Campioni în vânzări. Cartea „Campionii vânzărilor”: cum să stăpânești provocarea vânzării. Reducerea numărului de vânzări de consultanță

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte versiune electronica această carte nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc, inclusiv postarea pe Internet și în rețelele corporative, pentru privat și uz public fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

© Versiunea electronică a cărții pregătită de Liters (www.litres.ru)

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani - atunci Firme de asigurari au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare a strategiei. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul clienților a depășit o sută, angajatul de vânzări a devenit prea ocupat cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei tranzacții și poate cel mai punct important- întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Ca urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970 am condus un mare proiect de cercetare, care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea SPIN Selling. Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu a fost încă văzut. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. mod și mai eficient.

Revoluția Achizițiilor

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit un punct important. putere strategică. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi un alt progres în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Campioni în vânzări. Ce și cum Cele mai vandute lumea merge altfel

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Traducere în rusă, ediție în rusă, design. SRL „Mann, Ivanov și Ferber”, 2014

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și rețelele corporative, pentru uz privat și public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura "Vegas-Lex"

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați vânzătorii medii în cei excepționali

– Veți putea să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor

cuvânt înainte

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, dar au existat câteva descoperiri reale care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radicală nouă și de îmbunătățiri excepționale ale performanței, au fost rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei astfel de cazuri.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, polițele de asigurare (precum și multe alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente de producție) erau vândute de către vânzători. Au semnat contracte cu clienții, iar apoi le-au făcut vizite săptămânale pentru a încasa o primă de asigurare sau o altă plată. Când numărul clienților a depășit o sută, angajatul de vânzări a devenit prea ocupat cu încasarea plăților săptămânale și nu a mai fost până la noi contracte. Apoi un gând a lovit capul genial al cuiva, care s-a transformat mai târziu în ceea ce numim acum modelul vânător-fermier. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; aceste sarcini sunt acum împărțite. Deci au fost vânzători care sunt exclusiv agenți de vânzări și sunt întăriți de mai puțin experimentați (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari care a urmărit clienții existenți și a încasat taxe. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone și, pentru prima dată, vânzările au devenit „curate”: au fost scutite de povara colectării plăților.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea împărțirii în vânzători și asamblatori, dar știm data exactă a celei de-a doua descoperiri grandioase. S-a întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong a publicat The Psychology of Selling. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajele unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. Prin această carte, a devenit clar că oamenii pot fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost impulsul pentru dezvoltarea educației în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin ciudat. Cu toate acestea, el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la dezvoltarea acestei ramuri a activității umane a fost ideea că un vânzător nu trebuie să se nască deloc, că există un set de anumite abilități care pot fi stăpânite. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Ca urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut dramatic.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici pot fi foarte diferite de cele necesare pentru vânzări mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am observat angajații și propunerile lor de vânzări, revizuind în cele din urmă peste 35.000 de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei s-au dovedit a fi mai de succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN”. Astfel a început ceea ce numim acum era vânzării consultative. A fost o descoperire deoarece au apărut modele mai sofisticate de vânzări complexe și ca urmare, ca și în cazul descoperirilor anterioare, performanța a crescut semnificativ.

Au existat multe mici îmbunătățiri ale tehnicii de vânzări în ultimii treizeci de ani, dar ceea ce am putea numi descoperiri care schimbă jocul nu a fost încă văzut. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, au existat schimbări uriașe în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou. mod și mai eficient.

Revoluția Achizițiilor

Este curios că descoperirea a avut loc, dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. Adevărata revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii acționabile, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, căutând semne despre cum ar reacționa industria vânzărilor la schimbările din industria de achiziții. Dacă va fi un alt progres în vânzări, m-am gândit, trebuie să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că se va întâmpla, dar nu poți prezice exact când - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nimic de genul nu s-a întâmplat.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă duc la Sales Champions și la munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul va spune. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate indicațiile că ar putea schimba jocul. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Totuși, avem nevoie de ceva mai mult, pentru că există o mulțime de idei nebunești care încalcă ideile consacrate în lume. Ceea ce face acest studiu diferit și similar cu alte descoperiri este că, de îndată ce directorii de vânzări se adâncesc în conținutul său, ei spun: „Desigur! Totul pare ilogic, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?! Logica pe care o veți găsi în Sales Champions duce la concluzia inevitabilă: acesta este un exemplu de mod cu totul diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să-ți stric pofta de mâncare cu repovestirea detaliilor sau culme. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare cel mai important pas în înțelegerea artei de a vinde din ultimii ani și de ce merită să fie numit cu mândrie „descoperire”.

Studiul este foarte solid și credeți-mă, nu fac astfel de complimente atât de ușor. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea zbura cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare scriitor se grăbesc să pretindă că au făcut „cercetare” pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Cândva, cercetarea a asigurat că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii sunt niște cinici sănătoși în ceea ce privește afirmațiile nefondate de tot felul care se mascadă drept cercetări: „Studiul a arătat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În studiul nostru, am constatat că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru șapte tipuri de cumpărători, satisfacția clienților crește cu 72%. Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea studiilor prezente.

Pentru mine personal, cartea „Campionii vânzărilor” a fost dată foarte greu. O mulțime de termeni, un limbaj complex de prezentare cu o grămadă de tautologii, propoziții compuse și complexe. Dar totuși, a meritat citit. Veți vedea acest lucru citind citatele mele de mai jos.

a) Calitățile definitorii ale unui Campion sunt capacitatea de a preda, adapta și controla.

Deținând o perspectivă unică asupra perspectivelor afacerii clientului, precum și capacitatea de a stabili un dialog eficient, Campionii în procesul de vânzări sunt capabili să educa pentru schimbare.

Pentru că campionii au un simț excelent pentru cheie indicatori economici afacerii clientului și factorii de cost, ei sunt capabili să adapta propunerea difuzarea mesajului dorit persoana potrivita in firma clientului.

Campionii se simt confortabil să discute chestiuni legate de bani și sunt capabili să pună presiune asupra clientului, dacă este necesar. Astfel, Campionii Control vânzare.

b) Schema SAFE-BOLD a lui Neil Rackham:

Cele mai bune idei se vor apropia mai mult pe acest continuum de definiție ÎNDRĂZNEŢ- vor fi semnificative Mare), depășește limitele stabilite în ceea ce privește riscul ( Depășește), avansat ( Marginea de avans) din punct de vedere al inovației și dificil pentru client în ceea ce privește implementarea ( Dificil). La celălalt capăt al acestui continuum sunt sigure ( SIGUR) idei care, dimpotrivă, sunt nesemnificative ( Mic), sunt ușor de realizat din punct de vedere al riscului ( Realizabil); acestea sunt idei - „adepți” ( Idei de adepți), spre deosebire de progresiste și inovatoare și arată ca idei ușor de implementat ( Esey).

c) Rezistă la o retragere prea rapidă reprezentant de vazariîn negocieri.

1. Recunoașteți și lăsați deoparte.
2. Aprofundați și extindeți.
3. Explorează și compară.
4. Randament conform planului.

d) Dacă doriți cu adevărat să creați " companie orientata catre client", atunci trebuie să construiești" orientat ideologic" companie - întreprindere comercială, creat special pentru a genera idei noi care educă clienții în noi moduri de gândire, nu numai în legătură cu produsele și soluțiile tale, ci și cu afacerea lor.

Cele mai bune citate din cartea Sales Champions

Ce tip de reprezentant de vânzări sunteți?

Sales Executive Council, sau SEC, o divizie a companiei internaționale de consultanță Corporate Executive Board (CEB), a realizat un studiu privind impactul crizei din 2009 asupra agenților de vânzări B2B. În cursul studiului, s-a dovedit că profesioniștii în vânzări pot fi împărțiți în cinci categorii:
1. „Huratori”. Ei fac cele mai multe apeluri telefonice, se întâlnesc mai des cu potențialii clienți, trimit mai multe oferte comerciale decât alți reprezentanți.
2. Constructorii de relații. Depuneți eforturi pentru a satisface nevoile clienților. Relațiile puternice sunt cel mai important lucru pentru ei.
3. „Lupi singuratici”. Sunt încrezători în sine și fac totul în felul lor. Managerii sunt de obicei nemulțumiți de ei, dar nu se grăbesc să-i concedieze: lucrează eficient.

4. „Rezolvatorii de probleme”. S-ar descurca grozav în departamentul de service. Pentru ei, principalul lucru este ca clientul să fie mulțumit.
5. „Campioni”. Cunoscând totul despre afacerea și aria de activitate a clientului, aceștia îl ajută să opereze mai eficient și să genereze venituri mai mari - parțial prin achiziții făcute de la acești aceiași vânzători. A discuta ceva cu ei este o plăcere, în timp ce ei știu să-l determine pe client să privească problema într-un mod nou.
Studiul a relevat că „campionii” au fost cei care oferă în mod constant companiilor cea mai mare pondere din vânzări. Această concluzie contravine înțelepciunii convenționale potrivit căreia cei mai buni agenți de vânzări B2B sunt cei care sunt cei mai buni în construirea relațiilor cu clienții. „Campionii” construiesc și ei relații, dar acesta este doar un aspect al muncii lor. Ei știu că loialitatea clienților depinde în primul rând nu de produs, ci de modul în care îl vinzi. Un studiu realizat de CEB a arătat că loialitatea clienților din sectorul B2B depinde în proporție de 53% de procesul de vânzare în sine.

„Vânzarea soluțiilor”

Majoritatea reprezentantilor de vanzari din sectorul B2B lucreaza dupa metoda asistentului de vanzari; sensul acestei abordări este că vânzătorul ar trebui să dezvolte astfel oferi care va ajuta clientul să-și rezolve problemele. Strategia „soluțiilor de vânzare” obligă vânzătorii să combine bunuri și servicii în concordanță cu nevoile clienților specifici; astfel, firma furnizor are posibilitatea de a depăși concurenții. Soluțiile de vânzare evită, de asemenea, comercializarea de bunuri și servicii și menține un anumit nivel de preț. Desigur, pentru a oferi cumpărătorului solutie eficienta, este necesar să-i studiezi bine nevoile. Informatie necesara managerii de vânzări obțin de obicei intervievarea clienților. Cu toate acestea, celor din urmă nu le place să piardă timpul vorbind cu vânzători enervanti, mai ales când sunt întrebați despre ceva ce nu știu ei înșiși. „Vânzătorul campion” este foarte conștient de un model extrem de important: clienții nu știu întotdeauna de ce au nevoie. În plus, clienții, în special cei care sunt în mod obișnuit sceptici, se pot îndoi că o soluție oferită de un „outsider” - un vânzător care are doar o cunoaștere superficială a afacerii lor - li se va potrivi. În același timp, dacă reprezentantul de vânzări încearcă să interogheze mai multe interne părțile interesate, pot petrece mult timp comunicând, ceea ce compania - un potențial client nu dorește să-l permită.
Solutii de achizitie - proces dificil. Nu este surprinzător că clienții doresc să împartă o parte din risc cu furnizorii lor. Daca produsul oferit de vanzator nu il ajuta pe cumparator sa-si rezolve problema, cumparatorul va incerca sa traga la raspundere furnizorul. Prin urmare, propunerea comercială ar trebui întocmită având în vedere această posibilitate. În plus, clientul necesită adesea o soluție personalizată, care nu este ieftină pentru vânzător. Clienții apelează adesea la consultanți terți pentru a „profita la maximum de decizia lor de cumpărare”. Astfel de acțiuni reduc și profitabilitatea tranzacției pentru vânzător.

Noi "campioni"

Studiile au arătat că diferența de performanță între cei mai buni și cei medii reprezentanți de vânzări este de 59% pentru vânzările tranzacționale; la vânzarea soluțiilor, acest decalaj ajunge la 200%. De aceea, companiile B2B caută să-și angajeze forța de muncă cu „campioni”: aproximativ 40% dintre companii se încadrează în această categorie, potrivit SEC. cei mai buni specialisti pentru vânzări corporative. Următorul grup de succes sunt „lupii singuratici”. Cu toate acestea, majoritatea managerilor sunt reticenți în a-i angaja, deoarece sunt greu de gestionat. Dintre cele cinci tipuri de profesioniști în vânzări B2B identificate, cei care construiesc relații sunt cei mai puțin eficienți în a vinde soluții complexe și a încheia contracte cu noi parteneri. Potrivit SEC, doar 7% dintre cei mai de succes reprezentanți de vânzări se încadrează în această categorie.
„Campionii vânzărilor” ajută clientul să abordeze procesul de cumpărare într-un mod nou. Au succes mai ales cu cumpărătorii care ei înșiși nu și-au dat seama încă de ce au nevoie sau nu sunt deloc siguri că ar trebui să cumpere ceva. „Champion” va susține cu ușurință o conversație pe subiecte financiare și va răspunde la toate întrebările despre bugetul tranzacției. Astfel de vânzători înțeleg ceea ce este deosebit de important pentru client și nu se tem să pună presiune asupra acestuia dacă este necesar. Campionii îi depășesc pe alți agenți de vânzări în multe privințe și au rezultate la fel de bine în recesiuni și boom-uri. Acești profesioniști au trei caracteristici principale. Vânzători campioni:
1. Utilizați comunicarea cu clienții pentru a le oferi informații utile și la zi despre piață; sunt pe deplin conștienți de aspectele specifice ale afacerii clienților și sunt capabili să conducă un dialog constructiv.
2. Ei știu să evoce un răspuns, pentru că înțeleg ce valori sunt cele mai semnificative pentru fiecare dintre clienți; știi cum să creezi o ofertă individuală atractivă și cum să o trimiți potential client.
3. Nu vă este frică să preia controlul asupra tranzacției; obiectează cu pricepere clienților, le poate pune întrebări „incomode”; împingeți clienții să încheie tranzacția și să discute cu ușurință aspectele financiare ale tranzacției.

„Instruirea clienților”

Clienții nu doresc să piardă timpul răspunzând la întrebările reprezentanților de vânzări despre ceea ce le pasă cel mai mult. Ei doresc ca agentul de vânzări să știe din timp care sunt problemele lor și să le ofere soluții bine gândite. Clienții nu vor să lumineze pe nimeni: vor să fie luminați. Prin urmare, „campionii vânzărilor” folosesc informațiile colectate și sistematizate de departamentul de marketing al companiei lor pentru „educarea comercială” a clientului. „Business training” motivează cumpărătorul și îl ajută să-și îmbunătățească performanța prin utilizarea bunurilor sau serviciilor oferite de vânzător, care este exact ceea ce profesioniștii în vânzări B2B ar trebui să vadă ca obiectiv. Există patru reguli de bază pentru „învățare comercială”:
1. „Duce conversația la punctele tale forte unice.” Munca ta educațională ar trebui să conducă clientul la ideea că ideea ta este frumoasă, iar el trebuie, prin toate mijloacele, să o implementeze. Și apoi este timpul să treceți la următoarea etapă de învățare - să spuneți cum produsul dvs. îl va ajuta pe client să își atingă obiectivul.
2. „Întrebați atitudinile clientului”. Reformularea mentalității clientului dvs. Lasă-l să exclame: „Uau, nu m-am uitat niciodată la aceste probleme din acest punct de vedere până acum!”
3. „Impinge la acțiune”. Prezentați rentabilitatea investiției într-un mod care să-l concentreze pe client pe suma pe care o va pierde dacă nu ia măsuri. Lasă-l să simtă că problema care a apărut trebuie rezolvată cât mai curând posibil.
4. „Segmentează-ți clienții”. Compania dvs. ar trebui să ofere reprezentanților săi de vânzări opțiuni pentru soluții pre-proiectate (cum să rezolve problemele clienților), precum și o listă de întrebări, întrebând care vânzătorul va putea înțelege ce soluție este potrivită pentru acest client.
„Instruirea comercială” se desfășoară în șase etape:
1. „Încălzire”. După prezentări reciproce, oferiți clientului informații despre problemele cu care, după cum știți, se confruntă de obicei companiile din industria sa.
2. „Regândirea”. După ce ai caracterizat punctele cheie, direcționează gândul interlocutorului într-o nouă direcție. Lasă-l să arunce o privire nouă asupra acestor probleme.
3. „Imersiune rațională”. Prezentați clientului date despre fondurile pe care compania sa le poate pierde din cauza refuzului de a schimba tiparele obișnuite de lucru - cu alte cuvinte, din cauza faptului că încă nu folosește produsul dvs. Oferiți clientului cât mai multe informații posibil: lăsați-l să simtă că se îneacă în ea.
4. „Impactul emoțional”. Spuneți o poveste care conectează clientul din punct de vedere emoțional cu această informație înfricoșătoare. Răspunsul ideal la prezentarea dumneavoastră ar fi: „Da, asta ni se întâmplă tot timpul. Și este insuportabil.”
5. „Mod nou”. Ați formulat convingător problema - acum este timpul să propuneți posibile modalități de rezolvare. Concentrați-vă nu pe produsele sau serviciile dvs., ci pe beneficiul pe care îl va primi clientul dacă ia măsuri urgente pentru a îmbunătăți situația.
6. „Decizia ta”. Explicați de ce soluția dvs. end-to-end (produs sau serviciu) este mai bună decât altele pentru a ajuta clientul să facă față problemei sale.

„Adaptarea mesajelor”

Conducerea companiei client face achiziții mari numai după ce s-a ajuns la un consens pe această problemă. Vânzătorii din sectorul B2B trebuie să obțină sprijinul nu numai oficial care răspunde direct de luarea deciziei, dar și toate părțile interesate care trebuie să o aprobe. Pentru a asigura acest sprijin, spuneți fiecăruia dintre ei ceea ce vrea să audă. Încercați să găsiți argumente individuale pentru fiecare. Echipa de vânzări trebuie să-și pregătească bine „campionul” pentru confruntarea cu interni părțile interesate firma client. Acesta trebuie să fie furnizat cu informații special selectate care să răspundă la următoarele întrebări: „Care sunt tendințele în această industrie?”; „La ce lucrează concurenții cumpărătorului?”; „La ce noi măsuri de reglementare pot fi așteptate de la guvern?”

Managementul afacerilor

Ar trebui să ghidați afacerea nu numai în etapa finală, când trebuie să o finalizați. „Vânzător-campion” controlează progresul procesului în toate etapele acestuia. Ea provine din ipoteza că clientul poate să nu aibă experiență în tranzacții complexe B2B. Prin urmare, reprezentantul de vânzări educă clientul cu privire la achiziționarea soluției.
Mulți directori ar putea argumenta că lăsarea unui reprezentant de vânzări să controleze afacerea îi va face să fie prea activi și să înstrăineze clientul. De fapt, majoritatea vânzătorilor sunt prea pasivi. Ei preferă să răsfețe clientul în orice, în timp ce „campionii vânzărilor” sunt capabili să creeze „tensiune constructivă” în relațiile cu el. Învățând pe cei mai mulți profesioniști în vânzări B2B cum să gestioneze o afacere, productivitatea acestora poate fi mult îmbunătățită. Abilitatea de a nu se teme de incertitudine va aduce, de asemenea, beneficii cauzei. Nu este necesar să extragem decizia finală de la client cu orice preț. „Campionii” se simt grozav într-o stare de incertitudine. Aceștia reușesc să acorde fiecărei etape a procesului o valoare aparte: de exemplu, ajutând clientul să arunce o privire nouă asupra unei probleme existente.

Cum să angajezi „campioni în vânzări”

Dacă decideți să vă întăriți echipa de vânzări cu adevărați „campioni”, luați în considerare următoarele:
Găsiți „campioni” printre angajații dvs.În fiecare reprezentant de vânzări ascuns calitatea „campion”. Ajută-ți subalternii să le dezvăluie.
Combinația de abilități este importantă. Simpla capacitate de a adapta o ofertă unui anumit client sau de a-l „antrena” nu este suficientă pentru a face o afacere serioasă pe piața B2B. În același timp, dacă vânzătorul, care nu știe cum să facă acest lucru, încearcă să controleze cursul tranzacției, acest lucru va provoca doar iritare în client. Doar cu toate abilitățile necesare, un reprezentant de vânzări poate deveni un „campion al vânzărilor”.
„Campionatul” este inerent companiei, nu reprezentantul său de vânzări. Fără un sprijin organizațional puternic, cum ar fi materialele necesare pentru „educarea” clientului, agenții de vânzări B2B au dificultăți.
Campionii vânzărilor nu apar pur și simplu din senin. Este nevoie de timp pentru ca grupul tău de reprezentanți de vânzări să devină o armată de „campioni în vânzări”.

Cum să gestionați personalul de vânzări pentru a crește „campioni”

Programul de instruire pentru campioni în vânzări necesită lideri de vânzări înalt calificați. Un astfel de lider este însuși un excelent vânzător, un manager priceput și un antrenor de primă clasă. El face tot ce este necesar pentru a se asigura că subordonații reușesc. Nu toți angajații de succes se potrivesc cu rolul de „campioni ai vânzărilor”, așa că este mai bine să angajați acei candidați care sunt potriviți pentru acest rol. Rețineți că abordarea „campionului” poate fi folosită nu numai în departamentul de vânzări, ci și în alte structuri ale companiei. Asigurați-vă că reprezentanții dvs. de vânzări pot oferi întotdeauna un răspuns convingător la întrebarea: „De ce ar trebui clienții să cumpere de la noi și nu de la altcineva?”

Am primit pentru recenzie o nouă carte de la editura Mann, Ivanov și Ferber, Sales Champions.

Într-o recenzie pentru am deplâns faptul că mulți dintre antrenorii noștri se bazează pe metodele de vânzare americane din anii 60. Cartea „Campionii vânzărilor” ne duce în viitorul Rusiei în vânzări în anii 2020. Sunt absolut sigur că vânzările din țara noastră vor ajunge la situația descrisă în Campioni, iar un decalaj de 60 de ani oferă un avantaj imens celor care pot aplica deja tehnologiile descrise în această carte a viitorului. Dar, din păcate, majoritatea companiile rusești mai trebuie să ajungem la modelul de vânzări, care a început deja să se clatine în economia occidentală. Ca în orice carte despre viitor, există lucruri care sunt prezise ca submarineîn 100.000 de leghe sub mări, dar sunt acelea care nu sunt în întregime clare și nu pot fi aplicate, precum dirijabilele cu reacție. Dar să începem în ordine...

Prefața scrisă de Neil Rackham, autorul uneia dintre cele mai îndrăgite cărți de vânzări care mi-a schimbat viața, este de fapt una dintre cele mai bune părți carte, mai ales că se întinde pe 22 de pagini și înlocuiește plictisul standard numit prefață în multe cărți. Inspiră și motivează să citești. Nu e de mirare că acest om se consideră fondatorul celei de-a doua ere a vânzărilor. După cum subliniază Neil, principalul avantaj al forței de muncă este studiul efectuat pe un eșantion mare de manageri de vânzări. Acest lucru este observat în mod repetat de-a lungul restului poveștii. Consider că studiul este doar un instrument de demonstrare a teoriei de mai sus, dar nu aș trata rezultatele studiului ca pe un fel de dogmă. În opinia mea, criteriile de evaluare sunt destul de vagi și oarecum subiective, deoarece majoritatea studiilor se bazează pe rezultatele sondajului:

„Am intervievat sute de oameni de vânzări din 90 de companii din întreaga lume. Le-am rugat să-și descrie cei trei reprezentanți de vânzări din echipele lor - doi privați și unul de top - în funcție de 44 de caracteristici distinctive.

Am urmatoarele intrebari:

1. Cine a identificat aceste 44 de tipuri? În munca mea, pot identifica 2-3 caracteristici ale unui manager de vânzări de succes care îi determină eficacitatea. De exemplu, unul se vinde mai departe nivel inalt expertiza, un altul despre relațiile personale, o treime despre „nu-mi pasă”, un al patrulea despre perseverență. Și în mare, acestea sunt principalele caracteristici care fac un manager de succes în Rusia, de ce avem nevoie de încă 43 pe care le poate avea un manager, dar să nu arate rezultate, nu îmi este foarte clar.

2. Ce sunt 90 de companii? Pe baza faptului că studiul a fost realizat pe 6.000 de manageri, acest lucru este sigur companii mari… atunci studiul se dovedește a nu avea nimic de-a face cu întreprinderile mijlocii și mici. Și având în vedere că majoritatea afacerilor noastre mari se bazează nu pe calitatea proceselor de afaceri, ci pe accesul acestei afaceri la anumite resurse, atunci poate că aceste studii nu sunt potrivite pentru Afaceri mari Rusia.

3. Un astfel de studiu global și în același timp bazat pe opiniile altor manageri? Interesant 🙂 Treceți prin companiile noastre și întrebați managerii ce trăsături consideră ei cele mai bune la lideri...

De aceea consider că aceste studii nu afectează calitatea informației.

Să intrăm în analiza detaliată:

Începutul celei de-a treia ere în vânzările Rackham este asociat cu o criză. Criza a fost cea care a forțat societatea americană să înceapă să perceapă vânzările diferit. Schimbarea vânzărilor din timpul crizei a fost cea care a servit drept fundament pentru cercetare, deoarece multe companii aflate în criză s-au confruntat cu nevoia de a genera noi idei și de a căuta soluții.

muncitor din greu (21%);

Campion (27%);

Constructor de relații (27%);

Lupul singuratic (18%);

Rezolvator de probleme (14%);

Total conform calculelor mele personale ( 107 %).

Desigur, este puțin alarmant că un astfel de studiu global a avut un eșantion de 107%, dar probabil că există o explicație obiectivă pentru acest lucru. Deși aceste limite sunt întotdeauna dificile. Cunoaștem cu toții tipurile de temperament: Coleric, Sanguin etc. Deci, în forma sa pură, aceste tipuri practic nu există. Presupun că și aici granițele sunt atât de neclare, încât va fi dificil să se determine exact ce tip de vânzător îi aparține o anumită persoană. De aceea evit la traininguri, contrar școlii clasice de vânzări, împărțirea clienților și a managerilor pe tipuri. Dar pentru comoditatea analizei informațiilor, să folosim aceste definiții.

Deci, cercetătorii au ajuns la concluzia că perdanții evidenti în vânzări sunt „Constructorii de relații”, iar liderii sunt „Campionii vânzărilor”. Acest lucru poate fi surprinzător, pentru că mulți cred că cineva care știe să intre în legătură cu un cumpărător este un manager eficient.

Am avut un „Relationship Builder” tipic, iar clienții care vorbeau cu el au spus: „Avem nevoie de un manager ca el”. Dar nu le-am spus clienților că acest manager nu era agent de vânzări :), a îndeplinit o anumită funcție în compania noastră - era prieten cu clientul. Vânzările au fost făcute de alți oameni.

Am avut de-a face în mod repetat cu „Constructori de relații” care nu sunt orientați spre vânzări. Clienții au fost încântați de ei, iar managerii au vorbit despre ei astfel: „Sunt la telefon constant, dar din anumite motive nu vând nimic”. Cel mai probabil, aceasta este categoria în cauză. În timp ce „Campionii” sunt „Constructori de relații” orientați spre vânzări :).

Să trecem la cel mai important gând al cărții. Caracteristicile campionului.

Cercetările evidențiază trei calități ale unui campion care îl fac să aibă succes:

1. Educați clientul în procesul de vânzare pentru schimbare;

2. Adaptează oferta la o persoană anume și la o situație specifică;

3. Controlează vânzarea.

Nimic cu adevărat nou, dar bine structurat.

Învățarea pentru schimbare. Unul dintre modelele acestei calități este marketingul de formare, care ia amploare în Rusia, care constă în faptul că înainte de a vinde ceva, trebuie să oferi ceva unui potențial client gratuit și cea mai bună dintre toate informațiile. Infobusiness-ul modern este construit pe asta - mai întâi, oferiți gratuit un abonament, un manual, o recomandare, apoi vindeți ceva. Și se dovedește o părtinire, uneori chiar mai mult se dă gratis decât mai târziu pentru bani, pentru că ar trebui să existe informații gratuite care să te facă să cumperi, iar ceea ce va fi vândut mai târziu nu este atât de important. Acesta este folosit de oamenii de afaceri din domeniul informației, dar foarte rar folosit de companiile a căror activitate nu este legată de informație. Atunci când implementăm proiecte, considerăm instruirea ca fiind unul dintre factorii de interacțiune eficientă cu un potențial client. De exemplu, o companie din industria fabricii de cherestea a fost ajutată să pregătească informații de instruire privind instalarea mașinilor și au început să se consulte cu privire la îmbunătățirea performanței echipamentelor care erau deja achiziționate chiar și de la alții. Într-o firmă angro de mobilă, am ajutat un client să proiecteze un showroom pentru un potențial client, furnizându-i nu doar mobilier, ci și accesorii care decorează holul și îi conferă o atmosferă confortabilă. O companie care vinde jachete de puf în vrac a pregătit instrucțiuni de îngrijire a pufului, a instruit comercianții cu amănuntul, care la rândul lor au instruit clienții.

Cartea evidențiază semnele instruirii în vânzări:

Training comercial – adică unul care ajută clientul să câștige mai mult sau să economisească mai mult cu ajutorul produsului firmei vânzătorului.

Întrebați atitudinile clientului - dacă vă potriviți cu clientul este grozav, dar dacă nu îi oferiți nimic nou clientului, acesta vă va uita rapid, iar dacă îi oferiți ocazia să arunce o privire nouă asupra afacerii dvs., el va nu te voi uita niciodată.

Împingeți la acțiune - sau nu lăsați clientul să „celuiască” decizia. Nu știu cum se leagă asta de antrenament, dar autorii evidențiază această caracteristică aici, deși, în opinia mea, acest articol are un loc în controlul tranzacției.

Segmentați clienții - cu alte cuvinte, împărțiți clienții în grupuri de interese și pregătiți materiale pentru instruirea de grup.

Etapele pregătirii comerciale:

Benchmarketing;

Regândirea;

Imersiune rațională;

impact emoțional;

Nouă cale;

Decizia ta,

sunt o anumită variaţie a etapelor prezentării.

Micul capitol „Uită-te în oglindă” este de mare importanță și atinge unul dintre cele mai multe subiecte importante. Diferența dintre o companie și ceilalți.

Se spune că companiile în materiale demonstrative, pe site, în prezentări ies în evidență, vorbesc despre experiența lor, clienții lor, abordarea individuală, inovație și alte lucruri care spun despre ei înșiși. Spune-mi despre principal ce va obține clientul lucrând cu dvs.

Adaptați schimbările. De fapt, această secțiune este o modificare a vechii școli clasice de vânzări. Prezentare pe baza nevoilor identificate. Noua variație are o abordare mai profundă. Și deși autorul se plânge că multe companii vorbesc prea des despre o abordare individuală, el însuși aduce la necesitatea pregătirii unor soluții individuale pentru clienți. Și în această abordare, managerul trebuie să găsească cu adevărat o soluție individuală pentru client, dar nu în ceea ce privește prețul, ci în ceea ce privește alegerea unei soluții. Și deciziile trebuie pregătite din timp. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă generatoare de idei care să pregătească soluții.

„Crearea unui generator de idei”. Și aici este principala problemă în utilizarea Champions în Rusia. Într-adevăr, implementarea Modelului Champion necesită multă pregătire și în aproape orice afacere acest sprijin este foarte greu de realizat. Deși cunosc o companie care a implementat o abordare campion a vânzărilor și aceasta este compania noastră J Am ajuns la acest model intuitiv, dar folosim majoritatea Campionilor vânzărilor: ne instruim clienții înainte de a cumpăra, explicăm cum să dezvoltăm vânzările, site-ul nostru web Nu sunt texte neclare despre binele comun, ci experiențe concrete care ne ajută vizitatorii să devină mai buni, adaptăm soluții pentru companii și controlăm vânzarea. Dar proprietarii companiei sunt implicați personal în procesul de vânzare și numai după ce a citit lucrările lui Matthew Dixon și Brent Adamson s-a ajuns la o înțelegere că am pășit în viitor și cum putem transfera abordarea proprietarilor asupra noastră. directorilor de vanzari si intregii companii.

Controlul vânzărilor.Întreaga secțiune se rezumă în esență la o singură teză. Managerul de vânzări nu trebuie să țină clientul în zona de confort dacă aceasta permite să facă o vânzare, nu trebuie să se teamă să pună presiune asupra clientului. Dar nu pentru a manipula aspru, ci pentru a aduce clientul la cea mai buna solutie pentru el. Dar pentru a face acest lucru, managerul trebuie să aibă:

Știind că nu trebuie să-ți fie frică de asta;

Încredere în corectitudinea deciziilor lor;

Experienţă.

Și aceste componente pot fi dezvoltate doar în procesul de interacțiune cu clienții. Secțiunea despre cardurile de negociere este demnă de atenție, le folosim în munca noastră, dar cu siguranță am primit idei noi despre forma de pregătire a acestor carduri.

Pe baza rezultatelor citirii acestei lucrări, ne confruntăm cu sarcina de a folosi nu numai abordarea Champions în compania noastră, ci și de a o transfera clienților noștri, implementând această abordare pentru aceștia. Sarcina este foarte dificilă, îi înțelegem dificultatea, dar datorită acestei cărți ne-am dat seama că abordarea noastră poate fi aplicată în orice afacere. Singurul lucru rămas este ca firmele să aibă măcar niște vânzări structurate, caz în care se va putea aplica acest model. Deși, pe baza experienței noastre, 90% dintre companii au nevoie de metode elementare, și nu de folosirea unor metode super-eficiente. Dar cei care pot obține învățarea comercială în compania lor vor determina piața nu ani de zile, ci decenii.