Aujourd'hui, la promotion de biens et de services se transforme en une communication continue avec le consommateur. Pour gagner la guerre avec les concurrents, toutes les entreprises, sans exception, ont besoin de communications marketing, qui sont le principal moyen d'attirer les clients. Le concept nommé devient plus large et plus complet, car le marché nécessite une promotion complète.

Concepts initiaux du marketing

Le domaine du marketing est traditionnellement décrit comme un domaine d'activité pour couvrir le marché de la vente. Au stade actuel de développement économique, c'est le marketing qui devient le facteur clé du succès de l'entreprise. Puisque ce n'est qu'avec son aide que le produit "s'installe" dans l'esprit des acheteurs, et cela seul peut conduire à un achat.

Le marketing est conçu pour répondre aux besoins des clients. En parallèle, la notion de "besoin" est fondamentale et fait l'objet d'une étude constante, car savoir ce que veut un acheteur potentiel, c'est être capable de lui faire la bonne offre.

Un besoin est une prise de conscience du besoin de quelque chose, un sentiment de déficit qui peut être comblé de diverses manières. En marketing, un produit, au sens le plus large du terme, est reconnu comme un moyen de le satisfaire. Le service est aussi une sorte de produit, même s'il présente des différences de consommation prononcées.

Une autre concept de base marketing - le marché, qui désigne la communauté des consommateurs d'un produit particulier. Et le marketing est, dans l'ensemble, un moyen de communication entre les consommateurs et les marchandises, c'est avec son aide que les marchandises sont promues sur le marché et atteignent l'acheteur.

L'essence du mix marketing

Pour la première fois, l'existence d'un marketing mix (marketing mix) a été étayée par Philip Kotler, qui a écrit qu'il existe un ensemble stable de variables utilisées par toute entreprise faisant la promotion d'un produit sur le marché. Le but de son application est de répondre aux besoins du consommateur et d'augmenter l'efficacité du vendeur.

Le modèle de marketing mix traditionnel est décrit comme 4P : produit (produit), prix (prix), lieu de vente (place), promotion (promotion). Ce modèle simple représente les éléments et la séquence d'exposition au marché afin de vendre le produit. Aujourd'hui, le complexe des communications marketing est soumis à des tentatives constantes de réforme. Ainsi, 7 et même 11P apparaissent, et pour le marketing Internet, ils proposent le modèle 7S.

Malgré de nombreuses discussions sur la pertinence du modèle, l'essence et l'importance du marketing mix ne diminuent pas. Aujourd'hui, personne ne doute qu'il ne peut être efficace qu'avec une bonne communication, qui devient un élément important, et peut-être le plus important, du marketing mix.

Le concept de communication marketing

Étant donné que la promotion de biens sur le marché est impossible sans établir un lien entre le fabricant et l'acheteur, les communications marketing naissent pour assurer la satisfaction effective des besoins des consommateurs à l'aide de biens. Ils signifient informer le public potentiel sur les avantages et les caractéristiques du produit.

Ce concept comprend l'ensemble du processus depuis le développement du produit jusqu'à la conception des points de vente et la formulation d'une offre publicitaire, en passant par l'étude de marché et public cible, ses désirs et ses besoins. Outils de communication marketing traditionnels :

• La publicité;
• promotion de ventes;
• les ventes directes;
• relations publiques.

Les spécialistes du marketing planifient soigneusement l'utilisation de ces outils, en fonction non seulement des besoins de l'organisation, mais également des opportunités du marché et des besoins des consommateurs. Aujourd'hui, l'importance des communications marketing ne fait qu'augmenter, car tous les marchés sont sursaturés de marchandises et le pouvoir d'achat augmente faiblement. Et c'est l'établissement de relations avec le consommateur qui devient la clé du succès de l'entreprise.

Objectifs des communications marketing

La notion de promotion peut être interprétée de manière très large. Dans le même temps, différents types de communications marketing contribuent à atteindre les objectifs globaux suivants :

• apporter des informations sur le produit, ses caractéristiques, ses avantages et ses innovations à un acheteur potentiel ;
• formation et maintien d'une image positive du produit auprès des consommateurs;
• créer une attitude fidèle des clients envers le produit, maintenir la confiance dans le produit ;
• formation d'une demande durable de biens;
• désaccord avec les concurrents dans la perception du consommateur ;
• création d'associations fortes du nom et du logo avec les propriétés du produit.

Ces objectifs, à leur tour, peuvent être subdivisés en de nombreuses tâches particulières, qui deviennent l'objet de la communication.

Éléments du SMQ : anciens et nouveaux

Divers moyens peuvent résoudre les nombreux problèmes auxquels est confronté le marketing. Traditionnellement, les chercheurs, listant les éléments de la communication marketing, citent quatre outils familiers :

• La publicité,
• vente personnelle,
• promotion de ventes.

Mais aujourd'hui, les principales communications marketing sont complétées par de nouveaux types, et on se rend compte que les rôles changent radicalement. La publicité et les relations publiques arrivent en tête, et souvent elles effectuent les mêmes tâches et ne peuvent exister l'une sans l'autre. L'unification des communications s'élargit, elle comprend désormais :

• l'image de marque,
• identité,
• parrainage,
• publicité souvenir,
• activités d'exposition, etc.

Les communications marketing sont de plus en plus responsables du succès commercial des entreprises, et leurs outils ne font que s'étoffer et se complexifier.

Outils de vente directe

Les moyens de communication marketing en vente directe sont :

• présentations;
• Des expositions;
• télémarketing;
• courrier direct;
• consultation par skype;
• vente personnelle.

Ils sont conçus pour un contact personnel entre le vendeur et son client, au cours duquel le premier peut s'adapter aux caractéristiques de l'acheteur et répondre à ses questions et objections. Il existe deux options pour créer un contact.

1. Délivrer un message personnalisé à travers différents canaux de communication : par mail, dans le formulaire Courriel, distribution de brochures, dépliants, journaux, magazines.
2. Contact personnel entre l'acheteur et le vendeur, pour lequel il existe aujourd'hui de nombreuses opportunités : des communications téléphoniques et vidéo aux réunions lors de présentations et d'événements divers.

Les leaders d'opinion jouent un rôle particulier dans la vente directe - ils peuvent être des experts en divers domaines, des stars ou des blogueurs qui parleront directement des mérites d'un produit en particulier.

Tu vas apprendre:

• Qu'est-ce que la communication marketing.
• Quels sont les types de communication marketing ?
• Quelles communications forment le triangle marketing.
• Quels sont les outils de communication marketing ?

Communication marketing pour entreprise moderne sont aujourd'hui l'un des outils clés concurrence encourageant les consommateurs à voter avec leur portefeuille en faveur de l'entreprise.

Le concept de communication marketing

Définition : La communication marketing (MC) est le processus de transmission d'informations sur les entreprises, leurs marques, produits et services au public cible par le biais de divers canaux et outils.

Les communications marketing, comme toute autre communication, se composent de certains éléments, à savoir :

• Source - l'entreprise à l'origine des communications.
• L'information est ce qu'une entreprise veut transmettre aux représentants de son public cible.
• Le codage de l'information est la présentation de l'information dans le format approprié pour le type et l'outil de communication sélectionnés (clip audio, clip vidéo, bannière publicitaire, texte publicitaire, etc.).
• Les canaux de communication marketing sont les méthodes (outils) utilisés pour transmettre des informations au public cible.
• Destinataire - consommateurs existants ou potentiels (public cible).
• Décodage - feedback des consommateurs (croissance des ventes, augmentation de la part des consommateurs réguliers, augmentation de la notoriété de la marque, messages de réponse directe des consommateurs aux demandes des entreprises).

Objectifs des communications marketing

Les MC sont l'un des éléments du marketing mix (promotion), visant à transmettre aux consommateurs des informations sur les entreprises, leurs marques, biens et services afin d'atteindre des objectifs commerciaux :

• Faire connaître les entreprises, leurs marques et leurs produits auprès du public cible ou du grand public.
• Fournir des informations sur l'entreprise et ses offres au public cible.
• Stimulation des achats par le public cible dans un lieu précis et à un moment précis. Alignement de la saisonnalité et des baisses des ventes.
• Détachement vis-à-vis des concurrents, mis en œuvre par la communication (informer les consommateurs sur le caractère unique et les avantages de l'entreprise, de ses marques, produits et services).
• Formation de la fidélité des consommateurs existants à l'entreprise, ses marques et ses produits.

Les communications marketing visent à rendre l'offre de l'entreprise attrayante pour les consommateurs existants et potentiels de biens ou de services.

La communication marketing est mise en œuvre dans le cadre d'une stratégie de communication commerciale développée séparément pour chaque marque, ligne de métier, catégorie de produits, etc. La stratégie de communication est formée conformément à la stratégie de développement commercial choisie (stratégie d'entreprise), en tenant compte des tendances du marché, de la motivation, des systèmes de valeurs, du comportement des consommateurs du public cible, du niveau de concurrence sur le marché, ainsi que des objectifs de l'entreprise .

De plus, la communication marketing est indissociable des autres éléments du marketing mix (produit, prix, place). Cela signifie que la stratégie de communication et le plan de communication doivent être interconnectés avec le plan d'assortiment, le plan de vente et le positionnement prix.

Types de communication dans le triangle marketing

Dans le cadre du triangle marketing, on distingue 3 types de communication (Fig. 1).

Riz. 1. Triangle marketing

Les communications externes sont réalisées dans le but de transmettre aux consommateurs existants et potentiels des informations sur l'entreprise, ses marques, produits et services en utilisant les types de communications marketing et leurs outils décrits ci-dessous. C'est d'abord la publicité, les relations publiques et la promotion des ventes.Les communications interactives sont la communication et l'interaction des consommateurs avec les employés de l'entreprise lors de la prise d'une décision d'achat, de sa prise et, si nécessaire, dans la période post-achat. Ce sont avant tout des outils de vente personnelle, de fidélisation et de marketing direct ciblé.

La communication interne est un système de communication au sein de l'entreprise, dont dépendent la qualité et l'efficacité des communications externes et interactives. Tout d'abord, il s'agit d'un système d'interaction entre les départements, du style adopté de communication intra-entreprise, ainsi que de la communication à chaque employé des buts et objectifs de l'entreprise dans le domaine du travail avec les consommateurs.

7 principaux types de communications marketing

Le rôle de MK a considérablement augmenté avec la croissance de la concurrence et la croissance rapide du bruit de l'information entourant les consommateurs modernes. Aujourd'hui, il ne suffit pas de développer et de publier nouveau produit. Sans support de communication, seuls les leaders du marché, dont la renommée accumulée au fil des années travaille pour eux, peuvent se permettre d'apporter sur le marché une nouveauté même avec les meilleures caractéristiques de consommation. Mais ils fournissent également un soutien marketing pour la plupart. Nouveaux produits et les marques au stade initial de leur connaissance par les consommateurs.

Philip Kotler écrit ce qui suit à propos de MC dans le livre Fundamentals of Marketing, qui est déjà devenu un classique des affaires : "Le marketing moderne nécessite bien plus que la simple création bon produit, fixez-lui un prix attrayant et mettez-le à la disposition des consommateurs ciblés. Les entreprises doivent toujours communiquer avec leurs clients. En même temps, il ne devrait y avoir rien d'accidentel dans le contenu des communications.

Aujourd'hui, l'importance de cette recommandation est croissante - toute surveillance commerciale ne passe pas inaperçue auprès des concurrents ou des consommateurs, dont le pouvoir a considérablement augmenté en raison du développement réseaux sociaux et technologies numériques.

Aujourd'hui, dans la littérature commerciale et scientifique, vous pouvez trouver un grand nombre de classifications de MK. Les principales d'entre elles sont les approches de F. Kotler, J. O'Shaughnessy, J. Burnet J. et S. Moriarty S., J.-J. Lambena et M. Yu. Ryumin. En les résumant, les principaux types suivants peuvent être distingués dans les communications marketing.

La publicité est toujours un type de communication payante utilisée pour informer le public cible sur l'entreprise, ses marques, ses produits et ses services. Les principaux canaux publicitaires sont : la publicité télévisée, la publicité extérieure, la publicité dans la presse, la publicité à la radio, la publicité sur Internet, ainsi que des types de publicité relativement nouveaux (Fig. 2).

Les nouveaux médias comprennent :

Ces dernières années, la publicité traditionnelle a commencé à perdre rapidement de son efficacité, elle se déplace vers Internet. À cet égard, les fabricants et les vendeurs sont obligés de rechercher des solutions intéressantes qui leur permettent d'atteindre les consommateurs qui regardent moins souvent la télévision, lisent moins les journaux et magazines imprimés et accordent moins d'attention à la publicité extérieure. À cet égard, il y a plus de publicité scandaleuse (Fig. 3) et de publicité basée sur idées non standard(Fig. 4-5).

Promotion de ventes

La promotion des ventes est une activité visant à inciter les consommateurs à acheter des biens ou des services au moment de la communication. Les outils de promotion des ventes pour les consommateurs finaux sont les distributions d'échantillons, les dégustations, les démonstrations de produits, les remises et soldes, les loteries, les concours, les cadeaux d'achat, les primes, l'utilisation de matériel promotionnel dans les points de vente, etc.

Des exemples d'actions de promotion des ventes sont présentés dans la fig. 6-8.

Riz. 6. Un exemple de promotion (dégustation) dans un point de vente

Riz. 7. Exemple de vente

Riz. 8. Un exemple de programme avec accumulation de jetons

En outre, la promotion des ventes peut être dirigée vers les points de vente au détail et les grossistes intermédiaires. Les fabricants ou les distributeurs les commercialisent sous forme de remises, de bonus, de conditions particulières, d'accompagnement marketing, etc.

Les relations publiques (RP) sont un type de communication marketing visant à créer et à renforcer une image positive et la réputation d'une entreprise, de ses marques, produits et services aux yeux des publics de contact (consommateurs, actionnaires, organismes gouvernementaux, institutions financières, milieu des affaires, grand public, etc.).

• La publicité vise une augmentation immédiate (le plus tôt possible) des ventes, tandis que les relations publiques ont pour la plupart un effet différé (accumulatif) sous la forme d'une opinion publique favorable.
• La publicité est toujours payante, tandis que les relations publiques consistent à diffuser gratuitement des informations sur l'entreprise dans les médias.
• La publicité et les relations publiques sont des canaux de communication marketing indépendants qui peuvent être utilisés à la fois indépendamment l'un de l'autre et en combinaison.

Les outils de relations publiques sont : le placement de matériel dans les médias (par exemple, des communiqués de presse ou des articles), la tenue de conférences de presse, la participation à des expositions, l'organisation d'événements clients, etc.

vente personnelle

La vente personnelle est un canal de communication marketing qui concerne à la fois le marketing et les ventes. Elle s'effectue par le contact des salariés de l'entreprise (responsables commerciaux ou chargés de clientèle) avec les consommateurs, au cours duquel un produit ou un service est démontré, le besoin d'un acheteur potentiel est identifié, les objections sont surmontées et le désir d'achat du consommateur est stimulé.

Marketing direct

Marketing direct - communications personnelles ou indirectes de l'entreprise avec les consommateurs, impliquant la réception de retour d'information. Auparavant, ce type de communication était appelé publipostage, mais avec le développement des technologies numériques, il y a eu une transition de l'utilisation du courrier électronique vers un arsenal plus large d'outils de communication. Aujourd'hui, les outils de marketing direct sont les newsletters par e-mail, les newsletters par sms, les communications utilisant Applications mobiles, distribution de dépliants, travail sur les catalogues électroniques imprimés, etc.

Le branding est une activité liée à la génération d'idées de nouveaux produits et services, leur mise en œuvre sous forme de concept, puis le produit fini, qui est lancé sur le marché sous une marque spécifique (brand), ainsi que son support à travers cycle de la vie. L'objectif du branding est la formation d'associations de consommateurs durables associées à la marque dans le positionnement choisi, augmentant sa notoriété et, si possible, la mettant en avant, ainsi que la fidélisation des consommateurs. Les éléments constitutifs de la marque sont le logo, le nom et le design de l'emballage, qui sont le "visage" du produit ou du service. Ce sont eux qui assureront la principale fonction de communication, tout d'abord sur les points de vente.

Exemple. À travers le nouveau design de la marque Uvelka, le fabricant transmet aux consommateurs les caractéristiques des variétés de riz exotiques, en faisant référence à la cuisine nationale différents pays monde (fig. 9, 10).

Riz. 9. Un exemple de marque

Riz. 10. Exemple de marque

Un tel emballage permettra aux acheteurs sans chercher Informations Complémentaires pour naviguer dans les caractéristiques des produits, en donnant à chaque position d'assortiment des différences significatives entre les consommateurs au sein de la gamme.

Programmes de fidélité

Les programmes de fidélisation sont un ensemble de mesures mises en place par une entreprise pour stimuler les achats répétés par les consommateurs de ses biens et services. Les principaux outils sont : les cartes de fidélité (Fig. 11), programmes de bonus, conditions particulières pour clients réguliers, cadeaux, etc. En règle générale, pour bénéficier de privilèges, le consommateur doit effectuer un achat unique, puis un total cumulé d'un certain montant.

Riz. 11. Un exemple de programme de fidélité

Parmi les espèces ci-dessus, il y a suivre les instructions communications marketing:

• Forfait.
• Trade marketing, conception de points de vente et merchandising.
• Style de formulaire.
• Marketing événementiel (événementiel).
• Marketing numérique (numérique).
• Participation à des salons et foires.
• Produits souvenirs.
• Programmes d'affiliation et parrainage.
• Clubs et événements clients.
• Vente personnelle.

Une autre classification peut être distinguée, basée sur 2 abréviations courantes, principalement dans la littérature anglophone :

• ATL (au-dessus de la ligne) - littéralement "au-dessus de la ligne". Indique la publicité classique dont les canaux (outils) ont été listés ci-dessus. ATL suppose toujours une large couverture du public cible, et nécessite donc des budgets assez importants.
• BTL (below-the-line) est une communication marketing inférieure à la ligne qui diffère d'ATL en termes d'outils, de couverture et de niveau d'impact sur les consommateurs. BTL implique plus d'interaction, de retour d'information et de ciblage - promotion des ventes, matériel de point de vente, marketing direct, promotions, merchandising, etc.

Conclusion

En parlant des principaux types de MC énumérés ci-dessus, il convient de noter que certains d'entre eux sont impersonnels (de masse), l'autre partie est personnalisée, ce qui implique de recevoir des commentaires des consommateurs. Pour assurer l'efficacité maximale de MC, il est nécessaire d'avoir un fonctionnement de haute qualité des communications externes, interactives et internes.

Cela a été clairement formulé par Spencer Plavukas : « Un spécialiste du marketing qui travaille avec succès dans conditions modernes, est celui qui coordonne si étroitement le complexe de communication que de publicité en publicité, d'article en article, d'émission en émission, on sait immédiatement que la marque parle d'une même voix.

En d'autres termes, pour atteindre les objectifs fixés, MC doit être intégré et « parler d'une seule voix » non seulement entre eux, mais avec tous les éléments du mix marketing.

Buts et objectifs généraux des communications marketing

Les conditions modernes sont telles que la production de produits de qualité à un prix attractif et l'accès aux consommateurs potentiels ne suffisent pas au succès de l'entreprise sur le marché. Il est nécessaire de promouvoir activement le produit, d'établir des relations mutuellement bénéfiques avec les clients, en augmentant progressivement leur fidélité.

Remarque 1

La promotion des biens doit susciter chez les consommateurs le désir de faire le premier achat et de faire tous les suivants.

Les communications marketing poursuivent les objectifs suivants :

1. la formation de la conviction;
2. changer le comportement des consommateurs;
3. motivation pour acheter un produit;
4. la croissance des ventes;
5. formation de préférences;
6. formation de connaissances sur un produit / service ou une entreprise ;
7. la formation d'une attitude bienveillante;
8. fournir les informations nécessaires;
9. créer une image positive;
10. conservation des images.

À vue générale différentes entreprises réalisent trois objectifs clés des communications marketing :

• fournir des informations sur le produit, les services et les conditions de vente aux futurs consommateurs;
• persuasion d'acheter exactement ces biens/services ou marques, d'effectuer un achat dans certains prises électriques, visitez ces événements de divertissement, etc. ;
• impulsion à l'action : acheter ce que le marché offre et ne pas reporter l'achat dans une case lointaine.

Il existe une certaine dépendance du choix des objectifs à divers facteurs : les caractéristiques de l'entreprise, son marché cible, les produits fabriqués, les conditions du marché, les caractéristiques du destinataire du message de communication, etc. Ainsi, le choix des objectifs détermine les moyens pour les atteindre.

Le complexe des communications marketing crée l'effet de la présence du consommateur en communication avec d'autres acteurs du marché dans des conditions réelles et virtuelles. Il en résulte que se crée une certaine structure de moyens et de méthodes de promotion des biens, une combinaison rationnelle du sujet et de l'objet des communications marketing.

Objectifs publicitaires

Remarque 2

Des campagnes publicitaires, des programmes sont projet d'investissement, ce qui nécessite un retour sur les résultats de la mise en œuvre. Ainsi, les objectifs de la publicité sont exprimés en termes économiques : revenus publicitaires et profit publicitaire. Cela vous permet d'évaluer l'efficacité économique activités promotionnelles entreprises.

Les objectifs communicatifs de la publicité sont inextricablement liés aux objectifs économiques. Pour analyser l'efficacité d'une campagne publicitaire, il faut non seulement évaluer le changement résultats financiers, mais aussi l'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits, l'émergence d'un besoin, l'amélioration de la connaissance du produit, la manifestation d'intérêt et le désir d'effectuer un achat.

Objectifs de relations publiques et de promotion

Les relations publiques sont étroitement liées à deux domaines d'activité de toute entreprise : la gestion et le marketing. Si la direction définit des tâches générales et spécifiques pour les relations publiques, le marketing lui accorde une concentration sur but ultime Le métier d'une entreprise est de faire du profit.

Remarque 3

L'objectif principal des relations publiques est de démontrer le degré de professionnalisme du personnel de l'entreprise, à quel point le prestige de leur travail est cher aux employés, quels produits de qualité sont créés ou vendus par l'entreprise et à quel point le personnel est attentif aux consommateurs.

Dans le cadre des activités de relations publiques, des spécialistes élaborent et mettent en œuvre diverses campagnes de relations publiques. Il s'agit d'un ensemble de mesures pour la mise en œuvre d'une tâche socio-politique ou sociale importante visant à améliorer l'image de l'entreprise, à établir et à entretenir des relations avec le public.

Toutes les activités menées dans le cadre d'une campagne de relations publiques ont cinq objectifs :

• positionnement d'un objet, produit et/ou service RP ;
• améliorer la réputation et l'image ;
• anti-publicité (ou réduction d'image) ;
• désaccord avec les concurrents (un produit ou une entreprise doit avoir l'air attrayant et rentable par rapport aux concurrents);
• contre-publicité.

La promotion des ventes vise à attirer l'attention des consommateurs sur un produit/service et à les persuader d'effectuer un achat.

Les principaux objectifs de la promotion des ventes :

1. attirer de nouveaux clients ;
2. fidélisation des clients existants ;
3. encourager les vrais acheteurs à acheter plus de produits ;
4. croissance de la consommation de biens/services ;
5. motivation pour de nouveaux achats.

Objectifs du marketing direct et de la vente personnelle

Selon la définition, le marketing direct présente les caractéristiques suivantes : personnalisation ; adaptation aux besoins humains individuels; Efficacité; interactivité

Les activités de la société dans le domaine du marketing direct visent à atteindre les objectifs suivants :

1. sélection des parties prenantes à partir d'un large groupe cible ;
2. transformer les parties prenantes en clients ;
3. Attirer de nouveaux clients ;
4. fidélisation de la clientèle et développement des relations.

Définition 2

La vente personnelle est un outil de communication marketing utilisé pour vendre un produit lors d'une communication personnelle entre le vendeur et l'acheteur potentiel. Le fait que la vente personnelle se fasse en face à face est ce qui la distingue des autres éléments du mix de communication marketing.

Le but d'une vente personnelle est de réaliser une vente et, en fin de compte, de réaliser un profit. Mais l'objectif principal est d'atteindre l'emplacement du client à l'entreprise et ses produits. Il est important d'intéresser l'acheteur afin qu'à l'avenir il n'aille pas chez des concurrents.

Concepts de base

Marque. Publicité intra-entreprise. Commercialisation de l'exposition. Marketing direct. Image. Publicité illustrée. Communication marketing intégrée. Publicité informative. Processus de communication. Stratégie de communication. Vente personnelle. Communications marketing. Publicité de rappel. Relations publiques. Publicité. Ventes personnelles. publicité préventive. Promotion. La propagande. Publicité explicative. Publicité. Slogan publicitaire. Promotion de ventes. Publicité incitative. Marque déposée. Publicité persuasive. Forfait. Gestion de la communication marketing. Style de formulaire.

Introduction

Le marketing s'est développé assez rapidement au cours des dernières années, ce qui a accru son rôle en tant que partie intégrante et, dans certains cas, des principales composantes de toute entreprise, dans presque tous les domaines d'activité. Parallèlement, le rôle des communications marketing, qui connaissent une révolution, s'est également accru.

Selon la définition de F. Kotler, Communications marketing sont les moyens par lesquels les entreprises tentent d'informer, de persuader et de rappeler aux consommateurs, directement ou indirectement, leurs produits et leurs marques.

Gestion des communications marketing – activités délibérées de l'entreprise pour réguler la stabilité du marché grâce aux technologies de l'information.

Les communications marketing remplissent un certain nombre de fonctions qui permettent aux consommateurs d'être informés sur les biens et services, et aux producteurs sur les besoins des consommateurs. Aujourd'hui, l'activité des individus, des groupes et des organisations dépend directement de leur prise de conscience et de leur capacité à utiliser efficacement les informations disponibles. Dans la société de l'information, non seulement la production va changer, mais tout le mode de vie, le système de valeurs. Différence principale marché moderne est que l'information et la connaissance circulent dans les deux sens : du vendeur au consommateur et du consommateur au vendeur. Le développement et la diffusion des nouvelles technologies, les tendances de la mondialisation et de l'informatisation, l'augmentation du nombre d'alternatives de marché ont conduit à la transition de la société du type de développement industriel vers celui de l'information. Dans la vie de la société moderne, économie moderne l'information, les systèmes et les technologies pour sa collecte, son analyse et son impact sur le public deviennent de plus en plus importants.

Ainsi, au stade actuel de développement du marketing, les communications sont l'un des principaux mécanismes permettant de surmonter les problèmes et d'accélérer la promotion de biens ou de services du fabricant au consommateur final. L'utilisation opportune des éléments des communications marketing affecte directement les résultats Activités commerciales et efficacité marketing système intégré organisation de la production et de la commercialisation des produits construite sur la base d'une étude de marché préalable des besoins des clients.

Théories de la communication

La divulgation du contenu principal de la communication en marketing nécessite l'utilisation d'un appareil conceptuel approprié. Les communications marketing sont plus faciles à comprendre si l'on considère la nature de leurs deux éléments constitutifs - les communications et le marketing dans le développement historique.

Une analyse des définitions du marketing, ainsi que des principaux concepts marketing (tableau 6.1), conduit à la conclusion que pendant longtemps le marketing était principalement associé à la forme marchande d'échange, où le marché considérait souvent -

Tableau 6.1

Le rôle des communications dans les concepts marketing

Concept de marketing	Principes de base	Le rôle de la communication
Amélioration de la production	Ce concept stipule que les consommateurs préfèrent les produits accessibles et bon marché.	Limité à informer sur le prix et le lieu où les marchandises peuvent être achetées
Amélioration du produit	Basé sur le fait que les consommateurs préfèrent les produits qui offrent la plus haute qualité avec les meilleures performances et caractéristiques	limité à prouver que ce produit a les meilleures caractéristiques techniques
Accroître les efforts commerciaux	Cela vient du fait que les consommateurs se caractérisent par une certaine inertie d'achat et même une résistance - l'organisation doit introduire une politique de vente agressive et promouvoir intensément ses produits sur le marché	Concentré sur l'obtention de l'effet sous la forme d'une vente
Commercialisation	La clé pour atteindre les objectifs de l'organisation est la définition des besoins et des exigences marchés ciblés et la satisfaction des clients de manière plus efficace que les concurrents	La communication est centrée sur le consommateur et vise à convaincre le consommateur que ce produit répondra au mieux à ses besoins.
Socio-éthique	L'idée sous-jacente est la nécessité de répondre aux besoins et aux exigences du consommateur de manière plus efficace que les concurrents tout en maintenant et en renforçant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.	La communication est axée sur la nécessité d'expliquer au consommateur les avantages qu'il tire du produit, ainsi que la divulgation du rôle social dans les activités de l'organisation

Xia du point de vue néoclassique - comme un grand nombre de parties d'échange, pour lesquelles les sujets ont toutes les informations nécessaires, et les prix encouragent l'action.

L'analyse des définitions du data marketing dans diverses sources a également montré que la communication était reléguée au second plan et qu'une plus grande attention était portée au consommateur et à l'organisation de la gestion marketing.

Selon le comité des définitions de l'American Marketing Association (AMA) commercialisation- c'est l'un des types d'activités de gestion créative qui favorisent l'expansion de la production et du commerce et augmentent l'emploi en identifiant les besoins des consommateurs, en organisant la recherche et le développement pour répondre à ces besoins ; le marketing relie les possibilités de production aux possibilités de vendre des biens et des services, justifie la nature, dirige l'étendue de tout le travail nécessaire pour réaliser un profit en vendant le maximum de produits au consommateur final.

À cette définition toutes les actions de marketing visent à obtenir le maximum d'avantages du fabricant grâce à la satisfaction complète des besoins des consommateurs finaux.

L'accent mis sur le consommateur se reflète également dans une définition ultérieure donnée par l'AMA, qui interprète commercialisation en tant que processus de planification et de gestion du développement de produits et de services, politique de prix, la promotion des biens auprès des acheteurs et des ventes, de sorte que la variété des biens ainsi obtenus conduise à la satisfaction des besoins des individus, des organisations et de la société dans son ensemble.

Une telle vision globale du marketing, fixant l'attention sur certains types ses activités, est acceptée par les marketeurs de nombreux pays, et pas seulement par les spécialistes américains.

Tel que défini par le UK Marketing Institute commercialisation est la fonction principale du personnel administratif, qui est d'organiser et de gérer l'ensemble du complexe activité entrepreneuriale associée à l'évaluation de la demande des consommateurs, la transformant en demande réelle pour un produit ou un service, et avec la promotion d'un produit ou d'un service auprès d'un consommateur ou d'un client afin d'atteindre les bénéfices prévus ou d'autres objectifs.

Ce n'est qu'avec le temps, à mesure que le marketing se développait, qu'un certain nombre de chercheurs (partisans du processus social) ont commencé à s'intéresser au rôle des communications dans le marketing. Selon F. Kotler, commercialisation - c'est processus social visant à répondre aux besoins et aux exigences des individus et des groupes en créant et en offrant des biens et des services de valeur et en les échangeant avec d'autres personnes.

Les hypothèses initiales des partisans de cette approche sont que les interactions impliquent non seulement le vendeur et l'acheteur, mais aussi les grands et les petits groupes sociaux. C'est pourquoi commercialisation est un système qui vous permet d'établir une communication avec environnement. Les partisans de cette approche considèrent le marketing comme un processus social, notant que ses fonctions sont d'assurer un niveau de vie élevé.

Il est intéressant de développer une compréhension du terme "communication", de son essence et de son contenu.

Le terme « communication » a plusieurs sens.

• 1. Voie de communication, ligne de communication (Dictionnaire explicatif de la langue russe par S. Yu. Ozhegov).
• 2. Le processus d'échange d'informations par des moyens verbaux et non verbaux afin de transmettre et de comprendre le sujet communicant et la signification personnelle des messages (Dictionnaire psychologique).
• 3. Le mécanisme par lequel l'existence et le développement deviennent possibles relations humaines(Charles Cooley, fondateur de la sociologie américaine).
• 4. Le processus, à la suite duquel une perception sans ambiguïté du message de communication par les sujets, l'envoyant et le recevant, devrait être atteint.
• 5. Le transfert d'informations d'une personne à une autre, l'une des façons dont un individu apporte des idées, des faits, des pensées, des sentiments et des valeurs à d'autres personnes.

Par rapport aux définitions ci-dessus Communications marketing est un terme plus large. Par rapport au marché, aux modes de gestion des comportements marchands des organisations, le concept de « communication » dépasse le simple communication verbale personnes et le transfert d'informations d'une personne à l'autre. Et les objectifs des communications marketing seront différents, car ils contiennent l'idée de communication avec consommateurs potentiels. J. Rosiger et L. Percy identifient quatre objectifs possibles de communication :

• 1) la nécessité d'une catégorie de produits ;
• 2) notoriété de la marque ;
• 3) attitude envers la marque ;
• 4) intention de faire un achat.

Processus de communication est la méthode par laquelle le message d'un expéditeur atteint le destinataire. Ce processus que les interlocuteurs parlent, échangent des gestes ou communiquent par e-mail, comprend toujours sept étapes. Un processus de communication efficace comporte huit étapes (Figure 6.1) car il est bidirectionnel. Les communications bidirectionnelles offrent un degré élevé de satisfaction pour l'expéditeur et le destinataire, minimisent la distorsion et augmentent considérablement la fiabilité des messages.

Étape 1.La naissance d'une idée. A ce stade, naît une idée que l'expéditeur voudrait transmettre au destinataire, sans elle il ne peut y avoir de message lui-même, ce qui signifie que le reste des étapes n'a pas de sens.

Étape 2Codage. Ici, l'idée est cryptée (transformée en une forme pratique pour la transmission) à l'aide de mots, de schémas et d'autres symboles appropriés utilisés pour transmettre des informations. A ce stade, l'expéditeur détermine le mode de transmission, l'ordre des mots et des caractères le plus approprié.

Étape 3Diffuser. Une fois la forme du message déterminée, il est transmis. L'expéditeur sélectionne un canal de communication. L'expéditeur cherche également à "débarrasser" le canal de communication des barrières ou

Riz. 6.1. La structure du processus de communication

interférences afin que le message parvienne à coup sûr au destinataire et attire son attention.

Étape 4Reçu. A ce stade, l'initiative passe au destinataire, qui doit être à l'écoute de la perception du message et l'accepter. Dans les cas où le destinataire n'est pas prêt à recevoir le message, son contenu est en grande partie perdu.

Étape 5 Décodage. Ce processus est appelé "amener" le message au destinataire. L'expéditeur s'efforce de faire en sorte que le destinataire perçoive correctement le message, exactement tel qu'il a été envoyé. Par exemple, si l'expéditeur "transmet" un carré et qu'après le décodage, il s'avère être un cercle, le message a été reçu, mais la compréhension n'a pas pu être obtenue.

La compréhension ne peut être réalisée que dans l'esprit du destinataire. Le communicateur peut faire écouter son message à l'autre partie, mais n'a pas la capacité de le lui faire comprendre. La compréhension du message reçu est la prérogative exclusive du destinataire. La communication ne peut être considérée comme terminée avec succès tant que la compréhension n'est pas acquise.

Étape 6 Adoption. Une fois que le destinataire a reçu et déchiffré le message, il peut l'accepter ou le rejeter. L'acceptation est une question de choix et d'inclination; c'est donc le destinataire qui décide d'accepter le message en tout ou en partie. Les facteurs influençant la décision dépendent de la perception qu'a le destinataire de la crédibilité du message, de l'autorité du communicateur et de l'utilisation prévue du message.

Étape 7 Usage. Ici, les informations sont utilisées par le destinataire, qui ne peut en aucun cas répondre au message ; terminer la tâche comme indiqué ; enregistrer les informations pour le futur ou faire autre chose. Cette étape est décisive et dépend avant tout du destinataire.

Étape 8 Fournir des commentaires. Dans le cas où le destinataire comprend le message et répond à l'expéditeur, un retour se produit entre eux, fermant la boucle de communication, puisque les parties échangent des informations.

Les communications bilatérales, formées en présence de retour d'information, impliquent un dialogue entre le destinataire et l'expéditeur. Le résultat est une situation de jeu évolutive dans laquelle l'expéditeur peut (et doit) ajuster son prochain message en fonction de la réponse reçue. L'expéditeur a toujours besoin d'un retour (car c'est lui qui permet de savoir si le message est reçu, s'il est correctement décodé) et doit tout mettre en œuvre pour l'établir.

Ainsi, la structure du processus de communication doit répondre à certaines exigences pour améliorer l'efficacité des communications marketing.

Les conditions suivantes pour l'efficacité des communications marketing sont distinguées:

• objectifs de communication. L'émetteur du message doit clairement savoir quels publics il veut atteindre et quel type de réponse recevoir ;
• préparation des messages. Il est nécessaire de prendre en compte l'expérience antérieure des utilisateurs du produit et les particularités de la perception des messages par le public cible ;
• planification des canaux. L'émetteur doit transmettre son message par des canaux qui communiquent efficacement ses messages au public cible ;
• efficacité des messages. L'émetteur doit utiliser des signaux de rétroaction pour évaluer la réponse du public cible aux messages transmis.

Les communications peuvent être classées selon les critères suivants.

Par objectifs allouer des communications visant à atteindre qualité et quantitatif indicateurs, tels que la part de marché, le volume des ventes, la notoriété de la marque, la fidélité des anciens clients, etc. Lors de la fixation des objectifs, des exigences de spécificité doivent être respectées ( S), mesurabilité ( M), cohérence ( MAIS), pertinence ( R) indiquant les délais ( J) – maquette INTELLIGENT. Les objectifs fixés pour la communication déterminent l'évaluation de son efficacité.

Par voie de communication elles se divisent en communications personnelles (directes) et de masse (non personnelles, impersonnelles).

Personnel (droit) communication sont définis et envoyés à un représentant spécifique du public cible. Le critère pour classer la communication comme personnelle est la possibilité de communication directe et de rétroaction. Ces communications peuvent être :

• face à face personnel– effectué en présence personnelle de l'expéditeur et du destinataire du message ;
• correspondance personnelle- des médias, des canaux de communication sont utilisés (téléphone, connexion Internet, etc.).

Masse (impersonnel, impersonnel) communication s'adressent à tous les consommateurs ou à leurs groupes individuels.

Cependant, certains types de communications peuvent être classés simultanément comme personnels et non personnels, selon les caractéristiques individuelles de leur utilisation. Par exemple, Internet offre à la fois la possibilité de faire de la publicité (une forme de communication non personnelle) et la possibilité de communiquer personnellement par la communication par e-mail, sur des forums, en interrogeant les visiteurs, etc.

Par sens Les communications sont divisées en deux types :

• 1) interne - d'une manière générale, on distingue les éléments types suivants des publics internes : fondateurs, actionnaires, top managers, managers, salariés, l'entreprise dans son ensemble ;
• 2) externe- communiquer avec environnement externe, qui comprend les éléments suivants du système de commercialisation : partenaires, intermédiaires, fournisseurs, investisseurs, agences gouvernementales, secteur financier, sponsors, communauté (niveau local, régional, national), fonds médias de masse, concurrents, clients, consultants (ceux qui peuvent recommander un produit, une entreprise à un acheteur, référer un client à une entreprise), décideurs d'achat, etc.

Par degré de conscience allouer les communications :

• prévu par l'expéditeur (conscient);
• imprévu par l'expéditeur (inconscient).

Tous les employés de l'entreprise, et en premier lieu ceux qui traitent directement avec les clients, sont sources de transmission d'informations non programmées. Bien que les professionnels de la communication marketing ne doivent pas toujours être tenus responsables de ces messages non planifiés, ils doivent tout de même anticiper et éliminer les messages incompatibles avec la stratégie de communication globale de l'entreprise, et également stimuler la diffusion d'informations qui s'inscrivent dans cette stratégie.

Au moyen de l'influence(outils de communication) les communications marketing se répartissent selon les types suivants : publicité, relations publiques (relations publiques - RP), promotion des ventes, vente personnelle. Certaines sources modernes y ajoutent le marketing direct ( direct commercialisation) et méthodes btl.

Relations publiques est une activité continue systématique pour assurer l'égalité des droits échange d'informations et par cette compréhension mutuelle entre l'organisation et son public.

Promotion de ventes comprend tous les types d'activités de marketing visant à stimuler les actions de l'acheteur, c'est-à-dire capables de stimuler la vente immédiate du produit.

Jouer un rôle important dans la promotion des produits personnel (personnel) Ventes, qui ont récemment été de plus en plus utilisés comme moyen efficace de promotion et de vente. La vente personnelle est une communication personnelle (face à face) dans laquelle un vendeur tente de persuader des acheteurs potentiels d'acheter les produits ou services d'une entreprise.

Caractéristiques générales des communications marketing

La communication marketing est un élément clé et complexe du mix marketing 4P. Contrairement au terme général, les « communications » ont un but, reliant les producteurs et les vendeurs de biens et de services aux consommateurs potentiels.

Définition 1

Les communications marketing permettent de transmettre des messages sur un produit, un service, une marque ou des événements d'entreprise aux acheteurs potentiels et réels. Par conséquent, les communications marketing sont identifiées avec les médias de masse.

Les objectifs des communications marketing : informer les consommateurs sur un produit ou un service ; Diffusion d'informations ; formation d'une image positive de l'organisation ou de la marque dans l'esprit du consommateur; améliorer la culture du marché.

Les objectifs des communications marketing déterminent le choix des moyens qui sont utilisés pour les atteindre. Et les principaux moyens ou outils de communication marketing sont : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques (RP, relations publiques), le marketing direct. Selon le type de stratégie marketing, certains outils de communication marketing sont sélectionnés.

Figure 1. Stratégies marketing et communications marketing. Author24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

Les principaux objectifs de la communication marketing sont :

1. définition du public cible;
2. identification du degré de préparation à l'achat ;
3. déterminer la rétroaction souhaitée et la réaction du consommateur ;
4. créer un message pour le public cible;
5. création d'un complexe de communications marketing;
6. élaboration d'une estimation pour un programme de communications marketing;
7. mise en œuvre du programme de communication marketing ;
8. changements possibles dans le complexe des communications marketing.

Le concept et les types de publicité

Définition 2

• cognitif (popularité, prestige et reconnaissance de la marque);
• émotionnel (plaisir esthétique, admiration et affection);
• comportemental (pousser aux achats d'essai, augmentation de l'intensité de la consommation, augmentation de la fidélité à la marque) ;
• communicatif (connaissance d'un nouveau produit, marque ou entreprise, augmentation du niveau de notoriété du produit/service, information des consommateurs, éveil de l'intérêt pour le produit, etc.) ;
• économiques (expansion des ventes de produits, formation d'un besoin pour un produit/service, stimulation de la demande, croissance du chiffre d'affaires, etc.).

1. publicité dans les médias;
2. publicité imprimable;
3. la publicité extérieure;
4. publicité sur les transports;
5. Publicité sur Internet;
6. publicité sur les souvenirs (branding).

Caractéristiques des relations publiques

Définition 3

Les relations publiques (RP) sont une activité associée à la formation avis positif le public en relation avec les produits de l'entreprise par l'organisation de présentations, de séminaires, de publications dans la presse, etc.

Les relations publiques impliquent la création de relations mutuellement bénéfiques entre l'organisation, le public et parties prenantes: consommateurs, clients, clients ; investisseurs; organisations étatiques.

Les relations publiques sont mises en œuvre à travers l'organisation de diverses présentations, briefings, conférences de presse, réceptions et journées portes ouvertes.

Principaux types de RP :

1. relations publiques d'entreprise (formation de l'image de l'entreprise);
2. relations publiques intra-entreprise ou internes (établissement de relations mutuellement bénéfiques avec le personnel);
3. gestion de crise (gestion de l'entreprise en cas de crises diverses) ;
4. relations avec les investisseurs (relations publiques d'investissement) ;
5. relations avec les agences gouvernementales et la population locale (RP politique) ;
6. propagande marchande (RP-soutien des ventes ou marketing PR).

Promotion de ventes

Remarque 1

La promotion des ventes fait référence au développement de mesures visant à accélérer la perception d'un produit ou d'un service par les consommateurs potentiels. Il s'agit de mesures spécifiques visant à inciter les clients à acheter les produits de l'entreprise.

Les principaux objectifs de la promotion des ventes sont : d'encourager les clients réguliers, visant à maintenir leur fidélité à l'entreprise et au produit/service ; attirer de nouveaux clients pour les fidéliser à l'avenir ; encourager les achats aléatoires pour encourager les achats répétés.

Types de promotion des ventes :

1. vis-à-vis de l'acheteur (rabais, bonus, cadeaux à l'achat, tirages au sort, concours, etc.) ;
2. vis-à-vis des commerciaux (concours pour Best-seller année, incitations à la croissance des ventes, etc.) ;
3. vis-à-vis des intermédiaires (conjoint campagne publicitaire, Échantillons gratuits, augmentation de commission, etc.).

Marketing direct et vente personnelle

Définition 4

Il existe les types de marketing direct suivants : publicité par courrier ; ventes par catalogue ; marketing de réseau; télémarketing et marketing radio; marketing téléphonique; vente par Internet (marketing électronique).

Remarque 2

par le plus vue chère la communication marketing est une vente personnelle. Il s'agit d'une présentation orale du produit au cours de la communication avec acheteur potentiel dans le but de réaliser la vente.

Formes de vente personnelle :

• l'agent commercial contacte un acheteur ;
• un agent commercial contacte un groupe de consommateurs ;
• l'équipe commerciale du vendeur est en contact avec le groupe de représentants de l'acheteur ;
• organisation de réunions de vente (des représentants de la société vendeuse organisent simultanément des réunions avec plusieurs acheteurs indépendants pour discuter des problèmes concernant les produits vendus) ;
• organisation de séminaires commerciaux (séminaires de formation pour le personnel des sociétés d'achat, informations sur les développements innovants, les nouveautés et les méthodes de leur fonctionnement).