Ogilvy apie reklamos santrauką. Tyrimai ir apklausos. Reklamos dažnumas

David Ogilvy - vienas iš reklamos industrijos patriarchų, reklamos agentūros Ogilvy & Mather įkūrėjas su metinė apyvarta daugiau nei 10 milijardų dolerių, reklamos teorijos klasika, pripažinta " geriausias tekstų rašytojas pasaulio“, – žmogus, įtrauktas į „French Magazine“ gigantų sąrašą, reikšmingiausią indėlį į Pasaulinę pramonės revoliuciją kartu su Adamu Smithu, Thomasu Edisonu, Karlu Marxu, J. D. Rockefelleriu vyresniuoju ir kitais. Ogilvy savo knygoje dalijasi patirtimi kuriant reklamą, formuluoja darbo taisykles reklamos verslas. Knygoje yra daugiau nei 150 spalvotų ir nespalvotų iliustracijų su reklamos pavyzdžiais, sukurtos dalyvaujant meistrui.

Pasak autoriaus, jo knyga skirta jauniems entuziastams, taip pat garbingiems specialistams, kurie nepavargsta ieškoti naujų būdų ir priemonių, kaip priversti klientus dažniau išsitraukti pinigines ir mėgautis pirkiniu.

knygos charakteristikos

Parašymo data: 1983 m
Vardas: Ogilvy apie reklamą

Apimtis: 420 puslapių, 232 iliustracijos
ISBN: 978-5-699-49826-0
Vertėjas: A. Gostevas, T. Novikovas
Autorių teisių savininkas: Mannas, Ivanovas ir Ferberis

„Ogilvy“ pratarmė apie reklamą

Aš asmeniškai į reklamos verslą žiūriu ne kaip į pramogą ar meną, o kaip į informacijos šaltinį. Kai kuriu reklaminį produktą, man nereikia, kad paprastas vartotojas džiugintų savo „kūrybiškumu“, tai yra, nepaprastu kūrybiniu išprusimu. Man reikia, kad pirkėjas būtų pakankamai suinteresuotas, kad galėtų nusipirkti reklamuojamą prekę. Kai įeina Senovės Graikija koks nors garsus oratorius kalbėjo prieš visuomenę, žmonės žavėjosi: „Kaip gražiai jis išsako savo mintis! Bet kai tik Demostenas pasakė kelis žodžius, jie visi kaip vienas pakilo ir sušuko: „Eime ir mušk Pilypą!

Savo 1963 m. knygoje „Reklamuotojo užrašai“ papasakojau pasauliui, kaip atsirado „Ogilvy & Mather“, taip pat pateikiau kelis pagrindus, kurie sudarė mūsų pradinę sėkmę. Tai, kas prasidėjo kaip nedidelė kūrybinė laboratorija Niujorke, išaugo į vieną iš keturių didžiausių reklamos agentūros pasaulyje su 140 biurų 40 šalių. Reikia pripažinti, kad mūsų požiūris į verslą parodė savo nuopelnus.

Tačiau šiandien aš jau tiek sena, kad žurnaluose esu vadinamas vieninteliu gyvu žmogumi iš visų, reikšmingai prisidėjusiu prie šiuolaikinės raidos. verslo pasaulis ir pramonės revoliucija – lygiai taip pat kaip Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller ir Ford. Ar mano senas amžius trukdo drąsiai kalbėti apie šiandienos reklamos pasaulį? Arba, atvirkščiai, ilgai gyvenimo kelias padėti atskirti amžinąsias reklamos pasaulio tiesas ir vertybes nuo skubotų amatų ir modelių?

Kai 1949 m. atidariau savo pirmąjį verslą Madison Avenue, jau tikėjausi, kad reklamos verslas iš esmės pasikeis prieš man išeinant į pensiją. Tačiau nuo to laiko buvo tik vienas puikus įvykis, kurį drįsčiau pavadinti tikrai puikiu: televizija tapo įtikinamiausia laikmena. žiniasklaida padeda parduoti daugumą produktų.

Žinoma, buvo ir kitų pokyčių, apie juos tikrai pakalbėsime atskirai, tačiau visą jų reikšmę gerokai perdeda skubotos ekspertės, pasiruošusios duoti įvertinimus ir klijuoti etiketes kelyje. Pavyzdžiui, prekės ženklo įvaizdžio koncepcija, kurią išpopuliarinau dar 1953 m., iš tikrųjų nebuvo tokia nauja: Claude'as Hopkinsas ją aprašė prieš 20 metų. Vadinamoji „kūrybinė revoliucija“, dažniausiai siejama su 50-aisiais, su Billo Bernbacho vardu ir su mano kukliu žmogumi, turėtų būti ne mažiau siejama su N.-V. Ayer ir Young & Rubicam 1930 m.

Šiaip ar taip, dauguma reklamos technikos, aprašytas reklamuotojo užrašuose, galioja ir šiandien. Vartotojai vis dar perka prekes ir paslaugas, kurių reklama garantuoja jiems naudą, pajamas, grožį, gerą virškinimą, palengvėjimą nuo skausmo, socialinę padėtį ir pan. Lygiai taip pat – visame pasaulyje.

Visa tai teigdamas, rizikuoju sulaukti kritikos tų savimi pasitikinčių tipų, kurie teigia, kad bet koks reklaminis triukas, rinkoje jau veikiantis daugiau nei dvejus metus, a priori yra pasenęs ir neefektyvus. Jie niekina „pseudogyvenimo“ televizijos reklamas, vaizdines demonstracijas ir „kalbančias galvas“, atkakliai nekreipdami dėmesio į tai, kad visos šios gudrybės vis tiek verčia pirkėją traukti piniginę. Jei jie skaitytų Horacijus, sakytų, kad esu „užsispyręs, niurzgęs žmogus, įstrigęs savo eroje prieš penkiasdešimt metų, visada nepatenkintas ir kritikuojantis jaunąją kartą“. Tai kas? Reklaminės jūros paviršiuje putos visą gyvenimą plūduriavo įkyrių ir triukšmingų apsėstųjų veiduose. Jų reklaminės naujovės susiaurina iki etninio humoro, ekscentriškų grafinių vaizdų, paniekos rimtai analizei ir, svarbiausia, yra pagrįstos giliu įsitikinimu savo išskirtinumu ir genialumu. Jų vardų niekas nežino, nes jie sukasi tik apie tuos klientus, kurie, apstulbę savo skambios retorikos, kol kas neprisiima jiems tiesioginės atsakomybės už akivaizdų reklamuojamos prekės pardavimų sumažėjimą. Jų reklamos kampanijos yra sėkmingos tarp jų pačių kokteilių vakarėliuose San Franciske, Soho ir Grinvič Vilidžyje, tačiau niekas į jas rimtai nežiūri Čikagoje ir Niujorko centre. Tais laikais, kai dar rengiau socialinės reklamos kampanijas žurnale „The New Yorker“, šios kategorijos žmonių akyse taip pat atrodžiau kaip herojus. Tačiau po to, kai užaugau didelis reklaminės kampanijos rimtuose leidiniuose ir parašė knygą, kurioje išryškino visą rimtų analitinių tyrimų reikšmę, aš jiems tapau persona non grata. Asmeniškai man užtenka suvokti, kad esu pardavęs daugiau prekių rūšių nei visų kartu paėmus - per savo gyvenimą.

Kartais sulaukiu kritikos, kad primetu „taisykles“. Tai daugiau nei toli nuo tiesos. aš neapykanta reglamentas. Viskas, ką darau, tai pastebiu, kaip vartotojas reaguoja į tam tikras paskatas. Galiu pasakyti tekstų kūrėjui: „Tyrimai tai parodė reklamos su kino žvaigždėmis yra neveiksmingi. Ar vis dar esate tikras, kad norite paskirti filmo žvaigždę? Ar galite tai pavadinti įpareigojančiomis taisyklėmis? Arba galiu pasakyti meno vadovui: „Apklausa rodo, kad jei spausdinate savo kopiją juodomis raidėmis baltame fone, ją perskaitys daugiau žmonių nei tuo atveju, jei spausdinsite baltai juodame fone“. Galbūt rekomendacija, bet tikrai ne spaudimas.

Ši knyga nėra skirta skaitytojams, kurie mano, kad jau žino viską, ką reikia žinoti apie reklamos verslą. Mano darbas skirtas jauniems entuziastams, taip pat gerbiamiems specialistams, kurie nepavargsta ieškoti naujų būdų ir priemonių, kaip priversti klientus dažniau išsitraukti pinigines ir mėgautis pirkiniu.

Jei manote, kad jau viską žinote ir mano darbas jums nenaudingas, tuomet neturėtumėte to daryti. Mano partneris Joelis Rafaelsonas pasinaudos visa savo reklamos patirtimi, kad jus atgrasytų!

Ogilvy apie reklamą – David Ogilvy (atsisiųsti)

(įvadinis knygos fragmentas)

Ir galiausiai siūlome pažiūrėti įdomų vaizdo įrašą

Paskelbta gavus Carlton Books Limited leidimą

Visos teisės saugomos. Jokia šios knygos dalis negali būti atgaminta jokia forma be raštiško autorių teisių turėtojų leidimo.

Tekstas © David Ogilvy, 1983 m

Dizainas © Prion Books Ltd, 1983 m

© Vertimas į rusų kalbą, leidimas rusų kalba, dizainas. UAB „Mann, Ivanov and Ferber“, 2018 m

* * *

1 skyrius. Uvertiūra

"Eime mušti Filipą!"

Aš asmeniškai į reklamos verslą žiūriu ne kaip į pramogą ar meną, o kaip į informacijos šaltinį. Kai kuriu reklaminį produktą, man nereikia, kad paprastas vartotojas džiugintų savo „kūrybiškumu“, tai yra, nepaprastu kūrybiniu išprusimu. Man reikia, kad pirkėjas būtų pakankamai suinteresuotas nueiti ir nusipirkti reklamuojamą prekę. Kai senovės Graikijoje garsus oratorius kalbėjo visuomenei, žmonės žavėjosi: „Kaip gražiai jis išsako savo mintis! Bet kai tik Demostenas pasakė kelis žodžius, jie visi kaip vienas pakilo ir sušuko: „Eime ir mušk Pilypą!

Savo 1963 m. knygoje „The Advertiser's Papers“ papasakojau pasauliui, kaip atsirado „Ogilvy & Mather“, ir trumpai aprašiau kelis pagrindus, kuriais buvo grindžiama mūsų pradinė sėkmė. Tai, kas prasidėjo kaip nedidelė kūrybinė laboratorija Niujorke, išaugo į vieną iš keturių didžiausių reklamos agentūrų pasaulyje, turinčią 140 biurų 40 šalių. Reikia pripažinti, kad mūsų požiūris į verslą parodė savo nuopelnus.

Tačiau šiandien esu toks senas, kad žurnaluose esu vadinamas vieninteliu gyvu žmogumi, reikšmingai prisidėjusiu prie šiuolaikinio verslo pasaulio vystymosi ir pramonės revoliucijos – lygiaverčiu Adamui Smithui, Edisonui, Karlui Marksui, Rokfeleriui ir Fordui. . Ar mano senas amžius trukdo drąsiai kalbėti apie šiandienos reklamos pasaulį? O gal, priešingai, ilgas gyvenimo kelias padės atskirti amžinąsias reklamos pasaulio tiesas ir vertybes nuo skubotų amatų ir modelių?

Kai 1949 m. atidariau savo pirmąjį verslą Madison Avenue, jau tikėjausi, kad reklamos pramonė dramatiškai pasikeis prieš man išeinant į pensiją. Tačiau nuo to laiko įvyko tik vienas didelis įvykis, kurį drįsčiau pavadinti tikrai puikiu: televizija tapo įtaigiausia žiniasklaidos priemone, padedančia parduoti daugumą prekių.

Žinoma, buvo ir kitų pokyčių, apie juos tikrai pakalbėsime atskirai, tačiau visą jų reikšmę gerokai perdeda skubotos ekspertės, pasiruošusios duoti įvertinimus ir klijuoti etiketes kelyje.

Pavyzdžiui, prekės ženklo įvaizdžio koncepcija, kurią išpopuliarinau dar 1953 m., iš tikrųjų nebuvo tokia nauja: Claude'as Hopkinsas ją aprašė prieš 20 metų. Vadinamoji kūrybinė revoliucija, dažniausiai siejama su 1950-aisiais, su Billo Bernbacho vardu ir su mano kuklia asmenybe, turėtų būti ne mažiau siejama su N.W.Ayer ir Young & Rubicam 30-aisiais.

Bet kuriuo atveju dauguma reklamavimo būdų, kuriuos aprašiau reklamuotojo pastabose, yra veiksmingi ir šiandien. Vartotojai vis dar perka prekes ir paslaugas, kurių reklama garantuoja jiems naudą, pajamas, grožį, gerą virškinimą, palengvėjimą nuo skausmo, socialinę padėtį ir pan. Lygiai taip pat – visame pasaulyje.

Visa tai teigdamas, rizikuoju sulaukti kritikos tų savimi pasitikinčių tipų, kurie teigia, kad bet koks reklaminis triukas, rinkoje jau veikiantis daugiau nei dvejus metus, a priori yra pasenęs ir neefektyvus. Jie niekina „pseudogyvenimo“ televizijos reklamas, vaizdines demonstracijas ir „kalbančias galvas“, atkakliai nekreipdami dėmesio į tai, kad visos šios gudrybės vis tiek verčia pirkėją traukti piniginę. Jei jie skaitytų Horacijus, sakytų, kad esu „užsispyręs, niurzgęs žmogus, įstrigęs savo eroje prieš penkiasdešimt metų, visada nepatenkintas ir kritikuojantis jaunąją kartą“. Tai kas? Putos visą gyvenimą plūduriavo reklamos pasaulio paviršiuje erzinančių ir triukšmingų apsėstų veiduose. Jų reklaminės naujovės susiaurina iki etninio humoro, ekscentriškų grafinių vaizdų, paniekos rimtai analizei ir, svarbiausia, yra pagrįstos giliu įsitikinimu savo išskirtinumu ir genialumu. Jų vardų niekas nežino, nes jie sukasi tik apie tuos klientus, kurie, apstulbę savo skambios retorikos, kol kas neprisiima jiems tiesioginės atsakomybės už akivaizdų reklamuojamos prekės pardavimų sumažėjimą. Jų reklamos kampanijos yra sėkmingos tarp jų pačių kokteilių vakarėliuose San Franciske, Soho ir Grinvič Vilidžyje, tačiau niekas į jas rimtai nežiūri Čikagoje ir Niujorko centre. Tais laikais, kai dar rengiau socialinės reklamos kampanijas žurnale „The New Yorker“, šios kategorijos žmonių akyse taip pat atrodžiau kaip herojus. Tačiau po to, kai užaugau daryti dideles reklamines kampanijas rimtuose leidiniuose ir parašiau knygą, kurioje pabrėžiau rimto analitinio tyrimo svarbą, tapau jiems persona non grata. Asmeniškai man užtenka suvokti, kad esu pardavęs daugiau prekių rūšių nei visų kartu paėmus - per savo gyvenimą.

Kartais sulaukiu kritikos, kad primetu „taisykles“. Tai daugiau nei toli nuo tiesos. aš neapykanta reglamentas. Viskas, ką darau, tai pastebiu, kaip vartotojas reaguoja į tam tikras paskatas. Galiu pasakyti tekstų kūrėjui: „Tyrimai parodė, kad reklamos su kino žvaigždėmis turi mažai įtakos. Ar vis dar esate tikras, kad norite paskirti filmo žvaigždę? Ar galite tai pavadinti įpareigojančiomis taisyklėmis? Arba galiu pasakyti meno vadovui: „Apklausa rodo, kad jei spausdinate savo kopiją juodomis raidėmis baltame fone, ją perskaitys daugiau žmonių nei tuo atveju, jei spausdinsite baltai juodame fone“. Galbūt rekomendacija, bet tikrai ne spaudimas.

Ši knyga nėra skirta skaitytojams, kurie mano, kad jau žino viską, ką reikia žinoti apie reklamos verslą. Mano darbas skirtas jauniems entuziastams, taip pat gerbiamiems specialistams, kurie nepavargsta ieškoti naujų būdų ir priemonių, kaip priversti klientus dažniau išsitraukti pinigines ir mėgautis pirkiniu.

Jei manote, kad jau viską žinote ir mano darbas jums nenaudingas, tuomet neturėtumėte to daryti. Mano partneris Joelis Rafaelsonas pasinaudos visa savo reklamos patirtimi, kad jus atgrasytų!

2 skyrius

Įsivaizduokite, kad šįryt pirmą kartą prisijungėte prie mano agentūros ir užėjote į mano biurą patarimo. Žinoma, savo kalbą pradėsiu nuo kelių esminių dalykų – apie tai, kaip galima net pradėti dirbti. Žemiau pasidalinsiu su jumis konkretesniais dalykais: kaip kurti reklamas žurnalams, laikraščiams, televizijai ir radijui. Iš anksto prašau pasiruošti tam tikram dalykų, kurie atrodo gana painūs, supaprastinimui, taip pat savo stiliaus – vadovo įpročio – ugdymui. Taigi, į verslą.

Pirma, reikia pasakyti, kad vis tiek galite nesuprasti viso skirtumo tarp vieno reklaminio produkto ir kito. John Caples, tekstų rašymo vadovas:

Bloga reklama gali netgi sumažinti produktų pardavimą. Kartą man pasakė, kad George'as Brownas, kažkada skyriaus vadovas rinkodaros tyrimai Fordas kiekviename naujame žurnalo „Reader's Digest“ numeryje specialiai patalpino savo įmonės reklamą. Iki metų pabaigos jis išsiaiškino, kad žmonės, kurie buvo mažiau apdoroti reklamos klišėmis, per tą laiką nusipirko daugiau Fordų nei žurnalų skaitytojai.

Kitas tyrimas parodė, kad vienos prekės ženklo alaus vartojimas tarp žmonių, kurie gerai atsiminė jo reklamą, buvo mažesnis nei tarp tų, kurie jos neprisimena. Alaus gamybos įmonė išleido milijonus dolerių reklaminei kampanijai, kuri iš tikrųjų sumažino jos produkto vartojimą.

Kartais man atrodo, kad tarp klientų, žiniasklaidos ir reklamos agentūrų yra kažkoks slaptas susitarimas – niekada nepatirkite jų reklamos taip griežtai. Kaip ir visi suinteresuotosios šalys reikia pratęsti mitą, kad absoliučiai bet kokia reklama vienaip ar kitaip didina pardavimų lygį. Tai pavojingas kliedesys.

Namų darbai

Tikrai niekada neišmoksite gaminti efektyvi reklama kol pradėsite sąžiningai atlikti „namų darbus“. Žinoma, man pačiam šis išsireiškimas kartais atrodo gana kvailas, bet dar neradau jam pakaitalo.

Pirmiausia išstudijuokite produktą, kurį ketinate reklamuoti. Kuo daugiau apie tai žinosite, tuo didesnė tikimybė, kad kils puiki idėja, kaip ją geriau parduoti. Kai dirbau su „Rolls-Royce“, tris savaites iš eilės skaičiau viską apie jų automobilius, kol apsistojau ties mintimi, kad „važiuojant 60 mylių per valandą greičiu, vienintelis triukšmas, kurį gali išgirsti, bus laikrodžio tiksėjimas“. . Šie žodžiai tapo pavadinimu, buvusiu prieš 607 teksto žodžius.

Prieš rašydamas šį – žinomiausią iš visų automobilių skelbimų – atlikau namų darbus. Skelbimas buvo paskelbtas tik dviejuose žurnaluose ir dviejuose laikraščiuose ir kainavo 25 tūkstančių dolerių „ratą“. AT kitais metais„Ford“ visą savo kelių milijonų dolerių reklaminę kampaniją grindė teiginiu, kad jų automobiliai yra net tylesni nei „Rolls-Royce“.

Vėliau, kai „Mercedes“ tapo mano klientu, išsiunčiau visą savo darbuotojų komandą į jų būstinę Štutgarte. Jie praleido tris savaites įrašinėdami pokalbius su visais įmonės inžinieriais. Taip gimė reklaminė kampanija, pagrįsta išsamia, įtikinančia reklamine kopija, kuri padėjo Mercedes pardavimus JAV padidinti nuo 10 000 iki 40 000 per metus.

Aš pasitraukiau iš „Rolls-Royce“, kai jie į JAV importavo penkis šimtus sugedusių automobilių. Po dvejų metų Mercedes tapo mūsų klientu ir į gamyklą Štutgarte išsiuntėme visą savo darbuotojų komandą. Po to sekė faktais pagrįsta reklamos kampanija, kurios metu šių mašinų pardavimų lygis Jungtinėse Valstijose buvo padidintas nuo 10 000 per metus iki 40 000.

Kai manęs paprašė sukurti Good Luck margarino reklamą, aš, kaip ir daugelis kitų, tikėjau, kad margarinas iš tikrųjų pagamintas iš naftos. Tačiau dešimt dienų kruopštaus gamybos technologijos studijų – ir vėl parašiau faktais pagrįstą reklaminį tekstą, kuris pasirodė labai sėkmingas.

Kai gavau „margarino“ kontraktą, aš, kaip ir daugelis žmonių, tikėjau, kad „margarinas gaminamas iš aliejaus“. 10 dienų specialios literatūros skaitymo įtikino mane, kaip giliai klystu.

Tas pats nutiko ir su Shell benzinu. Pokalbis su klientu man padėjo sužinoti daug naujų dalykų, pavyzdžiui, kad benzinas susideda iš daugelio ingredientų, kurie padidina automobilio važiavimo atstumą. Reklaminė kampanija padėjo „Shell“ stabiliai įgyti rinkos dalį per septynerius metus.

Jei vengsite tokių namų darbų, greičiausiai negalėsite vykdyti sėkmingos reklamos kampanijos; beveik neabejotinai rizikuojate sukurti tai, ką mano brolis Pranciškus vadina „šiurkščiu blizgančio turinio paviršiumi“.

Kitas žingsnis – tiksliai išsiaiškinti, kokią reklamą panašiems produktams ar paslaugoms gamina jūsų konkurentai ir kiek jiems sekasi. Tai nulems tolesnius veiksmus.

Tada ateina laikas tirti vartotojų aplinką. Sužinokite, ką pirkėjai mano apie tokio tipo prekę, ar tarpusavyje diskutuoja apie jos privalumus ir trūkumus, kokios savybės jiems yra svarbiausios ir koks prekės naudingumo užtikrinimas patiks.

Jei negalite į tokius tyrimus įtraukti specialistų, pabandykite juos atlikti patys. Prasmingas pokalbis su keliolika namų šeimininkių kartais yra geriausias būdas padėti autoriui sukurti gėrį skelbimas nei platus, bet formalus analitinis tyrimas, kuriame jis pats nedalyvavo.

Ekscentriškasis „Avis“ automobilių nuomos agentūros vadovas Robertas Townsendas paprašė manęs parašyti šį skelbimą. Tačiau po to, kai konfliktas su kitu klientu privertė mane atsisakyti pasiūlymo, Doyle'as Dane'as Bernbachas sukūrė vieną galingiausių reklamos kampanijų reklamos pasaulio istorijoje. „Kai esi tik antras, visada stengiesi labiau. Arba jūs tiesiog darote dalykus kitaip. Šis velniškas žingsnis pavertė gyvenimą pragaru Hertz kompanijai, kuri buvo pirmoji.

Padėties nustatymas

Dabar pagalvokite, kaip norėtumėte padėtis jūsų produktas. Šis linksmas žodis yra labai populiarus tarp rinkodaros specialistų, tačiau tarp jų nerasite net dviejų ar trijų, kurie susitartų, ką jis iš tikrųjų reiškia. Mano apibrėžimas yra toks: "Kas yra produktas ir kam jis skirtas?" Galėčiau padėti Dove muilą kaip ploviklio vyrams po nešvaraus darbo, tačiau nusprendė jį pavadinti tualetiniu muilu, skirtu sausa oda turinčioms moterims. Pastaruosius 25 metus tai veikė nepriekaištingai.

„Dove“ išdėstiau kaip tualetinį muilą, skirtą moterims, turinčioms sausą odą, ir skelbime pasinaudojau pažadu, kuris išlaikė dienos išbandymą: „Dove“ drėkina jūsų odą, kai maudiesi vonioje.

Norvegijoje SAAB automobiliai neturėjo jokio aiškaus statuso. Nusprendėme juos pavadinti „automobiliais žiemai“. Po trejų metų jie užėmė pirmąją vietą tarp visų „norvegiškoms žiemoms“ tinkamų automobilių.

Vienu metu mane glumino mintis, kaip reklamuoti automobilį, kuris iš pirmo žvilgsnio atrodo labiau kaip ortopedinė bagažinė. Tačiau Billas Bernbachas ir jo „kovotojai“ pristatė naująjį „Volkswagen“ kaip protestą prieš buržuazinį to meto „Didžiojo Detroito trejeto“ automobilių įvaizdį ir taip pastatė šį „vabalą“ į kultą tarp gana plataus asortimento. progresyviai mąstančių jaunų amerikiečių.

Bernbachas „Volkswagen“ pozicionavo kaip protestą prieš automobilius iš Detroito, taip sukurdamas „vabalą“ į kultą tarp nekonformistinio jaunimo sluoksnio. Pardavimas smarkiai šoktelėjo iki 500 000 automobilių per metus.

Prekės ženklo įvaizdis

Dabar turėtumėte nuspręsti, kokį įvaizdį turite suteikti savo prekės ženklui, tai yra reklamuojamam tam tikro prekės ženklo produktui. Produktai, kaip ir žmonės, turi savo asmenybę ir charakterį, gali atnešti sėkmę arba, atvirkščiai, užtikrinti visišką nesėkmę pardavimo rinkoje. Prekės charakteris – tai mozaikinis portretas, susidedantis iš daugybės faktorių: pavadinimo, pakuotės, kainos, reklaminio įvaizdžio ir, svarbiausia, paties gaminio pobūdžio.

Klasikinis įvaizdžio kūrimo meno pavyzdys. 18 metų naudojau savo kliento Commodore'o Whitehead veidą kaip simbolį jo paties produkto reklamose.

Bet kokia reklama turėtų būti vertinama kaip tam tikras indėlis į prekės ženklo kūrimą. Iš to išplaukia, kad jūsų reklama kiekvienais metais turi išlaikyti tą patį įvaizdį. Tai sunku pasiekti, nes scenoje nuolat atsiranda naujų. personažai kurie nori pakeisti jau susiformavusį reklaminį įvaizdį, pavyzdžiui, nauja konkuruojanti reklamos agentūra ar naujas rinkodaros direktorius, norintis įspausti savo pėdsaką produkto istorijoje.

Ypač svarbu didžiajai daliai prekių suteikti kokybišką įvaizdį – taip sakant „pirmos klasės bilietą“. Tai ypač pasakytina apie tas prekes ir gaminius, kurių pavadinimas yra gerai žinomas, pavyzdžiui, alus, cigaretės ir automobiliai, tai yra plataus vartojimo prekės. Jei jūsų reklama atrodo pigiai ar kvailai, tai iškart paveiks prekės įvaizdį. Kas nori naudoti „kvailus“?

Paimkime, pavyzdžiui, viskį. Kodėl vieni renkasi Jacką Danielsą, o kiti – Grand Dud arba Taylor? Ar jie išbandė visas tris veisles ir lygino skonį? Nejuokink manęs. Tiesą sakant, visos trys šios veislės turi tris skirtingus įvaizdžius, turinčius įtakos skirtingiems vartotojų auditorijos segmentams. Žmonės renkasi ne viskį, o įvaizdį. Prekės ženklo įvaizdis yra tai, ką 90 procentų turėtų parduoti viskio vartotojui.

Kai pasirenkate viskio rūšį, pasirenkate vaizdą. „Jack Daniels“ reklamos yra sukurtos remiantis nesugadinto grynumo įvaizdžiu ir taip įtikina, kad šis viskis nusipelno savo didelės kainos.

Kalifornijos universiteto Psichologijos katedros mokslininkai kartą studentų grupei davė distiliuoto vandens. Kai kuriems buvo pasakyta, kad jie geria distiliuotą vandenį ir paprašė apibūdinti jo skonį. Dauguma mokinių atsakė, kad ji visai neturi skonio. Kitiems jaunuoliams buvo pasakyta, kad jie geria žalią vandenį iš čiaupo. Mokiniai iškart pareiškė, kad jos skonis bjaurus. Pats žodžio „žalias“ paminėjimas iškart privertė juos galvoti apie baliklį.

Įpilkite žmogui stiklinę Senojo Varno ir pasakykite jam, kad tai Senoji Varna. Ir tada duok jam dar kartą paragauti Old Crow, bet tvirtinkite, kad tai Džekas Danielsas. Tada paklauskite jo, kas jam labiausiai patiko. Tikrai šis žmogus atsakys, kad skoniai visai kitokie. Jis lygino ne viskio, o vaizdų skonį.

Mane visada labiau traukė Jackas Danielsas. Etiketė ir reklama, pastatyta remiantis nesugadintos kaimo švaros įvaizdžiu, taip pat auksta kainaĮtikinkite mane, kad Jackas Danielsas yra geriausias iš geriausių.

Reklaminio produkto kūrimas bet kokiam gėrimui yra labai subtilus dalykas. Kartą bandžiau panaudoti racionalius faktus, kad įtikinčiau vartotoją pirkti tam tikros prekės ženklo viskį. Nieko neatsitiko. Jūs nepriverčiate žmonių gerti Coca-Cola ją girdami, nes joje yra daugiau nei 50 procentų kolos riešutų ekstrakto.

Kai kitą kartą kas nors suabejos jūsų buvimu dėl prekės ženklo įvaizdžio svarbos, paklauskite, kaip „Marlboro“ cigaretėms pavyko išbristi iš šešėlio ir tapti vienu perkamiausių prekės ženklų pasaulyje. Leo Barnett „kaubojiška“ įvaizdžiu paremta reklamos kampanija, pradėta prieš 25 metus ir besitęsianti iki šiol, suteikė šiam prekės ženklui tą garsųjį įvaizdį, kuris dešimtmečius išlieka artimas kiekvieno rūkaliaus sielai.

Leo Barnett „Marlboro“ kampanija sukūrė įvaizdį, dėl kurio šios cigaretės tapo geriausiai parduodamomis cigaretėmis pasaulyje. Tai tęsiasi – praktiškai nesikeičia – jau 25 metus.

Super idėja?

Galite pasinerti į savo namų darbus nuo šio vakaro iki pabaigos diena Tačiau niekada nepasieksite nei šlovės, nei sėkmės, kol nesugalvosite super idėjų. Būtent jis patraukia vartotojų dėmesį ir verčia juos pirkti jūsų prekę. Kol jūsų skelbime nebus super idėjos, jis praeis pro pirkėjo akis ir ausis kaip pasimetęs nakties sapnas.

Abejoju, ar bent vienoje reklaminėje kampanijoje iš šimto yra tikra super idėja. Tarp super idėjų sumanytojų esu laikomas kone dinozauru, bet per visą savo ilgą karjerą jų prikūriau ne daugiau kaip dvi dešimtis, o paskui su dideliu tempu. Puikios idėjos kyla iš mūsų pasąmonės. Tai galioja ir mene, ir moksle, ir reklamos pasaulyje. Tačiau jūsų pasąmonė pirmiausia turi būti gerai prikimšta informacijos, kitaip jūsų idėja neturės nieko bendra su produktu. Užpildykite savo smegenis informacija iki galo, o tada pabandykite – taip, taip, nenustebkite – išjunkite racionalaus mąstymo procesą. Galite sau padėti ilgai pasivaikščioti, išsimaudyti arba išgerti porą stiklinių konjako. Netrukus, jei jau tiesiogiai susisieksite su savo pasąmone, jūsų smegenyse staiga atsiras super idėja.

Kartais super idėja (visų kitų) yra parodyti patį produktą, be jokių nereikalingų priedų. Tam reikia drąsos, nes iškart gali būti apkaltintas, kad nesi „kūrybingas“.

Mano partnerė Esty Stowell kartą skundėsi, kad pirmoji reklama, kurią parašiau apie Pepperidge Farm duoną, skambėjo gerai, bet trūko vaizdų. Tą pačią naktį sapnavau baltą arklį, traukiantį didelį grūdų vežimą per begalinį kaimo lauką. Šiandien, praėjus 25 metams, tas pats baltas arklys vis dar laksto per laukus Pepperidge Farm reklamose.

(Dar nėra įvertinimų)

Pavadinimas: Ogilvie apie reklamą

David Ogilvy apie „Ogilvy on Advertising“.

Reklama yra pusė jūsų produkto ar paslaugos sėkmės. Būtent šios srities dėka vartotojai išsineša pinigines ir perka. Reklama yra sudėtingas mokslas, bet kartu labai įdomus ir jaudinantis. Čia reikia ne tik gebėjimo gražiai pateikti prekę, bet ir išmanyti žmonių psichologiją, kad būtum su jais viename bangos ilgyje.

David Ogilvy knyga „Ogilvy on Advertising“ žinoma daugeliui dizainerių, reklamuotojų, rinkodaros specialistų ir vadybininkų. Per daugelį metų ji padėjo įvairių sričių profesionalams siekti sėkmės, tobulėti, išmokti ko nors naujo. Pats autorius teigia, kad jo darbas bus naudingas tiek jauniems specialistams, kurie dar tik mokosi reklamos pagrindus, tiek ir tiems, kurie šioje srityje dirba jau daug metų, bet tuo pačiu nori rasti naujų būdų paveikti klientus. .

Pats Davidas Ogilvy yra geriausias tekstų kūrėjas, jis sukūrė kompaniją „Ogilvy & Mather“, kurios apyvarta siekia 10 milijardų dolerių per metus. Autorius dalijasi savo patirtimi, žiniomis su skaitytojais, taip pat pateikia daugybę reklamos pavyzdžių, pasakoja apie konkretaus dizaino ar projekto privalumus ir trūkumus. „Ogilvy on Advertising“ yra daugybė reklamos pavyzdžių, kuriuos sukūrė pats Ogilvy, iliustracijų.

Deividas Ogilvys ne tik duoda patarimų, bet ir remia juos iliustruotais argumentais, kurie leidžia geriau suprasti informaciją, suprasti ją pavyzdžiu, o galiausiai tai padės lengviau viską pritaikyti gyvenime.

Knyga „Ogilvy apie reklamą“ bus naudinga ne tik tiems, kurie yra susiję su reklama, bet ir visiems, kurie nori atidaryti ar jau atidarė verslą ir nemoka reklamuoti savo produkto ar paslaugos. Šis darbas turi labai patogią struktūrą, informacija pateikiama nuosekliai – nuo ​​idėjos gimimo iki praktinių technikų.

Kaip žinote, reklamos užsakovai, dizaineriai ar vadybininkai yra kūrybingi žmonės. Į savo darbą jie turi žiūrėti ne tik protingai, bet ir kūrybiškai. Be to, tokie žmonės turi daug talentų. Štai kodėl Davidas Ogilvy yra ne tik puikus reklamuotojas, bet ir rašytojas. Jo knygą „Ogilvy on Advertising“ tikrai įdomu ir įdomu skaityti. Autorius rašo glaustai ir aiškiai, kiekvienas jo patarimas paremtas faktais, iliustracijomis ir detalius aprašymus trūkumai ir privalumai.

Kaip minėta aukščiau, norint tapti geru reklamuotoju, reikia išmanyti psichologiją. Vieną reklamą žmogus mato ir įsimena, o kitą visiškai ignoruoja. Nors antrojo varianto atlikimo kokybę galima atlikti daug geriau nei pirmojo. Ir tam yra paaiškinimų, kuriuos Davidas Ogilvy aprašo savo knygoje „Ogilvy on Advertising“.

Jei norite gerai reklamuotis, sukurti puikų produkto projektą arba tiesiog norite sužinoti, kaip veikia pramonė, Davido Ogilvy knyga „Ogilvy on Advertising“ skirta jums. Yra daug įdomi informacija apie tai, kaip veikia pardavimų pasaulis.

Mūsų svetainėje apie knygas lifeinbooks.net galite atsisiųsti nemokamai be registracijos arba skaityti internetinė knyga David Ogilvy „Ogilvy on Advertising“ epub, fb2, txt, rtf, pdf formatais, skirta iPad, iPhone, Android ir Kindle. Knyga suteiks jums daug malonių akimirkų ir tikrą malonumą skaityti. Pirkti pilna versija galite turėti mūsų partnerį. Be to, čia rasite paskutinės naujienos iš literatūros pasaulio, sužinokite savo mėgstamų autorių biografijas. Pradedantiesiems rašytojams yra atskiras skyrius su naudingų patarimų ir rekomendacijas įdomių straipsnių, kurio dėka galite patys išbandyti savo literatūrinius įgūdžius.

1. Uvertiūra "Įmuškime Filipą!"

Aš asmeniškai į reklamos verslą žiūriu ne kaip į pramogą ar meną, o kaip į informacijos šaltinį. Kai kuriu reklaminį produktą, man nereikia, kad paprastas vartotojas džiugintų savo „kūrybiškumu“, tai yra, nepaprastu kūrybiniu išprusimu. Man reikia, kad pirkėjas būtų pakankamai suinteresuotas, kad galėtų nusipirkti reklamuojamą prekę. Kai senovės Graikijoje garsus oratorius kalbėjo visuomenei, žmonės žavėjosi: „Kaip gražiai jis išsako savo mintis! Bet kai tik Demostenas pasakė kelis žodžius, jie visi kaip vienas pakilo ir sušuko: „Eime ir mušk Pilypą!

Savo 1963 m. knygoje „Reklamuotojo užrašai“ papasakojau pasauliui, kaip atsirado „Ogilvy & Mather“, taip pat pateikiau kelis pagrindus, kurie sudarė mūsų pradinę sėkmę. Tai, kas prasidėjo kaip nedidelė kūrybinė laboratorija Niujorke, išaugo į vieną iš keturių didžiausių reklamos agentūrų pasaulyje, turinčią 140 biurų 40 šalių. Reikia pripažinti, kad mūsų požiūris į verslą parodė savo nuopelnus.

Tačiau šiandien esu tiek senas, kad žurnaluose esu vadinamas vieninteliu gyvu žmogumi, reikšmingai prisidėjusiu prie šiuolaikinio verslo pasaulio vystymosi ir pramonės revoliucijos – lygiaverčiui su Adamu Smithu, Edisonu, Karlu Marksu, Rokfeleriu ir Fordu. . Ar mano senas amžius trukdo drąsiai kalbėti apie šiandienos reklamos pasaulį? O gal, priešingai, ilgas gyvenimo kelias padės atskirti amžinąsias reklamos pasaulio tiesas ir vertybes nuo skubotų amatų ir modelių?

Kai 1949 m. atidariau savo pirmąjį verslą Madison Avenue, jau tikėjausi, kad reklamos verslas iš esmės pasikeis prieš man išeinant į pensiją. Tačiau nuo to laiko įvyko tik vienas didelis įvykis, kurį drįsčiau pavadinti tikrai puikiu: televizija tapo įtaigiausia žiniasklaidos priemone, padedančia parduoti daugumą prekių.

Žinoma, buvo ir kitų pokyčių, apie juos tikrai pakalbėsime atskirai, tačiau visą jų reikšmę gerokai perdeda skubotos ekspertės, pasiruošusios duoti įvertinimus ir klijuoti etiketes kelyje. Pavyzdžiui, prekės ženklo įvaizdžio koncepcija, kurią išpopuliarinau dar 1953 m., iš tikrųjų nebuvo tokia nauja: Claude'as Hopkinsas ją aprašė prieš 20 metų. Vadinamoji „kūrybinė revoliucija“, dažniausiai siejama su 50-aisiais, su Billo Bernbacho vardu ir su mano kukliu žmogumi, turėtų būti ne mažiau siejama su N.-V. Ayer ir Young & Rubicam 1930 m.

Vienaip ar kitaip, dauguma reklamavimo būdų, kuriuos aprašiau reklamuotojo užrašuose, yra veiksmingi ir šiandien. Vartotojai vis dar perka prekes ir paslaugas, kurių reklama garantuoja jiems naudą, pajamas, grožį, gerą virškinimą, palengvėjimą nuo skausmo, socialinę padėtį ir pan. Lygiai taip pat – visame pasaulyje.

Visa tai teigdamas, rizikuoju sulaukti kritikos tų savimi pasitikinčių tipų, kurie teigia, kad bet koks reklaminis triukas, rinkoje jau veikiantis daugiau nei dvejus metus, a priori yra pasenęs ir neefektyvus. Jie niekina „pseudogyvenimo“ televizijos reklamas, vaizdines demonstracijas ir „kalbančias galvas“, atkakliai nekreipdami dėmesio į tai, kad visos šios gudrybės vis tiek verčia pirkėją traukti piniginę. Jei jie skaitytų Horacijus, sakytų, kad esu „užsispyręs, niurzgęs žmogus, įstrigęs savo eroje prieš penkiasdešimt metų, visada nepatenkintas ir kritikuojantis jaunąją kartą“. Tai kas? Reklaminės jūros paviršiuje putos visą gyvenimą plūduriavo įkyrių ir triukšmingų apsėstųjų veiduose. Jų reklaminės naujovės susiaurina iki etninio humoro, ekscentriškų grafinių vaizdų, paniekos rimtai analizei ir, svarbiausia, yra pagrįstos giliu įsitikinimu savo išskirtinumu ir genialumu. Jų vardų niekas nežino, nes jie sukasi tik apie tuos klientus, kurie, apstulbę savo skambios retorikos, kol kas neprisiima jiems tiesioginės atsakomybės už akivaizdų reklamuojamos prekės pardavimų sumažėjimą. Jų reklamos kampanijos yra sėkmingos tarp jų pačių kokteilių vakarėliuose San Franciske, Soho ir Grinvič Vilidžyje, tačiau niekas į jas rimtai nežiūri Čikagoje ir Niujorko centre. Tais laikais, kai dar rengiau socialinės reklamos kampanijas žurnale „The New Yorker“, šios kategorijos žmonių akyse taip pat atrodžiau kaip herojus. Tačiau užaugęs iki didelių reklaminių kampanijų rimtuose leidiniuose ir parašęs knygą, kurioje pabrėžiama rimto analitinio tyrimo svarba, tapau jiems persona non grata. Asmeniškai man užtenka suvokti, kad esu pardavęs daugiau prekių rūšių nei visų kartu paėmus - per savo gyvenimą.

Kartais sulaukiu kritikos, kad primetu „taisykles“. Tai daugiau nei toli nuo tiesos. aš neapykanta reglamentas. Viskas, ką darau, tai pastebiu, kaip vartotojas reaguoja į tam tikras paskatas. Galiu pasakyti tekstų kūrėjui: „Tyrimai parodė, kad reklamos su kino žvaigždėmis turi mažai įtakos. Ar vis dar esate tikras, kad norite paskirti filmo žvaigždę? Ar galite tai pavadinti įpareigojančiomis taisyklėmis? Arba galiu pasakyti meno vadovui: „Apklausa rodo, kad jei spausdinate savo kopiją juodomis raidėmis baltame fone, ją perskaitys daugiau žmonių nei tuo atveju, jei spausdinsite baltai juodame fone“. Galbūt rekomendacija, bet tikrai ne spaudimas.

Ši knyga nėra skirta skaitytojams, kurie mano, kad jau žino viską, ką reikia žinoti apie reklamos verslą. Mano darbas skirtas jauniems entuziastams, taip pat gerbiamiems specialistams, kurie nepavargsta ieškoti naujų būdų ir priemonių, kaip priversti klientus dažniau išsitraukti pinigines ir mėgautis pirkiniu.

Jei manote, kad jau viską žinote ir mano darbas jums nenaudingas, tuomet neturėtumėte to daryti. Mano partneris Joelis Rafaelsonas pasinaudos visa savo reklamos patirtimi, kad jus atgrasytų!

Įsivaizduokite, kad šįryt pirmą kartą pradėjote dirbti mano agentūroje ir užėjote į mano biurą patarimo. Žinoma, savo kalbą pradėsiu nuo kelių esminių dalykų – apie tai, kaip galima net pradėti dirbti. Žemiau pasidalinsiu su jumis konkretesniais dalykais – kaip kurti reklamas žurnalams, laikraščiams, televizijai ir radijui. Iš anksto prašau pasiruošti tam tikram dalykų, kurie atrodo gana painūs, supaprastinimui, taip pat savo stiliaus – vadovo įpročio – ugdymui. Taigi, į verslą.

Pirma, reikia pasakyti, kad vis tiek galite nesuprasti viso skirtumo tarp vieno reklaminio produkto ir kito. John Caples, tekstų rašymo vadovas:

„Sutikau tekstus, kurių pagalba pavyko parduoti ne du, ne tris, o 19 su puse karto daugiau produkto nei su panašiu. Abu skelbimai užėmė tą patį plotą. Abu atrodė vienodai ir buvo atspausdinti taip pat. Ir ten, ir ten buvo nuotraukos. Abu tekstai buvo kruopščiai perskaityti. Visas skirtumas buvo tas, kad pirmuoju atveju buvo naudojamas teisingas metodas, o antruoju - neteisingas.

Bloga reklama gali netgi sumažinti produktų pardavimą. Kartą man buvo pasakyta, kad George'as Brownas, kažkada dirbęs „Ford“ rinkos tyrimų vadovu, kiekviename naujame „Reader's Digest“ numeryje sąmoningai reklamavo savo įmonę. Iki metų pabaigos jis išsiaiškino, kad žmonės, kurie buvo mažiau apdoroti reklamos klišėmis, per tą laiką nusipirko daugiau Fordų nei žurnalų skaitytojai.