Tests d'efficacité publicitaire. Comment vérifier l'efficacité des campagnes publicitaires à l'aide de systèmes d'analyse Questions fréquemment posées sur la conclusion d'un contrat pour la mise en place et le maintien de la publicité contextuelle

La publicité est un terme dérivé du mot latin "reklamare" - "crier ou annoncer fort" (en La Grèce ancienne et Rome, des annonces ont été criées à haute voix ou lues sur les places et dans d'autres endroits où les gens se rassemblent).

La publicité est interprétée conformément à loi fédérale sur la publicité telle que diffusée sous quelque forme, par quelque moyen que ce soit, des informations sur une personne physique ou morale, des biens, des idées et des entreprises (informations publicitaires), qui sont destinées à un cercle indéfini de personnes et sont destinées à susciter ou entretenir l'intérêt de ces personnes , entité légale, produits, idées et efforts et promouvoir la réalisation de biens, d'idées et d'efforts.

Acheter sur le marché est toujours un choix, et pour que les acheteurs le fassent en faveur de votre entreprise, ils doivent leur parler des mérites de votre produit, les convaincre des avantages de l'acheter et leur rappeler de temps en temps . Par conséquent, la publicité doit être planifiée comme un processus continu. La publicité, en règle générale, accompagne toute la vie d'un produit sur le marché et précède souvent son apparition.

Ces dernières années, la publicité d'entreprise (publicité de marque) a été utilisée, ce qui est actuellement compris comme l'ensemble de la publicité qui n'est pas liée à un produit spécifique, mais qui est conçue pour améliorer l'image de l'entreprise.

La publicité de marque ou d'entreprise peut être utilisée à plusieurs fins : informer le public sur l'entreprise et ses activités, déterminer la position concurrentielle de l'entreprise sur le marché, attirer des personnes qualifiées, refléter les changements de personnel, augmenter la valeur des actions, renforcer le moral des employés et éviter les problèmes dans les relations avec les agents, les concessionnaires et les clients. Auparavant, une telle publicité n'était conçue que pour créer un bon nom pour l'entreprise.

La publicité moderne fait partie intégrante du marketing. Cependant, il est difficile d'espérer le succès si la publicité est bonne, mais le produit ne résiste pas à la concurrence, a un prix inacceptable, le système de distribution est faible, le personnel des vendeurs ou du personnel de service est petit, les gens ne répondent pas aux exigences de l'entreprise en termes de qualités, de qualifications, et la direction de l'entreprise ne s'intéresse pas à la satisfaction du client avec le produit et à son attitude envers l'entreprise après l'achat.

Il existe deux grands domaines de recherche publicitaire :

Les supports publicitaires sont étudiés en fonction de leur capacité à diffuser de la publicité auprès du groupe cible. Les clients de ces études sont des maisons d'édition, des sociétés de radio et de télévision. Ils s'intéressent, par exemple, au nombre de lecteurs ou de téléspectateurs, à leurs caractéristiques démographiques et sociales, aux différences entre leurs consommateurs et les consommateurs d'autres médias. médias de masse etc. Ces informations sont ensuite présentées aux entreprises qui font de la publicité.

Prévision préliminaire de succès ;

Un contrôle de réussite conçu pour déterminer si une publicité a atteint ses objectifs et quelles conclusions peuvent être tirées de la campagne publicitaire.

La création et la diffusion d'une publicité étant une entreprise coûteuse, il est nécessaire d'avoir des informations sur les chances de succès avant même la publication. Le point de départ est le support publicitaire créé - une publicité, un panneau d'affichage, une affiche, etc. Seule la présence relative des bénéfices peut être mesurée, car il n'existe pas de données normatives sur les effets de la publicité. Les inconvénients de cette méthode sont que l'effet de l'exposition multiple n'est pas déterminé et l'environnement qui entourera la publicité dans la réalité n'est pas pris en compte.

Les méthodes subjectives et objectives de prédiction préliminaire du succès sont distinguées.

Les méthodes subjectives sont divisées en:

Enquête auprès d'experts - la méthode n'est pas représentative du groupe cible. Le consommateur peut, par exemple, ne pas comprendre du tout une publicité approuvée par des experts ;

Enquête auprès des consommateurs - il existe un risque que de nouvelles idées susceptibles d'attirer une attention accrue soient rejetées en raison de l'adhésion à des schémas familiers.

Les méthodes objectives peuvent être subdivisées (selon les directions du traitement de l'information lorsque les consommateurs perçoivent la publicité) en recherche :

1) le processus de perception de l'information ;

2) activation des informations ;

3) la capacité de l'information à inspirer confiance ;

4) le degré de compréhension des textes.

La publicité ne réussira que si les caractéristiques de la psyché humaine sont prises en compte lors de sa création. Le modèle AIDMA, qui implique la chaîne suivante « Attention-Intérêt-Désir-Motive-Action », est considéré comme un modèle de perception publicitaire généralement accepté.

Tout d'abord, la publicité doit attirer l'attention d'un consommateur potentiel, ce qui peut être à la fois arbitraire et involontaire. De plus, la publicité doit éveiller l'intérêt du consommateur en influençant son intellect ou ses émotions. Si la publicité avec son côté émotionnel parvient à attirer l'attention, alors elle devrait l'intéresser par son contenu, provoquer l'une ou l'autre réaction, stimuler un certain état émotionnel.

L'impact de la publicité dépend de l'évaluation du produit annoncé qu'elle contient et des arguments en sa faveur. Si le consommateur ne trouve pas une telle évaluation et argumentation, l'influence de la publicité est considérablement affaiblie.

Les arguments peuvent être divisés en objectifs, révélant logiquement l'essence du produit annoncé, ses caractéristiques distinctives et celles qui provoquent certaines émotions et associations.

1) L'information que le consommateur souhaite recevoir et, qui plus est, la recherche même. Il est facile à comprendre et rapidement retenu.

2) Informations aléatoires pour une personne en ce moment. On ne s'en souvient pas du tout, ou avec beaucoup de difficulté.

3) Informations inutiles pour une personne en général. Le consommateur ne prête pas attention à une telle publicité, et dans certains cas cela peut l'agacer, par exemple, lorsqu'elle interrompt l'émission d'un programme qui l'intéresse, etc.

Par conséquent, dès qu'une personne se rend compte que le produit ou le service annoncé correspond exactement à ce dont elle a besoin, elle prend une décision, suivie d'une action.

Méthodes objectives pour prédire le succès publicitaire

Le degré même de lisibilité du texte, comme le notent les analystes, dépend d'au moins trois points :

d'une part, de la lisibilité et de la clarté du texte imprimé, qui doit répondre à la somme des exigences de la conception externe de la publicité (polices, signes de ponctuation, illustrations, etc.) ;

deuxièmement, sur le degré d'intérêt que suscite chez le lecteur le processus de lecture ;

troisièmement, sur le degré de compréhension et de persuasion du texte.

Quel que soit le texte publicitaire, long ou court, il doit refléter au mieux tous les avantages du produit. Il faut tenir compte du fait qu'il est peu probable que les consommateurs lisent une série d'annonces pour le même produit dans l'espoir d'y lire quelque chose qui n'est pas encore indiqué dans les autres. Par conséquent, il faut toujours partir du fait qu'une publicité est en concurrence simultanément avec d'autres similaires.

1. La capacité d'attirer l'attention. Il est très important de savoir dans quelle mesure l'attention des lecteurs est attirée par le titre, les téléspectateurs par la séquence vidéo, si la publicité affecte exactement ces catégories. consommateurs potentiels pour lequel il est destiné.

2. La force de l'impact sur les émotions des consommateurs publicitaires: quels sentiments naissent en eux sous l'influence de la publicité, quel est le succès de l'argument publicitaire et s'il est présenté correctement.

3. La force de l'impact : le téléspectateur va-t-il par exemple courir après avoir regardé la publicité pour acheter ce produit ou rester assis dans le fauteuil, malgré le fait qu'il a aimé la publicité et qu'il y a un besoin d'acheter ce produit.

Le processus de développement publicitaire comprend généralement deux étapes. Tout d'abord, une décision est prise sur la structure du message publicitaire, une thèse centrale (argument publicitaire) est développée, informant sur les propriétés les plus importantes et caractéristiques distinctives marchandise et la forme de sa présentation. Ensuite, ils commencent directement à développer le matériel publicitaire : le texte et le style sont développés, les mots appropriés, la palette de couleurs et la solution de conception sont sélectionnés. Il convient également de garder à l'esprit qu'en règle générale, la publicité est plus efficace lorsque la demande pour un produit augmente que lorsqu'elle diminue.

Les fonctions ci-dessus sont principalement exercées par des agences de publicité. Ils travaillent avec l'entreprise pour développer son plan publicitaire, y compris la sélection des sujets, les supports de distribution, le calendrier de la campagne, la préparation du produit publicitaire lui-même et d'autres aspects.

La méthode Compagon est souvent utilisée pour analyser la publicité dans les magazines. Elle consiste dans le fait qu'un groupe de personnes est invité comme pour un sondage. On leur demande d'attendre dans une pièce où se trouvent des magazines avec des publicités intégrées à analyser. Cachés des gens, leurs comportements sont filmés puis analysés avec leur consentement. Ainsi, vous pouvez savoir combien de lecteurs et pendant combien de temps ont vu l'annonce, comment ils se sont comportés dans ce cas. En conclusion, une enquête est menée pour tester le degré de mémorisation de la publicité.

Une autre méthode d'analyse de la perception consiste à suivre le regard d'une personne à l'aide de lunettes spéciales lors de la visualisation d'une publicité. En même temps, les chemins de vue, les points et le temps de fixation sont marqués. Les données sur les éléments publicitaires fixes et leur séquence sont très importantes, car les informations ne sont perçues que lors de la fixation et leur mémorisation dépend du nombre de points de fixation.

La perception peut également être mesurée avec un tachistoscope. Si des éléments publicitaires, comme le nom d'un produit, sont reconnaissables après un affichage court et instantané, alors c'est un indicateur de leur visibilité. Vous pouvez également identifier les impressions spontanées, la première phase du processus de perception, au cours de laquelle une attitude positive et négative à l'égard du sujet de la publicité se forme.

L'étude de l'activation consiste à déterminer la force de l'impact émotionnel. Pour ce faire, les modifications de la résistance cutanée sont mesurées sous l'influence de processus bioélectriques provoqués par divers stimuli, qui reflètent suffisamment l'ampleur de l'impact émotionnel, mais le type et la direction de l'émotion sont inexplicables avec cette méthode. De plus, les résultats de tels tests sont fortement influencés par des phénomènes extérieurs: l'heure de la journée, la température dans la pièce, le stress d'une longue attente.

Pour déterminer le degré de crédibilité de la publicité, vous pouvez mener une enquête à l'aide de l'échelle d'évaluation avec l'énoncé : "Cette publicité est crédible" et avec des positions extrêmes : de "très" à "pas du tout". Les répondants doivent marquer la position correspondant à leur opinion. L'accord ou le rejet spontané peut être déterminé à l'aide d'un analyseur spécial doté de deux boutons "+" pour l'accord et "-" pour le rejet, et le répondant doit exprimer son attitude immédiatement après la diffusion de la publicité, sans réfléchir.

Le degré de compréhension du texte est vérifié en éliminant, par exemple, un mot sur cinq. Plus il y a de répondants qui complètent correctement le texte, plus celui-ci est considéré comme clair.

Pour les imprimés, la couverture comprend deux composantes - la circulation et le taux de transmission (combien de fois chaque copie atteint un nouveau lecteur). Par exemple, un exemplaire du journal « X » est lu par environ 5 personnes. De plus, le taux de transmission des magazines est beaucoup plus élevé que celui des quotidiens.

Cordialement, Jeune analyste

Comprendre comment cela fonctionne et comment évaluer son efficacité est difficile, parfois très. Mais avec notre petit guide, ce sera un peu plus facile. Si vous ne savez pas ce que devrait être une bonne campagne publicitaire dans Yandex.Direct et Google AdWords, rechercher le zen, lire et être éclairé. Je suis déjà là.

Comment évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle

Pour commencer, vous avez besoin d'un plan. Énoncez le but de la campagne aussi clairement que possible. "Obtenir de nouveaux clients" n'est pas le but. Mais "réaliser 15 applications par mois" fera très bien l'affaire. Le deuxième point important : l'évaluation des performances publicité contextuelle doit être comparé à n'importe quelle période. S'il s'agit de votre première annonce, vous pouvez consulter les taux de conversion, les paniers abandonnés que votre site génère déjà.

Les actions ciblées sont définies

Ça peut être:

• Achats;
• appels;
• Remplir le formulaire de commentaires ;
• Ajouter un produit au panier ;
• Afficher la page de contact ;

Pour évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle, il est également utile d'analyser le comportement des utilisateurs sur le site. Cela vous aidera à comprendre à quel point les utilisateurs sont intéressés par votre offre et comment elle répond à leurs attentes. Assurez-vous de regarder:

• temps passé sur le site ;
• profondeur de visualisation ;
• Taux de rebond;
• Répétez les visites.

Pour suivre tout cela, assurez-vous de définir des objectifs dans Yandex.Metrica et Google Analytics. Et n'oubliez pas les balises utm pour les campagnes.

Structure de campagne bien pensée

C'est très bien si différents types d'annonces sont regroupés dans des campagnes distinctes - il est plus facile de compter la conversion. Par exemple, par type de service ou produit, région, type de demandes.

Les annonces sont faites correctement

Pour que tout fonctionne bien, les annonces doivent être optimisées. Voici une petite check-list :

• Il y a un mot clé dans le titre et le texte ;
• L'annonce a brève description avantages, prix, appel à l'action ;
• Le numéro de téléphone, l'adresse, les liens rapides sont indiqués (par exemple, vers la catégorie correspondante dans le magasin)
• Les pages de destination sont choisies correctement et répondent aux attentes des utilisateurs ;
• Les liens ont des balises UTM ;
• Le noyau sémantique correct a été sélectionné.

KPI définis et calculés

Disons que vous avez compris les paramètres et les paramètres RK, que vous avez fait le plein de pop-corn et que vous vous êtes préparé à voir les bénéfices augmenter avec des larmes de bonheur. Il est maintenant temps de calculer le KPI - c'est outil principal vérifier l'efficacité de la publicité contextuelle. Ils vous aident à estimer le coût de chaque visite, recommandation ou vente. Si les valeurs se situent dans la plage normale (qui dépend de la facture moyenne et d'autres paramètres), vous pouvez simplement vous asseoir et profiter de la vie, et si la campagne n'est pas rentable, passez à nouveau en revue tous les éléments de la liste de contrôle et recherchez les erreurs. . Une attention accrue devrait être accordée à la CPA et parce qu'elle indicateurs clef, mais analyser tout le reste est également utile. Traitons séparément chaque abréviation incompréhensible.

ROIsignifie retour sur investissement, et en russe "retour sur investissement". Il se calcule ainsi :

ROI = (Revenu - Investissements) / Investissements x 100 %

ACPest le coût d'une action ciblée. Il se calcule ainsi :

CPA = Coûts / Nombre d'actions utilisateurs ciblées

PCL- le coût d'un appel. Ici aussi, tout est simple :

CPL = Coûts / Nombre de visites

Enfin, on peut calculerCPO/CPS(coût par commande/vente) est le coût de la vente réelle. Comme dans d'autres cas, pour évaluer cet indicateur, vous devez diviser le coût de la publicité contextuelle par le nombre de ventes.

Limites de débit définies

Il est nécessaire de décider combien vous êtes prêt à payer les moteurs de recherche gourmands pour un visiteur. Cet indicateur est calculé à partir des taux de conversion et de la rentabilité moyenne de la vente. Si vous ne fixez pas de plafond au coût d'une visite, l'argent s'envolera très, très vite, et l'efficacité ne sera pas très élevée. Il est également utile de déterminer le budget quotidien - cela aidera à optimiser les coûts.

Comment vérifier l'efficacité de la publicité contextuelle ?

Comparez la dynamique et les KPI des campagnes entre elles et sur différentes périodes. Évidemment, vous devez évaluer le nombre de conversions et leur coût.

Budget = nombre de clics x coût moyen par clic

Yandex.Direct

Direct dispose d'un service spécial disponible à partir de l'interface principale. Ça s'appelle (du coup) "Budget Forecast".

Il permet de calculer les coûts publicitaires et de prédire les principaux indicateurs : CPC pour les requêtes, CTR, nombre d'impressions et de clics. La principale chose à retenir est qu'une prévision est une prévision et que les indicateurs sont calculés à partir des statistiques dont dispose Yandex. Et il se compose des résultats des campagnes d'autres annonceurs, dont la qualité est très variable : certains font tout dans la joaillerie, tandis que d'autres vident simplement le budget pour on ne sait quoi. L'image réelle dépendra grandement des paramètres du RK. Si tout est fait correctement, le budget risque bien d'être inférieur aux prévisions.

Google AdWords

Dans Google, l'outil de planification des mots clés fait de même.

Tout y est disponible : calcul du nombre moyen d'impressions et de clics, leur coût. Tous les indicateurs sont également calculés sur la base de statistiques, de sorte que l'image réelle peut différer et dépendra des paramètres de la campagne. Il est également important de prendre en compte que seul le placement dans la recherche est pris en compte, c'est-à-dire aucune prévision n'est faite pour les impressions et les clics dans les réseaux partenaires (ceci est vrai pour les deux systèmes).

Qu'est-ce qui détermine le coût du contexte ?

• Type d'attribution. Les endroits les plus cliquables - à gauche au-dessus du numéro - sont les plus chers.
• Paramètres de campagne. Si vous configurez des impressions pour l'ensemble de la Russie et que vous ne définissez pas de plage horaire, le budget publicitaire augmentera considérablement. Bonne façon optimiser les coûts - définissez le ciblage géographique aussi précisément que possible et diffusez des annonces uniquement pendant les heures "chaudes".
• Saison. La demande de climatiseurs augmente fortement en été et de radiateurs en hiver. Cela doit être pris en compte lors de la planification de l'AC, car plus la demande est élevée, plus le coût par clic sera élevé. Vous pouvez voir la dynamique des changements dans la fréquence des requêtes dans Yandex.Wordstat et Google Keyword Planner.

Si chaque groupe d'annonces a son propre AC lancé, les objectifs sont correctement définis et les KPI sont calculés, il ne sera pas difficile d'évaluer l'efficacité du contexte et, dans ce cas, d'ajuster la stratégie. Le calcul des frais de publicité est également simple : pour une estimation approximative, vous pouvez utiliser les outils spéciaux de Yandex et Google.

En effet, il est très difficile d'identifier le facteur décisif dans la relation entre le message publicitaire lui-même et son impact (ou l'absence d'impact) sur un individu. Par exemple, au cours d'une étude, un groupe composé de chefs de produits et de régies publicitaires d'entreprises, responsables de groupes de travail agences de publicité, créatifs, professionnels des médias et professionnels de la recherche, "ont été invités à sélectionner les meilleures annonces parmi celles qui avaient déjà été testées de manière approfondie sur le marché. Résultat? Alors que les experts ont généralement été en mesure de déterminer quelles publicités auraient dû attirer le plus de lecteurs, ils n'ont pas été en mesure de déterminer quelles publicités ont aidé à vendre plus de produit» . Comme mentionné précédemment, outre la publicité, il existe trop d'autres facteurs différents qui affectent les ventes. Et selon les experts les plus autorisés, "il n'y a pas de méthodes pour contrôler rapidement et facilement de nombreux facteurs qui affectent les ventes" .

Selon C. Sandage, W. Freiburger et K. Rotzoll, « la réaction est influencée par de nombreuses « raisons » différentes, et chaque variable du stimulus génère de nombreux « effets ». La même annonce peut, par exemple, irriter, informer, amuser, renforcer la confiance, inciter à l'action, peut être complètement ignorée au moment du contact, et plus tard elle peut être rapidement oubliée ou partiellement mémorisée, elle peut aussi provoquer un changement d'attitude ou sensibilisation. Par conséquent, il est tout à fait clair que, lorsqu'il décide quels paramètres de la réponse utiliser, le chercheur doit être guidé par le bon sens à bien des égards. .

En relation avec ce qui précède, il semble évident que l'annonce (avant qu'elle ne suscite une réaction) doit être vue. Après contact avec la publicité, une personne doit également connaître la marque ou le nom de l'entreprise, comprendre les propriétés, les avantages et les avantages du produit. Une personne peut avoir une prédisposition rationnelle ou émotionnelle à acheter un certain produit. A cela s'ajoute l'avis de la direction de l'un des plus grands annonceurs mondiaux Moteurs généraux: "L'efficacité sera principalement mesurée par la crédibilité, la capacité à utiliser les émotions et la force de persuasion de la publicité" .

Les tests peuvent être soumis à certaines réactions humaines précises. Dans cette évaluation, soit des paramètres uniques, soit un ensemble minimum doivent être soumis, car les tentatives d'analyse simultanée d'un trop grand nombre de paramètres publicitaires actifs peuvent perturber les résultats. Cependant, plus il y a de paramètres testés en général, plus le résultat final sera précis. «Avec une analyse minutieuse d'un ou deux aspects périphériques de l'efficacité publicitaire, les résultats de ses tests peuvent sembler trop stériles et irréalistes pour ceux qui devront les utiliser dans le processus de prise de décision. S'il assimile sans critique le degré de mémorisation et d'impact, ou le changement d'attitude et les ventes, il lui reste la possibilité de s'appuyer sur la foi, qui ne donne aucune garantie. .

Arrêtons-nous sur les types, les méthodes, les critères et les étapes des tests, ainsi que sur les spécificités des tests dans divers médias.

Tests de réponse immédiate sur l'efficacité des annonces

Le nombre de réponses immédiates montre exactement combien de consommateurs ont répondu à chaque annonce. C'est exactement l'outil que les praticiens et les chercheurs aimeraient avoir pour mesurer l'efficacité de la publicité. Mais il ne peut être utilisé que pour étudier les publicités qui suscitent une réponse immédiate. Ainsi, K. Hopkins a noté: «L'efficacité de la publicité par correspondance peut être estimée à un sou. Le coût de réponse et le coût de vente par dollar d'article vendu sont calculés avec une précision parfaite. Comparez une publicité avec une autre, comparez les méthodes. Ils comparent tout : titres, mises en page, tailles, arguments et illustrations. .

Cependant, les tests de réponse directe ne conviennent pas très bien à l'étude de la publicité télévisée ou imprimée destinée à stimuler les achats au détail. Néanmoins, afin d'obtenir des informations sur l'impact direct de la publicité sur les personnes, qui a conduit à l'appel au magasin (bureau), les annonceurs ont assez souvent recours à l'analyse des demandes de produits après la publicité. La demande peut être : un achat, une visite dans un bureau ou un magasin, un appel téléphonique, remplir un questionnaire, visiter un site, cliquer sur une annonce.

Le moyen le plus simple d'évaluer est de donner à chaque vendeur ou distributeur du produit une copie de la publicité publiée et un registre des clients. La copie de l'annonce doit indiquer la date de sa publication et l'édition dans laquelle elle a été placée. Une chaîne de télévision ou une station de radio peut également être répertoriée.

Lorsque plusieurs annonces sont publiées, chacune d'elles se voit attribuer un numéro de série.

Toutes les informations sur le client ayant postulé auprès du vendeur sont inscrites dans le carnet de clientèle :

- le nom et le profil de l'entreprise (nom, profession, âge de l'individu) ou d'autres informations pouvant donner au moins une petite idée de l'acheteur ;

- le nom du produit ou du service qui intéresse l'acheteur ;

- source d'information (de quelle annonce dans quel média) ;

L'analyse ultérieure très simple du journal des clients montrera quelle annonce dans quel support publicitaire, quel type de demandes et de quel type d'acheteurs sont venus.

De plus, lors des tests d'annonces dans la presse, les annonces sont généralement codées à l'avance. Autrement dit, dans différentes versions, indiquez différents numéros de téléphone ou adresses. Et puis, selon un nombre différent de réponses ou d'achats dans différents lieux Il est assez facile de juger de l'efficacité d'une option publicitaire particulière.

Des variantes de l'annonce peuvent être imprimées à des moments différents dans une même édition, ou simultanément dans ses différentes diffusions (split-run). Une option - dans la moitié des chambres, la deuxième option - dans l'autre. Étant donné que chacune des paires d'annonces de test est répartie uniformément dans la circulation, les chances qu'un lecteur obtienne un numéro avec l'une de ces annonces sont de 50 %.

À l'aide du test de câble multicanal (split-cable), vous pouvez vérifier l'efficacité de la publicité télévisée. Ainsi, par exemple, « un groupe (panel) de ménages d'environ 3 000 familles vivant dans les zones testées est recruté. Une carte d'identification présentée par un membre du panel devant une caisse à la sortie du magasin, qui est reliée à un système de numérisation informatisé, permet de suivre les achats effectués par ce membre du panel. Ses actions dans le magasin sont également surveillées. De plus, les membres du groupe ont des appareils connectés à leurs téléviseurs qui leur permettent de… savoir quelle chaîne est syntonisée, ainsi que de remplacer une publicité par une autre. Par conséquent, les membres du groupe peuvent être divisés en deux sous-groupes, et chacun d'eux se voit attribuer différentes options publicitaires. .

Les tests dans certains médias sont souvent utilisés pour un placement ultérieur dans d'autres. Ainsi, la publicité peut être testée dans des journaux locaux bon marché et, après avoir choisi l'option la plus efficace, placée dans des journaux nationaux. Ou testez une annonce dans une publication et, en fonction de l'option la plus efficace, placez ensuite une annonce dans plusieurs journaux.

Vous pouvez également simplement collecter des informations à l'aide de coupons. Dans ce cas, les publications publient des annonces avec des coupons qui stimulent acheteurs potentiels remplissez-les et envoyez-les à l'annonceur.

Les coupons découpés dans différentes publications peuvent également être triés par différentes adresses spécifiées, par des illustrations spéciales ou des chiffres spéciaux. Par exemple, à Los Angeles, "600 clients sont arrêtés et assignés au hasard à des groupes de test ou de contrôle. Le groupe test voit cinq publicités télévisées ou radiophoniques ou six publicités imprimées.

Environ 250 sujets dans les groupes de test remplissent le questionnaire publicitaire. Les deux groupes se voient attribuer un code consommateur et reçoivent des lots de coupons, dont un pour la marque testée, qui peuvent être vendus dans la pharmacie ou le supermarché le plus proche. L'indicateur de performance des ventes est le rapport du nombre d'achats des téléspectateurs au nombre d'achats groupe de contrôle acheteurs. Les achats sont suivis par numérisation des données. Bien que l'environnement d'affichage publicitaire soit artificiel, le choix d'achat est relativement réaliste, puisque dans ce cas de l'argent réel est dépensé dans un vrai magasin. .

A propos de ce test, le célèbre annonceur D. Ogilvy note que "certains mesurent le retour à la télévision sur le volume de biens vendus par millier de téléspectateurs... Plus le programme télévisé qui comprend vos publicités télévisées est intéressant, pire c'est pour vous". N'oubliez pas qu'il n'y a aucun lien entre le nombre de téléspectateurs et le nombre de commandes. » .

Une autre observation est curieuse : « l'exemple d'un grand annonceur témoigne de façon éclatante de l'incertitude ultime de la publicité. produits alimentaires, dont le lectorat publicitaire a explosé après le passage aux illustrations de type bande dessinée, mais les chiffres de vente ne semblent pas suivre cette tendance. Ensuite, l'entreprise a commencé à jouer directement avec le motif du goût dans la publicité. Le nombre de lecteurs a chuté, mais les ventes se sont bien passées. » .

En plus des achats réels, le nombre d'appels téléphoniques est souvent enregistré. Avec l'introduction d'Internet, de plus en plus souvent, le rôle de l'évaluation de l'efficacité de la publicité consiste à visiter un site et à cliquer sur une publicité.

Les statistiques de visite du site sont obtenues à l'aide de programmes d'enregistrement. Les hits et les hôtes sont généralement fixes. Hits (hit , visit ) - le nombre total de visites sur le site (peu importe si cent personnes ont visité ou si une personne a visité cent fois) pendant un certain temps, par exemple, une semaine, un mois, etc. Hôtes (hôte , portée du site ) – nombre de visiteurs uniques.

A l'aide de statistiques automatiques, il est également possible d'obtenir des informations sur la localisation géographique de l'utilisateur, sur le temps de consultation du site, sur l'intérêt porté à telle ou telle information, etc.

Ainsi, les statistiques permettent de suivre l'efficacité du site/bannière en termes de nombre de visiteurs - représentants public cible. Ces données vous permettent de travailler sur le contenu, l'optimisation et la promotion du site ou de la bannière (ou autre message publicitaire) afin d'en accroître l'efficacité.

Si le site vend des biens ou des services, vous pouvez suivre son efficacité par rapport aux ventes grâce à l'indicateur CTR (Click-Through Rates). C'est le rapport entre le nombre de "clics" et le nombre d'impressions. Le CTR est mesuré en pourcentage. Il peut être représenté sous la forme suivante :

CTR = Nombre de clics / nombre d'impressions x 100 %

En moyenne, les bannières publicitaires efficaces génèrent des taux de réponse de 0,1 à 2 %. Parfois, le CTR peut atteindre jusqu'à 10 %. Dans ce cas, il sera très efficace. Si le CTR est inférieur à 0,1 %, cela est considéré comme un signe de publicité peu performante. Cependant, un chiffre inférieur peut être acceptable lorsqu'il s'agit de faire de la publicité pour des produits très chers.

Tests de communication de l'efficacité publicitaire

Comme nous l'avons déjà dit, l'efficacité de la publicité a plusieurs dimensions, dont l'une est communicative. En conséquence, son effet communicatif est également testé. Partant du constat que la persuasion est un processus graduel et que la fonction de la publicité est de prédisposer les gens à faire un achat, des chercheurs ont mis au point des tests pour déterminer le niveau de notoriété du produit annoncé, le niveau de connaissance de ce que ce produit promet, pour identifier les attitudes à son égard, ainsi que la volonté de l'acheter.

Les tests de communication sont utilisés à la fois pour l'évaluation finale et les tests de diagnostic continus. Il convient de garder à l'esprit que "les tests de communication ne donnent pas de simples résultats de "bon" - "pas bon". Ils fournissent plutôt une analyse détaillée de la réponse subjective des consommateurs à la publicité testée. Cela les rend moins utiles pour prendre des décisions sur la diffusion d'annonces, mais plus utiles pour comprendre le fonctionnement des annonces. » .

En général, les critères utilisés dans les tests publicitaires peuvent être divisés selon les types suivants : mémorisation, force de persuasion et fidélité (engagement).

Chaque méthode d'évaluation présente une combinaison spécifique d'avantages et d'inconvénients, ainsi que des coûts différents : "... aucun test ou méthode ne convient pour répondre à toutes les exigences de la recherche publicitaire, mais des tests conçus pour mesurer différents concepts peuvent réellement remplir leur objectif. Quels tests sont les meilleurs, en particulier si les tests de rappel publicitaire ou de persuasion sont mieux adaptés pour tester les publicités télévisées, est un sujet de débat en cours dans l'industrie. . De nombreux chercheurs ne trouvent pas de lien évident, par exemple, entre la mémorisation et la force de persuasion, entre la mémorisation et les ventes. Par conséquent, vous ne pouvez pas vous fier à un seul résultat - tous les tests doivent être complets.

Tests de rappel publicitaire

Les chercheurs estiment que « l'action à laquelle l'annonce doit induire est généralement retardée dans le temps. Les impressions peuvent combler cet écart entre la perception d'une publicité ou d'une série de publicités et l'action si elles durent suffisamment longtemps pour influencer le comportement au bon moment. D'autre part, la publicité fournit de nouvelles connaissances et le processus d'assimilation des connaissances est indissociable de la mémoire. C'est pourquoi le rappel publicitaire a toujours été considéré comme un indicateur significatif de leur efficacité. .

Bien que les tests de rappel soient utilisés depuis longtemps dans la recherche publicitaire, on ne sait pas avec certitude s'ils prédisent les ventes.

Les tests de mémorabilité sont divisés en deux groupes : les tests de rappel et les tests de reconnaissance.

tests de rappel évaluer la mémorabilité de la publicité en s'adressant au public du message publicitaire et en découvrant ce dont il se souvient.

Les avantages des tests de rappel incluent le fait que les tests de ce type sont utilisés depuis assez longtemps et que les annonceurs sont habitués à cet outil. Aujourd'hui, les normes pour les résultats de ces tests sont définies. Il est également important que les tests de rappel, contrairement à la plupart des autres types de tests, soient fiables.

L'inconvénient de ce type de tests est leur coût élevé.

Les tests de rappel sont administrés avec et sans incitation.

La méthode la plus connue pour déterminer la mémorabilité à la télévision est une enquête auprès des téléspectateurs 24 à 30 heures après la diffusion de la publicité (la méthode dite de rappel du lendemain (jour après rappel - DAR). Dans les résultats, DAR est présenté comme le pourcentage de spectateurs de la publicité (ceux qui ont regardé la transmission avant et après la diffusion de la publicité) qui se souviennent de quelque chose de spécifique de cette publicité, comme l'offre, l'intrigue, les éléments visuels ou audio. Cette mesure est appelée pourcentage de rappel prouvé. . vu quelque chose d'une publicité, ne peut pas reproduire ses éléments spécifiques - appelé pourcentage de rappel relatif. Le pourcentage de rappel obtenu de la publicité testée est comparé à la norme, qui est la valeur moyenne historiquement établie pour de telles publicités. Typiquement " de zéro à 60-70 % des téléspectateurs peuvent montrer qu'ils se souviennent du rôle souhaité à. Le taux de rappel moyen pour une publicité de 30 secondes dans toutes les catégories de produits est de 20 %. En d'autres termes, une personne sur cinq ayant vu les publicités peut se souvenir de quelque chose à son sujet le lendemain" .

Des tests similaires sont également utilisés pour tester la publicité dans la presse et à la radio.

Tests de reconnaissance mesurer la mémorisation d'une publicité en montrant la publicité aux membres de l'audience et en voyant s'ils s'en souviennent ou non.

Bien sûr, un score de reconnaissance élevé est plus facile à atteindre qu'un score de rappel élevé. Après tout, la reconnaissance ne nécessite qu'un jugement sur la source d'information, et non la restauration d'une quantité suffisamment importante d'informations en mémoire, comme dans le rappel. En conséquence, la reconnaissance peut être fixée même avec une attention minimale (peu profonde) à la publicité.

Il convient de noter les résultats de tests bien connus menés pour DuPont Corporation et l'Advertising Research Foundation, qui ont montré que "pour une identification rapide ultérieure, l'annonce doit :

2. Ayez une illustration riche en couleurs;

3. Avoir une illustration dont la surface ne dépasse pas la surface de la partie texte de plus de 2 à 3 fois;

4. Avoir un titre clairement articulé ;

5. Avoir la saturation de la couleur prédominante supérieure à la saturation des autres couleurs. .

Lors de la détermination de la reconnaissance, des questionnaires postaux et des entretiens personnels sont également utilisés.

Le principal avantage de la méthode de reconnaissance est sa simplicité.

Les inconvénients du test de reconnaissance comprennent l'incertitude que le répondant a vu l'annonce pour la première fois et a vu l'annonce dans cette source d'information particulière. À le même Comme vous le savez, les images d'enfants, d'animaux et d'objets sexuels, en comparaison avec d'autres images, ont en elles-mêmes un degré de mémorisation plus élevé. Il convient également de souligner que la mauvaise publicité est reconnue au même titre que la bonne publicité.

Outre les tests de rappel, les tests de reconnaissance ont d'abord été utilisés pour évaluer les publicités imprimées. Les tests de reconnaissance les plus populaires sont le test Starch et le test Bruzzone.

Essai d'amidona été développé dans les années 30 du XXe siècle par Daniel Starch & Staff. Au cours de ce test, le lecteur d'un numéro de journal ou de magazine, accompagné de l'enquêteur, feuillette le magazine page par page et répond aux questions sur les publicités. Les résultats sont classés en trois sections :

– remarqué (pourcentage de lecteurs ayant déclaré avoir vu une publicité spécifique dans le numéro) ;

– la notoriété de la marque (pourcentage de lecteurs déclarant avoir vu ou lu une partie de l'annonce leur permettant d'identifier clairement la marque ou l'annonceur) ;

Les plus lus (pourcentage de lecteurs ayant déclaré avoir lu la moitié ou plus du texte d'annonce).

Pendant le test, une mesure du nombre de lecteurs par dollar dépensé est affichée. Il est calculé par la formule :

Pourcentage qui a remarqué x Nombre de lecteurs originaux de la revue / Coût par siège = Nombre de lecteurs par dollar dépensé

En outre, le test fournit des données sur le pourcentage de lecteurs (hommes et femmes) qui ont vu l'illustration, ainsi que des éléments publicitaires importants tels que le titre et les détails de l'annonceur.

Les recherches de Starch ont montré que la reconnaissance dépend de la classe du produit, de l'intérêt de ce segment de consommateurs pour classe donnée produits, ainsi que des variables telles que la taille, la couleur, la position, l'approche publicitaire et la nature du magazine ou du média.

Le test Starch a été critiqué pour être principalement axé sur l'attention, qui dépend de nombreux facteurs et n'entraîne pas nécessairement la lecture d'une annonce et l'achat d'un produit. Dans le même temps, la proportion de lecteurs de la publication intéressés par un produit particulier, la sévérité de l'intérêt des lecteurs causé par le contenu éditorial du numéro, l'emplacement de la publicité dans le magazine, etc. peuvent déformer l'image.

Pour de nombreux annonceurs, classer les lecteurs uniquement par sexe ne suffit pas. Les chercheurs remettent en question le test Starch en termes de validité et de validité. Par exemple, dans les expériences de Starch, certains répondants ont affirmé reconnaître des publicités inédites qu'ils ne pouvaient tout simplement pas voir. Cela indique que la reconnaissance n'est pas une mesure entièrement valide du rappel.

Cependant, par rapport au test de rappel, le test Starch présente certains avantages. Ainsi, en raison de la plus grande simplicité des questions, l'enquête elle-même est plus rapide. Ceci, à son tour, entraîne une augmentation du nombre d'annonces utilisées et une recherche moins chère en termes de coûts par annonce.

La grande fiabilité du test de l'amidon est également notée.

Test " Bruzzone » a été créé par la société du même nom (Bruzzone Research Company - BRC) et est un analogue du test Starch pour la télévision. Ce test se fait par courrier. Par ce biais, les consommateurs reçoivent un questionnaire dans lequel, sans nom de marque, des scènes d'une publicité télévisée sont présentées. Les répondants doivent répondre s'ils se souviennent avoir vu la publicité auparavant. Si la réponse est positive, la marque reconnue et la description de la vidéo sont renseignées dans le questionnaire. Chaque vidéo reçoit donc un certain nombre de points et d'avis de consommateurs.

Tout comme le test Starch, le test Bruzzone a une grande fiabilité. Et comparé à d'autres méthodes de test de publicité télévisée, il est également relativement peu coûteux.

Tests de persuasion publicitaire

Les tests de persuasion évaluent si une publicité influence ou non l'intention des consommateurs d'acheter un produit d'une marque donnée. Dans un test de crédibilité, on demande généralement d'abord aux consommateurs s'ils sont susceptibles d'acheter une marque particulière. Ensuite, on leur montre une publicité pour la marque, et à la fin on leur demande à nouveau ce qu'ils ont l'intention d'acheter. Sur la base de l'analyse des résultats, il est déterminé si l'intention des consommateurs d'acheter cette marque a augmenté à la suite de la visualisation de publicités.

Par exemple, dans un test réalisé par Mapes & Ross, « la publicité est diffusée aux meilleurs moments prédéterminés sur les stations UHF dans chacun des trois principaux marchés. Avant le test, 200 téléspectateurs sélectionnés au hasard (dans le cas d'un public cible exclusivement masculin - 150 personnes) sont invités par téléphone à participer à une enquête et à une loterie en espèces, qui nécessitent de visionner un programme test. Les répondants sont censés connaître le nom de la marque sans incitation supplémentaire. On leur demande quelles marques des produits répertoriés de différentes catégories ils préfèrent. Le lendemain de la diffusion de l'annonce, les répondants répondent à nouveau à la question sur le choix de la marque, ainsi qu'aux questions qui déterminent l'indicateur DAR. L’indicateur clé du test Mapes & Ross est le changement de choix de marque avant et après publicité…

L'étude Mapes & Ross comprend 142 publicités dans 55 catégories de produits et 2 241 répondants qui ont été recontactés deux semaines après avoir participé au test. Parmi ceux qui ont acheté des produits de cette catégorie, le nombre d'achats de la marque testée est 3,3 fois plus élevé pour ceux qui ont changé leur choix que pour ceux qui ne l'ont pas changé. .

Notamment, une étude utilisant des tests de câbles multicanaux par l'Advertising Research Foundation a révélé que « la meilleure mesure (la plus prédictive de la différence de ventes) du test de persuasion d'une publicité était la simple évaluation de la marque annoncée sur une échelle de « médiocre » à 'excellent', reçu après affichage d'annonces" .

Les tests de persuasion sont généralement relativement efficaces pour prédire les performances lorsque l'annonce porte sur quelque chose de nouveau ou d'intéressant. Mais lorsque les marques sont bien connues et que tous les messages publicitaires sont similaires, les résultats des tests peuvent être largement aléatoires.

En général, les tests de persuasion ne sont pas considérés comme fiables. Plus la marque testée est connue, moins le résultat est fiable.

Les inconvénients des tests de crédibilité incluent leur coût élevé.

Cependant, "bien que la composition du public, l'environnement et la notoriété de la marque aient un impact sérieux sur la validité du test de persuasion, il est prouvé que lorsque les tests de persuasion sont menés avec compétence, leurs résultats sont associés à la performance des ventes, en particulier pour les publicités contenant quelque chose de nouveau et d'important sur la marque".

Tests de fidélité publicitaire

En lien avec l'orientation croissante du comportement des consommateurs vers l'achat d'une marque particulière, les annonceurs ont de plus en plus besoin de tester leur fidélité (engagement). Les chercheurs développent des approches appropriées. Par exemple, Mapes & Ross « compare les données des consommateurs qui ont vu des publicités à ceux qui ne l'ont pas fait. Ce test a été réalisé auprès de consommateurs qui considèrent déjà cette marque comme l'une des marques préférées, à la fois sur la base d'habitudes d'achat établies après exposition publicitaire, et sur différents types relations établies. Il analyse ensuite quels établissements de marque spécifiques prédisent le mieux l'augmentation réelle du nombre d'unités achetées, et découvre quelles publicités renforcent le plus les relations clés établies. .

Des informations plus détaillées sur ce sujet peuvent être trouvées dans le livre de A. Nazaikin

La publicité contextuelle fonctionne, elle fonctionne pendant un mois, elle fonctionne pendant deux. Et quelque chose ne sent pas le gros argent. Et une grosse pierre apparaît devant vous, et dessus se trouve une inscription : « Si vous optimisez la publicité, vous recevrez un gros revenu (ou peut-être un petit). Vous augmenterez le budget publicitaire - les revenus augmenteront et les bénéfices - comme Dieu l'envoie.

Vous pouvez tirer au sort, faire confiance à votre intuition ou écrire à la "bataille des médiums". Je fais davantage confiance aux analyses et aux chiffres. Je vais vous dire mes secrets chamaniques sur la façon de "sentir" l'efficacité de la publicité contextuelle.

Comment mesurer l'efficacité de la publicité contextuelle

L'indicateur clé pour tous les canaux publicitaires est le coût d'achat ou CPO (Cost Per Order). Pour calculer le prix d'achat, vous devez diviser les frais d'acquisition par le nombre de commandes payées. Le CPO peut être calculé à la fois pour l'ensemble du site et pour chaque canal séparément.

Plus le prix d'achat est bas, plus le canal, la campagne ou le groupe d'annonces est efficace

Pour que le nombre de candidatures reçues de chaque canal ne doive pas être déterminé par le marc de café, je vous recommande d'abord, au moins quelques semaines à l'avance, de définir des objectifs dans Yandex.Metrica et Google Analytics.

Et pour comprendre combien il faut disposer de "pâte" pour recevoir une commande, vous devez calculer combien d'argent cela rapporte en moyenne à l'entreprise.

Nous devons également tenir compte chèque moyen, et la marginalité, et combien de pourcentage du revenu nous sommes prêts à dépenser pour attirer de nouveaux clients, de sorte qu'il reste encore de l'argent pour une voiture pour notre fils et un appartement pour notre maîtresse.

Il est préférable, bien sûr, d'utiliser le LTV moyen (la valeur à vie est le bénéfice que nous recevons d'un client pendant toute la durée de la coopération avec lui). Mais de telles statistiques sont collectées depuis des années, et elles ne sont pas toujours disponibles.

Lena, j'ai rien compris, explique normalement !

Pour que ce soit plus clair, je vais expliquer en utilisant l'exemple d'anciens indicateurs commerciaux de l'un de nos clients - une agence vendant des visites dans les sanatoriums du Caucase et de Belokurikha. Conversion du site Web - 2,43%, en moyenne, l'agence a gagné 7 060 roubles sur une vente.

Définissons les limites de notre cupidité - indicateurs de l'efficacité de la publicité contextuelle, sur lesquels nous nous concentrerons. Afin de ne pas vous endetter et emprunter, vous ne pouvez pas dépenser plus de 100% des revenus que cela apporte théoriquement à la campagne pour attirer un prospect.

Mais vous devez payer la téléphonie, payer les salaires des employés et les services de LeadMachine ne sont pas non plus gratuits. Et le propriétaire de l'entreprise veut voir des bénéfices : plus il y en a, mieux c'est. Dans cet esprit, nous avons réalisé que nous rêvions de dépenser environ 20% du bénéfice pour attirer, soit 1 412 roubles par vente ou 212 roubles par application (CPOo - le prix de vente attendu et CPLo - le prix du plomb attendu).

En conséquence, nous avons déterminé les intervalles dans lesquels nous voulons voir les indicateurs clés.

Attente et réalité

Nous avons calculé des indicateurs clés : la valeur que nous recherchons et la limite supérieure à laquelle nous devons nous tenir à l'écart. Maintenant, nous ouvrons plutôt Yandex.Metrika et Google Analytics et considérons à quoi correspond le vrai CPL.

Dans Yandex.Metrica, le nombre de demandes pour tous les canaux peut être consulté dans le rapport standard "Sources, Résumé".

Dans le tableau qui s'ouvre, sélectionnez l'objectif et voyez combien de candidatures chaque canal a apportées.

Les coûts contextuels peuvent être consultés dans les services publicitaires Yandex.Direct et Google AdWords. Nous divisons les coûts par le nombre de candidatures et obtenons notre coût réel par prospect. Ensuite, soit nous dansons, soit nous pleurons.

Si le prix du lead vous convient - dans la poursuite du profit, versez simplement plus d'argent dans budget publicitaire. Mais après de telles manipulations, le CPL peut également grandir, vous devez donc toujours garder le doigt sur le pouls.

Si le client est trop cher

Si le prix d'un prospect n'est pas satisfaisant, ou, pire encore, s'il est supérieur à la valeur maximale autorisée, l'efficacité de la publicité contextuelle laisse beaucoup à désirer. Il faut donc creuser plus profondément.

Il est préférable de consulter les statistiques sur Yandex.Direct dans Metrica. Ouvrez à nouveau les rapports standards, sélectionnez "Direct, sommaire" dans les sources, précisez l'objectif souhaité.

Vous connaissez maintenant le nombre de candidatures pour chaque campagne. Les dépenses peuvent être visualisées dans le rapport "Direct - dépenses", si l'intégration des deux services est correctement configurée, ou dans "Yandex.Direct".

Les statistiques de Google AdWords sur le nombre de demandes et les coûts sont mieux visualisées dans Google Analytics. Pour cela, sélectionnez "Sources de trafic" - "AdWords" - "Campagnes". Auparavant, deux services devaient être synchronisés entre eux.

Les campagnes où le coût de l'application ne vous convient pas peuvent être désactivées, vérifiées pour les erreurs et optimisées.

L'efficacité de la publicité contextuelle en clics

Un autre indicateur qui aidera à déterminer l'efficacité de la publicité contextuelle est le CPC, ou coût par clic.

Revenons à notre exemple. Dans un monde idéal, nous ne dépensons pas plus de 212 roubles par candidature. Conversion du site Web - 2,43 %. Ceux. Environ tous les 41 visiteurs du site déposent une candidature. Appelons cet indicateur n, nous le calculerons selon la formule suivante :

Ensuite, le CPC dans un monde idéal ne dépasse pas 212/41 = 5 roubles 17 kopecks. Cette valeur peut être définie dans Direct et AdWords comme CPC maximum. Mais il y aura peu d'impressions et de clics, il est donc préférable d'augmenter progressivement ce paramètre jusqu'à atteindre le trafic souhaité.

Lorsque vous augmentez votre coût par clic maximum, n'oubliez pas qu'il existe une limite au-delà de laquelle la ruine et la pauvreté peuvent vous attendre. C'est facile à calculer :

L'efficacité de la publicité contextuelle en ROI

Les services d'analyse de bout en bout rendent tous ces calculs simples et automatisés. Vous comprenez les coûts pour chaque canal et voyez les revenus, voyez le retour sur investissement.

S'il n'est pas possible d'utiliser un tel service, contrôlez simplement les coûts et les prix des applications pour chaque canal, comparez-les avec les revenus. Comment cela est fait, j'ai essayé d'expliquer aussi simplement que possible.

Mais soyez prêt à ce que l'optimisation des publicités sans tenir compte du retour sur investissement de chaque canal puisse se retourner contre vous. Dans notre exemple, le coût d'une commande de Yandex.Direct dépasse CPLo de 14 % et les commandes de Google AdWords de 52 %. Mais AdWords a un retour sur investissement plus élevé : nous avons reçu plus de bénéfices de ce canal pour 22 requêtes que pour 23 de Yandex.Direct. Alors ça va.