Regula #38 Problema pe care un potențial cumpărător spune că nu este niciodată reală. Nu construiți lucrarea pe baze greșite. Fi

Cine este un guru După cum am menționat mai devreme, în orice domeniu există oameni care sunt considerați experți nr. 1. Ei câștigă bani inadecvat de mari (după standardele colegilor). Sunt celebri și populari. Ei primesc cei mai buni clienti fara nici un efort. Și au stabilit prețuri

Ce este un expert? Expert În această carte, cuvântul „expert” va fi folosit ca sinonim pentru cuvântul „guru”. Dar totuși, haideți să aprofundăm puțin în acest concept. Acest lucru este necesar pentru a avea atitudinea interioară potrivită.Ce este un expert? Persoana care poate

Cumpărător potențial

Introducere în conceptul de „cupărător potențial”

Un potențial cumpărător este cineva care dorește să cumpere ceva de la tine.

Cumpărătorii potențiali sunt oameni care ar putea ști despre compania ta sau despre tine, dar nu au cumpărat niciodată nimic de la tine. Cum să le incluzi în orbita afacerii tale?

Nu este deloc ușor. Multe firme mici nu reușesc să se extindă cu adevărat tocmai pentru că nu reușesc să capteze atenția potențialilor cumpărători și să-i transforme în vizitatori.

Timp de mulți ani, oamenii de afaceri au crezut că principala modalitate de a rezista concurenței a fost creșterea gamei și păstrarea mai multor preturi mici decât concurenții. Cu oarecare ironie, putem spune că prea multă varietate și prețurile mici sunt cele două motive principale ale prăbușirii firmelor!

Să explicăm această idee.

Prea mult sortiment poate duce la stocuri mari, ceea ce va afecta profitabilitatea. Gândiți-vă unde este piața de nișă pentru dvs. și ce veți vinde de fapt.

Prețurile prea mici pentru multe firme mici și chiar mari pot fi un prevestitor al colapsului. Dacă nu poți concura cu Wal-Mart la eficiență, nici la preț nu poți concura. Subliniază-ți laturi pozitive: specializare, serviciu pentru clienți, competența personalului, serviciu în garanție, livrare la domiciliu, servicii de reparații, împachetare cadouri etc. Subliniați diferența dvs. față de orice Wal-Mart dacă nu puteți concura cu ei la prețuri.

Să vorbim mai multe despre gamă.

O persoană obișnuită întâlnește sute în fiecare zi oferte comerciale: la televizor, radio, din ziare, ii vede pe standuri de publicitate, in taxiuri si chiar, ca in Sydney, Australia, in dusurile camerelor de hotel.

Peste 15.000 de produse noi intră pe piață în fiecare an, iar 90% dintre ele nu se vând!

Luați în considerare acest lucru: proprietarii de PC-uri pot alege dintre peste 30.000 de programe oferite;

Cumpărătorii de mașini pot alege dintre 572 de tipuri și modele;

Dacă ai un card de credit, primești peste 300 de cataloage între septembrie și Crăciun;

Există 13 8 varietăți de pastă de dinți (acestea nu sunt mărci comerciale, ci soiuri: în tuburi, în pachete unice, în diverse culori, pentru fumători, nefumători, pentru persoanele cu dinții răi, pentru iubitorii de ceai sau cafea, pentru persoanele cu îngălbenire). dintii...).

În Consumer Reports, David Pittle scrie: „Auzim din nou și din nou despre oameni care au dificultăți în a decide ce să cumpere”.

Și totuși, în unele domenii de afaceri, funcționează o gamă largă. Charles Lazarus, fondatorul cunoscutei companii de jucării Toys I Us, spune: „Când părinții nu au idee ce să cumpere pentru copilul lor, merg la magazinul universal, unde au cea mai largă alegere”. Este în regulă pentru o companie precum Toys I Us, dar nu atât de bine pentru un mic magazin din colț. Desigur, va pierde în sortiment în fața firmelor mari.

Ce să faci în acest caz, să ademenești potențial cumpărător?

Pentru un mic antreprenor, un sortiment mare poate fi rareori profitabil din cauza costului ridicat al stocurilor.

Să aruncăm o privire la un alt motiv pentru care oamenii eșuează. micii antreprenori. Ei încearcă să concureze cu marile firme la prețuri.

Întreprinderile mari vor oferi cu siguranță prețuri mai bune. Au o putere de cumpărare mai mare și cheltuieli generale mai mici în raport cu volumul vânzărilor și, prin urmare, pot avea succes la costuri foarte mici. marjele comerciale. Ei au pompat deja miliarde de dolari din consumatorul american spunând: „Nimeni nu poate egala prețurile noastre!” sau asa ceva. În 1993, pentru prima dată, acești bătători de preț au vândut mai multe haine prêt-à-porter decât magazinele de specialitate. Pentru prima dată în istoria sa de 116 ani, Budweiser a redus prețul berii. Pentru a-și păstra locul pe piața tutunului, Philip Morris a redus prețul țigărilor Marlboro cu 40%.

Poate funcționa? Poate - dar pentru firme mari! Chiar și pentru giganți precum „Philip Morris”, rezultatul poate fi foarte diferit. Efectul pe termen scurt se va exprima într-o creștere a vânzărilor, dar într-o scădere a profiturilor. În ziua în care a fost anunțată reducerea prețului țigărilor Marlboro, prețul acțiunilor companiei la bursă a scăzut. Investitorii nu au considerat că o creștere a numărului de potențiali cumpărători ai Marlboro ar duce la o creștere a limitei inferioare a prețului acțiunii. Chiar și mai mult de un an mai târziu, analiștii financiari încearcă să găsească o explicație pentru ceea ce se numește acum Vinerea Neagră a lui Marlboro. Cota de piata detinuta de aceasta companie a crescut, dar concurentii nu se retrag, reducand la randul lor pretul tigarilor. Drept urmare, fumătorii sunt mulțumiți de prețuri mai mici, dar, în general, industria țigărilor devine din ce în ce mai puțin profitabilă.

Luați American Airlines ca exemplu. An de an, această companie aeriană a fost clasată în topul sondajelor privind pasagerii aerieni. La un moment dat, ea a decis să crească volumele de trafic prin scăderea prețurilor biletelor. Această idee părea destul de oportună. La urma urmei, diferite companii aeriene au tarife foarte diferite în funcție de perioada anului (și uneori chiar în funcție de momentul zilei). De ce să nu înlocuiți puzzle-ul de genul „la ce preț ar trebui să zbor?” introducerea unor reguli ușor de înțeles? Problema s-a dovedit a fi că alte companii aeriene au urmat exemplul American Airlines. niste firme mici precum Southwest Airlines și Alaska Airlines au reușit să opereze cu succes pentru că nu au avut probleme cu taxele federale și markup-urile de care American Airlines trebuia să țină cont. În curând avea să se întoarcă la vechile metode și rate bine stăpânite.

Consumatorii de astăzi știu perfect cine ce face. Îți vor plasa compania în „scara” mentală, pe care „marcă” de unde să cumpere ce. Autorii renumiți Jack Trout și Ol Reis numesc această „poziționare” – procesul prin care consumatorii își imaginează un „loc” pentru produsul tău în mintea lor.

După cum spune renumitul prognozator Laurel Cutler, „Consumatorul din anii 1990 este cel mai inteligent și mai priceput consumator. Am învățat oamenii să gândească.”

Problema cu reducerile de prețuri este că acestea pot duce la un „război al prețurilor”. În curând vă veți găsi în poziția proprietarilor supermarketurilor Kroger din Cincinnati, care și-au mărit reducerile la alimente noi până în punctul în care crescătorii de porci au venit la ei să cumpere lapte pentru purcei cu cinci cenți un litru, pentru că era mai ieftin, decât hrana obișnuită pentru purcei.

Prin urmare, dorința de a reduce prețurile și de a crește gama poate să nu fie cel mai bun mod atragerea unui potențial cumpărător.

Ce sa fac?

Mai jos vom oferi câteva exemple de utilizare a anumitor tehnici pentru a atrage atenția unui potențial cumpărător asupra afacerii tale. Pentru a vă ajuta să înțelegeți mai ușor ce să faceți, vă vom spune povestea despre cum am început prima dată în afaceri.

Am fost destul de competitivi din punct de vedere al prețurilor și al sortimentului, dar în magazinul nostru am limitat această concurență la o anumită categorie de mărfuri,

Când am început, micul nostru magazin pentru copii avea o cifră de afaceri anuală de aproximativ 25.000 de dolari. Ce l-ar face pe un potențial cumpărător să vină la noi, trecând pe lângă un imens magazin universal și o serie de mari magazine specializate? Socrul meu a venit cu ideea: „Lasă-te să ai bunuri ieftine, dar în cea mai largă gamă din oraș!”

Era toamnă și ne-am gândit la ce ar putea avea nevoie o persoană pentru iarnă, și nu prea scump?

Ce se întâmplă dacă încercați să faceți schimb cu lucruri mici care încălzesc copiii - mănuși, eșarfe, manșe? S-a dovedit a fi ceea ce aveam nevoie - ieftin și am putea oferi cea mai largă gamă de aceste bunuri din oraș!

Am decorat singuri ferestrele:

„CEA MAI BUNĂ GAMĂ DE MĂNUȘI, MANȘONE ȘI EȘARFELE PENTRU COPII DIN ORAȘUL NOSTRU!”

Curând, oamenii au început să vină și să se întrebe care este cea mai bună gamă de mănuși și mănuși. Cât se aflau în magazin, am reușit să le oferim salopete (aveam, poate, în cel mai sărac sortiment) - până la urmă, vânzarea unei salopete era egală în bani cu costul a trei duzini de perechi de mănuși.

Uneori am putut să vindem fie o salopetă, fie un costum, fie o rochie de fată - toate acestea pentru că aveam ceea ce își dorea un anumit cumpărător și în cea mai largă gamă.

Deci, deși nu le aveam pe ale noastre o gamă largă dintre toate produsele, am reușit să o realizăm în ceva ce au cerut clienții noștri.

Ce am realizat? Am transferat potențialul nostru cumpărător la rangul de Vizitator.

Trebuie să faceți prima impresie favorabilă Vizitatorului, iar acest lucru se realizează printr-o atmosferă calmă, caldă, grijulie. Dacă reușiți, atunci, făcând acest lucru, câștigați viitori clienți. Dacă îi ignori sau, și mai rău, îi enervezi pe acești Vizitatori, atunci îi vei pierde pentru totdeauna. Și, uneori, cel mai rău dintre toate, își vor spune povestea unei vizite eșuate la magazinul tău unei duzini sau mai multor prieteni și prieteni.

Nu cu mult timp în urmă, un supermarket ne-a pierdut familia în acest fel...poate pentru totdeauna. Și din moment ce cheltuim aproximativ 100 de dolari în fiecare săptămână în departamentul lor de băcănie (ceea ce înseamnă aproximativ 5.000 de dolari pe an, sau aproximativ 100.000 de dolari în următorii douăzeci de ani), o astfel de pierdere este destul de semnificativă chiar și pentru o întreprindere mare.

Iată cum a fost. Ne-am dus la ghișeu să cumpărăm niște lucruri mărunte. Vânzătorul s-a uitat și a spus:

Obțineți un număr!

Ce? noi am intrebat.

Obțineți un număr! – repetă vânzătorul, îndreptându-ne către o mașină de scris ca o casă de marcat, emițând numere de hârtie rupe. Așa că voi știu cui este rândul.

Dar iartă-mă, că nu e nimeni în sală decât noi!

Dacă vrei să fii servit, atunci trebuie să ai un număr! Acestea sunt regulile noastre! - repetă încă o dată vânzătorul, ton deja enervat.

Ne-am dus la aparat și am rupt numărul - șaizeci și unu,

Funcționarul a aruncat o privire spre panoul de perete și a strigat: „Urmează! Șaizeci și unu!”

Aceștia suntem noi, - a trebuit să răspundem și abia atunci am fost serviți.

Ce s-a întâmplat? Oamenii care au încercat să aibă grijă de noi, încercând să creeze impresia de profesionalism și competență, au uitat de factorul uman. Și-au amintit doar că toată lumea trebuia „să plătească cu cifre”. Așa funcționează roboții, nu oamenii. În orice caz, oamenii nu ar trebui să se comporte așa dacă doresc ca potențialul lor cumpărător să treacă la pasul următor și să devină un Vizitator,

Cât colectezi la hectar?

Stan Golomb dezvoltă programe de marketing pentru curățătorii chimice, restaurante, stomatologi, servicii medicale, pizzerii și multe alte afaceri. Când își atrage clienți noi, le cere întotdeauna să se gândească serios și să răspundă la o întrebare cheie pentru afacere, și anume „cât colectați pe hectar?”

„Fermierii calculează întotdeauna recoltele la hectar”, explică Stan. Dacă randamentul mediu este, să zicem, de 50 de cenți la hectar, atunci un randament de 30 de cenți îi spune imediat că ceva nu este în regulă.”

Așadar, de ce nu ar trebui un antreprenor să compare rezultatele activităților sale cu „randamentul la hectar”? În afaceri, acest „randament” este calculat în raport cu restul pieței. „Suprafața în hectare” în acest caz poate fi numărul de tranzacții dintr-un anumit segment de piață care sunt încheiate și executate de o întreprindere. Vrei să știi cum te descurci? Fii atent la „randamentul tău”.

Începeți prin a vă defini piața. Piața dvs. principală este locul în care locuiesc optzeci la sută dintre potențialii dvs. cumpărători. Aflați adresele a 300 de clienți actuali. Din aceste date, puteți estima unde locuiesc marea majoritate a clienților dvs. Dacă sunteți o afacere mică obișnuită, peste 80% dintre clienții dvs. locuiesc pe o rază de trei până la cinci mile de afacerea dvs.

Apoi calculați câte familii trăiesc în zona dvs. de pe piață. Mergeți la poștă - există date despre numărul de poștași și câte case deservește fiecare dintre ei. Să presupunem că ai 5.000 de case pe lotul tău. Faceți afaceri cu 1000 de clienți. Acest lucru dă un „randament” de 20%, adică deservi 20% din piața potențială a ta. Sarcina ta: să găsești o modalitate de a crește „randamentul”!

Există două moduri de a o mări:

1. Creșteți numărul de familii deservite de afacerea dvs.

2. Convinge acele familii care fac deja afaceri cu tine să cheltuiască mai mulți bani pe tine.

Când aveți o idee despre cota de piață, puteți începe să o creșteți sistematic. Chiar dacă toți clienții de pe piața dvs. sunt deja acoperiți, aveți totuși posibilitatea de a crește dramatic vânzările prin aplicarea de stimulente adecvate, astfel încât fiecare dintre ei să cheltuiască cu 50% mai mult.

Volumul dvs. de vânzări va depinde de o serie de factori:

1. Locația geografică a părții dvs. de piață,

2. Densitatea populației.

3. Nivelul veniturilor populației din această parte a pieței.

4. Tipul de activitate în care este angajată populația.

5. Imaginea și stilul de viață adoptat aici.

6. Caracteristicile etnice ale populaţiei.

7. Vârsta medie a populaţiei.

8. Condiții meteorologice tipice din zonă,

9. Numărul de concurenți pe o anumită piață.

10. Tipul concursului.

11. Natura activităților dumneavoastră pentru a vă îmbunătăți competitivitatea.

Combinația acestor factori determină de ce o afacere are o cifră de afaceri de 5.000 de dolari pe săptămână, în timp ce alta, similară, abia reușește să ajungă la două mii. Indiferent de factorii cu care ai de-a face, poți oricând să-ți crești „randamentul”.

Gândiți-vă cum cresc fermierii recoltele la hectar? Cineva crește udarea, cineva adaugă îngrășământ, cineva începe să folosească pesticide pentru a controla dăunătorii, cineva dezvoltă soiuri hibride. Își seamănă, cultivă, fertilizează câmpurile, încercând să facă totul pentru ca randamentul la hectar să le achite cât mai mult costurile. Ce poți face cu afacerea ta?

Viața te obligă să iei în calcul niște factori neschimbători. Să le luăm ca date. Nu puteți schimba economia segmentului dvs. de piață, densitatea populației, granițele sale geografice. Nu este posibilă schimbarea semnificativă a locației întreprinderii sau influențarea metodelor concurentului în domeniul prețurilor și reducerilor la bunuri sau servicii.

Cu toate acestea, se pot face multe pentru ca afacerea ta să aibă succes și numai tu poți face acest lucru prin propriile tale acțiuni. Nu poți face nimic și atunci vei culege roadele de a nu face nimic - nimic nu se va schimba, cu excepția poate factori externi care vă afectează afacerea.

Luați ca exemplu industria curățătoriilor chimice. Cifra de afaceri anuală a acestora poate fi foarte diferită - de la 50.000 la 1.000.000 de dolari (majoritatea curățătoriilor funcționează în aceste limite).

Dar oricare ar fi această cifră de afaceri, aceasta poate fi mărită cu 20, 50 și chiar mai mult. Și acest lucru se realizează prin analiza pieței locale de servicii și acțiunilor corespunzătoare.

De exemplu, există o autostradă la nord de tine. Nu aveți clienți pe o parte. Situat in sud Calea ferata, din cauza ei sunt putini clienti din sud. În vest - un teren de golf, nu există, de asemenea, mulți clienți acolo. La est, piața dvs. pare să se învețe cu Fairview Avenue. Dacă afacerea dvs. este situată în centrul acestui lot pe Ogden Avenue, trebuie să luați în considerare limitele indicate. Singura modalitate de a atrage cumpărători este să le trimiteți fluturași, precum și apeluri telefonice. În acest sens, acordați o atenție deosebită aspect magazinul dvs.: vitrine, indicatoare, interioare, zvonul despre care va fi transferat de la vizitator la vizitator. Potrivit unui sondaj recent, patru din zece potențiali cumpărători decid să facă afaceri cu tine în funcție de aspectul afacerii tale.

Odată ce îți faci o idee despre zona pieței tale, așa cum are un fermier despre randamentul câmpului său, poți începe să te gândești la cum să cultivi acel „câmp propriu” pentru a crește randamentele și, în consecință, profiturile.

Interviu cu Sid Friedman

Dacă ceva nu vrea să se schimbe, schimbă acel „ceva”!

Sid este unul dintre cei mai importanti agenți de asigurări din lume. Când vrem să înțelegem cum să găsim potențiali cumpărători, îl sunăm pe Sid. Gestionează treizeci de agenți de asigurări, dar totuși distribuie personal polițele de asigurare. În prelegerile și seminariile sale, expresia cel mai des repetată este „dacă ceva nu vrea să se schimbe, schimbă acel „ceva”!”

Ce vrea să spună Sid prin asta?

Nimic mai mult decât următoarele: „Nu este suficient doar să faci ceea ce face toată lumea. Și, mai important, nu este suficient să repeți pur și simplu ceea ce a funcționat înainte.” Peter Draker scrie că „fiecare întreprindere trebuie să fie pregătită pentru schimbare... în orice!”

Faptul că o idee, concept, teorie a funcționat în afaceri de mulți ani nu înseamnă că va continua să fie potrivită. Aceasta este un fel de parte a filozofiei, exprimată în cuvintele „singura esență constantă este schimbarea!”

Dorința de schimbare a lui Sid Friedman se extinde la viziunea lui pentru viitor. Am vorbit cu el, încercând să ne dăm seama cum a devenit unul dintre cei mai importanți agenți de asigurări.

Întrebare: Cum determinați contingentul de persoane care ar putea avea nevoie de serviciile dvs.?

Răspuns: Fac marketing direcționat. Găsesc oameni care seamănă oarecum între ei. Nu pot spune că piața mea este peste tot. Locuiesc lângă Philadelphia, dar aceasta nu este piața mea. La fel cum nu este nici New York, nici Atlantic City.

Piața mea sunt oamenii care au ceva în comun unii cu alții. Deci, dacă vreau să implic directorii de pompe funebre, merg unde sunt ei. Mă duc la întâlnirile lor, vorbesc acolo. Scriu articole pentru revista lor specială. Când reușesc să le înțeleg viața și munca, iar ei mă înțeleg, atunci se stabilește o anumită relație între noi.

De îndată ce reușesc să iau un manager ca client casa funerara apoi pot trece la următorul. Mă duc la singurul meu client de până acum cu o listă de directori de pompe funebre și îi spun: „Joe, cunoști pe cineva altcineva de pe această listă cu care aș putea vorbi și să-mi ofer serviciile?” Mă duc la acei oameni care au încredere unii în alții și își folosesc conexiunile unii cu alții.

Sunt foarte atent cu cine lucrez și cui ofer serviciile mele.

Piața mea nu este toți oamenii. Poți, desigur, să acționezi aleatoriu și să obții un anumit succes, dar în acest caz poți fi comparat cu acel singur spermatozoid dintr-un miliard de acest fel, care fecundează ovulul, iar acest lucru se întâmplă pur probabil. Nu vreau să fiu așa. Este inutil. Prefer să știu dinainte care spermatozoizi va funcționa și să folosesc doar atât.

Întrebare: Ce poți spune despre cei care au folosit deja serviciile tale o dată? Faceți ceva special pentru a-i încuraja să vă contacteze din nou?

Răspuns: Desigur, ne vindem servicii reciproc. Nu sunt doar un străin, tu devii o persoană importantă pentru mine. Acum încerc să te țin - aceasta este sarcina numărul unu. Cum mai exact încerc să te țin? Trimit scrisori de felicitare de ziua de naștere folosind expresii precum: „Am văzut un articol aici și cred că ar putea fi de interes pentru tine.” Prin informarea dumneavoastră despre orice evenimente care vă pot interesa,

Deoarece ai cumpărat A și cred că B, C, D sau E ți-ar putea fi de folos, încerc să te văd și să te anunț. De exemplu, dacă ați cumpărat o asigurare de grup de la mine, atunci vă pot vorbi despre o contribuție suplimentară la pensie, asigurare de anuitate, contribuții lunare la Fond de pensie Veți ști că asta fac și eu. Nu mă aștept să-mi cumpărați serviciile de fiecare dată când sun, dar, făcând acest lucru, vă sugerez că atunci când vă decideți să cumpărați ceva, s-ar putea să apelați la mine.

Întrebare: Excludeți din considerare unele segmente ale pieței potențiale pentru a găsi pe cei care au nevoie cu adevărat de serviciile dumneavoastră?

Răspuns: Totul începe cu planificarea, nu-i așa? Pot apăsa pe trăgaci fără să știu la ce țintesc? Totul nu se întâmplă în niciun caz după principiul: „Atenție! Foc! Lovit!" Dacă știu ce vreau să realizez, atunci trebuie să mă gândesc dacă clientul își poate permite serviciile, are venituri suficiente, este afacerea lui profitabilă? Dacă este profitabil, este clientul genul de persoană căruia îi pasă de viitor? Îmi vor cumpăra serviciile când le voi vizita? În niciun caz nu voi avea de-a face cu ingineri - pur și simplu nu știu cum să lucrez cu ei.

Caracteristici personale, caracteristici biografice, locul de reședință, Mediu inconjurator- totul are de-a face cu procesul de identificare a zonei de piață cu care aș dori să lucrez.

Întrebare: Mulți nu sunt dispuși să dezvăluie detaliile lor pozitie financiară. Cum reușiți să depășiți această barieră pentru a evalua dacă un potențial client vă poate folosi serviciile?

Răspuns: Nu cred că motivul reticenței lor de a împărtăși informații de acest gen cu mine stă în prezența sau absența unui fel de dorință, doar că acesta este publicul. Știu că proprietarii de afaceri de curățătorie chimică din toată America, precum și din întreaga lume, câștigă mulți bani. Proprietarii mai multor curățătorii chimice câștigă și mai mulți bani. Dacă aș dori să obțin acești potențiali cumpărători ca clienți, aș viza industria de curățătorie chimică în ansamblu. Aș găsi unde se adună pentru întâlnirile lor, aș găsi o oportunitate să fiu acolo ca invitat, în general, într-un fel sau altul m-aș infiltra în mediul lor. Le-aș spune că mi-ar plăcea să mă implic în afacerea lor, să le dezvălui ce le place și ce nu. Aș începe să scriu articole pentru revista lor profesională, să vorbesc gratuit la evenimentele lor. M-aș strădui să devin necesare pentru ei, apoi ar putea deveni necesare pentru mine.

Am întotdeauna un plan de operare. Nu știu cum poți câștiga bătălii fără să ai un astfel de plan. Deși acesta nu este un război, planificarea strategică este necesară înainte de a trece la elaborarea unui plan de acțiune specific.

Întrebare: Cum te descurci clienți nemulțumiți cine a avut probleme din cauza ta?

Răspuns: Cine are probleme, dau numărul de telefon de acasă. Aceasta este responsabilitatea președintelui firmei. El este persoana principală atunci când apar plângeri și reclamații. Două lucruri trebuie aduse în atenția președintelui: unul este când cineva din personal acționează într-un mod îndoielnic, iar managerul ar trebui să știe despre asta, iar al doilea este când clientul are o problemă serioasă și singura persoană. cine poate face ceva este președintele companiei.

Întrebare: Angajații tăi fac același marketing ca și tine?

Răspuns: Nu toate. Mi-ar plăcea ca ei să o ducă la îndeplinire, deoarece acest lucru le-ar putea face viața mult mai ușoară și îi poate ajuta să câștige mai mult. Mi se pare că poți câștiga mult mai mult din servicii decât direct din vânzări. La statii întreținere se vând mai multe mașini decât în ​​reprezentanțele de mașini.

Întrebare: Ce eforturi speciale faceți pentru a încheia afacerea?

Răspuns: Un client mi-a spus că nu se va putea întâlni cu mine, deoarece zbura spre Chicago. L-am întrebat:

La ce oră pleci mâine dimineață?

Avion la 7 dimineața, zborul 1260 Philadelphia-Chicago.

Apoi am întrebat dacă pot zbura cu el, la care răspunsul a fost da, desigur. Am sunat la compania aeriană, am rezervat un bilet și m-am trezit pe un loc lângă persoana de care aveam nevoie. Astfel, avem două ore pentru negocieri de afaceri. Am coborat din avion cu contractul incheiat si recunostinta din partea clientului pentru disponibilitatea de a-i face fata circumstantelor. Am zburat acasă cu următorul zbor.

Așa că am făcut-o în mod repetat. A trebuit chiar să zbor la Los Angeles. În acest fel, am primit un client pentru mine - două ore la Chicago și șase ore la Los Angeles. La urma urmei, acesta este clientul meu. El îmi aparține. Nu are unde să se ascundă, nu poate scăpa de mine, nu se poate evapora. Nu are de ales decât să stea pe un scaun lângă el.

Terminând conversația cu Sid Friedman, vă prezentăm cincisprezece dintre secretele sale despre cum să câștigați încrederea clientului.

1. Promite mai puțin, oferă mai mult. În caz contrar, se pot întâmpla următoarele,

Clientul mediu cumpără cinci polițe de asigurare pe parcursul vieții, de la patru agenți de asigurări diferiți. Acest lucru se întâmplă deoarece:

3 la sută se mută în alt loc de reședință;

Pentru 5 la sută, starea civilă se modifică:

9% refuză serviciile dvs. deoarece cineva a oferit un preț mai bun:

14% au fost dezamăgiți de produsul sau serviciul pe care l-au cumpărat:

68% refuză serviciile dumneavoastră din cauza neatenției și indiferenței față de nevoile clientului,

2. Oferiți întotdeauna o garanție de 100%. Dacă am fi forțați să trăim cu o garanție de 99,9%, am bea apă nesigură timp de o oră în fiecare lună, ar fi două aterizări riscante de avioane pe aeroportul din Chicago în fiecare zi, 16.000 de scrisori s-ar pierde la fiecare oră și în fiecare săptămână ar exista 5 0 0 intervenţii chirurgicale incorecte.

3. Întotdeauna și în orice fii un profesionist. Profesionalismul este vizibil în acțiunile și cunoștințele

cum se atinge scopul. Un profesionist încearcă întotdeauna să obțină cea mai bună re

Drept urmare, profesionistul este întotdeauna nemulțumit de el însuși.

4. Ai întotdeauna un caiet la tine. Dacă auziți sau citiți ceva și vă place, scrieți acea idee sau frază.

5. Tratează-ți viața ca pe o călătorie interesantă. Monitorizați-vă creșterea afacerii. Fii cine vrei sa fii. Mai întâi, determinați destinația. Care este telul tau? În al doilea rând, ești conștient de atuurile tale și părțile slabe? În al treilea rând, planificați-vă călătoria.

6. Ai curajul să visezi mare. Vedeți vise colorate. Imaginați-vă ce încercați să realizați, luați în considerare fiecare detaliu. Desenează, iar cei mai obișnuiți oameni sunt capabili de lucruri extraordinare.

7. Mai presus de toate, fii tu însuți. Nu ar trebui să te străduiești să „devii eu”. În acest caz, vei fi o copie de al doilea rând a mea. Tu esti originalul. Împrumută câteva trăsături de la cei pe care îi admiri. Reluați mental evenimentele ca pe o casetă. Ce nu ți se potrivește, șterge pur și simplu de pe această bandă. 8. Controlează-ți timpul – astfel îți vei putea gestiona viața. Acest lucru se face după cum urmează:

Desenați trei coloane pe o bucată de hârtie. În antetul primei coloane scrieți „URGENT”, în titlul celei de-a doua - „IMPORTANT”, iar al treilea - „ALTELE”. Purtați întotdeauna acest prospect cu dvs.

9. Amintiți-vă de cele patru reguli pentru controlul timpului (principiul HR*). Îndoiți toate documentele de la dvs birouîntr-un singur teanc. Acum ia-o pe cea de sus - nu-l vei pune deoparte până nu vei

Execută-l, sau

Amânați-o pentru viitor (dar puneți o dată când o faceți) sau

Transmite-l altcuiva pentru a-l executa sau

Distruge-l.

10. Află ce fac toți ceilalți și nu o face. Nu mai concura. Începeți să creați.

11. Așa că formează-ți imaginea, imaginea, astfel încât alții să o asocieze cu tot ce e mai bun. Așa că lucrează asupra ta, astfel încât oamenii să înceapă să ia un exemplu de la tine. Lucrează la eliminarea trăsăturilor negative din caracterul și comportamentul tău.

12. Să fii capabil să recunoști comportamentul învinșilor. Următoarele sunt câteva caracteristici comportamentale binecunoscute ale persoanelor defavorizate:

Sunt prea ocupați cu ei înșiși, nu au timp de altcineva;

Ei nu pot suporta nicio responsabilitate;

Ele diferă prin comportamentul inflexibil:

Ei nu percep imaginea ca un întreg, nu îndrăznesc să invadeze o zonă necunoscută;

Ei refuză să se supună, preferă să piardă decât să urmeze instrucțiunile și să câștige;

Sunt leneși, nu își vor petrece niciun strop din talent și din timpul lor fără a cere o mărire de salariu;

Ei doar îi critică și îi fac de rușine pe alții, își caută constant scuze și spun că aceste probleme sunt de nerezolvat.

13. În schimb, iată care sunt caracteristicile câștigătorilor: au simțul umorului; nu renunță până nu și-au făcut treaba: fac tot ce este necesar pentru a reuși; viețile lor sunt bine echilibrate. În viață, pe lângă muncă, sunt multe alte lucruri;

Sunt orientate spre obiective;

Ei înțeleg perfect cum te simți, îți acordă sincer toată atenția;

Au o idee corectă despre ei înșiși, o stare psihologică bună.

14. Nu te lua prea în serios, ci ia-ți afacerea în serios.

15. Orice s-ar întâmpla, o pot face. Doar opt cuvinte care vă vor oferi un ghid pentru viață.

Facilităţi mass media: presă

Atragerea potențialilor cumpărători prin reclame în ziare

Pe parcursul cărții, vă vom oferi sfaturi despre cum să utilizați diferite medii pentru a transforma treptat potențialii cumpărători în susținători ai afacerii dvs. Să începem cu ziarele, deoarece sunt o modalitate destul de simplă de a atrage atenția potențialilor cumpărători.

REALITATE: Ziarele ajung la peste 113 milioane de adulți în fiecare zi în Statele Unite. În medie, șase din zece oameni pretind că le citesc scor la cap. Nouă din zece citesc doar cele mai importante știri. Dacă afacerea dvs. caută clienți în funcție de sex, amintiți-vă că nouă din zece bărbați citesc pagini de sport, iar opt din zece femei citesc pagini de agrement, bârfă și divertisment.

Majoritatea cititorilor de ziare sunt abonați la ziare (șapte din zece), ceea ce înseamnă livrarea la domiciliu garantată a ziarelor către potențialii dvs. cumpărători, spre deosebire de radio sau TV, care le ajung la urechi și la ochi doar dacă spectatorul sau ascultătorul pornește televizorul sau radioul. .

Ziarele sunt un mediu foarte important pentru afacerea dvs. deoarece sunt cheltuiți mai mulți bani pentru publicitate în ziare decât pentru publicitate în orice alt mediu - aproximativ 34 de miliarde de dolari pe an.

Deoarece atât de mulți oameni citesc ziare în fiecare zi, publicitatea în ziare poate fi o modalitate excelentă de a prezenta potențialilor cumpărători produsul sau serviciul dvs.

La scară națională, ziarele consumă aproximativ un sfert din toate fondurile cheltuite pentru publicitate, dar dacă vorbim de publicitate locală, atunci ziarele reprezintă aproximativ jumătate din toți banii alocați pentru publicitate (urmate de televiziune și așa-numitele „pagini galbene”. " - un tip special de agende telefonice, fiecare dintre ele reprezintă 13%.

Mai jos vă vom oferi câteva recomandări despre cum să scrieți titluri, text și ilustrații pentru reclame, adică vom împărtăși experiența pe care am acumulat-o de-a lungul anilor în atragerea atenției potențialilor cumpărători asupra afacerii dumneavoastră.

antet

Înainte de a întoarce pagina unui ziar, atenția cititorului rămâne asupra ei în medie patru secunde. În acele patru secunde, el se uită în primul rând la titlurile articolelor. Prin urmare, cel mai bine este să scrieți titlul în așa fel încât cititorul să aibă dorința de a-l citi până la sfârșit,

O femeie obișnuită citește doar patru reclame într-un ziar, așa că esența ar trebui plasată în titlu - ce este nou, cel mai proaspăt, numai, primordial, folosind astfel de Cuvinte cheie care poate determina un potențial cumpărător să vă citească anunțul.

1. Promite un beneficiu sau stârnește curiozitatea. Amintiți-vă că oamenii cumpără doar două lucruri în lume: soluții la problemele lor și senzații plăcute. Gândiți-vă la aceste două criterii data viitoare când vă așezați să scrieți o reclamă pentru produsele și serviciile dvs. Subliniați beneficiul pe care îl va primi o persoană prin cumpărarea produsului dvs., nu proprietățile produsului în sine. Dacă pantoful pe care îl vindeți are un branț amortizat (caracteristică a produsului), spuneți că este „absorbitor de șoc” (beneficiu). Dacă costumele pe care le vindeți sunt făcute dintr-un amestec de materiale sintetice și lână (proprietate), spuneți că sunt „pe tot parcursul anului” (beneficiu). Reclamele cu titluri care promit beneficii sunt citite de patru ori mai multe persoane decât cele cu titluri care nu promit niciun beneficiu. Charles Mills, vicepreședintele O. M. Scott, cel mai mare cultivator de iarbă de gazon din lume, spune: „Oamenii sunt interesați de gazonul lor, nu de semințele noastre”.

2. Dacă este posibil, indicați numele produsului în titlu. Este numele produsului, nu numele companiei. Pune-ți numele altundeva în anunț, dar nu în titlu, cu excepția cazului în care are o semnificație specială. „NUMAI ÎN (numele magazinului). VEȚI GĂSI (numele produsului)." Majoritatea oamenilor le place să-și vadă numele companiei în antet. publicitate, deși partea inferioară nu este mai rău pentru asta. Asigurați-vă că includeți adresa, numărul de telefon și numele persoanei pe care o puteți contacta pentru mai multe informații.

3. Ei bine (și adesea mai bine decât unul scurt) este perceput un titlu lung. Titlurile mai lungi de zece cuvinte se citesc mult mai bine decât cele scurte.

4. Nu încerca să fii inteligent doar pentru spectacol. Un anunț recent pentru mașini cu convertoare catalitice a fost intitulat „Sunteți alergic la pisici?*” Un cititor cu o astfel de alergie va acorda cu siguranță atenție acestui anunț, dar nu are nimic de-a face cu pisicile.

5. Fii ghidat de orice „idee principală”. Marele expert în publicitate, David Ogilvy, a spus: „Dacă campania ta de publicitate nu este construită în jurul unei idei de bază, ea va rătăci în întuneric ca o navă în noapte.” Trebuie să găsiți ceva special în produsul pe care îl faceți reclamă. Cu cât veți pune mai multe dintre aceste „relege” în textul publicitar, cu atât va fi mai ușor să vindeți produsul.

6. Vinde doar o idee la un moment dat. În caz contrar, nu vei face decât să încurci cititorul.

7. Apreciază cuvântul „nou”. Produsul este "nou". Soluție nouă. Anunțurile cu cuvintele „nou”, „nou” în titlu au rezultate cu 20% mai bune,

8. Folosiți anumite cuvinte în titlul anunțului pentru că funcționează. Aceste cuvinte includ (dar lista nu se limitează la): nou, gratuit, uimitor, tocmai a apărut, garanție, tu, acum. Dacă reclama dvs. se adresează unui anumit public, atunci indicați și numele acestuia în titlu (astmatici, pacienți cu reumatism). Iată un exemplu de titlu „funcțional”: „AUMĂ DOUĂ LUNI, AM FOST NUMIT BADDLE”. Poți fi sigur că bărbații cheli vor acorda atenție unui astfel de titlu,

9. Includeți o indicație a originii locale a articolului dvs. Supermarketurile care promovează vânzarea de produse locale raportează o creștere bruscă a cifrei de afaceri. Oamenilor le place să se identifice cu un produs local. Sunt mândri că își cumpără „al lor”. Din acest motiv, senatorul Mondale a câștigat alegerile din Minnesota și Dukakis a câștigat alegerile din Massachusetts, deși le-au pierdut în aproape toate celelalte state.

10. „Nu te arăta”. Înțelesul dublu, jocurile de cuvinte, titlurile care sunt concepute pentru a atrage atenția, dar nu au sens, nu funcționează. Au fost reclame la televiziunea prin cablu în care oameni celebri spuneau lucruri precum „Murphy Brown are 60 de minute”. Fiecare dintre aceste reclame a început cu șablonul „Bine, deși acest lucru nu este adevărat, dar dacă ar fi adevărat...” Majoritatea oamenilor încetează imediat să acorde atenție unor astfel de reclame. Am scris odată titlul pentru o reclamă pentru salopete de iarnă care au fost achiziționate din Finlanda astfel: „SĂ ȚI-I FURNIZAM ACESTE SALOPETE, AM FOST LA HELSINKI ȘI ÎNAPOI”. Nu poți spune nimic, e amuzant, dar ea nu a contribuit la vânzarea salopetelor.

O săptămână mai târziu, am difuzat din nou același anunț, dar titlul a fost schimbat: ÎN CEI TREIZEI DE ANI DE COMPANIE NOASTRA, N-AM VÂNDUT NICIODATĂ ACEST ONE PIECE ÎN ATÂT DE SCURT TIMP. Acest titlu ne-a ajutat să vindem şaizeci şi trei de salopete. Oamenii au citit acest titlu și au spus: „Aceste salopete trebuie să fie ceva uimitor!”

11. Puneți titlul sub ilustrație. De ce? Pentru că așa citesc oamenii. Aruncă o privire la orice ziar sau revistă. Dacă anunțul dvs. arată ca un editorial, atunci numărul de cititori crește imediat.

12. Nu scrie titluri cu majuscule. Dacă introduceți titlul anunțului cu litere minuscule ÎN ÎNCĂCUT SĂ-L TASTAȚI AȘA, vă veți crește, de asemenea, numărul de cititori. Acest lucru se întâmplă deoarece o persoană este obișnuită să citească exact litere mici, care sunt tastate aceasta oferta. Da, bineînțeles, titlul va fi scris cu caractere mari, dar tot cu litere mici.

13. Titlul trebuie să fie clar. John Caples, scriitor principal și fost vicepresedinte Agenția de publicitate „BBD&0”, a spus: „Când oamenii văd anunțul, se gândesc la lucruri complet diferite”. Nu-i pune pe gânduri. Fă-i să acționeze.

14. Titlul trebuie crezut. Voi crede titlul „CUM SĂ SĂ PĂDERȚI 5 KILO ÎN DOUĂ SĂPTĂMÂNI” și nu „CUM SĂ PĂDERȚI 5 KILO PE ZI”. Asta e diferența.

15. Titlul ar fi trebuit să fie conceput pentru contingentul tău. Pentru tinerele mame și bunici în vârstă de șaizeci de ani, titlurile reclamelor ar trebui să fie diferite.

16. Spune o poveste. Oamenilor le place să citească diferite povești și, dacă povestea ta este interesantă, titlul îi poate determina să citească întregul text. Iată titlul pe care l-am folosit pentru anunțul masculin. haine de munca: „PRIMA Oara CARE I-AM VAZUT LA HOTELUL CRILLON DE PE PLACE DE LA CONCORD DIN PARIS.” Și așa a fost de fapt. Prima dată când am văzut aceste salopete groase și aspre a fost pe un cuier în baia hotelului. Întors acasă, le-am comandat pentru magazinul nostru și titlul nostru ne-a ajutat să le vindem!

17. Rezolvarea problemelor. Ne-am dat seama că pe hainele de ploaie pentru copii puteți plasa inițialele copilului sub forma unei monograme. Majoritatea hainelor de ploaie pentru copii sunt predominant de culoare galbenă și nu se pot deosebi unele de altele în vestiarul școlii. Prin urmare, copilul tău se întoarce adesea acasă în haina de ploaie a altcuiva. Titlul nostru scria: „Această mantie nu este greșită, pentru că NUMELE TĂU ESTE PE EA”. S-au epuizat în trei zile!

18. Îndeplinirea unui vis. John Caples a scris clasicul, „AU RÂS CÂND STAU LA PIAN”. Anunțul a ajutat la vânzarea unui curs de pian la comandă prin poștă.

20. Nu în ultimul rând, nu uita de titlurile! Dacă credeți că acest lucru este pur și simplu ridicol și nu se întâmplă, aruncați o privire la anunțurile auto și Produse alimentareîn ziarul local. Fie nu au titluri (doar numele companiei în partea de sus), fie sunt pline de expresii fără sens precum „LIMITERE LA MIJUNEA IARNI”, care nu înseamnă absolut nimic.

In concluzie. Încercați titluri diferite pentru același produs. John Caples a spus că atunci când a testat diferite opțiuni, una dintre ele ar putea fi de douăzeci de ori mai eficientă decât celelalte.

Timp de mulți ani, seturi de patru caiete s-au vândut cu succes grație reclamei „CUMPĂRĂ ACESTE PATRU CAIETE PENTRU DOAR 99 CENȚI”, până când cineva a oferit același produs, dar cu un anunț care a funcționat mult mai bine: „CUMPĂRĂ TREI CAIETE PENTRU 99 CENTI - ATUNCI UNU, SUPLIMENTAR, VOI PRIMI GRATUIT!"

Doar unul din zece cititori va citi textul reclamei dvs. Întreaga artă a titlului este să atragi atenția și să o păstrezi în timp ce citești primele câteva paragrafe. Dacă ai reușit în timp ce el citește primele 50 de cuvinte pe care le scrii, atunci cel mai probabil el va citi următoarele 250. Nu subestima puterea impactului cuvintelor, chiar și a unuia singur. Aici sunt cateva exemple.

Vânzările de șampon au fost dublate de un singur cuvânt. Instrucțiunile spuneau: „Udați-vă părul, aplicați șampon și clătiți bine”. Și copywriterul inteligent a adăugat un cuvânt: „Repetă”.

Cunoscutul om de afaceri Elmer Wheeler a fost renumit pentru că a inventat diverse expresii care au crescut cifra de afaceri. Un restaurant a vrut să crească vânzările de milkshake-uri. În acele vremuri, unii clienți doreau să adauge un ou la milkshake, care în mod natural îi creștea prețul și, în consecință, profitul întreprinderii. Wheeler a venit cu ceva care tripla vânzările: când un client comanda un milkshake, casierul întreba: „Vrei un ou sau două?” - la care aproape toată lumea a răspuns: „cu unul” (și unii - „cu doi”),

Firma de cosmetice Helen Rubinstein nu putea înțelege de ce marile magazine refuzau aplicațiile gratuite de cumpărături pe care firma le-a oferit. Am analizat problema și am dat răspunsul:

Ați folosit două expresii incorecte. În primul rând, titlul scria: UN CADOU DE LA HELEN RUBINSTEIN. Nu ar trebui să fie așa. Cadoul trebuie sa vina de la magazinul universal unde a fost oferit.

În al doilea rând, dacă magazinul dvs nivel inalt, nu oferi cumpărătorilor " cupoane gratuite". Astfel de cupoane sunt oferite în supermarketuri. Dați certificate cadou? Același produs, dar cuvintele sunt diferite. Făcând aceste modificări simple, Helen Rubinstein s-a asigurat că aproape fiecare magazin universal ia parte la campanie publicitara produsele acestei companii.

Când vizitezi Disneyland, nu ești un client sau un client - ești un oaspete. Un cuvânt simplu schimbă dramatic nivelul de tratament - la urma urmei, oamenii sunt mult mai drăguți cu oaspeții decât cu clienții.

Îmi place ceea ce numesc rudele noastre britanice Firme de asigurari angajat în asigurări de viață, „asigurări”. În acest sens, mi se pare că plătesc bani ca să „asigur” și să rămân în viață, în timp ce numele unor firme similare americane spune că voi câștiga doar dacă voi muri.

Așadar, atunci când preluați textul reclamei dvs., amintiți-vă importanța fiecărui cuvânt.

Iată douăzeci de sfaturi pentru a vă ajuta să faceți reclame grozave.

1. Continuați cu ceea ce contează cel mai mult... cât mai curând posibil! Acesta este ceea ce vă pot învăța majoritatea educatorilor de publicitate. Este necesar să „încărcați” primele trei paragrafe cât mai mult posibil. Începutul textului dvs. ar trebui să sublinieze beneficiile care au fost raportate în titlu.

2. Scrieți în propoziții scurte. Nu mai mult de douăsprezece - cincisprezece cuvinte. Paragrafele nu trebuie să fie foarte lungi, constând din două sau trei propoziții. Acest lucru vă va permite să aveți suficient spațiu liber în zona reclamei dvs. și să o faceți mai accesibilă pentru percepție. Amintiți-vă că cititorul nu „citește”, ci mai degrabă „scurtă”.

3. Nu tastați mai mult de trei inci (aproximativ 10 cm). Acest lucru se datorează faptului că doar un astfel de spațiu este acoperit cu o singură privire. Acest lucru este valabil mai ales pentru fontul obișnuit al ziarului (dimensiune de 11,5 puncte).

4. Nu exagera. Nu încercați să demonstrați că produsul dvs. este „mai dulce decât zahărul”. Promite mai puțin, oferă mai mult.

5. Fii specific. „Cei șase slujitori credincioși” ai lui Kipling încă lucrează - Ce, Unde, Când, Cine, Cum și De ce *:

Am șase servitori

Agil, la distanță

Și tot ce văd în jur

Știu totul de la ei.

Sunt la ordinul meu

Au nevoie.

Se numesc: Cum și de ce,

Cine, ce, când și unde.

6. Vorbește ca și cum ai vorbi cu cineva acasă simplu, liber, clar.

7. Introduceți textul într-un font serif. Așa este scris textul. Are un „serif” special la sfârșitul fiecărei litere, ceea ce face textul mai convenabil pentru percepția vizuală. Și ACEST TEXT este tastat într-un font sans serif. Puteți vedea singur cât de greu este să percepeți.

9. Scrie la timpul prezent. Nu folosiți niciodată timpul trecut. Timpul prezent implică faptul că totul se întâmplă chiar acum, în timp ce trecutul simbolizează ceva depășit, care nu folosește nimănui.

10. Folosește cuvinte ușor de înțeles și nume celebre. Odată am scris o reclamă pentru o melodie nouă care spunea: „... aceasta este cea mai bună muzică pe care am auzit-o de când a murit Glenn Miller”. Am arătat acest text oameni diferiti, și aproape toți cei care nu aveau încă treizeci de ani au întrebat: „Cine este acest Glenn Miller?”

11. Foloseste recomandarile celor care iti cumpara efectiv produsul. Utilizarea clienților din cartier în reclame este mult mai ieftină decât utilizarea numelor de celebrități și aproape la fel de eficientă ca acestea. („Uite, aici este o fotografie cu Mary Simpson! Pentru că o cunosc...”)

12. Specificați prețul. Odată am pregătit o reclamă pentru hainele de blană mouton pentru copii. Erau foarte scumpe, iar agentul de publicitate ne-a sfătuit să nu listăm prețul. Am convins-o: „Atunci de ce le-ai cumpărat dacă nu ești sigur că poți vinde aceste haine de blană?” Nouă din zece cititori de ziare spun că prețul are un impact asupra deciziilor de cumpărare și selecției produselor. Dacă nu specificați un preț, nu veți putea influența potențialii cumpărători.