Touches de raccourci en rya. Combien de mots clés sont optimaux pour YAN ? Ciblage par identification mobile

Bonjour les amis!

J'ai décidé de vous éclairer un peu et de vous expliquer comment YAN fonctionne actuellement dans Yandex.Direct et quelles phrases sont nécessaires pour travail efficace campagnes. En général, le thème du réseau publicitaire est très populaire et est envahi par un grand nombre de mythes, de contes de fées et de contes. Ainsi, respectivement, différentes approchesà la mise en place d'une campagne : certains procèdent ainsi, d'autres procèdent différemment. Il est assez difficile pour un débutant dans une telle agitation de trouver une solution spécifique.

Comment fonctionne RSS ?

Yandex.Direct est un système avec ses propres algorithmes, formules et autres "choses délicates". Il y a une place pour les développements modernes dans le domaine de l'informatique, qui sont activement utilisés par le système. Nous pouvons dire en toute sécurité que le YAN utilise la technologie d'apprentissage automatique.

De là est venue la méthode de mise en place d'une campagne basée sur la haute fréquence mots clés Oh. Dans la leçon 11, je parle de ceci :

Les mots clés doivent avoir au moins 200 impressions par mois ! Ceci est nécessaire pour une couverture d'audience plus large.

Grâce à apprentissage automatique, le système comprend le sujet du produit annoncé sur la base de phrases clés et sélectionne pour l'affichage le public qui serait intéressé par celui-ci. De plus, non seulement le public cible est couvert, mais aussi "similaire" (qui d'autre serait intéressé par notre produit).

Cependant, il faut comprendre que non seulement nos «clés» sont utilisées pour cela, mais également des données provenant d'autres sources. Maintenant, je vais vous expliquer.

Il existe un tel terme - Big DATA - données non structurées d'énormes volumes. Des données sur tout dans le monde : sur vous et moi, sur nos intérêts, sur notre domaine d'activité et sur tout ce qui nous entoure. Les grandes entreprises (y compris Yandex) ont appris à collecter des Big DATA, à les analyser et à les utiliser pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

Ces données sont collectées à partir de diverses sources. Par exemple, le compteur Yandex.Metrica que tout le monde installe est libre sur leurs sites, ils obtiennent une bonne fonctionnalité du système d'analyse (qui, soit dit en passant, pourrait être payant), en retour, ils transfèrent des données sur les visiteurs à Yandex: géographie, démographie, comportement, intérêts, etc. Ensuite, tout cela est utilisé pour développer des technologies publicitaires, créer de nouveaux produits, améliorer les algorithmes du moteur de recherche et le fonctionnement des services publicitaires, ce qui se traduit par un très bon profit. Naturellement, une métrique ne suffit pas ici, mais c'est une toute autre histoire.

En général, tout ce que nous faisons sur Internet, tout ce qui nous intéresse est utilisé. Utilisé pour améliorer l'efficacité systèmes publicitaires- la principale source de revenus des moteurs de recherche. Vous avez probablement remarqué ces ordures - vous êtes allé sur un site sur la construction de maisons, puis vous êtes allé sur Gismeteo et on vous montre des publicités pour des entreprises de construction de maisons ou un produit connexe. Remarqué? Je vois ça souvent.

Ne négligez pas le ciblage thématique - c'est à ce moment que les publicités pour les briques sont diffusées sur un chantier de construction. C'était autrefois la principale méthode de travail avec le public dans les réseaux publicitaires, maintenant elle s'estompe en arrière-plan. Pourtant, le comportemental se montre beaucoup mieux.

Conclusion : dès que l'image vous concernant est formée, le système commence à rattraper les publicités potentiellement intéressantes pour vous. Vous allez naturellement cliquer dessus et éventuellement acheter le produit. Cela fonctionne comme ça.

En savoir plus sur les clés

Si vous avez déjà assemblé un noyau sémantique pour publicité contextuelle, alors vous savez que sur le nombre total de requêtes à haute fréquence, 10 à 20 % restent. Quelque part plus, quelque part moins, et quelque part il y en a 1 ou 2 du tout. Et ces 10-20% sont suffisants pour que la campagne YAN fonctionne efficacement. Les gars de Yandex le confirment.

Et le fait est que les requêtes à haute fréquence aident le système à atteindre autant d'audiences que possible pour afficher des publicités, l'essentiel est qu'elles soient ciblées (c'est la chose la plus importante). Tout affinement de la liste, l'ajout de phrases plus précises peuvent entraîner un échec dans la campagne. Voici un exemple — voici comment la campagne avec des utilisateurs à haute fréquence a fonctionné avant d'ajouter de nouvelles phrases :

Tout est stable : impressions, clics, coût par clic et dépenses. Et puis j'ai décidé d'ajouter une dizaine de phrases, et les phrases étaient chaudes. Je pensais que cela donnerait un effet sous la forme d'une augmentation des conversions, mais cela s'est avéré être tout le contraire :

Comme vous pouvez le voir, la campagne a commencé à fonctionner de manière instable (oui, il y avait des week-ends), mais en semaine, l'image ne s'est pas améliorée. De plus, les applications ont pratiquement cessé. J'ai dû, comme on dit, "revenir" à la version initiale et augmenter l'enchère pour que la campagne prenne de l'ampleur plus rapidement.

En conséquence, la restauration a donné son résultat: la campagne a commencé à fonctionner de manière stable, apportant des candidatures / appels.

• Les tweets en YAN fonctionnent bien ;
• Toute clarification, ajout à la liste des phrases donne soit l'effet inverse, soit aucun ;
• Dans ce cas, revenez en arrière pour remettre la campagne sur les rails.

C'est tout pour moi, chers amis !

Au revoir!

La question est certainement ambiguë, car les avis sur ce sujet sont assez polaires : certains disent qu'un petit nombre de mots cibles haute fréquence (HF) et moyenne fréquence (MF) suffisent, d'autres soutiennent qu'il faut collecter des mots assez précis sémantique.

Pour exprimer notre opinion à ce sujet, rappelons d'abord ce qui est Réseau publicitaire Yandex.

Comme son nom l'indique, YAN est un vaste réseau de sites qui placent sur leurs pages annonces Yandex. Il peut s'agir à la fois de sites de votre sujet et de pages au contenu non ciblé.

Par conséquent, n'oubliez pas que dans les paramètres de la campagne que vous faites pour YAN, il y a une case à cocher pour prendre en compte ou non les préférences de l'utilisateur.

Qu'est-ce que cela affecte?

Par défaut, il n'est pas défini dans les paramètres de la campagne ; les préférences de l'utilisateur sont prises en compte. Ainsi, vos annonces sont présentées à tous les visiteurs des sites dont les sujets sont déterminés par vos phrases clés et aux visiteurs qui ont saisi ces phrases clés dans la ligne de recherche Yandex.

Quand souhaitez-vous désactiver les préférences utilisateur ? Par exemple, vous vendez des sacs de couchage et souhaitez augmenter le volume de visiteurs sur votre site grâce à la publicité sur des sujets connexes. Ensuite, vous créez une campagne avec des phrases clés, par exemple, "tente touristique" et cochez la case "Ignorer les préférences de l'utilisateur". Ainsi, vos annonces seront diffusées sur des sites dédiés aux tentes de visite. Mais les personnes qui consultent actuellement des documents sur les tentes pourraient théoriquement être intéressées par l'achat d'un sac de couchage. Et comme le montre la pratique, ils sont intéressés.

Rappel important!

Si dans une campagne YAN classique (en tenant compte des préférences) vous pouvez faire 1 annonce = plusieurs clés, alors dans une campagne sans préférences, nous vous conseillons de faire 1 annonce = 1 clé ! La phrase clé dans ce cas est une description du thème du site, s'il y en a beaucoup, Yandex essaiera de sélectionner des sites adaptés à toutes les clés de cette annonce, ce qui réduira considérablement le nombre de sites.

Et maintenant, revenons aux phrases, lesquelles prendre - masques courants (HF) ou phrases de 7-8 mots (LF) ?

Tout d'abord, faisons tout de suite une réservation sur le fait qu'il n'y a pas de nombre exact généralement accepté de demandes pour lesquelles une clé est considérée comme haute fréquence, moyenne fréquence ou basse fréquence. Le nombre de demandes est différent pour différentes niches et même pour différentes régions dans la même niche.

C'est juste que l'ensemble du pool de demandes est conditionnellement divisé en parties en fonction de la fréquence des demandes.

Par exemple, nous avons sélectionné des touches avec une fréquence allant jusqu'à 1000 comme haute fréquence

Avec une fréquence inférieure à 200, comme les woofers

En conséquence, les mots-clés compris entre 1000 et 200 sont considérés comme milieu de gamme (MF).

Dans la plupart des niches, en particulier si vous avez besoin d'un démarrage rapide, les phrases cibles à haute et moyenne fréquence fonctionnent mieux. Mais bien sûr, ici, vous devez également choisir intelligemment les mots clés, car si vous lancez une campagne publicitaire YAN avec un sac de couchage à haute fréquence, imaginez la quantité de trafic indésirable qui arrivera sur votre site et même, en règle générale, bas prix cliquer sur YAN ne vous évitera pas de "vider" le budget.

Par conséquent, il suffit souvent de prendre une petite quantité de phrases clés HF et MF, mais ciblées, composées de 2-3 mots. Le nombre dépend à nouveau du créneau, 30 à 50 clés suffisent pour quelqu'un, et quelque part, vous devez en prendre 100 à 300 pour couvrir la plupart de vos requêtes de sujet dans les réseaux. Nous prenons la demande "sacs de couchage" comme un masque large, mais nous n'utilisons pas ce masque lui-même dans la publicité, mais nous lançons des haut-parleurs haute fréquence intégrés dans YAN.

Naturellement, cette stratégie implique que vous compreniez quel est votre coût par clic (CPC) pour vous et que vous sélectionniez des mots-clés à haute fréquence et de milieu de gamme en fonction de ces données.

Quant aux basses fréquences (LF), elles sont ajoutées au tour suivant, avec une étude plus approfondie de la campagne, ou, par exemple, pour apparaître aux utilisateurs qui ont introduit un modèle de produit particulier. Il s'avère une sorte d'autoretargeting. Encore une fois, des phrases cibles très étroites comme "où puis-je acheter un sac de couchage avec isolation près de la station de métro Butovo" ne doivent pas être prises, car. Selon les règles Yandex récemment introduites, les mots clés avec une fréquence d'affichage de 1 à 5 par mois reçoivent le statut "Peu de demandes" et ne sont pas affichés. Par conséquent, il est inutile de jouer avec eux.

En résumé, nous rappelons que si vous souhaitez vous lancer le plus rapidement et le plus efficacement possible, alors à la première étape, vous ne devez pas être intelligent et remplir des dizaines de milliers de mots-clés dans YAN. Testez un créneau ou une destination avec 200 à 300 phrases - assez souvent pour comprendre si le jeu en vaut la chandelle. Et si tel est le cas, la suite du processus de création dépend en grande partie de nombreuses variables.

1. Séparez les campagnes et le noyau sémantique en recherche et YAN.
2. Ajouter "sémantique non évidente".
3. Ciblez les impressions via Yandex.Audience.
4. Optimisez les campagnes via Yandex. Publics.
5. Configurez des analyses avec le service Callibri et vérifiez le fonctionnement de vos hypothèses.

Analysons chaque étape en détail.

Différentes campagnes et noyau sémantique sur la recherche et YAN

La pire erreur consiste à connecter la même campagne pour la recherche et YAN.

Les annonces et le ciblage fonctionnent sur la recherche et dans YAN selon des principes complètement différents. Commençons par comprendre les types de ciblage dans Yandex.Direct.

Alors pourquoi ne pouvez-vous pas simplement prendre et copier la campagne à partir de la recherche et l'afficher sur YAN ?

Rappelons-nous comment nous nous comportons sur Internet

Différences entre les annonces sur les recherches et dans YAN

L'utilisation de différents ciblages entraîne des contextes différents pour le visiteur. Lors de la recherche, il est lui-même intéressé à cliquer sur une annonce qui correspond à sa demande. Lorsqu'un visiteur "surfe" simplement sur Internet ou voit une annonce dans son courrier que nous lui montrons avec l'aide de YAN, il peut avoir déjà oublié sa demande. Et être, par exemple, dans le courrier résout un autre problème. Par conséquent, afin d'attirer son attention, nous devons construire la communication d'une manière complètement différente.

Différences entre les requêtes de recherche et YAN

Le noyau sémantique est constitué des requêtes clés par lesquelles Yandex comprend à qui montrer l'annonce.

Sémantique non évidente

Recherche Yandex

En 2013, Yandex a mené une étude au cours de laquelle il a constaté que plus de la moitié des requêtes de recherche sont uniques. Personnes différentes les requêtes sont formulées différemment. En utilisant des requêtes à longue traîne dans YAN, vous perdez une grande partie de votre audience.
Si vous utilisez des masques de demande dans YAN, vous avez accès à l'ensemble du public, quelle que soit la manière dont il formule sa demande de manière unique.

Alors, qu'est-ce qu'un masque de requête ?

Masque de requête - la requête la plus large et la plus fréquente, composée de deux mots. Ces deux mots peuvent ne pas coïncider dans leur sens, mais lorsqu'ils se croisent, ils nous donnent accès à l'audience souhaitée, car ce sont des marqueurs de requête.
991 octets

"Brûlez l'herbe" - sur quoi porte cette requête ? Qui le recrute ? Jardiniers, pyromanes ou jardiniers pyromanes ? En fait, c'est le sujet de la perte de poids : la requête "Fat Burning Herbs"

Comment trouver des centaines de requêtes les plus efficaces si vous n'êtes pas un expert en la matière

Par exemple, nous souhaitons sélectionner un noyau sémantique dans YAN pour une entreprise spécialisée dans la vente en gros de sacs. Sans être un expert dans une niche, il est très difficile de capter un noyau sémantique. La première chose qui vous vient à l'esprit, ce sont les requêtes commerciales à haute fréquence. C'est-à-dire ceux que tous vos concurrents utilisent. Par conséquent, le coût par clic sera très élevé. Que se passe-t-il si nous utilisons des masques de requête ?
991 octets

Dans la vente en gros de tout produit, les marqueurs sont : grossiste, prix, distributeur, revendeur, fournisseur, douane, dédouanement, balisage, détail. Ces mots sont la première partie des marqueurs. Le second est le nom des marques de sacs : Bvlgary, A. Valentino. En multipliant ces requêtes entre nous, nous atteignons le public de visiteurs intéressés par la vente de sacs en vrac.
991 octets

Yandex.Audience : encore plus de YAN

Segment de Yandex. Métrique

Boutique Internet de sacs pour femmes. Nous segmentons les sacs par couleur, mettons en place un retargeting pour que chaque acheteur d'un sac marron, par exemple, 20 jours après l'achat, voit une annonce "Les gants marron seront assortis à votre sac".

• Vous pouvez trouver un public similaire à votre clientèle. Ce ciblage est optimisé par la technologie Crypto. La technologie analyse chacun des 1000 clients et trouve des modèles, des modèles de comportement : quels sites ils visitent, quels sont leurs intérêts. Et puis, de tous les utilisateurs de Yandex, il essaie de trouver les mêmes.
• Ou trouvez un public similaire aux visiteurs de votre site Web

Ciblage par identification mobile

Cela convient à ceux qui ont application mobile, par exemple, pour les clients réguliers. Vos spécialistes informatiques peuvent connaître l'ID des appareils mobiles à partir desquels votre application a été installée. Vous téléchargez une liste de ces identifiants sur Yandex.Audience, et Yandex peut :

• diffuser des annonces auprès de ces utilisateurs
• trouver des utilisateurs similaires et leur montrer des publicités

Ciblage hyperlocal

• Situé à cet endroit maintenant
• Séjournez régulièrement à cet endroit.
• Étaient ici N jours pendant une certaine période

Nous pouvons à la fois désactiver les impressions pour les audiences indésirables et augmenter les tarifs pour l'audience qui nous intéresse le plus.

Cas.

La clinique a constaté que les visiteurs de son site sont à la fois des hommes et des femmes. Pourtant, les femmes prennent rendez-vous dans 90% des cas. Après tout, ce sont les femmes qui s'occupent le plus souvent de la santé de la famille et prennent de telles décisions. Autrement dit, les hommes ont cliqué sur les publicités, dépensé le budget, mais n'ont pas acheté. Et le public féminin s'est converti bien mieux. C'est exactement le cas lorsque vous devez exclure complètement les hommes de la diffusion d'annonces à l'aide d'ajustements d'enchères. Ou des taux plus bas sur eux, réduisant les dépenses budgétaires.

Les banques ont accès à des informations sur les personnes qui ont un mauvais crédit. Afin de ne pas montrer les annonces de prêt à ces personnes, la base de données des «mauvais» emprunteurs a été téléchargée sur Yandex. Audiences et définissez l'enchère "0" devant cette audience.

Utiliser Callibri pour configurer YAN

Cas.

Le voyagiste "Lucky case" a commandé la mise en place d'une publicité contextuelle. Il y avait peu de ventes. Nous avons commencé à comprendre pourquoi. Il s'est avéré qu'il y avait beaucoup d'appels publicitaires. Plusieurs appels du bureau ont été écoutés avec le chef de l'entreprise ensemble.

Client : Bonjour, nous avons une entreprise de 12 personnes, nous sommes intéressés par un voyage du Nouvel An à Deer Streams.

Manager : Avez-vous déjà décidé des dates et du type de chambres ?

Client : Non

Gestionnaire : Appelez quand vous décidez.

Et ce n'était pas un cas isolé. Nous avons calculé: en conséquence, les managers ont "divulgué" des ventes pour un montant total de 400 000 roubles.

De plus, en utilisant Callibri, vous pouvez analyser les requêtes de recherche pour lesquelles il y a eu des conversions. Dans vous voyez la demande pour laquelle il y a eu une conversion

L'approche du choix des phrases clés pour YAN est fondamentalement différente de celle de la recherche Yandex.Direct. Il est extrêmement important de commencer à récupérer les clés avec analyse préliminaire public cible et dresser le portrait d'un acquéreur potentiel. Pourquoi et pourquoi ?

Si une demande vous semble controversée, vérifiez-la via Wordstat - dans quelle mesure les intérêts des utilisateurs dans le problème coïncident avec l'offre.

Après cela, travaillez avec les touches pour ajouter des mots négatifs, mais vous devez le faire très soigneusement, car de mauvaises actions peuvent couper la majeure partie du public cible. Pour ce faire, nous utiliserons les prévisions budgétaires de Direct (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

Dans la fenêtre, entrez la première phrase clé de la liste HF et cliquez sur "calculer".

Dans la fenêtre contextuelle, nous parcourons les phrases imbriquées et marquons explicitement (!) les phrases non cibles dans la case à cocher. Par conséquent, un mot moins est ajouté à la clé d'origine et il ne sera pas affiché pour cette requête.

Nous copions le reçu de la ligne et le renvoyons à Excel. N'ajoutez pas plus de 2-3 mots négatifs dans une touche, sinon vous réduirez considérablement l'audience acheteurs potentiels en prenant la mauvaise décision.

Ensuite, vous devez supprimer le signe "+" avant les mots vides dans tous les mots clés où il est présent. Pour ce faire, dans le coin supérieur droit du fichier Excel, cliquez sur "rechercher et sélectionner" - "remplacer", écrivez "+" dans le champ supérieur et laissez le bas vide, "remplacer tout" et les plus seront supprimés .

Sur cette page HF est prêt. Je ne sais pas combien de mots clés vous pouvez collecter pour YAN, plus vous trouverez de directions, plus la liste sera large et, par conséquent, la portée du public, j'ai tout fait juste pour un exemple, sans travailler correctement sur les phrases .

Nous effectuons l'ensemble de l'opération avec un groupe de requêtes à moyenne et basse fréquence restantes jusqu'à 50 par mois, en déplaçant les données vers une nouvelle page. Lors de l'affichage de la liste et de la suppression des clés non ciblées, transférez les clés associées qui apparaissent sur la page appropriée.

Après avoir trié la colonne en fonction du nombre de mots dans la phrase, nous ne laissons que ceux qui n'ont pas plus de 4 mots et supprimons le reste, car ils ne feront que ralentir la campagne en raison d'une mauvaise réponse.

Pour les clés MF et LF, vous ne devez pas du tout ajouter de mots négatifs, mais ils doivent être regroupés en fonction de critères sémantiques ou d'autres critères pour des segments d'audience individuels.

Il peut s'agir, selon l'offre, du mot "masculin" pour le ciblage par sexe, "caoutchouc" - pour le matériau de fabrication, "Moscou" - pour l'appartenance géographique, etc.

Par exemple, je vois le mot "acheter" dans la liste - ce sont des demandes urgentes et il vaut la peine de les combiner en un seul groupe. Je ne décrirai pas comment faire cela dans Excel, si vous ne savez pas, recherchez vous-même les informations.

Ainsi, nous distribuons toutes les clés MF et LF sur la page sous forme de bundles prêts à l'emploi séparés pour y configurer des publicités.

Les mots-clés cibles YAN sont collectés, répétez le processus n ° 1 avec des requêtes proches du sujet (liées) sur une page séparée, sans les regrouper en groupes pour le moment.

Dans le prochain article, nous examinerons les objectifs nécessaires et les regrouperons par type de conversion.

En règle générale, les campagnes publicitaires sur le Réseau de Recherche utilisent une approche "un mot clé, une annonce". Ainsi, il s'avère créer des textes d'annonce qui correspondent le mieux à la requête client potentiel. Que faire des campagnes créées pour les impressions dans YAN, lorsqu'il n'y a pas de requêtes de recherche ? Précisons que nous parlons de campagnes YAN basées sur un ciblage thématique (plutôt que comportemental).

Donnée initiale:

Vous pouvez souvent entendre l'opinion qu'une campagne publicitaire pour YAN ne doit contenir que des requêtes à haute fréquence, et il n'est pas recommandé d'utiliser la syntaxe (guillemets, point d'exclamation, signe +) dans des phrases afin de ne pas limiter le nombre de sites appropriés. . Cependant, l'utilisation de caractères spéciaux sera justifiée dans certains cas. Par exemple, si vous vendez des circuits touristiques à Saint-Pétersbourg, il vous suffit de corriger la préposition "dans" afin que vos annonces ne soient pas diffusées sur les sites où il s'agit de rechercher des circuits au départ de Saint-Pétersbourg.

Comme nous pouvons le voir, il existe une seule règle par laquelle le noyau sémantique de YAN est formé - les demandes (phrases clés) pour définir campagne publicitaire, - n'existe pas. Chaque cas spécifique, chaque sujet individuel dictera ses propres conditions, vous ne devez donc pas vous fier aveuglément à des recommandations aléatoires.

La solution

Quelles requêtes allons-nous inclure dans le noyau sémantique de YAN ?

Lorsque les annonces sont diffusées dans YAN, le contenu du site est analysé pour vérifier sa conformité avec les mots-clés donnés, de sorte que l'utilisation de requêtes à faible fréquence ne jouera pas un grand rôle dans la formation du noyau sémantique. Cependant, les demandes haute fréquence (HF) et moyenne fréquence (MF) conviendront parfaitement. Pour collecter les requêtes HF et MF, il est très pratique d'utiliser le service Yandex.Wordstat, et veillez également à faire attention à la colonne de droite. Si avant de créer une campagne pour YAN, vous avez réussi à préparer une campagne pour la recherche, vous pouvez immédiatement prendre les clés de la base de données déjà collectée.

Quant aux mots-clés négatifs, curieusement, même dans le domaine de la rénovation de salle de bain, ils nous seront utiles :

Lors de la formation d'un groupe de mots-clés, nous utilisons souvent l'approche suivante : nous divisons le noyau sémantique en plusieurs groupes thématiques. Par exemple, les services de rénovation de salle de bain peuvent inclure la plomberie, le remplacement des tuyaux, le carrelage, etc. Par conséquent, en plus d'un groupe de requêtes générales comme " rénovation de salle de bain», « rénover la salle de bain», « rénovation de salle de bain” et d'autres personnes proches d'eux, il est logique de distinguer plusieurs petits groupes de phrases clés par le nom de services individuels et de rédiger pour eux différentes annonces aussi pertinentes que possible par rapport au sujet.