Testarea eficacității publicității. Cum se verifică eficacitatea campaniilor de publicitate folosind sisteme de analiză Întrebări frecvente privind încheierea unui contract pentru crearea și menținerea publicității contextuale

Publicitatea este un termen derivat din cuvântul latin „publice” - „a striga sau a anunța tare” (în Grecia anticăși Roma, anunțurile au fost strigate sau citite cu voce tare în piețe și în alte locuri unde oamenii se adună).

Publicitatea este interpretată în conformitate cu lege federala despre publicitatea diseminată sub orice formă, prin orice mijloc, informații despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și întreprinderi (informații publicitare), care este destinată unui cerc nedefinit de persoane și este concepută pentru a forma sau menține interesul față de aceste persoane , entitate legală, produse, idei și eforturi și promovează realizarea de bunuri, idei și eforturi.

Cumpărarea de pe piață este întotdeauna o alegere și, pentru ca cumpărătorii să o facă în favoarea afacerii tale, ar trebui să le spună despre meritele produsului tău, să-i convingă de beneficiile cumpărării acestuia și să le reamintească din când în când. . Prin urmare, publicitatea ar trebui să fie planificată ca un proces continuu. Publicitatea, de regulă, însoțește întreaga viață a unui produs de pe piață și adesea precede apariția acestuia.

În ultimii ani s-a folosit publicitatea corporativă (branded advertising), care în prezent este înțeleasă ca întreaga gamă de publicitate care nu are legătură cu un anumit produs, ci este concepută pentru a îmbunătăți imaginea companiei.

Publicitatea de marcă sau corporativă poate fi folosită în mai multe scopuri: pentru a informa publicul despre firmă și activitățile acesteia, pentru a determina poziția competitivă a firmei pe piață, pentru a atrage oameni calificați, pentru a reflecta schimbările de personal, pentru a crește valoarea acțiunilor, pentru a să întărească moralul angajaților și să evite problemele în relațiile cu agenții, dealerii și clienții. Anterior, o astfel de publicitate a fost concepută doar pentru a crea un nume bun pentru companie.

Publicitatea modernă este o parte integrantă a marketingului. Cu toate acestea, este dificil să ne așteptăm la succes dacă publicitatea este bună, dar produsul nu rezistă concurenței, are un preț inacceptabil, sistemul de distribuție este slab, personalul vânzătorilor sau personalul de service este mic, oamenii nu îndeplinesc cerințele. cerințele afacerii în ceea ce privește calitățile, calificările și conducerea companiei nu este interesată de satisfacția clienților față de produs și de atitudinea acestora față de firmă după cumpărare.

Există două domenii mari de cercetare în publicitate:

Mijloacele de publicitate sunt studiate în ceea ce privește capacitatea lor de a livra reclamă grupului țintă. Clienții unor astfel de studii sunt edituri, companii de radio și televiziune. Sunt interesați, de exemplu, de numărul de cititori sau de spectatori, de caracteristicile lor demografice și sociale, de diferențele dintre consumatorii lor și consumatorii altor media. mass media etc. Aceste informații sunt apoi prezentate companiilor care fac publicitate.

Prognoza preliminară a succesului;

Un control de succes conceput pentru a investiga dacă o reclamă și-a atins obiectivele și ce concluzii se pot trage din campania publicitară.

Întrucât crearea și distribuirea reclamei este o întreprindere costisitoare, este necesar să aveți informații despre șansele de succes chiar înainte de publicare. Punctul de plecare este mediul publicitar creat - o reclamă, un panou publicitar, un afiș etc. Numai prezența relativă a beneficiilor poate fi măsurată, neexistând date normative privind efectele publicității. Dezavantajele acestei metode sunt că efectul expunerii multiple nu este determinat și mediul care va înconjura reclama în realitate nu este luat în considerare.

Se disting metodele subiective și obiective de predicție preliminară a succesului.

Metodele subiective sunt împărțite în:

Sondaj de experți - metoda nu este reprezentativă pentru grupul țintă. Consumatorul poate, de exemplu, să nu înțeleagă deloc o reclamă care a fost aprobată de experți;

Sondajul consumatorilor - există riscul ca ideile noi care ar putea atrage o atenție sporită să fie respinse din cauza aderării la scheme familiare.

Metodele obiective pot fi subdivizate (în funcție de direcțiile de prelucrare a informațiilor atunci când consumatorii percep publicitatea) în cercetare:

1) procesul de percepere a informaţiei;

2) activarea informațiilor;

3) capacitatea informației de a inspira încredere;

4) gradul de înțelegere a textelor.

Publicitatea se va realiza numai dacă trăsăturile psihicului uman sunt luate în considerare la crearea acesteia. Modelul AIDMA, care implică următorul lanț „Atenție-Interes-Dorință-Motiv-Acțiune”, este considerat a fi un model general acceptat de percepție publicitară.

În primul rând, publicitatea trebuie să atragă atenția unui potențial consumator, care poate fi atât arbitrară, cât și involuntară. Mai mult, publicitatea ar trebui să trezească interesul consumatorului, influențându-i intelectul sau emoțiile. Dacă publicitatea cu latura ei emoțională reușește să atragă atenția, atunci ar trebui să-l intereseze prin conținutul ei, să provoace una sau alta reacție, să stimuleze o anumită stare emoțională.

Impactul reclamei depinde de evaluarea produsului reclamat continut in aceasta, si de argumentele in favoarea acesteia. Dacă consumatorul nu găsește o astfel de evaluare și argumentare, atunci influența publicității este slăbită semnificativ.

Argumentele pot fi împărțite în obiective, dezvăluind în mod logic esența produsului promovat, trăsăturile sale distinctive și cele care provoacă anumite emoții și asocieri.

1) Informații pe care consumatorul dorește să le primească și, în plus, chiar le caută. Este ușor de înțeles și de reținut rapid.

2) Informații aleatorii pentru o persoană în acest moment. Ori nu se amintește deloc, ori cu mare dificultate.

3) Informații care nu sunt necesare pentru o persoană în general. Consumatorul nu acordă atenție unei astfel de reclame, iar în unele cazuri îl poate enerva, de exemplu, atunci când întrerupe emisiunea unui program de interes pentru el etc.

Prin urmare, de îndată ce o persoană realizează că produsul sau serviciul promovat este exact ceea ce are nevoie, el ia o decizie, urmată de acțiune.

Metode obiective pentru prezicerea succesului publicitar

Însuși gradul de lizibilitate al textului, după cum notează analiștii, depinde de cel puțin trei puncte:

în primul rând, din lizibilitatea și claritatea textului tipărit, care trebuie să îndeplinească suma cerințelor pentru designul extern al reclamei (fonturi, semne de punctuație, ilustrații etc.);

în al doilea rând, asupra gradului de interes care apare la cititor în procesul lecturii;

în al treilea rând, asupra gradului de înțelegere și persuasivitate a textului.

Indiferent de textul publicitar, lung sau scurt, acesta ar trebui să reflecte pe deplin toate avantajele produsului. Trebuie avut în vedere că este puțin probabil ca consumatorii să citească o serie de reclame pentru același produs în speranța de a citi în ele ceva ce nu este încă indicat în altele. Prin urmare, trebuie întotdeauna să plecăm de la faptul că o reclamă concurează simultan cu altele similare.

1. Capacitatea de a atrage atenția. Este foarte important cât de mult este atrasă atenția cititorilor de titlu, telespectatorilor de secvența video, dacă reclama afectează exact acele categorii. potenţiali consumatori pentru care este destinat.

2. Forța impactului asupra emoțiilor consumatorilor de publicitate: ce sentimente se nasc în ei sub influența reclamei, cât de reușit este argumentul publicitar și dacă este prezentat corect.

3. Forța impactului: va alerga spectatorul, de exemplu, după vizionarea reclamei pentru a cumpăra acest produs sau va rămâne așezat pe scaun, în ciuda faptului că i-a plăcut reclama și este nevoie să achiziționeze acest produs.

Procesul de dezvoltare a reclamei include de obicei două etape. În primul rând, se ia o decizie asupra structurii mesajului publicitar, se elaborează o teză centrală (argumentul publicitar), informând despre cele mai importante proprietăți și trăsături distinctive bunuri și forma de prezentare a acesteia. Apoi încep să dezvolte materialul publicitar direct: textul și stilul sunt dezvoltate, cuvintele potrivite, schema de culori și soluția de design sunt selectate. De asemenea, trebuie avut în vedere că, de regulă, publicitatea este mai eficientă atunci când cererea pentru un produs crește decât atunci când aceasta scade.

Funcțiile de mai sus sunt îndeplinite în principal de agențiile de publicitate. Ei lucrează cu firma pentru a-și dezvolta planul de publicitate, inclusiv selecția subiectelor, media de distribuție, calendarul campaniei, pregătirea produsului publicitar în sine și alte aspecte.

Metoda Compagon este adesea folosită pentru a analiza publicitatea în reviste. Constă în faptul că un grup de oameni este invitat ca pentru un sondaj. Aceștia sunt rugați să aștepte într-o cameră în care sunt reviste cu reclame încorporate pentru a fi analizate. Ascuns de oameni, comportamentul lor este filmat și apoi analizat cu acordul lor. Așa că puteți afla câți cititori și pentru cât timp au vizualizat anunțul, cum s-au comportat în acest caz. În concluzie, se efectuează un sondaj pentru a testa gradul de memorare a reclamei.

O alta metoda de analiza a perceptiei este sa urmaresti privirea unei persoane cu ajutorul unor ochelari speciali atunci cand vezi o reclama. În același timp, sunt marcate căile de vedere, punctele și timpul de fixare. Datele privind elementele publicitare fixe și succesiunea acestora sunt foarte importante, deoarece informațiile sunt percepute numai în timpul fixării, iar memorarea acesteia depinde de numărul de puncte de fixare.

Percepția poate fi măsurată și cu un tahistoscop. Dacă elementele publicitare, cum ar fi numele unui produs, sunt recunoscute după o afișare scurtă, instantanee, atunci acesta este un indicator al vizibilității lor. De asemenea, puteți identifica impresii spontane, prima fază a procesului de percepție, în cadrul căreia se formează o atitudine pozitivă și negativă față de subiectul reclamei.

Studiul activării este de a determina puterea impactului emoțional. Pentru a face acest lucru, modificările rezistenței pielii sunt măsurate sub influența proceselor bioelectrice cauzate de diverși stimuli, care reflectă suficient amploarea impactului emoțional, dar tipul și direcția emoției sunt inexplicabile folosind această metodă. În plus, rezultatele unor astfel de teste sunt puternic influențate de fenomene străine: ora din zi, temperatura din cameră, stresul așteptării pentru o perioadă lungă de timp.

Pentru a determina gradul de credibilitate al reclamei, puteți efectua un sondaj folosind Scala de evaluare cu afirmația: „Acest anunț este credibil” și cu poziții extreme: de la „foarte” la „deloc”. Respondenții trebuie să marcheze poziția corespunzătoare opiniilor lor. Acordul sau respingerea spontană se poate determina cu ajutorul unui analizor special care are două butoane „+” pentru acord și „-” pentru respingere, iar respondentul trebuie să-și exprime atitudinea imediat după afișarea reclamei, fără să se gândească.

Se verifică gradul de înțelegere a textului prin eliminarea, de exemplu, a fiecărui al cincilea cuvânt. Cu cât mai mulți respondenți au completat corect textul, cu atât este considerat mai clar.

Pentru materialele tipărite, acoperirea include două componente - circulația și rata de transmisie (de câte ori ajunge fiecare copie la un nou cititor). De exemplu, un exemplar al ziarului „X” este citit de aproximativ 5 persoane. În plus, rata de transmisie pentru reviste este mult mai mare decât pentru ziarele cotidiene.

Cu stimă, tânăr analist

Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți ce ar trebui să fie o campanie publicitară bună în Yandex.Direct și Google AdWords, caută zen, citește și fii iluminat. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea performanței publicitate contextuală trebuie comparat cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.

Acțiunile țintă sunt definite

Poate fi:

• Achiziții;
• apeluri;
• Completarea formularului de feedback;
• Adăugarea unui produs în coș;
• Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:

• timpul petrecut pe site;
• adâncimea de vizualizare;
• rata de respingere;
• Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.

Structura campaniei bine gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt realizate corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, reclamele trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

• Există un cuvânt cheie în titlu și text;
• Anunțul are scurta descriere beneficii, preț, apel la acțiune;
• Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
• Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
• Link-urile au etichete UTM;
• A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să calculăm KPI - acesta este instrumentul principal verificarea eficacității publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de factura medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele din lista de verificare și căutați erori. . O atenție sporită ar trebui acordată CPA și pentru că aceasta indicatori cheie, dar pentru a analiza orice altceva este de asemenea util. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%

CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:

CPL = Costuri / Număr de accesări

În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul reclamei contextuale la numărul de vânzări.

Limitele ratelor stabilite

Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon la costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.

Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. Toți indicatorii sunt, de asemenea, calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costul contextului?

• Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
• Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. Mod bun optimizați costurile - setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și afișați reclame numai în timpul orelor „fierbinte”.
• Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficiența contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.

Într-adevăr, este foarte greu de identificat factorul decisiv în relația dintre mesajul publicitar în sine și impactul acestuia (sau lipsa acestui impact) asupra unui individ. De exemplu, în cursul unui studiu, un grup format din manageri de produse și manageri de servicii de publicitate ai firmelor, șefi de grupuri de lucru agentii de publicitate, creatorii, profesioniștii media și profesioniștii din cercetare, „au fost rugați să selecteze cele mai bune reclame dintre cele care au fost deja testate temeinic pe piață. Rezultat? În timp ce experții au putut determina, în general, care anunțuri ar fi trebuit să atragă cei mai mulți cititori, ei nu au putut determina care anunțuri au ajutat la vânzare mai mult produs» . După cum am menționat mai devreme, pe lângă publicitate, există prea mulți alți factori diferiți care afectează vânzările. Și, potrivit celor mai de încredere experți, „nu există metode de control rapid și ușor al numeroși factori care afectează vânzările” .

Potrivit lui C. Sandage, W. Freiburger și K. Rotzoll, „reacția este influențată de multe „motive” diferite și fiecare variabilă a stimulului generează multe „efecte”. Același anunț poate, de exemplu, să irită, să informeze, să distreze, să întărească încrederea, să încurajeze acțiunea, poate fi complet ignorat în momentul contactului, iar mai târziu poate fi uitat rapid sau parțial amintit, poate provoca și o schimbare de atitudine sau conștientizarea. Prin urmare, este destul de clar că, atunci când decide ce parametri ai răspunsului să folosească, cercetătorul ar trebui să fie ghidat de bunul simț în multe privințe. .

În legătură cu cele de mai sus, pare evident că anunțul (înainte de a se reacționa la el) trebuie văzut. După contactul cu publicitatea, o persoană trebuie să cunoască și numele mărcii sau al companiei, să înțeleagă proprietățile, avantajele și beneficiile produsului. O persoană poate avea o predispoziție rațională sau emoțională de a cumpăra un anumit produs. La aceasta putem adăuga opinia conducerii unuia dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume Motoare generale: „Eficacitatea va fi măsurată în primul rând prin credibilitate, capacitatea de a folosi emoțiile și persuasivitatea reclamei” .

Testarea poate fi supusă exact anumitor reacții umane. În această evaluare, ar trebui supuși fie parametri unici, fie un set minim, deoarece încercările de a analiza prea mulți parametri publicitari activi simultan pot încurca rezultatele. Cu toate acestea, cu cât sunt mai mulți parametri testați în general, cu atât rezultatul final va fi mai precis. „Cu o analiză atentă a doar unul sau două aspecte periferice ale eficienței publicității, rezultatele testării acesteia pot părea prea sterile și nerealiste pentru cei care vor trebui să le folosească în procesul de luare a deciziilor. Dacă echivalează necritic gradul de memorabilitate și impact, sau schimbarea de atitudine și vânzări, el rămâne cu ocazia să se bazeze pe credință, care nu dă nicio garanție. .

Să ne oprim asupra tipurilor, metodelor, criteriilor și etapelor de testare, precum și asupra specificului testării în diverse medii.

Teste de răspuns imediat pentru eficacitatea reclamelor

Numărul de răspunsuri imediate arată exact câți consumatori au răspuns la fiecare anunț. Acesta este exact instrumentul pe care practicienii și cercetătorii ar dori să îl aibă pentru a măsura eficiența publicității. Dar poate fi folosit doar pentru a studia reclamele care provoacă un răspuns imediat. Așadar, K. Hopkins a remarcat: „Eficiența publicității prin corespondență poate fi estimată la un ban. Costul de răspuns și costul vânzării per dolar de articol vândut sunt calculate cu exactitate perfectă. Comparați o reclamă cu alta, comparați metodele. Ei compară totul: titluri, machete, dimensiuni, argumente și ilustrații. .

Cu toate acestea, testele de răspuns direct nu sunt foarte potrivite pentru studiul televiziunii sau a publicității tipărite care este concepută pentru a stimula achizițiile cu amănuntul. Cu toate acestea, pentru a obține informații despre impactul direct al publicității asupra oamenilor, ceea ce a dus la apelul către magazin (birou), agenții de publicitate recurg destul de des la analiza solicitărilor de produse după publicitate. Solicitarea poate fi: o achiziție, o vizită la un birou sau la un magazin, un apel telefonic, completarea unui chestionar, vizitarea unui site, clic pe un anunț.

Cel mai simplu mod de a evalua este de a oferi fiecărui vânzător sau distribuitor al produsului o copie a reclamei publicate și un registru al clienților. Copia anunțului va indica data publicării și ediția în care a fost plasat. De asemenea, poate fi afișat un canal TV sau un post de radio.

Când sunt publicate mai multe anunțuri, fiecăruia i se atribuie un număr de serie.

Toate informațiile despre clientul care a aplicat vânzătorului sunt introduse în jurnalul clientului:

- numele și profilul companiei (numele, ocupația, vârsta persoanei fizice) sau alte informații care pot da cel puțin o mică idee despre cumpărător;

- denumirea produsului sau serviciului de care este interesat cumparatorul;

- sursa de informare (din ce anunt in ce media);

Analiza ulterioara foarte simpla a jurnalului clientilor va arata ce anunt in ce mediu de publicitate ce fel de solicitari si de la ce tip de cumparatori au venit.

De asemenea, atunci când se testează anunțuri în presă, anunțurile sunt de obicei codificate în avans. Adică, în diferite versiuni indicați diferite numere de telefon sau adrese. Și apoi, în funcție de un număr diferit de răspunsuri sau achiziții în locuri diferite Este destul de ușor să judeci eficacitatea unei anumite opțiuni de publicitate.

Variantele anunțului pot fi tipărite în momente diferite într-o singură ediție, sau simultan în diferitele sale tiraje (split -run ). O opțiune - într-o jumătate de camere, a doua opțiune - în cealaltă. Deoarece fiecare dintre perechile de reclame de testare este distribuită uniform în toată circulația, șansele ca orice cititor să obțină un număr cu oricare dintre aceste anunțuri este de 50%.

Cu ajutorul testării prin cablu multicanal (split-cablu) puteți verifica eficacitatea reclamei televizate. Deci, de exemplu, „este recrutat un grup (panou) de gospodării de aproximativ 3.000 de familii care locuiesc în zonele testate. O carte de identitate prezentată de un membru al panoului în fața unui ghișeu de la ieșirea din magazin, care este conectat la un sistem de scanare computerizat, permite urmărirea achizițiilor efectuate de acel membru al panoului. Acțiunile lui în magazin sunt și ele monitorizate. În plus, membrii grupului au dispozitive conectate la televizoarele lor care le permit să... urmărească ce canal este conectat, precum și să înlocuiască o reclamă cu alta. Prin urmare, membrii grupului pot fi împărțiți în două subgrupe, iar fiecăruia îi sunt atribuite diferite opțiuni de publicitate. .

Testarea în unele medii este adesea folosită pentru plasarea ulterioară în altele. Așadar, publicitatea poate fi testată în ziare locale ieftine și, după alegerea celei mai eficiente opțiuni, plasată în cele naționale. Sau testați un anunț într-o singură publicație și, pe baza celei mai eficiente opțiuni, apoi plasați un anunț în mai multe ziare.

De asemenea, puteți colecta pur și simplu informații folosind cupoane. În acest caz, publicațiile publică reclame cu cupoane care stimulează potenţiali cumpărători completați-le și trimiteți-le agentului de publicitate.

Cupoanele tăiate din diferite publicații pot fi, de asemenea, sortate după diferite adrese specificate, după ilustrații speciale sau cifruri speciale. De exemplu, în Los Angeles, „600 de clienți sunt opriți și repartizați aleatoriu în grupuri de testare sau de control. Grupului de testare sunt afișate cinci reclame de televiziune sau radio sau șase reclame tipărite.

Aproximativ 250 de subiecți din grupurile de testare completează chestionarul publicitar. Ambelor grupuri li se atribuie un cod de consumator și li se oferă pachete de cupoane, inclusiv unul pentru marca testată, care pot fi vândute la cea mai apropiată farmacie sau supermarket. Indicatorul de performanță a vânzărilor este raportul dintre numărul de achiziții ale telespectatorilor și numărul de achiziții grupul de control cumpărători. Achizițiile sunt urmărite prin scanarea datelor. Deși mediul de afișare publicitară este artificial, alegerea de cumpărături este relativ realistă, deoarece în acest caz bani reali sunt cheltuiți într-un magazin adevărat. .

În legătură cu acest test, celebrul advertiser D. Ogilvy notează că „unii măsoară randamentul televiziunii în volumul mărfurilor vândute la o mie de telespectatori... Cu cât este mai interesant programul de televiziune care include reclamele tale TV, cu atât mai rău pentru tine. Amintiți-vă, nu există nicio legătură între numărul de spectatori și numărul de comenzi.” .

Încă o observație este curioasă: „exemplul unui mare agent de publicitate mărturisește în mod viu incertitudinea supremă a reclamei. Produse alimentare, al cărui număr de cititori de reclame a crescut vertiginos după ce a trecut la ilustrații de tip benzi desenate, dar cifrele de vânzări nu par să urmeze această tendință. Apoi compania a început să se joace direct cu motivul gustului în publicitate. Numărul de cititori a scăzut, dar vânzările s-au simțit grozav.” .

Pe lângă achizițiile reale, numărul de apeluri telefonice este adesea înregistrat. Odată cu introducerea Internetului, din ce în ce mai des rolul evaluării eficienței reclamei este vizitarea unui site și clicul pe un anunț.

Statisticile vizitelor pe site sunt obținute cu ajutorul programelor de înregistrare. Hits și gazde sunt de obicei remediate. Hits (hit , visit ) - numărul total de vizite pe site (nu contează dacă o sută de persoane au vizitat sau o persoană a vizitat o sută de ori) pentru un anumit timp, de exemplu, o săptămână, o lună, etc. Gazde (gazdă, acoperire site) – numărul de vizitatori unici.

Cu ajutorul statisticilor automate se pot obtine si informatii despre localizarea geografica a utilizatorului, cu privire la momentul vizitarii site-ului, cu privire la interesul pentru aceasta sau cutare informatie etc.

Astfel, statisticile vă permit să urmăriți eficacitatea site-ului/bannerului în ceea ce privește numărul de vizitatori - reprezentanți public țintă. Astfel de date vă permit să lucrați la conținutul, optimizarea și promovarea site-ului sau a bannerului (sau a altui mesaj publicitar) pentru a crește eficacitatea acestuia.

Dacă site-ul vinde bunuri sau servicii, puteți urmări eficacitatea acestuia în raport cu vânzările folosind indicatorul CTR (Click-Through Rates). Este raportul dintre numărul de „clicuri” și numărul de afișări. CTR este măsurat ca procent. Acesta poate fi reprezentat sub următoarea formă:

CTR = Număr de clicuri/număr de afișări x 100%

În medie, anunțurile banner eficiente generează rate de răspuns de 0,1-2%. Uneori, CTR poate ajunge până la 10%. În acest caz, va fi foarte eficient. Dacă CTR-ul este mai mic de 0,1%, acesta este considerat un semn de publicitate cu performanță scăzută. Cu toate acestea, o cifră mai mică poate fi acceptabilă atunci când vine vorba de publicitate pentru produse foarte scumpe.

Teste de comunicare de eficacitate a reclamei

După cum am spus deja, eficiența publicității are diverse dimensiuni, dintre care una este comunicativă. În consecință, este testat și efectul său comunicativ. Pe baza faptului că persuasiunea este un proces treptat și că funcția publicității este de a predispune oamenii să facă o achiziție, cercetătorii au dezvoltat teste pentru a determina nivelul de cunoaștere a produsului promovat, nivelul de cunoaștere a ceea ce promite acest produs, să identifice atitudini față de el, precum și disponibilitatea de a-l cumpăra.

Testele de comunicare sunt utilizate atât pentru evaluarea finală, cât și pentru testele de diagnosticare în curs. Trebuie avut în vedere că „testele de comunicare nu dau rezultate simple de „bine” – „nu este bine”. Mai degrabă, ele oferă o analiză detaliată a răspunsului subiectiv al consumatorilor la publicitatea testată. Acest lucru le face mai puțin utile pentru a lua decizii cu privire la difuzarea anunțurilor, dar mai utile pentru a înțelege cum funcționează anunțurile.” .

În general, criteriile utilizate în testarea publicității pot fi împărțite în următoarele tipuri: memorabilitate, persuasivitate și loialitate (angajament).

Fiecare metodă de evaluare are o combinație specifică de avantaje și dezavantaje, precum și costuri diferite: „… niciun test sau metodă nu este potrivită pentru a îndeplini toate cerințele cercetării publicitare, dar testele menite să măsoare concepte diferite le pot servi de fapt scopului. Ce teste sunt mai bune, în special dacă testele de reamintire a reclamelor sau de persuasivitate sunt mai potrivite pentru testarea reclamelor TV, este o chestiune de dezbatere continuă în industrie.” . Mulți cercetători nu găsesc o legătură evidentă, de exemplu, între memorabilitate și persuasivitate, între memorabilitate și vânzări. Prin urmare, nu vă puteți baza pe un singur rezultat - toate testele trebuie să fie cuprinzătoare.

Teste de reamintire a reclamelor

Cercetătorii consideră că „acțiunea la care ar trebui să o inducă anunțul este de obicei amânată în timp. Afișările pot umple acest decalaj dintre percepția unui anunț sau a unei serii de reclame și acțiune, dacă durează suficient pentru a influența comportamentul la momentul potrivit. Pe de altă parte, publicitatea oferă noi cunoștințe, iar procesul de asimilare a cunoștințelor este inseparabil de memorie. De aceea, amintirea reclamelor a fost întotdeauna considerată un indicator semnificativ al eficacității acestora. .

Deși testele de reamintire au fost folosite în cercetarea publicitară de mult timp, nu se știe sigur dacă acestea prezic vânzările.

Testele de memorabilitate sunt împărțite în două grupe: teste de reamintire și teste de recunoaștere.

teste de reamintire să evalueze memorabilitatea reclamei adresându-se publicului mesajului publicitar și aflând ce își amintesc.

Avantajele testelor de reamintire includ faptul că testele de acest tip au fost folosite de destul de mult timp, iar agenții de publicitate sunt obișnuiți cu acest instrument. Astăzi, sunt definite standardele pentru rezultatele acestor teste. De asemenea, este important ca testele de reamintire, spre deosebire de majoritatea celorlalte tipuri de teste, să fie fiabile.

Dezavantajul acestui tip de teste este costul lor ridicat.

Testele de reamintire sunt administrate cu și fără solicitare.

Cea mai cunoscută metodă de determinare a memorabilității la televizor este un sondaj al telespectatorilor la 24–30 de ore după difuzarea reclamei (așa-numita metodă de reamintire a zilei următoare (day -after -recall - DAR). În rezultate, DAR este prezentat ca procentul de spectatori de anunț (cei care au urmărit transmisia înainte și după afișarea anunțului) care și-au amintit ceva specific din acel anunț, cum ar fi oferta, intriga, elementele vizuale sau audio. Această măsură este denumită procentul de reamintire dovedit. . văzut ceva dintr-un anunț, nu poate reproduce elementele sale specifice - numit procent de reamintire relativă. Procentul de reamintire obținut al anunțului testat este comparat cu norma, care este valoarea medie stabilită istoric pentru astfel de anunțuri. De obicei " de la zero la 60-70% dintre telespectatori pot arăta că și-au amintit rolul dorit la. Rata medie de reamintire pentru o reclamă de 30 de secunde în toate categoriile de produse este de 20%. Cu alte cuvinte, unul din cinci oameni care au văzut reclame s-ar putea să-și amintească ceva despre el a doua zi” .

Teste similare sunt, de asemenea, folosite pentru a testa publicitate în presă și radio.

Teste de recunoaștere Măsurați memorabilitatea unui anunț arătând anunțul membrilor audienței și văzând dacă își amintesc sau nu.

Desigur, un scor mare de recunoaștere este mai ușor de obținut decât un scor mare de reamintire. La urma urmei, recunoașterea necesită doar o judecată cu privire la sursa informației, și nu restaurarea unei cantități suficient de mari de informații în memorie, ca în rechemare. În consecință, recunoașterea poate fi fixată chiar și cu o atenție minimă (superficială) acordată publicității.

Remarcabile sunt rezultatele testelor binecunoscute efectuate pentru DuPont Corporation și Advertising Research Foundation, care au arătat că „pentru identificarea rapidă ulterioară, anunțul trebuie:

2. Să aibă o ilustrație bogată în culori;

3. Să aibă o ilustrație, a cărei zonă depășește zona părții de text de cel mult 2-3 ori;

4. Să aibă un titlu clar articulat;

5. Să aibă saturația culorii predominante mai mare decât saturația celorlalte culori. .

La determinarea recunoașterii, se folosesc, de asemenea, chestionare prin poștă și interviuri personale.

Principalul avantaj al metodei de recunoaștere este simplitatea acesteia.

Dezavantajele testului de recunoaștere includ incertitudinea că respondentul a văzut anunțul pentru prima dată și a văzut anunțul în această sursă specială de informații. La aceeași După cum știți, imaginile cu copii, animale și obiecte sexuale, în comparație cu alte imagini, au în sine un grad mai mare de memorabilitate. De asemenea, trebuie subliniat că publicitatea proastă este recunoscută la fel ca și publicitatea bună.

Pe lângă testele de reamintire, testele de recunoaștere au fost utilizate pentru prima dată în evaluarea reclamelor tipărite. Cele mai populare teste de recunoaștere sunt testul Amidon și testul Bruzzone.

Testul amidonuluia fost dezvoltat în anii 30 ai secolului XX de Daniel Starch & Staff. În timpul acestui test, cititorul unui număr de ziar sau reviste, împreună cu intervievatorul, răsfoiesc revista pagină cu pagină și răspunde la întrebări despre reclame. Rezultatele sunt clasificate în trei secțiuni:

– observat (procentul de cititori care au raportat că au văzut un anume anunt în ediție);

– recunoașterea mărcii (procentul de cititori care raportează că au văzut sau au citit o parte din reclamă care le permite să identifice în mod clar marca sau advertiserul);

Cele mai citite (procentul de cititori care au raportat că au citit jumătate sau mai mult din textul publicitar).

În timpul testului, este afișată o măsură a numărului de cititori per dolar cheltuit. Se calculează prin formula:

Procentul care a observat x Numărul de cititori originali ai revistei / Costul pe loc = Numărul de cititori per dolar cheltuit

În plus, testul oferă date despre procentul de cititori (bărbați și femei) care au văzut ilustrația, precum și componente publicitare atât de importante precum titlul și detaliile agentului de publicitate.

Cercetările efectuate de Starch au arătat că recunoașterea depinde de clasa produsului, de interesul acestui segment de consumatori pentru clasa dată produse, precum și variabile precum dimensiunea, culoarea, poziția, abordarea publicitară și natura revistei sau a media.

Testul Starch a fost criticat pentru că este în primul rând despre atragerea atenției, care depinde de mulți factori și nu are ca rezultat neapărat citirea unui anunț și achiziționarea unui produs. În același timp, ponderea cititorilor publicației interesați de un anumit produs, severitatea interesului cititorului cauzată de conținutul editorial al numărului, locația reclamei în revistă etc. pot distorsiona imaginea.

Pentru mulți agenți de publicitate, clasificarea cititorilor numai după gen nu este suficientă. Cercetătorii pun la îndoială testul Amidon în ceea ce privește validitatea și validitatea acestuia. De exemplu, în experimentele lui Starch, unii respondenți au susținut că recunosc reclame nepublicate anterior pe care pur și simplu nu le-au putut vedea. Acest lucru indică faptul că recunoașterea nu este o măsură pe deplin validă a reamintirii.

Totuși, în comparație cu testul de rechemare, testul amidonului are anumite avantaje. Deci, datorită simplității mai mari a întrebărilor, sondajul în sine este mai rapid. Aceasta, la rândul său, duce la o creștere a numărului de reclame utilizate și la o cercetare mai ieftină în ceea ce privește costurile pe anunț.

Se remarcă și fiabilitatea ridicată a testului amidonului.

Test " Bruzzone » a fost creat de compania cu același nume (Bruzzone Research Company - BRC) și este un analog al testului Starch pentru televiziune. Acest test se face prin posta. Prin intermediul acestuia, consumatorii primesc un chestionar în care, fără un nume de marcă, sunt prezentate scene dintr-o reclamă televizată. Respondenții trebuie să răspundă dacă își amintesc că au văzut reclama înainte. Dacă răspunsul este pozitiv, marca recunoscută și descrierea videoclipului sunt introduse în chestionar. Prin urmare, fiecare videoclip primește un anumit număr de puncte și evaluări ale consumatorilor.

La fel ca testul Amidon, testul Bruzzone are o fiabilitate ridicată. Și în comparație cu alte metode de testare a reclamelor TV, este, de asemenea, relativ ieftină.

Teste de persuasivitate publicitară

Testele de persuasiune evaluează dacă o reclamă influențează intenția consumatorilor de a cumpăra sau nu un produs al unei anumite mărci. Într-un test de credibilitate, consumatorii sunt de obicei întrebați mai întâi dacă este probabil să cumpere o anumită marcă. În continuare, li se arată o reclamă pentru marcă, iar la final sunt întrebați din nou ce intenționează să cumpere. Pe baza analizei rezultatelor, se determină dacă intenția consumatorilor de a cumpăra acest brand a crescut ca urmare a vizionarii reclamelor.

De exemplu, într-un test efectuat de Mapes & Ross, „publicitatea este difuzată la cele mai bune ore prestabilite pe stațiile UHF din fiecare dintre cele trei piețe principale. Înainte de test, 200 de telespectatori selectați aleatoriu (în cazul unui public țintă exclusiv masculin - 150 de persoane) sunt invitați telefonic să participe la un sondaj și la o loterie în numerar, care necesită vizionarea unui program de testare. Se așteaptă ca respondenții să cunoască numele mărcii fără îndemnuri suplimentare. Sunt întrebați despre ce mărci ale produselor listate din diferite categorii preferă. A doua zi după afișarea anunțului, respondenții răspund din nou la întrebarea despre alegerea mărcii, precum și la întrebările care determină indicatorul DAR. Indicatorul cheie în testul Mapes & Ross este schimbarea alegerii mărcii înainte și după publicitate...

Studiul Mapes & Ross include 142 de reclame din 55 de categorii de produse și 2.241 de respondenți care au fost re-contactați la două săptămâni după participarea la test. Dintre cei care au cumpărat produse din această categorie, numărul de achiziții ale mărcii testate este de 3,3 ori mai mare pentru cei care și-au schimbat alegerea decât pentru cei care nu au schimbat-o. .

În special, un studiu care a utilizat testarea prin cablu multicanal realizat de Advertising Research Foundation a constatat că „cea mai bună măsură (cea mai predictivă a diferenței de vânzări) a testării de persuasiune a unei reclame a fost simpla evaluare a mărcii promovate pe o scară de „slab” la „excelent”, primit după afișarea reclamelor” .

Testele de persuasiune sunt de obicei relativ bune la prezicerea performanței atunci când anunțul este despre ceva nou sau interesant. Dar atunci când mărcile sunt bine cunoscute și când toate mesajele publicitare sunt similare, rezultatele testelor pot fi în mare măsură aleatorii.

În general, testele de persuasivitate nu sunt considerate fiabile. Cu cât este testată o marcă mai cunoscută, cu atât rezultatul este mai puțin fiabil.

Dezavantajele testelor de credibilitate includ costul lor ridicat.

Cu toate acestea, „deși compoziția audienței, mediul și cunoașterea mărcii au un impact serios asupra validității testului de persuasiune, există dovezi că atunci când testele de persuasivitate sunt efectuate în mod competent, rezultatele lor sunt asociate cu performanța vânzărilor, în special pentru reclamele care conține ceva nou și important despre. marca".

Teste de fidelitate în publicitate

În legătură cu orientarea din ce în ce mai mare a comportamentului consumatorului către achiziționarea unui anumit brand, agenții de publicitate au o nevoie tot mai mare de a-și testa loialitatea (angajamentul). Cercetătorii dezvoltă abordări adecvate. De exemplu, Mapes & Ross „compară datele de la consumatorii cărora li s-au afișat reclame cu cei cărora nu le-au fost afișate. Acest test a fost efectuat în rândul consumatorilor care consideră deja acest brand drept unul dintre mărcile preferate, atât pe baza obiceiurilor de cumpărare stabilite după expunerea la reclamă, cât și pe baza tipuri diferite relații stabilite. Apoi analizează care unități de marcă specifice prezic cel mai bine creșterea reală a numărului de unități achiziționate și află care reclame întăresc cel mai mult relațiile cheie stabilite. .

Informații mai detaliate despre acest subiect pot fi găsite în cartea lui A. Nazaikin

Publicitatea contextuală funcționează, funcționează pentru o lună, funcționează pentru două. Și ceva nu miroase a bani mari. Și o piatră uriașă apare în fața ta, iar pe ea este o inscripție: „Dacă optimizezi publicitatea, vei primi un venit mare (sau poate unul mic). Veți crește bugetul de publicitate - veniturile vor crește, iar profitul - așa cum trimite Dumnezeu.

Poți să tragi la sorți, să ai încredere în intuiția ta sau să scrii la „Bătălia psihicilor”. Am mai multă încredere în analize și cifre. Vă voi spune secretele mele șamanice despre cum să „simți” eficiența publicității contextuale.

Cum să măsurați eficiența publicității contextuale

Indicatorul cheie pentru toate canalele de publicitate este costul de achiziție sau CPO (Cost Per Order). Pentru a calcula prețul de achiziție, trebuie să împărțiți costurile de achiziție la numărul de comenzi plătite. CPO poate fi calculat atât pentru întregul site, cât și pentru fiecare canal separat.

Cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât este mai eficient canalul, campania sau grupul de anunțuri

Pentru ca numărul de cereri primite de la fiecare canal să nu fie determinat de zațul de cafea, vă recomand să vă configurați mai întâi, cu cel puțin câteva săptămâni înainte, obiectivele în Yandex.Metrica și Google Analytics.

Și pentru a înțelege cât de mult să așezi „aluat” pentru a primi o singură comandă, trebuie să calculați câți bani aduce în medie pentru afacere.

De asemenea, trebuie să luăm în considerare verificare medie, și marginalitate, și câte procente din venit suntem gata să cheltuim pentru atragerea de noi clienți, astfel încât să mai rămână bani pentru o mașină pentru fiul nostru și un apartament pentru amanta noastră.

Este mai bine, desigur, să folosim LTV-ul mediu (Lifetime Value este profitul pe care îl primim de la un client pentru tot timpul de cooperare cu el). Dar astfel de statistici au fost colectate de ani de zile și nu sunt întotdeauna disponibile.

Lena, nu am inteles nimic, explica-te normal!

Pentru a fi mai clar, voi explica folosind exemplul vechilor indicatori de afaceri ai unuia dintre clienții noștri - o agenție care vinde excursii în sanatoriile din Caucaz și Belokurikha. Conversia site-ului - 2,43%, în medie, agenția a câștigat 7.060 de ruble dintr-o vânzare.

Să definim limitele lăcomiei noastre - indicatori ai eficienței publicității contextuale, asupra cărora ne vom concentra. Pentru a nu intra în datorii și împrumuturi, nu poți cheltui mai mult de 100% din venitul pe care teoretic îl aduce în campanie pentru a atrage un lead.

Dar trebuie să plătești pentru telefonie, să plătești salarii angajaților, iar serviciile LeadMachine nu sunt nici ele gratuite. Și proprietarul afacerii vrea să vadă profit: cu cât mai mult, cu atât mai bine. Având în vedere acest lucru, ne-am dat seama că visăm să cheltuim aproximativ 20% din profit pentru atragere, adică 1.412 ruble per vânzare sau 212 ruble per aplicație (CPOo - prețul de vânzare așteptat și CPLo - prețul de plumb așteptat).

Drept urmare, am determinat intervalele în care dorim să vedem indicatori cheie.

Așteptări și realitate

Am calculat indicatori cheie: valoarea pentru care ne străduim și limita superioară de la care trebuie să stăm departe. Acum, mai degrabă, deschidem Yandex.Metrika și Google Analytics și luăm în considerare cu ce este egal CPL real.

În Yandex.Metrica, numărul de solicitări pentru toate canalele poate fi vizualizat în raportul standard „Surse, rezumat”.

În tabelul care se deschide, selectați obiectivul și vedeți câte aplicații a adus fiecare canal.

Costurile de context pot fi vizualizate în serviciile de publicitate Yandex.Direct și Google AdWords. Împărțim costurile la numărul de aplicații și obținem costul real pe client. Apoi ori dansăm, ori plângem.

Dacă prețul lead-ului vă convine - în căutarea profitului, turnați mai mulți bani în buget de publicitate. Dar după astfel de manipulări, CPL poate crește și el, așa că ar trebui să ții mereu degetul pe puls.

Dacă clientul este prea scump

Dacă prețul unui lead nu este satisfăcător sau, și mai rău, este mai mare decât valoarea maximă admisă, eficiența publicității contextuale lasă de dorit. Deci trebuie să sapi mai adânc.

Este mai bine să te uiți la statisticile despre Yandex.Direct în Metrica. Deschideți din nou rapoartele standard, selectați „Direct, rezumat” în surse, specificați scopul dorit.

Acum știți numărul de cereri pentru fiecare campanie. Cheltuielile pot fi vizualizate în raportul „Direct - cheltuieli”, dacă integrarea celor două servicii este configurată corect, sau în „Yandex.Direct”.

Statisticile Google AdWords privind numărul de solicitări și costuri sunt cel mai bine vizualizate în Google Analytics. Pentru a face acest lucru, selectați „Surse de trafic” - „AdWords” - „Campanii”. Anterior, două servicii trebuiau sincronizate între ele.

Campaniile în care costul aplicației nu vă convine pot fi dezactivate, verificate pentru erori și optimizate.

Eficacitatea publicității contextuale în clicuri

Un alt indicator care va ajuta la determinarea eficacității publicității contextuale este CPC, sau costul pe clic.

Să revenim la exemplul nostru. Într-o lume ideală, nu cheltuim mai mult de 212 de ruble per aplicație. Conversie site - 2,43%. Acestea. Aproximativ fiecare al 41-lea vizitator al site-ului lasă o aplicație. Să numim acest indicator n, îl vom calcula după următoarea formulă:

Atunci CPC într-o lume ideală nu depășește 212 / 41 = 5 ruble 17 copeici. Această valoare poate fi setată în Direct și AdWords ca CPC maxim. Dar vor fi puține afișări și clicuri, așa că este mai bine să creșteți treptat acest parametru până când obțineți traficul dorit.

Când creșteți costul maxim pe clic, rețineți că există o limită dincolo de care ruina și sărăcia vă pot aștepta. Este ușor de calculat:

Eficacitatea publicității contextuale în rentabilitatea investiției

Serviciile de analiză end-to-end fac toate aceste calcule simple și automatizate. Înțelegi costurile pentru fiecare canal și vezi veniturile, vezi rentabilitatea investiției.

Dacă nu este posibil să utilizați un astfel de serviciu, pur și simplu controlați costurile și prețurile aplicațiilor pentru fiecare canal, comparați-le cu veniturile. Cum se face acest lucru, am încercat să explic cât mai simplu posibil.

Dar fiți pregătiți că optimizarea reclamelor fără a ține cont de rentabilitatea investiției pentru fiecare canal se poate contracara. În exemplul nostru, costul unei comenzi de la Yandex.Direct depășește CPLo cu 14%, iar comenzile de la Google AdWords cu 52%. Dar AdWords are un ROI mai mare: am primit mai mult profit de pe acest canal pentru 22 de solicitări decât pentru 23 de la Yandex.Direct. Așa merge.