Denis Kaplunov

Efectiv oferi. Ghid cuprinzător

Această carte este bine completată de:

Joseph Sugarman

Arta scrisului de afaceri

Sasha Karepina

Vând texte

Serghei Bernadsky

Scriind persuasiv

Această carte va fi utilă oricărei persoane care cel puțin o dată în viață s-a confruntat cu nevoia de a întocmi propuneri comerciale. Scopul meu este să îl transform într-un instrument desktop pentru a vă ajuta să lucrați eficient.

Sunteți un om de afaceri și vă confruntați cu sarcina de a vă extinde baza de clientiși crește cifrele de vânzări. Aceasta este creșterea firească a unei afaceri: nu este profitabil pentru nimeni să stea pe loc și să se aștepte la un miracol. O ofertă comercială este o mare oportunitate de a atrage în masă public țintă cu prezentarea produselor lor.

Sunteți managerul de proiect și sunteți interesat de finanțarea acestuia. O oferta comerciala va ajuta la atragerea atentiei potentialilor investitori. Nu ceri bani, așa cum fac mulți. Descrieți meritele, perspectivele economice și oferiți o oportunitate de a obține profit investind o anumită sumă în proiectul dvs.

Lansați pe piață un nou produs, care nu are analogi până acum și este puțin probabil să apară în viitorul apropiat. Cu ajutorul unei oferte comerciale, nu numai că poți să-ți comunici eficient know-how-ul, ci și să atragi instantaneu atenția unui public larg asupra acesteia. Implicarea clienților este prietenul creșterii vânzărilor.

Există nenumărate astfel de exemple. Pentru că problema alcătuirii unei oferte comerciale eficiente este relevantă pentru orice afacere astăzi. În fiecare lună, aproximativ 95.000 de persoane introduc expresia în șirul de interogări Yandex "oferi". În fiecare zi apar noi companii care încearcă să ia o bucată din plăcinta comună. Concurența este din ce în ce mai dură, clientul este atacat din toate părțile.

Există multe conversații controversate, dispute și discuții aprinse pe tema copywriting-ului. Dar întrebarea rămâne deschisă: a cui părere ar trebui ascultată?

În această carte, vă ofer punctul meu de vedere, care a trecut deja „și Crimeea și Rym”, și Kiev, și Moscova, și Milano, și Londra și multe alte orașe. Numele meu este Denis Kaplunov - sunt copywriter practicant, specializat exclusiv în scrierea de texte de vânzare. Poate că ați citit prima mea carte, Copywriting of Mass Destruction (Editura Piter, 2011).

Consider că nu există genii înnăscute în domeniul copywriting-ului și că toată lumea poate învăța să scrie propuneri de vânzări care vând.

Mulți se tem să facă asta, crezând că „trebuie să te naști copywriter”. Răspuns copilăresc. Amintiți-vă: copywriterii nu se nasc - sunt făcuți. Toata lumea copywriter bun La început am fost un copywriter prost.

Ați văzut un copil care ar scrie o propunere comercială la început? Și este greu de imaginat un școlar ca un expert în acest domeniu, pentru că încă nu are experiență în a face afaceri, pe buzele lui nu era nici gustul victoriei, nici otrava înfrângerii.

Prima mea propunere comercială a fost scrisă cu roșu, tăiată în multe locuri și în cele din urmă ruptă în bucăți. Cineva s-ar putea pierde inima, dar pentru mine eșecul a devenit un iritant intelectual. În acel moment, mi-am promis că voi învăța cu siguranță cum să creez propuneri comerciale care să atingă scopul. Și am făcut-o.

Nu am studii filologice, nu am lucrat niciodată ca jurnalist. Înainte de început activitate profesională scrierea oricăror texte de afaceri mi s-a părut mai neagră decât o pădure întunecată. Dar am lucrat în vânzări mai bine de șapte ani și nu există nimic de făcut fără priceperea de a compila texte de vânzare din diverse direcții. În acea zonă, o ofertă comercială este unul dintre instrumentele principale.

Imaginați-vă – o ofertă comercială și o întâlnire personală, după care am un contract în mână, unde apare suma de 4,5 milioane de euro. Impresionant?

Un alt exemplu este o ofertă comercială și o întâlnire personală, care a dus la încheierea unui acord de cooperare în valoare de circa 840.000 de dolari SUA.

Denis Kaplunov

Propunere de afaceri eficientă. Ghid cuprinzător

Această carte este bine completată de:

Joseph Sugarman

Arta scrisului de afaceri

Sasha Karepina

Vând texte

Serghei Bernadsky

Scriind persuasiv

Această carte va fi utilă oricărei persoane care cel puțin o dată în viață s-a confruntat cu nevoia de a întocmi propuneri comerciale. Scopul meu este să îl transform într-un instrument desktop pentru a vă ajuta să lucrați eficient.

Sunteți un om de afaceri și vă confruntați cu provocarea de a vă extinde baza de clienți, precum și de a vă crește cifrele de vânzări. Aceasta este creșterea firească a unei afaceri: nu este profitabil pentru nimeni să stea pe loc și să se aștepte la un miracol. O ofertă comercială este o oportunitate excelentă de a vă adresa unui public țintă de masă cu o prezentare a produselor dumneavoastră.

Sunteți managerul de proiect și sunteți interesat de finanțarea acestuia. O oferta comerciala va ajuta la atragerea atentiei potentialilor investitori. Nu ceri bani, așa cum fac mulți. Descrieți meritele, perspectivele economice și oferiți o oportunitate de a obține profit investind o anumită sumă în proiectul dvs.

Lansați pe piață un nou produs, care nu are analogi până acum și este puțin probabil să apară în viitorul apropiat. Cu ajutorul unei oferte comerciale, nu numai că poți să-ți comunici eficient know-how-ul, ci și să atragi instantaneu atenția unui public larg asupra acesteia. Implicarea clienților este prietenul creșterii vânzărilor.

Există nenumărate astfel de exemple. Pentru că problema alcătuirii unei oferte comerciale eficiente este relevantă pentru orice afacere astăzi. În fiecare lună, aproximativ 95.000 de persoane introduc expresia în șirul de interogări Yandex "oferi". În fiecare zi apar noi companii care încearcă să ia o bucată din plăcinta comună. Concurența este din ce în ce mai dură, clientul este atacat din toate părțile.

Există multe conversații controversate, dispute și discuții aprinse pe tema copywriting-ului. Dar întrebarea rămâne deschisă: a cui părere ar trebui ascultată?

În această carte, vă ofer punctul meu de vedere, care a trecut deja „și Crimeea și Rym”, și Kiev, și Moscova, și Milano, și Londra și multe alte orașe. Numele meu este Denis Kaplunov - sunt copywriter practicant, specializat exclusiv în scrierea de texte de vânzare. Poate că ați citit prima mea carte, Copywriting of Mass Destruction (Editura Piter, 2011).

Consider că nu există genii înnăscute în domeniul copywriting-ului și că toată lumea poate învăța să scrie propuneri de vânzări care vând.

Mulți se tem să facă asta, crezând că „trebuie să te naști copywriter”. Răspuns copilăresc. Amintiți-vă: copywriterii nu se nasc - sunt făcuți. Fiecare copywriter bun a început ca un copywriter prost.

Ați văzut un copil care ar scrie o propunere comercială la început? Și este greu de imaginat un școlar ca un expert în acest domeniu, pentru că încă nu are experiență în a face afaceri, pe buzele lui nu era nici gustul victoriei, nici otrava înfrângerii.

Prima mea propunere comercială a fost scrisă cu roșu, tăiată în multe locuri și în cele din urmă ruptă în bucăți. Cineva s-ar putea pierde inima, dar pentru mine eșecul a devenit un iritant intelectual. În acel moment, mi-am promis că voi învăța cu siguranță cum să creez propuneri comerciale care să atingă scopul. Și am făcut-o.

Nu am studii filologice, nu am lucrat niciodată ca jurnalist. Înainte de a-mi începe cariera profesională, scrierea oricăror texte de afaceri mi se părea mai neagră decât o pădure întunecată. Dar am lucrat în vânzări mai bine de șapte ani și nu există nimic de făcut fără priceperea de a compila texte de vânzare din diverse direcții. În acea zonă, o ofertă comercială este unul dintre instrumentele principale.

Imaginați-vă – o ofertă comercială și o întâlnire personală, după care am un contract în mână, unde apare suma de 4,5 milioane de euro. Impresionant?

Pentru a interesa un potențial client în cooperare.
încurajează clientul să cumpere un produs sau să plaseze o comandă.
dezvăluie avantajele și beneficiile cooperării.
fă o ofertă tentantă.
iesi in evidenta fata de concurenti.

Mai aveți nevoie de un scriitor sau de un specialist în marketing și vânzări? Vrei texte frumoase sau clienți noi? Un autor bun poate scrie texte impecabile, sunt plăcute de citit, alții se bucură de fiecare cuvânt. Vizitatorii pot spune chiar: „Ce texte interesante ai”. Dar este departe de a fi sigur că vânzările vor crește. Amintește-ți cât de mult ai studiat vânzările și cât de ușor este.
Acest autor are experiență în afaceri, marketing? Înțelege el procesele de afaceri, subtilitățile concurență, legile loialității clienților, tehnicile de persuasiune, gestionarea obiecțiilor și multe, multe alte elemente cu care se confruntă zilnic proprietarii de afaceri?
Am avut experiență de cooperare cu o mare agenție rusă care oferă servicii consultanță in management. Înainte de colaborarea noastră, această companie a implicat șase copywriteri diferiți în proiectele lor. Când am întrebat „De ce nu a crescut împreună cooperarea cu ei?”, răspunsul a fost scurt, dar la obiect: „Au scris bine, dar nu au înțeles ce este afacerea și nu am timp să-i învăț asta”.
Îmi amintesc această frază: este foarte greu să scrii pentru afaceri dacă tu însuți nu ai experiență în asta. În ceea ce privește estetica și stilul său, textul poate fi incomparabil, dar sarcina lui nu este să mulțumească cititorul, ci să-l convingă de beneficiile cooperării. Și acestea, după cum se spune în Odesa însorită, sunt două diferențe mari.
O persoană care nu înțelege afacerile va scrie texte precum următoarele:

Principiul prioritar al companiei noastre este principiul unei abordări individuale a fiecărui client în parte.
Vorbind despre o abordare individuală a muncii, trebuie clarificat faptul că construim cooperarea cu clientul conform programului cel mai convenabil pentru el și ținând cont de toate dorințele sale.
Ne deosebim de concurenții noștri prin faptul că toată munca noastră vizează în primul rând satisfacerea nevoilor clienților, luarea în considerare și îndeplinirea dorințelor acestora. Această abordare, alături de calitatea impecabilă a muncii, o varietate de țesături și materiale, angajați cu înaltă calificare și sistem flexibil stabilirea prețurilor ne creează atractivitatea în ochii clientului, ceea ce ne permite să cooperăm cu clienții mulți ani și să ne menținem autoritatea pe piață.

Te convinge acest stil? Bărbatul a încercat, a ales expresii - a făcut tot ce a putut. Dacă nu există experiență, aceasta trebuie dobândită. Un dansator neexperimentat se vede imediat, un șofer neexperimentat se dă deoparte pe primul kilometru.
Nu spun asta pentru că vreau să arunc cu piatra în grădina colegilor mei – printre fratele nostru sunt destui specialiști inteligenți. Vreau doar să țintesc gândul: stă în puterea ta să creezi independent o ofertă comercială solidă.
Rezumând cele de mai sus, voi spune despre cele cinci abilități principale necesare pentru a pregăti o propunere de vânzare eficientă:
1. Silabă competentă.
2. Experiență în afaceri.
3. Cunoștințe și experiență în publicitate.
4. Abilități de marketing și vânzări.
5. Cunoașterea tehnicii persuasiunii.

Observați că în această listă, doar un articol (din cinci) este dedicat stilului de scriere a textelor. Orice altceva se referă la aspectele teoretice și (cel mai important) practice ale activității de afaceri.
Nu orice redactor are experiență în acest sens, în multe privințe se bazează pe ideile sale și pe informațiile pe care le poate extrage din materialul de instruire.
Dar știți că nicio carte nu poate înlocui experiența de afaceri în statele post-sovietice. Aici ai un mare avantaj.

Vă cunoașteți cel mai bine produsele și serviciile

Înainte de a începe cooperarea, copywriterii trimit clienților un brief pe care să-l completeze. Este o listă de întrebări la care clientul trebuie să răspundă pentru ca copywriter-ul să pregătească o ofertă comercială. Atâția autori, atâtea abordări ale muncii. Câți autori, atâtea rezumate. Fiecare are întrebări diferite și pot fi folosite pentru a evalua nivelul unui copywriter. Apropo, acestea sunt cuvintele unuia dintre primii mei clienți.
Rețineți că răspundeți la întrebări, adică știți răspunsurile, dar copywriter-ul încă nu le știe. Rezultatul depinde în mare măsură nu numai de răspunsurile dumneavoastră, ci și de întrebările puse. Autorul se limitează la informațiile pe care vi le-a solicitat.
Prin urmare, vă aflați într-o poziție mai avantajoasă - nu trebuie să vă scufundați cu capul înainte temă nouă, pentru a studia complexitățile afacerilor. Vă cunoașteți cel mai bine produsele și serviciile, le-ați dezvoltat, testat, îmbunătățit și vândut.
Vă voi oferi câteva întrebări, ale căror răspunsuri sunt necesare pentru a pregăti o ofertă comercială eficientă pentru vânzarea mărfurilor:
1. Pentru ce grupuri de clienți este destinat produsul?
2. Ce probleme ale clienților rezolvă?
3. Ce punctele forte a produsului dumneavoastră în comparație cu analogii?
4. Care sunt punctele slabe ale produsului dumneavoastră în comparație cu analogii?
5. Care este oferta speciala?

Și așa mai departe... Lista este bogată. Acum spune-mi - știi răspunsurile la toate întrebările? Pentru a pregăti o propunere comercială, trebuie să înțelegeți sistemul, structura și pârghiile de persuasiune. Și apoi totul va merge ca un ceas.
Odată cu lansarea fiecărui produs sau serviciu nou, veți cunoaște deja sistemul și veți înțelege ce „cârlige” puteți folosi pentru a agăța cititorul. Veți învăța mai multe abordări pe care le puteți varia în anumite cazuri.

Îți ții evidența concurenților

Competiția este o „acțiune” constantă care nu vă permite să vă relaxați nici măcar un minut. Un om de afaceri competent ține mereu cu ochii pe principalii concurenți și acordă atenție „începătorilor”. Pentru că toată lumea știe că o singură manevră bună poate zdruncina chiar și cele mai puternice poziții. Exemple în afaceri moderne destul.
Vă amintiți că un CP este în primul rând o propunere. Cum îl poți construi fără să știi cum ademenesc concurenții clienții? Dacă nu se efectuează o astfel de recunoaștere, ne putem confrunta cu faptul că, pe fundalul concurenților, oferta dvs. va părea neprofitabilă. Dacă nu ești cu ochii pe concurență, nu știi cu ce trebuie să ieși în evidență.
Concurenții sunt o sursă puternică informatie necesara, un instrument de îmbunătățire a vânzărilor. Cu cine concurează propunerea dumneavoastră comercială din punct de vedere al eficienței? Prin urmare, în primul rând, obțineți CP-ul principalilor concurenți - veți vedea ce și cum oferă aceștia. Aceasta este o informație de aur.
Când lucram în sectorul bancar și eram implicat în atragerea de depozite entitati legale, am avut mereu la îndemână oferte comerciale de la băncile concurente. Știam clar după ce criterii aleg clienții o bancă pentru a plasa un depozit:
mărimea ratei dobânzii la depozit;
mărimea soldului minim de fonduri;
posibilitatea accesului liber la fonduri;
program convenabil pentru plata dobânzii la depozit;
posibilitatea de a obține un împrumut garantat cu un depozit;
necesitatea deschiderii suplimentare a unui cont curent;
plata promptă a dobânzii;
gradul de fiabilitate al băncii;
experienta pe piata locala.

După ce am studiat aceste informații, am identificat punctele noastre forte și punctele slabe și am știut pe ce accente să pariez. Și mi-e teamă să-mi imaginez care ar fi consecințele dacă băieții și cu mine nu am fi monitorizat constant concurenții.
Puteți face același lucru: colectați ofertele comerciale ale concurenților dvs., studiați punctele forte și punctele slabe și dezvoltați propria versiune care ar părea mai profitabilă - atât în ​​conținut, cât și în oferta în sine, și în design.
Doar nu încercați să utilizați CP-urile concurenților ca șablon - sunteți capabil de mai mult. Vei spune că textele tale pot deveni și un obiect de vânătoare de la concurenți, dar asta este deja problema lor, și lasă-i să se gândească dacă pot veni cu o ofertă mai atractivă.
Cel puțin jumătate dintre companii nu fac astfel de lucruri. Ați studiat personal CP-urile concurenților înainte de a citi aceste rânduri? Dacă da, grozav, dacă nu, acum aveți prima sarcină - să obțineți aceste oferte comerciale.

Lista țintă pentru oferte comerciale

Pentru o campanie eficientă de marketing prin e-mail, este important să înțelegem cui îi vom trimite. De aici ar trebui să începeți - cu clienții. Banii pe care îi pretindeți sunt cu ei. Vedem imediat cine sunt, ce au acum, cât de confortabili sunt, ce schimbări își doresc etc. Acest lucru ne va permite să abordăm propunerea noastră mai inteligent și mai competent. Dacă vrei ca o persoană să citească textul, dă-i ceea ce vrea să știe.
Își dorește clienți noi - îi oferiți posibilitatea de a extinde baza de clienți.
El vrea să crească vânzările - spuneți-i despre această oportunitate.
Are ca scop obținerea unui avantaj competitiv - arată cum îl poți oferi.
Cu cât mai multă personalizare într-o ofertă comercială, cu atât este mai interesantă pentru cititor. La urma urmei, el conchide: nu doar îl uluiți cu informații, ci oferiți instanței exact ceea ce îl interesează cel mai mult. Fiecare client are propriile nevoi, puncte dure și criterii de decizie.
Avantajul tau este ca intelegi clar cui ii vei trimite oferte comerciale. Îți cunoști clienții cel mai bine pentru că le-ai vândut produsele înainte. Faceți o listă în avans, în timp ce o puteți formata după cum doriți.
Selecţie clienți cheie- poti face initial o lista separata a celor mai atractivi clienti pe care ii vei contacta cu o oferta speciala.
Concentrează-te pe domenii de activitate – pregătești o listă în care toți clienții sunt împărțiți pe domenii de activitate, deoarece pentru fiecare dintre ei poți avea o ofertă personală care nu se aplică celorlalți.
Orientare către produs - dacă aveți mai multe servicii sau produse în sortiment, puteți crea o listă de clienți după principiul „Clienți pentru serviciul nr. 1”, „Clienți pentru serviciul nr. 2”, etc.
Concentrați-vă pe experiența clienților – dacă sunteți în afaceri de câțiva ani, atunci aveți deja o relație stabilită cu aceștia. Acesta este un singur grup. Și există clienți noi care tocmai apar pe piață sau, dintr-un motiv oarecare, au fost anterior în afara vederii tale.

O astfel de sistematizare vă va permite să controlați cu succes campania de trimitere a ofertelor comerciale. Puteți selecta informații pentru fiecare client în funcție de rezultatele corespondenței și ale negocierilor. Atragerea clienților nu este o chestiune de o zi, ci o muncă sistematică, sistematică.
Să presupunem că aveți 200 de adrese în lista generală. Practica de vânzări arată că după etapa inițială, cei cu care cooperarea nu este interesantă pentru tine din anumite motive vor dispărea. După screening, veți primi o listă țintă de clienți cu care veți desfășura o muncă sistematică de atragere, inclusiv prin oferte comerciale. Iar lista țintă va fi completată periodic cu noi poziții.
Toate acestea confirmă faptul că o ofertă comercială este un instrument pentru atragerea de noi clienți și vânzarea de bunuri sau servicii, care va fi realizată de dvs. și de angajații dvs., și nu de oricine altcineva.

Testează-ți singur oferta

Câteva cuvinte despre secretele comerciale

Când discutăm despre perspectivele de a lucra împreună, noii mei clienți spun: „Ceea ce învățați este secretul nostru comercial, vă rugăm să vă amintiți acest lucru și să nu dezvăluiți nimănui ceea ce auziți”. Atunci când angajații cheie ai unei companii își schimbă locul de muncă, ei sunt adesea forțați să semneze un așa-numit „acord de confidențialitate”.
Fiecare companie are propriile sale secrete. Dar suntem mai interesați de cealaltă parte - dezvoltări personale și mișcări tactice pentru a lansa noi produse și oferte speciale. În vremea noastră, cel mai prețios lucru care poate fi este o idee matură.
Vă puteți imagina ce s-ar fi întâmplat dacă Apple ar fi anunțat dezvoltarea tabletelor iPad puțin mai devreme decât a făcut-o? Amintiți-vă câți concurenți au apărut imediat pe iPad. Și astfel Apple a făcut de fapt o revoluție și a stabilit moda.
Odată mi s-a spus: când la Milano a fost prezentată o nouă colecție de pantofi, a doua zi dimineață tovarăși chinezi deștepți au pus deja întreaga colecție pe rafturi. Telefoane moderne, imagini, videoclipuri, informații în câteva minute în China - și o lansare instantanee în productie in masa. Nu știu cât de adevărat este acest lucru, dar nu exclud că există ceva adevăr.
Orice idee unică, de îndată ce părăsește pereții companiei tale, va cădea în „ mainile drepte". Este foarte riscant să vorbești în dreapta și în stânga despre realizările tale. Cineva mai inteligent (și mai bogat) îți va pune în aplicare ideea înaintea ta și te va lăsa cu nas.
Când implicați un terț specialist în pregătirea propunerilor comerciale, trebuie să vă asigurați că acesta este sincer. La urma urmei, nimeni nu știe cum se va încheia cooperarea. Am avut mai mulți clienți care au vorbit despre experiențe amare cu copywriteri fără scrupule.
Odată am fost abordat de un client care avea nevoie să întocmească o propunere comercială complexă de servicii de consultanță în afaceri. Când am început să vorbim, am aflat că zilele trecute clientul a discutat despre lucru cu un alt autor și i-a refuzat serviciile. Se pare că a avut experiență de lucru cu companii de consultanță și în timpul discuției a împărtășit cu îndrăzneală foarte mult informații interesante. Motivul refuzului clientului meu: „Din moment ce el spune atât de ușor secretele altora, atunci mai târziu va povesti cu ușurință despre ale mele”.
Când scrii singur o propunere comercială, nu există un astfel de pericol.
Care este scopul acestui capitol? Am vrut să arăt că tu însuți poți scrie propuneri comerciale nu mai rele decât copywriterii profesioniști. De ce sunt atât de sigur? Mulți dintre clienții mei au primit versiune gata făcută KP, ei au spus: „Cu siguranță ați reușit să ne reproduceți gândurile și dorințele”. Am vorbit aceeași limbă cu ei și, dacă ar avea timp să studieze și să se antreneze, sunt sigur că ar fi capabili să pregătească singuri CP excelente.
Periodic, primesc scrisori de mulțumire de la cititorii primei mele cărți, Copywriting of Mass Destruction. După ce l-au citit, au început să scrie singuri texte de vânzare. Și au fost surprinși când munca lor a început să aducă rezultate. Cuvintele unuia dintre ei: „Nu m-aș fi gândit niciodată că aș putea scrie texte de vânzare. Și cel mai interesant lucru este că mi-a plăcut.”
Și sunt cititori la fel ca tine. Ei s-au familiarizat cu cartea generală despre vânzarea textelor, iar acum citiți o lucrare separată, aprofundată, în special despre ofertele comerciale. Vei reuși, altfel nu se poate!
Celebrul om de afaceri american Robert Kiyosaki a spus: „Cuvântul „imposibil” îți blochează potențialul, în timp ce întrebarea „Cum pot face asta?” face creierul să lucreze la maxim.
Începeți să vă gândiți: „Ce trebuie să fac pentru a pregăti o propunere de vânzare eficientă?” și creierul tău va căuta automat soluții.

capitolul 3
Tipuri de oferte comerciale

Teoria generală în domeniul propunerilor comerciale spune că există două tipuri de oferte comerciale - personalizate și nepersonalizate. Părerea mea: cu cât sunt mai mulți termeni științifici, cu atât mai puțin înțelegător.
Practicile din domeniul vânzărilor și al copywritingului disting, de asemenea, două tipuri de CP, dar le numesc mai clar: "Fierbinte"și "rece".
Vă amintiți expresia „contact rece” în vânzări? Aici situatia este identica. O ofertă comercială „la rece” este primul apel către un nou client. În consecință, o ofertă comercială „fierbinte” este trimisă deja după o comunicare prealabilă - după negocieri personale, față în față, sau telefonic.
Fiecare dintre aceste tipuri are propriile caracteristici și, în principiu, îndeplinește sarcini diferite. Trebuie să se înțeleagă clar imediat că o ofertă comercială „fierbinte” nu poate fi întocmită după regulile „la rece”.
Să le luăm în considerare în detaliu.

Oferte comerciale „fierbinte”.

Oferte comerciale „la rece”.

O ofertă comercială „la rece” este un analog text al primului contact „la rece” cu un client. Acest tip de KP este un instrument corespondență în masă, când scrisori de afaceri trimise într-o gamă destul de largă potențiali clienți cu propunerea iniţială concretă.
Concluzia este aceasta: înainte de a trimite, nu ați condus nicio negociere preliminară, potențialii clienți nu așteaptă nicio scrisoare de la dvs., veți atrage atenția unei game largi de public țintă cu lista dvs. de corespondență. O astfel de ofertă comercială se mai numește și una tipică sau de bază.
Principalele avantaje ale ofertelor comerciale „la rece”:
1. Se dezvoltă un singur eșantion de CP, conceput pentru un public țintă de masă - acest lucru ajută la economisirea de timp și bani.
2. Se realizează acoperirea instantanee a unui public larg de potențiali clienți - un mesaj către segmentul de piață dorit despre apariția unei noi companii sau a unei noi oferte.
3. Oportunitatea de a stabili contacte de afaceri cu mulți clienți în timp scurt(datorită convorbirilor telefonice după trimitere prin poștă).

Acolo unde sunt virtuți, există întotdeauna defecte. Printre puncte slabe Propunerile comerciale „la rece” includ următoarele poziții:
1. Absența unei oferte personale pentru fiecare client, creată pe baza nevoilor și cerințelor sale personale.
2. Multe e-mailuri nu vor fi citite de decident în primul rând - acest lucru duce la pierderi de timp și bani.

În ciuda acestor neajunsuri, CP-urile „rece” funcționează – cu condiția să abordezi problema compilării și trimiterii lor prin poștă cu cea mai înaltă calitate posibilă. În practica mea, au existat oferte comerciale „reci” pe care le-am rupt în bucăți, precum și cele care m-au împins ușor să apelez. Trebuie să fi experimentat situații similare în experiența ta.
Să ne gândim acum la cazurile în care este relevant să trimitem oferte comerciale. În primul rând, atunci când oferiți un serviciu specific (de preferință restrâns) care (la nivel ipotetic) prezintă interes pentru o gamă largă de potențiali clienți. De exemplu:

Denis Kaplunov

Propunere de afaceri eficientă. Ghid cuprinzător

Această carte este bine completată de:

Joseph Sugarman

Arta scrisului de afaceri

Sasha Karepina

Vând texte

Serghei Bernadsky

Scriind persuasiv

Această carte va fi utilă oricărei persoane care cel puțin o dată în viață s-a confruntat cu nevoia de a întocmi propuneri comerciale. Scopul meu este să îl transform într-un instrument desktop pentru a vă ajuta să lucrați eficient.

Sunteți un om de afaceri și vă confruntați cu provocarea de a vă extinde baza de clienți, precum și de a vă crește cifrele de vânzări. Aceasta este creșterea firească a unei afaceri: nu este profitabil pentru nimeni să stea pe loc și să se aștepte la un miracol. O ofertă comercială este o oportunitate excelentă de a vă adresa unui public țintă de masă cu o prezentare a produselor dumneavoastră.

Sunteți managerul de proiect și sunteți interesat de finanțarea acestuia. O oferta comerciala va ajuta la atragerea atentiei potentialilor investitori. Nu ceri bani, așa cum fac mulți. Descrieți meritele, perspectivele economice și oferiți o oportunitate de a obține profit investind o anumită sumă în proiectul dvs.

Lansați pe piață un nou produs, care nu are analogi până acum și este puțin probabil să apară în viitorul apropiat. Cu ajutorul unei oferte comerciale, nu numai că poți să-ți comunici eficient know-how-ul, ci și să atragi instantaneu atenția unui public larg asupra acesteia. Implicarea clienților este prietenul creșterii vânzărilor.

Există nenumărate astfel de exemple. Pentru că problema alcătuirii unei oferte comerciale eficiente este relevantă pentru orice afacere astăzi. În fiecare lună, aproximativ 95.000 de persoane introduc expresia în șirul de interogări Yandex "oferi". În fiecare zi apar noi companii care încearcă să ia o bucată din plăcinta comună. Concurența este din ce în ce mai dură, clientul este atacat din toate părțile.

Există multe conversații controversate, dispute și discuții aprinse pe tema copywriting-ului. Dar întrebarea rămâne deschisă: a cui părere ar trebui ascultată?

În această carte, vă ofer punctul meu de vedere, care a trecut deja „și Crimeea și Rym”, și Kiev, și Moscova, și Milano, și Londra și multe alte orașe. Numele meu este Denis Kaplunov - sunt copywriter practicant, specializat exclusiv în scrierea de texte de vânzare. Poate că ați citit prima mea carte, Copywriting of Mass Destruction (Editura Piter, 2011).

Consider că nu există genii înnăscute în domeniul copywriting-ului și că toată lumea poate învăța să scrie propuneri de vânzări care vând.

Mulți se tem să facă asta, crezând că „trebuie să te naști copywriter”. Răspuns copilăresc. Amintiți-vă: copywriterii nu se nasc - sunt făcuți. Fiecare copywriter bun a început ca un copywriter prost.

Ați văzut un copil care ar scrie o propunere comercială la început? Și este greu de imaginat un școlar ca un expert în acest domeniu, pentru că încă nu are experiență în a face afaceri, pe buzele lui nu era nici gustul victoriei, nici otrava înfrângerii.

Prima mea propunere comercială a fost scrisă cu roșu, tăiată în multe locuri și în cele din urmă ruptă în bucăți. Cineva s-ar putea pierde inima, dar pentru mine eșecul a devenit un iritant intelectual. În acel moment, mi-am promis că voi învăța cu siguranță cum să creez propuneri comerciale care să atingă scopul. Și am făcut-o.

Nu am studii filologice, nu am lucrat niciodată ca jurnalist. Înainte de a-mi începe cariera profesională, scrierea oricăror texte de afaceri mi se părea mai neagră decât o pădure întunecată. Dar am lucrat în vânzări mai bine de șapte ani și nu există nimic de făcut fără priceperea de a compila texte de vânzare din diverse direcții. În acea zonă, o ofertă comercială este unul dintre instrumentele principale.

Imaginați-vă – o ofertă comercială și o întâlnire personală, după care am un contract în mână, unde apare suma de 4,5 milioane de euro. Impresionant?

Un alt exemplu este o ofertă comercială și o întâlnire personală, care a dus la încheierea unui acord de cooperare în valoare de circa 840.000 de dolari SUA.

Orice abilitate de succes este o combinație de cunoștințe (teorie) și practică (experiență). Am studiat mult, am experimentat, am adoptat experiență, am făcut un număr catastrofal de greșeli - asta nu a supărat, ci doar a stimulat, am înțeles că mă îmbunătățesc. Dar acum văd și știu cum ar fi putut fi evitat acest lucru. De aceea am decis să scriu o carte - pentru a-ți economisi timpul, pentru a te proteja de multe necazuri.

Ce te așteaptă în carte? Nu este munca teoretica ci un ghid practic. Pas cu pas, vom parcurge toate etapele, luăm în considerare doar un număr amețitor de trucuri speciale, tehnici și secrete care te vor conduce la mai multe nivel inalt, și exemple care vor ajuta la înțelegerea esenței unei anumite tehnici.

Mai mult, aici sunt atinse problemele de marketing, vânzări și NLP (programare neuro-lingvistică), fără de care este imposibil să se prezinte o ofertă comercială inteligentă. Veți învăța tot ce aveți nevoie.

Dacă nu ai făcut niciodată o singură ofertă comercială în viața ta, ai ocazia să-ți începi călătoria în direcția corectă, ferindu-te de multe greșeli încă de la început. Sunt sigur că imediat ce vei întoarce ultima pagină a acestei cărți, vei înțelege că prețul ei trebuie să fie de cel puțin câteva ori mai mare. O vei recomanda prietenilor și cunoscuților tăi. Și poți oferi și clienților; Sunt sigur că vor trata un astfel de cadou cu atenția cuvenită. Acum este timpul să-l verifici.

Denis Kaplunov

De ce 80% din ofertele comerciale nu funcționează?

Este o iluzie. A fost pusă în circulație de persoane care au o experiență negativă în aplicarea ofertelor comerciale. Au pregătit un fel de document, au scris ceva în el, l-au trimis cuiva și au așteptat mult rezultatul. Când rezultatul s-a dovedit a fi deplorabil, au lansat acest mit delirant în oameni. Desigur, vor exista mereu oameni care vor ridica un astfel de mit și vor începe să construiască în jurul lui mișcări întregi de opoziție cu steaguri, imnuri și bannere.

Există un alt public dedicat de agitatori energici care văd argumentul de vânzare ca o pierdere de timp. Această mână de oameni s-a lovit de un zid care spune: „Scrisorile nu pot obține clienți”.

Un alt lucru este trist: sunt mulți, seamănă panică. Dar o persoană inteligentă și iute la minte va spune: „Este mai ușor să recunoști că ești un eșec decât să încerci să găsești o soluție”. Să strige, să se îndoiască, asta este doar în avantajul nostru, pentru că părerea lor este foarte departe de adevăr. Și dacă nu folosesc oferte comerciale, atunci asta ne oferă doar un avans. În timp ce ei țipă și se îndoiesc, noi facem, atragem și câștigăm.

Dacă o persoană nu poate sări peste o barieră de doi metri cu o alergare, asta nu înseamnă că alții nu o pot face. Dacă te antrenezi lung și greu, într-o zi înălțimea dorită se va supune. Iar învinșii și scepticii vor continua să voteze despre imposibilitatea unui astfel de salt.

Ofertele comerciale funcționează și sunt absolut sigur de asta, pentru că am un rezultat. Am depășit această barieră. Deși, mărturisesc, primele mele încercări au lăsat de dorit, dar nu m-am grăbit să fluturnez un steag alb, nu am reacționat la dificultăți, dar m-am îndreptat cu încredere spre obiectivul meu.

Ce putem învăța de la Dr. House?

Mulți sunt familiarizați cu seria House M.D., care l-a jucat pe simbolul sexual recunoscut al timpului nostru, Hugh Laurie. Dr. House a avut întotdeauna metode de lucru non-standard și a obținut adesea rezultate impresionante, învingând numeroase afecțiuni insidioase în cele mai grele bătălii.

Eroul Hugh Laurie a petrecut mult timp pentru a pune diagnosticul corect. Specialistul înțelege că dacă există o greșeală în diagnostic, medicii vor trata ceea ce nu există. La ce consecințe poate duce acest lucru, este mai bine să nu scrieți, imaginația fiecăruia funcționează la nivelul potrivit.

Dr. House, în fața echipei sale de luptă de tineri colegi, a notat pe tablă simptomele afecțiunilor unui anumit pacient. Apoi, prin discuții aprinse, medicii au stabilit boli probabile care se caracterizează prin simptomele enumerate. Următorul pas este metoda de eliminare. Pe baza testelor și a tratamentului de probă, lista a fost redusă la una și singura corectă. Logica este o forță teribilă, mai ales dacă o posezi.

La ce ajung? În fața noastră este o boală - o propunere comercială care nu funcționează. Judecând după amploare, nu este doar o boală, ci o epidemie generală care se răspândește într-un ritm astronomic. Ea i-a îmbrățișat atât pe cei mici, cât și pe cei mici Afaceri mari, atât companiile noi, cât și cele vechi au fost infectate cu acesta. Cum să faci față unei astfel de ciumă?

Există doar două moduri aici:

Predare;

Găsiți cauza și eliminați-o.

Voi spune imediat: dacă renunți, poți pierde cel mai puternic canal de atragere a clienților și de creștere a vânzărilor. Cu un pas asemanator, poti chiar sa prezinti altora lucruri serioase gratis, pe un platou de argint. avantaj competitiv. Pentru că dacă renunți, asta nu înseamnă că ți se vor alătura concurenții. Dimpotrivă, ei vor căuta toate căile și oportunitățile de a transforma punctul tău slab într-un argument puternic în favoarea lor.

Și apoi trebuie să-i ajungi din urmă și să-i ajungi din urmă. Dar care este motivul pentru a fi în umbră, dacă îl poți crea singur pentru alții? Oamenii sunt obișnuiți să copieze, le este frică să fie primii. Și când ești un pionier, ai deja un avans și trebuie doar să menții avantajul obținut.

A doua modalitate este de a găsi cauza și de a o elimina. Aici, sarcina noastră principală este să înțelegem de ce propunerile comerciale scrise de noi nu dau rezultatul așteptat. Vom putea identifica cauzele, acest lucru ne va permite să le eliminăm și să pornim pe calea propunerilor comerciale eficiente.

Doar pentru că o mașină nu pornește nu înseamnă că ar trebui trimisă la o groapă de gunoi. Sunt multe motive care o împiedică să înceapă. De îndată ce le examinați și găsiți cel puțin unul real, problema este eliminată, mașina este din nou gata de lucru și de apărare. Și primești un impuls emoțional pozitiv suplimentar - nu ai renunțat și ai câștigat.

Dacă borșul nu are succes, asta nu înseamnă că nu mai trebuie gătit. Tot ce este nevoie este să înțelegeți motivul prost gust, eliminați-l și bucurați-vă de preparat. Dacă ați suprasat, data viitoare nu permiteți o astfel de neglijare. Dacă ați uitat să adăugați fasole, ce vă împiedică să umpleți golul?

O ofertă comercială este un permis, un bilet pentru negocieri, acolo se decide soarta tranzacției. Foarte puține oferte comerciale (CO) oferă o vânzare directă imediată. Concluzie: dacă CP-ul pe care l-ai compilat nu a interesat cititorul, atunci ai greșit ceva. Pot exista multe cauze, precum și simptome pentru bolile cu care s-a luptat dr. House.

9 simptome cheie ale unei propuneri de vânzare bolnave

Am fost de acord cu ideea că o ofertă comercială proastă se caracterizează prin anumite momente dure. Și acolo unde este rău, cu siguranță va fi bine, trebuie doar să înveți cum să-l găsești. Cu cât eliminăm mai rău, cu atât primim mai mult bine în final.

Ineficacitatea unei oferte comerciale este un diagnostic care se stabilește pe baza punctelor slabe, a simptomelor. Punctele slabe au propriile lor motive. Nu se întâmplă nimic în viață. Un CP inactiv nu este un poltergeist, nici o anomalie și nici una misterioasă. un fenomen natural astfel încât cauza poate fi găsită și eliminată.

Când știm exact de ce oferta noastră comercială nu funcționează, ne este mai ușor să găsim soluțiile potrivite și să transformăm o bucată de hârtie inutilă într-un instrument puternic de vânzări. Ai găsit un bob rațional, mai rămâne doar să fertilizezi solul, să-l plantezi, să-l udați la timp și să așteptați o recoltă bogată.

Acum vă voi oferi câteva motive pentru care multe CP au fost aruncate în coș. Și apoi ne vom opri asupra fiecăruia în detaliu pentru a înțelege în mod specific. Deci, aruncați o privire la această listă cu atenție.

1. Propunerea formulată în PC nu este competitivă.

2. CP este trimis persoanelor care evident nu sunt interesate de el.

3. CP a fost întocmit fără a analiza nevoile publicului țintă.

4. CP a fost compilat pe exemplul unui șablon care a fost descărcat de pe Internet.

5. CP este prost conceput, ceea ce face dificilă citirea și înțelegerea informațiilor.

6. CP doar vorbește, nu conține o propunere anume.

7. CP vorbește doar despre produs, nu despre beneficiile acestuia.

8. Cititorul face cunoștință cu o ofertă comercială inutil de greoaie.

9. CP este citit de o persoană care nu ia decizii.

Lista poate fi continuată, deoarece orice ofertă comercială în fiecare caz individual are caracteristici specifice. Dar acestea sunt principalele.

Acum aruncați o privire la lista de motive. Veți vedea că procesul de compilare a unui CP este o artă separată și nu „gătirea” în 30 de minute, așa cum se întâmplă adesea. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare motiv menționat.

Oferta necompetitiva

Repet, o ofertă comercială este abonamentul tău, un bilet la negocieri. Orice propunere (indiferent dacă este prezentată pe hârtie sau într-o conversație live) ar trebui să fie de interes pentru un reprezentant al publicului țintă. gand cheie - „ar trebui să fie de interes”. Decizia de a coopera în cele mai multe cazuri este însoțită de o comparație: „ce a fost - ce va fi”. Este doar interesant ca (dupa clientului) mai bine decât atât ce are el sau ce îi oferă concurenții tăi.

La fiecare răscruce strigă: gândește-te la client, caută nevoile lui. Doar puțini oameni pre-studie concurenții, sau acest studiu este mediocru. Sunt mereu surprins de apariția companiilor clonate care le copiază pe ale altcuiva afacere de succes. Sens? Este mai bine să stai, să te gândești, să găsești puncte de diferență și, pe baza acesteia, să construiești un concept de diferențiere.

Nu e de mirare că ei spun că numărul 2 este așa, nu pentru că îl copiază complet pe numărul 1, ci pentru că este complet diferit. Nr.2 este diferit de Nr.1, are aspecte specifice de diferențiere, motiv pentru care este o alternativă cu drepturi depline, și nu o clonă banală, care, de regulă, se prăbușește după câțiva ani. În războaiele de marketing pentru client, primul câștigă de obicei - cel care a implementat primul un anumit punct de diferență.

Ofertele comerciale nu funcționează! Sigur?

Pierderea de timp și bani! Într-adevăr?

Nimeni nu citește scrisori în plicuri albe, „oferte fără precedent” merg direct la spam! Și aici ai dreptate. Aceasta este soarta argumentelor proaste de vânzare (BP).

Autorul este Denis Kaplunov, un copywriter de succes, membru al Asociației de Internet Marketing și Dezvoltatori Web. Puteți afla mai multe despre el și succesele sale pe blogul său personal sau vizitând unul dintre seminariile sale. Voi adăuga doar că „Propunere comercială efectivă” este a doua carte a lui Denis. Primul („Copywriting of Mass Destruction”) a fost publicat acum doi ani.

Cine ar trebui să citească această carte?

Toată lumea din școală a scris eseuri. În același timp, 50% au făcut-o cu dificultate, dacă ar pune un „triplu” și ar rămâne în urmă. Dintre aceștia, cu siguranță, au ieșit programatori excelenți, ingineri și alți „techienți” utili.

Alți 40% nu s-au încordat în mod deosebit: propriul paragraf, paragraful lui Belinsky este un eseu bun în grabă. La fel au făcut majoritatea actualilor manageri de toate liniile și nivelurile.

Și doar câțiva (10%) le-a plăcut să scrie, iar „A” a fost o chestiune de principiu. Salutare jurnalisti si copywriteri.

Așadar, Denis Kaplunov este convins că oricine poate face o ofertă comercială - de la o persoană care cade în stupoare la cuvântul „scrie” până la un grafoman inveterat. Subliniez: nu oricum un fel de CP, ci unul bun, funcțional.

Copywriterii nu se nasc - se fac. Iar cel mai simplu mod de a deveni ei este șefii de firme, managerii de vânzări și promovare. Într-un cuvânt, oameni care au legătură directă cu bunurile și serviciile oferite pe piață.

De ce? Totul este simplu. O ofertă comercială nu este un text frumos despre o companie. Acesta este un instrument de tranzacționare puternic. Componentele stilistice și de punctuație-ortografie sunt secundare. Principalul lucru este legile pieței. Și cine, în afară de tine, îți cunoaște mai bine produsul, cine simte mai acut nevoile publicului tău țintă?

Dacă răspunsul tău este „copywriter profesionist”, atunci am două vești proaste pentru tine. În primul rând: afacerea ta are probleme (cineva îți înțelege produsul mai bine decât tine?!). În al doilea rând: pregătiți banii.

De ce merită citită această carte?

Am menționat deja primul motiv. observat? Corect. Propunere de vânzare auto-scrisă = economii uriașe. Și, nu numai bani.

Nu trebuie să implicați un specialist terț, să completați un scurt sau să explicați verbal nuanțele afacerii. Cel puțin o săptămână de timp câștigat. Nu plătiți o taxă. Nu trebuie să luați în considerare, să respingeți și să reexaminați opțiunile CP. Celulele nervoase vor rămâne cu tine.

În plus, vei adăuga noi cunoștințe talentelor tale manageriale - arta de a alcătui o ofertă comercială.

Autorul cărții acordă atenție atât bazei teoretice (tipurile de CP, structura, stilul și designul acestora), cât și practică (multe exemple, inclusiv „cât de greșit”). Deosebit de bune sunt capitolele oferite, prețul și chemarea la acțiune.

Desigur, nu vei deveni un guru al vânzărilor după ce ai citit o carte, dar vei avea o bază solidă. Se poate lăuda vreunul dintre colegii tăi cu asta?

Deci, ce veți obține citind această carte:

• bani economisiți;
• noi cunoștințe și abilități;
• experiență neobișnuită;
• independență față de specialiști terți;
• propunere de afaceri.

Nu-i rău, nu?

rezumat

Cartea lui Denis Kaplunov este demnă de atenție. Scopul său este de a vă crește performanța afacerii și de a minimiza costurile. La urma urmei, o ofertă comercială eficientă este ceva care vinde bunuri și servicii, atrage noi clienți și parteneri.

Depinde de tine să creezi un astfel de CP. Nu de 5, ci de 25 de ori un text de calitate va ieși de sub stiloul tău. Și te vei remarca în mod vizibil față de concurență.

Merită să cumpărați o carte pentru copywriteri? Începători, fără îndoială. Repet: capitolele despre ofertă, argumentarea prețului și stimularea clienților la acțiune ar trebui citite ca niște paragrafe ale unui manual, luând ca exemplu orice produs și scriind un CP pentru acesta.

Chiar dacă, după ce ai citit cartea, nu te grăbești să compui singur propuneri comerciale, nu vei pierde timpul. Cititorul atent va desena pentru el însuși multe fapte interesante din domeniul marketingului.