори Джек Траут та Ол Рейс називають це «позиціонуванням» (positioning) – процесом, під час якого споживачі передбачають у своїх думках «місце» для вашого виробу.

Як каже відомий прогнозист Лаурел Катлер, «споживач дев'яностих років – це найбільш розумний та кмітливий споживач. Ми навчили людей розуміти».

Проблема зниження цін у тому, що може призвести до «цінової війні». Незабаром ви знайдете себе в положенні господарів супермаркетів «Крогер» у штаті Цинциннаті, які довели свої знижки на нові продукти харчування до того, що фермери, які займалися свинарством, приходили до них закуповувати молоко для поросят по п'ять центів за кварту, так воно було дешевшим. ніж звичайний корм для поросят.

Тому прагнення до зниження цін та збільшення асортименту може виявитися не найкращим способомзалучення потенційного покупателя.

Що робити?

Нижче наведемо деякі приклади використання окремих прийомів для привернення уваги потенційного покупця до вашого бізнесу. Щоб легше було зрозуміти, що робити, ми розповімо вам історію про те, як ми вперше зайнялися бізнесом.

Ми були цілком конкурентоспроможні в тому, що стосувалося цін та асортименту, але у своєму магазині ми обмежили цю конкуренцію певною категорією товарів,

Коли ми починали, щорічний оборот нашої невеликої крамнички з товарами для дітей становив близько 25 000 доларів. Що могло б змусити потенційного покупця зайти до нас, пройшовши повз величезний універмаг і ряд великих спеціалізованих магазинів? Мій тесть подав ідею: «Нехай у вас будуть недорогі товари, зате в найширшому в місті асортименті!»

Справа була восени, і ми задумалися, що може знадобитися людині на зиму, причому не дуже дороге?

Що, якщо спробувати торгувати дрібними речечками, що зігрівають дітей - рукавицами, шарфиками, муфтами? Виявилося те, що треба – недорого, і ми могли запропонувати найширший асортимент цих товарів у місті!

Ми самі прикрасили вітрини:

«КРАЩИЙ АССОРТИМЕНТ ДИТЯЧИХ ПАРАЧОК, МУФТ І ШАРФІВ У НАШОМУ МІСТО!»

Незабаром люди почали заходити і цікавитися, що це за найкращий асортимент муфт і рукавичок. Поки вони були в магазині, нам вдавалося запропонувати їм і комбінезони (вони у нас були, можливо, в найбіднішому асортименті) - адже продаж одного комбінезону дорівнював за грошима вартості трьох дюжин пар рукавичок.

Нам вдавалося-таки іноді продати або комбінезон, або костюм, або дівчаче плаття - все це тому, що в нас було те, що хотів конкретний покупець, причому в найширшому асортименті.

Отже, хоч у нас не було самого широкого асортиментувсіх товарів, нам вдалося досягти його в чомусь, що потрібно нашим покупцям.

Чого ж ми досягли? Ми перевели свого Потенційного Покупця у ранг Відвідувача.

На Відвідувача вам потрібно зробити перше сприятливе враження, і це досягається спокійною, теплою, турботливою атмосферою. Якщо вам це вдається, то цим ви завойовуєте майбутніх покупців. Якщо ви ігноруєте або, що ще гірше, дратуєте цих відвідувачів, то ви втрачаєте їх назавжди. А іноді, що найгірше, вони розкажуть свою історію невдалого відвідування вашого магазину десятку та більше своїх друзів та приятелів.

Нещодавно один супермаркет таким чином втратив нашу сім'ю… можливо, назавжди. А оскільки ми щотижня витрачали в їхньому бакалійному відділі близько 10 Про доларів (а це означає приблизно 5000 доларів на рік або близько 100 000 доларів за наступні двадцять років), то подібна втрата досить суттєва навіть для великого підприємства.

Діло було так. Ми підійшли до прилавка купити якісь дрібниці. Продавець глянув і промовив:

Візьміть номер!

Що? – перепитали ми.

Візьміть номер! - повторив продавець, спрямовуючи нас до машинки типу каси, що видає відривні паперові номери. - Так я знатиму, чия черга.

Але вибачте, адже у залі нікого, крім нас!

Якщо ви хочете, щоб вас обслужили, то у вас має бути номер! Такі ми правила! - ще раз повторив продавець, уже роздратований тон.

Ми підійшли до автомата і відірвали номерок – шістдесят перший,

Продавець глянув на настінне табло і прокричав: «Наступний! Шістдесят перший!"

Це ми, - довелося нам відгукнутися, і лише тоді нас обслужили.

Що ж сталося? Люди, які намагалися виявити про нас турботу, намагалися створити враження професіоналізму та компетентності, забули про людський фактор. Вони пам'ятали лише те, що всі мають «розрахуватися за номерами». Так діють роботи, а чи не люди. У всякому разі, люди так діяти не повинні, якщо вони хочуть, щоб їхній потенційний покупець піднявся на наступну сходинку і став Відвідувачем,

Скільки ви збираєте із гектара?

Стен Голомб займається розробкою маркетингових програм для хімчисток, ресторанів, зубних лікарів, медичних служб, піцерій та багатьох інших підприємств. Коли він приймає нових клієнтів, то завжди просить їх серйозно подумати та відповісти на одне ключове для бізнесу питання, а саме «скільки ви збираєте з гектара?»

«Фермери завжди вважають урожайність на гектар площі, – пояснює Стен. Якщо середня врожайність становить, скажімо, 50 центнерів з гектара, то врожай у 30 центнерів одразу каже йому, щось не так».

Тож чому б підприємцю не порівняти результати своєї діяльності із «врожайністю з гектара»? У бізнесі ця «врожайність» обчислюється порівняно з рештою ринку. «Площею в гектарах» у цьому випадку може бути кількість угод на даній ділянці ринку, які укладені та виконані одним підприємством. Хочете знати, як у вас йдуть справи? Зверніть увагу на свою врожайність.

Почніть із визначення свого ринку. Ваш первинний ринок – це той, де живуть вісімдесят відсотків ваших потенційних покупців. З'ясуйте адреси 300 із ваших нинішніх клієнтів. За цими даними ви можете прикинути, де живе переважна більшість ваших покупців. Якщо у вас типове мале підприємство, то понад 80% ваших клієнтів живуть у радіусі від трьох до п'яти миль від вашої фірми.

Потім підрахуйте, скільки на вашій ділянці ринку мешкає сімей. Зайдіть на пошту - там є дані про кількість листоноші і про те, скільки будинків обслуговує кожен з них. Припустимо, що на вашій ділянці є 5000 будинків. Ви ведете справи із 1000 клієнтами. Це дає «врожайність» у 20%, тобто ви обслуговуєте 20% вашого потенційного ринку, Ваше завдання: знайти спосіб збільшення «врожайності»!

Для її збільшення існує два способи:

1. Збільшити кількість сімей, які обслуговуються вашим підприємством.

2. Переконати ті сім'ї, які вже мають справу з вами, витрачати у вас більше грошей.

Коли ви матимете уявлення про свою частку на ринку, можна приступати до систематичного її збільшення. Навіть якщо на вашому ринку вже охоплені всі клієнти, у вас, як і раніше, є можливість різко збільшити обсяг продажів шляхом застосування відповідних стимулів так, щоб кожен з них витрачав на 50% більше.

Ваш обсяг продажів залежатиме від цілого ряду факторів:

1. Географічний стан вашої частини ринку,

2. Щільність населення.

3. Рівня доходів населення цієї частини ринку.

4. Типу діяльності, якою зайняте населення.

5. Прийнятий тут спосіб і спосіб життя.

6. Етнічні характеристики населення.

7. Середній вік населення.

8. Типових погодних умов у цій місцевості,

9. Кількості конкурентів цьому ринку.

10. Тип конкуренції.

11. Природи вашої діяльності щодо підвищення своєї конкурентоспроможності.

Поєднання цих факторів і визначає, чому одне підприємство має оборот у 5000 доларів на тиждень, а іншому, схожому, ледве вдасться досягти двох тисяч. З якими факторами вам не довелося мати справу, завжди можна підвищити свою «врожайність».

Подумайте, як фермери підвищують урожайність із гектара? Хтось збільшує полив, хтось додає добрива, хтось починає використовувати пестициди для боротьби зі шкідниками, хтось виводить гібридні сорти. Вони сіють, культивують, удобрюють свої поля, намагаються зробити все, щоб урожайність із гектара максимально окупила їхні витрати. Що ж можна зробити вам у межах свого бізнесу?

Життя змушує вас зважати на деякі постійні чинники. Розглядатимемо їх як даність. Ви не можете змінити економіку вашої ділянки ринку, щільність населення, його географічні межі. Не можна істотно змінити розташування підприємства або вплинути на методи роботи конкурента в галузі цін та знижок на товари чи послуги.

Однак багато можна зробити для успішнішого ведення своїх справ, причому це можете зробити тільки ви, шляхом власних дій. Можна нічого не робити, і тоді пожните плоди байдикування - ніщо не змінюватиметься, крім хіба що зовнішніх факторів, що впливають на ваш бізнес.

Візьмемо для прикладу індустрію хімчисток-автоматів. Річний їх оборот може бути різним - від 50 000 до 1 000 000 доларів (у цих межах працює більшість хімчисток).

Але хоч би яким був цей оборот, його можна збільшити на 20, 50 і навіть більше відсотків. І робиться це шляхом аналізу місцевого ринку послуг та відповідних дій.

Наприклад, на північ від вас проходить шосе. З одного боку від нього жодних клієнтів у вас немає. На півдні розташована Залізна дорога, через неї з півдня клієнтів мало. На заході – майданчик для гольфу, там теж клієнтів не густо. На сході, схоже, межа вашого ринку проходить Феев'ю авеню. Якщо ваше підприємство розташоване в центрі цієї ділянки на Огден Авеню, ви змушені зважати на зазначені межі. Єдиний спосіб залучити покупців - це розсилка рекламних листків, а також телефонні дзвінки. При цьому особливу увагу приділіть зовнішньому виглядувашого магазину: вітрин, вивісок, внутрішніх приміщень, чутка про які буде передаватися від відвідувача до відвідувача. Як показало недавнє опитування, четверо з десяти потенційних покупців вирішують вступити з вами у ділові відносини саме на вигляд вашого підприємства.

Як тільки ви отримаєте уявлення про свою ділянку ринку, подібно до того, яке має фермер щодо врожайності на своєму полі, можете почати думати про те, як обробити це «своє поле» для підвищення врожайності і, відповідно, прибутків.

Інтерв'ю з Сідом Фрідманом

Якщо щось не хоче змінюватись, змініть це «щось»!

Сід - один із провідних у світі страхових агентів. Коли ми хочемо зрозуміти, як знайти потенційних покупців, ми називаємо Сіда. Він керує тридцятьма страховими агентами, але все одно особисто розповсюджує страхові поліси. У його лекціях і семінарах фраза, що найчастіше повторюється - це «якщо щось не хоче змінюватися, змініть це „щось“!»

Що ж Сід хоче цим сказати?

Ніщо інше як таке: «Недостатньо просто робити те, що робить кожен. І, що ще важливіше, недостатньо просто повторювати те, що спрацьовувало раніше». Пітер Дрейкер пише, що «кожне підприємство має бути готовим до змін… у всьому!»

Те, що якась ідея, поняття, теорія довгі роки у бізнесі спрацьовувала, не означає, що вона буде придатною й надалі. Це свого роду частина філософії, вираженої у словах «єдина постійна сутність – це зміна!»

Прагнення Сіда Фрідмана до змін поширюється і його бачення майбутнього. Ми розмовляли з ним, намагаючись розібратися, як він став одним із провідних страхових агентів.

Питання: Як ви визначаєте той контингент людей, яким можуть знадобитися ваші послуги?

Відповідь: Я проводжу цільовий маркетинг. Знаходжу людей, чимось схожих один на одного. Я не можу сказати, що мій ринок – це все оточуючі. Живу я на околицях Філадельфії, але це не мій ринок. Так само як не є ні Нью-Йорк, ні Атлантик-Сіті.

Мій ринок - це люди, які мають між собою щось спільне. Тому якщо я хочу залучити завідувачів похоронних бюро, я йду туди, де вони бувають. Я ходжу на їхні збори, виступаю там. Пишу статті у їхній спеціальний журнал. Коли мені вдається зрозуміти їхнє життя і роботу, а їм – мене, то між нами встановлюються певні стосунки.

Як тільки мені вдається отримати в клієнти одного завідувача похоронним бюро, То я вже можу вирушити до наступного. Я йду до свого поки що єдиного клієнта зі списком завідувачів похоронних агентств і кажу: «Джо, чи не знаєш ти когось із цього списку, з ким я міг би поговорити і запропонувати свої послуги?». Я вирушаю до тих людей, які довіряють один одному, та використовую їхні зв'язки між собою.

Я дуже ретельно підходжу до того, з ким я працюю і кому пропоную свої послуги.

Мій ринок – це не всі люди. Можна, звичайно, діяти навмання і досягти певного успіху, але в цьому випадку вас можна порівняти з тим єдиним сперматозоїдом із мільярда йому подібних, який запліднює яйцеклітину, а це відбувається суто ймовірно. Я таким не хочу. Це безглуздо. Мені більше до душі заздалегідь знати, який сперматозоїд спрацює, і використовувати тільки його.

Питання: Що ви можете сказати про тих, хто вже скористався вашими послугами? Чи робите ви щось особливе, щоб спонукати їх знову звернутися до вас?

Відповідь: Звичайно, ми взаємно продаємо послуги. Я не просто сторонній, ви стаєте для мене важливою персоною. Тепер я намагаюся вас утримати – це завдання номер один. Як я намагаюся вас утримати? Надсилаю привітання з днем ​​народження, листа, використовуючи фрази на кшталт: «Я тут бачив одну статтю і, на мою думку, вона може представити вам інтерес». Тим, що повідомляю про будь-які події, які можуть бути вам цікаві,

Якщо ви купили А, і, на мою думку, Б, В, Г або Д теж можуть вам стати в нагоді, то я намагаюся побачити вас і повідомити про це. Наприклад, якщо ви купили у мене групову страховку, то я можу поговорити з вами про додатковий пенсійний внесок, страхування ренти, щомісячні внески в Пенсійний фонд- Ви знатимете, що цим я теж займаюся. Я не чекаю, що ви будете купувати мої послуги щоразу, коли я зателефоную, але тим самим я підводжу до того, що коли ви вирішите щось купити, то цілком можете звернутися до мене.

Питання: Чи виключаєте ви з розгляду частину потенційного ринку для знаходження тих, хто дійсно потребує ваших послуг?

Відповідь: Все починається з планування, чи не так? Хіба я можуть натиснути на курок, не знаючи, у що я цілюсь? Все відбувається зовсім не за принципом: «Увага! Вогонь! Попадання!» Якщо я знаю, чого хочу досягти, то маю передбачити, чи може клієнт дозволити собі мої послуги, чи достатній у нього дохід, чи прибутковий його бізнес? Якщо прибутковий, то чи належить клієнт того типу людей, хто дбає про майбутнє? Чи куплять вони мої послуги, коли я прийду до них? Ні за що на світі я не матиму справи з інженерами – я просто не вмію з ними працювати.

Особистісні характеристики, біографічні особливості, місце проживання, довкілля- все має відношення до процесу визначення тієї ділянки ринку, з якою я хотів би працювати.

Питання: Багато хто не прагне розкривати деталі свого фінансового стану. Як вам вдається подолати цей бар'єр, щоб оцінити, чи потенційний клієнт може скористатися вашими послугами?

Відповідь: Я не думаю, що причина їхнього небажання ділитися зі мною інформацією подібного роду лежить у наявності чи відсутності якогось прагнення, Просто така вже це публіка. Я знаю, що власники підприємств із хімічного чищення у всій Америці, як і у всьому світі, заробляють великі гроші. Власники кількох хімчисток роблять ще більше грошей. Якби мені захотілося отримати цих потенційних покупців у клієнти, то я націлився б на індустрію хімчисток в цілому. Я знайшов би, де вони збираються на свої збори, знайшов би можливість бути там запрошеним, загалом, так чи інакше впровадився б у їхнє середовище. Я б розповів їм, що хотів би брати участь у їхньому бізнесі, виявив би, що їм подобається, а що – ні. Я почав би писати статті в їхній професійний журнал, безкоштовно виступав би на їхніх заходах. Я прагнув стати для них потрібним, тоді вони змогли б стати потрібними для мене.

У мене завжди є план операції. Не знаю, як можна вигравати бої, не маючи такого плану. Хоча це і не війна, але до того, як перейти до складання конкретного плану дій, потрібне стратегічне планування.

Питання: Як ви поводитеся з незадоволеними клієнтами, у кого через вас виникли проблеми?

Відповідь: У кого б не виникли проблеми, я даю свій домашній номер телефону. Це належить обов'язку президента фірми. Він – головна особа, коли виникають скарги та претензії. Дві речі повинні обов'язково доводитися до президента: одна – це коли хтось із персоналу надходить сумнівним чином, і про це має знати керівник, а друга це коли у клієнта виникла серйозна проблема, і єдиною людиною, яка може щось зробити, є президент фірми.

Питання: Чи проводять ваші співробітники такий самий маркетинг, як і ви?

Відповідь: Не все. Мені хотілося б, щоб вони його проводили, оскільки це могло б суттєво полегшити їм життя та допомогти якомога більше заробити. Мені здається, що набагато більше можна заробити на послугах, аніж безпосередньо на продажах. На станціях технічне обслуговуванняпродається більше машин, ніж у автосалонах.

Питання: Які особливі зусилля ви робите для укладання угоди?

Відповідь: Один клієнт мені повідомив, що не зможе зі мною зустрітися, тому що відлітає до Чикаго. Я спитав його:

А коли ви відлітаєте завтра вранці?

Літак о 7 ранку, рейс 1260 Філадельфія-Чикаго.

Потім я запитав, чи не можна мені летіти разом з ним, на що була відповідь, що так, звичайно. Я зателефонував до авіакомпанії, замовив квиток і опинився у кріслі поруч із потрібним мені людиною. Таким чином, ми отримали дві години на ділові переговори. З літака я вийшов із укладеним договором та подякою клієнта за готовність піти назустріч його обставинам. Наступним рейсом я відлетів додому.

Так я чинив неодноразово. Мені доводилося літати навіть у Лос-Анджелесі. Таким чином я придбав клієнта особисто для себе - на дві години до Чикаго і на шість годин до Лос-Анджелеса. Адже це мій клієнт. Він належить мені. Йому нікуди втекти, він не може мене позбутися, не може випаруватися. Йому нічого не залишається, як сидіти в кріслі поруч.

Закінчуючи розмову з Сідом Фрідманом, ми наводимо п'ятнадцять його секретів, як завоювати довіру клієнта.

1. Менше обіцяйте, більше робіть. В іншому випадку може статися таке,

Середній клієнт купує протягом свого життя п'ять страхових полісів у чотирьох різних страхових агентів. Це відбувається тому що:

3 відсотки переїжджають на інше місце проживання;

У 5-ти відсотків змінюється сімейний стан:

9 відсотків відмовляються від ваших послуг через те, що хтось запропонував вигіднішу ціну:

14 відсотків розчарувалися у купленому ними товарі чи послугах:

68 відсотків відмовляються від ваших послуг через неуважність та байдужість до потреб клієнта,

2. Завжди давайте 100% гарантію. Якби ми змушені були жити з гарантією в 99,9 %, то щомісяця цілу годину пили небезпечну воду, щодня в аеропорту Чикаго відбувалися б дві ризиковані посадки літаків, щогодини губилося б 16 000 листів, а щотижня проводилися б 5 0 0 неправильних хірургічних операцій.

3. Завжди і у всьому будьте професіоналом. Професіоналізм видно за вчинками та знанням того,

як досягти поставленої мети. Професіонал завжди намагається досягти кращого ре

зультата, Професіонал завжди собою незадоволений.

4. Завжди майте при собі записник. Якщо ви почули або прочитали щось і вам сподобалося, запишіть цю ідею або фразу.

5. Розглядайте своє життя як захоплюючу подорож. Слідкуйте за своїм діловим зростанням. Стати таким, яким ви хочете бути. По-перше, визначте кінцевий пункт. Яка ваша ціль? По-друге, чи усвідомлюєте ви свої сильні та слабкі сторони? По-третє, сплануйте свою подорож.

6. Майте сміливість мріяти про великі справи. Дивіться кольорові сни. Уявіть собі те, чого ви добиваєтеся, розгляньте це у всіх подробицях. І самі звичайні люди здатні на екстраординарні вчинки.

7. Насамперед будьте самим собою. Ви не повинні прагнути стати мною. У цьому випадку ви будете другосортною копією мене. Ви ж – оригінал. Запозичуйте деякі риси у тих, ким ви захоплюєтеся. Подумки програвайте події як магнітофонну стрічку. Те, що вам не підходить, просто стирайте з цієї стрічки. 8. Контролюйте свій час – тим самим ви зможете керувати своїм життям. Робиться це так:

Накресліть на аркуші паперу три колонки, У шапці першої колонки напишіть - "ТЕРМІНОВО", у шапці другий - "ВАЖЛИВО", а третьої - "Інше". Завжди носите цей листок із собою.

9. Пам'ятайте чотири правила контролю часу (принцип ВОПУ*). Складіть усі документи зі свого письмового столув одну стопку. Тепер візьміть верхній - ви не відкладете його убік доти, доки

Виконайте його, або

Відкладіть його на майбутнє (але поставте дату, коли ви його виконаєте), або

Передайте його на виконання будь-кому іншому, або

Знищити його.

10. З'ясуйте, що роблять решта, і не робіть цього. Припиніть змагатись. Почніть творити.

11. Так сформуйте свій образ, імідж, щоб він асоціювався у оточуючих з усім найкращим. Тож працюйте над собою, щоб люди почали брати з вас приклад. Працюйте над усуненням негативних рис у своєму характері та поведінці.

12. Вмійте розпізнавати поведінку невдах. Нижче наводяться деякі відомі поведінкові характеристики невдах:

Вони надто зайняті собою, у них немає часу на будь-кого ще;

Вони можуть нести будь-яку відповідальність;

Вони відрізняються негнучкою поведінкою:

Вони сприймають картину загалом, не наважуються вторгнутися в незвідану область;

Вони відмовляються підкорятися, швидше програють, ніж виконають інструкції та переможуть;

Вони ліниві, не витратить ні краплі свого таланту і часу без того, щоб не вимагати збільшення;

Вони лише критикують і соромлять інших, постійно шукають собі виправдання і кажуть, що ці проблеми нерозв'язні.

13. На противагу цьому ось характеристики переможців: вони мають почуття гумору; вони не здаються, доки виконають свою роботу: для досягнення успіху вони роблять усе, що потрібно; їхнє життя добре збалансоване. У житті, крім роботи, є багато чого іншого;

Вони спрямовані досягнення мети;

Вони чудово розуміють, як ви почуваєтеся, щиро приділяють вам всю свою увагу;

У них правильне уявлення про себе, хороший психологічний стан.

14. Не ставтеся надто серйозно до себе, але до своїх справ ставитеся з усією серйозністю.

15. Що б не сталося, це мені під силу. Усього вісім слів, які забезпечать вам орієнтир на все життя.

Засоби масової інформації: газети

Залучення Потенційних покупців за допомогою газетних рекламних оголошень

Протягом усієї книги ми будемо давати вам поради, як використовувати різні засоби масової інформації для поступового перетворення Потенційних покупців на Прихильників вашого бізнесу. Почнемо з газет, оскільки вони є досить простим способом привернути увагу потенційних покупців.

ФАКТ: Щодня в США газети потрапляють до рук більш ніж 113 мільйонів дорослих. У середньому шість із кожних десяти людей стверджують, що прочитують їх від кірки до кірки. Дев'ять із десяти читають лише найважливіші новини. Якщо ваш бізнес шукає клієнтів залежно від їхньої статі, то пам'ятайте – дев'ять із десяти чоловіків читають сторінки, присвячені спорту, а вісім із десяти жінок – сторінки, присвячені дозвілля, світській хроніці та сфері розваг.

Більшість читачів газет є їх передплатниками (сім із десяти), що означає гарантовану доставку газет додому до ваших потенційних покупців, на відміну від радіо або телебачення, які досягають їх вух та очей тільки в тому випадку, якщо глядач або слухач включає телевізор або радіоприймач .

Газети – дуже важливий засіб інформації про ваш бізнес, оскільки на рекламу в газетах витрачається більше грошей, ніж на рекламу в будь-якому іншому засобі масової інформації – приблизно 34 мільярди доларів на рік.

Через те, що газети щодня читає таку велику кількість людей, газетна реклама може стати чудовим засобом ознайомлення потенційних покупців з вашим товаром або послугами.

У національному масштабі газети з'їдають приблизно чверть всіх коштів, що витрачаються на рекламу, але якщо говорити про місцеву рекламу, то на газети припадає приблизно половина всіх виділених на рекламу грошей (далі йдуть телебачення і т. н. «жовті сторінки» - спеціальний тип телефонних довідників, кожний у тому числі припадає по 13 %).

Нижче ми наведемо деякі рекомендації про те, як складати заголовки, текст та ілюстрації до рекламних оголошень, тобто поділимося тим досвідом привернення уваги потенційних покупців до вашого бізнесу, який ми придбали протягом багатьох років.

Заголовок

Перед тим як перевернути газетну сторінку, увага читача затримується на ній у середньому на чотири секунди. Протягом цих чотирьох секунд він насамперед переглядає заголовки статей. Тому заголовок краще скласти так, щоб у читача з'явилося бажання прочитати його до кінця,

Звичайна жінка прочитує в газеті лише чотири рекламні оголошення, тому саму суть потрібно поміщати в заголовку - те, що є новинкою, найсвіжішим, єдиним, першорядним, використовуючи такі ключові слова, які можуть змусити потенційного покупця прочитати рекламу.

1. Обіцяйте вигоду або викликайте цікавість. Пам'ятайте, що люди купують лише дві речі у світі: вирішення своїх проблем та приємні відчуття. Подумайте про ці два критерії, коли наступного разу сядете писати рекламу своїх товарів та послуг. Підкресліть вигоду, яку людина отримає, купивши ваш товар, а чи не властивості самого товару. Якщо взуття, яке ви продаєте, має м'яку устілку (властивість товару), кажіть, що вона «ударопоглинаюча» (вигода). Якщо продані вами костюми виготовлені із суміші синтетики та шерсті (властивість), кажіть, що вони «круглорічні» (вигода). Рекламу із заголовками, що обіцяють вигоду, прочитують вчетверо більше людей, ніж із заголовками, що вигоду не обіцяють. Чарльз Міллз, віце-президент компанії “О. М. Scott», найбільшої у світі фірми з вирощування газонної трави, каже: «Людей цікавлять їх галявини, а не наше насіння».

2. По можливості вкажіть у заголовку найменування товару. Саме найменування товару, а чи не назва фірми. Свою назву вкажіть будь-де в іншому місці реклами, але не в заголовку, якщо в ньому немає якогось особливого значення. «ТІЛЬКИ В (назва магазину). ВИ ЗНАЙДЕТЕ (найменування товару)». Більшості людей подобається бачити назву їхньої фірми в шапці рекламного оголошенняхоча для цього не гірша і нижня частина. Не забудьте вказати свою адресу, номер телефону та прізвище людини, до якої можна звернутися за додатковою інформацією.

3. Добре (і часто краще, ніж короткий) сприймається довгий заголовок. Заголовки, що складаються з більш ніж десяти слів, читаються набагато краще, ніж короткі.

4. Не намагайтеся здаватися розумнішими лише заради показухи. Одне недавнє рекламне оголошення, що пропонувало автомобілі з каталітичними конвертерами, мало заголовок «ЧИ НЕ У ВАС алергії на кішок? *» Читач з такою алергією, звичайно, зверне увагу на це оголошення, але до кішок воно не має жодного відношення.

5. Керуйтеся якоюсь «основною ідеєю». Великий фахівець у галузі реклами, Девід Огілві казав: «До тих пір, поки ваша рекламна кампанія не будуватиметься навколо якоїсь основної ідеї, вона блукатиме в темряві, немов корабель вночі». Ви повинні знайти те особливе, що є в вашому товарі. Чим більше таких «родзинок» ви помістите в текст оголошення, тим легше буде продаватися товар.

6. Щоразу продавайте лише одну ідею. Інакше ви тільки плутатимете читача.

7. Цінуйте слово «новинка». Виріб-«новинка». Рішення «новинка». Реклама зі словами «новий», «новинка» в заголовку спрацьовує на 20% краще,

8. Використовуйте в заголовку реклами спеціальні слова, тому що вони спрацьовують. До таких слів належать (але весь список ними не обмежується): новий, безкоштовно, разючий, щойно з'явився, гарантія, ви зараз. Якщо ваша реклама звернена до певної аудиторії, то назву її теж вкажіть у заголовку (астматики, хворі на ревматизм). Ось приклад «працюючого» заголовка: «ДВА МІСЯЦЯ НАЗАД МЕНЕ ОБЗИВАЛИ ПЛЕШЮ». Можете бути впевнені, що лисуваті чоловіки звернуть увагу на такий заголовок,

9. Увімкніть вказівку про місцеве походження вашого товару. Супермаркети, що рекламують продаж місцевих товарів, повідомляють про різке збільшення обігу. Людям подобається ідентифікувати себе із місцевим товаром. Вони горді тим, що купують «своє». Саме тому сенатор Мондейл виграв вибори в Міннесоті, а Дукакіс - у Массачусетсі, хоча майже у всіх інших штатах вони їх програли.

10. «Не випендрюйтесь». Подвійний зміст, каламбури, заголовки, складені спеціально, щоб привернути увагу, але з змістовні сутнісно, ​​не спрацьовують. По кабельному телебаченню пускали рекламу, в якій відомі люди заявляли щось на кшталт "Мерфі Браун йде 60 хвилин". Кожна така реклама починалася з шаблону «Добре, хоч це й неправда, але якби це було насправді…» Більшість людей відразу припиняють звертати на таку рекламу увагу. Ми одного разу склали заголовок реклами зимових комбінезонів, які були закуплені у Фінляндії, так: «ЩОБ ЗАБЕЗПЕЧИТИ ВАС ЦИМИ КОМБІНЕЗОНАМИ, МИ ПОБИВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ І ПОВЕРНУЛИСЯ». Нічого не скажеш, смішно, але продаж комбінезонів вона ніяк не сприяла.

Через тиждень ми знову запустили ту ж рекламу, але заголовок змінили: «ЗА ТРИДЦЯТЬ РОКІВ ІСНУВАННЯ НАШОЇ ФІРМИ МИ НІ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТІЛЬКИ КОМБІНЕЗОНІВ ЗА ТАКИЙ КОРОТКИЙ ЧАС». Цей заголовок допоміг нам продати шістдесят три комбінезони. Люди читали цей заголовок і говорили: «Мабуть, ці комбінезони - щось приголомшливе!»

11. Розташуйте заголовок під ілюстрацією. Чому? Бо люди так читають. Погляньте на будь-яку газету чи журнал. Якщо ваша реклама схожа на передовицю, читацька аудиторія відразу збільшується.

12. Не робіть заголовки великими літерами. Якщо ви наберете заголовок вашої реклами малими літерами ЗАМІСТЬ ТОГО, ЩОБ НАБИРАТИ ЙОГО ТАК, то теж збільшіть читацьку аудиторію. Відбувається це тому, що людина звикла читати саме малі літери, якими набрано дана пропозиція. Так, звичайно, заголовок буде набраний укрупненим друкарським кеглем, але все одно малими літерами.

13. Заголовок має бути зрозумілим. Джон Кейплз, фахівець із написання заголовків та колишній віце-президентрекламного агентства «BBD&0», казав: «Коли люди бачать вашу рекламу, вони думають про інші речі». Не примушуйте їх думати. Примушуйте їх діяти.

14. Заголовку мають вірити. Я повірю заголовку «ЯК СХУДНІТЬ НА 5 КІЛО ЗА ДВА ТИЖНІ» і не повірю «ЯК СХУДНІТИ НА 5 КІЛО ЗА ДОБУ». У цьому різниця.

15. Заголовок повинен був розрахований на контингент. Для молодих матерів та шістдесятирічних бабусь заголовки рекламних оголошень мають бути різними.

16. Розкажіть історію. Людям подобається читати різні історії, і якщо ваша історія цікава, заголовок може змусити їх прочитати весь текст. Ось заголовок, який ми використовували для реклами чоловічої робочого одягу: «У ПЕРШИЙ РАЗ МИ ПОБАЧИЛИ ЇХ В ГОТЕЛІ „КРІЙОН“ НА ТАЧ-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД У ПАРИЖІ». Так було насправді. Вперше ми побачили ці товсті грубі комбінезони на вішалці в туалеті готелю. Повернувшись додому, ми замовили їх для нашої крамниці, і наш заголовок допоміг нам їх продати!

17. Вирішення проблеми. Нас осяяло, що на дитячих плащах можна поміщати ініціали дитини у вигляді монограми. Більшість дитячих плащів переважно жовтого кольору, і їх у шкільній роздягальні неможливо відрізнити один від одного. Тому ваша дитина часто повертається додому у чужому плащі. Наш заголовок говорив: «ЦЕЙ ПЛАЩ НЕМОЖЛИВО ПЕРЕБРУТИ З ІНШИМ, ТАК ЯК НА НЬОМУ КОШТУЄ ВАШЕ ІМ'Я». За три дні їх розпродали!

18. Виконання мрії. Джон Кейплз написав класичне: «ВОНИ СМІЯЛИСЯ, КОЛИ Я САДИЛАСЯ ЗА ПІАНІНО». Ця реклама допомогла продати курс навчання грі на піаніно, що розсилався поштою.

20. І останнє, але найважливіше – не забувайте про заголовки! Якщо вам здається, що це просто смішно і так не буває, погляньте на рекламу автомобілів і харчових продуктіву місцевій газеті. У них або немає заголовків (тільки назва фірми нагорі), або повно безглуздих фраз типу «МІДВІНТЕР КЛІРЕНС», що нічого не означає.

І на закінчення. Спробуйте для одного й того самого товару різні заголовки. Джон Кейплз говорив, що коли він відчував різні варіанти, то один з них міг виявитися в двадцять разів ефективнішим за інших.

Багато років набори з чотирьох блокнотів успішно продавалися завдяки рекламі «КУПИТЕ ЦІ ЧОТИРИ БЛОКНОТИ ЗА 99 ЦЕНТІВ», поки хтось не запропонував той же товар, але з рекламою, яка працювала набагато краще: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТИ ЗА 99 ЦЕНТІВ - ТОДИ ОДИН, ДОДАТКОВИЙ, ВИ ОТРИМАЄТЕ БЕЗКОШТОВНО!»

Текст вашого рекламного оголошення прочитає лише один із десяти читачів. Все мистецтво і полягає в тому, щоб заголовком привернути увагу та утримати його під час читання перших кількох абзаців. Якщо вам це вдалося, поки він читає перші 50 написаних вами слів, то швидше за все він прочитає наступні 250. Не можна недооцінювати силу впливу слів, навіть одного єдиного. Ось кілька прикладів.

Продаж шампуню вдвічі збільшило одне єдине слово, В інструкції було сказано: "Намочіть волосся, нанесіть шампунь і ретельно промийте". А розумний укладач рекламних текстів додав одне слово: "Повторіть".

Відомий бізнесмен Елмер Вілер був відомий своїм вигадуванням різних фраз, які збільшували обіг. Одна закусочна хотіла збільшити обсяг продажу молочних коктейлів. У ті часи деякі замовники хотіли додавати до молочного коктейлю яйце, що природно збільшувало його ціну і відповідно прибуток підприємства. Вілер запропонував те, що втричі збільшило обсяг продажу: коли відвідувач замовляв молочний коктейль, то касир запитував: «Вам із одним яйцем чи двома?» - на що майже кожен відповідав: "з одним" (а деякі - "з двома"),

Косметична фірма «Елен Рубінштейн» ніяк не могла зрозуміти, чому великі універмаги відмовлялися від додатків до покупок, які пропонувала їм дана фірма. Ми проаналізували проблему і дали відповідь:

Ви використовували два невірні вирази. По-перше, заголовок говорив: «ПОДАРУНОК ВІД ЕЛЕН РУБІНШТЕЙН». Потрібно не так. Подарунок має виходити від конкретного універмагу, де його пропонували.

По-друге, якщо ваш магазин високого рівня, не пропонуйте покупцям « безкоштовні купони». Такі купони дають у супермаркетах. Ви даєте «подарункові сертифікати». Той самий товар, але слова різні. Зробивши такі нескладні зміни, «Елен Рубінштейн» переконалася, що майже кожен універмаг взяв участь у рекламної кампаніїпродукції цієї фірми.

Коли ви відвідуєте Діснейленд, ви не покупець і не клієнт – ви гість. Одне простеньке слово різко змінює рівень обходження - люди ж люб'язніше з гостями, ніж з покупцями.

Мені подобається, що наші британські родичі називають страхові компанії, що займаються страхуванням життя, «страховочними» У цьому сенсі мені здається, що я плачу гроші, щоб «підстрахуватися» і залишитися живим, тоді як назва американських аналогічних фірм говорить про те, що я виграю тільки в тому випадку, якщо помру.

Таким чином, приймаючи текст свого рекламного оголошення, пам'ятайте про важливість кожного слова.

Ось двадцять порад, які допоможуть вам зробити чудову рекламу.

1. Приступайте до найважливішого… якнайшвидше! Цьому можуть навчити більшість викладачів рекламної справи. Необхідно максимально «навантажити» перші три абзаци. Початок вашого тексту повинен підкреслювати вигоди, про які повідомлялося в заголовку.

2. Пишіть короткими реченнями. Не більше дванадцяти – п'ятнадцяти слів. Абзаци мають бути не дуже довгими, складатися з двох-трьох речень. Це дозволить вам мати на площі вашого оголошення досить вільного місця і зробить його доступнішим для сприйняття. Пам'ятайте, що читач не читає, а швидше пробігає очима.

3. Не набирайте текст ширше, ніж за три дюйми (близько 10 см). Це з тим, що одним поглядом охоплюється саме такий простір. Особливо це стосується звичайного газетного шрифту (розміром 11,5 пункту).

4. Не перебільшуйте. Не намагайтеся довести, що ваш товар «солодший за цукор». Менше обіцяйте, але робіть більше.

5. Будьте конкретні. Як і раніше працюють «шість вірних слуг» Кіплінга - Що, Де, Коли, Хто, Як і Чому*:

Є у мене шістка слуг

Спритних, вдалих

І все, що я бачу навколо,

Я знаю все від них.

Вони за моїм знаком

Є потреби.

Звати їх: Як і Чому,

Хто, Що, Коли та Де.

6. Говоріть так, ніби ви говорите з кимось у себе вдома просто, вільно, зрозуміло.

7. Набирайте текст шрифтом із засічками (serif). Саме так набрано цей текст. У ньому на кінці кожної літери є спеціальна «засічка», що робить текст зручнішим для зорового сприйняття. А цей текст набраний шрифтом без засічок (sans serif). Можете самі переконатися, наскільки він важчий для сприйняття.

9. Пишіть зараз. У жодному разі не використовуйте минулий час. Нині має на увазі, що все відбувається саме зараз, тоді як минуле символізує собою щось застаріле, нікому не потрібне.

10. Використовуйте зрозумілі слова та відомі прізвища. Якось я написав рекламу нової пісні, де говорилося: «…це найкраща музика, яку я чув з того часу, як загинув Ґленн Міллер*». Я показав цей текст різним людям, і майже кожен, кому не було ще тридцяти, запитав: "А хто такий цей Глен Міллер?"

11. Використовуйте рекомендації тих, хто купує ваш товар. Використання в рекламі клієнтів, що живуть по сусідству, набагато дешевше, ніж згадка імен знаменитостей, а по ефективності майже їм не поступається. («Дивися, тут фотографія Мері Сімпсон! Адже я її знаю…»)

12. Вказуйте ціну. Якось ми підготували рекламу дитячих мутонових шубок. Вони були дуже дорогими і замовниця реклами не радила нам вказувати ціну. Ми переконали її: "А навіщо тоді ви їх закуповували, якщо не впевнені, що зможете ці шубки продати?" Дев'ять із десяти читачів газет стверджують, що ціна впливає на ухвалення рішення про купівлю та вибір того чи іншого товару. Якщо ви не вкажете ціну, то не зможете і вплинути на потенційних покупців.