Formats de médias sociaux natifs. Publicité native dans les applications mobiles. La publicité native partout

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La publicité native est de plus en plus connue pour ses avantages : elle aide les internautes à trouver des contenus intéressants sur le Web, et les marques elles-mêmes à parler de leurs produits sans trop d'intrusion. Cependant, en raison des publicités natives, il n'est pas rare que les utilisateurs éprouvent de la frustration lorsqu'ils se rendent compte que le contenu était en fait des publicités.

Que signifie la publicité native ?

La publicité native (de l'anglais native advertising) est la publicité dite naturelle qui s'adapte à la plateforme sur laquelle elle est placée. Contrairement à la publicité ordinaire, elle n'est pas intrusive, comme les bannières, et ne provoque pas de sentiments négatifs chez les internautes.

Voici quelques exemples de publicité native : avis positifs sur les produits de l'entreprise parrainante à la radio, examen ou critiques de passants au hasard sur le produit dans des publicités, publicité déguisée en articles éditoriaux sur des sites Internet, messages pertinents dans dans les réseaux sociaux, Vidéos youtube.

Les analystes ont prédit un développement actif de la publicité native. Ainsi, pour l'année en cours, les dépenses en publicité native s'élèveront à 8,8 milliards de dollars. Selon les statistiques, la majorité des internautes préfèrent la publicité native aux bannières publicitaires - 53%. De nombreux téléspectateurs sont prêts à acheter un produit juste après s'être familiarisés avec la publicité native.

La publicité native est apparue il y a 100 ans

Par exemple, le fondateur de Deere & Company, John Deere, a annoncé ses produits agricoles aux agriculteurs dans son magazine The Furrow de cette manière. Il a publié des articles sur agriculture, entrecoupées de blocs publicitaires sur les biens de leur entreprise. Cette tradition est poursuivie par Deere & Company aujourd'hui sur Internet.

Plus bon exemple La publicité native a été créée en 1915 en collaboration entre le constructeur automobile Cadillac et le magazine The Saturday Evening Post. Lorsque son rival Cadillac Packard Motors a lancé des voitures avec un moteur plus moderne, le constructeur automobile a réagi en développant propre modèle. Cependant, la nouveauté a échoué, ce qui a durement touché la réputation de Cadillac.

Ensuite, l'entreprise a publié un article "Payback for leadership", sur les actions exceptionnelles. Le nom de la société n'était mentionné qu'en haut de la publication avec la devise "Cadillac. Norme mondiale". L'article a été un grand succès et a permis aux ingénieurs du constructeur automobile non seulement de corriger les erreurs, mais aussi de maintenir la réputation et le leadership de l'entreprise.

Un autre exemple de publicité native est la mention d'épinards en conserve dans un dessin animé de 1929 sur le marin Popeye. Grâce au personnage principal, qui, soit dit en passant, n'a pas vendu ni imposé ce produit, les ventes d'épinards aux États-Unis ont fortement augmenté.

Le premier était le guide des huîtres. Il s'agissait de petits textes dans douze cellules du champ publicitaire. Le guide était magnifiquement conçu et contenait des informations concises mais complètes sur chaque type d'huître.

Grâce au développement de la radio et de la télévision, la native advertising a acquis divers formats, comme le parrainage. C'est notamment ainsi qu'est apparue l'expression "soap opera", lorsque des publicités pour le savon Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers sont apparues dans la série.

La publicité native en Russie

Soumettez votre candidature

• les éditeurs peuvent et veulent vendre de la publicité native, et certains sites le font eux-mêmes ;
• il y a des annonceurs agences de publicité ceux qui s'intéressent à la publicité native et comprennent ses perspectives ;
• Les DSP fonctionnent, qui, grâce au protocole unique OpenRTB 2.3, sont en théorie techniquement prêts à fonctionner avec la publicité native ;
• aucun lecteur SSP ne peut fournir un accès rapide et pratique à l'inventaire publicitaire natif ;
• nécessaire un système mesures et paramètres d'évaluation de l'efficacité de ce type de publicité.

Avec quoi la publicité native est-elle confondue ?

La publicité native est souvent présentée à tort comme du marketing de contenu ou des "jeans". Par conséquent, il convient de faire une distinction et de comprendre que la publicité native ne s'applique pas au journalisme de marque, bien qu'une marque puisse utiliser ce type de publicité dans sa stratégie médiatique.

De plus, la publicité native n'est pas du marketing de contenu, car elle est payante et le consommateur sait que la publication est caractère promotionnel. Ce dernier distingue également la publicité native des "jeans" ou des supports personnalisés, lorsque le fait de payer pour la publication est caché ou qu'il présente des événements sous une forme déformée.

Types de publicité native + exemples

Publicité native dans les résultats de recherche

Selon les résultats de l'étude, 40% des internautes ne comprennent pas que les liens sponsorisés surlignés en couleur et en légende sont des publicités. De plus, deux tiers des adolescents âgés de 12 à 15 ans ne peuvent pas distinguer les liens sponsorisés des résultats de recherche organiques.

Annonces natives dans le fil d'actualité

Les supports sponsorisés se retrouvent également parmi les supports usuels dans les fils d'actualité des réseaux sociaux ou sur divers sites Internet. Où entrée publicitaire a des similitudes avec un enregistrement régulier et se concentre sur les caractéristiques d'un utilisateur particulier.

Le bloc de recommandation ou bloc "Lire aussi" contient des liens vers des articles et du matériel promotionnel et se trouve généralement sous la publication principale. Dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir que les blocs sont sélectionnés en fonction des intérêts du lecteur. Dans ce cas, le premier lien contient du matériel promotionnel et le second - éditorial.

Contenu sponsorisé (article sponsorisé, contenu de marque)

Le contenu sponsorisé est un article rédigé par les éditeurs en collaboration avec l'annonceur. En règle générale, mais pas toujours, les membres du personnel de la publication sont impliqués dans la préparation de ce matériel. Dans le même temps, l'article sponsorisé doit être de la même qualité que le matériel éditorial et intéresser le lecteur.

Aux États-Unis, le terme "premium native advertising" est utilisé. Il s'agit de la publication de matériel promotionnel afin de fidéliser les utilisateurs sur votre site. Le contenu sponsorisé est bon exemple une telle publicité native, et ses avantages sont évidents tant pour le site lui-même que pour la marque.

Ainsi, le portail Meduza a utilisé la publicité native dans un test dédié aux 20 ans d'ICQ. Il a invité les internautes à se remémorer le passé et a en même temps rappelé que l'ICQ moderne est très différente de la précédente.

Projet spécial

Le projet spécial est une campagne publicitaire au-delà des formats habituels, à savoir une solution publicitaire individuelle pour les marques. Par exemple, la plateforme et la marque travaillent ensemble sur des projets engageants : lectures longues, jeux par navigateur, sondages, tests, « cartes ».

Cela n'a pas été reflété dans le fil d'actualité, mais sur les côtés de la page, il y a des attributs de ce réseau social, en cliquant sur lesquels vous pourriez accéder à la page dédiée à Odnoklassniki : https://vc.ru/special/ ok-infographie

Publicité native sur les réseaux sociaux

• Annonces natives sur YouTube.

La promotion naturelle sur YouTube est associée à des vidéos sponsorisées de courte durée - amateurs et professionnels - avec une mention minimale de la marque. En règle générale, la mention apparaît dans les dernières secondes ou est totalement absente du fait de la reconnaissance du produit filmé.

Les publicités vidéo natives ont un avantage non négligeable : elles peuvent devenir virales, en particulier sur YouTube. Ceci est bien illustré par un tel exemple vidéo de publicité native - vidéo « tatouagecouvertureEn hautse maquiller:allerau-delàLacouverture":

Il annonce un nouveau fond de teint de Vichy Dermablend Professional. Le personnage principal de la vidéo était Zombie Boy - un homme dont le corps et le visage sont entièrement recouverts de tatouages. Les maquilleurs ont utilisé une nouvelle fondation qui cachait tous les tatouages. Cette vidéo publicitaire native a été visionnée par plus de 30 millions d'utilisateurs.

• Annonces natives sur Instagram.

Les particularités du format Instagram conduisent au fait que, en règle générale, un contenu personnalisé est utilisé dans ce réseau social pour promouvoir la marque. Cela se passe comme suit : l'entreprise, en fonction du budget, sélectionne le compte sur lequel elle souhaite faire la publicité de sa marque.

La tâche du propriétaire du compte est de publier un message aussi naturel que possible sur le produit avec un lien vers l'annonceur. Souvent, ces messages ont un contenu de recommandation et sont très efficaces, surtout si un propriétaire de compte Instagram faisant autorité ou populaire est choisi.

• Publicité native VKontakte.

La publicité native dans VK est placée principalement en tant que poste distinct dans les communautés. Ainsi, le matériau semble plus naturel. En même temps, non seulement les sujets de la communauté sont étudiés, mais aussi la portée public cible, surtout si l'entreprise souhaite faire la publicité d'un produit inhabituel.

N'oubliez pas la méthode de présentation de la publicité native sur VKontakte. L'un des exemples les plus réussis est un article sur treize façons inhabituelles d'utiliser le lubrifiant industriel WD-40 dans la vie de tous les jours, publié dans la communauté Men's Journal.

Ces informations se sont propagées au-delà du public cible, y compris les communautés tierces non intéressées qui ont republié gratuitement cette annonce native sur VK.

Publicité native hors ligne

La publicité native est utilisée non seulement sur Internet, mais aussi hors ligne, par exemple dans les médias. Ici, il est également assez efficace, car il est discret. De nombreuses entreprises travaillent avec la publicité native en ligne et hors ligne. Les derniers sites ont quelques fonctionnalités.

• Publicité native dans le journal.

L'une des difficultés de placer de la publicité native dans les médias, par exemple dans un journal ou sur des portails d'information, est liée au maintien de la réputation de la publication. Le contenu sponsorisé doit respecter la politique éditoriale du journal ou de l'agence de presse, ce qui peut mettre l'annonceur dans certaines limites.

• Publicité native dans un magazine.

Les magazines sur papier glacé sont également considérés comme une plateforme de publication de publicité native. Il peut s'agir de publications imprimées et en ligne.

Le format de la publicité native, qui peut avoir un impact significatif sur le public cible, peut être le suivant : projets spéciaux, contenus sponsorisés, relations publiques de marque cachées, réalisés avec l'aide de stars interviewées, de mannequins.

• Publicité native au cinéma et à la télévision.

La publicité native qui apparaît dans les films ou à la télévision est un contenu sponsorisé coûteux et généralement vendu par placement de produit. Une telle publicité peut être offerte par les plus grandes et très célèbres marques, telles que Audi, Omega, Nike.

Le placement de produit est une technique de relations publiques cachée. Dans de tels cas, les accessoires de tournage ont une contrepartie commerciale. Et si les marques ne sponsorisent pas d'émissions de télévision ou de films, les marques et les logos sont cachés aux téléspectateurs.

Cependant, malgré l'efficacité et le succès de la publicité native sur Internet et dans les médias, des échecs sont également connus.

Par exemple, le magazine The Atlantic a publié en 2012 un article élogieux sur le travail du leader de l'Église de Scientologie. Les lecteurs réguliers ont fait part de tout leur mécontentement à l'égard de la publication et le matériel a été supprimé 11 heures après la publication. En conséquence, la réputation du célèbre magazine en a beaucoup souffert.

Seuls les chiffres sur la publicité native

• Selon les prévisions de BI Intelligence, les dépenses publicitaires natives passeront à 21 milliards de dollars d'ici 2019.
• Aux États-Unis, la part des revenus de la publicité native d'ici 2021 atteindra pourcentage total afficher les revenus publicitaires 74 %. En 2016, la part n'était que de 56 %.
• Selon Enders Analysis et Yahoo! la publicité native prendra 56% du marché d'ici 2020 publicité dans les médias L'Europe .
• Les dépenses des annonceurs européens en publicités natives devraient atteindre 13,2 milliards de dollars d'ici 2020, selon eMarketer. En 2015, les dépenses n'étaient que de 5,2 milliards de dollars.
• En particulier, en Allemagne, d'ici 2020, les dépenses en publicité native pourraient atteindre 35,4 % des dépenses publicitaires totales. Comparez avec les données de 2015 - seulement 10,6%.
• Business Insider est convaincu que le parrainage dans la presse écrite sera le format publicitaire qui connaîtra la croissance la plus rapide au cours des cinq prochaines années.
• Selon IHS Technology 63,2% publicité mobile d'ici 2020 sera converti en natif, son marché sera de 53 milliards de dollars. D'ici la même année, les dépenses en publicité native mobile devraient être multipliées par six. A titre de comparaison avec 2015 : de 1,5 milliard d'euros à 8,8 milliards d'euros.
• Les dépenses des médias sociaux en publicité native devraient atteindre 6,3 milliards d'euros (2015 : 2 milliards d'euros), et les dépenses en publicités vidéo natives à 5,1 milliards d'euros.
• Le CTR des publicités vidéo natives est 5 à 10 fois plus élevé que le CTR des pré-rolls traditionnels. L'efficacité de ce dernier n'est que de 0,5 à 1 %, puisque la grande majorité des téléspectateurs (94 %) désactivent les pré-rolls dans les cinq premières secondes.
• Selon les rapports de Nielsen, les marques qui utilisent des publicités vidéo natives ont une notoriété de 82 %, contre seulement 2,1 % pour les pré-rolls.
• Selon MediaRadar, les leaders en termes de nombre de publicités natives sont les marques de vêtements et d'accessoires. Ainsi, au quatrième trimestre 2015, la part de ce type de publicité est passée à 82 %. La deuxième place est occupée par la nourriture, détail, tourisme - 33%. En troisième position se trouvent le divertissement (19 %) et la technologie (14 %).
• Facebook note en août 2015 que la publicité native intégrée à l'application sur le réseau d'audience est sept fois plus efficace que les bannières publicitaires traditionnelles.
• Selon les mêmes données, la publicité native augmente la fidélisation des clients jusqu'à trois fois, et jusqu'à deux fois - le coût effectif pour 1000 impressions et le taux de clics.
• Selon l'étude Benchmarking the Effectiveness of Native Ads réalisée par les spécialistes de la plateforme Sharethrough et le laboratoire informatique IPG Media Lab, les internautes ont 52% plus de chances d'interagir visuellement avec des publicités natives qu'avec une bannière classique.

Les experts ont comparé l'efficacité de la publicité native dans un article d'auteur et une bannière de 300 x 250 pixels dans le coin supérieur droit de la page. La réaction des internautes a été analysée à l'aide de la technologie d'eye-tracking. 4 770 personnes ont participé à l'expérience.

Parmi les participants à l'étude qui avaient déjà acheté une marque mentionnée dans les publicités natives, 71 % se sont identifiés à la marque après avoir visionné des publicités natives, contre seulement 50 % pour les bannières publicitaires.

1. Sharethrought a mené une enquête en 2016 auprès de 300 Millennials. L'enquête a été menée pour connaître leur attitude à l'égard de la publicité numérique.

Selon l'étude, 91% des milléniaux découvrent de nouveaux contenus dans les fils d'actualité des sites web et des réseaux sociaux. Cependant, seulement 8% trouvent un tel contenu dans les moteurs de recherche. En outre, 80 % des personnes interrogées ont qualifié les publicités intégrées dans le fil d'actualité de pratiques.

Parmi les répondants, 64 % ont admis qu'ils utilisent des bloqueurs de publicités parce que cela les gêne et les distrait. Parmi les personnes interrogées, 44 % ont déclaré que la publicité native affecte leur attitude positive envers le site sur lequel ce contenu est placé et l'améliore.

1. Selon Gemius, seuls 10% des internautes effectuent 64 clics sur des bannières publicitaires, et 34% des sondés les ignorent carrément. Dans le même temps, 50% des clics sur la bannière sont aléatoires.
2. Polar et Google DoubleClick rapportent que les CTR natifs vont de 0,16 % sur les ordinateurs de bureau à 0,38 % sur les smartphones, tandis que les formats d'annonces display traditionnels ont des CTR aussi bas que 0,08 %.
3. Yahoo! rapporte que la publicité native a multiplié par 3,6 les recherches de marques.
4. Bunnyfoot a réalisé une étude selon laquelle 40% des internautes ne se rendent pas compte que les publicités des moteurs de recherche mises en évidence avec couleur et légende sont des publicités natives.
5. En 2015, l'association de l'industrie IAB Russie a distingué pour la première fois la publicité native comme format distinct. Cette année peut être appelée l'année du début du développement de la publicité native en Russie.
6. L'enquête Digital Advertisers Barometer menée par Sostav.ru au cours du premier semestre 2015 montre que 29 % des annonceurs en ligne en Russie ont déjà utilisé la publicité native. Dans le même temps, en 2015, ce format publicitaire ne représentait que 4 à 6 % du volume total de la publicité interactive russe.
7. Le rapport State of Inbound 2014-2015 montre que 30 % des annonceurs ont des difficultés à évaluer les publicités natives.

Avantages et inconvénients de la publicité native

• est perçu par l'internaute comme faisant partie du contenu du site, c'est-à-dire non comme de la publicité, et ne provoque donc pas d'émotions négatives ;
• tient compte des fonctionnalités du site sur lequel il se trouve et des intérêts de l'internaute ;
• a plus d'opportunités de devenir viral sur les réseaux sociaux ;
• Il a haut niveau implication et immunité à la "cécité des bannières" ;
• manque d'environnement concurrentiel;
• impossibilité de blocage ;
• apporte du trafic supplémentaire sur le site.

Malgré ces avantages significatifs par rapport aux autres formats publicitaires, la publicité native présente encore un certain nombre d'inconvénients que vous devez prendre en compte avant de commencer à l'utiliser :

• Manque d'évolutivité.

Par exemple, SlickJump prépare du contenu sur un site où le public cible se rassemble à partir d'autres ressources sur le même sujet. Ils proviennent de blocs promotionnels natifs qui apparaissent dans le matériel pertinent.

• Coût élevé.

À l'heure actuelle, la publicité native est si chère que seules les grandes et grandes entreprises peuvent se le permettre. entreprises célèbres qui ont l'habitude de ne pas économiser sur les promotions. Bien que le coût élevé soit relatif. Lorsqu'il est réduit aux coûts par contenu lu, il peut être comparé au coût par clic de publicité contextuelle.

• Manque de normes.

En d'autres termes, aujourd'hui, lors de la formation du marché de la publicité native, il n'existe toujours pas de norme unique pour ce type de publicité. Bien sûr, il existe des normes IAB pour les blocs promotionnels publicitaires natifs, mais cela ne suffit pas.

• Il y a un long décalage entre l'émergence d'une idée, sa coordination et sa mise en œuvre.

Cependant, certains types de publicité native permettent le lancement de contenu dans une campagne publicitaire en une journée si le matériel est disponible. Les formats d'annonces natives plus complexes prennent plus de temps, ce qui peut dépasser le temps nécessaire pour dessiner des bannières régulières.

• côté éthique.

Des études montrent des résultats décevants : au moins deux tiers des internautes sont frustrés ou se sentent trompés lorsqu'ils réalisent que ce qu'ils lisent est en réalité une publicité. Cependant, cette réaction est plus typique chez les utilisateurs âgés que chez les jeunes.

Plateforme de publicité native

De nos jours, la principale plate-forme pour placer de la publicité native est Internet, contrairement au 19ème siècle, où contenu publicitaire de ce genre n'a été placé que dans publications imprimées qui ont ensuite été remplacés par la radio et la télévision.

Il existe plusieurs types de plateformes pour placer de la publicité native sur Internet :

Il faut dire que la native advertising se développe plus activement à l'étranger qu'en Russie. Par exemple, de grands annonceurs comme le journal américain The Washington Post introduisent leurs propres formats publicitaires natifs.

Quel est le coût de la publicité native ?

Le prix moyen pour placer des annonces natives dans un widget de recommandation est d'au moins 20 roubles par utilisateur unique. En ce qui concerne la vidéo (CPV), la marque ne paie que pour les vidéos entièrement regardées, tandis qu'une projection garantie coûte à partir de 1 rouble.

Naturellement, plus le projet est complexe, plus il est coûteux et plus il prend de temps à créer. En règle générale, 65 % des publications ont des documents sponsorisés qui dépassent le coût des formats publicitaires traditionnels.

• Nouvelles sur la République - à partir de 75 mille roubles.
• Cartes sur Meduza - à partir de 200 mille roubles.
• "Poste spécial" en VK - à partir de 250 000 roubles.
• PR-article sur TJ - de 90 000 à 200 000 roubles.
• Matériel d'affiliation pour "Afisha Daily" - 540 000 roubles.

Comment évaluer l'efficacité de la publicité native

• Si la publicité native est représentée par un lien cliquable, son efficacité est évaluée de la même manière que l'efficacité d'une bannière ou d'une publicité contextuelle, c'est-à-dire via le CTR et les conversions.
• S'il s'agit d'un format de contenu sponsorisé, les mesures éditoriales, la couverture de l'audience, l'engagement et la conversion sont évalués.
• Si vous avez affaire à un projet spécial, la couverture de l'audience, l'engagement et la conversion sont évalués.

Estimer le retour sur investissement d'un contenu créé est un moment particulier. En règle générale, environ 30 % des annonceurs ont des difficultés à évaluer l'efficacité du contenu publicitaire.

LTV (Lifetime value) - le revenu total d'un consommateur pour toute la durée de la coopération avec lui ; ROAS (Retour sur dépenses publicitaires) - retour sur investissement dans la publicité.

Comment diffuser des annonces natives

Tout d'abord, vous devez décider de la plate-forme sur laquelle vous placerez la publicité native. Maintenant, la plupart des gens ont la possibilité de le faire. gros fonds médias de masse, par exemple, Meduza et TJ.

La meilleure option est qu'une publication qui écrit sur le domaine d'activité lié à votre entreprise devienne une plateforme de lancement de publicité native. Il peut s'agir de médias ou de médias imprimés que le public cible lit. Un peu de recherche est nécessaire ici.

Il y a des médias qui le font eux-mêmes. Et c'est l'une des meilleures options, car les éditeurs de médias font ce travail plus souvent que votre entreprise, ce qui signifie qu'ils ont plus d'expérience et de connaissances sur les spécificités de leur propre publication et de leur public cible. En fin de compte, les médias eux-mêmes produiront un meilleur matériel.

Cependant, cela ne signifie pas que le processus de travail peut être entièrement confié aux médias. Il est nécessaire de contrôler le projet, ne serait-ce que parce que votre entreprise et la rédaction peuvent avoir des points de vue différents sur certains détails, et il vaut mieux résoudre ces questions controversées en cours de travail, et non à la réception du projet fini.

2 règles incassables d'une agence de publicité native

De nombreux spécialistes du marketing sont des théoriciens de la publicité native. Ils enfreignent souvent l'une ou même les deux règles suivantes.

1. Seulement la verite.

Les consommateurs sont très bons pour détecter les faux contenus. Par exemple, un post avec le contenu suivant : « Les filles, je veux vous recommander mon magasin de vêtements préféré », publié sur le compte Instagram de la blogueuse, provoquera un contrecoup, c'est-à-dire que les utilisateurs se désabonneront de cette personne. Dans le même temps, la réputation non seulement du blogueur lui-même, mais aussi de l'annonceur en souffre.

1. Connaître les lieux de congestion des représentants du public cible.

En d'autres termes, le contenu publicitaire placé doit correspondre aux intérêts des utilisateurs et les rencontrer au moment le plus opportun, au stade nécessaire de la prise de décision, sinon tous les efforts consacrés à la préparation de la publicité native, y compris l'argent, seront vains. .

Comment le format d'annonce native est marqué

La publicité sur Internet est associée à un grand nombre de lacunes au niveau législatif. Si sur le même téléviseur il y a des restrictions sur la durée commercial, le nombre de diffusions publicitaires, il y a la censure, ce n'est pas sur le Web. Cependant, il y a quelques règles à ne jamais négliger.

Les bannières publicitaires, les annonces dans les moteurs de recherche, les blocs "Lire aussi" doivent porter la mention "publicité", "matériel affilié", etc. Cependant, même si une telle marque est présente, la publicité ne doit pas induire l'utilisateur en erreur. Et cette exigence est souvent violée.

Non seulement en Russie, il existe des exigences strictes en matière de publicité. En Europe réglementation juridique activités promotionnelles sur la base de la Convention européenne sur la télévision transfrontière. Selon ce document publicité doit être séparé du contenu général de la page.

• Mara Einstein"Publicité secrète. Publicité native, marketing de contenu et le monde secret de la promotion en ligne.

Il s'agit du premier livre en russe consacré exclusivement à la publicité native. Mara Einstein est professeure d'études médiatiques et possède une vaste expérience en marketing.

Ce livre explique en détail pourquoi le marché s'est concentré sur la publicité native et quel est l'avenir de ce format publicitaire. L'auteur enseigne comment créer et concevoir un contenu publicitaire captivant qui ne peut pas être reconnu comme de la publicité en soi.

• Mike Smith"L'avantage de la publicité native : créer un contenu authentique qui révolutionne le marketing numérique et stimule la croissance des revenus."

Ceci est un nouveau livre, publié en octobre 2017, il n'a pas été traduit en russe, donc pour l'instant il ne peut être lu que dans l'original - en anglais.

Dans le livre, l'auteur parle de l'efficacité de la publicité native comme outil de marketing, donne des conseils sur la façon de l'utiliser pour générer de nouvelles sources de revenus, fournit des arguments et des cas prêts à l'emploi pour la mise en œuvre de la publicité native. Le livre contient également des entretiens avec les principaux spécialistes du marketing de GE, Intel, HP et ConAgra Foods.

• Dale Lovell"Publicité native : un guide".

Ce livre, comme le précédent, a été publié en 2017 et est actuellement disponible uniquement sur langue Anglaise. L'auteur définit la publicité native, parle de ses types et de ses mécanismes d'action.

Ce qui est précieux, c'est que Lovell s'appuie sur de vrais exemples de vie, des entretiens avec des leaders du marketing et des statistiques de recherche récentes. En outre, le livre regorge de conseils utiles pour les professionnels du marketing et les débutants.

La publicité native est devenue une étape naturelle dans le développement des technologies marketing. Une attitude négative envers les messages intrusifs a conduit à la formation d'une forme fondamentalement nouvelle de promotion des biens et services.

Définition

La publicité native est un tel moyen de transmettre des informations au consommateur lorsqu'elle est présentée dans le cadre du contenu et n'est pas identifiée comme une publicité. Ainsi, le public cible n'a pas une attitude négative à son égard.

On peut dire que la publicité native, pour ainsi dire, se confond avec les principaux flux d'information, correspondant parfaitement au style et au contenu de la page Web. Ainsi, l'appel au consommateur est naturel et discret. Une telle publicité n'interfère pas avec l'utilisateur, mais au contraire, elle ressemble à une réponse à ses questions.

Un peu d'histoire

Malgré le fait que la publicité native soit perçue comme une nouveauté dans le marketing national, elle a en fait une histoire assez longue. Ainsi, ce phénomène s'est généralisé aux États-Unis dans les années 1880. C'est alors que les producteurs de biens et de services ont ressenti le besoin urgent de se démarquer des appels habituels « acheter » ou « essayer ».

L'un des exemples les plus frappants de la première publicité native peut être considéré comme le magazine The Furrow, spécialisé dans les sujets agricoles. Ainsi, entre les articles d'information, des blocs séparés ont été placés sur les produits que la ferme, propriété du propriétaire de la publication, produit.

Au XXe siècle, la publicité native a pris une nouvelle forme, associée au développement de la télévision et de la radio. Ainsi, l'utilisation des séries de jour par Procter & Gamble comme plate-forme d'information peut être considérée comme l'exemple le plus frappant. Soit dit en passant, cela explique l'origine d'une expression telle que "feuilleton".

Types principaux

Pour promouvoir efficacement un produit ou un service, il est important de choisir les bons types de publicité native. Ainsi, on distingue :

• Le contenu sponsorisé implique le placement d'informations sur un site largement populaire et fiable. Le contenu de l'article correspond au concept général de la ressource et n'est pas une publicité, mais une sorte de Conseil utile. Pour cela, non seulement des sites bien connus et des comptes de célébrités peuvent être utilisés, mais également des longs métrages et des émissions de télévision. C'est la technique la plus chère qui est populaire parmi les grandes marques.
• Le contenu recommandé est le plus partagé en ce moment. Ainsi, par exemple, lors de la lecture d'un article informatif, vous pouvez souvent voir des liens supplémentaires vers des textes sur ce sujet. Dans ce cas, nous parlons d'informations vraiment utiles, dans lesquelles il est fait mention d'un produit ou d'un service spécifique.
• Compte tenu de la popularité croissante des réseaux sociaux, ils sont devenus l'une des meilleures plateformes pour placer de la publicité native. Comparé aux variétés précédentes, ce format est le plus abordable. De plus, grâce à l'intégration organique des publications dans le fil d'actualité, la couverture d'audience la plus large est assurée.

Avantages de la publicité native

• la possibilité de présenter le matériel sous une forme développée (texte intégral, données multimédias, liens, etc.) ;
• bonne perception du matériel non seulement à partir d'appareils informatiques, mais également via Internet mobile;
• en raison de l'absence de bannières publicitaires agressives et autres messages intrusifs, la réputation de la marque auprès des clients potentiels;
• la publicité naturelle ne peut pas être bloquée par des produits logiciels(à l'exception de ses éléments individuels) ;
• ces publicités se caractérisent par un grand nombre de vues par rapport aux bannières habituelles que les utilisateurs ont l'habitude d'ignorer.

Côtés négatifs

• L'efficacité de ce type de publicité est difficile à mesurer, car elle n'implique pas de vente directe. Pour le moment, le résultat ne peut être évalué qu'en fonction du nombre de vues, ce qui ne permet pas de tirer des conclusions objectives.
• Le coût de la publicité native est assez élevé. Cela est dû non seulement à la complexité du développement, mais aussi au fait que les auteurs surfacturent souvent leurs services. Ainsi, ce mécanisme n'est disponible que grandes entreprises avec un gros budget.
• Dans la plupart des cas, la publicité naturelle ne vise qu'à accroître la fidélité à une marque particulière. Quant au nombre de ventes, il n'y a pas d'impact direct sur cet indicateur.
• Pour que la publicité soit efficace, un contenu unique doit être créé pour chaque site individuel.

Publicité native : exemples

Les personnes qui sont loin de toutes les subtilités du marketing peuvent ne pas comprendre immédiatement l'essence de ce concept. Beaucoup ne soupçonnent même pas qu'ils ont affaire à un phénomène tel que la publicité native. Des exemples vous aideront à comprendre :

• Les articles placés dans la presse écrite sont les plus proches de la publicité naturelle. Ainsi, par exemple, un auteur bien établi qui a la confiance du lecteur peut recevoir une commande pour écrire un article commercial dans lequel tel ou tel produit sera discrètement annoncé.
• Le plus souvent, la publicité native en Russie est placée sur des sites populaires comme Instagram. Cela est dû au fait que les informations visuelles retiennent l'attention 65% plus longtemps que les informations textuelles. Ainsi, de nombreuses marques bien connues paient des blogueurs populaires pour mentionner des produits dans leurs publications et publier leurs photos.
• Une autre option pour la publicité naturelle sur les réseaux sociaux est un logo sur une photo de profil (ceci est le plus souvent attiré par des personnes célèbres). En outre, les entrées informatives de la page d'une marque particulière peuvent être forcées d'apparaître dans le champ des nouvelles.
• Certaines marques bien connues lancent leurs propres applications mobiles, qui, étant utiles aux utilisateurs, servent de rappel constant d'un produit ou d'un service. En ce qui concerne les produits alimentaires, les blogueurs alimentaires sont impliqués dans leur publicité, qui doivent indiquer la mayonnaise, la pâte de chocolat ou un autre aliment d'un fabricant particulier dans la liste des ingrédients.

• l'information doit être précieuse pour le consommateur, donc il doit y avoir un minimum de publicité et un maximum d'informations pratiques (la marque ne doit être mentionnée qu'indirectement) ;
• vous devez choisir le format le plus efficace pour présenter les informations qui seront appropriées dans le contexte d'une ressource particulière ;
• vous ne devez pas flirter avec le lecteur et faire semblant, en arguant que le matériel n'a aucun arrière-plan commercial (le consommateur apprécie l'honnêteté);
• L'approche multiplateforme fonctionne mieux lorsque la publicité est placée sur plusieurs sites de nature différente à la fois.

Comment attirer l'attention sur la publicité native

• Tout d'abord, vous devez gagner la confiance. Ainsi, les premières publications doivent être "fortes" et aussi informatives que possible.
• L'agent publicitaire et le client de l'annonce sont directement responsables de son contenu. Ainsi, les informations contenues dans le message doivent être aussi utiles et véridiques que possible. Aussi, avant de publier des informations sur votre site, vous devez vous familiariser avec les activités de la marque. Ainsi, le message d'un annonceur peu scrupuleux peut ruiner la réputation de la ressource.
• Compte tenu du contenu de la ressource, ainsi que du type de produit (ou de service), une distinction est faite entre les formats de jeu et de publicité informative. Lors de la formulation d'un message, réfléchissez au type qui sera le mieux perçu par le public cible.

Exemples de publicité native réussie

Ce phénomène, malgré son efficacité prouvée, est encore mal compris par les marketeurs nationaux. Par conséquent, il convient de prêter attention aux échantillons les plus réussis dans la pratique étrangère. La meilleure publicité native ressemble à ceci :

• Le fabricant de bière Guinness a publié un dépliant contenant des informations sur les principales variétés d'huîtres et les règles d'utilisation. Ainsi, le consommateur ne pourra pas passer à côté de cette information utile, où il sera discrètement indiqué qu'il est préférable de consommer des fruits de mer avec cette bière particulière.
• Les utilisateurs perçoivent bien l'autocritique, qui a été utilisée avec succès par les employés de Microsoft dans leur publicité virale. Ainsi, la vidéo appelle à l'utilisation de la nouvelle version d'Internet Explorer, admettant honnêtement que les versions précédentes étaient des échecs, mais Nouveau produit sera fondamentalement différent.
• À un moment donné, Target a racheté les pages publicitaires du magazine. New York euh (y compris la couverture). Des illustrations de marque ont été placées sur 18 pages, ce qui a attiré l'attention des lecteurs.

Problèmes de publicité native

Malheureusement, le format publicitaire natif n'est pas bien développé sur le marché intérieur. Cela est dû à plusieurs problèmes majeurs :

• Il y a peu de spécialistes qui peuvent vraiment produire un produit de qualité. Malheureusement, les connaissances théoriques et les compétences pratiques de nombreux agents publicitaires sont extrêmement limitées, et l'approche de la création d'un produit n'est pas toujours consciencieuse.
• En fait, la publicité naturelle n'est pas si chère. Cependant, de nombreuses agences, ainsi que des sites de placement, gonflent considérablement les prix, évoquant le fait que ce format est innovant. Ainsi, seule une grande marque avec un gros profit pourra diffuser des publicités.
• Dans la plupart des cas, la publicité est perçue comme un ajout au contenu principal d'une publication ou d'une ressource d'information, et par conséquent son contenu et sa conception ne sont pas toujours traités de bonne foi. Néanmoins, un format natif efficace ne doit pas se démarquer du concept général du site.

Conclusion

La publicité est conçue pour manipuler l'esprit du consommateur, mais il est peu probable que quelqu'un l'aime. À cet égard, de nouvelles formes discrètes de diffusion de l'information sont nécessaires. La publicité native est l'avenir du marché du marketing. Malgré le fait que son efficacité soit difficile à évaluer, de nombreuses marques bien connues se sont tournées vers ce format.

Publicité cachée dans Bond

Le producteur Albert Broccoli, qui a autrefois acheté les droits cinématographiques de tous les romans de Bond, a trouvé une véritable mine d'or - et elle ne consistait pas seulement dans la popularité folle de Bond.

Les fabricants de voitures, de montres, d'alcool et de costumes coûteux se sont précipités pour proposer leurs marques dans le film, car chaque homme depuis le tout premier film rêvait d'être comme James. Ils buvaient les mêmes boissons que Bond, s'intéressaient aux mêmes voitures, fumaient les mêmes cigarettes. Au début, il s'agissait d'une coopération avec les fabricants à des conditions mutuellement avantageuses, puis uniquement pour de l'argent et beaucoup d'argent.

Par exemple, dans le film GoldenEye, Bond conduit une toute nouvelle Z3 de BMW, et après la sortie du film, les ventes de cette voiture ont miraculeusement doublé.

À Bond, vous pouvez régulièrement rencontrer des marques qui n'ont plus besoin d'être présentées - BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L'Oréal, Visa.

Et c'est avec Bond que commence l'apogée du soi-disant "placement de produit" - ou publicité cachée dans les films -. Et nous voyons toujours les MacBook de Pepper Potts dans Iron Man, les Peugeot 406 dans Taxi et les Teenage Mutant Ninja Turtles ne mangeant rien d'autre que la pizza de Domino - et tout cela est pris pour acquis, à l'exception de la publicité Die Another Day. elle m'agace personnellement beaucoup là-bas. Mais peut-être que cela déformation professionnelle déjà.

Que signifie la publicité native ?

Si on regarde les tendances, alors la requête "publicité native" devient année plus populaireà partir de l'année :

Et ce n'est pas en vain, nous sommes de plus en plus agacés par la publicité "hurlante" - bannières lumineuses, clips audio et vidéo appelant à acheter quelque chose, nous avons appris à ignorer et à ignorer tout type de publicité ... sauf, peut-être, natif, qui est maintenant au sommet de sa popularité.

Mais d'abord, afin de tout mettre complètement sur les étagères, il convient d'apprendre deux termes supplémentaires et de comprendre la différence entre publicité cachée, native et "jeans" - ce sont des concepts très proches qui sont souvent confondus. Mais nous sommes des professionnels, nous devons connaître la différence.

Publicité cachée

Le type de publicité lorsque l'utilisateur ne se rend pas compte qu'il est devant une publicité. Il s'agit d'une technologie de contrôle de la conscience de masse, lorsqu'un message publicitaire est intégré dans un contenu naturel - dans des films, des radios, des articles sur Internet, des clips, des dessins animés, des chansons, etc.

La différence entre publicité cachée et publicité native

Ils diffèrent les uns des autres en ce que, selon les normes de la publicité native, il doit être indiqué qu'il y a une publicité devant l'utilisateur, alors que la publicité cachée n'a pas une telle exigence.

Pour consolider et mieux comprendre, je vais montrer la différence entre la publicité cachée et la publicité native avec un exemple :

Rappelez-vous dans Retour vers le futur 2, Marty McFly exhibe tout le film dans des baskets Nike ? Pour que cette publicité soit considérée comme native, à ce moment-là, l'inscription "en tant que publicité" aurait dû apparaître, s'il n'y a pas un tel message, alors il s'agit d'une publicité cachée.

Qu'est-ce que le "jean" dans le journalisme

Si à la fin de certains documents, vous comprenez qu'il s'agissait encore d'une publicité mal déguisée, alors une telle publicité «à la naturelle» s'appelle «Jeans».

Par exemple, les baskets de Martin ne m'ont pas dérangé en regardant le film, car j'étais fasciné par l'intrigue et je n'ai pas pensé à la marque de baskets à un niveau conscient.

Mais quand je regarde la chaîne TV du vendredi et que l'animateur s'exclame d'une voix joyeuse : "Je voyage beaucoup, je me lève tôt, mais les vitamines Supradin me permettent de rester en forme." C'est là que ça commence à me secouer, car c'est clairement une mauvaise façon d'essayer de déguiser les publicités en contenu naturel - un excellent exemple de "jeans".

Compris les termes. Comme je l'ai déjà dit, la meilleure chose que je puisse faire pour décrire complètement la publicité native est de montrer de nombreux exemples d'une telle publicité dans le contexte de différents sites.

Bons exemples de publicité native

Publicités natives sur Instagram

L'essence de la publicité native dans n'importe quel réseau social est la même - demander au leader d'opinion de mentionner le produit, le service, la marque aussi discrètement que possible. Les étiquettes de prix pour un tel plaisir sont très différentes - qui est dans quoi, de la capacité de négocier le troc à plusieurs centaines de milliers pour une mention.

En règle générale, les influenceurs se réservent le droit d'exprimer honnêtement leur opinion - et s'ils n'aiment pas quelque chose, ils l'écriront, malgré le paiement de la marque.

Pourtant, la confiance du public est plus importante pour eux que le profit d'un poste particulier.

Partagez votre expérience dans les commentaires dans les commentaires. Et ces commentaires ne doivent pas être bons.

Publicité native VK (VKontakte)

Sur VKontakte, tout comme sur Instagram, vous voyez probablement presque tous les jours de la publicité native, mais vous ne comprenez pas toujours ce que c'est, surtout si tout est fait "propre" et que le natif est bon.

Regardez cet exemple :

Dans la version correcte, la publicité native ressemble exactement à ceci, vous ne voyez pas un appel à l'action et une vente de quelque chose ou de la publicité dans tout autre sens auquel nous sommes habitués. Devant vous se trouve l'habituel article intéressant, que vous voulez lire et une petite note qui a envoyé cet article. Est-ce de la publicité ? Ou les auteurs de la communauté ont-ils tout simplement aimé l'article ?

C'est aussi une publicité. Et ça vaut la peine d'être noté. Peut-il être considéré comme natif ? Non. Ce message promotionnel est un appel à l'action. Ici, il est immédiatement clair qu'il s'agit d'une publicité frappant le front, et ce n'est plus un natif, c'est un "jean". Déception à la fin du post qui encore une fois j'ai perdu du temps à lire les annonces.

Annonces natives Youtube

Youtube offre également de grandes opportunités pour utiliser la publicité native.

Le plus souvent, ce sont à nouveau des vidéos de critiques sponsorisées de blogueurs populaires, généralement ce sont des publicités cachées :

Voyez quel effet waouh les fabricants de fond de teint ont obtenu en les invitant à jouer dans campagne publicitaire garçon zombie, dont les tatouages ​​étaient facilement cachés par le fond de teint :

À votre avis, de combien les ventes d'un tel outil ont-elles augmenté ? Cette vidéo virale a pris d'assaut Internet en quelques jours.

La publicité native donne une sorte d'influence inconsciente sur le subconscient. Je suis tombé sur une critique d'un amplificateur à tubes et je voulais le même pour moi, j'ai vu que le fond de teint peut masquer même un tatouage noir, comment ne peut-il pas faire face à un bouton, je dois essayer.
Bien que personne ne vous offre quoi que ce soit à acheter. Pourquoi? Et donc je veux acheter.

Publicité native Yandex

Nous envoyons n'importe quelle requête dans le moteur de recherche et voyons parmi les résultats les 4 premières annonces avec une marque "publicité" à peine perceptible à côté de l'adresse du site :

Techniquement, ils ressemblent exactement aux blocs ordinaires et non publicitaires de ce site, l'information selon laquelle cette annonce est également présente signifie que nous avons un format natif.

Publicité native dans une application mobile

Plus de détails sur la façon de commencer à gagner de l'argent sur votre application mobile en utilisant la publicité native sont bien écrits dans l'aide de Yandex. Vous placez un code spécial dans votre application et chaque utilisateur de votre application voit une publicité à la place de ce code.

Si, au contraire, vous souhaitez placer vos annonces dans des applications, vous pouvez nous contacter. Nous sélectionnerons convenablement mots clés ou catégories d'applications :

Annonces Zen natives

Ces publications ne diffèrent pas extérieurement des autres publications sur Zen, à l'exception d'une petite note indiquant qu'il s'agit d'un article payant.

De telles publications s'intègrent organiquement dans le flux et ne provoquent pas de rejet. Alors que Zen ne prévoit la publicité native que dans les articles et les récits, il n'y a pas une telle possibilité dans les publications et les vidéos.

Enfin, nous sommes arrivés au format le plus intéressant de la publicité native - la publicité sur les sites de contenu.

Publicité native sur les plateformes de contenu

Pourquoi je considère ce format particulier comme le plus intéressant - du moins, car il y a un immense champ de créativité.

Vous pouvez écrire un long post avec un tas de belles photos sur la façon de "faire un appartement dans le style baltique" et promouvoir votre quincaillerie entre temps. Les gens interagissent avec un tel contenu de la même manière qu'avec un contenu éditorial normal, si vous ne transformez pas ce contenu en jeans.

Un exemple de matériel partenaire sur VC.ru :

Sur Pikabu, les matériaux des partenaires sont étiquetés un peu différemment. Vous pouvez y trouver des messages de l'auteur des annonces :

Il s'agit d'un message publicitaire payant, dans lequel le portail immobilier de Petersburg fournit des informations sur l'échange non seulement de voitures, mais également d'appartements. Intéressant? Oui. Est-ce perçu comme de la publicité ? Plutôt, oui, mais vous lisez toujours ce matériel par curiosité. De la catégorie "bouffant inventé quelque chose".

Le plus souvent, l'annonce d'un tel article est placée dans le bloc "Lire aussi" ou "Recommandé pour la lecture", où les publications sponsorisées sont placées avec les articles réguliers.

Par exemple, 80 % des revenus du site Web populaire Meduza proviennent de la publicité native :

Si nous parlons de Meduza, alors, en tant que bon spécialiste du marketing Internet, vous devriez avoir entendu parler d'un format spécial de publicité native - les cartes de Medusa. Ce sont des articles de guide qui ont été créés par Meduza pour attirer l'attention des lecteurs. Maintenant, ils ont été collectés et le livre "Comment vivre" a été publié.

En plus des articles contenant des informations utiles et une mention discrète de votre marque, vous pouvez lancer un projet spécial dans un format natif.

Projet spécial. Meduza et MTS

Certes, à la fin du jeu, il y a un appel pour passer à une nouvelle offre de MTS - "Tariffishche" et j'appellerais une telle publicité native avec un étirement :

Projet spécial. New York Times et Airbnb

Le débarquement raconte l'histoire des immigrants depuis le début du XXe siècle, une multitude de photos d'archives et un indice subtil que les immigrants modernes utilisent avec succès Airbnb pour trouver un logement dans un autre pays. Un excellent exemple de projet spécial autochtone.

Projet spécial "Game of Thrones"

Pour créer l'engouement pour la série "Game of Thrones", les créateurs de la sortie de la dernière série ont posté sur des sites populaires le test "Comment mourriez-vous dans Game of Thrones ?".

Cette enquête a été reprise par de nombreux sites russes - de Cosmopolitan à Fishki.net.

Et le dernier épisode de la série a été regardé par plus de 8 millions d'utilisateurs.

Sites de publicité native : où commander de la publicité native ?

Je pense que vous avez déjà des sentiments chaleureux pour la publicité native. Et elle est vraiment l'avenir.

Alors que la popularité des journaux papier décline lentement, les formats publicitaires ennuyeux appartiendront bientôt au passé. Comment ne pas sombrer dans l'oubli alors que les utilisateurs réagissent de plus en plus mal à une telle publicité ?!

Alors, où obtenez-vous natif?

En plus des formats déjà familiers - tels que la publicité contextuelle et ciblée, qui peuvent être considérées comme natives, et savent très probablement où une telle publicité peut être commandée (sinon, contactez-nous) - il existe des sites spéciaux vendant de la publicité native, par exemple, buzzoola.com.

Dans le cadre du marketing de contenu du tarif « Complexe », nous sélectionnons des plateformes thématiques qui vous conviennent, pour lesquelles nous écrivons et publions un article intéressant pour attirer l'attention sur votre projet.

Comment calculer l'efficacité de la publicité native, la formule complète

Habituellement, la formule ROI (ou ROMI) est utilisée pour calculer le retour sur investissement, mais le ROI suppose qu'il est possible de mesurer le retour sur chaque investissement, alors que la publicité native n'a pas pour but de faire du profit direct, elle travaille plus sur la notoriété de la marque et stimule les conversions.

Par conséquent, pour calculer le retour sur investissement en publicité, la formule ROAS est utilisée (elle a été développée par l'agence StackAdapt sur digiday), je la donnerai plus loin sans modifications, l'article original est sur le lien.

LTV vous aidera à créer un budget pour combien vous pouvez dépenser pour attirer un client dans chaque canal de distribution de contenu.

Nous calculons le LTV à l'aide de la formule :

La prochaine étape : en fait, la formule ROAS elle-même. Le champ surligné en bleu est le LTV.

Conclusion : la chose la plus importante à retenir à propos de la publicité native

• La publicité native doit être intéressante pour l'utilisateur, s'intégrer visuellement de manière organique dans le contenu du site, mais être marquée comme du matériel publicitaire. En termes simples, il devrait faire partie du contenu populaire du site.
• Le natif ne doit pas contenir d'appel clair à l'action et laisser une note de déception qu'il s'agisse d'une "publicité voilée", ou d'autres émotions négatives.
• Dites non à la narration avec un appel à venir dans votre entreprise ; critiques de produits exclusivement avec côté positif; cas, à la fin desquels il est indiqué - si vous voulez la même chose, venez nous voir; communiqués de presse dans le style "nous sommes l'entreprise la plus cool du marché".
• Les publicités natives atteignent vos clients potentiels, elles sont placées là où elles veulent être vues, elles ne sont pas gênantes. Bien sûr, si tout est fait correctement.
• Un natif bien exécuté se propage ainsi que " Bouche à oreille", offrant une excellente couverture du public cible.
• Cela n'affecte pas directement les ventes, mais cela a un bon effet sur l'image et la conversion globale.
• Les annonces natives ne peuvent pas être fermées, bloquées ou signalées comme des annonces normales. Les bloqueurs de publicités n'y répondent pas.
• La publicité native est un canal relativement coûteux, surtout lorsqu'il s'agit de projets spéciaux ou de placement sur des sites populaires ou des leaders d'opinion.
• La publicité native dans l'une de ses manifestations peut être commandée chez nous =)

Peut-être tout ce que je voulais vous dire sur la publicité native.

Si vous faites une grimace méprisante à une telle suggestion, vous ne savez peut-être pas tout sur cet outil. Mais ce n'est pas l'outil lui-même qui est mauvais, mais son utilisation inepte. Le principal problème de la publicité native est la ligne mince entre le bon matériel natif et le «jean», qui n'attire pas les clients et n'inspire pas confiance, mais porte un double coup - immédiatement à la réputation de la marque et du site.

Ce qui est bien et ce qui est mal

Une bonne publicité native est un gopher que nous n'avons jamais vu, mais nous savons que c'est le cas. C'est pourquoi, dans les conversations sur la publicité native, des différends surviennent si souvent - est-ce ou non. Par exemple, des vidéos sur YouTube avec des centaines de milliers de vues, où un enfant parle de nouveaux créateurs, est-ce une publicité pour une marque ou une passion sincère pour un enfant ? Ils sont si naturels que seuls ceux qui les enlèvent connaissent la bonne réponse.

Le naturel est ce que les lecteurs ont l'habitude de voir lorsqu'ils visitent le site. Articles utiles au format "comment" et "pourquoi", analyse de l'industrie, études de cas, matériel de divertissement. C'est à cela qu'ils sont prêts à consacrer du temps et de l'attention, et non à la publicité.

La mauvaise publicité native est toujours visible à l'œil nu. Si, après avoir lu le texte ou regardé la vidéo, vous avez encore un sentiment de déception, de négativité, de déception et en même temps la compréhension que quelque chose vous est vendu, c'est tout.

Un exemple de matériel natif sur l'Église de Scientologie, paru dans la publication respectée The Atlantic en 2012, est déjà devenu un manuel. Dans le texte, publié sous forme d'articles d'information réguliers de la publication, auxquels les lecteurs sont habitués à faire confiance, ils ont parlé des réalisations de l'Église au cours des 60 dernières années, ne lésinant pas sur l'admiration et énumérant exclusivement des moments positifs.

L'éditeur a commis plusieurs erreurs à la fois lors du placement du matériel:

• sujets religieux controversés
• présentation biaisée et évaluative du matériel - propagande au lieu d'information,
• le manque d'informations utiles et précieuses,
• violation du critère principal d'une bonne publicité native - le naturel.

En conséquence, les lecteurs ont soulevé une tempête - des commentaires négatifs sont tombés sur l'éditeur. Le matériel a dû être retiré et une lettre pénitentielle écrite, promettant de ne plus répéter une telle erreur.

D'autres éditeurs en ont également tiré des conclusions : désormais la politique éditoriale du native advertising est strictement prescrite et contrôlée. La motivation est simple : si le média valorise sa réputation, il suivra le naturel du natif. Ceux qui savent dire un "non" ferme au déguisement des messages publicitaires en actualités, en conséquence, reçoivent à la fois le respect des lecteurs et la coopération avec les marques.

Le déguisement comprend également la narration actuellement populaire avec un appel à acheter à la fin. C'est un autre exemple où l'outil lui-même est bon, mais appliqué trop brutalement. Je citerai Katerina Yeroshina :

Le problème avec les jeans, c'est que les journalistes et annonceurs essaient de tromper le lecteur et de "voiler" la mention d'une marque ou d'un produit. Mais le lecteur voit et ressent le plus souvent la tromperie, et est déçu du produit ou de la marque.

« La publicité native est une question délicate. Vous en faites un peu trop et c'est tout, l'effet inverse. J'ai eu un cas lorsque j'ai déployé un cas de marketing de contenu. La tâche consistait à montrer l'interaction unique entre les experts de la marque, le stratège de contenu et les rédacteurs. L'équipe de relations publiques de la marque a approuvé le texte, qui comprenait des odes élogieuses aux fondateurs de la marque, chefs de département qui ont interagi avec les rédacteurs. Il y a eu un communiqué de presse. Après la révision, lorsque toutes les boucles et la joliesse ont été supprimées, le travail est venu au premier plan. Coaching de marque pour les rédacteurs, chaîne de création de contenu. Sans faux mots sur les "pères fondateurs", l'affaire est devenue brillante, intéressante, a reçu beaucoup de vues, de reposts et d'autres réactions.

Nata Zayats, rédactrice en chef du blog WebPromoExperts

Alors encore une fois : dites non à tout déguisement :

• une narration émouvante bon marché avec une vente directe à la fin,
• des cas avec une description floue de ce qui a été fait, pas de résultats, mais avec « viens à nous »,
• une revue de produits aux caractéristiques exceptionnellement positives,
• des communiqués de presse et des textes de relations publiques étonnants dans le style de "nous sommes très cool".

Quand la lutte est pour chaque seconde du temps et de l'attention du lecteur, personne ne lira ceci. Plus il est difficile de distinguer le matériel de l'éditorial et en même temps cela travaille pour la réputation de votre entreprise, meilleure est la publicité native.

À quoi ressemble un bon natif ?

Vous avez donc besoin d'un contenu naturel pour le lecteur et le site - aussi similaire que possible au contenu multimédia ordinaire et non à la publicité traditionnelle, ne provoquant pas de rejet et contournant la cécité des bannières.

Facile à dire, mais est-ce si facile à faire ? Lors de la préparation du matériel, vérifiez-vous par rapport à une telle liste.

Choisissez un lieu

Et étudier les règles de placement sur le site et les exigences des éditeurs, regarder les matériaux, connaître les attentes du public. Assurez-vous que les lecteurs du site se croisent avec votre public cible et que la ressource a un trafic élevé.

Déterminer le format de soumission

Les formats les plus populaires sont le contenu de marque des éditeurs du site, lorsque votre participation à la préparation du matériel est indiquée par les marques "matériel de partenariat", "sponsorisé", "projet spécial avec ..." ou un article d'expert du « visage de la marque », lorsque l'article est signé du nom de l'auteur avec mention de son affiliation à la marque.

Formuler la tâche correcte du texte

Faux : pour que le lecteur se rende immédiatement sur notre site Web et achète. C'est vrai : pour que le lecteur entende parler de notre entreprise, veuille en savoir plus, comprenne que nous sommes des experts en la matière.

N'oubliez pas que le bénéfice du lecteur passe toujours en premier.

Dans l'une des trois manifestations principales : informer, éduquer ou divertir. Le choix de l'un des côtés aidera à déterminer le format du matériau.

Données exactes et soumission sans jugement

Données qualitatives, statistiques honnêtes, vérification obligatoire des faits. N'essayez pas de tromper le lecteur - dans le monde de l'Internet accessible, la vérité éclatera rapidement. N'autorisez pas une évaluation et une position de "bon" ou de "mauvais", uniquement des informations fiables que le lecteur évaluera par lui-même.

Vérifier la connexion de la marque

Les mentions et les liens avec la marque sont-ils suffisants pour que le matériel fonctionne ? La communication doit être discrète, sans appel direct à l'achat.

« Les éditeurs de blog Netpeak publient des articles d'invités d'auteurs tiers. Parfois, ils se tournent vers nous pour un sujet, mais le plus souvent, ils viennent avec du matériel prêt à l'emploi. Parfois les auteurs des articles invités placent des liens dans le texte vers leurs ressources, services, parfois ils se limitent à mentionner le lieu de travail dans la biographie. Bien sûr, nous veillons à ce que le texte ne contienne pas plus d'un lien vers la ressource de l'auteur. Si le texte est unique, correspond à la politique rouge et résout une tâche importante pour nos lecteurs, nous le prendrons.

En conséquence, les plus efficaces sont les cas détaillés - l'historique du développement du projet ou des projets d'autres personnes avec l'aide des services de l'auteur. Les points pour les auteurs ajoutent des nombres réels et des noms de marque ouverts. De tels textes génèrent beaucoup de trafic sur les réseaux sociaux, puis sur les moteurs de recherche. »

Georgy Ryaboy,Responsable du contenu interne chez Netpeak

Existe-t-il des formats natifs parfaitement corrects

Le directeur de Meduza, Ilya Krasilshchik, s'exprimant au Lviv Media Forum dit que p Environ 80 % de l'argent de Meduza provient de la publicité native. Par conséquent, nous allons commencer l'histoire des formats natifs réussis avec des exemples frappants de cette ressource.

matériel d'affiliation Foxford Online Schools, répondant aux questions populaires des parents sur les cours d'été

Un autre exemple de Medusa est l'utilisation de la publicité native dans les tests et les jeux.

Ce matériel n'est pas marqué comme affilié, mais sur la première page il y a une mention de la personne qui a aidé à préparer le test. Ensuite - les mécanismes de jeu font leur travail

Les publications numériques qui ont gagné la confiance des lecteurs avec des informations spécialisées utiles choisissent des articles d'experts, des documents analytiques, des études de cas, des critiques d'outils pour la publicité native. Les lecteurs viennent pour la "viande" et veulent tout savoir sur la promotion d'une entreprise sur Internet, c'est donc approprié et naturel.

Cependant, même ici, le succès du natif n'est pas déterminé par le format, mais par le contenu. Voici quelques bons exemples.

Un article sur Cossa sur la promotion d'une marque avec l'aide de microblogueurs, écrit par un responsable des relations publiques de Getblogger, avec un algorithme détaillé d'actions qui répond aux besoins des lecteurs

Examen du même service des éditeurs de Cossa - avec des détails et sans notes élogieuses

"Cossa propose de nombreux formats d'annonces et presque tous sont natifs. Pour la publicité native trop de formats , nous préférons donc appeler les formats en termes plus familiers et compréhensibles : un article publicitaire, une publicité dans un bloc d'articles recommandés, une publication dans les réseaux sociaux.

Parallèlement, le service commercial doit équilibrer les souhaits de l'annonceur et la politique éditoriale. Le fait est que tous les annonceurs n'ont pas compris l'essence des formats publicitaires modernes, certains veulent toujours publier quelque chose comme "nous sommes les meilleurs", perdant ainsi face à ceux qui font des articles de haute qualité. Tout cela doit être expliqué.

Lorsque les gens viennent nous voir avec un texte publicitaire prêt à l'emploi, les éditeurs affinent généralement le matériel afin que la publicité attire vraiment l'attention et profite. Parfois, nous sommes approchés par des entreprises qui souhaitent faire de la publicité pour des services ou des produits sur Cossa, mais ne savent pas comment. Ensuite, nous faisons tout : choisir le format approprié, écrire bon article, nous proposons un projet spécial. Il y a beaucoup d'options."

Roman Skrupnik, rédacteur en chef de Cossa

Mais ce n'est pas l'exemple le plus réussi de publicité native. Un article expliquant pourquoi il vaut mieux travailler avec une grande agence qu'avec des indépendants, avec des exemples au conditionnel qui n'inspirent pas confiance (mais j'aimerais des chiffres), écrit à partir de la position d'un homme en blouse blanche et une évaluation et une conclusion sans ambiguïté .

Et oui, avec un appel à l'adresse à la fin

Et voici un bon exemple de vc.ru. Le sujet et la tâche du texte sont similaires à l'exemple ci-dessus, mais la présentation est complètement différente.

cehistoire , que vous voulez lire, en commençant par le titre

Et au passage, des histoires. Contrairement aux histoires avec une offre d'achat instantanée, qui continueront à provoquer des rejets et des lecteurs négatifs, voici un exemple de narration native qui fonctionne pour la marque.

Dans son histoire , publié sur "C'est intéressant de vivre", Elena Rezanova raconte comment elle a décidé d'apporter des changements drastiques dans sa vie et donne des conseils aux lecteurs qui peuvent l'aider en cours de route.

En même temps, la seule fois où il est mentionné ce qu'elle fait, c'est dans la légende du nom de l'auteur au début de l'article.

Histoires - inspirer, donner des émotions, divertir. C'est aussi un avantage et un avantage pour votre marque, s'il n'est pas tué par une publicité maladroite. Les histoires doivent être naturelles, pas caoutchouteuses et aspirées du doigt. Écrivez-les quand il est déjà impossible de ne pas écrire.

Si vous décidez tout de même d'inclure la publicité native dans votre stratégie de promotion de marque, n'oubliez pas les autres formats de travail :

• commentaires d'experts,
• clips vidéos,
• mèmes et infographies,

• Malgré l'apparente diversité, c'est plutôt monotone. Bannières standards, pop-ups, newsletters par e-mail, messages publicitaires- tout cela en a plutôt marre de l'utilisateur, donc souvent un message publicitaire placé de cette manière ne provoque pas de réponse adéquate de la part de Il est assez difficile de trouver quelque chose de vraiment nouveau et attrayant sur Internet, donc la publicité native, qui gagne du terrain élan ces derniers temps, semble être une direction très prometteuse sur le marketing Internet.

  Qu'est-ce que la publicité native ?

  Ce contenu est presque impossible à distinguer du contenu régulier, il n'attire pas l'attention, ne provoque pas d'irritation et de rejet, comme la publicité régulière. Au contraire, l'utilisateur y voit une certaine informations utiles pour lui-même, de bons conseils, et veut déjà inconsciemment le mettre en pratique. Il peut s'agir d'un article de revue, d'un post, d'une revue non promotionnelle, de questionnaires ou de tests qui soulèvent des questions d'actualité.

  Le format publicitaire natif (du mot natif - naturel) doit être stylistiquement similaire au site sur lequel il est placé et ressembler à l'un des documents de référence. Dans ce cas, le plugin de blocage ne le reconnaît tout simplement pas et ne le supprimera pas de l'affichage, ce qui signifie que l'information parviendra à l'utilisateur.

  Selon les recherches d'AdBlock Plus (l'une des extensions de blocage de contenu inapproprié les plus populaires), les publicités natives sont parmi les derniers endroits pour ennuyer les utilisateurs. Les utilisateurs y prêtent le plus souvent attention, ils le partagent souvent inconsciemment avec des amis et des parents, bien sûr, si le matériel lu est vraiment unique, utile et intéressant.

  

  Tous les avantages de la publicité native

  Comme déjà mentionné, l'expérience mondiale de la publicité native montre qu'elle est la moins gênante et provoque des émotions négatives chez le public cible, ce qui augmente la fidélité à la marque. De plus, il existe plusieurs autres avantages de la publicité native :

  • il est toujours situé là où ils veulent le lire ou le voir ;
  • plus le contenu est intéressant, plus la probabilité que la publicité «atteigne les gens» est élevée - l'effet du soi-disant «bouche à oreille»;
  • il est presque impossible de le bloquer, ce qui signifie que le message publicitaire atteindra définitivement l'utilisateur ;
  • il peut exister sur presque n'importe quel appareil multimédia.

  

  Quelques lacunes

  N'importe lequel, même le plus publicité efficace, n'est pas sans inconvénients. Les inconvénients de la publicité native comprennent les risques de perdre confiance si l'utilisateur se rend compte qu'une publicité intéressante ressource d'information a été payé par des sponsors. Un autre inconvénient est la complexité de création et d'adaptation de contenu pour un site Internet spécifique, ainsi que le coût élevé de ces processus.

  Publicité native sur le Web mobile

  Aujourd'hui la publicité dans Internet mobile particulièrement important, car l'utilisateur moyen passe beaucoup plus de temps au téléphone que sur l'ordinateur. Chance d'être vu téléphone mobile seule la publicité « déguisée » en possède, puisque ses types habituels (bannières, pop-up, etc.) sont bloqués dans la moitié des cas, et dans l'autre moitié ils agacent simplement l'utilisateur, occupant la majeure partie du petit écran.

  La principale difficulté réside dans le fait que la publicité native intéresse l'utilisateur, et pour cela le contenu fourni doit être de très haute qualité. Pour ce faire, les experts vont à la création de nouveaux formats de publicité. Par exemple, créer une vidéo virale, un questionnaire non standard ou une application mobile avec un message publicitaire déguisé.

  

  Annonce native sur Instagram

  Toute la direction est le placement de publicité sur les réseaux sociaux Instagram et Facebook. Il suffit de placer une photo attrayante originale utilisant le produit annoncé, et de le faire au nom de utilisateur régulier, pas les entreprises. La personne qui voit l'image ne la percevra pas comme un message publicitaire direct, mais comme "il l'a, et voici ce que vous pouvez en faire (ou voici à quoi cela ressemblera)". Et, peut-être, il veut quelque chose pour lui-même. Cette publicité est souvent utilisée par les vendeurs d'articles faits à la main, de créateurs, de jouets et de vêtements pour enfants.

  Parlons plus en détail de l'utilisation réussie de la publicité native.

  

  Exemples de "publicité déguisée"

  La publicité native est souvent utilisée pour promouvoir l'industrie cinématographique. Voici un excellent exemple de cela. Netflix parraine un article du New York Times consacré aux problèmes des femmes incarcérées, à ce qu'elles doivent vivre en prison et à ce qui les attend après leur libération. Dans le matériel, le journaliste sollicite l'avis d'expert de l'auteur des mémoires "Orange est le nouveau noir" Piper Kerman, qui a inspiré Netflix pour créer la série du même nom. Ainsi, la publicité a sonné et l'entreprise est apparue sous un jour favorable pour elle-même, comme comprenant et se concentrant sur les problèmes d'actualité de la société.

  Un autre exemple expliquera l'importance Retour d'information avec un public et un moment divertissant. Lorsque Buzzfeed a publié un autre sondage "Comment mourriez-vous dans Game of Thrones ?", le dernier épisode de la série a été regardé par plus de 8 millions d'utilisateurs.

  

  L'utilité du produit annoncé peut être représentée plus efficacement sous une forme visuelle. Le magazine de design Styling Home a publié un article sur « The 10 Most des choses utiles pour la cuisine », où 10 cuisines d'une beauté fantastique conçues par le client-fabricant de meubles de cuisine ont été présentées.

  Progressivement, Native Ad se développe également sur le marché publicitaire national. Un des projets réussis Vous pouvez appeler la série de matériaux "The Second Half", où les personnages parlent d'endroits intéressants à Kyiv et sont de temps en temps photographiés dans le contexte de la Volkswagen Polo.

  Plateformes populaires

  1) (exemple avec les cuisines) - le consommateur reçoit des choses intéressantes dont il peut tirer un bénéfice tangible pour lui-même.

  4) Applications mobiles - un appareil associé à la mission de l'entreprise. Par exemple, une série d'entraînements de Nike ou des listes de lecture de Pandora.

  6) Vidéos virales sur la chaîne YouTube.

  Au lieu d'une conclusion

  La publicité native peut à juste titre être considérée comme une découverte moderne. Promotion marketing marque sur le marché. Il est unique, utile et ne provoque pas de réaction négative de la part de l'acheteur. C'est invisible, mais c'est partout - dans notre téléphone, dans l'ordinateur, dans une conversation avec un ami, dans notre tête. Nous percevons la publicité naturelle à un niveau subconscient et le produit dont elle fait la publicité comme quelque chose dont nous avons besoin, utile, important. En d'autres termes, la publicité native est la plus méthode efficace influencer une personne sans son consentement.

  Dans le même temps, le créateur de la publicité ne doit pas oublier que le message que le message porte doit être entendu par l'utilisateur, sinon le projet coûteux n'apportera aucun résultat. Gardez une ligne fine entre une recommandation basée sur une opinion faisant autorité. Recueillez l'opinion contraire, vérifiez si vous êtes entendu, ce n'est que dans ce cas que vous pouvez obtenir l'effet souhaité de la campagne publicitaire.