Pardavimų čempionai. Knyga „Pardavimo čempionai“: kaip įvaldyti iššūkį-pardavimą. Konsultacinių pardavimų skaičiaus mažinimas

Paskelbta gavus Andrew Nurnberg literatūros agentūros leidimą

© Bendrovės vykdomoji valdyba, 2011 m

© Vertimas į rusų kalbą, leidimas rusų kalba, dizainas. UAB „Mann, Ivanov and Ferber“, 2014 m

Visos teisės saugomos. Jokios dalies elektroninė versijaŠios knygos negalima atgaminti jokia forma ar bet kokiomis priemonėmis, įskaitant paskelbimą internete ir įmonių tinkluose, asmeniniams ir viešajam naudojimui be raštiško autorių teisių savininko leidimo.

Leidyklos teisinę pagalbą teikia advokatų kontora „Vegas-Lex“

© Liters parengta elektroninė knygos versija (www.litres.ru)

– Sužinosite, kokiomis savybėmis išsiskiria pardavimo čempionai ir kaip vidutinius pardavėjus paversti išskirtiniais

– Sugebėsite suburti tikrai sėkmingą pardavimų komandą

– Rytoj išmoksi parduoti daugiau

Šią knygą puikiai papildo:

SPIN pardavimai

Neilas Rackhamas

pardavimo aritmetika. Pardavėjo valdymo vadovas

Timūras Aslanovas

Klientai visam gyvenimui

Carlas Sewellas

Pardavimo iki raktų skyrius

Sergejus Kapustinas ir Dmitrijus Krutovas

SPIN pardavimai. Praktinis vadovas

Neilas Rackhamas

Po velnių su kainomis! Kurti vertę

Tomas Snyderis, Kevinas Kearnsas

Visų pasaulio direktorių tarybos nariams, kurie diena iš dienos reikalauja iš mūsų idėjų, vertų jų laiko ir dėmesio

Pratarmė

Pardavimų istorija vystėsi lėtai ir nuosekliai, tačiau įvyko tikrų lūžių, kurie visiškai pakeitė tokio pobūdžio veiklos kryptį. Tačiau perversmų, paženklintų radikaliai nauju mąstymu ir išskirtiniais našumo patobulinimais, pasitaikydavo retai. Per pastarąjį šimtmetį prisimenu tik tris tokius atvejus.

Pirmas proveržis

Pirmasis proveržis prasidėjo maždaug prieš šimtą metų – tada Draudimo kompanijos pastebėjo, kad jie galėtų padvigubinti pardavimą paprasčiausiai pakeitę strategiją. Iki šio milžiniško šuolio draudimo liudijimus (kaip ir daug kitų gaminių – baldų, namų apyvokos daiktų, gamybos įrangos) pardavinėjo pardavėjai. Jie pasirašydavo sutartis su klientais ir kas savaitę lankydavosi, kad surinktų draudimo įmoką ar kitą įmoką. Klientų skaičiui viršijus šimtą, pardavėjas per daug užsiėmė kassavaitinių įmokų rinkimu ir nebespėjo naujų sutarčių. Tada kažkam į galvą šovė mintis, kuri vėliau peraugo į tai, ką dabar vadiname medžiotojo-ūkininko modeliu. Anksčiau tas pats asmuo parduodavo polisus ir rinko įmokas; šios pareigos dabar yra padalintos. Taigi buvo pardavėjų kurie yra išskirtinai pardavėjai ir yra sustiprinti mažiau patyrusių (taigi ir pigesnių) kolekcininkai kurie sekė esamus klientus ir rinko mokesčius. Ši idėja buvo neįtikėtinai sėkminga ir per naktį pakeitė visą draudimo industriją. Ši koncepcija greitai išplito į kitas sritis, o pardavimai pirmą kartą tapo „švarūs“: jie buvo atleisti nuo įmokų surinkimo naštos.

Antrasis proveržis

Tiksliai nežinome, kada buvo pasiūlyta mintis skirstytis į pardavėjus ir surinkėjus, tačiau žinome tikslią antrojo grandiozinio proveržio datą. Tai atsitiko 1925 m. liepos mėn., kai Edwardas Strongas išleido knygą „Pardavimo psichologija“. Šiame darbe buvo nagrinėjamos naujos ir labai vaisingos pardavimo technologijos idėjos, tokios kaip produkto savybių ir pranašumų aprašymas, darbas su prieštaravimais, sandorio sudarymas ir galbūt labiausiai svarbus punktas- atviri ir uždari klausimai. Per šią knygą tapo aišku, kad žmones galima išmokyti parduoti geriau ir efektyviau, ir tai buvo postūmis plėtoti pardavimų švietimą.

Dabar, kai atsigręžiame į savo dienas, tokias turtingas žinių, didžioji dalis to, apie ką Strongas rašė, atrodo naivu ir net šiek tiek nepatogu. Tačiau jis ir tie, kurie jį sekė, visam laikui pakeitė pardavimų veidą. Bene svarbiausias Strongo indėlis į šios žmogaus veiklos šakos plėtrą buvo mintis, kad pardavėju visai nebūtina gimti, kad yra aibė tam tikrų įgūdžių, kuriuos galima įvaldyti. 1925 m. tai buvo neįtikėtinai drąsi idėja. Dėl to į prekybą atėjo visiškai nauji žmonės ir, kaip pasakoja anų laikų istorijos, pardavimų efektyvumas smarkiai išaugo.

Trečias proveržis

Trečiasis didelis lūžis įvyko aštuntajame dešimtmetyje, kai mokslininkai susidomėjo mintimi, kad smulkiems pardavimams tinkami įgūdžiai ir metodai gali labai skirtis nuo tų, kurių reikia didesniems, sudėtingesniems pardavimams. Man pasisekė, kad esu vienas iš šios revoliucijos dalyvių. Aštuntajame dešimtmetyje vadovavau dideliam Mokslinių tyrimų projektas, kuriame buvo stebimas 10 000 žmonių darbas 23 šalyse. Stebėjome darbuotojus ir jų pardavimo pasiūlymus, galiausiai peržiūrėjome daugiau nei 35 000 variantų ir išanalizavome, kodėl vieni iš jų pasirodė sėkmingesni už kitus sudėtingų pardavimų metu. Projektas truko dvylika metų, o dėl jo rezultatų buvo išleisti keli darbai, iš kurių pirmasis buvo knyga „SPIN Selling“. Taip prasidėjo tai, ką dabar vadiname konsultacinio pardavimo era. Tai buvo proveržis, nes atsirado sudėtingesnių pardavimo modelių ir dėl to, kaip ir ankstesnių proveržių, našumas žymiai išaugo.

Per pastaruosius trisdešimt metų buvo padaryta daug nedidelių pardavimo technikos patobulinimų, tačiau tai, ką galėtume pavadinti žaidimą keičiančiais laimėjimais, dar nepastebėta. Taip, atsirado tokios sąvokos kaip pardavimų automatizavimas, pardavimų piltuvas ir CRM – santykių su klientais valdymo koncepcija. Technologijos pradėjo vaidinti vis svarbesnį vaidmenį. Atsiradus internetui, įvyko didžiulių pokyčių sandorių pardavimo srityje. Bet visi šie pokyčiai anaiptol nebuvo revoliuciniai, dažnai abejotini efektyvumu, ir nė vienas iš jų, mano nuomone, negali būti laikomas proveržiu visa to žodžio prasme – pokyčiu, kuris leistų parduoti visiškai nauju būdu. ir efektyviau.

Pirkimų revoliucija

Įdomu, kad proveržis įvyko, bet kitoje prekybos sąveikos pusėje. Tikra revoliucija įvyko pirkimų srityje. Devintajame dešimtmetyje darbas šioje srityje buvo personalo aklavietė, tačiau dabar viešieji pirkimai tapo reikšmingu strateginė jėga. Apsiginklavus veiksmingomis metodikomis, tokiomis kaip tiekėjų segmentavimo strategijos ir sudėtingi tiekimo grandinės valdymo modeliai, pirkimas reikalavo esminių pardavimo mąstymo pokyčių.

Laukiau, ieškodama ženklų, kaip pardavimų pramonė reaguos į pokyčius pirkimo srityje. Jei pardavimų srityje įvyktų dar vienas proveržis, pagalvojau, tai turi būti reakcija į pirkimo revoliuciją. Tai buvo tarsi laukiantis neišvengiamo žemės drebėjimo. Žinai, kad tai įvyks, bet negali tiksliai nuspėti kada – tiesiog jauti, kad tai įvyks, tuoj įvyks. Bet nieko panašaus neįvyko.

Matthew Dixon, Brent Adamson

Pardavimų čempionai. Kas ir kaip bestseleriai pasaulis elgiasi kitaip

Paskelbta gavus Andrew Nurnberg literatūros agentūros leidimą

© Bendrovės vykdomoji valdyba, 2011 m

© Vertimas į rusų kalbą, leidimas rusų kalba, dizainas. UAB „Mann, Ivanov and Ferber“, 2014 m

Visos teisės saugomos. Be raštiško autorių teisių savininko leidimo, jokia šios knygos elektroninės versijos dalis negali būti atgaminta jokia forma ar bet kokiomis priemonėmis, įskaitant paskelbimą internete ir įmonių tinkluose, privačiam ir viešam naudojimui.

Leidyklos teisinę pagalbą teikia advokatų kontora „Vegas-Lex“

– Sužinosite, kokiomis savybėmis išsiskiria pardavimo čempionai ir kaip vidutinius pardavėjus paversti išskirtiniais

– Sugebėsite suburti tikrai sėkmingą pardavimų komandą

– Rytoj išmoksi parduoti daugiau

Šią knygą puikiai papildo:

SPIN pardavimai

Neilas Rackhamas

pardavimo aritmetika. Pardavėjo valdymo vadovas

Timūras Aslanovas

Klientai visam gyvenimui

Carlas Sewellas

Pardavimo iki raktų skyrius

Sergejus Kapustinas ir Dmitrijus Krutovas

SPIN pardavimai. Praktinis vadovas

Neilas Rackhamas

Po velnių su kainomis! Kurti vertę

Tomas Snyderis, Kevinas Kearnsas

Visų pasaulio direktorių tarybos nariams, kurie diena iš dienos reikalauja iš mūsų idėjų, vertų jų laiko ir dėmesio

Pratarmė

Pardavimų istorija vystėsi lėtai ir nuosekliai, tačiau įvyko tikrų lūžių, kurie visiškai pakeitė tokio pobūdžio veiklos kryptį. Tačiau perversmų, paženklintų radikaliai nauju mąstymu ir išskirtiniais našumo patobulinimais, pasitaikydavo retai. Per pastarąjį šimtmetį prisimenu tik tris tokius atvejus.

Pirmas proveržis

Pirmasis lūžis prasidėjo maždaug prieš šimtą metų, kai draudimo bendrovės sužinojo, kad paprasčiausiai pakeisdamos strategiją gali padvigubinti pardavimus. Iki šio milžiniško šuolio draudimo liudijimus (kaip ir daug kitų gaminių – baldų, namų apyvokos daiktų, gamybos įrangos) pardavinėjo pardavėjai. Jie pasirašydavo sutartis su klientais ir kas savaitę lankydavosi, kad surinktų draudimo įmoką ar kitą įmoką. Klientų skaičiui viršijus šimtą, pardavėjas per daug užsiėmė kassavaitinių įmokų rinkimu ir nebespėjo naujų sutarčių. Tada kažkam į galvą šovė mintis, kuri vėliau peraugo į tai, ką dabar vadiname medžiotojo-ūkininko modeliu. Anksčiau tas pats asmuo parduodavo polisus ir rinko įmokas; šios pareigos dabar yra padalintos. Taigi buvo pardavėjų kurie yra išskirtinai pardavėjai ir yra sustiprinti mažiau patyrusių (taigi ir pigesnių) kolekcininkai kurie sekė esamus klientus ir rinko mokesčius. Ši idėja buvo neįtikėtinai sėkminga ir per naktį pakeitė visą draudimo industriją. Ši koncepcija greitai išplito į kitas sritis, o pardavimai pirmą kartą tapo „švarūs“: jie buvo atleisti nuo įmokų surinkimo naštos.

Antrasis proveržis

Tiksliai nežinome, kada buvo pasiūlyta mintis skirstytis į pardavėjus ir surinkėjus, tačiau žinome tikslią antrojo grandiozinio proveržio datą. Tai atsitiko 1925 m. liepos mėn., kai Edwardas Strongas išleido knygą „Pardavimo psichologija“. Šiame darbe buvo nagrinėjamos naujos ir labai vaisingos pardavimo technologijos idėjos, tokios kaip produkto savybių ir pranašumų aprašymas, darbas su prieštaravimais, sandorio sudarymas ir, ko gero, svarbiausia – atviri ir uždari klausimai. Per šią knygą tapo aišku, kad žmones galima išmokyti parduoti geriau ir efektyviau, ir tai buvo postūmis plėtoti pardavimų švietimą.

Dabar, kai atsigręžiame į savo dienas, tokias turtingas žinių, didžioji dalis to, apie ką Strongas rašė, atrodo naivu ir net šiek tiek nepatogu. Tačiau jis ir tie, kurie jį sekė, visam laikui pakeitė pardavimų veidą. Bene svarbiausias Strongo indėlis į šios žmogaus veiklos šakos plėtrą buvo mintis, kad pardavėju visai nebūtina gimti, kad yra aibė tam tikrų įgūdžių, kuriuos galima įvaldyti. 1925 m. tai buvo neįtikėtinai drąsi idėja. Dėl to į prekybą atėjo visiškai nauji žmonės ir, kaip pasakoja anų laikų istorijos, pardavimų efektyvumas smarkiai išaugo.

Trečias proveržis

Trečiasis didelis lūžis įvyko aštuntajame dešimtmetyje, kai mokslininkai susidomėjo mintimi, kad smulkiems pardavimams tinkami įgūdžiai ir metodai gali labai skirtis nuo tų, kurių reikia didesniems, sudėtingesniems pardavimams. Man pasisekė, kad esu vienas iš šios revoliucijos dalyvių. Aštuntajame dešimtmetyje vadovavau dideliam tyrimų projektui, kurio metu buvo stebimas 10 000 žmonių darbas 23 šalyse. Stebėjome darbuotojus ir jų pardavimo pasiūlymus, galiausiai peržiūrėjome daugiau nei 35 000 variantų ir išanalizavome, kodėl vieni iš jų pasirodė sėkmingesni už kitus sudėtingų pardavimų metu. Projektas truko dvylika metų, dėl jo rezultatų buvo išleisti keli darbai, iš kurių pirmasis buvo knyga „SPIN Sales“. Taip prasidėjo tai, ką dabar vadiname konsultacinio pardavimo era. Tai buvo proveržis, nes atsirado sudėtingesnių pardavimo modelių ir dėl to, kaip ir ankstesnių proveržių, našumas žymiai išaugo.

Per pastaruosius trisdešimt metų buvo padaryta daug nedidelių pardavimo technikos patobulinimų, tačiau tai, ką galėtume pavadinti žaidimą keičiančiais laimėjimais, dar nepastebėta. Taip, atsirado tokios sąvokos kaip pardavimų automatizavimas, pardavimų piltuvas ir CRM – santykių su klientais valdymo koncepcija. Technologijos pradėjo vaidinti vis svarbesnį vaidmenį. Atsiradus internetui, įvyko didžiulių pokyčių sandorių pardavimo srityje. Bet visi šie pokyčiai anaiptol nebuvo revoliuciniai, dažnai abejotini efektyvumu, ir nė vienas iš jų, mano nuomone, negali būti laikomas proveržiu visa to žodžio prasme – pokyčiu, kuris leistų parduoti visiškai nauju būdu. ir efektyviau.

Pirkimų revoliucija

Įdomu, kad proveržis įvyko, bet kitoje prekybos sąveikos pusėje. Tikra revoliucija įvyko pirkimų srityje. Devintajame dešimtmetyje darbas šioje srityje buvo personalo aklavietė, tačiau dabar viešieji pirkimai tapo reikšminga strategine jėga. Apsiginklavus veiksmingomis metodikomis, tokiomis kaip tiekėjų segmentavimo strategijos ir sudėtingi tiekimo grandinės valdymo modeliai, pirkimas reikalavo esminių pardavimo mąstymo pokyčių.

Laukiau, ieškodama ženklų, kaip pardavimų pramonė reaguos į pokyčius pirkimo srityje. Jei pardavimų srityje įvyktų dar vienas proveržis, pagalvojau, tai turi būti reakcija į pirkimo revoliuciją. Tai buvo tarsi laukiantis neišvengiamo žemės drebėjimo. Žinai, kad tai įvyks, bet negali tiksliai nuspėti kada – tiesiog jauti, kad tai įvyks, tuoj įvyks. Bet nieko panašaus neįvyko.

Ketvirtasis proveržis?

Visa tai, kas išdėstyta pirmiau, veda mane į Pardavimų čempionus ir Pardavimų vykdomosios tarybos (SEC) darbą. Dar per anksti teigti, kad tai proveržis, kurio taip ilgai laukėme. Laikas pasakys. Tačiau iš pirmo žvilgsnio šis tyrimas rodo, kad tai gali pakeisti žaidimą. Visų pirma, kaip ir kitais atvejais, jis meta iššūkį tradicinėms idėjoms. Tačiau mums reikia kažko daugiau, nes pasaulyje yra daug beprotiškų idėjų, kurios pažeidžia nusistovėjusias idėjas. Šis tyrimas skiriasi nuo kitų proveržių ir panašus į juos tuo, kad kai tik pardavimų vadovai įsigilina į jo turinį, jie sako: „Žinoma! Viskas atrodo nelogiška, bet prasminga! Kaip aš anksčiau apie tai nepagalvojau?! Logika, kurią rasite „Sales Champions“, veda prie neišvengiamos išvados: tai visiškai kitokio mąstymo pavyzdys, bet jis veikia.

Neketinu gadinti jūsų apetito detalių atpasakojimu ar kulminacijomis. Tik paaiškinsiu, kodėl ši studija man atrodo svarbiausias žingsnis siekiant suprasti pardavimo meną pastaraisiais metais ir kodėl jis vertas išdidžiai vadintis „proveržiu“.

Studijos labai solidžios, ir patikėkite, tokių komplimentų taip lengvai nesakau. Daugelyje vadinamųjų pardavimų studijų metodinės skylės yra tokios didelės, kad pro jas būtų galima skristi lėktuvu. Mes gyvename tokiame amžiuje, kai kiekvienas konsultantas ir kiekvienas rašytojas greitai tvirtina, kad atliko „tyrimą“, kad įrodytų parduodamų produktų veiksmingumą. Kažkada atlikus tyrimus buvo užtikrinta, kad tuo, kas parašyta, bus tikima; dabar tai greičiau pasitikėjimo praradimo garantija. Pirkėjai yra sveiki cinikai apie nepagrįstus įvairiausius teiginius, kurie pridengti tyrimais: „Tyrimas parodė, kad baigus mūsų mokymo programą pardavimai daugiau nei dvigubai“ arba „Mūsų tyrimo metu mes nustatėme, kad kai pardavėjai naudoja mūsų modelį septynių tipų pirkėjams, klientų pasitenkinimas išauga 72%. Tokie teiginiai neparemti jokiais įrodymais ir labai kenkia dabartinių tyrimų patikimumui.

Man asmeniškai knyga „Pardavimo čempionai“ buvo atiduota labai sunkiai. Daug terminų, sudėtinga pateikimo kalba su daugybe tautologijų, sudėtinių ir sudėtingų sakinių. Bet vis tiek buvo verta paskaityti. Tai pamatysite skaitydami mano citatas žemiau.

a) Pagrindinės čempiono savybės yra gebėjimas mokyti, prisitaikyti ir valdyti.

Turėdami unikalų įžvalgą apie kliento verslą ir gebėdami efektyviai bendrauti, pardavimo proceso čempionai sugeba ugdyti pokyčiams.

Nes čempionai puikiai jaučia raktą ekonominiai rodikliai kliento verslo ir kaštų veiksnius, jie sugeba pritaikyti pasiūlymą transliuoti norimą žinutę tinkamas žmogus kliento įmonėje.

Čempionai lengvai aptarinėja piniginius reikalus ir prireikus gali daryti spaudimą klientui. Taigi čempionai kontrolė pardavimas.

b) Neilo Rackhamo SAFE-BOLD schema:

Geriausios idėjos priartės prie šio apibrėžimo tęstinumo DRĄSIUS– jie bus reikšmingi Didelis), viršija nustatytas rizikos ribas ( Pranoksta), išplėstinis ( Priekinis kraštas) naujovių požiūriu ir sudėtinga klientui įgyvendinant ( Sunku). Kitame šio kontinuumo gale yra saugūs ( SAUGU) idėjos, kurios, priešingai, yra nereikšmingos ( Mažas), yra lengvai pasiekiami rizikos požiūriu ( Pasiekiamas); tai idėjos - "pasekėjai" ( Sekėjų idėjos), priešingai nei progresyvios ir novatoriškos, ir atrodo kaip idėjos, kurias lengva įgyvendinti ( Esey).

c) Pasipriešinimas per greitam atsitraukimui pardavimu atstovas derybose.

1. Atpažinkite ir atidėkite į šalį.
2. Gilinti ir plėsti.
3. Tyrinėkite ir palyginkite.
4. Derlius pagal planą.

d) Jei tikrai norite sukurti į klientą orientuota įmonė", tada jūs turite statyti" ideologiškai orientuotas" įmonė - komercinė įmonė, sukurtas specialiai generuoti naujas idėjas, kurios lavina klientus naujais mąstymo būdais ne tik apie jūsų produktus ir sprendimus, bet ir su jų verslu.

Geriausios citatos iš knygos Pardavimo čempionai

Kokio tipo pardavimo atstovas esate?

Pardavimų vykdomoji taryba, arba SEC, tarptautinės konsultacinės įmonės „Corporate Executive Board“ (CEB) padalinys, atliko tyrimą apie 2009 metų krizės poveikį B2B pardavėjams. Tyrimo metu paaiškėjo, kad pardavimų profesionalus galima suskirstyti į penkias kategorijas:
1. „Darbuoliai“. Jie daugiausiai skambina, dažniau susitinka su potencialiais klientais, išsiunčia daugiau komercinių pasiūlymų nei kiti atstovai.
2. Santykių kūrėjai. Stenkitės patenkinti klientų poreikius. Jiems svarbiausia tvirti santykiai.
3. „Vieni vilkai“. Jie pasitiki savimi ir viską daro savaip. Vadovai dažniausiai jais nepatenkinti, tačiau atleisti neskuba: dirba efektyviai.

4. „Problemų sprendėjai“. Jie puikiai dirbtų aptarnavimo skyriuje. Jiems svarbiausia, kad klientas būtų patenkintas.
5. „Čempionai“.Žinodami viską apie kliento verslą ir veiklos sritį, jie padeda jam veikti efektyviau ir gauti didesnes pajamas – iš dalies perkant iš tų pačių pardavėjų. Su jais apie ką nors diskutuoti yra malonu, o jie žino, kaip priversti klientą pažvelgti į problemą naujai.
Tyrimas atskleidė, kad būtent „čempionai“ nuolat teikia įmonėms didžiausią pardavimų dalį. Ši išvada prieštarauja įprastai išminčiai, kad geriausi B2B pardavėjai yra tie, kurie geriausiai užmezga santykius su klientais. „Čempionai“ taip pat kuria santykius, tačiau tai tik vienas jų darbo aspektas. Jie žino, kad klientų lojalumas pirmiausia priklauso ne nuo prekės, o nuo to, kaip jį parduodate. CEB atliktas tyrimas parodė, kad klientų lojalumas B2B sektoriuje 53% priklauso nuo paties pardavimo proceso.

„Sprendimų pardavimas“

Dauguma pardavimų atstovų B2B sektoriuje dirba pagal pardavimų asistento metodą; šio požiūrio esmė yra ta, kad pardavėjas turėtų sukurti tokius pasiūlymas kuri padės klientui išspręsti jo problemas. „Sprendimų pardavimo“ strategija įpareigoja pardavėjus derinti prekes ir paslaugas pagal konkrečių klientų poreikius; taigi tiekėjo įmonė turi galimybę aplenkti konkurentus. Parduodant sprendimus taip pat išvengiama prekių ir paslaugų pavertimo prekėmis bei išlaikomas tam tikras kainų lygis. Žinoma, norint pasiūlyti pirkėjui efektyvus sprendimas, būtina gerai išstudijuoti jo poreikius. Reikalinga informacija pardavimų vadybininkai dažniausiai gauna apklausdami klientus. Tačiau pastarieji nemėgsta gaišti laiko kalbėdami su įkyriais pardavėjais, ypač kai jų klausia apie tai, ko patys nežino. „Pardavėjas čempionas“ puikiai žino vieną nepaprastai svarbų modelį: klientai ne visada žino, ko jiems reikia. Be to, klientai, ypač įprastai skeptiški, gali suabejoti, ar jiems tiks „pašalinio“ – pardavėjo, tik paviršutiniškai išmanančio savo verslą – sprendimas. Tuo pačiu metu, jei pardavimo atstovas bando apklausti keletą vidinių suinteresuotosios šalys, jie gali praleisti daug laiko bendraudami, ko įmonė – potencialus klientas nenori leisti.
Pirkimo sprendimai – sunkus procesas. Nenuostabu, kad klientai nori pasidalyti rizika su savo tiekėjais. Jeigu pardavėjo siūloma prekė nepadeda pirkėjui išspręsti jo problemos, pirkėjas stengsis tiekėją patraukti atsakomybėn. Todėl komercinis pasiūlymas turėtų būti parengtas atsižvelgiant į šią galimybę. Be to, klientas dažnai reikalauja pagal užsakymą sukurto sprendimo, kuris pardavėjui nėra pigus. Klientai dažnai kreipiasi į trečiųjų šalių konsultantus, kad „išnaudotų visas pirkimo sprendimo galimybes“. Tokie veiksmai mažina ir sandorio pelningumą pardavėjui.

Nauji "čempionai"

Tyrimai parodė, kad geriausių ir vidutinių pardavimo atstovų našumo skirtumas yra 59 % parduodant sandorius; parduodant sprendimus šis atotrūkis siekia 200 proc. Štai kodėl B2B įmonės ieško savo darbo jėgos su „čempionais“: SEC duomenimis, į šią kategoriją patenka apie 40 proc. geriausi specialistaiįmonių pardavimui. Kita sėkmingiausia grupė yra „vieniši vilkai“. Tačiau dauguma vadovų nenori jų samdyti, nes juos sunku valdyti. Iš penkių nustatytų B2B pardavimo profesionalų tipų santykių kūrėjai mažiausiai efektyviai parduoda kompleksinius sprendimus ir sudaro sandorius su naujais partneriais. SEC duomenimis, tik 7% sėkmingiausių pardavimo atstovų patenka į šią kategoriją.
„Pardavimo čempionai“ padeda klientui naujai žiūrėti į pirkimo procesą. Jiems ypač pasiseka pirkėjams, kurie patys dar nėra išsiaiškinę, ko jiems reikia, arba visai nėra tikri, kad turėtų ką nors nusipirkti. „Čempionas“ lengvai palaikys pokalbį finansinėmis temomis ir atsakys į visus klausimus apie sandorio biudžetą. Tokie pardavėjai supranta, kas klientui yra ypač svarbu, ir prireikus nebijo daryti jam spaudimo. Čempionai daugeliu atžvilgių lenkia kitus pardavėjus ir vienodai gerai veikia nuosmukio bei pakilimo metu. Šie specialistai turi tris pagrindines savybes. Pardavėjai čempionai:
1. Naudokite bendravimą su klientais, kad suteiktumėte jiems naudingą ir naujausią informaciją apie rinką; puikiai išmano specifinius klientų verslo aspektus ir geba vesti konstruktyvų dialogą.
2. Moka sukelti atsakymą, nes supranta, kokios vertybės yra svarbiausios kiekvienam iš klientų; žinoti, kaip sukurti patrauklų individualų pasiūlymą ir kaip jį pateikti potencialus klientas.
3. Nebijo perimti sandorio kontrolės; sumaniai prieštarauja klientams, gali užduoti jiems „nepatogius“ klausimus; paskatinti klientus užbaigti sandorį ir lengvai aptarti finansinius sandorio aspektus.

„Klientų mokymai“

Klientai nenori gaišti laiko atsakydami į pardavėjų klausimus apie tai, kas jiems rūpi labiausiai. Jie nori, kad pardavėjas iš anksto žinotų, kokios yra jų problemos, ir pateiktų apgalvotus, apgalvotus sprendimus. Klientai nenori nieko šviesti: jie nori būti nušvitę. Todėl „pardavimų čempionai“ savo įmonės rinkodaros skyriaus surinktą ir susistemintą informaciją naudoja kliento „komerciniam švietimui“. „Verslo mokymai“ motyvuoja pirkėją ir padeda jam pagerinti savo veiklą naudojantis pardavėjo siūlomomis prekėmis ar paslaugomis – būtent tai B2B pardavimų profesionalai turėtų laikyti savo tikslu. Yra keturios pagrindinės „komercinio mokymosi“ taisyklės:
1. „Paimkite pokalbį į savo unikalias stipriąsias puses“. Jūsų edukacinis darbas turėtų paskatinti klientą suprasti, kad jūsų idėja yra graži, ir jis būtinai turi ją įgyvendinti. Ir tada laikas pereiti prie kito mokymosi etapo – pasakyti, kaip jūsų produktas padės klientui pasiekti savo tikslą.
2. „Klauskite kliento nuostatų“. Perfrazuokite savo kliento mąstymą. Leisk jam sušukti: „Oho, aš niekada anksčiau nežiūrėjau į šias problemas tokiu požiūriu!
3. „Push to action“. Pateikite IG taip, kad klientas būtų sutelktas į sumą, kurią jis praras, jei nesiimtų veiksmų. Leisk jam pajusti, kad iškilusią problemą reikia kuo greičiau išspręsti.
4. „Segmentuokite savo klientus“. Jūsų įmonė savo pardavimų atstovams turėtų pateikti iš anksto suplanuotų sprendimų variantus (kaip spręsti klientų problemas), taip pat klausimų sąrašą, kuriuos uždavęs pardavėjas galės suprasti, koks sprendimas tinka šiam klientui.
„Komercinis mokymas“ vykdomas šešiais etapais:
1. „Apšilimas“. Po abipusių prisistatymų suteikite klientui informaciją apie problemas, su kuriomis, kaip žinia, dažniausiai susiduria jo pramonės įmonės.
2. „Permąstymas“. Apibūdinę pagrindinius dalykus, nukreipkite pašnekovo mintį nauja linkme. Leiskite jam iš naujo pažvelgti į šias problemas.
3. „Racionalus panardinimas“. Pateikite klientui duomenis apie lėšas, kurias jo įmonė gali prarasti dėl nenoro keisti įprastų darbo schemų – kitaip tariant, dėl to, kad jis vis dar nenaudoja jūsų produkto. Suteikite klientui kuo daugiau informacijos: leiskite jam pajusti, kad joje paskęsta.
4. „Emocinis poveikis“. Papasakokite istoriją, kuri emociškai susieja klientą su šia baisia ​​informacija. Idealus atsakymas į jūsų pristatymą būtų: „Taip, mums taip nutinka nuolat. Ir tai nepakeliama“.
5. „Naujas būdas“. Jūs įtikinamai suformulavote problemą – dabar laikas pasiūlyti galimus jos sprendimo būdus. Susikoncentruokite ne į savo produktus ar paslaugas, o į naudą, kurią gaus klientas, jei imsis skubių veiksmų situacijai pagerinti.
6. „Jūsų sprendimas“. Paaiškinkite, kodėl jūsų galutinis sprendimas (produktas ar paslauga) yra geresnis už kitus, kad padėtų klientui susidoroti su savo problema.

„Pranešimų pritaikymas“

Kliento įmonės vadovybė didelius pirkimus atlieka tik pasiekusi sutarimą šiuo klausimu. Pardavėjai B2B sektoriuje turi pasitelkti ne tik paramą pareigūnas kuris yra tiesiogiai atsakingas už sprendimo priėmimą, bet ir visos suinteresuotos šalys, kurios turi jam pritarti. Norėdami užtikrinti tą paramą, pasakykite kiekvienam iš jų, ką jie nori išgirsti. Stenkitės kiekvienam rasti individualių argumentų. Pardavimų komanda turi gerai paruošti savo „čempioną“ vidiniam pasirodymui suinteresuotosios šalys kliento įmonė. Jai turi būti pateikta specialiai atrinkta informacija, kuri atsakytų į šiuos klausimus: „Kokios tendencijos šioje pramonės šakoje?“; „Ką dirba pirkėjo konkurentai?“; „Kokių naujų reguliavimo priemonių galima tikėtis iš vyriausybės?

Sandorio valdymas

Turėtumėte vadovautis sandoriu ne tik paskutiniame etape, kai reikia jį užbaigti. „Pardavėjas-čempionas“ kontroliuoja proceso eigą visuose jo etapuose. Tai daroma iš prielaidos, kad klientas gali būti nepatyręs sudėtingų B2B sandorių. Todėl pardavimo atstovas moko klientą apie sprendimo įsigijimą.
Daugelis vadovų gali ginčytis, kad leidus pardavimo atstovui kontroliuoti sandorį, pardavimo atstovas bus pernelyg aktyvus ir atstums klientą. Tiesą sakant, dauguma pardavėjų yra pernelyg pasyvūs. Jie mieliau mėgaujasi klientu viskuo, o „pardavimų čempionai“ sugeba sukurti „konstruktyvią įtampą“ santykiuose su juo. Mokant daugumą B2B pardavimo specialistų, kaip valdyti sandorį, jų produktyvumas gali būti labai pagerintas. Gebėjimas nebijoti netikrumo taip pat bus naudingas šiam tikslui. Nebūtina bet kokia kaina išgauti galutinio sprendimo iš kliento. „Čempionai“ puikiai jaučiasi netikrumo būsenoje. Kiekvienam proceso etapui pavyksta suteikti ypatingą vertę: pavyzdžiui, padėti klientui naujai pažvelgti į esamą problemą.

Kaip pasamdyti „pardavimo čempionus“

Jei nuspręsite sustiprinti savo pardavimų komandą tikrais „čempionais“, apsvarstykite šiuos dalykus:
Raskite „čempionus“ tarp savo darbuotojų. Kiekviename prekybos atstove slypi „čempiono“ kokybė. Padėkite savo pavaldiniams juos atskleisti.
Svarbus yra įgūdžių derinys. Vien galimybės pritaikyti pasiūlymą konkrečiam klientui ar jį „apmokyti“ nepakanka norint sudaryti rimtą sandorį B2B rinkoje. Tuo pačiu metu, jei pardavėjas, kuris nežino, kaip tai padaryti, bandys kontroliuoti sandorio eigą, tai tik sukels kliento susierzinimą. Tik turėdamas visus reikiamus įgūdžius pardavimų atstovas gali tapti „pardavimų čempionu“.
„Čempionatas“ yra neatskiriamas įmonei, o ne jo pardavimo atstovas. Be tvirto organizacinio palaikymo, pvz., medžiagos, reikalingos klientui „išlavinti“, B2B pardavėjams sunku.
Pardavimų čempionai neatsiranda tiesiog iš niekur. Reikia laiko, kol jūsų pardavimų atstovų grupė išaugs į „pardavimų čempionų“ armiją.

Kaip valdyti pardavimų darbuotojus, kad išugdytų „čempionus“

Pardavimų čempionų mokymo programai reikalingi aukštos kvalifikacijos pardavimo lyderiai. Toks vadovas pats yra puikus pardavėjas, įgudęs vadovas ir pirmos klasės treneris. Jis daro viską, kas būtina, kad pavaldiniams pasisektų. Ne visi sėkmingi darbuotojai tinka „pardavimų čempionų“ vaidmeniui, todėl geriau samdyti tuos kandidatus, kurie tinka šiam vaidmeniui. Nepamirškite, kad „čempiono“ metodas gali būti taikomas ne tik pardavimų skyriuje, bet ir kitose įmonės struktūrose. Užtikrinkite, kad jūsų prekybos atstovai visada galėtų įtikinamai atsakyti į klausimą: „Kodėl klientai turėtų pirkti iš mūsų, o ne iš kito?

Iš leidyklos „Mann, Ivanov and Ferber“ gavome peržiūrai naują knygą „Pardavimo čempionai“.

Recenzijoje apgailestavau, kad daugelis mūsų trenerių yra pagrįsti septintojo dešimtmečio amerikietiškais pardavimo metodais. Knyga „Pardavimo čempionai“ nukelia mus į Rusijos ateitį pardavimų srityje 2020-aisiais. Esu visiškai tikras, kad pardavimai mūsų šalyje pasieks Čempionuose aprašytą situaciją, o 60 metų tarpas suteikia didžiulį pranašumą tiems, kurie jau dabar gali pritaikyti šioje ateities knygoje aprašytas technologijas. Bet, deja, dauguma Rusijos įmonės dar reikia prieiti prie pardavimų modelio, kuris Vakarų ekonomikoje jau pradėjo šlubuoti. Kaip ir bet kurioje knygoje apie ateitį, yra dalykų, kurie yra nuspėti kaip povandeniniai laivai 100 000 lygų po jūra, tačiau yra tokių, kurios nėra visiškai aiškios ir negali būti pritaikytos, pavyzdžiui, reaktyviniai dirižabliai. Bet pradėkime iš eilės...

Neilo Rackhamo, vienos iš mylimiausių knygų, pakeitusių mano gyvenimą, autoriaus pratarmė iš tikrųjų yra viena iš geriausios dalys knyga, ypač todėl, kad ji tęsiasi daugiau nei 22 puslapius ir pakeičia įprastą nuobodulį, daugelyje knygų vadinamą įžanga. Tai įkvepia ir motyvuoja skaityti. Nenuostabu, kad šis žmogus save laiko antrosios pardavimų eros įkūrėju. Kaip pažymi Nealas, pagrindinis darbo pranašumas yra tyrimas, atliktas naudojant didelę pardavimų vadybininkų imtį. Tai kartojama visoje likusioje istorijos dalyje. Tyrimą laikau tik priemone minėtai teorijai įrodyti, tačiau tyrimo rezultatų nelaikyčiau savotiška dogma. Mano nuomone, vertinimo kriterijai yra gana neaiškūs ir šiek tiek subjektyvūs, nes dauguma tyrimų yra pagrįsti apklausos rezultatais:

„Mes apklausėme šimtus tiesioginių pardavimų žmonių 90 įmonių visame pasaulyje. Paprašėme jų apibūdinti tris savo komandų pardavimo atstovus – du privačius ir vieną aukščiausią – pagal 44 skiriamuosius bruožus.

Turiu tokius klausimus:

1. Kas nustatė šiuos 44 tipus? Savo darbe galiu išskirti 2-3 sėkmingo pardavimų vadovo charakteristikas, kurios lemia jo efektyvumą. Pavyzdžiui, parduodama toliau aukštas lygis kompetencija, kita – apie asmeninius santykius, trečia – apie „nerūpi“, ketvirta – apie atkaklumą. Ir apskritai, tai yra pagrindinės savybės, dėl kurių vadovas Rusijoje sėkmingas, kodėl mums reikia dar 43, kuriuos vadovas gali turėti, bet nerodyti rezultatų, man nelabai aišku.

2. Kas yra 90 įmonių? Remiantis tuo, kad tyrimas buvo atliktas su 6000 vadovų, tai tikrai didelių įmonių… tada paaiškėja, kad tyrimas neturi nieko bendra su vidutinėmis ir mažomis įmonėmis. Ir atsižvelgiant į tai, kad dauguma mūsų stambių verslų remiasi ne verslo procesų kokybe, o šio verslo prieinamumu prie tam tikrų išteklių, tai galbūt šios studijos nėra tinkamos didelis verslas Rusija.

3. Toks pasaulinis tyrimas ir tuo pačiu remiantis kitų vadovų nuomonėmis? Įdomu 🙂 Naršykite mūsų įmones ir paklauskite vadovų, kokias lyderio savybes jie laiko geriausiais...

Štai kodėl manau, kad šie tyrimai neturi įtakos informacijos kokybei.

Pereikime prie išsamios analizės:

Trečiosios Rackham pardavimų eros pradžia siejama su krize. Būtent krizė privertė Amerikos visuomenę pradėti kitaip suvokti pardavimus. Būtent pardavimų pokyčiai krizės metu buvo tyrimo pagrindas, nes daugelis krizės įmonių susidūrė su poreikiu generuoti naujas idėjas ir ieškoti sprendimų.

darbštus (21%);

Čempionas (27 proc.);

Santykių kūrėjas (27%);

Vienišas vilkas (18%);

Problemų sprendėjas (14%);

Iš viso pagal mano asmeninius skaičiavimus ( 107 %).

Žinoma, šiek tiek nerimą kelia tai, kad tokio pasaulinio tyrimo imtį sudarė 107%, tačiau tam tikrai yra objektyvus paaiškinimas. Nors šios ribos visada sunkios. Visi žinome temperamento tipus: cholerikas, sangvinikas ir kt. Taigi gryna forma šių tipų praktiškai nėra. Spėju, kad ir čia ribos taip neryškios, kad bus sunku tiksliai nustatyti, kokiam pardavėjui priklauso konkretus asmuo. Todėl mokymuose vengiu, priešingai nei klasikinėje pardavimų mokykloje, klientų ir vadovų skirstymo į tipus. Tačiau informacijos analizės patogumui naudokime šiuos apibrėžimus.

Taigi mokslininkai priėjo prie išvados, kad akivaizdūs pardavimų pralaimėtojai yra „Santykių kūrėjai“, o lyderiai – „Pardavimų čempionai“. Tai gali nustebinti, nes daugelis mano, kad tas, kuris žino, kaip susisiekti su pirkėju, yra veiksmingas vadovas.

Turėjome tipišką „Santykių kūrėją“ ir su juo kalbėję klientai sakė: „Mums reikia tokio vadovo kaip jis“. Bet mes klientams nesakėme, kad šis vadovas ne pardavėjas :), jis mūsų įmonėje atliko tam tikrą funkciją - buvo kliento draugas. Pardavimą vykdė kiti žmonės.

Ne kartą teko susidurti su „Santykių kūrėjais“, kurie nėra orientuoti į pardavimą. Klientai jais džiaugėsi, o vadovai apie juos kalbėjo taip: „Jie nuolat skambina, bet kažkodėl nieko neparduoda. Labiausiai tikėtina, kad tai yra nagrinėjama kategorija. Tuo tarpu „Čempionai“ yra į pardavimą orientuoti „santykių kūrėjai“ :).

Pereikime prie svarbiausios knygos minties. Čempiono charakteristikos.

Tyrimai išryškina tris čempiono savybes, kurios daro jį sėkmingu:

1. Pardavimų procese ugdyti klientą pokyčiams;

2. Pritaikyti pasiūlymą konkrečiam asmeniui ir konkrečiai situacijai;

3. Kontroliuokite pardavimą.

Tikrai nieko naujo, bet gerai susisteminta.

Mokymasis pokyčiams. Vienas iš šios kokybės modelių yra Rusijoje vis labiau įsibėgėjanti mokymo rinkodara, kuri susideda iš to, kad prieš ką nors parduodant reikia ką nors pasiūlyti potencialiam klientui nemokamai ir geriausia informacija. Šiuolaikinis infoverslas yra pastatytas ant to – iš pradžių nemokamai duok prenumeratą, vadovėlį, rekomendaciją, tada ką nors parduok. Ir pasirodo neobjektyvumas, kartais net daugiau duodama nemokamai, nei vėliau už pinigus, nes turėtų būti informacija nemokamai, kuri priverčia pirkti, o kas vėliau bus parduota, nėra taip svarbu. Tuo naudojasi informacijos verslininkai, tačiau labai retai naudojasi įmonės, kurių verslas nesusijęs su informacija. Įgyvendindami projektus, mokymus laikome vienu iš efektyvios sąveikos su potencialiu klientu veiksnių. Pavyzdžiui, lentpjūvės įmonei buvo padėta parengti mokomąją staklių nustatymo informaciją, imta konsultuotis dėl jau pirktos net iš kitų įrangos eksploatacinių savybių gerinimo. Didmeninės prekybos baldais įmonėje klientui padėjome suprojektuoti saloną potencialiam klientui, tiekiame jam ne tik baldus, bet ir salę puošiančius bei jaukią atmosferą suteikiančius aksesuarus. Didmenomis pūkinėmis striukėmis parduodanti įmonė parengė pūkų priežiūros instrukcijas, apmokė mažmenininkus, kurie savo ruožtu apmokė klientus.

Knygoje pabrėžiami pardavimo mokymo požymiai:

Komerciniai mokymai – tai yra tokie, kurie padeda klientui daugiau uždirbti arba sutaupyti daugiau pardavėjo įmonės gaminio pagalba.

Suabejoti kliento požiūriais – jei priderini klientą, tai puiku, bet jei nieko naujo klientui nepateiksi, jis tave greitai pamirš, o jei suteiksi galimybę naujai pažvelgti į tavo verslą, Niekada tavęs nepamiršiu.

Pradėkite veikti – arba neleiskite klientui „sulieti“ sprendimo. Nežinau, kaip tai susiję su mokymu, tačiau autoriai pabrėžia šią savybę, nors, mano nuomone, šis elementas turi galimybę kontroliuoti sandorį.

Segmentuoti klientus – kitaip tariant, suskirstyti klientus į interesų grupes ir paruošti medžiagą grupiniams mokymams.

Komercinio mokymo etapai:

Lyginamoji rinkodara;

Permąstymas;

Racionalus panardinimas;

emocinis poveikis;

Naujas būdas;

Tavo sprendimas,

yra tam tikra pristatymo etapų variacija.

Mažas skyrius „Pažvelk į veidrodį“ yra labai svarbus ir paliečia vieną iš svarbiausių svarbiomis temomis. Skirtumas tarp įmonės ir kitų.

Jame rašoma, kad įmonės demonstracinėje medžiagoje, svetainėje, pristatymuose išryškėja, pasakoja apie savo patirtį, klientus, individualų požiūrį, inovacijas ir kitus dalykus, kurie pasakoja apie save. Papasakokite apie pagrindinį ką klientas gaus dirbdamas su jumis.

Pritaikykite pakeitimus. Tiesą sakant, šis skyrius yra senosios klasikinės pardavimo mokyklos modifikacija. Pristatymas pagal nustatytus poreikius. Naujasis variantas turi gilesnį požiūrį. Ir nors autorius skundžiasi, kad daugelis įmonių per dažnai kalba apie individualų požiūrį, jis pats atkreipia dėmesį į poreikį parengti individualius sprendimus klientams. Ir tokiu požiūriu vadovas tikrai turi rasti individualų sprendimą klientui, bet ne kainodaros, o sprendimo pasirinkimo požiūriu. O sprendimai turi būti ruošiami iš anksto. Tam įmonė turi turėti idėjų generatorius, kurie ruošia sprendimus.

„Idėjų generatoriaus kūrimas“. Ir čia yra pagrindinė Čempionų naudojimo Rusijoje kliūtis. Iš tiesų, čempiono modelio įgyvendinimas reikalauja daug pasiruošimo ir beveik bet kuriame versle šią paramą pasiekti labai sunku. Nors žinau vieną įmonę, kurioje yra įgyvendinamas čempionų požiūris į pardavimą ir tai yra mūsų įmonė J Prie šio modelio atėjome intuityviai, bet naudojame daugumą Pardavimo čempionų: apmokome klientus prieš perkant, paaiškiname, kaip vystyti pardavimus, mūsų svetainė yra ne migloti tekstai apie bendrą gėrį, o konkrečios patirtys, padedančios mūsų lankytojams tapti geresniais, pritaikome sprendimus įmonėms ir kontroliuojame pardavimą. Tačiau įmonės savininkai asmeniškai dalyvauja pardavimo procese ir tik perskaitę Matthew Dixono ir Brento Adamsono darbus suprato, kad žengėme į ateitį ir kaip galime perkelti savininkų požiūrį į mūsų. pardavimų vadybininkams ir visai įmonei.

Pardavimų kontrolė. Visa ši dalis iš esmės susiveda į vieną tezę. Pardavimų vadovas neturėtų laikyti kliento komforto zonoje, jei tai leidžia parduoti, nebijoti daryti spaudimo klientui. Bet ne šiurkščiai manipuliuoti, o privesti klientą prie jam geriausio sprendimo. Tačiau, kad tai padarytų, vadovas turi turėti:

Žinant, kad to bijoti nereikia;

Pasitikėjimas savo sprendimų teisingumu;

Patirtis.

Ir šie komponentai gali būti sukurti tik sąveikaujant su klientais. Skyrius apie derybų korteles vertas dėmesio, jas naudojame savo darbe, tačiau tikrai pasisėmėme naujų idėjų apie šių kortelių rengimo formą.

Remiantis šio darbo skaitymo rezultatais, susiduriame su užduotimi ne tik panaudoti Čempionų metodą savo įmonėje, bet ir perduoti jį savo klientams, įgyvendinti šį požiūrį jiems. Užduotis labai sunki, suprantame jos sunkumą, tačiau šios knygos dėka supratome, kad mūsų požiūrį galima pritaikyti bet kuriame versle. Belieka įmonėms turėti bent šiek tiek struktūrizuotų pardavimų, tokiu atveju bus galima pritaikyti šį modelį. Nors, remiantis mūsų patirtimi, 90% įmonių reikia elementarios, o ne itin efektyvios technikos. Tačiau tie, kurie gali įgyti komercinio mokymosi savo įmonėje, lems rinką ne metams, o dešimtmečiams.