Règle #38 Le problème qu'un acheteur potentiel dit n'est jamais réel Avez-vous déjà pris au pied de la lettre un "diagnostic" qu'un acheteur potentiel vous a donné ? Ne construisez pas le travail sur de mauvaises fondations. Être

Qui est un gourou Comme mentionné précédemment, dans n'importe quel domaine, il y a des gens qui sont considérés comme des experts n ° 1. Ils gagnent de l'argent insuffisamment important (selon les normes de leurs collègues). Ils sont célèbres et populaires. Ils reçoivent meilleurs clients sans aucun effort. Et ils fixent les prix

Qu'est-ce qu'un expert ? Expert Dans ce livre, le mot "expert" sera utilisé comme synonyme du mot "gourou". Mais encore, approfondissons ce concept un peu plus profondément. C'est nécessaire pour que vous ayez la bonne attitude intérieure Qu'est-ce qu'un expert ? La personne qui peut

Acheteur potentiel

Introduction au concept d'"acheteur potentiel"

Un acheteur potentiel est quelqu'un qui veut vous acheter quelque chose.

Les acheteurs potentiels sont des personnes qui connaissent peut-être votre entreprise ou vous-même, mais qui ne vous ont jamais rien acheté. Comment les inclure dans l'orbite de votre entreprise ?

Ce n'est pas facile du tout. De nombreuses petites entreprises ne parviennent pas à se développer véritablement, précisément parce qu'elles ne parviennent pas à capter l'attention des acheteurs potentiels et à les transformer en visiteurs.

Pendant de nombreuses années, les hommes d'affaires ont cru que le principal moyen d'être compétitif était d'augmenter la gamme et de garder plus bas prix que les concurrents. Avec une certaine ironie, on peut dire que trop de variété et des prix bas sont les deux principales raisons de l'effondrement des firmes !

Expliquons cette idée.

Trop d'assortiment peut entraîner des stocks importants, ce qui affectera la rentabilité. Réfléchissez à l'endroit où se trouve le marché de niche pour vous et à ce que vous allez réellement vendre.

Des prix trop bas pour de nombreuses petites et même grandes entreprises peuvent être un signe avant-coureur de l'effondrement. Si vous ne pouvez pas rivaliser avec Wal-Mart en termes d'efficacité, vous ne pouvez pas non plus rivaliser en termes de prix. Mettez en valeur votre côtés positifs: spécialisation, service à la clientèle, compétence du personnel, service de garantie, livraison à domicile, services de réparation, emballage cadeau, etc. Soulignez votre différence avec n'importe quel Wal-Mart si vous ne pouvez pas le concurrencer sur les prix.

Parlons plus de la gamme.

La personne moyenne rencontre des centaines chaque jour offres commerciales: à la télévision, à la radio, dans les journaux, les voit sur les présentoirs publicitaires, dans les taxis et même, comme à Sydney en Australie, dans les douches des chambres d'hôtel.

Plus de 15 000 nouveaux produits arrivent sur le marché chaque année, et 90% d'entre eux ne se vendent pas !

Considérez ceci : les propriétaires de PC peuvent choisir parmi plus de 30 000 programmes proposés ;

Les acheteurs de voitures peuvent choisir parmi 572 types et modèles ;

Si vous avez une carte de crédit, vous recevez plus de 300 catalogues entre septembre et Noël ;

Il existe 13 8 variétés de dentifrices (ce ne sont pas des marques déposées, mais des variétés : en tubes, en emballages individuels, de différentes couleurs, pour les fumeurs, les non-fumeurs, pour les personnes ayant de mauvaises dents, pour les amateurs de thé ou de café, pour les personnes souffrant de jaunissement dents ...) .

Dans Consumer Reports, David Pittle écrit : « Nous entendons encore et encore parler de personnes qui ont du mal à décider quoi acheter.

Et pourtant, dans certains domaines d'activité, un large éventail fonctionne. Charles Lazarus, fondateur de la célèbre société de jouets Toys I Us, déclare : "Quand les parents ne savent pas quoi acheter pour leur enfant, ils vont au grand magasin, où ils ont le plus grand choix." C'est bien pour une entreprise comme Toys I Us, mais pas si bon pour un petit magasin du coin. Il, naturellement, perdra dans l'assortiment aux grandes sociétés.

Que faire dans ce cas, pour leurrer acheteur potentiel?

Pour un petit entrepreneur, un large assortiment peut rarement être rentable en raison du coût élevé des stocks.

Jetons un coup d'œil à une autre raison pour laquelle les gens échouent. petits entrepreneurs. Ils essaient de concurrencer les grandes entreprises sur les prix.

Les grandes entreprises offriront certainement de meilleurs prix. Ils ont un plus grand pouvoir d'achat et des frais généraux inférieurs par rapport au volume des ventes et peuvent donc réussir à très faible coût. marges commerciales. Ils ont déjà pompé des milliards de dollars du consommateur américain en disant : "Personne ne peut égaler nos prix !" ou quelque chose comme ça. En 1993, pour la première fois, ces meilleurs prix ont vendu plus de prêt-à-porter que les magasins spécialisés. Pour la première fois en 116 ans d'histoire, Budweiser a réduit le prix de la bière. Pour conserver sa place sur le marché du tabac, Philip Morris a réduit le prix des cigarettes Marlboro de 40 %.

Est-ce que ça peut marcher ? Peut-être - mais pour les grandes entreprises ! Même pour des géants tels que "Philip Morris", le résultat peut être très différent. L'effet à court terme se traduira par une augmentation des ventes, mais par une diminution des bénéfices. Le jour où la baisse du prix des cigarettes Marlboro a été annoncée, le cours des actions de la société à la bourse a chuté. Les investisseurs n'ont pas considéré qu'une augmentation du nombre d'acheteurs potentiels de Marlboro entraînerait une augmentation de la limite inférieure du cours de l'action. Encore plus d'un an plus tard, les analystes financiers tentent de trouver une explication à ce qu'on appelle désormais le Black Friday de Marlboro. La part de marché détenue par cette société a augmenté, mais les concurrents ne reculent pas, réduisant à leur tour le prix des cigarettes. En conséquence, les fumeurs sont satisfaits des prix plus bas, mais en général, l'industrie de la cigarette devient moins rentable.

Prenons l'exemple d'American Airlines. Année après année, cette compagnie aérienne a été classée en tête des enquêtes auprès des passagers aériens. À un moment donné, elle a décidé d'augmenter les volumes de trafic en baissant le prix des billets. Cette idée semblait tout à fait opportune. Après tout, différentes compagnies aériennes ont des tarifs très différents selon la période de l'année (et parfois même selon l'heure de la journée). Pourquoi ne pas remplacer le puzzle par "à quel prix dois-je voler ?" introduction de règles faciles à comprendre ? Le problème s'est avéré être que d'autres compagnies aériennes ont suivi l'exemple d'American Airlines. Quelques petites entreprises comme Southwest Airlines et Alaska Airlines ont réussi à fonctionner avec succès parce qu'ils n'avaient aucun problème avec les taxes fédérales et les majorations qu'American Airlines devait prendre en compte. Bientôt elle reviendrait aux anciennes méthodes et cadences bien maîtrisées.

Les consommateurs d'aujourd'hui savent parfaitement qui fait quoi. Ils placeront votre entreprise dans leur « échelle » mentale, sur laquelle ils « marqueront » où acheter quoi. Les auteurs renommés Jack Trout et Ol Reis appellent cela le « positionnement », le processus par lequel les consommateurs envisagent une « place » pour votre produit dans leur esprit.

Comme le dit la célèbre prévisionniste Laurel Cutler : « Le consommateur des années 1990 est le consommateur le plus intelligent et le plus avisé. Nous avons appris aux gens à réfléchir."

Le problème avec les baisses de prix est qu'elles peuvent mener à une « guerre des prix ». Vous vous retrouverez bientôt dans la position des propriétaires des supermarchés Kroger à Cincinnati, qui ont augmenté leurs rabais sur les nouveaux aliments au point que les éleveurs de porcs sont venus chez eux pour acheter du lait pour porcelets à cinq cents le litre, parce que c'était moins cher, que l'alimentation ordinaire pour porcelets.

Par conséquent, le désir de baisser les prix et d'augmenter la gamme peut ne pas être le meilleur moyen attirer un acheteur potentiel.

Que faire?

Ci-dessous, nous donnerons quelques exemples d'utilisation de certaines techniques pour attirer l'attention d'un acheteur potentiel sur votre entreprise. Pour vous permettre de comprendre plus facilement ce qu'il faut faire, nous vous raconterons comment nous nous sommes lancés en affaires.

Nous étions assez compétitifs en termes de prix et d'assortiment, mais dans notre magasin nous avons limité cette concurrence à une certaine catégorie de produits,

À nos débuts, notre petite boutique pour bébé avait un chiffre d'affaires annuel d'environ 25 000 $. Qu'est-ce qui ferait qu'un acheteur potentiel viendrait à nous, en passant par un immense grand magasin et plusieurs grandes enseignes spécialisées ? Mon beau-père a eu l'idée: "Laissez-vous des produits bon marché, mais dans l'assortiment le plus large de la ville!"

C'était l'automne, et nous avons pensé à ce dont une personne pourrait avoir besoin pour l'hiver, et pas très cher en plus ?

Et si vous essayiez d'échanger de petites choses qui réchauffent les enfants - mitaines, écharpes, manchons ? Il s'est avéré que c'était ce dont nous avions besoin - à peu de frais, et nous pouvions offrir la plus large gamme de ces produits dans la ville !

Nous avons décoré nous-mêmes les fenêtres :

"LA MEILLEURE GAMME DE GANTS, MANCHETTES ET ÉCHARPES POUR ENFANTS DE NOTRE VILLE !"

Bientôt, les gens ont commencé à entrer et à se demander quelle était la meilleure gamme de manchons et de gants. Pendant qu'ils étaient dans le magasin, nous avons réussi à leur offrir des combinaisons (nous en avions peut-être dans l'assortiment le plus pauvre) - après tout, la vente d'une combinaison était égale en argent au coût de trois douzaines de paires de gants.

Parfois, nous pouvions vendre soit une combinaison, soit un costume, soit une robe de fille - tout cela parce que nous avions ce qu'un acheteur particulier voulait, et dans la gamme la plus large.

Donc, même si nous n'avions pas le nôtre un large éventail de tous les produits, nous avons réussi à l'atteindre dans quelque chose que nos clients exigeaient.

Qu'avons-nous réalisé ? Nous avons transféré notre Acheteur Potentiel au rang de Visiteur.

Vous devez faire la première impression favorable sur le visiteur, et ceci est réalisé par une atmosphère calme, chaleureuse et bienveillante. Si vous réussissez, vous gagnerez ainsi de futurs clients. Si vous ignorez ou, pire encore, ennuyez ces visiteurs, vous les perdez à jamais. Et parfois, pire que tout, ils raconteront leur histoire d'une visite ratée dans votre magasin à une douzaine ou plus de leurs amis et copains.

Il n'y a pas si longtemps, un supermarché a ainsi perdu notre famille... peut-être pour toujours. Et comme nous dépensions environ 100 $ par semaine dans leur rayon épicerie (ce qui veut dire environ 5 000 $ par an, soit environ 100 000 $ sur les vingt prochaines années), une telle perte est assez importante même pour une grande entreprise.

Voici comment c'était. Nous sommes allés au comptoir pour acheter quelques petites choses. Le vendeur regarda et dit :

Obtenez un numéro !

Quoi? nous avons demandé.

Obtenez un numéro ! - répéta le vendeur, nous dirigeant vers une machine à écrire comme une caisse enregistreuse, délivrant des numéros de papier détachables. Alors je saurai à qui c'est le tour.

Mais pardonnez-moi, car il n'y a personne d'autre que nous dans le hall !

Si vous voulez être servi, alors vous devez avoir un numéro ! Ce sont nos règles ! - répéta encore une fois le vendeur, ton déjà agacé.

Nous sommes allés à la machine et avons déchiré le numéro - soixante et un,

L'employé a jeté un coup d'œil au panneau mural et a crié : « Ensuite ! Soixante et unième !"

C'est nous, - nous avons dû répondre, et alors seulement nous avons été servis.

Qu'est-il arrivé? Les personnes qui ont essayé de prendre soin de nous, en essayant de créer une impression de professionnalisme et de compétence, ont oublié le facteur humain. Ils se souvenaient seulement que tout le monde devait "payer selon les chiffres". C'est ainsi que fonctionnent les robots, pas les gens. Dans tous les cas, les gens ne doivent pas agir ainsi s'ils veulent que leur acheteur potentiel passe à l'étape suivante et devienne un visiteur,

Combien récoltez-vous par hectare ?

Stan Golomb développe des programmes de marketing pour les nettoyeurs à sec, les restaurants, les dentistes, les services médicaux, les pizzerias et de nombreuses autres entreprises. Lorsqu'il prend de nouveaux clients, il leur demande toujours de réfléchir sérieusement et de répondre à une question clé pour l'entreprise, à savoir "combien récoltez-vous par hectare ?"

« Les agriculteurs calculent toujours les rendements à l'hectare », explique Stan. Si le rendement moyen est, disons, de 50 cents par hectare, alors un rendement de 30 cents lui indique immédiatement que quelque chose ne va pas.

Alors pourquoi un entrepreneur ne comparerait-il pas les résultats de ses activités avec le « rendement à l'hectare » ? En entreprise, ce « rendement » est calculé par rapport au reste du marché. La «superficie en hectares» dans ce cas peut être le nombre de transactions dans un segment de marché donné qui sont conclues et exécutées par une entreprise. Vous voulez savoir comment vous allez ? Faites attention à votre "rendement".

Commencez par définir votre marché. Votre marché principal est celui où vivent 80 % de vos acheteurs potentiels. Découvrez les adresses de 300 de vos clients actuels. À partir de ces données, vous pouvez estimer où vivent la grande majorité de vos clients. Si vous êtes une petite entreprise type, plus de 80 % de vos clients vivent dans un rayon de trois à cinq milles autour de votre entreprise.

Calculez ensuite combien de familles vivent dans votre secteur du marché. Allez au bureau de poste - il existe des données sur le nombre de facteurs et le nombre de maisons que chacun d'eux dessert. Disons que vous avez 5 000 maisons sur votre terrain. Vous faites affaire avec 1000 clients. Cela donne un « rendement » de 20 %, c'est-à-dire que vous servez 20 % de votre marché potentiel. Votre tâche : trouver un moyen d'augmenter le « rendement » !

Il existe deux manières de l'augmenter :

1. Augmentez le nombre de familles desservies par votre entreprise.

2. Convaincre les familles qui font déjà affaire avec vous de dépenser plus d'argent pour vous.

Lorsque vous avez une idée de votre part de marché, vous pouvez commencer à l'augmenter systématiquement. Même si tous les clients de votre marché sont déjà couverts, vous avez toujours la possibilité d'augmenter considérablement les ventes en appliquant des incitations appropriées afin que chacun d'eux dépense 50 % de plus.

Votre volume de ventes dépendra de plusieurs facteurs :

1. Localisation géographique de votre part de marché,

2. Densité de population.

3. Le niveau de revenu de la population dans cette partie du marché.

4. Le type d'activité dans laquelle la population est engagée.

5. L'image et le style de vie adoptés ici.

6. Caractéristiques ethniques de la population.

7. L'âge moyen de la population.

8. Conditions météorologiques typiques de la région,

9. Le nombre de concurrents sur un marché donné.

10. Type de compétition.

11. La nature de vos activités pour améliorer votre compétitivité.

La combinaison de ces facteurs détermine pourquoi une entreprise a un chiffre d'affaires de 5 000 $ par semaine, tandis qu'une autre, similaire, parvient à peine à atteindre les deux mille. Quels que soient les facteurs auxquels vous devez faire face, vous pouvez toujours augmenter votre "rendement".

Pensez à la façon dont les agriculteurs augmentent les rendements par hectare ? Quelqu'un augmente l'arrosage, quelqu'un ajoute de l'engrais, quelqu'un commence à utiliser des pesticides pour lutter contre les ravageurs, quelqu'un développe des variétés hybrides. Ils sèment, cultivent, fertilisent leurs champs, essayant de tout faire pour que le rendement à l'hectare amortisse au maximum leurs frais. Que pouvez-vous faire avec votre entreprise?

La vie vous oblige à compter avec des facteurs immuables. Prenons-les comme une donnée. Vous ne pouvez pas changer l'économie de votre segment de marché, la densité de population, ses limites géographiques. Il n'est pas possible de modifier de manière significative l'emplacement de l'entreprise ou d'influencer les méthodes du concurrent dans le domaine des prix et des remises sur les biens ou les services.

Cependant, beaucoup peut être fait pour rendre votre entreprise plus prospère, et vous seul pouvez le faire par vos propres actions. Vous ne pouvez rien faire, et alors vous récolterez les fruits de ne rien faire - rien ne changera, sauf peut-être facteurs externes affectant votre entreprise.

Prenons l'industrie du nettoyage à sec par exemple. Leur chiffre d'affaires annuel peut être très différent - de 50 000 à 1 000 000 dollars (la plupart des nettoyeurs à sec fonctionnent dans ces limites).

Mais quel que soit ce chiffre d'affaires, il peut être augmenté de 20, 50 et même plus. Et cela se fait en analysant le marché des services locaux et les actions correspondantes.

Par exemple, il y a une autoroute au nord de vous. Vous n'avez aucun client d'un côté. Situé au sud Chemin de fer, à cause de cela il y a peu de clients du sud. A l'ouest - un terrain de golf, il n'y a pas non plus beaucoup de clients. À l'est, votre marché semble être en bordure de Fairview Avenue. Si votre entreprise est située au centre de ce site sur l'avenue Ogden, vous devez tenir compte des limites indiquées. La seule façon d'attirer les acheteurs est de leur envoyer des dépliants, ainsi que des appels téléphoniques. Ce faisant, portez une attention particulière à apparence votre magasin : vitrines, enseignes, intérieurs, dont la rumeur se transmettra de visiteur en visiteur. Selon un récent sondage, quatre acheteurs potentiels sur dix décident de faire affaire avec vous en fonction de l'apparence de votre entreprise.

Une fois que vous avez une idée de votre zone de marché, comme un agriculteur en a sur le rendement de son champ, vous pouvez commencer à réfléchir à la façon de cultiver ce « propre champ » pour augmenter les rendements et, par conséquent, les bénéfices.

Entretien avec Sid Friedman

Si quelque chose ne veut pas changer, changez ce "quelque chose" !

Sid est l'un des principaux agents d'assurance au monde. Lorsque nous voulons comprendre comment trouver des acheteurs potentiels, nous appelons Sid. Il gère une trentaine d'agents d'assurance, mais distribue toujours personnellement des polices d'assurance. Dans ses conférences et ses séminaires, la phrase la plus fréquemment répétée est "si quelque chose ne veut pas changer, changez ce 'quelque chose'!"

Que veut dire Sid par là ?

Rien de plus que ceci : « Il ne suffit pas de faire ce que tout le monde fait. Et plus important encore, il ne suffit pas de simplement répéter ce qui a fonctionné auparavant. Peter Draker écrit que "chaque entreprise doit être prête au changement... en tout!"

Le fait qu'une idée, un concept, une théorie ait fonctionné dans le monde des affaires pendant de nombreuses années ne signifie pas qu'il continuera à convenir. C'est une sorte de partie de la philosophie, exprimée dans les mots "la seule essence constante est le changement!"

Le désir de changement de Sid Friedman s'étend à sa vision de l'avenir. Nous avons discuté avec lui, essayant de comprendre comment il est devenu l'un des principaux agents d'assurance.

Question : Comment déterminez-vous le contingent de personnes susceptibles d'avoir besoin de vos services ?

Réponse : Je fais du marketing ciblé. Je trouve des gens qui se ressemblent un peu. Je ne peux pas dire que mon marché est tout autour. J'habite près de Philadelphie, mais ce n'est pas mon marché. Tout comme ce n'est ni New York ni Atlantic City.

Mon marché, ce sont des gens qui ont quelque chose en commun les uns avec les autres. Donc, si je veux impliquer les pompes funèbres, je vais là où ils sont. Je vais à leurs réunions, j'y parle. J'écris des articles pour leur magazine spécial. Quand j'arrive à comprendre leur vie et leur travail, et qu'ils me comprennent, alors une certaine relation s'établit entre nous.

Dès que j'arrive à avoir un manager comme client maison funéraire alors je peux passer au suivant. Je vais voir mon seul client jusqu'à présent avec une liste d'entrepreneurs de pompes funèbres et je lui dis : "Joe, connaissez-vous quelqu'un d'autre sur cette liste à qui je pourrais parler et offrir mes services ?" Je vais vers ces personnes qui se font confiance et utilisent leurs relations les unes avec les autres.

Je fais très attention avec qui je travaille et à qui j'offre mes services.

Mon marché n'est pas tout le monde. Vous pouvez, bien sûr, agir au hasard et obtenir un certain succès, mais dans ce cas, vous pouvez être comparé à ce seul spermatozoïde sur un milliard de son espèce, qui féconde l'ovule, et cela se produit de manière purement probabiliste. Je ne veux pas être comme ça. C'est inutile. Je préfère savoir à l'avance quel sperme fonctionnera et n'utiliser que cela.

Question : Que pouvez-vous dire de ceux qui ont déjà utilisé vos services une fois ? Faites-vous quelque chose de spécial pour les encourager à vous recontacter ?

Réponse : Bien sûr, nous nous vendons mutuellement des services. Je ne suis pas qu'un outsider, tu deviens une personne importante pour moi. Maintenant, j'essaie de te garder - c'est la tâche numéro un. Comment est-ce que j'essaye de te garder exactement ? J'envoie des lettres de vœux d'anniversaire en utilisant des phrases telles que : "J'ai vu un article ici et je pense qu'il pourrait vous intéresser." En vous informant de tout événement susceptible de vous intéresser,

Puisque vous avez acheté A, et que je pense que B, C, D ou E pourraient également vous être utiles, j'essaie de vous voir et de vous tenir au courant. Par exemple, si vous m'avez souscrit une assurance groupe, je peux vous parler d'une cotisation complémentaire de retraite, d'une assurance rente, de cotisations mensuelles à Fonds de pension Vous saurez que c'est ce que je fais aussi. Je ne m'attends pas à ce que vous achetiez mes services chaque fois que j'appelle, mais ce faisant, je suggère que lorsque vous décidez d'acheter quelque chose, vous pourriez bien vous tourner vers moi.

Question : Excluez-vous de la considération certains segments du marché potentiel pour trouver ceux qui ont vraiment besoin de vos services ?

Réponse : Tout commence par la planification, n'est-ce pas ? Puis-je appuyer sur la gâchette sans savoir ce que je vise ? Tout ne se passe nullement selon le principe : « Attention ! Feu! Succès!" Si je sais ce que je veux réaliser, je dois alors déterminer si le client peut se permettre mes services, a-t-il un revenu suffisant, son entreprise est-elle rentable ? S'il est rentable, le client est-il le genre de personne qui se soucie de l'avenir ? Vont-ils acheter mes services lorsque je leur rends visite ? Je ne traiterai en aucun cas avec des ingénieurs - je ne sais tout simplement pas comment travailler avec eux.

Caractéristiques personnelles, caractéristiques biographiques, lieu de résidence, environnement- tout a à voir avec le processus d'identification de la zone du marché avec laquelle j'aimerais travailler.

Question : Beaucoup ne sont pas disposés à divulguer les détails de leur situation financière. Comment arrivez-vous à surmonter cette barrière afin d'évaluer si un client potentiel peut utiliser vos services ?

Réponse : Je ne pense pas que la raison de leur réticence à partager des informations de ce type avec moi réside dans la présence ou l'absence d'une sorte de désir, c'est juste que c'est le public. Je sais que les propriétaires d'entreprises de nettoyage à sec partout en Amérique, ainsi que dans le monde entier, gagnent beaucoup d'argent. Les propriétaires de plusieurs nettoyeurs à sec gagnent encore plus d'argent. Si je voulais avoir ces acheteurs potentiels comme clients, je ciblerais l'industrie du nettoyage à sec dans son ensemble. Je trouverais où ils se rassemblent pour leurs réunions, je trouverais une opportunité d'être là en tant qu'invité, en général, d'une manière ou d'une autre je m'infiltrerais dans leur environnement. Je leur dirais que j'aimerais m'impliquer dans leurs affaires, révéler ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Je commencerais à écrire des articles pour leur magazine professionnel, à parler gratuitement lors de leurs événements. Je m'efforcerais de leur devenir nécessaire, alors ils pourraient me devenir nécessaires.

J'ai toujours un plan d'opération. Je ne sais pas comment vous pouvez gagner des batailles sans avoir un tel plan. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une guerre, une planification stratégique est nécessaire avant de passer à l'élaboration d'un plan d'action précis.

Question : Comment gérez-vous clients insatisfaits qui a eu des ennuis à cause de toi ?

Réponse : Quiconque a des problèmes, je donne mon numéro de téléphone personnel. C'est la responsabilité du président de l'entreprise. Il est la personne principale en cas de plaintes et de réclamations. Deux choses doivent être portées à l'attention du président : premièrement, lorsqu'un membre du personnel agit de manière douteuse, et le gestionnaire devrait le savoir, et deuxièmement, lorsque le client a un problème grave et que la seule personne qui peut faire quelque chose, c'est le président de l'entreprise.

Question : Vos employés font-ils le même marketing que vous ?

Réponse : Pas tous. J'aimerais qu'ils le réalisent, car cela pourrait leur faciliter la vie et les aider à gagner plus. Il me semble que vous pouvez gagner beaucoup plus sur les services que directement sur les ventes. Aux gares Entretien plus de voitures sont vendues que chez les concessionnaires automobiles.

Question : Quels efforts particuliers faites-vous pour conclure l'affaire ?

Réponse : Un client m'a dit qu'il ne pourrait pas me rencontrer, car il s'envolait pour Chicago. Je lui ai demandé:

A quelle heure partez-vous demain matin ?

Avion à 7 heures du matin, vol 1260 Philadelphie-Chicago.

Puis j'ai demandé si je pouvais voler avec lui, ce à quoi la réponse a été oui, bien sûr. J'ai appelé la compagnie aérienne, j'ai réservé un billet et je me suis retrouvé dans un siège à côté de la personne dont j'avais besoin. Ainsi, nous avons eu deux heures pour les négociations commerciales. Je suis descendu de l'avion avec le contrat conclu et la gratitude du client pour sa volonté de faire face à sa situation. Je suis rentré chez moi par le prochain vol.

Alors je l'ai fait à plusieurs reprises. J'ai même dû prendre l'avion pour Los Angeles. De cette façon, j'ai eu un client pour moi-même - deux heures à Chicago et six heures à Los Angeles. Après tout, c'est mon client. Il m'appartient. Il n'a nulle part où se cacher, il ne peut pas se débarrasser de moi, il ne peut pas s'évaporer. Il n'a d'autre choix que de s'asseoir sur une chaise à côté de lui.

En terminant la conversation avec Sid Friedman, nous présentons quinze de ses secrets sur la façon de gagner la confiance du client.

1. Promettez moins, livrez plus. Sinon, ce qui suit peut se produire,

Le client moyen achète cinq polices d'assurance au cours de sa vie, auprès de quatre agents d'assurance différents. Cela se produit parce que :

3 % déménagent dans un autre lieu de résidence ;

Pour 5 %, l'état civil change :

9 % refusent vos services parce que quelqu'un a proposé un meilleur prix :

14 % ont été déçus du produit ou du service qu'ils ont acheté :

68% refusent vos services par inattention et indifférence aux besoins du client,

2. Donnez toujours une garantie à 100 %. Si nous étions obligés de vivre avec une garantie de 99,9 %, nous boirions de l'eau insalubre pendant une heure chaque mois, il y aurait deux atterrissages d'avion risqués à l'aéroport de Chicago chaque jour, 16 000 lettres seraient perdues chaque heure, et chaque semaine, il y aurait 5 0 0 chirurgies incorrectes.

3. Soyez toujours et en tout un professionnel. Le professionnalisme est visible dans les actions et la connaissance des

comment atteindre l'objectif. Un professionnel essaie toujours d'obtenir le meilleur résultat

De ce fait, le Professionnel est toujours insatisfait de lui-même.

4. Ayez toujours un carnet avec vous. Si vous entendez ou lisez quelque chose et que vous l'aimez, écrivez cette idée ou cette phrase.

5. Traitez votre vie comme un voyage passionnant. Surveillez la croissance de votre entreprise. Soit la personne que tu veux être. Tout d'abord, déterminez la destination. Quel est ton but? Deuxièmement, êtes-vous conscient de vos forces et côtés faibles? Troisièmement, planifiez votre voyage.

6. Ayez le courage de voir grand. Voir les rêves de couleur. Imaginez ce que vous essayez de réaliser, considérez-le dans les moindres détails. Dessinez, Et les gens les plus ordinaires sont capables de choses extraordinaires.

7. Surtout, soyez vous-même. Vous ne devriez pas vous efforcer de "devenir moi". Dans ce cas, vous serez une copie de second ordre de moi. Vous êtes l'original. Empruntez quelques traits à ceux que vous admirez. Rejouez mentalement les événements comme une bande. Ce qui ne vous convient pas, effacez simplement de cette bande. 8. Contrôlez votre temps - vous pourrez ainsi gérer votre vie. Cela se fait comme suit:

Dessinez trois colonnes sur une feuille de papier. Dans l'en-tête de la première colonne, écrivez "URGENT", dans l'en-tête de la seconde - "IMPORTANT" et dans la troisième - "AUTRE". Ayez toujours cette notice avec vous.

9. Rappelez-vous les quatre règles de maîtrise de votre temps (principe RH*). Pliez tous les documents de votre bureau dans une pile. Maintenant, prenez celui du haut - vous ne le mettrez pas de côté tant que vous n'aurez pas

Exécutez-le, ou

Reportez-le à l'avenir (mais mettez une date à laquelle vous le faites), ou

Transmettez-le à quelqu'un d'autre pour l'exécuter, ou

Detruis-le.

10. Découvrez ce que font les autres et ne le faites pas. Arrêtez la compétition. Commencez à créer.

11. Formez donc votre image, image, pour que les autres l'associent au mieux. Travaillez donc sur vous-même pour que les gens commencent à prendre exemple sur vous. Travaillez à éliminer les traits négatifs de votre caractère et de votre comportement.

12. Être capable de reconnaître le comportement des perdants. Voici quelques caractéristiques comportementales bien connues des outsiders :

Ils sont trop occupés par eux-mêmes, ils n'ont de temps pour personne d'autre ;

Ils ne peuvent porter aucune responsabilité ;

Ils diffèrent par un comportement inflexible:

Ils ne perçoivent pas le tableau dans son ensemble, n'osent pas envahir une zone inconnue ;

Ils refusent d'obéir, préfèrent perdre que de suivre des instructions et de gagner ;

Ils sont paresseux, ne dépenseront pas une goutte de leur talent et de leur temps sans demander une augmentation ;

Ils ne font que critiquer et faire honte aux autres, chercher constamment des excuses pour eux-mêmes et dire que ces problèmes sont insolubles.

13. En revanche, voici les caractéristiques des gagnants : ils ont le sens de l'humour ; ils n'abandonnent pas tant qu'ils n'ont pas fait leur travail : ils font tout ce qu'il faut pour réussir ; leurs vies sont bien équilibrées. Dans la vie, outre le travail, il y a bien d'autres choses ;

Ils sont axés sur les objectifs ;

Ils comprennent parfaitement ce que vous ressentez, vous accordent sincèrement toute leur attention;

Ils ont une idée correcte d'eux-mêmes, un bon état psychologique.

14. Ne vous prenez pas trop au sérieux, mais prenez vos affaires au sérieux.

15. Quoi qu'il arrive, je peux le faire. Juste huit mots qui vous fourniront un guide pour la vie.

Fonds médias de masse: journaux

Attirer des acheteurs potentiels grâce à des annonces dans les journaux

Tout au long du livre, nous vous donnerons des conseils sur la façon d'utiliser différents médias pour transformer progressivement les acheteurs potentiels en défenseurs de votre entreprise. Commençons par les journaux, car ils sont un moyen assez simple d'attirer l'attention des acheteurs potentiels.

FAIT : Les journaux touchent plus de 113 millions d'adultes chaque jour aux États-Unis. En moyenne, six personnes sur dix affirment les lire d'un bout à l'autre. Neuf sur dix ne lisent que les nouvelles les plus importantes. Si votre entreprise recherche des clients en fonction de leur sexe, rappelez-vous que neuf hommes sur dix lisent des pages de sport et huit femmes sur dix lisent des pages de loisirs, de potins et de divertissement.

La majorité des lecteurs de journaux sont abonnés aux journaux (sept sur dix), ce qui signifie une livraison garantie des journaux à domicile à vos Acheteurs Potentiels, contrairement à la radio ou à la télévision, qui n'atteignent leurs oreilles et leurs yeux que si le téléspectateur ou l'auditeur allume la télévision ou la radio. .

Les journaux sont un média très important pour votre entreprise car plus d'argent est dépensé en publicité dans les journaux qu'en publicité dans tout autre média - environ 34 milliards de dollars par an.

Étant donné que de nombreuses personnes lisent les journaux chaque jour, la publicité dans les journaux peut être un excellent moyen de présenter votre produit ou service aux acheteurs potentiels.

À l'échelle nationale, les journaux consomment environ un quart de tous les fonds consacrés à la publicité, mais si nous parlons de publicité locale, alors les journaux représentent environ la moitié de tous les fonds alloués à la publicité (suivis par la télévision et les soi-disant « pages jaunes » " - un type spécial d'annuaires téléphoniques, chacun représentant 13 %.

Ci-dessous, nous donnerons quelques recommandations sur la façon d'écrire des titres, du texte et des illustrations pour les publicités, c'est-à-dire que nous partagerons l'expérience que nous avons acquise au fil des ans pour attirer l'attention des acheteurs potentiels sur votre entreprise.

entête

Avant de tourner une page de journal, l'attention du lecteur s'y attarde en moyenne quatre secondes. Pendant ces quatre secondes, il regarde principalement les titres des articles. Par conséquent, il est préférable d'écrire le titre de manière à ce que le lecteur ait envie de le lire jusqu'au bout,

Une femme ordinaire ne lit que quatre publicités dans un journal, donc l'essentiel doit être placé dans le titre - ce qui est nouveau, le plus frais, le seul, le plus important, en utilisant un tel mots clés qui peuvent amener un acheteur potentiel à lire votre annonce.

1. Promettre un avantage ou éveiller la curiosité. Rappelez-vous que les gens n'achètent que deux choses au monde : des solutions à leurs problèmes et des sensations agréables. Pensez à ces deux critères la prochaine fois que vous vous asseyez pour rédiger une publicité pour vos produits et services. Mettez l'accent sur le bénéfice qu'une personne recevra en achetant votre produit, et non sur les propriétés du produit lui-même. Si la chaussure que vous vendez a une semelle intérieure coussinée (caractéristique du produit), dites qu'elle "absorbe les chocs" (avantage). Si les costumes que vous vendez sont fabriqués à partir d'un mélange de matières synthétiques et de laine (propriété), dites qu'ils sont "toutes l'année" (avantage). Les publicités dont les titres promettent des avantages sont lues par quatre fois plus de personnes que celles dont les titres ne promettent aucun avantage. Charles Mills, vice-président d'O. M. Scott, le plus grand producteur de gazon au monde, déclare : « Les gens s'intéressent à leurs pelouses, pas à nos semences.

2. Si possible, indiquez le nom du produit dans le titre. C'est le nom du produit, pas le nom de l'entreprise. Mettez votre nom ailleurs dans l'annonce, mais pas dans le titre, à moins qu'il n'ait une signification particulière. « UNIQUEMENT DANS (nom du magasin). VOUS TROUVEREZ (nom du produit)." La plupart des gens aiment voir le nom de leur entreprise dans l'en-tête. publicité, bien que la partie inférieure ne soit pas pire pour cela. Assurez-vous d'inclure votre adresse, votre numéro de téléphone et le nom de la personne que vous pouvez contacter pour plus d'informations.

3. Eh bien (et souvent mieux qu'un court), un long titre est perçu. Les titres de plus de dix mots se lisent beaucoup mieux que les titres courts.

4. N'essayez pas d'être intelligent juste pour le spectacle. Une annonce récente pour des voitures équipées de convertisseurs catalytiques était intitulée "ÊTES-VOUS ALLERGIQUE AUX CHATS ?*". Un lecteur souffrant d'une telle allergie prêtera certainement attention à cette annonce, mais elle n'a rien à voir avec les chats.

5. Laissez-vous guider par n'importe quelle "idée principale". Le grand expert en publicité, David Ogilvy, a déclaré : "À moins que votre campagne publicitaire ne soit construite autour d'une idée de base, elle errera dans le noir comme un navire dans la nuit." Vous devez trouver quelque chose de spécial dans le produit dont vous faites la publicité. Plus vous mettez de ces "points forts" dans le texte de l'annonce, plus il sera facile de vendre le produit.

6. Ne vendez qu'une seule idée à la fois. Sinon, vous ne ferez que confondre le lecteur.

7. Appréciez le mot "nouveau". Le produit est "neuf". Nouvelle solution. Les annonces contenant les mots "nouveau", "nouveau" dans le titre sont 20 % plus performantes,

8. Utilisez des mots spécifiques dans le titre de votre annonce car ils fonctionnent. Ces mots incluent (mais la liste n'est pas limitée à) : nouveau, gratuit, incroyable, vient de paraître, garanti, vous, maintenant. Si votre annonce s'adresse à un public précis, indiquez également son nom dans le titre (asthmatiques, rhumatismes). Voici un exemple de titre "fonctionnel" : "IL Y A DEUX MOIS, J'AI ÉTÉ APPELÉ BADDLE". Vous pouvez être sûr que les hommes chauves feront attention à un tel titre,

9. Inclure une indication de l'origine locale de votre produit. Les supermarchés annonçant la vente de produits locaux enregistrent une forte augmentation de leur chiffre d'affaires. Les gens aiment s'identifier à un produit local. Ils sont fiers d'acheter "le leur". C'est pour cette raison que le sénateur Mondale a remporté les élections au Minnesota et que Dukakis a remporté les élections au Massachusetts, bien qu'ils les aient perdues dans presque tous les autres États.

10. "Ne te montre pas." Les doubles sens, les jeux de mots, les titres qui sont conçus pour attirer l'attention mais qui ne sont pas significatifs ne fonctionnent pas. Il y avait des publicités à la télévision par câble dans lesquelles des personnes célèbres disaient des choses comme "Murphy Brown est dans 60 minutes". Chacune de ces publicités commençait par le modèle "D'accord, même si ce n'est pas vrai, mais si c'était pour de vrai..." La plupart des gens cessent immédiatement de prêter attention à ces publicités. Un jour, nous avons écrit le titre d'une publicité pour des combinaisons d'hiver achetées en Finlande : "POUR VOUS FOURNIR CES COMBINAISONS, NOUS AVONS ÉTÉ À HELSINKI ET RETOUR". On ne peut rien dire, c'est marrant, mais elle n'a pas contribué à la vente de salopettes.

Une semaine plus tard, nous avons rediffusé la même annonce, mais le titre a été modifié : DANS LES TRENTE ANS DE NOTRE ENTREPRISE, NOUS N'AVONS JAMAIS VENDU CETTE PIÈCE EN SI PEU DE TEMPS. Ce titre nous a permis de vendre soixante-trois salopettes. Les gens ont lu ce titre et ont dit : "Ces combinaisons doivent être incroyables !"

11. Placez le titre sous l'illustration. Pourquoi? Parce que c'est comme ça que les gens lisent. Jetez un oeil à n'importe quel journal ou magazine. Si votre annonce ressemble à un éditorial, le lectorat augmente immédiatement.

12. Ne capitalisez pas les titres. Si vous tapez le titre de votre annonce en lettres minuscules AU LIEU DE LE TAPER COMME CELA, vous augmenterez également votre lectorat. Cela se produit parce qu'une personne est habituée à lire exactement les lettres minuscules, qui sont tapées cette offre. Oui, bien sûr, le titre sera tapé en gros caractères, mais toujours en minuscules.

13. Le titre doit être clair. John Caples, auteur principal et ancien vice-président l'agence de publicité "BBD&0", a déclaré : "Lorsque les gens voient votre annonce, ils pensent à des choses complètement différentes." Ne les faites pas réfléchir. Faites-les agir.

14. Le titre doit être cru. Je vais croire le titre "COMMENT PERDRE 5 KILO EN DEUX SEMAINES" et non "COMMENT PERDRE 5 KILO PAR JOUR". C'est la différence.

15. Le titre doit avoir été conçu pour votre contingent. Pour les jeunes mères et grands-mères dans la soixantaine, les gros titres des publicités devraient être différents.

16. Racontez une histoire. Les gens aiment lire différentes histoires, et si votre histoire est intéressante, le titre peut les amener à lire le texte en entier. Voici le titre que nous avons utilisé pour l'annonce masculine. vêtements de travail: "LA PREMIÈRE FOIS QUE NOUS LES AVONS VUS À L'HÔTEL CRILLON SUR LA PLACE DE LA CONCORD À PARIS." Et c'était ainsi en fait. La première fois que nous avons vu ces salopettes épaisses et rugueuses, c'était sur un cintre dans la salle de bain de l'hôtel. De retour à la maison, nous les avons commandés pour notre magasin et notre titre nous a aidés à les vendre !

17. Résolution de problèmes. Il nous est apparu que sur les imperméables pour enfants, vous pouvez placer les initiales de l'enfant sous la forme d'un monogramme. La plupart des imperméables pour enfants sont principalement de couleur jaune et ne peuvent pas être distingués les uns des autres dans le vestiaire de l'école. Par conséquent, votre enfant rentre souvent chez lui dans l'imperméable de quelqu'un d'autre. Notre titre était le suivant : "CETTE MANTEAU N'EST PAS CONVENABLE PARCE QUE VOTRE NOM EST DESSUS." Ils se sont vendus en trois jours !

18. Réalisation d'un rêve. John Caples a écrit le classique "ILS RIENT QUAND JE SUIS ASSIS AU PIANO". L'annonce a aidé à vendre un cours de piano par correspondance.

20. Enfin et surtout, n'oubliez pas les gros titres ! Si vous pensez que c'est tout simplement ridicule et que cela ne se produit pas, jetez un coup d'œil aux annonces de voitures et produits alimentaires dans votre journal local. Soit ils n'ont pas de titre (seulement le nom de l'entreprise en haut), soit ils sont pleins de phrases sans signification comme "MIDWINTER CLEARANCE", ce qui ne veut absolument rien dire.

En conclusion. Essayez différents titres pour le même produit. John Caples a déclaré que lorsqu'il testait différentes options, l'une d'entre elles pouvait être vingt fois plus efficace que les autres.

Pendant de nombreuses années, des ensembles de quatre cahiers ont été vendus avec succès grâce à l'annonce "ACHETEZ CES QUATRE CARNETS POUR SEULEMENT 99 CENTS", jusqu'à ce que quelqu'un propose le même produit, mais avec une annonce qui fonctionnait beaucoup mieux : "ACHETEZ TROIS CARNETS POUR 99 CENTS - PUIS UN, SUPPLÉMENTAIRE, QUE VOUS OBTIENDREZ GRATUITEMENT !"

Seul un lecteur sur dix lira le texte de votre annonce. Tout l'art du titre est d'attirer l'attention et de la garder en lisant les premiers paragraphes. Si vous avez réussi pendant qu'il lit les 50 premiers mots que vous écrivez, il lira très probablement les 250 suivants. Ne sous-estimez pas la puissance de l'impact des mots, même un seul. Voici quelques exemples.

Les ventes de shampoing étaient doublées d'un seul mot : les instructions disaient : « Mouillez vos cheveux, appliquez du shampoing et rincez abondamment. Et l'astucieux rédacteur a ajouté un mot : "Répéter".

L'homme d'affaires bien connu Elmer Wheeler était célèbre pour avoir inventé diverses phrases qui augmentaient le chiffre d'affaires. Un restaurant voulait augmenter les ventes de milkshakes. À cette époque, certains clients voulaient ajouter un œuf au milk-shake, ce qui augmentait naturellement son prix et, par conséquent, le bénéfice de l'entreprise. Wheeler a proposé quelque chose qui a triplé les ventes : lorsqu'un client commandait un milk-shake, le caissier demandait : "Voulez-vous un œuf ou deux ?" - auquel presque tout le monde a répondu: "avec un" (et certains - "avec deux"),

La société de cosmétiques Helen Rubinstein ne comprenait pas pourquoi les grands magasins refusaient les applications de shopping gratuites que la société leur proposait. Nous avons analysé le problème et donné la réponse :

Vous avez utilisé deux expressions incorrectes. Tout d'abord, le titre disait : UN CADEAU D'HELEN RUBINSTEIN. Ça ne devrait pas être comme ça. Le cadeau doit provenir du grand magasin où il a été offert.

Deuxièmement, si votre magasin haut niveau, ne proposez pas aux acheteurs " coupons gratuits". Ces coupons sont distribués dans les supermarchés. Offrez-vous des chèques-cadeaux? Le même produit, mais les mots sont différents. En apportant ces changements simples, Helen Rubinstein s'est assurée que presque tous les grands magasins participaient au campagne publicitaire produits de cette société.

Lorsque vous visitez Disneyland, vous n'êtes pas un client ou un client - vous êtes un invité. Un simple mot change radicalement le niveau de traitement - après tout, les gens sont beaucoup plus gentils avec les invités qu'avec les clients.

J'aime ce que nos parents britanniques appellent Les compagnies d'assurance engagé dans l'assurance-vie, "assurance". En ce sens, il me semble que je paie de l'argent pour « m'assurer » et rester en vie, alors que le nom d'entreprises similaires américaines dit que je ne gagnerai que si je meurs.

Ainsi, lorsque vous reprenez le texte de votre annonce, souvenez-vous de l'importance de chaque mot.

Voici vingt conseils pour vous aider à créer de superbes annonces.

1. Occupez-vous de ce qui compte le plus… dès que possible ! C'est ce que la plupart des éducateurs en publicité peuvent vous apprendre. Il faut "charger" au maximum les trois premiers paragraphes. Le début de votre texte doit mettre l'accent sur les avantages qui ont été signalés dans le titre.

2. Écrivez en phrases courtes. Pas plus de douze à quinze mots. Les paragraphes ne doivent pas être très longs, composés de deux ou trois phrases. Cela vous permettra d'avoir suffisamment d'espace libre sur la zone de votre annonce et de la rendre plus accessible à la perception. N'oubliez pas que le lecteur ne « lit » pas, mais plutôt « feuillette ».

3. Ne tapez pas plus large que trois pouces (environ 10 cm). Cela est dû au fait qu'un tel espace est couvert d'un seul coup d'œil. Cela est particulièrement vrai de la police habituelle des journaux (taille de 11,5 points).

4. N'exagérez pas. N'essayez pas de prouver que votre produit est "plus doux que le sucre". Promettez moins, livrez plus.

5. Soyez précis. Les "six serviteurs fidèles" de Kipling travaillent toujours - Quoi, Où, Quand, Qui, Comment et Pourquoi * :

j'ai six serviteurs

Agile, à distance

Et tout ce que je vois autour

Je sais tout d'eux.

Ils sont à ma demande

Sont dans le besoin.

Ils s'appellent : Comment et Pourquoi,

Qui, quoi, quand et où.

6. Parlez comme si vous parliez à quelqu'un à la maison simplement, librement, clairement.

7. Tapez votre texte dans une police serif. C'est ainsi que le texte est écrit. Il a un "empattement" spécial à la fin de chaque lettre, ce qui rend le texte plus pratique pour la perception visuelle. Et CE TEXTE est tapé dans une police sans empattement. Vous pouvez voir par vous-même combien il est difficile de percevoir.

9. Écrivez au présent. N'utilisez jamais le passé composé. Le présent implique que tout se passe en ce moment, tandis que le passé symbolise quelque chose de dépassé, d'aucune utilité pour personne.

10. Utilisez des mots compréhensibles et des noms célèbres. Une fois, j'ai écrit une publicité pour une nouvelle chanson qui disait : "... c'est la meilleure musique que j'aie entendue depuis la mort de Glenn Miller." J'ai montré ce texte personnes différentes, et presque tous ceux qui n'avaient pas encore trente ans ont demandé: "Qui est ce Glenn Miller?"

11. Utilisez les recommandations de ceux qui achètent réellement votre produit. Utiliser les clients du quartier dans les publicités est beaucoup moins cher que d'utiliser des noms de célébrités, et presque aussi efficace qu'eux. (« Regardez, voici une photo de Mary Simpson ! Parce que je la connais… »)

12. Spécifiez le prix. Une fois, nous avons préparé une publicité pour des manteaux de fourrure de mouton pour enfants. Ils étaient très chers et l'annonceur nous a conseillé de ne pas indiquer le prix. Nous l'avons persuadée : "Alors pourquoi les as-tu achetés si tu n'es pas sûr de pouvoir vendre ces manteaux de fourrure ?" Neuf lecteurs de journaux sur dix déclarent que le prix influence leurs décisions d'achat et leurs choix de produits. Si vous ne précisez pas de prix, vous ne pourrez pas influencer les Acheteurs Potentiels.