Les principales étapes de préparation et de participation de l'entreprise aux travaux des foires (expositions)

La participation d'une entreprise aux travaux d'une foire ou d'une exposition particulière nécessite certains coûts et peut finalement fournir non seulement un résultat positif, mais également entraîner des pertes, voire créer une opinion négative sur l'entreprise et son produit. Afin d'éviter ce dernier, il est nécessaire de justifier soigneusement un certain nombre de décisions de gestion, dont la mise en œuvre devrait assurer une participation effective aux travaux de chaque foire ou exposition spécifique.

Tout d'abord, il est nécessaire de trouver des solutions basées sur les principaux problèmes suivants :

Déterminer l'opportunité de la participation de l'entreprise à une foire ou une exposition particulière ;

Fournir une préparation de haute qualité pour la participation à la foire ou à l'exposition sélectionnée;

Au niveau approprié, organiser le travail du personnel de la foire ou de l'exposition ;

Résumez la participation à un événement spécifique et développez des solutions marketing appropriées.

En général, la préparation et la participation au travail des foires et expositions peuvent être représentées comme un processus qui comprend les étapes suivantes (Fig. 9.1).

Riz. 9.1. Les principales étapes de préparation et de participation de l'entreprise aux travaux des foires (expositions)

Organiser prendre une décision sur la participation de l'entreprise aux travaux de la foire (exposition) subdivisé en étapes suivantes :

1. Définition des buts de la participation de l'entreprise aux travaux de la foire (exposition).

De base objectif la participation de l'entreprise aux travaux de la foire (exposition) est d'assurer une efficacité activité entrepreneurialeà long terme. Cet objectif et sa réalisation doivent être subordonnés à l'objectif d'un niveau inférieur, en particulier l'objectif de mise en œuvre du marketing mix.

2. Sélection d'une exposition (foire) à laquelle l'entreprise participera.

Afin de choisir la bonne foire (exposition) pour la participation, l'entreprise doit mener des recherches marketing.

3. Choisir un moyen de participer à la foire (exposition).

Il y a les suivants formes participation à l'exposition (foire):

Participation individuelle à un stand personnel ;

Participation conjointe au stand collectif ;

Visite d'entreprise.

4. Détermination des fonds pour la participation à la foire (exposition).

Les fonds alloués par l'entreprise pour la participation aux travaux d'une foire ou d'une exposition particulière doivent être raisonnables et suffisants pour atteindre les objectifs formulés.

Sur le étape de préparation il est nécessaire d'établir un plan de travail qui définit toutes les activités dans une séquence temporelle claire et en tenant compte du temps de leur mise en œuvre. Il est également nécessaire d'informer le comité d'organisation de l'exposition (foire) de la participation de l'entreprise à celle-ci en soumettant une demande appropriée

Etape de participation aux travaux de la foire (exposition) est la période la plus stressante et responsable.

Un rôle particulier pour assurer le succès de la participation de l'entreprise aux travaux de la foire (exposition) appartient au stand et aux préposés au stand.

Supporter - c'est une image miniature de l'entreprise exposante.

Le stand a trois fonctions les pièces:

- zone d'exposition;

lieux de négociations ;

Pièces utilitaires.

Il y a les suivants type de stand :

un) cabines intérieures :

Tenez-vous en rang;

support d'angle ;

support de tête ;

support de bloc ;

b) tribunes extérieures.

Debout - ce sont des employés travaillant dans la zone publique de l'exposition, sur le stand de l'entreprise.

Sur le étape résumant les résultats de la participation à la foire (exposition) l'entreprise détermine son efficacité.

Principal raisons d'une participation infructueuse dans le travail des activités individuelles sont:

Les objectifs de participation des entreprises aux travaux d'une foire ou d'une exposition ne sont pas suffisamment formulés. Ceci est typique pour environ 40 % des entreprises exposantes ;

L'exposition de l'entreprise n'est pas présentée et conçue au bon niveau ;

Les visiteurs potentiels de la foire ou de l'exposition n'étaient pas au courant de la participation de l'entreprise aux travaux de cet événement. Environ 80% des entreprises exposantes ne font pas la promotion de leur exposition avant le début de la foire ou de l'exposition ;

Le personnel des entreprises des exposants n'est pas correctement formé. Des études montrent que plus de la moitié de tous les exposants ne dispensent pas de formation au personnel travaillant dans les foires ou expositions ;

Lors de foires ou d'expositions, on n'accorde pas assez d'attention aux recherche en marketing problèmes existants;

L'analyse de la participation de l'entreprise aux travaux de chaque foire ou exposition spécifique n'est pas suffisamment étayée. Dans le même temps, des études en cours montrent que seule une entreprise sur cinq utilise les résultats d'une telle analyse dans ses travaux ultérieurs.

Afin de faire de la participation à une exposition (foire) un moyen de communication marketing plus efficace, une entreprise doit soigneusement planifier sa participation et son travail dans les événements de l'exposition.

Le processus de participation de l'entreprise au travail des expositions peut être conditionnellement divisé en un certain nombre d'étapes interdépendantes et interdépendantes.

1. Prendre une décision fondamentale de participer à des événements d'exposition indique en soi que l'entreprise a atteint un certain niveau dans son domaine d'activité. Cela est principalement dû au fait que l'exposition est un lieu de démonstration des meilleures pratiques. Il est peu probable que cela aide une entreprise proposant des produits obsolètes de mauvaise qualité. Dans le même temps, la participation au salon nécessite des investissements importants, que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre.

2. Les activités d'exposition doivent être clairement définies par la nécessité d'atteindre les principaux objectifs de marketing de l'entreprise. Ceux-ci peuvent être :

représentation de l'entreprise et de ses produits ;

étude de marché;

rechercher de nouveaux marchés;

augmentation du nombre de clients;

introduction d'un nouveau produit sur le marché;

détermination de la demande possible pour un nouveau produit ;

rechercher de nouveaux partenaires commerciaux ;

étudier l'offre des concurrents ;

positionnement de leurs produits par rapport aux services des concurrents ;

formation d'une image favorable de l'entreprise;

vente directe de produits et conclusion de contrats./1/

3. Pour atteindre ces objectifs et d'autres possibles, le choix d'une exposition spécifique à laquelle l'entreprise participera est décisif. Faire ce choix est assez difficile, ne serait-ce que parce qu'un grand nombre d'événements d'exposition ont lieu chaque année. solution efficace Cette question est facilitée par une analyse approfondie du point de vue des intérêts et des capacités de l'entreprise des aspects suivants:

nombre et qualité des participants et visiteurs ;

niveau activités commerciales(nombre et volume total de contrats conclus) lors de la dernière exposition. Dans le même temps, il est nécessaire de prendre en compte d'éventuelles distorsions intentionnelles et non intentionnelles des données publiées ;

la possibilité de fournir des espaces d'exposition et des services ;

conditions de participation à l'exposition ;

élaboration d'un projet de devis pour la participation de l'entreprise à l'exposition et étude de la correspondance des coûts avec les capacités de l'entreprise ;

solution finale de la question : la participation à laquelle des expositions est la plus efficace pour atteindre les objectifs fixés./1/

4. Une fois le choix fait en faveur d'une exposition particulière, la période de préparation et d'organisation commence. Tout d'abord, l'entreprise touristique informe le comité organisateur de l'exposition de sa participation à celle-ci en soumettant une candidature appropriée. Parallèlement à cela, un certain nombre de questions d'organisation sont traitées, telles que :

développement du concept et de la portée de la participation de l'entreprise à l'exposition;

établir une liste des produits exposés ;

sélection et formation du personnel (commercial, service, standistes, traducteurs) ;

sélection d'un éventuel intermédiaire (agent) fournissant des services pour assurer la participation à l'exposition ;

détermination de la taille de l'espace d'exposition requis et du volume des diverses ressources matérielles et financières;

développement plan thématique exposition (stand d'exposition);

conclusion d'un accord avec le comité d'organisation, remise du plan du stand d'exposition à celui-ci, ainsi qu'une commande de équipement nécessaire et services./1/

Après avoir résolu ces problèmes, il devient possible d'élaborer une estimation finale pour la participation de l'entreprise à l'exposition. En moyenne, les dépenses des grandes entreprises pour la participation à des événements d'exposition s'élèvent à 15-30% de tous les fonds dépensés pour Communications marketing. Une structure de coût typique pour la participation d'une entreprise à une exposition est la suivante.

5. Après l'ouverture officielle de l'exposition, l'étape la plus intense et la plus cruciale commence - le travail pendant son fonctionnement. Un rôle particulier pour assurer le succès de activités d'exposition appartient aux préposés au stand - employés travaillant dans la zone publique de l'exposition, sur le stand de l'entreprise. Il est souhaitable que le responsable du service marketing ou de la société soit présent sur le stand pendant le salon. Habituellement, on sait à l'avance (un jour ou deux à l'avance) que l'exposition sera visitée par des invités de haut rang, des délégations étrangères, des représentants de la presse ou de la télévision (cela peut être demandé au comité d'organisation de l'exposition). Ces jours-là, la présence d'un responsable sur le stand peut contribuer à la conclusion de contrats, à la couverture des activités de l'entreprise dans la presse ou à la télévision. Le gérant ne doit pas donner d'instructions « précieuses » aux préposés au stand en présence de visiteurs ; il est également inadmissible de tenir des réunions d'amélioration des travaux sur le stand en présence de visiteurs. La meilleure chose qu'un gestionnaire puisse faire est d'observer et de tirer les bonnes conclusions : quelle surface d'exposition est réellement nécessaire pour des expositions de ce type, quels services sont les plus demandés, comment organiser le travail sur le stand la prochaine fois. De plus, le chef d'entreprise peut visiter d'autres stands d'exposition. Cela aidera à saisir les tendances dans l'évolution des conditions du marché, à évaluer les activités des concurrents, à clarifier votre propre position et la position de l'entreprise.

6. Après l'achèvement de l'exposition, le démontage de l'exposition, une analyse des résultats de la participation de l'entreprise à l'exposition doit être faite sans faute.

Les résultats de l'exposition peuvent être conditionnellement divisés en 2 groupes:

organisationnel et commercial./1/

Lors de la réalisation de résultats organisationnels, un magazine qui a été conservé pendant la préparation et le travail de l'exposition peut être d'une grande aide. Répondre aux questions de tous ceux qui ont participé à la préparation et à la tenue de l'exposition peut grandement aider une telle analyse :

le lieu choisi pour le stand a-t-il été un succès ?

La surface du stand correspondait-elle au nombre d'exposants et aux tâches définies ?

Quels désagréments avez-vous rencontrés en travaillant ?

ce qui devait être commandé au comité d'organisation parmi des services supplémentaires et l'équipement?

De quels services et équipements pourriez-vous vous passer ? /une/

La liste de ces questions peut être poursuivie en fonction des spécificités de l'exposition, du but de la participation à celle-ci, des caractéristiques des produits proposés, etc.

Les résultats commerciaux portent sur des indicateurs objectifs (le nombre de visiteurs ayant vu l'exposition de l'entreprise, le volume de contrats conclus, le nombre d'informations promotionnelles diffusées, etc.).

Afin de faire de la participation au salon le moyen de communication marketing le plus efficace, l'agence de voyages doit planifier sa participation et travailler à l'événement avec un soin particulier.

La participation d'une entreprise touristique à l'exposition peut être divisée en plusieurs étapes liées et interdépendantes :

Prendre une décision fondamentale sur la participation aux événements de l'exposition

Détermination des objectifs de participation à l'exposition

Sélection d'une exposition spécifique

Période préparatoire et organisationnelle

Travail pendant l'exposition

Analyse des résultats de la participation de l'entreprise à l'exposition

Avec une réponse positive à la question, participer ou non à l'événement, la participation de l'entreprise au processus d'exposition commence. La mauvaise décision présage souvent l'échec, malgré le travail hautement professionnel du personnel. Pour éviter cela, vous devez : premièrement, savoir clairement ce que vous pouvez tirer de l'exposition ; deuxièmement, analyser en détail la conjoncture tant externe qu'interne.

Prendre une décision fondamentale de participer à l'exposition en soi indique que l'entreprise a atteint un certain niveau dans son domaine d'activité. De plus, la participation à l'exposition nécessite des investissements importants, que toutes les entreprises touristiques ne peuvent pas se permettre.

Les activités de l'entreprise à l'exposition doivent être clairement définies par la nécessité d'atteindre les principaux objectifs de marketing, qui peuvent être :

Présentation de l'entreprise et de ses produits

Capacité à atteindre le public cible

Accroître le niveau de sensibilisation des consommateurs existants et potentiels

Identification et stimulation des besoins des clients.

Expansion du nombre de clients

Etude de marché et recherche de nouveaux marchés

Introduire un nouveau produit sur le marché et déterminer la demande possible pour un nouveau produit

Recherche de nouveaux partenaires commerciaux

Étudier l'offre des concurrents

Positionnement de vos produits par rapport aux concurrents

Formation d'une image favorable de l'entreprise

Commercialisation directe des produits et conclusion de contrats

Pour atteindre le résultat souhaité pour chacun des objectifs, il est nécessaire de définir l'échelle, c'est-à-dire le degré d'atteinte souhaité de l'objectif (par exemple : une augmentation des contacts avec de nouveaux visiteurs de 25% par rapport à l'événement précédent), ainsi que la durée de l'objectif - la période pendant laquelle l'objectif doit être atteint.

La clarification de l'objectif permet de préciser les moyens pour y parvenir et facilite le contrôle des résultats de la participation à l'exposition.

L'analyse de marché comprend les paramètres suivants :

qualité et volume des produits;

la disponibilité des fonds et des ressources humaines appropriées ;

la possibilité de fournir la zone d'exposition nécessaire ;

comportement des principaux concurrents ;

situation politique et économique, etc.

Dans le même temps, une réponse positive à la question de savoir s'il faut participer ou ne pas participer du tout est prédéterminée par deux facteurs : l'exponentialité (une tendance à participer à des expositions et à des foires) des entreprises du secteur dans lequel votre entreprise opère (par exemple, les entreprises de matières premières ne sont pas particulièrement exponentielles) et l'activité d'exposition des concurrents.

Pour sélectionner un événement d'exposition spécifique, auquel la participation est la plus efficace pour atteindre les objectifs marketing préalablement définis, il est nécessaire de procéder à une analyse approfondie des circonstances suivantes du point de vue des intérêts et des capacités de l'entreprise:

Heure et lieu de l'exposition

Composition numérique et qualitative des participants et visiteurs

Le niveau d'activité (nombre et volume total de contrats conclus) lors du dernier salon

Possibilités de mise à disposition d'espaces d'exposition et de services

Conditions de participation à l'exposition

Correspondance des coûts estimés de participation à cette exposition avec les capacités de l'entreprise

L'expérience montre que tous nos entrepreneurs n'ont pas développé la bonne hiérarchie de ces critères pour évaluer les opportunités exponentielles d'une exposition (foire). Beaucoup d'entre eux sont principalement concernés par le coût de la participation ou du prestige, alors qu'ils sont secondaires.

L'orientation vers le consommateur suppose que les principales informations à obtenir sur le salon à venir sont des informations qualitatives et quantitatives sur les visiteurs, ainsi que sur les exposants (parmi lesquels une attention particulière doit être accordée aux entreprises concurrentes)

Ces données nécessitent la vérification la plus minutieuse, car il est très probable que les organisateurs essaieront de faire un vœu pieux. Pour éviter cela, il est nécessaire de collecter des informations aussi complètes que possible sur les organisateurs (surtout si l'action a lieu pour la première fois) et la dynamique de développement de l'exposition elle-même (par exemple, si le nombre de participants augmente ou non d'une année sur l'autre).

De nombreuses entreprises participent à des expositions, comme on dit, "sur roues" (hier, j'ai reçu une invitation par fax - aujourd'hui, je suis déjà à l'exposition). Cela conduit naturellement à toutes sortes de "crevaisons".

Le plan de participation aux expositions doit être élaboré par le service de publicité (ou un autre service responsable de ce secteur de travail) pendant au moins un an. Et la préparation des grands rendez-vous, auxquels il est impossible de ne pas participer, doit se faire en amont et systématiquement. (La seule exception ici concerne les nouvelles expositions.)

Modes de préparation, organisation, dépenses budgétaires, et souvent résultat final la participation à l'exposition dépend du mode ou de la forme de participation : une entreprise touristique peut agir en tant qu'exposant indépendant ou dans le cadre d'une participation collective.

L'expérience montre que la participation de groupe est plus efficace dans les expositions et foires étrangères ; travailler sur des stands collectifs nationaux qui attirent au maximum l'attention des partenaires et clients potentiels.

Travailler sur un stand collectif libère les entreprises exposantes d'une partie du travail préparatoire, puisque l'organisateur d'une exposition unique - l'entreprise consolidante - prend en charge les négociations avec les organisateurs de l'exposition, obtenant des informations, des catalogues préliminaires, ainsi que les risques et les coûts d'organiser un prépaiement pour l'espace d'exposition.

Malgré les sérieux avantages de la participation collective à des expositions, pour un particulier compagnie de voyage Il a également un certain nombre d'aspects négatifs:

Manque d'affichage de la personnalité de l'exposant

Affaiblissement du sens de l'auto-responsabilité pour les résultats de l'exposition pour l'entreprise

Accumulation insuffisante d'expérience organisationnelle dans la participation à des expositions et affaiblissement de la propre initiative

Ainsi, avant de décider de la forme de participation à un événement d'exposition, il est nécessaire de peser soigneusement tous les avantages et inconvénients pour l'entreprise, en tenant compte de la situation spécifique.

Néanmoins, l'apport significatif des stands nationaux collectifs à la promotion du produit touristique national et à la valorisation de l'image du pays/région/destination ne fait aucun doute, à condition organisation professionnelle fonctionnement de ces stands.

Après avoir déterminé une exposition spécifique, l'entreprise entame des activités d'organisation et de préparation qui, en plus de soumettre une demande de participation à l'exposition, incluent la résolution des problèmes d'organisation suivants :

Développement du concept et de la portée de la participation de l'entreprise à l'exposition

Etablissement d'une liste des produits exposés

Sélection et formation du personnel commercial, de service, des standistes, des traducteurs, etc.

Déterminer la taille de l'espace d'exposition requis et le volume des diverses ressources matérielles et financières

Élaboration d'un plan thématique pour l'exposition - c.-à-d. stand d'exposition

Conclusion d'un accord avec Comité d'organisation expositions et lui remettre le plan du stand d'exposition et la commande des équipements et prestations nécessaires.

Après avoir résolu les problèmes ci-dessus, il devient possible d'élaborer le devis final pour la participation de l'entreprise à l'exposition. En moyenne, les dépenses grandes entreprises pour la participation à des événements d'exposition représentent 15 à 30% de tous les fonds alloués à la publicité et aux communications marketing. Une structure de coût typique pour la participation à l'exposition est illustrée à la fig. 2.

Riz. 2.

Au stade préparatoire, une grande importance est accordée à la publicité de participation, qui prévoit des activités telles que:

Inclusion de l'entreprise dans le catalogue officiel de l'exposition / foire - une demande spéciale est faite pour cela

Publications dans des périodiques destinés à des groupes cibles de visiteurs

Distribution d'invitations individuelles et de cartons d'invitation nominatifs aux partenaires et clients intéressés. Les laissez-passer fournis aux exposants par l'administration de l'exposition font une impression particulièrement favorable en tant que manifestation d'une attention particulière aux invités

Il est également important de planifier à l'avance vos propres présentations, conférences de presse, tables rondes, en les incluant dans le programme des événements parallèles de l'exposition.

Considérant que la procédure de préparation de l'exposition prend une période importante - de 20 à 52 semaines, il est extrêmement important d'élaborer un calendrier des activités avec une définition claire du calendrier de chaque événement. De tels calendriers sont indispensables pour assurer la coordination des actions individuelles, suivre leur mise en œuvre et apporter des modifications en temps opportun, ce qui devient impossible si vous laissez tous les préparatifs de l'exposition au dernier moment.

Après l'ouverture officielle de l'exposition, l'étape la plus responsable et la plus stressante commence - le travail lui-même pendant le fonctionnement de l'exposition. Un rôle exceptionnel pour assurer le succès de l'activité d'exposition appartient aux préposés au stand - les employés travaillant dans la zone publique de l'exposition, sur le stand de l'entreprise. Le travail du personnel et des responsables de l'agence de voyage à l'exposition est discuté plus en détail dans les paragraphes suivants.

La participation d'une agence de voyage au travail d'expositions peut être conditionnellement divisée en un certain nombre d'étapes interdépendantes et interdépendantes:

• 1. Prendre une décision fondamentale sur la participation aux événements de l'exposition.
• 2. Définition des buts de la participation de l'entreprise aux actions d'exposition.
• 3. Sélection d'une exposition spécifique à laquelle l'entreprise participera.
• 4. Période de préparation et d'organisation.
• 5. Travail pendant le fonctionnement de l'exposition.
• 6. Analyse des résultats de la participation de l'entreprise à l'exposition.

L'adoption d'une décision fondamentale de participer à des événements d'exposition indique en soi l'atteinte par une agence de voyage d'un certain niveau dans son domaine d'activité. Cela est principalement dû au fait que l'exposition est un lieu de démonstration des meilleures pratiques. Il est peu probable que cela aide une entreprise proposant des produits touristiques obsolètes et de mauvaise qualité. Dans le même temps, la participation à l'exposition nécessite des investissements importants, que toutes les entreprises touristiques ne peuvent pas se permettre.

Les activités d'exposition doivent être clairement définies par la nécessité d'atteindre les principaux objectifs de marketing de l'entreprise touristique. Ceux-ci peuvent être :

• *représentation de l'entreprise et de ses produits ;
• * étude des marchés de vente ;
• *recherche de nouveaux marchés ;
• * expansion du nombre de clients;
• * introduction d'un nouveau produit sur le marché ;
• * détermination de la demande possible pour un nouveau produit ;
• *recherche de nouveaux partenaires commerciaux ;
• * étude de l'offre des concurrents ;
• * positionnement de leurs produits par rapport aux concurrents ;
• * formation d'une image favorable de l'entreprise;
• * Commercialisation directe des produits et conclusion de contrats.

Pour parvenir au résultat souhaité, il est nécessaire, parallèlement à la définition des objectifs, de fixer les paramètres de chacun d'eux séparément, à savoir :

• *contenu (par exemple, simple connaissance ou conclusion directe d'un contrat) ;
• *échelle (le degré souhaité de sa mise en œuvre, par exemple, une augmentation des contacts avec de nouveaux visiteurs de 25 % par rapport à la participation précédente) ;
• * durée d'action (la période pendant laquelle l'objectif doit être atteint).

Une telle clarification de chaque objectif permet de préciser les moyens d'y parvenir, et facilite également le contrôle des résultats de la participation d'une agence de voyage à l'exposition.

Pour atteindre ces objectifs et d'autres possibles, le choix d'une exposition spécifique, à laquelle l'agence de voyage participera, est décisif. Faire ce choix n'est pas facile, ne serait-ce que parce qu'un grand nombre d'événements d'exposition sont organisés chaque année. Une solution efficace à ce problème est facilitée par une analyse approfondie du point de vue des intérêts et des capacités de l'entreprise touristique des circonstances suivantes:

• *heure et lieu de l'exposition;
• * autorité de l'exposition;
• *composition numérique et qualitative des participants et visiteurs ;
• *niveau d'activité (nombre et volume total de contrats conclus) lors du dernier salon. Dans le même temps, il est nécessaire de prendre en compte d'éventuelles distorsions intentionnelles et non intentionnelles des données publiées ;
• *possibilités de fournir un espace d'exposition et des services ;
• * conditions de participation à l'exposition ;
• *élaboration d'un projet de devis pour la participation de l'entreprise au salon et étude de la correspondance des coûts aux capacités de l'entreprise.

Une analyse de ces circonstances conduit à la décision finale de la question, la participation à laquelle des expositions est la plus efficace pour atteindre les objectifs fixés.

Une entreprise peut participer à des foires et expositions et à d'autres événements similaires de différentes manières : dans le pays ou à l'étranger, en tant qu'exposant indépendant ou dans le cadre d'une participation de groupe (par exemple, un stand national collectif). Le mode de participation détermine les modalités de préparation, d'organisation, de budget et souvent le résultat final.

L'expérience montre que dans les salons et foires étrangers, le travail le plus efficace se fait sur des stands nationaux collectifs, qui attirent au maximum les partenaires et clients potentiels. Il est plus rationnel de travailler avec les organisateurs d'expositions unifiées, qui entreprennent des négociations avec les organisateurs, obtiennent des informations à partir de catalogues préliminaires, etc.

Dans la plupart des expositions superficie minimale stand est de 9-12 m 2 , et pour un travail à part entière, 4-6 m 2 suffisent, qui ne peuvent être commandés que sur un stand collectif. Dans le même temps, la société consolidante assume le risque et les frais d'un acompte sur l'espace d'exposition, libérant ainsi les sociétés exposantes. Il est également important que la société d'exposition organise la préparation du travail de ses exposants à la veille de l'exposition. Par conséquent, les participants au stand collectif ne consacrent pas d'efforts supplémentaires aux travaux préparatoires.

Malgré les sérieux avantages de la participation collective à des expositions, pour une agence de voyage particulière, elle présente un certain nombre d'aspects négatifs, dont les principaux sont:

• *manifestation insuffisante de l'individualité de l'exposant ;
• * affaiblissement du sens des responsabilités (préparation incomplète) ;
• *effet relaxant sur le développement d'initiatives d'auto-participation à l'avenir ;
• * Accumulation insuffisante d'expérience organisationnelle dans la participation à des événements d'exposition.

Cependant, quels que soient les aspects positifs et points négatifs, la contribution significative des stands nationaux collectifs (à condition qu'ils soient organisés professionnellement) à la promotion du produit touristique national et à l'amélioration de l'image du pays ne fait aucun doute.

Une fois le choix fait en faveur d'une exposition particulière, la période de préparation et d'organisation commence. Tout d'abord, l'agence de voyage soumet une demande appropriée, qui informe le comité d'organisation de l'exposition de sa participation à celle-ci. Parallèlement à cela, un certain nombre de questions d'organisation sont traitées :

• *développement du concept et de la portée de la participation de l'entreprise à l'exposition ;
• * établissement d'une liste des produits exposés ;
• *sélection et formation du personnel (commercial, service, standistes, traducteurs) ;
• *élaboration de plans pour les travaux commerciaux, la publicité et les événements protocolaires ;
• *sélection d'un éventuel intermédiaire (agent) fournissant des services pour assurer la participation à l'exposition ;
• *déterminer la taille de l'espace d'exposition requis et le volume des diverses ressources matérielles et financières;
• * sélection et production de matériel publicitaire et d'information;
• *élaboration du plan thématique de l'exposition (stand d'exposition);
• * conclusion d'un accord avec le comité d'organisation, transfert du plan du stand d'exposition et commande de l'équipement et des services nécessaires à celui-ci.

Après avoir résolu ces problèmes, il devient possible d'élaborer une estimation finale pour la participation de l'entreprise à l'exposition. En moyenne, le coût des grandes entreprises pour participer à des salons est de 15 à 30 % de tous les fonds dépensés en communications marketing. Une structure de coût typique pour la participation d'une entreprise à une exposition ressemble à ceci :

Au stade préparatoire, une grande importance est accordée à la publicité de participation, qui prévoit:

• * inclusion de l'entreprise dans le catalogue officiel de l'exposition (foire), pour laquelle il est nécessaire de publier une demande spéciale en temps opportun;
• * publications dans des périodiques destinés à des groupes cibles de visiteurs ;
• * distribution de fax et courriers d'invitation à visiter le stand aux entreprises en contact avec lesquelles l'agence de voyages est intéressée.

Une impression favorable est faite en envoyant des invitations individuelles ou des cartes d'invitation nominatives aux partenaires et aux clients intéressés. Des précautions doivent être prises en écrivant les noms, titres et adresses des invités. Si les invités comprennent des fonctionnaires, il est conseillé d'accompagner l'invitation d'une lettre séparée. Les laissez-passer fournis aux exposants par l'administration de l'exposition sont particulièrement appréciés. Cela s'explique non seulement par le fait que ceux qui les ont reçus sont exemptés du droit d'entrée, mais aussi par le fait que le geste correspondant de l'exposant qui a envoyé le pass est considéré par les invités comme une manifestation d'attention particulière à leur égard.

Il est également important de planifier à l'avance vos propres présentations, conférences de presse, "tables rondes", en les incluant dans le programme des événements parallèles de l'exposition.

Considérant que la procédure de préparation de l'exposition prend un temps important (de 20 à 52 semaines), il est indispensable d'élaborer un planning d'activités avec une définition claire des délais.

Sans ces calendriers, il est impossible de coordonner les actions individuelles, de surveiller leur mise en œuvre et d'apporter les modifications nécessaires en temps opportun.

Après l'ouverture officielle de l'exposition, l'étape la plus intense et la plus cruciale commence - le travail pendant son fonctionnement. Un rôle particulier pour assurer le succès de l'activité d'exposition appartient aux préposés au stand - les employés travaillant dans la zone publique de l'exposition, sur le stand de l'entreprise (pour plus de détails, voir le paragraphe 9.4). Il arrive qu'un spécialiste soit affecté au travail sur le stand. De telles économies coûtent cher : dès qu'il part lieu de travail, comment clients potentiels et les partenaires commerciaux passent - à un concurrent. Au moins deux spécialistes doivent travailler sur le stand. L'autre extrême est lorsque plusieurs personnes de l'entreprise viennent à l'exposition, dont le travail n'est pas planifié et organisé à l'avance.

Il est souhaitable que pendant l'exposition le responsable de l'agence de voyage soit présent sur le stand. S'il n'est pas possible d'être présent durant toute la journée de travail, il est recommandé de placer sur le stand un planning des jours et horaires de travail des cadres.

Habituellement, on sait à l'avance (un jour ou deux à l'avance) que l'exposition sera visitée par des invités de haut rang, des délégations étrangères, des représentants de la presse ou de la télévision (cela peut être demandé au comité d'organisation de l'exposition). Ces jours-là, la présence d'un responsable sur le stand peut contribuer à la conclusion de contrats lucratifs, à la couverture des activités de l'entreprise dans la presse ou à la télévision.

La tête ne doit pas gronder ou donner ? consignes aux standistes, il est également inadmissible de tenir des réunions d'amélioration des travaux sur le stand pendant le salon, en présence de visiteurs.

La meilleure chose qu'un gestionnaire puisse faire est d'observer et de tirer les bonnes conclusions : combien d'espace d'exposition est réellement nécessaire pour des expositions de ce type, quels services sont les plus demandés, comment organiser le travail sur le stand la prochaine fois, lesquels des spécialistes est le plus approprié pour travailler pendant l'exposition.

De plus, le responsable de l'agence de voyages peut visiter d'autres stands d'exposition. Cela aidera à saisir les tendances dans l'évolution des conditions du marché, à évaluer les activités des concurrents, à clarifier votre propre position et la position de l'entreprise.

Après l'achèvement de l'exposition et le démontage de l'exposition, une analyse des résultats de la participation de l'entreprise à l'exposition doit être faite sans faute.

Les résultats de l'exposition peuvent être divisés en deux groupes :

• * organisationnel;
• *commercial.

Lors de la synthèse des résultats de l'organisation, un magazine peut être d'une grande aide, qu'il est recommandé de conserver pendant la préparation et le travail de l'exposition. Une telle analyse peut être grandement aidée par les réponses de tous ceux qui ont participé à la préparation et à la tenue de l'exposition aux questions suivantes :

• *Le lieu du stand et son agencement ont-ils été bien choisis ?
• *La surface du stand correspondait-elle au nombre d'exposants et aux tâches définies ?
• *Quels inconvénients avez-vous rencontrés en travaillant ?
• *Quels services et équipements auraient dû être commandés en plus auprès du comité d'organisation ?
• *De quels services et équipements pourriez-vous vous passer ?

La liste de ces questions peut être poursuivie en fonction des spécificités de l'exposition, du but de la participation à celle-ci, des caractéristiques des produits proposés, etc.

Les résultats commerciaux portent sur des indicateurs objectifs (le nombre de visiteurs ayant vu l'exposition de l'entreprise, le volume de contrats conclus, le nombre de supports publicitaires et d'information diffusés, etc.).

La synthèse des résultats organisationnels et commerciaux nous permet de tirer certaines conclusions quant à l'efficacité de la participation à l'exposition. Malheureusement, il n'existe aucun moyen de mesurer les résultats qui s'applique à toutes les participations et qui soit universellement accepté. Il est seulement possible de déterminer dans quelle mesure chaque objectif de participation a été atteint individuellement.

L'une des erreurs les plus courantes dans la synthèse des résultats de la participation à l'exposition est que les conclusions des exposants sont tirées immédiatement après la clôture de l'exposition. Cela ignore la possibilité de conclure des accords dits post-exposition. Exposition ?vies ? plusieurs mois après sa fermeture, au cours desquels des contacts en apparence insignifiants peuvent évoluer vers une relation commerciale à grande échelle, et inversement.

Le degré de réalisation insatisfaisant des objectifs ne doit pas être une cause de déception, mais une rampe de lancement pour une étude approfondie des causes et des conditions qui l'ont provoqué.