Crearea unui buget pentru publicitatea unei companii de tipar. Metode de formare a bugetului de publicitate. „Sunt de acord cu sarcina”

Pentru a asigura dezvoltarea campanie publicitarași implementarea cu succes a acesteia, este important să se determine posibilele alocări ale agentului de publicitate în aceste scopuri. Este important ca orice agent de publicitate să obțină cel mai bun profit pentru banii lor.

În procesul de implementare a unei campanii de publicitate, principalele costuri revin pe publicitatea în media. mass media(cumpărarea de spațiu sau timp). Cu toate acestea, costuri semnificative sunt asociate cu dezvoltarea și producția produse publicitare. Raportul dintre costul de producție și plasarea reclamei depinde de specificul produsului promovat, precum și de mijloacele alese de distribuție a reclamelor.

Planificarea în managementul publicității are mai multe etape: definirea scopurilor (sarcinilor) publicității; definirea segmentului de piata; alegerea temei principale a reclamei; alegerea mijloacelor (canalului) de plasare; elaborarea unui buget de publicitate.

Etapa 1. Definirea scopurilor. Această lucrare oferă o scurtă descriere a procesului de determinare a obiectivelor reclamei pe care firma producătoare urmează să o dezvolte. Acest proces poate fi împărțit în două etape. În prima etapă, conducerea companiei, responsabilă pentru activitati promotionale definește ce ar trebui să facă publicitatea pentru organizație. De exemplu, analizând performanța de marketing, conducerea companiei ajunge la concluzia că produsul său și al acestuia trăsături pozitive nu sunt evaluate corespunzător pe piață. Astfel, este recunoscută necesitatea de a consolida publicitatea acestui produs.

A doua etapă a procesului de determinare a scopului publicitar este luarea în considerare a tipului de publicitate care trebuie făcută, de exemplu. ce modificari trebuie aduse campaniei de publicitate a companiei pentru ca consumatorul sa-si poata evalua mai corect, in favoarea companiei, produsul. Cu alte cuvinte, ce moduri de publicitate iar prin acţiuni este posibilă îndeplinirea sarcinii de marketing a companiei - realizarea unei creşteri a vânzărilor de mărfuri. Scopul principal al reclamei sau întreaga campanie publicitară este determinat. În acest caz, acest scop poate fi caracterizat din punct de vedere al reclamei de imagine drept scopul de a atrage atenția consumatorilor asupra produsului, făcându-i să creadă conținutul acestuia (mesaj despre calitățile excelente ale produsului), schimbându-și astfel opinia inițială despre acest produs. , care nu a mulțumit deloc compania.

Etapa 2. Definirea unui segment de piata. La planificarea unei campanii de publicitate, contingentul de potentiali cumparatori ai produsului pe care mizeaza firma sau care trebuie castigat trebuie sa fie clar definit. Analiza publicului de consum poate fi realizată în două direcții.

În primul rând, este identificat un segment de piață, adică cele mai frecvente categorii de cumpărători ai mărfurilor firmei. Sunt analizați indicatorii cantitativi ai nevoilor acestui grup de persoane pentru bunuri, inclusiv bunurile acestei companii.

A doua direcție este o analiză mai detaliată a puterii de cumpărare și a nevoilor unui segment selectat de consumatori. Aceasta este o analiză a caracteristicilor individuale ale consumatorilor din cadrul segmentului. Latura sa importantă este luarea în considerare a segmentului de piață din punctul de vedere al identificării diferitelor grupuri: cumpărători posibili (potențiali), noi, obișnuiți, etc. A afla ce nevoi ale acestor grupuri pot fi satisfăcute atunci când cumpără produsul companiei este cheia dezvoltarea unei reclame eficiente pentru acest produs.

Etapa 3. Selectarea temei principale a reclamei. Eficacitatea reclamei depinde de cât de clar și clar transmite consumatorului informații despre proprietățile ridicate de consum ale produsului promovat. Tema publicității, așadar, trebuie prezentată sub două aspecte: trebuie să fie atractivă pentru consumator și bine înțeleasă de acesta. Primul aspect se realizează printr-un titlu eficient, slogan etc. Al doilea aspect este determinat de dimensiunea reclamei: reclama în ansamblu trebuie să fie scurtă, dar de asemenea volum (sau lungime) încât să conțină informațiile principale despre produsul.

Etapa 4. Alegerea mijloacelor (canalului) de distribuție a reclamei. Această etapă este foarte importantă în planificarea unei campanii de publicitate, deoarece diferitele medii necesită în esență diferite tipuri de materiale publicitare. Și înainte de a trece la etapa de organizare (dezvoltare) a publicității, managerii implicați în publicitate la o întreprindere sau la o agenție de publicitate trebuie să stabilească în ce medii vor fi plasate reclamele producătorului.

Abordarea alegerii media ar trebui să se bazeze pe o analiză de către un manager de publicitate (echipă de management) a acelor canale posibile prin care este mai ușor și mai rapid să ajungi în atenția publicului țintă al consumatorilor. Managerul lucrează în acest caz din partea opusă - din partea consumatorului: un cumpărător permanent, potențial, nou al bunurilor companiei. Ea compară caracteristicile de consum ale publicului țintă cu posibilitățile de influențare a acestora cu ajutorul media aleasă. Alegerea mediului de publicitate depinde și de obiectivele managementului publicitar al companiei și de conținutul mesajelor publicitare către consumator.

cea mai mare acoperire a publicului de consumatori;

transmiterea unui mesaj înalților funcționari ai diferitelor organizații;

sanse de a face alegerea potrivita crește semnificativ dacă agentul de publicitate examinează din nou cu atenție datele privind performanța de marketing ale firmei. Astfel, informațiile despre segmentul de cumpărători, în ceea ce privește demografia, statutul social, stilul de viață, caracteristicile culturale, vă permit să alegeți media care corespunde cel mai bine caracteristicilor piața țintă. Acestea vor fi mijloacele care, într-o măsură mai mare decât altele, sunt folosite de persoanele aparținând categoriei de cumpărători potențiali și reali ai bunurilor companiei. De obicei, aceleași fonduri au o distribuție minimă în rândul persoanelor care nu sunt potențiali cumpărători. De exemplu, revistele sunt privite ca un mediu de publicitate care ajunge la un segment important al publicului de consum.

Abordarea corectă este să faceți publicitate în mass-media pe care majoritatea potențialilor cumpărători le citesc sau le ascultă. Deci, pentru firmele care operează pe piețele locale, regionale, cea mai potrivită ar fi utilizarea fondurilor locale. Firmele de publicitate care operează pe piața națională aleg în consecință mass-media națională, care acoperă cel mai bine zonele geografice în care sunt vândute produsele lor. Presa locală, radioul, televiziunea pot fi, de asemenea, folosite ca mijloace suplimentare de distribuție publicitară.

Scopul și tema mesajelor publicitare influențează, de asemenea, foarte mult alegerea canalului de publicitate. Comunicarea despre apariția unui produs nou necesită de obicei crearea efectului importanței și utilității extreme a acestui produs și chiar a relevanței achiziției sale. Acest efect este realizat prin publicitate la televizor și în ziare.

Televiziunea și radioul, lucrând pe un principiu temporar, adună în diferite momente ale zilei un public diferit din punct de vedere al compoziției și al dimensiunii. Acest factor trebuie luat în considerare de către agentul de publicitate. Alegând momentul transmiterii, de exemplu, a mesajului său publicitar, își alege în esență publicul țintă și în cantitatea care îi este cel mai benefică.

Există un alt tip de criteriu pentru alegerea unui mediu publicitar eficient - este pur criteriu cantitativ, exprimat în costul reclamei pentru unul sau o mie de consumatori. O astfel de analiză cantitativă nu este deosebit de dificilă pentru un specialist și se realizează pe baza datelor privind costul mijloacelor de publicitate și acoperirea cititorilor. Acest criteriu analiza cantitativa poate fi completat cu încă unul - calculul numărului necesar de repetări ale reclamelor pentru a ajunge la numărul necesar de consumatori.

Etapa 5. Planificarea unui buget de publicitate. Aceasta este una dintre cele mai dificile probleme. Costul reclamei în mass-media poate fi foarte semnificativ. De exemplu, la începutul anilor 90, o afișare unică a unui tipic comercial la televiziune le-a costat agenților de publicitate americani între 25.000 și 100.000 de dolari. Costul plasării materialelor publicitare crește treptat în toată lumea. În ultimii 10 ani, a crescut semnificativ - de două până la trei ori.

În același timp, trebuie spus că în sistemul general al cheltuielilor companiei pentru producția și vânzarea de mărfuri, costurile de publicitate nu par atât de semnificative. Mai mult decât atât, costurile ridicate ale reclamei nu sunt de fapt atât de mari, având în vedere cât de mult profit poate fi generat publicitate eficientăși la câți potențiali cumpărători ajunge. Astfel, publicitate pe un canal de televiziune costă mai puțin de 1 cent de persoană sau familie.

In medie întreprinderile industriale nu cheltuiți mai mult de 1% din vânzări pe publicitate. Deși marile corporații, conștiente de beneficiile unei reclame eficiente, cheltuiesc sume mai importante pe campanii publicitare mari și mici. Bugetul de publicitate al multora dintre ei ajunge la 5 - 10% din vânzări, iar în industria parfumurilor ajunge la 20 - 30%.

Există mai multe metode de planificare a unui buget de publicitate. Ele sunt asociate cu două abordări:

bugetul este planificat pe baza unei analize a eficacității activităților de publicitate ale companiei;

bugetul este planificat fără a ține cont de analiza profitabilității campaniilor publicitare.

Prima abordare este foarte complexă și poate fi realizată doar de specialiști în publicitate care au o pregătire profesională foarte înaltă și de un personal de angajați care sunt capabili să efectueze nu numai un studiu amănunțit al performanței campaniilor publicitare anterioare, ci și să facă previziuni adecvate pentru viitor. Cifrele specifice pentru costurile de publicitate sunt planificate în funcție de profitabilitatea pe care o poate aduce. Aceasta metoda necesită utilizarea unor metode special dezvoltate pentru determinarea profitabilității în diferite etape ale unei campanii de publicitate și vă permite să identificați suplimentar în ce stadiu publicitatea unui produs este cea mai eficientă și în ce etape costurile acestuia pot fi reduse. Așadar, unul dintre cunoscuții cercetători ai afacerii de publicitate K.S. Palda a efectuat o analiză specială a posibilităților de dezvoltare a unui buget de publicitate eficient (necesar) pentru o corporație angajată în fabricarea și vânzarea de medicamente brevetate. Studiul a constatat că un dolar cheltuit pe publicitate generează doar 0,50 USD din vânzări suplimentare dacă campania de publicitate durează puțin; cu toate acestea, profitabilitatea unui dolar de costuri de publicitate într-o campanie pe termen lung ajunge la 1,63 USD. Astfel, datorită rezultatelor studiului realizat de Palda și colaboratorii săi, conducerea companiei nu numai că a determinat alocațiile pentru publicitate, dar și a ales fără ezitare strategia unei campanii publicitare puternice. În majoritatea cazurilor, însă, bugetul de publicitate al unei organizații este calculat folosind metode care nu sunt direct legate de profitabilitatea acesteia. Cele mai cunoscute dintre ele sunt următoarele: metoda procentului; metoda oportunității; metoda paritatii; metoda scopurilor si obiectivelor.

metoda procentului. Acesta este cel mai tradițional și cel mai calea ușoară planificarea bugetului de publicitate. Este alocat un anumit procent din vânzările din ultimul an. În acest caz, alocațiile pentru activități de publicitate cresc dacă vânzările de mărfuri au fost mari și, dimpotrivă, scad odată cu scăderea vânzărilor. Recent, multe firme au folosit această metodă, dar nu în raport cu vânzările anterioare, ci cu cele așteptate pentru anul viitor.

Metoda de oportunitate. Esența sa constă în faptul că compania își limitează bugetul de publicitate la suma pe care o poate cheltui pe publicitate. În practică, o astfel de planificare a bugetului de publicitate se realizează conform unui fel de principiu rezidual: în primul rând, creditele sunt alocate pentru toate activitățile de producție, management și alte activități, iar fondurile rămase pot fi utilizate în afaceri de publicitate firmelor. Cu această abordare, alegerea corectă a cantității necesare de alocări pentru publicitate nu este deloc garantată. De regulă, această sumă va fi mult mai mică decât este necesar, iar în unele cazuri (dacă firma este foarte bogată) chiar o depășește. Planificarea bugetară prin această metodă se bazează pe ipoteza suficienței sale minime.

metoda paritatii. Aceasta este o metodă de planificare a unui buget de publicitate, care se realizează ținând cont de activitățile concurenților. Mulți lideri de organizații înțeleg că, pentru a-și păstra nișa de piață, trebuie să cheltuiască cel puțin la fel de mult pe publicitate cât cheltuiesc concurenții lor. Sarcina managerului de marketing în acest caz este să găsească informații despre costurile concurenților pentru produsele lor de marcă. Astfel de informații sunt disponibile în general, deoarece prețurile pentru principalele mijloace de distribuție a materialelor promoționale sunt cunoscute.

Metoda scopurilor și obiectivelor. Firmele care folosesc această metodă în elaborarea unui buget de publicitate încep prin a defini obiectivele specifice ale unei viitoare campanii de publicitate. De exemplu, compania „Texasgulf” înainte de începerea campaniei sale de publicitate avea o cotă de piață de aproximativ 5% și cumpărători solidi (șase organizații) ai produsului său - acid fosforic. Scopul reclamei a fost stabilit – într-o perioadă scurtă de publicitate să crească numărul consumatorilor care cunosc despre companie și despre produsul acesteia cu 10%. Campania de publicitate a fost concepută pentru a promova acidul fosforic ca un produs foarte „curat și verde”.

În conformitate cu aceasta, o anumită sumă de bani a fost alocată pentru activități promoționale. S-a dovedit că dezvoltatorii bugetului nu s-au înșelat. Publicitatea a rambursat integral costurile și a adus profituri semnificative, deoarece obiectivul nu numai că a fost atins, dar rezultatele sale au fost mai mari - o creștere cu 20% a numărului de cumpărători potențiali și reali.

Funcții de organizare și coordonare. În managementul publicității, aceste două funcții funcționează simultan, întrucât realizarea unei reclame sau a unei campanii publicitare este proces dificil, care implică simultan mai multe subiecte și obiecte de management: un agent de publicitate, o agenție de publicitate, mijloace de distribuție publicitară, precum și, în unele cazuri, un contingent semnificativ de dealeri și intermediari ai sistemului de marketing al unui producător de mărfuri. În consecință, în toate etapele unui astfel de proces, alături de acțiunile și operațiunile organizaționale, vor exista și elemente de coordonare sau ajustare a interacțiunii tuturor participanților săi.

Este posibil să se evidențieze două aspecte ale funcției organizaționale (inclusiv de coordonare) în managementul publicității. Primul aspect, sau restrâns, este gestionarea creării materialelor promoționale. Al doilea aspect, mai larg, este gestionarea organizării și desfășurării unei campanii de publicitate, care, pe lângă reclamele dezvoltate, include aspectele legate de mijloacele de plasare a acestora, coordonarea diferitelor tipuri de publicitate într-un sistem comun, cantitatea acestora, volumul, precum și coordonarea acțiunilor pentru atingerea scopului principal al întregului proces de publicitate.

În etapa de planificare publicitară, conducerea companiei și-a determinat principalele obiective și tema principală. Obiectivele trebuie atinse, iar subiectul mesajului trebuie să ajungă la consumator dacă se dorește a fi creată o publicitate eficientă. Astfel, la stadiul de organizare, în activități de publicitate sunt implicați două categorii de angajați: manageri și lucrători creativi care vor dezvolta textul și designul publicității. Rolul principal, desigur, îi revine acestuia din urmă, deși este nevoie de manageri profesioniști pentru a-și coordona și gestiona activitățile și, deseori, în calitate de consultanți pe probleme organizaționale și chiar creative.

Mărimea reclamei este determinată de caracteristicile reclamei, de necesitatea repetării acesteia, de cantitatea alocațiilor de publicitate, de tarifele de plasare etc. Nu trebuie să rezervați spațiu publicitar fără să vă asigurați că anunțul se va încadra exact în spatiu disponibil. Dacă cumpărați o suprafață prea mică pentru publicitate, atunci anunțul s-ar putea să nu „încape” în ea. Pe de altă parte, achiziționarea unui spațiu mai mare decât este necesar va duce la cheltuirea ineficientă a bugetului de publicitate. În plus, practica confirmă riscul unei publicări unice într-o revistă sau un ziar a unui anunț de format mare, deoarece o serie de anunțuri (chiar și mai mici) vor fi mai eficiente și, eventual, mai ieftine.

Evaluarea meritelor publicațiilor selectate pentru a fi utilizate în cadrul campaniei de publicitate planificată este efectuată în principal de un expert. La aceasta putem adăuga o metodă formală de comparație, care se dovedește a fi utilă în etapa de planificare preliminară a unei campanii publicitare - determinarea costului publicării unei linii calculate a unui text publicitar în 1 milion de exemplare ale unui tiraj (deci -numita viteza de frezare). Dar acest indicator nu poate servi întotdeauna ca un etalon cu adevărat fiabil și precis, deoarece dimensiunea paginilor din diferite publicații este diferită și, în plus, cititorii lor pot diferi.

In contact cu

Colegi de clasa

Existența de succes a oricărei întreprinderi astăzi este imposibilă fără publicitate. Nu este responsabilă doar de recunoașterea companiei, ci și promovează și atrage noi furnizori și clienți. Adesea, investițiile în publicitate reprezintă o parte semnificativă a bugetului companiei, alături de alte cheltuieli. Pentru ca aceste costuri să fie justificate, este necesară monitorizarea atentă a rezultatelor campaniilor în desfășurare, precum și monitorizarea strategiei de formare a unui buget de publicitate.

De ce este necesar să se formeze un buget de publicitate pentru o companie?

Tipurile și scopurile de publicitate pot varia în funcție de caracteristicile organizației și de produsul pe care îl oferă. Formarea unui buget de publicitate ajută la determinarea audienței campaniilor în desfășurare și a modalităților de a atrage atenția potențialilor consumatori. Deoarece costurile de publicitate pot fi atribuite costurilor curente, eficacitatea activităților poate fi urmărită destul de ușor. Cu toate acestea, specificul pieței, în funcție, de exemplu, de sezonalitate, poate întârzia primirea părere din fondurile investite în promovare. Prin urmare, aceste costuri pot fi clasificate drept investiții pe termen lung. Ca și alte investiții majore, cheltuielile publicitare trebuie să aibă o valoare financiară semnificativă pentru ca efectul campaniilor în desfășurare să fie comparabil cu costul investițiilor.

Formarea bugetului de publicitate se bazează pe principiul cheltuirii rezonabile a resurselor financiare. Este posibil ca costurile mari să nu conducă întotdeauna la rezultatele dorite dacă nu se calculează eficiența investițiilor. Așadar, problema formării unui buget de publicitate trebuie abordată din punctul de vedere al experienței campaniilor de publicitate anterioare și al specificului organizației, ținând cont de potențialul creativ al specialiștilor responsabili cu publicitate.

Ce factori influențează formarea unui buget de publicitate

Cei mai semnificativi factori de luat în considerare:

Acoperirea pieței

Publicul țintă planificat poate determina mărimea bugetului de publicitate. Acoperirea pieței poate fi realizată atât la nivel național, cât și regional. De regulă, atunci când lansează un nou produs pe piață, jucătorii mari își permit să opereze într-o anumită țară sau chiar continent. Bugetul de publicitate al unor astfel de companii ține cont de posibilele riscuri. Cu toate acestea, organizațiile mai mici sau fără experiență preferă să acopere piața treptat prin desfășurarea de campanii de publicitate în anumite regiuni. Formarea bugetului de publicitate în acest caz este liberă de riscurile asociate cu posibila ineficiență a campaniilor la scară națională.

Alegerea segmentului de piață către care este orientată publicitatea este în mare măsură determinată de caracteristicile demografice. Cu cât audiența este mai mică, cu atât campania devine mai eficientă prin intermediul unor medii de publicitate specifice. Dacă este necesară acoperirea unei piețe eterogene, trebuie utilizate mai multe metode de atragere publicitare, care pot reduce semnificativ eficiența costurilor. Atingerea unui astfel de public necesită utilizarea televiziunii, a presei naționale etc., iar astfel de mijloace sunt foarte costisitoare, în timp ce eficiența publicității poate să nu fie suficient de mare.

Rolul reclamei

Nu este un secret pentru nimeni că volumul vânzărilor depinde direct de eficacitatea campaniei de publicitate în curs. Dacă un producător alege să-și livreze produsul în magazine înainte de lansarea reclamei, aceasta contribuie la o mai mare recunoaștere a produsului în rândul cumpărătorilor. Această metodă este utilizată pe scară largă de companiile producătoare de bunuri de larg consum. În acest caz, formarea bugetului de publicitate depinde de rezultatele unei astfel de „lansări”: cu cât nivelul vânzărilor este mai mare, cu atât costul publicității este mai mic și invers. Totodată, bugetul ține cont și de costurile monitorizării cererii.

Pe piata bunurilor industriale un rol important este acordat vanzarilor personale, iar publicitatea este de natura auxiliara. Prin urmare, la vânzarea acestor produse, are loc o reducere a bugetului de publicitate, a cărui formare depinde de cerere.

Formarea bugetului de publicitate este influențată și de instrumente suplimentare de marketing care sunt folosite pentru a crea canale de distribuție. Adesea, materialele tipărite (broșuri, cupoane), distribuirea de mostre, reducerile către comercianții cu amănuntul etc. sunt folosite pentru a stimula cererea.

Ciclul de viață al produsului

Lansarea unui nou produs necesită o campanie de publicitate mai intensă. În același timp, randamentul unei astfel de reclame este adesea foarte scăzut. Acest lucru se datoreaza ciclu de viață un produs în primul an a cărui cerere nu este încă suficient de mare pentru a justifica investiția în bugetul de publicitate. Formarea recunoașterii produsului depinde de costul „intrării” pe piață, care include stabilirea și promovarea canalelor de distribuție, o perioadă de vânzări de probă etc.

De îndată ce cererea pentru o noutate a atins nivelul prognozat și valoarea profitului a atins sau a depășit costul investițiilor, compania producătoare poate alege una dintre cele trei opțiuni pentru dezvoltarea ulterioară:

• stimularea creșterii în continuare;
• menținerea poziției obținute;
• obtinerea profitului maxim in cadrul situatiei existente.

Pentru a stimula creșterea în continuare, este necesară extinderea semnificativă a bugetului de publicitate, a cărui formare poate duce la o scădere a veniturilor pentru o perioadă scurtă de timp. În același timp, crește probabilitatea unei intrări mai reușite pe piață și captarea cotei sale semnificative. Strategia de susținere a nivelului este utilizată pe scară largă de companiile care au o poziție puternică pe o piață complet matură. În același timp, bugetul de publicitate rămâne practic neschimbat, deoarece nu sunt necesare campanii suplimentare pentru a stimula cererea. Dacă compania dorește să „strângă” profitul maxim din poziția atinsă, reduce costurile de publicitate pe lângă creșterea planificată a veniturilor.

Proprietățile produsului

Produsele unice cu proprietăți foarte apreciate de consumatori pot reduce semnificativ bugetul de publicitate cheltuit pentru promovarea acestora, a cărui formare poate fi chiar anulată din cauza recunoașterii mărcii și a absenței necesității unei reclame agresive. De regulă, pentru a consolida poziția unui anumit produs pe piață, sunt suficiente mesaje publicitare minime. Totuși, dacă un producător dorește să mențină o poziție de lider pe piață pe termen lung, este necesar să mențină statutul produsului prin desfășurarea de campanii publicitare pentru a păstra „fidelitatea” consumatorilor față de marcă.

Raportul dintre profit și vânzări

Raportul dintre profit și vânzări poate avea cel mai direct impact asupra formării unui buget de publicitate. Costul unei unități de mărfuri este suma acestor doi indicatori. Daca profitul este semnificativ cu un volum de vanzari relativ mic, formarea unui buget de publicitate nu are un cadru financiar rigid. În același timp, mărimea semnificativă a vânzărilor justifică cantitatea mică de profit pe unitatea de producție.

Cercetările de marketing au arătat că produsele cunoscute care au un suport publicitar semnificativ pot avea un preț mai mare decât concurenții care nu investesc sume semnificative în promovare. În acest sens, consumatorul poate avea impresia că plătește în exces pentru marcă, deoarece o parte semnificativă a bugetului de publicitate este inclusă în prețul unitar al produsului. Cu toate acestea, supraprețul nejustificat al produselor este împiedicat de cererea consumatorilor. Cumpărătorul își poate încălca „loialitatea” față de marcă dacă constată că produsul oferit de un concurent are proprietăți similare la un preț mai mic.

Cheltuielile concurenților

Suma cheltuielilor publicitare poate fi determinată de mărimea cotei de piață planificată a produselor dvs. Procentul de consumatori atrași de campania în desfășurare este aproximativ egal cu partea de piață pe care o ocupă produsul dvs. Formarea bugetului de publicitate ar trebui să țină cont de volumul vânzărilor, care determină suma fondurilor alocate pentru publicitate. Dorința de a crește bugetul de publicitate pentru a atrage mai multă atenție consumatorilor și a câștiga mai multă cotă de piață nu garantează întotdeauna rezultatul dorit, deoarece raportul acțiunilor poate fi bine stabilit, iar campania în derulare poate să nu fie suficient de eficientă. Prin urmare, monitorizarea costurilor de publicitate ale concurenților nu reflectă întotdeauna poziția lor reală pe piață. Cu toate acestea, acest indicator ar trebui luat în considerare atunci când se analizează preferințele consumatorilor.

Nivelul de finanțare

Formarea bugetului de publicitate trebuie să țină cont în mod necesar de eventualele riscuri care decurg din ineficacitatea campaniei în desfășurare sau din modul greșit de promovare. Probabilitatea de eșec crește proporțional atunci când vine vorba de intrarea pe piața națională. Un număr relativ mic de companii își permit să investească sume importante în formarea unui buget de publicitate. Firmele cu bugete publicitare relativ mici pot începe prin a captura treptat piața, crescând cheltuielile de publicitate pe măsură ce vânzările cresc. Supraestimarea bugetului de publicitate prin reducerea subvențiilor pentru alte domenii de activitate organizațională poate duce în cele din urmă la falimentul întreprinderii, întrucât un astfel de risc nu este întotdeauna justificat pe termen lung.

Principii de bază ale formării bugetului de publicitate

1. Principiul de sus în jos. Prin această metodă, fondurile vizate pentru publicitate sunt alocate concomitent cu investițiile în alte domenii de activitate organizațională. Repartizarea finală a bugetului de publicitate se realizează de către departamentul responsabil. Un avantaj incontestabil al acestui principiu este posibilitatea de a considera subvențiile pentru publicitate ca parte a unui singur strategie de marketingși ajustați metodele de promovare selectate în conformitate cu nevoile actuale ale pieței. Cu o acoperire atât de largă, meritele unor mijloace de publicitate pot fi însă trecute cu vederea, din cauza lipsei de conștientizare a personalului responsabil de repartizarea fondurilor bugetare.
2. Principiul de jos în sus.În acest caz, formarea bugetului de publicitate se bazează pe sarcini specifice la momentul imediat. Adică, alocarea fondurilor pentru publicitate are loc pe baza estimărilor pentru campaniile planificate. Avantajul incontestabil al acestei metode este o mare atenție la sarcinile efective de promovare, în timp ce probabilitatea depășirii bugetului de publicitate este destul de mare.

Este imposibil să evidențiem unul dintre aceste principii ca fiind singurul adevărat. Realitățile pieței ruse dictează propriile reguli. Bugetul de publicitate trebuie să fie flexibil și receptiv la schimbarea situațiilor politice sau economice. Pentru a alege cea mai buna cale formarea bugetului de publicitate, este necesar să ne bazăm pe experiența și practica specifică de a desfășura campanii similare în trecut.

Cele mai comune metode de formare a unui buget de publicitate

Conceptul de „buget de publicitate” se referă la noi categorii ale pieței moderne. Cu toate acestea, chiar înainte de apariția metodelor actuale de promovare, alocarea de fonduri pentru publicitatea unui produs sau serviciu de către companiile din acei ani era practicată pe scară largă. Prin urmare, metodele de formare a unui buget de publicitate pot fi împărțite în moderne și tradiționale. Noile metode se bazează în mare parte pe calcule matematice care necesită prelucrarea unei cantități mari de informații într-un timp scurt și, prin urmare, fără implicarea calculatoarelor și a corespunzătoare. software este indispensabil aici. Cu toate acestea, piața rusă este destul de instabilă și este supusă influenței macroschimbărilor politice și economice. Prin urmare, pare nerezonabil să respingem complet metodele testate în timp de formare a unui buget de publicitate.

Metodele tradiționale includ:

Metoda 1. Metoda de calcul „din numerar”

Multe companii sunt angajate în formarea unui buget de publicitate, pe baza sumei disponibile de fonduri. Această metodă nu ține cont de influența metodelor de promovare asupra volumului vânzărilor. În acest sens, bugetul de publicitate are o dimensiune nedeterminată, în cadrul căreia este aproape imposibil să construiești o strategie de marketing competentă.

Metoda 2. Metoda de calcul „ca procent din valoarea vânzărilor”

Formarea bugetului de publicitate în acest caz depinde de nivelul prognozat al vânzărilor sau de prețul final al mărfurilor. Cheltuielilor de promovare li se alocă un anumit procent din vânzări, a cărui valoare depinde de costul costurilor de publicitate pentru aceeași perioadă a anului trecut și de volumul de vânzări proiectat.

Această metodă permite utilizarea simplă calcule matematice care nu necesită software specializat sau echipamente de calcul costisitoare. Dimensiunea finală a bugetului de publicitate poate varia în funcție de factori suplimentari. Dezavantajul acestei metode este retrogradul ei: calculul ia în considerare datele din perioada trecută, care ar putea să nu reflecte situația actuală și schimbările pieței. Dacă este nevoie de a promova un produs complet nou, aceasta metoda nu vă permite să calculați corect ce dimensiune a bugetului de publicitate va trebui să fie stăpânită. În plus, nu sunt luați în considerare parametri precum teritoriul de vânzare și oportunitățile existente ale agentului de publicitate.

Metoda 3. Metoda istorică

Formarea bugetului de publicitate în acest caz are loc pe baza unor date similare din perioada trecută, ținând cont de circumstanțele apărute. De regulă, principalul parametru pentru modificarea mărimii subvențiilor este nivelul inflației. Cu această metodă, probabilitatea de a face o eroare în calcule este destul de mare dacă aceasta a fost omisă în timpul formării bugetului de publicitate pentru aceeași perioadă și transferată la sistem nou planificarea cheltuielilor de promovare.

Metoda 4. Metoda parității competitive

Această metodă se bazează pe analiza costurilor de publicitate ale concurenților, despre care se presupune că au suficientă experiență pentru a forma un sistem adecvat de planificare a costurilor. Asemenea speranțe de „înțelepciune” și menținerea unui echilibru competitiv pot provoca calcule greșite în ceea ce privește costurile de promovare. Formarea bugetului de publicitate depinde în mare măsură de aprecieri subiective angajații răspunzători de asta și nimeni nu este imun de greșeli. Prin urmare, nu vă bazați pe bunul simț al concurenților și pe metodele lor de calculare a costurilor publicitare.

Metoda 5. Metoda de calcul „pe baza scopurilor și obiectivelor”

Pentru a forma un buget de publicitate folosind această metodă, trebuie mai întâi să determinați obiectivele campaniei de promovare a produsului, precum și să identificați cantitatea de resurse financiare necesare îndeplinirii acestora. Pentru a face acest lucru, bugetul de publicitate trebuie să îndeplinească următorii parametri:

• specificarea obiectivelor;
• definirea sarcinilor pe modul de realizare a scopurilor;
• analiza cheltuielilor planificate;
• identificarea dimensiunii și proprietăților publicului selectat pentru publicitate;
• formarea parametrilor campaniei publicitare;
• identificarea scopului unei anumite promoții;
• monitorizarea modalităților de a atrage atenția publicului asupra produsului promovat;
• analiza cantității de resurse financiare necesare atingerii rezultatului planificat.

Această metodă, în ciuda laboriozității sale, se dovedește a fi destul de eficientă, deoarece procesul de formare a unui buget de publicitate este cât mai transparent posibil din momentul în care obiectivele campaniei și mijloacele de realizare a acestora sunt determinate până la prognoza cantității de resurse financiare necesare. Avantajul incontestabil al unei astfel de planificări bugetare de publicitate este capacitatea de a evita atât cheltuielile nejustificate pentru promovare, cât și finanțarea insuficientă.

Metoda 6. Metoda punerii în echivalență

Utilizarea acestei metode de formare a bugetului de publicitate este relevantă în cazurile în care companiile concurente cu o anumită poziție procentuală pe piață pentru produse similare alocă fonduri pentru promovare în funcție de acest „loc în clasament”. De exemplu, dacă o companie deține 15% din piață, stabilește aceeași sumă de subvenții pentru promovare. Totodata, se recomanda cresterea usoara a acestui procent pentru ca eficacitatea campaniei sa justifice investitia.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este plină de riscuri asociate cu probabilitatea unei creșteri simultane a bugetului de publicitate de către toți participanții din acest sector de piață. Acest lucru ar putea duce la creștere cost total costuri de promovare, de care va avea de suferit consumatorul final, obligat să plătească în exces pentru publicitatea produsului de care are nevoie.

Metoda 7. Metoda empirică

Formarea bugetului de publicitate poate fi realizată pe baza analizei datelor dintr-un experiment practic. Pentru a face acest lucru, este necesar să monitorizați feedback-ul după o serie de teste care arată eficacitatea diverse metode publicitate folosind bugete de publicitate de diferite dimensiuni. Cu toate acestea, rezultatul unui astfel de experiment nu este întotdeauna suficient de informativ din cauza probabilității foarte mari de denaturare a rezultatelor finale sub influența parametrilor indirecti.

Această metodă este bună prin faptul că atunci când este folosită pentru formarea unui buget de publicitate, se iau în considerare datele devizelor specifice întocmite pentru anumite metode de promovare. Acest lucru ajută la evitarea cheltuielilor excesive sau subfinanțării.

În acest caz, formarea bugetului de publicitate are loc după principiul rezidual, adică fondurile rămase după plățile principale sunt alocate pentru promovare. Cu această metodă, costurile de publicitate sunt egalate ca importanță cu toate celelalte cheltuieli pentru nevoile organizaționale. Prin urmare, valoarea lor poate avea o expresie diferită în funcție de valoarea profitului pentru o anumită perioadă de timp.

Formarea bugetului campaniei de publicitate pentru branduri noi si consacrate

Formarea bugetului de publicitate al unui brand consacrat

Atunci când o organizație decide să deruleze o campanie de publicitate pentru un brand consacrat, stabilirea unui buget de publicitate este o sarcină relativ simplă, deoarece experiența ajută la alegerea celor mai bune și dovedite metode de promovare. Pentru monitorizare, sunt utilizate metode tradiționale de analiză a eficacității marketingului, care includ:

1. Anunț de testare. Un astfel de experiment de promovare pe piața reală ajută la dezvăluirea eficienței influenței strategiei de publicitate alese a unui brand consacrat asupra volumului vânzărilor. Pentru obiectivitate, sunt folosite piețe similare, având în același timp sume diferite de fonduri alocate pentru promovare. Valoarea finanțării în fiecare caz este determinată de mărimea bugetului de testare. Experimentul efectuat arată ce indicatori de vânzări sunt atinși pe fiecare dintre aceste piețe. Raportul optim al fondurilor investite și cei mai mari indicatori de profit devine baza pentru formarea bugetului de publicitate al proiectului.
2. Prognoza statistică. Analiza statisticilor campaniilor de publicitate anterioare și a volumelor de vânzări, precum și formarea modelelor de activități promoționale viitoare pe baza acestor date, este o modalitate mai puțin costisitoare în comparație cu metoda experimentală descrisă în paragraful anterior. Dacă adăugăm coeficienți flexibili acestor parametri (inflație, economic sau modificări legislative comparativ cu aceeași perioadă din trecut), această opțiune de formare a unui buget de publicitate poate oferi date care să reflecte cât mai mult cuantumul cheltuielilor necesare.
3. metoda Schroer. Baza acestei metode este ipoteza că pentru un brand consacrat, singura modalitate de a crește profiturile este extinderea cotei de piață. Pentru a dezvolta segmentul de piata necesar, este necesar sa ne concentram pe atragerea atentiei pietelor mici cu o specializare destul de restransa. Formarea bugetului de publicitate în acest caz ar trebui să țină cont de mobilizarea unor mijloace specifice de promovare, care sunt destul de eficiente în acest segment de piață particular.

Formarea bugetului de publicitate al noului brand

Atunci când o companie plănuiește să lanseze un nou produs pe piață, este necesară analizarea performanței concurenților. Lor experiență de succes lansarea unui nou brand poate deveni un ghid în formarea unui buget de publicitate. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă bazați absolut pe metodele concurenților, deoarece nimeni nu este imun la greșeli. Există multe tehnologii dovedite care pot fi folosite pentru a crește eficacitatea intrării pe piață a unui nou brand, multe dintre acestea fiind deja descrise în acest articol. Metoda scopurilor și obiectivelor arată cele mai precise rezultate, totuși, la formarea bugetului de publicitate al unui produs nou, este necesar să se utilizeze o altă tehnică care ajută la calculul fondurilor necesare promovării mai precis, și anume Peckham. metodă.

Metoda Peckham funcționează numai atunci când există o relație clară între ponderea cheltuielilor publicitare ale mărcii dvs. în cheltuielile totale într-o anumită categorie de produse (numită „cota de vot”) și ponderea vânzărilor de produse noi în vânzările totale (numită „cotă de piață”). . Astfel de indicatori pot fi descoperiți doar prin monitorizarea constantă a bugetelor de publicitate ale concurenților și a cotelor de piață ale produselor lor primite ca urmare a promovării. În același timp, trebuie avut în vedere faptul că „cota de vot” achiziționată anterior de alte companii afectează această interdependență, astfel încât rezultatele finale pot fi distorsionate.

După ce a descoperit o astfel de corelație, Peckham a sugerat că atunci când se formează un buget de publicitate, este necesar să se ia ca bază următoarea formulă de calcul matematic:

Această formulă ajută la calcularea cu exactitate a costurilor de publicitate planificate pentru o nouă marcă. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se prezică dimensiunea „cotei de piață” pentru un brand nou în 2 ani. Aici vine în ajutor principiul ordinii de intrare a mărcii pe piață.

Nu este un secret pentru nimeni că noul brand, care a apărut primul pe piață, câștigă cea mai mare popularitate și, prin urmare, cea mai mare cotă de piață. Al doilea produs, la rândul său, captează o piață mai mică decât primul și așa mai departe. Știind unde se află marca ta în această coadă, vei calcula cu suficientă acuratețe procentuale cota de piață pe care a captat-o. O astfel de prognoză poate fi construită pe câțiva ani înainte, ceea ce înseamnă că nu va fi greu să aflați „cota de piață” până la sfârșitul celui de-al doilea an de existență a noului brand.

Formarea bugetului de publicitate pentru o nouă categorie de produse

Lansarea pe piata a unei noi categorii de produse este una dintre cele mai dificile situatii in ceea ce priveste predictia costurilor de publicitate. Datorita faptului ca acest produs nu are analogi, formarea unui buget de publicitate poate fi dificila din cauza lipsei de informatii despre eficienta aplicarii anumitor metode de promovare in acest caz. În plus, este practic imposibil să se calculeze intervalul de timp estimat din momentul în care un produs intră pe piață până când câștigă o cotă de încredere a acestei piețe și a popularității consumatorilor. Prin urmare, atunci când lansați o nouă categorie, este necesar să vă bazați pe propria experiență și pe parametrii de evaluare subiectivă.

Cea mai relevantă va fi utilizarea metodei scopurilor și obiectivelor împreună cu metoda previziunii medii independente (IAP).

Construirea de previziuni teoretice folosind metoda scopurilor si obiectivelor va fi cea mai bună opțiuneîn formarea unui buget de publicitate pentru o nouă categorie de produse. Informațiile insuficiente pot duce la presupuneri abstracte, dar dacă acest proces este condus de profesioniști cu experiență, cu calificările necesare, acest lucru va reduce probabilitatea erorilor. Formarea consecventă a sarcinilor, metodelor și estimărilor finale care interacționează între ele va crește fiabilitatea rezultatului.

Când se face prognoza costurilor de promovare, este necesar să se efectueze o evaluare experimentală a parametrilor finali folosind metoda vânzărilor de testare și publicității de testare. Acest lucru vă va ajuta să vă ajustați bugetul de publicitate în funcție de rezultatul final. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se efectueze astfel de teste. Aici vine în ajutor metoda Independent Average Forecast (NUP). Esența sa este următoarea.

Experți cu cunoștințe de cunoștințe necesareși experiență de marketing. Numărul optim de experți este 5. După cum a arătat practica utilizării acestei metode pentru a forma un buget de publicitate, o creștere a numărului de „experți” nu îmbunătățește calitatea evaluării. Cel mai bine este să implicați experți din diferite departamente ale organizației, astfel încât rezultatul final să fie mai independent. Fiecare dintre experți își face propria prognoză a formării bugetului de publicitate, pe baza căreia se construiește o estimare medie. O discuție comună ulterioară a rezultatelor de către experți nu are sens, deoarece aceasta poate distorsiona fiabilitatea parametrilor finali.

Formarea unui buget de publicitate pentru anumite articole

Pentru a evalua eficacitatea campaniilor de publicitate în desfășurare, este necesar să luați o abordare detaliată a problemei planificării investițiilor în promovarea produsului dumneavoastră. Fiecare articol de cheltuială necesită o atenție specială și cea mai mare acuratețe a calculelor, ceea ce va ajuta la evitarea subfinanțării bugetului de publicitate al organizației. În același timp, publicitatea în sine nu constă doar într-un proiect de design direct și plasare în surse. O varietate de materiale secundare acționează ca elemente de cost suplimentar, fără de care este imposibil să construiți o strategie publicitară eficientă. Formarea unui buget de publicitate ar trebui să țină cont de toate aspectele planului de promovare a produsului. Acest lucru va ajuta la crearea unei scheme competente de investiții în publicitate, care va elimina necesitatea costurilor suplimentare sau a unei revizuiri urgente a tuturor. plan bugetar din cauza schimbării bruște a circumstanțelor. Programul de comunicare în acest caz va fi cel mai eficient, deoarece prognoza de feedback se va baza pe date reale de investiții.

Dintre articolele de costuri de marketing, se pot distinge principalele:

1. Articolul „Publicitate directă” (investiții în publicitate în principalele surse de atragere a atenției consumatorilor: televiziune, radio, presa scrisă, publicitate în aer liber).
2. Articolul „Producție” (costuri directe asociate cu producția de materiale promoționale - afișe, reclame, machete de design etc.). Pentru dezvoltarea cât mai competentă a bugetului de publicitate, costul acestui articol de cheltuieli nu trebuie să depășească 10% din valoare totală alocate pentru promovarea fondurilor.
3. Articolul „Internet” (plata pentru crearea și promovarea unui site sau a unei pagini în în rețelele sociale, costurile de găzduire și întreținere și publicitate contextuală). În plus, în Acest articol cheltuieli incluse salariu Managerii SMM responsabili de completarea conținutului.
4. Articolul „Trade marketing” (plată pentru metode indirecte de atragere a atenției consumatorilor: promoții, promoții pentru distribuitori, materiale POS, echipamente magazin).
5. Articol " Materiale auxiliare» (plata de mici Provizii pentru activități de marketing: broșuri, fluturași, cataloage pentru cumpărători, cataloage pentru personalul de vânzări, pixuri de marcă, plicuri).

Orice material promoțional trebuie să fie de înaltă calitate. În caz contrar, nu vor putea atrage suficientă atenție a consumatorilor, iar costul producției lor va fi în zadar. Imprimarea de înaltă calitate a produselor tipărite este posibilă numai într-o tipografie, al cărei personal calificat va ajuta nu numai să creeze un aspect, ci și să îl implementeze pe echipamente moderne folosind materiale de ultima generatie. Dacă doriți să găsiți o astfel de tipografie la Moscova, contactați SlovoDelo. Specialistii nostri executa comenzi de orice complexitate in cel mai scurt timp posibil si la preturi accesibile. În plus, acestea vor ajuta la dezvoltarea unui design unic pentru produsele dvs. de imprimare. Echipamentele moderne îndeplinesc toate cele mai înalte cerințe și vă permit să realizați felicitări și invitații de formă complexă și design rafinat.

De mai bine de cincisprezece ani, comunicând cu clienții, întâmpin adesea problema formării unui buget de publicitate. Adesea, chiar și managerii experimentați abordează acest lucru problemă critică nesistematic, neținând cont de multe tendințe și schimbări de pe piața media. LA ediții ruseștiîn publicitate, nu am găsit niciodată lucrări competente, interesante și aplicabile practic pe această temă - de regulă, totul se termină cu argumente generale fără recomandări specifice. Publicațiile occidentale moderne sunt mult mai utile în acest sens, dar nu sunt întotdeauna aplicabile realității ruse. În acest articol am analizat abordările occidentale ale bugetării publicitare și posibilitatea aplicării acestora în țara noastră. Înainte de a trece la analiza principiilor construirii unui buget de publicitate, să definim principalii factori care influențează acest proces:

Ciclul de viață al produsului

Introducerea pe piață a unui nou produs necesită costuri de publicitate semnificative, depășind adesea profitul din vânzarea acestuia pentru o perioadă lungă de timp. Evident: pentru ca cumpărătorul să învețe despre produs, să-l distingă de concurență și să facă o achiziție de probă, este necesar investitii serioase. Riscul de eșec este cel mai mare aici. După trecerea acestei etape, se ia decizia de a alege o strategie de marketing ulterioară – fie mergem înainte, mărind bugetul de vânzări și publicitate, fie apărăm segmentul de piață captat, care necesită costuri mai mici. Unele companii folosesc a treia opțiune - un minim de costuri de publicitate după prima etapă. Decizia lor se bazează pe faptul că pentru o anumită perioadă de timp există un „efect de memorie”: o persoană continuă să cumpere fără publicitate. Deși, mai devreme sau mai târziu, cererea de bunuri va scădea în continuare. Cu cât activitatea concurenților este mai mare și cu cât avantajele individuale ale unui produs sunt mai puțin strălucitoare, cu atât acest lucru se va întâmpla mai repede, chiar și pe o piață în creștere.

Piaţă

Înainte de a determina bugetul de publicitate, trebuie să înțelegeți clar piața dvs. - volumul, calitatea și teritoriul acesteia. Este clar că nu are sens să mergi la mass-media națională dacă principalele vânzări de mărfuri sunt concentrate în capitală și trei-patru orașe. În acest caz, este mai înțelept să ne concentrăm pe publicitatea locală. Merită să intri în mass-media federală (în primul rând TV) doar atunci când numărul de regiuni de interes pentru noi depășește 15. Desigur, acest indicator poate varia foarte mult în funcție de anumite zone și canale de comunicare selectate, dar amintiți-vă întotdeauna: în orice campanie la nivel național o parte din bani vor fi irosite. Nu, și nu poate exista un produs sau un serviciu prezentat în fiecare sat, în fiecare așezare și în fiecare oraș din Rusia unde difuzează canale federale. Prin urmare, în orice caz, toate costurile de publicitate trebuie evaluate în termeni de rambursare și reprezentare a produsului în prize. La evaluarea pieței, este necesar să se țină cont și de calitatea acesteia, adică. un set de caracteristici demografice, sociale, de vârstă, de proprietate. De regulă - cu cât piața este mai largă, cu atât publicitatea este mai scumpă. Toate costurile de publicitate trebuie evaluate în termeni de rambursare și reprezentare a produsului în punctele de vânzare cu amănuntul.

Competiție

Un alt factor important în analiza pieței este concurența. O înțelegere clară a acțiunilor concurenților, „plusurile” și „minusurile” acestora, cunoașterea costurilor acestora și eficacitatea campaniilor sunt componentele necesare unei activități media de succes. Inainte de a incepe o campanie de publicitate pentru produsul tau, este foarte util sa ai informatii despre cota de costuri (SOS – Cota de Cheltuieli) si ratingurile (SOV – Cota de Voce) ale competitorilor tai. Uneori este mai bine să refuzi imediat să lansezi un nou brand pe piață și să-l promovezi decât să irosești bani. În același timp, cu cât produsul este mai unic, cu atât are mai multe avantaje pentru consumatori și cu cât sunt mai interesante soluții creative în ambalaj și publicitate, cu atât mai multe șanse de succes chiar și în fața concurenței acerbe.

Rentabilitatea

Indicatorul nivelului de rentabilitate al bunurilor este una dintre cele mai importante conditii care afecteaza marimea bugetului de publicitate. Cu profitabilitate minimă, este posibil să cheltuiți bani serioși pe promovare numai cu volume mari de vânzări de mărfuri. Dimpotrivă, mărcile cu valoare adăugată mare și foarte mare pot fi promovate cu vânzări relativ mici, în timp ce alocarea fondurilor pentru promovare se încadrează în mod logic în strategia de dezvoltare a mărcii, iar riscurile de eșec sunt mult mai mici decât în ​​primul caz.

Finanţa

Nu este un secret pentru nimeni că marile companii transnaționale, prin redistribuirea resurselor financiare între liniile de produse, își pot permite să-și facă publicitate bunurilor pentru o lungă perioadă de timp și activ, lucrând „la zero” sau „la pierdere”. Principalul lucru este perspectiva, câștigarea cotei de piață, obținerea de clienți fideli. Cel mai companiile rusești resursele limitate și riscurile mari la introducerea unui nou brand pe piață împiedică acest lucru. În lipsa resurselor financiare necesare, cea mai potrivită strategie mi se pare o creștere treptată a costurilor de publicitate, legată de o creștere a vânzărilor. Cel mai periculos lucru este să te implici în „cursa bugetară”, pentru că în acest caz concurenții puternici vor începe să pună presiune pe creșterea costurilor de publicitate și să inducă cheltuieli nerezonabile.

Problema costurilor peste și sub costuri

Întrebarea care este de interes primordial pentru toți agenții de publicitate este relația dintre publicitate și vânzări. Abordarea populară în Rusia în anii nouăzeci „cu cât cheltuiesc mai mult pe publicitate, cu atât vând mai mult” este periculoasă și nu ține cont de majoritatea tendințelor pieței moderne, și anume: imprevizibilitatea acțiunilor concurenților și reacția. a consumatorilor să produs nou, problema excesului de piață pe toate segmentele. Orice profesionist poate oferi cu ușurință o mulțime de exemple de costuri de promovare umflate.Principala greșeală a multor agenți de publicitate este convingerea lor că publicitatea vinde un produs. Deloc - mărfurile sunt vândute de departamentul de vânzări și vânzătorii în magazine sau cumpărătorul însuși alege un anumit produs dintr-o varietate de produse similare. Publicitatea nu vinde produsul, ea oferă cumpărătorului informații, creează în mintea lui imaginea unui anumit brand, avantajele acestuia, formează asocieri și influențează alegerea. Acesta este rostul! Dar cum să înțelegi cât să cheltuiești mai mult când imaginea mărcii a fost deja creată prin intermediul reclamelor, s-au format asociații și s-a făcut alegerea cumpărătorilor? Abordarea americană (V.Arens, K.Arens) a problemei relației dintre cheltuielile publicitare și nivelul vânzărilor mi se pare foarte interesantă, a cărei esență este că, la un moment dat, investițiile suplimentare în publicitate încetează. pentru a afecta nivelul vânzărilor, în plus, atunci când vânzările mari de cheltuieli de publicitate încep să scadă. De ce se întâmplă asta? Pot exista mai multe motive:

1. Produsul este depășit, irosești bani pe un produs învechit sau neacceptat de categoria de produse de larg consum. Există o singură rețetă - înainte de a cheltui bani în plus, uită-te la ce se întâmplă în afara ferestrei și dacă produsul tău are viitor. Chiar dacă investești zeci de milioane de dolari, nu vei putea crește vânzările.
2. Consumatorul a „mâncat” reclamă, abundența, monotonia și frecvența ei provoacă respingere persistentă, care merge la produsul în sine.
3. Planificare proastă a campaniei media sau decizii creative greșite. Loviți publicitatea în direcția greșită sau vorbiți cu consumatorul într-o limbă pe care nu o înțelege.
4. Concurenții s-au alăturat războiului pentru clientul dvs., dar nu ați reușit să evaluați noua situație și să continuați să urmați schema de publicitate înclinată. În toate aceste cazuri, investițiile în publicitate își pierd brusc eficacitatea. Adevărat, chiar dacă niciunul dintre acești factori nu este relevant pentru tine, totuși, cu o creștere a costurilor de publicitate, eficiența acestora scade treptat.

Condiționat: în stadiul de intrare pe piață, fiecare milion de ruble cheltuite corect pe publicitate oferă o creștere a vânzărilor cu un procent. În stadiul de maturitate pentru același milion, nu putem decât să menținem volumul de vânzări existent. Dar dacă reducem costurile, vânzările pot scădea. Într-o astfel de situație, este necesară evaluarea perspectivei de piață a produsului. Dacă există, atunci puteți fie să vă mulțumiți cu status quo-ul, schimbând periodic soluțiile creative (pentru a nu vă plictisi!), fie să rebrandeți marca, să o „împrospătați”, atrăgând astfel noi clienți.

Principala abordare atunci când se construiește un buget media este de a verifica întotdeauna costul reclamei cu o rentabilitate a investiției, ținând cont de următoarele:

• Impactul reclamei asupra vânzărilor poate deveni evident doar după ceva timp;
• Odată cu creșterea costurilor de publicitate la o anumită etapă, nivelul vânzărilor va crește, dar profitul va scădea;
• Există întotdeauna o cheltuială minimă de publicitate pentru a atinge fiecare obiectiv: dacă cheltuiți mai puțin decât minimul, atunci nu ar trebui să vă așteptați la un rezultat bun.

Există întotdeauna o limită, depășire, care nu va afecta nivelul vânzărilor. O altă problemă cu care trebuie să ne confruntăm este discrepanța dintre sarcină și bugetul alocat. Când un client scrie într-un brief pentru planificarea mass-media „acoperire - toată Rusia, mijloace de comunicare - televiziune, buget - 200.000 USD”, el poate fi sfătuit doar să măsoare capacitățile și obiectivele financiare. La televiziunea rusă sunt difuzate peste 20.000 de reclame diferite pe an, iar cu cât bugetul este mai mic, cu atât este mai probabil să se „cufunde” în acest ocean vast. Experiența arată că, pentru ca o persoană să fie atentă la un mesaj publicitar, trebuie să-l vadă de cel puțin șase până la opt ori. Pe baza acestei cifre, cunoscând indicatorii media (cota, audiență, acoperire, indicele de potrivire a publicului țintă) și costul reclamei, puteți calcula aproximativ minimul pe care nu îl puteți cheltui mai puțin. Și chiar și amintit - nu înseamnă cumpărat. Prin urmare, atunci când planificați un buget de publicitate, trebuie să țineți întotdeauna cont de o mulțime de componente și să vă gândiți la obiectiv.

Principii de construire a unui buget de publicitate

Specialiștii de marketing americani (Beauvais, Arena) identifică nouă principii de bază pentru construirea unui buget de publicitate:

1. Procentul de vânzări. Mărimea bugetului este determinată de corelarea cu procentul vânzărilor de anul trecut, sau nivelul vânzărilor preconizate pentru anul următor, sau ambele. Acest procent se bazează de obicei pe nivelul vânzărilor din industrie în ansamblu, pe experiența companiei sau este stabilit în mod arbitrar.
2. Procentul profitului. Similar cu metoda anterioară, cu excepția faptului că procentul ia profitul (pentru anul trecut sau estimat pentru anul următor).
3. Nivelul vânzărilor în unități de mărfuri. Denumită altfel „metoda de calculare a ratei vânzărilor într-o anumită situație” - aceasta este o altă opțiune pentru calcularea vânzărilor ca procent. Valoarea cheltuielilor este stabilită pentru fiecare cutie, cutie, butoi care iese la vânzare. Este folosit în primul rând pentru a evalua activitățile membrilor cooperative sau asociațiilor comerciale pe orizontală.
4. paritate competitivă. Banii sunt repartizați într-o sumă corespunzătoare costurilor principalelor concurenți. În caz contrar, această metodă se numește „metoda de autoapărare”.
5. Participarea la capitaluri proprii pe piata. Valoarea cheltuielilor este repartizată astfel încât procentul de participare la publicitatea la nivel de industrie să fie păstrat în funcție de cota procentuală de piață sau cu un oarecare exces din aceasta din urmă. Folosit adesea la introducerea de produse noi pe piață.
6. Metoda de potrivire a sarcinilor. Cunoscută altfel ca țintă sau metodă de creștere a bugetului, include trei etape: stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor și determinarea costurilor implementării acestor strategii.
7. metoda empirică. Efectuând o serie de studii pe piețe diferite cu bugete diferite, companiile determină cel mai eficient nivel al costurilor.
8. Utilizarea cantitativă modele matematice. Utilizează programe de calculator dezvoltate de agenții de publicitate majori și agentii de publicitate bazat pe introducerea calculelor matematice, istoricului dezvoltării și ipotezelor.
9. Metoda de contabilizare a fondurilor existente. O metodă de rezolvare internă a unei probleme, utilizată de obicei de firmele mici cu capital limitat, care încearcă să introducă noi produse sau servicii pe piață.

Este imposibil să găsești singura abordare corectă. Bugetul de publicitate în condițiile realității ruse ar trebui să aibă oportunități fundamentale de schimbare, să fie cât mai flexibil posibil, să răspundă la schimbările în curs de desfășurare în politică, economie, legislație și mediul competitiv. După părerea mea, doar o combinație de mai multe metode și instinctul interior al unui om de afaceri va ajuta la dezvoltarea unui buget aproape de optim, aducând rezultate reale.

Nu există nicio modalitate de a determina un buget media care ți se potrivește 100%. Luați în considerare toate aceste principii prin prisma realităților pieței noastre.

„Procentul vânzărilor”

Cel mai ingenu, popular și până la un punct metoda eficienta. Calculat fie pe baza rezultatelor anului precedent (definit ca ponderea costurilor de publicitate în vânzările totale ale companiei), fie ca procent planificat din vânzări în anul urmator. Sau ambele abordări sunt combinate. Principalul dezavantaj al acestei metode este că este imposibil să se ia în considerare dinamica pieței, schimbările în mediu competitivși scăderea (creșterea) a nivelului vânzărilor. Din păcate, în Rusia nu există date fiabile deschise despre relația dintre nivelul vânzărilor și procentul costurilor de promovare. Cu toate acestea, folosind datele disponibile despre cheltuielile media de către companii și comparându-le cu datele comitetului vamal sau rapoartele publicate ale agenților de publicitate (ceea ce se întâmplă foarte rar!), puteți înțelege aproximativ valoarea acestui indicator. Desigur, această metodă este foarte utilă pe o piață relativ stabilă - este clară, transparentă și ușor de calculat, dar are și dezavantaje foarte serioase.

In primul rand, Metoda „procentului vânzărilor” precizează mai degrabă situația actuală (și de multe ori de lucru!) din companie, dar nu răspunde la întrebarea: „Câți bani ar trebui să cheltuiesc la lansarea unui produs nou?”.

În al doilea rând,în cazul unei scăderi a vânzărilor, urmând această metodă, trebuie să reduceți proporțional costurile de publicitate. Dar, la urma urmei, o scădere a vânzărilor poate fi cauzată de mai multe motive - acestea sunt acțiunile unui concurent și modificări ale situației prețurilor și modificări ale cererii. În acest caz, respectarea orbește a acestei metode poate duce la pierderi și mai mari.

„Procentul profitului”

Nu poți ști cât de mult produs vei vinde anul viitor, dar știi foarte bine care este cota ta de profit pe unitate de produs. Răspândirea nivelurilor de profitabilitate chiar și în cadrul unei anumite categorii de produse este foarte mare. Dar aceasta este o valoare cunoscută. Definind bugetul de publicitate ca un anumit procent din profit si evaluandu-ti corect piata, iti poti planifica costurile de publicitate destul de corect si eficient. Dezavantajul acestei metode, precum și al celei anterioare, este că atunci când o utilizați, este necesar să o combinați cu alte abordări și să țineți cont de schimbările constante ale situației pieței.

„Nivelul vânzărilor în unități de mărfuri”

De fapt, această metodă este destul de asemănătoare cu cele două precedente, singura diferență este că punctul de plecare nu este volumul vânzărilor sau profiturile, ci numărul de unități vândute (perechi de pantofi, kilograme de cârnați, sticle, conserve, cutii). ...) De regulă, sunt utilizați ca indicatori inițiali cheltuieli de publicitate pentru o anumită perioadă, care sunt împărțite la numărul de bunuri vândute. De exemplu, s-au vândut 2.000.000 de pachete de pastă de dinți. 100.000 USD cheltuiți pe publicitate, adică 1 USD pentru fiecare 20 de pachete. Teoretic, pentru a crește vânzările, trebuie să creșteți corespunzător bugetul de publicitate. În realitate, această abordare este practic inaplicabilă, deoarece mediul de piata este in continua schimbare, iar unul dintre criteriile principale pentru un buget de publicitate eficient este posibilitatea schimbarii acestuia sub influenta factorilor externi si interni.

„Paritate competitivă”

Pentru afacerile rusești, în opinia mea, această metodă este una dintre cele mai aplicabile.

In primul rand, puteți obține date destul de sigure despre costurile de publicitate ale principalilor concurenți. În al doilea rând, folosind sondaje și cercetări pentru a determina unde ne aflăm în raport cu concurenții, cât de bine suntem cunoscuți și cumpărați. În al treilea rând, cunoscând costurile publicitare ale altor oameni și comparându-le cu informațiile de vânzări, se pot trage concluzii despre eficiența sau ineficiența cheltuielilor proprii cu media. Datele companiilor de cercetare cu privire la bugetele media sunt foarte condiționate, deoarece acestea nu iau în considerare reducerile, indemnizațiile și taxele. Dar cunoscând ordinea prețurilor pentru mediile publicitare, puteți calcula cu exactitate costurile reale pentru fiecare dintre concurenți. O serie de autori occidentali numesc această metodă „metoda de autoapărare”, care pentru practica rusă nu tocmai corect. Când introduci pe piață un produs nou, îi analizezi nu doar potențialul și mediul competitiv, ci și succesele și greșelile companiilor adverse. Dacă intenționați să capturați o cotă semnificativă de piață, atunci, în etapa de intrare, costurile dvs. ar trebui să fie semnificativ mai mari decât costurile medii ale altor jucători, deoarece, în realitate, nu sunteți încă un concurent pentru aceștia - nimeni nu vă cunoaște produsul. Această metodă este adesea numită „atac de publicitate” - un impact media puternic și verificat asupra tuturor grupurilor de consumatori într-o anumită perioadă de timp. Intri brusc în bătălie și foarte repede toți cărora le este adresat mesajul publicitar vor afla despre marca ta. Totuși, ca și în război, un astfel de atac trebuie să fie foarte bine pregătit, și anume:

• Marca dvs. trebuie să fie solicitată și să atragă consumatorii;
• Produsul dumneavoastră este pe rafturi;
• Stocurile sau producția pot crește semnificativ oferta;
• Echipa dumneavoastră de vânzări și dealerii dumneavoastră știu când și cum se va desfășura campania publicitară.

Destul de interesantă pentru mine este metoda analizei cost-eficiență bazată pe o unitate de cotă de piață. Cu cât costurile de publicitate pe unitatea de cotă de piață sunt mai mici, cu atât publicitatea funcționează mai eficientă.

"Cotă de piață"

Această metodă este folosită în primul rând de companiile care își propun să atingă o anumită cotă de piață cheltuind un procent adecvat din buget pe publicitate. Autorul metodei – J. Peckam – afirmă că „când se introduce un nou brand, bugetul de publicitate ar trebui să fie de o dată și jumătate față de cota de piață așteptată în doi ani. Aceasta înseamnă că dacă compania se așteaptă să atingă 10% piață. cota în doi ani, atunci ar trebui să cheltuiască aproximativ 15% din publicitatea din industrie în primii doi ani.” Astfel, metoda presupune că pentru a menține sau a crește cota de piață a unui produs, bugetul de publicitate trebuie să depășească întotdeauna media industriei.

În practică, mai ales la noi, această metodă nu trebuie considerată altfel decât ca o construcție exclusiv teoretică, deoarece pericolele potențiale din utilizarea ei depășesc eficiența. De ce?

• În primul rând, este imposibil să se țină cont de creșterea inflației media, care ajunge uneori până la 30% pe an. În același timp, nimeni nu garantează că volumul acestei piețe va crește proporțional.
• În al doilea rând, nu putem cunoaște planurile concurenților. Este posibil ca bugetele lor să fie semnificativ mai mari decât ale noastre, chiar și cu avansul așteptat.
• În al treilea rând. Raportul cotelor de piață între companii este o valoare în continuă schimbare, care nu depinde întotdeauna direct de volumul investițiilor în publicitate. Există întotdeauna mulți alți factori, subiectivi și obiectivi, procese administrative, economice și politice care afectează cota de piață a produsului.

Concluzie: poți ști despre existența metodei, dar nu este recomandat să o folosești în realitatea noastră.

„Sunt de acord cu sarcina”

Una dintre cele mai interesante și practice metode de determinare a bugetului de publicitate. Stabilește principalele obiective și modalități de utilizare a publicității pentru a le atinge. În caz contrar, această metodă se numește „țintă”. Este esențial important ca publicitatea în acest caz să fie considerată ca parte a unei strategii de marketing care are impact asupra vânzărilor de produse.

Metoda constă din trei etape.

Etapa 1. Determinarea scopului

Pe baza volumelor de productie, potentialului, volumului pietei, nivelului curent al vanzarilor, analizei mediului concurential se stabilesc anumite obiective de marketing cu masuratori cantitative. În același timp, este important să vă evaluați în mod realist capacitățile și situația pieței emergente.

Etapa 2. Definirea strategiei

Cu alte cuvinte, dezvoltarea unui program de obiective. Este programul pentru atingerea obiectivelor, și nu conceptul de campanie publicitară. Cert este că conceptul de campanie publicitară presupune și definirea unui buget. În acest caz, stabilim CUM și CE trebuie făcut pentru a obține rezultatele dorite. Utilizarea datelor cercetare de piata, analizând succesele și greșelile proprii, precum și ale altora, înțelegerea mecanismului impactului publicității asupra consumatorului nostru, sunt planificate opțiuni impactul publicitar, luând în considerare acoperirea publicului țintă, sezonalitate, tipuri de media, numărul necesar de contacte ale publicului cu mesajul nostru.

Etapa 3. Estimarea costurilor

Odată ce obiectivele și strategia au fost determinate, se întocmește o estimare a costurilor pentru programul nostru. S-ar putea dovedi că suma va fi semnificativ mai mare decât planurile noastre inițiale și necorespunzătoare din punct de vedere economic. În acest caz, trebuie fie să ajustați obiectivele (riscul cel mai scăzut), fie să vă împăcați cu faptul că în această etapă profitul din proiect va fi minim. În practică, ambele abordări sunt aplicabile, singurul criteriu în utilizarea lor este timpul. Daca scopul este de a obtine performante maxime de publicitate (clasare, frecventa, acoperire) foarte rapid, atunci costurile inevitabile sunt foarte mari. Dar eficiența publicității poate fi simțită foarte curând.

Într-un alt caz, atunci când se adoptă o strategie de intrare pe termen lung pe piață și de câștigare treptată a cotei, programul ales este întins în timp astfel încât costurile de publicitate să se încadreze în indicatori economici companiilor. Este întotdeauna necesar să se analizeze cu atenție rezultatele fiecărei etape a campaniei, pentru care, chiar și în stadiul de desfășurare a acesteia, este necesar să se pregătească criterii de evaluare a eficacității. Avantajul acestei metode este că este adaptată la maximum la schimbările pieței, are o justificare atât logică, cât și matematică. Dezavantajul este că este foarte dificil să determinați în avans suma de fonduri pentru atingerea obiectivului, totuși, atunci când combinați această metodă cu altele, puteți obține un rezultat bun.

„Metoda empirică”

Pe de o parte, este o metodă foarte costisitoare, deoarece atunci când o utilizați, trebuie să experimentați cu proprii bani, desfășurând campanii de probă, folosind tipuri diferite publicitate în volume diferite sau construirea unei comunicări publicitare bazată pe propria viziune și înțelegere. Pe de altă parte, cu o analiză corectă a datelor obținute prin încercare și eroare, poate da un rezultat foarte bun.

Când trebuie aplicat? Când nu poți evalua preferințele publicului țintă sau când introduci pe piață un produs sau serviciu complet nou. Adesea, această metodă este utilizată atunci când faceți publicitate imobiliară scumpă și proiecte B2B. Publicul țintă - oameni cu mare și foarte nivel inalt prosperitate. Ei nu participă la sondaje, nu răspund la chestionare - în general, chiar nu le place ca cineva să se amestece în viața lor. Dar citesc ziare, ascultă radioul în mașină, merg la restaurante, cluburi. În acest caz, este compilată o imagine generalizată potențial cumpărător, se determină gama posibilă a intereselor sale și se lucrează la plasarea de reclame pe care le poate vedea.

Apoi, analizând rezultatele obținute (apeluri și achiziții), se determină cele mai eficiente tipuri de publicitate și costurile acestora.

Concluzie: metoda este nepotrivită atunci când se promovează produse sau servicii în masă, dar poate fi aplicată cu mare succes în cazurile în care este imposibil de prezis eficacitatea investițiilor publicitare.

„Modele matematice cantitative”

Am văzut câteva exemple de construire a unui buget de publicitate folosind date despre răspunsul așteptat al consumatorului la comunicare și comportamentul acestuia. Mai mult, există o serie de formule care permit, din punctul de vedere al autorilor lor, să întocmească un buget optim de publicitate.

Cea mai simplă dintre ele - formula Puteri - arată astfel:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Unde R- profitul așteptat; S- creșterea vânzărilor (exprimată ca pondere din nivelul de bază al vânzărilor); L- nivelul de baza al vanzarilor in unitati monetare;
M- coeficientul de rentabilitate al mărfurilor (profitul pe unitatea de producție, exprimat ca pondere din prețul de vânzare al unei unități de producție); UV- costurile asociate cu plata serviciilor contractorilor; DE- actual costuri fixe; V- costuri variabile; T- probabilitatea de încetare; E- Costuri de reziliere.

Cred că comentariile sunt inutile.

Concluzie: metoda va funcționa numai în condițiile sterile ale unei piețe înghețate. Se bazează pe ipoteze care se pot dovedi a fi false sau pe date care nu pot fi obținute. În realitatea rusă, este practic inaplicabil.

„Contabilitatea fondurilor existente”

Din păcate, o metodă foarte comună în Rusia. Bugetul se stabilește pe baza capacității financiare a companiei pentru o anumită perioadă, după luarea în considerare a tuturor celorlalte cheltuieli. Conceptele de „obiective” și „perspective” merg în cel mai îndepărtat plan: dacă banii rămân în companie, se cheltuiesc pe publicitate, dacă nu, atunci nu există publicitate. De regulă, nivelul de publicitate de la astfel de agenți de publicitate este adecvat. Un lucru este încurajator - sunt din ce în ce mai puține astfel de companii.

Bugetul de publicitate

În majoritatea companiilor mari, bugetul de publicitate este întocmit cu un an înainte, ceea ce permite, în primul rând, corelarea costurilor de publicitate cu cele planificate. activitati financiare, în al doilea rând, pentru a obține cele mai bune condiții pentru publicitate la TV, radio, în presă.

Cu o influență puternică a factorului de sezonalitate, bugetul este aprobat pentru un anumit sezon (în același timp, condițiile pentru publicitate, de regulă, sunt încă primite pentru un an). Principalul lucru în toate abordările este nu numai obținerea celor mai bune condiții, ci și posibilitatea de a face modificări în distribuția bugetului, ajustările și completările acestuia în funcție de condițiile de piață în schimbare, acțiunile concurenților și schimbările de strategie. Gestionarea bugetului de publicitate este de obicei responsabilitatea șefului de marketing/publicitate sau a agenției de publicitate.

Concluzie. Buget armonios.

Greșeli și distorsiuni în distribuirea fondurilor, chiar și cu un buget planificat corespunzător, se întâmplă foarte, foarte des. De regulă, motivul pentru aceasta este fie o lipsă de înțelegere a principiilor impactului publicității, fie transferul de cunoștințe și idei despre bugetare din alte domenii ale afacerii către publicitate.

Din păcate, uneori observ o situație în care bugetul se face „la persoana întâi”: se iau acele canale și publicații care, în primul rând, sunt urmărite de șef, și nu de publicul țintă.

Astfel, vorbind de un buget armonios, ma refer la bugetul optim din punct de vedere cuantum, elaborat in functie de conditiile/mediul concurential si strategia de marketing aleasa:

• un buget construit pe baza unor sarcini clar formulate cu care se confruntă campania publicitară;
• un buget care ia în considerare acoperirea efectivă a publicului țintă;
• un buget în care se realizează repartizarea costurilor ținând cont de rentabilitatea și eficiența acestora;
• buget, fiecare element al căruia este o parte necesară a mecanismului general de marketing al companiei;
• un buget care poate fi ajustat pentru a satisface condițiile de afaceri în schimbare.

Un nou brand intră pe o piață în care categoria de produse există deja. În acest caz, vă puteți baza pe experiența existentă (a întregii industrie sau a concurenților individuali). Cu toate acestea, aceasta este doar o informație parțială. Nu putem presupune că concurenții își calculează bugetele corect, deși se poate presupune cu siguranță că firmele lider o fac mai bine decât altele.

Metoda scopurilor și obiectivelor. Aceasta metoda este o prioritate si in cazul intrarii pe piata a unui nou brand. Dar cunoscând dificultățile pe care le implică estimarea ratelor de conversie, a căror acuratețe determină în mare măsură mărimea bugetului, vă recomandăm să utilizați suplimentar cel puțin o metodă orientată spre concurență și să comparați valorile obținute. De exemplu, aceasta poate fi metoda Peckham discutată mai jos, cuplată cu principiul ordinii de intrare pe piață.Publicitatea și promovarea mărfurilor. J. R. Rossiter, L. Percy. „Petru”, Sankt Petersburg. 2000, p. 53.

Metoda lui Peckham „Comandă principală către piață”. Această metodă de determinare a mărimii bugetului de publicitate pentru un brand nou a fost propusă de J. O. Peckham, unul dintre cei mai cunoscuți consultanți de publicitate. Trebuie spus că Peckham a dezvoltat această metodă doar pentru bunurile vândute în farmacii și supermarketuri. (Cu toate acestea, este perfect acceptabil să-l folosești ca supliment la metoda scopurilor și obiectivelor.)

Există o singură limitare pentru metoda Peckham: în cadrul categoriei de produse studiate, trebuie să existe o corelație clară între „cota de vot” (cheltuielile de publicitate ale mărcii ca procent din cheltuielile totale de publicitate pentru toate mărcile din categorie) și „piață”. share" (volumul vânzărilor în volum). exprimat ca procent din totalul vânzărilor de categorie). Prezența unei astfel de interdependențe poate fi spusă numai dacă există date despre costurile de publicitate ale mărcilor individuale și cotele lor de piață. Desigur, trebuie avut în vedere faptul că corelația se poate dovedi a fi „nenaturală”, întrucât bugetele altor mărci din categorie se pot baza deja pe cota de voce și astfel creează o falsă interdependență. Și totuși, în perioada anuală pe care o luăm în considerare, în multe industrii, fie că este vorba de bunuri de larg consum sau produse industriale, există o relație puternică între cota de voce și cota de piață.

Așadar, dacă se poate stabili corelația de mai sus, Peckham recomandă stabilirea cotei de voce a noului brand la 1,5X cota de piață pe care ar trebui să o aibă brandul până la sfârșitul celui de-al doilea an. Dacă cunoaștem volumele de publicitate și volumele de vânzări pentru industrie în ansamblu, putem traduce cu ușurință cota de voce primită în dimensiunea bugetului de publicitate. Convertirea cotei de piață planificată în volum de vânzări în termeni reali nu este, de asemenea, dificilă.

Dar cum se stabilește ce cotă de piață ar trebui să aibă un brand în doi ani? Aici este util principiul ordinii de intrare a mărcii pe piață.

Pentru a determina cota de piață, determinați ordinea de ieșire. Practic, în toate categoriile de produse, fie că sunt bunuri de larg consum sau produse industriale, cota de piață a unei mărci depinde de ordinea în care aceasta intră pe piață. În acest caz, vorbim de cota de piață în unități, nu în unități monetare. Din anumite motive, primul brand, „pionierul” pieței, câștigă cea mai mare cotă de piață, al doilea următorul ca mărime și așa mai departe.

Valoarea investiției inițiale este de 1.400.600 de ruble.

Pragul de rentabilitate pentru 3 luni de lucru.

Perioada de rambursare - 17 luni.

Profitul mediu lunar este de 101.260 de ruble.

2. Descrierea afacerii, produsului sau serviciului

3. Descrierea pieței

Vom efectua o analiză SWOT a activităților proiectului dumneavoastră.

Punctele forte ale proiectului	Punctele slabe ale proiectului
Furnizarea la timp a serviciilor; Capacitatea de a oferi servicii accelerate; Prezența unui site web, a unei platforme în social. rețele; Decontare prin diverse forme de plată; Sistem de reduceri pentru clienti; Disponibilitatea unor recenzii sincere ale clienților; Echipamente de calitate; O gamă largă de servicii oferite; Posibilitatea de a onora comanda pentru tiraje mici.	Nerespectarea termenilor contractului de către client (întârziere la plată etc.); Organizarea complexă a sistemului de control intern la întreprindere.
Oportunități de proiect	Amenințări ale proiectelor
Oportunitatea de a implica școli, universități în cooperare; Abilitatea de a crea o rețea de tipografii; Potenţial de servicii cele mai mari organizații regiunea ta.	Creșterea numărului de concurenți de pe piață; Învechirea echipamentelor.

4. Vânzări și marketing

5. Plan de producție

Să schițăm principalele etape ale lansării unei tipografii.

1. Înregistrare la agențiile guvernamentale

Deschiderea unei tipografii nu necesită permisiuni și licențe speciale, așa că înainte de deschidere este suficient să vă înregistrați ca antreprenor individual cu un sistem de impozitare simplificat (6% din venit), precum și deschiderea unui cont curent.

2. Căutați spații și reparați

În ceea ce privește amplasarea tipografiei, i se impun anumite cerințe:

• Quadratura de la 40 m2;
• Extracția/ventilația încăperii;
• Posibilitate de extindere viitoare spatiu depozit pentru produse terminate.

Ca cameră pentru o mică tipografie, o suprafață de 40 mp. m. Zonele prea mici nu vor funcționa din cauza faptului că nu vor permite amplasarea tuturor echipamentelor (și aceasta este cel puțin 5-6 mașini). În plus, este necesar să se acorde spațiu operatorilor, să se aloce un depozit pentru depozitarea materialelor și a produselor finite. În cele din urmă, trebuie să alocați o zonă pentru vizitatori, să plasați o canapea moale și scaune. Plăți de închiriere pentru o suprafață de 40 mp. m. în funcție de locație va fi de aproximativ 28 - 40 de mii de ruble pe lună.

3. Cumpărare echipamentul necesar si inventar

Pentru a deschide o tipografie, aveți nevoie de următoarele echipamente:

• Offset RIP Digital Printing Machine marea majoritate a produselor tipărite);
• Plotter de tăiere (acesta este un aparat pentru tăierea cu precizie a oricăror șabloane sau imagini din diverse materiale);
• Producător de broșuri (dispozitiv conceput pentru legarea documentelor (legarea foilor cu capsă);
• MFP cu laser;
• Thermopress multifunctional (specializat echipament modern, care vă permite să transferați calitativ tot felul de imagini pe diferite suprafețe, este folosit pentru a aplica imaginile dorite pe șepci, căni, tricouri);
• Cutter (folosit pentru a tăia hârtia în bucăți uniforme și a alinia marginile);
• laminator;
• Un calculator;
• Consumabile: hartie, folie termica, oracal, vinil magnetic, vopsea.

Datorită costului ridicat al echipamentelor noi, puteți căuta opțiuni suportate, atunci prețul va fi de aproximativ 2 ori mai mic. Acest plan de afaceri enumeră echipamentele care au fost în producție de cel mult trei ani.

Nume	Cantitate	Pret pentru 1 bucata	valoare totală
mașină de imprimat offset	1	680 000	680 000
Plotter de tăiere	1	110 000	110 000
făcător de broșuri	1	47 000	47 000
MFP cu laser	1	37 000	37 000
Termopress multifunctional	1	39 000	39 000
Cutter	2	4 150	8 300
laminator	1	7 500	7 500
Un calculator	2	27 000	54 000
Masa de taiere	1	6 000	6 000
Dulap pentru haine	1	7 100	7 100
Masa	1	3 900	3 900
Scaun	6	800	4 800
Cuptor cu microunde	1	3 000	3 000
Ceainic electric	1	2 000	2 000
Canapea	1	12 000	12 000
Total:			1 021 600

* Consumabilele includ: hârtie, material de imprimare offset, cartuş de imprimantă, carton, arcuri metalice/plastic, bucle calendaristice, vinil magnetic, oracal.

4. Căutare de personal

Cel mai dificil lucru va fi să găsești imprimante profesionale, deoarece munca de calitate va necesita experiență și educație specializată. Este mai bine să căutați astfel de specialiști pe portalul hh.ru; accesul la un CV va costa 15.000 de ruble. Veți avea nevoie, de asemenea, de un manager de vânzări cu experiență și de administratori-manageri care se vor ocupa de întâlnirea cu clienții, calcularea costurilor și transferul produselor finite. De asemenea, este mai convenabil să le căutați pe site-ul de mai sus sau să căutați prin prieteni sau rețele sociale.

5. Politica de marketing

6. Structura organizatorica

Angajatul principal al tipografiei tale este o imprimantă care pregătește materialele și mașina de tipărit pentru producție, reglează și imprimă toate tipurile de produse de imprimare, previne întreținerea și reparațiile mașinii de tipar, monitorizează conformitatea moduri de vitezași imprimați grafică. Programul de lucru al imprimantei este de 2/2 până la 12 ore pe zi, salariul este cel mai mare din întreprindere (45.000 de ruble), în calitate de candidați cu experiență de muncă și învăţământ de specialitate. În mod ideal, acești angajați ar trebui să fie generaliști și să poată lucra cu un plotter, un producător de broșuri și o presă termică. Dar chiar și în acest caz, este necesar să se angajeze asistenți care vor efectua munca sub supravegherea imprimantelor. În primele luni, când baza de clienți nu a fost încă dezvoltată și sunt puține comenzi, sunt suficiente două imprimante, apoi fără asistenți cu un salariu de 45.000 de ruble. insuficient.

Următorul angajat care va fi implicat este managerul de vânzări care efectuează apelurile potențiali cliențiși oferă servicii de imprimare. Managerul poate lucra de la distanță, munca lui este plătită în funcție de numărul de servicii prestate (15%). Candidatul trebuie să aibă și experiență în domeniul vânzărilor, trebuie să dezvolte scripturi de vânzare pentru conversații, să prezinte rapoarte lunare directorului cu privire la numărul de contacte și conversii finalizate.

De asemenea, este necesar să angajați un designer din personal care dezvoltă machete pentru pliante, broșuri, cărți de vizită, cărți poștale, calendare și, de asemenea, pregătește fișiere pentru tipărire. Salariul designerului - 30.000 de ruble, orele de lucru - 5/2.

Recepția clienților și consultarea acestora se realizează de către manager. De asemenea, calculează costul comenzilor, primește apeluri primite, răspunde la mesajele clienților etc. Deoarece tipografia lucrează în fiecare zi, este nevoie să angajați doi manageri care lucrează în ture, salariul lor este de 25.000 de ruble pe lună.

costuri fixe	Salariu	Numărul de angajați	Sumă	Salariu mediu lunar pe angajat
supraveghetor	30 000	1	30 000	48 173
Administrator	25 000	2	50 000	25 000
Director de vânzări	20 000	1	20 000	38 173
Imprimanta	45 000	2	90 000	45 000
Designer	30 000	1	30 000	30 000
Primele de asigurare			30 000
Total salariu			250 000

Calculul complet al salariului pe 24 de luni, luând în considerare partea de bonus și primele de asigurare, este prezentat în modelul financiar.