Marketingo tyrimų analizės metodai. Sociologiniai marketingo tyrimo metodai: teorija ir praktika. Ekonominiai ir matematiniai marketingo tyrimo metodai

Šio darbo tikslas – ištirti sociologinių metodų teoriją ir metodologiją marketingo tyrimuose, taip pat išnagrinėti šių metodų taikymo praktikoje būdus, procedūras ir ypatumus. Norint pasiekti šį tikslą, būtina išspręsti šias užduotis:
Apibūdinti marketingo tyrimų teorinius pagrindus, jų esmę ir turinį;
Išstudijuoti kiekybinių ir kokybinių tyrimo metodų teorinius pagrindus;
Apibūdinti kiekybinių ir kokybinių metodų taikymo techniką ir procedūras;
Atskleisti bankinės rinkodaros esmę;

Įvadas …………………………………………………………………………. 3
I skyrius. Sociologinių metodų marketingo tyrimuose teorija ir metodika
1.1. Marketingo tyrimų samprata …………………………………… 7
1.2. Kiekybinių metodų specifika …………………………………… .. 13
1.3. Teorinis pagrindas kokybiniai metodai ………………………….. 21
A.I skyrius. Sociologinių metodų taikymo marketingo tyrimuose ypatumai ir technika
2.1. Kiekybinių ir kokybinių metodų taikymo būdai ir procedūros ……………………………………………………………………………. 29
2.2. Bankinės rinkodaros samprata ir esmė. Sociologinių metodų taikymas rinkodaros tyrimai praktiškai Rosselkhozbank OJSC pavyzdžiu ……………………………………………………. 56
Išvada ……………………………………………………………………….. 62
Bibliografinis sąrašas ………………………………

1. Esminiai kiekybinio ir kokybinio rinkimo metodų skirtumai pirminė informacija

2. Kokybinio tyrimo rūšys

Pagrindinės kategorijos ir sąvokos: kiekybinis tyrimas, kokybinis tyrimas, atvejo analizė, etnografinis metodas, istorinis metodas, šeimos istorijos metodas, biografinis metodas, fokuso grupės metodas.

Sociologinė ir rinkodaros informacija – ypatinga byla socialinė informacija. Tai informacija, gauta sociologiniais ir marketinginiais jos rinkimo metodais ir interpretuojama sociologijos ir rinkodaros ribose.

Šiuolaikinėje sociologijoje ir marketinge pirminei informacijai gauti naudojami kokybiniai ir kiekybiniai duomenų rinkimo metodai.

Chronologiškai kokybiniai metodai pasirodė daug vėliau nei kiekybiniai, XX amžiaus antroje pusėje. Esminis skirtumas tarp kokybinių metodų yra praktinė galimybė gauti subjektyvų respondentų, kokybiniame tyrime vadinamų informantais, nuomonių, sprendimų, vertinimų kontekstą. Tuo pačiu metu kokybiniai tyrimai nenumato naudoti didelės apklaustos populiacijos, dėl ko atmetama galimybė gautus duomenis ekstrapoliuoti (perkelti) visai bendrajai populiacijai. Paprastai kokybiniame tyrime tiriama visuma yra 10-15 analizės vienetų, tačiau analizės vienetų parinkimas atliekamas pagal visas imties visumos formavimo taisykles.

Informacija renkama daugiausia naratyvinio interviu arba naratyvinio rašinio pagalba (naratyvinis – giluminis tekstinis tyrimas), kurio metu informantai išsako savo subjektyvius sprendimus, nuomones, vertinimus. Teiginių subjektyvumą lemia tai, kad tokio pobūdžio apklausa nėra standartizuoto pobūdžio, tai yra, informantams nėra siūlomi klausimai su juos lydinčiomis skalėmis. Informantams pateikiamos tik bendros pokalbio ar rašinio kryptys: arba problemos / temos, arba bendrų klausimų, arba klasterių (pozicijų, apie kurias pageidautina gauti informacijos, sąrašas) forma. . Kiekvienu atveju informantas nustato paties pokalbio ar rašinio turinio kontekstą.

Rengiant tokį tyrimą sudaroma tradicinė tyrimo programa. Atlikus kokybinį tyrimą, atliekama gautų rezultatų analizė ir apdorojimas, kurie vėliau panaudojami ataskaitos tekste. Kokybinės informacijos apdorojimo metodų ypatybė yra statistinių programų naudojimo neįmanoma.

Šiuo metu nėra standartinių kokybinės informacijos apdorojimo metodų. Dauguma bendras reikalavimas Kokybinės informacijos kriterijus – tai vadinamosios informantų „gyvos kalbos“ vartojimas, kuris tyrėjo interpretacinio teksto kontekste turėtų būti išsaugotas informantų stiliuje ir žodyne. Esė atveju – informantų rašybos, tai yra su visomis įmanomomis klaidomis (realioje tyrimų praktikoje tokie reikalavimai yra besąlygiški sociologijai, bet ne rinkodarai).

Kokybinių metodų tyrimo stilius apibrėžiamas kaip minkštas, šiltas.

Kiekybinis tyrimas pastatytas remiantis kitais pagrindais ir įstatymais. Šiuo atveju naudojami standartizuoti informacijos gavimo būdai, kurių pagalba galimas statistinis informacijos skaičiavimas. Remiantis statistiniais duomenimis, tiriamai populiacijai nustatoma bendra tendencija, kurią galima ekstrapoliuoti į bendrą populiaciją, nes šiuo atveju galiojantis pavyzdys(t. y. statistiškai reikšmingas, atspindintis visą bendrosios populiacijos požymių įvairovę).

Kiekybinio tyrimo metu apklaustieji vadinami respondentais.

Tokio tyrimo pabaigoje gautiems rezultatams apdoroti naudojamos arba statistinės programos, arba SPSS programa. Galimas ir rankinis apdorojimas- vadinamasis taškavimas.

Tyrimo stilius taikant kiekybinius metodus apibrėžiamas kaip kietas, šaltas.

Šių dienų realijų tyrimų praktikoje daugiausia naudojami mišrūs metodai – kokybiniai ir kiekybiniai. Šiuo atveju gali būti naudojamos dvi tyrimo strategijos.

1. Pirmiausia naudojami kiekybiniai metodai, kurių statistiniai rezultatai leidžia sukonstruoti tam tikrus kokybinius/socialinius portretus.

2. Iš pradžių naudojami kokybiniai metodai, kurių metu nustatomi tie rodikliai / šnekamosios kalbos sąvokos, kurios buvo kartojamos informantų kalboje vertinant bet kokias panašias gyvenimo situacijas, įvykius. Vėliau šie rodikliai naudojami rengiant kiekybinio tyrimo skales.

Pažvelkime į keletą pavyzdžių kokybinių tyrimų rūšys , ženklinant juos bendras sąrašas ne dėl svarbos, o dėl pateikimo patogumo.

· Atvejo analizė / atvejo analizė– konkrečių situacijų, atvejų, apibūdinančių tam tikrų mažų grupių gyvenimą, tyrimas. Šiuo atveju iš tikrųjų elgesio modeliai, kurie atsiranda nestandartinės situacijos kurie tapo mokslinių tyrimų objektu.

Atliekant atvejo analizę, galima papildomos parinktys: vienos studijos maža grupė keliose situacijose arba kelių mažų grupių panašioje situacijoje tyrimas.

· Etnografinis metodas- kurio pagalba renkama informacija iš tam tikros etninės grupės atstovų, leidžianti susidaryti kokybišką etninės grupės portretą.

· istorinis metodas- (daugiausia artimas vadinamajam "žodinės istorijos" / "žodinės istorijos" metodui, aktyviai naudojamas Amerikos sociologijoje) - tam tikrų istorinių įvykių atkūrimas pagal jų dalyvių pasakojimus.

· Šeimos istorijos metodas– šeimos vidaus santykių dinamikos istorinių įvykių kontekste tyrimas, tos pačios šeimos narių socialinio statuso pozicijų kitimas istorijos chronologiniame ir įvykių kontekste. Dešimtajame dešimtmetyje metodą aktyviai įsisavino Rusijos mokslų akademijos Sociologijos institutas, dėl kurio pasirodė akademiniai leidiniai, kuriuose buvo pristatyta Rusijos darbininkų, valstiečių, smulkiųjų buržuazų, didikų šeimų istorija.

Taikant šį metodą, reikia atsižvelgti į tai, kad demografijos, statistikos, sociologijos požiūriu kartos pakopa yra 25 metai, tai yra, šiuo principu turėtų būti grindžiama kartų diferenciacija šeimose.

· Biografinis metodas („Gyvenimo istorija“)- leidžia atsekti asmenybės raidos dinamiką tam tikrų lydinčių gyvenimo aplinkybių kontekste. Šis metodas aktyviai naudojamas šiuolaikinėje Amerikos sociologijoje. AT Rusijos praktika buvo gana artimas analogas, kurį reprezentuoja serija ZhZL („Įstabių žmonių gyvenimas“). Tačiau šiuo atveju nebuvo įtrauktas sociologinis problemos vaizdas, todėl toks biografinės medžiagos pateikimas negali būti laikomas tinkamu sociologiniu požiūriu.

· Fokuso grupės metodas yra vienas iš būdų sutelkti informatorių dėmesį į konkrečią problemą. Fokuso grupės yra skirtingos. Į tradicinę/tradicinę fokusavimo grupę (FG) įeina 7-9 žmonės. Išplėstinė (RFG) - iki 13-15 žmonių. Mini fokuso grupė (MFG) – nuo ​​3 iki 5 žmonių.

Pirmieji du laikotarpyje trunka 1,5–2 valandas. Mini fokusavimo grupė gali veikti 3 ar daugiau valandų.

Fokuso grupę veda moderatorius kartu su asistentu. Visa diskusijos eiga įrašoma vaizdo įraše ir diktofone.

Parengiamajame etape nustatomi įvairūs klausimai, kurie turėtų būti aptarti fokuso grupės metu. Be to, visi tikslinės grupės dalyviai turėtų pareikšti savo nuomonę apie kiekvieną klausimą.

Diskusija dažniausiai vyksta atsitiktinio arbatos gėrimo (arba kavos patiekimo) situacijoje, siekiant bendravimui suteikti neformalumo.

Prieš kiekvieną dalyvį dedamas ženklas, nurodantis jo vardą ir pavardę, kad dalyviai galėtų atitinkamai į jį kreiptis.

Formuojant tikslines grupes svarbu laikytis grupės socialinio statuso vienybės principo. Nedera įtraukti žmones, kurių socialinė ir demografinė padėtis skiriasi (amžius, šeimyninė padėtis, profesija, darbo vieta, pareigos ir pan.).

Fokusavimo grupė turėtų vykti kameroje, kai nėra pašalinių žmonių. Niekas neturėtų kištis į jo įgyvendinimą. Stalai turi būti išdėstyti puslankiu, kad visi esantys galėtų matyti vienas kitą. Durys turi būti informatorių matymo lauke, o ne už nugaros, kad būtų išvengta atsitiktinių, blaškančių žvilgsnių, trukdančių kalbėti.

Tai yra standartiniai tikslinių grupių vedimo tvarkos reikalavimai.

Reikėtų nepamiršti, kad individualus pokalbis taip pat gali būti sutelktas. Tai atvejis, kuris apibrėžiamas kaip naratyvinis interviu kokybinio tyrimo situacijoje.

Šiuolaikinėje buitinėje sociologijoje pradiniams duomenims gauti naudojami visi kokybinio tyrimo metodai. Rinkodaroje – tik fokuso grupės visose jos modifikacijose.

Giluminis interviu – tai pusiau struktūruotas asmeninis pokalbis tarp pašnekovo ir respondento tokia forma, kuri skatina pastarąjį išsamiai atsakyti į užduodamus klausimus.

Skiriamieji bruožai

Pokalbis vyksta laisvo pokalbio tyrėją dominančia tema forma, kurio metu tyrėjas gauna labai išsamią informaciją iš respondento apie savo veiksmų priežastis, apie požiūrį į įvairius klausimus.

Technologijos

Pokalbio struktūros paruošimas. Prieš pradėdamas interviu seriją, tyrėjas parengia planą, pagal kurį bus atliktas interviu. Skirtingai nuo įprastos apklausos, giluminio interviu planas yra tiesiog klausimų, dėl kurių pašnekovas turi sužinoti respondento nuomonę, sąrašas.

Respondentų atranka ir interviu vedimas. Parengus interviu planą, atrenkami respondentai ir atliekami patys interviu. Giluminio interviu trukmė gali būti nuo pusvalandžio iki kelių (2-3) valandų, priklausomai nuo temos sudėtingumo, taip pat nuo nagrinėjamų klausimų skaičiaus ir gylio. Paprastai giluminiai pokalbiai atliekami specialioje patalpoje su neutralia aplinka ir gera garso izoliacija, kad būtų išvengta bet kokių išorinių trukdžių. Pokalbis įrašomas į garso ir/ar vaizdo įrangą, kad būtų lengviau interpretuoti ir analizuoti duomenis, taip pat neprarasti svarbios informacijos.

Pokalbio rezultatų apdorojimas ir analitinės ataskaitos sudarymas. Užbaigus interviu, apdorojamas jo garso ir/ar vaizdo įrašas, ko pasekoje tyrėjas gauna visą viso interviu tekstą. Remiantis šiais tekstais ir pašnekovo įspūdžiais, sudaroma analitinė ataskaita.

Pašnekovai

Giluminio pokalbio sėkmė labai priklauso nuo pašnekovo profesionalumo ir asmeninių savybių. Norėdami atlikti pokalbį, jums reikia kvalifikuoto specialisto, pageidautina, turinčio psichologinį išsilavinimą. Jis turi turėti kontakto su žmonėmis užmezgimo įgūdžių, gerą atmintį, gebėjimą greitai reaguoti į nestandartinius atsakymus, kantrybę. Pokalbio metu neįmanoma daryti psichologinio spaudimo pašnekovui, ginčytis su juo.

Taikymas

Paprastai giluminiai interviu naudojami sprendžiant tas pačias užduotis kaip ir tikslinės grupės, būtent:

• vartotojų elgsenos, jų požiūrio į prekes, įmones, prekės ženklus tyrimas;
• naujų gaminių kūrimas, naujo produkto koncepcijos (jo pakuotės, reklamos kampanija ir kt.);
• gauti išankstines vartotojų reakcijas į įvairias rinkodaros programas.

Išsamus interviu vietoj tikslinės grupės turėtų būti naudojamas šiais atvejais:

• pokalbio tema apima grynai asmeninių temų aptarimą (asmeniniai finansai, ligos);
• vyksta pokalbiai su konkuruojančių organizacijų atstovais, kurie nesutinka diskutuoti Ši tema grupėje;
• aptariama tema, kurioje galioja griežtos socialinės normos, o respondento nuomonei gali turėti įtakos grupės atsakymas (mokesčių mokėjimas ir pan.);
• neįmanoma surinkti visų respondentų vienoje vietoje ir vienu metu (respondentai yra maži, nutolę vienas nuo kito ir/ar labai užsiėmę).

Privalumai ir trūkumai

Pagrindiniai trūkumai giluminio interviu metodai yra susiję su sunkumais surasti pašnekovus. Pirma, norint atlikti išsamų pokalbį, reikalingi kvalifikuoti specialistai, kuriuos nėra lengva rasti. Be to, interviu rezultatų kokybei didelę įtaką daro pašnekovo asmenybė ir profesionalumas. Ir, galiausiai, dėl interviu metu gautų duomenų apdorojimo ir interpretavimo sudėtingumo, kaip taisyklė, jų analizei reikia įtraukti psichologus.

Privalumai. Giluminių interviu pagalba galima gauti išsamesnės informacijos apie žmogaus elgesį, apie tokio elgesio priežastis, gilius jo motyvus, o tai ne visada įmanoma fokusinėje grupėje, kur respondentai daro spaudimą vieni kitiems ir tai yra sunku nustatyti, kas tiksliai atsakė tą ar kitą.

Šio skyriaus tikslas – apibūdinti konkrečias rinkodaros srityje iškylančias tyrimo problemas ir galimybes, kurias turi sociologinių metodų arsenalas sprendžiant šias problemas.

Mūsų požiūriu, rinkodara ir susijusios užduotys turi šias specifines ypatybes:

1. Tyrimo tikslai yra grynai pragmatiški. Klientui neįdomu žinoti, ar tyrėjo naudojami metodai yra moksliniai. Jam svarbu, kad tyrimo rezultatai galėtų būti panaudoti praktiniais tikslais.
2. Hipotezė, kurią reikia tikrinti, arba suvokiamas nežinojimas“ tyrėjui pateikia užsakovas. Klientas kreipiasi į tyrėją, kad sumažintų riziką priimti sprendimą esant dideliam neapibrėžtumui.
3. Tyrimai negali pateikti klientui tikslaus ir patikimo atsakymo, kuris sumažintų riziką iki nulio. Jie gali tik sumažinti neapibrėžtumo laipsnį. Tuo pačiu metu visada yra rizika, kad tyrimas įvedė kokią nors sisteminę situacijos įvertinimo klaidą. Tikrojo tyrimo veiksmingumo beveik neįmanoma griežtai patikrinti.
4. Bet koks konkretus rinkodaros tyrimas visada yra griežtai ribojamas lėšomis ir ribotu laiku. Šiuo atžvilgiu tyrimo tikslas yra ne gauti patikimiausią rezultatą, o tokį, kuris atrodo patikimiausias už nurodytą lėšų sumą. Tam reikia, kad tyrėjas labai griežtai nustatytų prioritetus. Dirbti su ribotu biudžetu ir laiku yra sunku, tačiau A. Goldmanas ir S. McDonaldas mano, kad toks specifiškumas tyrėjui turi labai naudingą drausminį poveikį.

Rinkodaros hipotezės gimsta vadovų galvose, remiantis, viena vertus, savo įmonių technologinių, finansinių ir kitų galimybių įvertinimu, kita vertus, hipotezėmis apie naujo produkto, paslaugos ar reklamos rinkos perspektyvas. kampanija. Vadovų ekspertinis savo išteklių galimybių įvertinimas, kaip taisyklė, yra realus, nors kai kuriais atvejais produkto kūrimo kaštai pasirodo didesni nei apskaičiuoti. Nepaisant to, pagrindinė rizika siejama ne su išteklių galimybių vertinimu, o su realiais hipotezės rinkodaros aspektais. Taigi, remiantis specialiais tyrimais, JAV plataus vartojimo prekių rinkoje (ir tai yra pagrindinė rinka, kurią aptarnauja sociologinės apklausos) apie 40% visų siūlomų naujų produktų sugenda. Tai, kad sunku numatyti pirkėjų reakciją, visų pirma įrodo šis pavyzdys. TI korporacija, išplėtusi gamybos apimtis ir mažindama sąnaudas, pastebimai sumažino kainą ir sugebėjo laimėti pagrindinę Amerikos riešinių skaičiuoklių rinkos dalį. Atrodė logiška manyti, kad toks pat požiūris veiks ir elektronikos rinkoje. rankinis laikrodis. Tačiau logika nepasiteisino. Nepaisant žemos kainos, pirkėjams nepatiko laikrodis „TI“ (ten pat, b. l. 22]).

Taigi rinkodaros hipotezė yra ekspertinė vadovų nuomonė, projektuojama į visuomenę. Kartais tokios hipotezės pasirodo esąs veiksmingos viršijant visus lūkesčius. Nepaisant to, net ir labai kvalifikuotų vadovų sprendimų priėmimo rizika išlieka didelė, todėl jau daugelį dešimtmečių nesiliauja bandymai ją sumažinti specialių studijų pagalba.

Kokios esminės rinkodaros hipotezių tikrinimo galimybės? Apskritai, yra trys iš jų:

1. Pilno masto produkto įvedimas į rinką Tai pats brangiausias, rizikingiausias, bet kartu ir vienintelis patikimas būdas patikrinti pradinę hipotezę.
2. Bandomųjų produkto partijų pateikimas rinkai. Šio patikrinimo metodo sąnaudos yra daug mažesnės nei viso diegimo, tačiau jos vis tiek yra labai didelės. Skirtingai nuo viso masto diegimo, kuris gali virsti didžiule sėkme, bandomosios partijos gamyba ir pardavimas neišvengiamai yra nuostolingas. Galiausiai, eksperimentinė pardavimų dinamika bandomuoju paleidimu nėra visiškai patikimas viso masto įgyvendinimo modelis: vangus pardavimas gali atsirasti dėl to, kad vartotojas dar „neparagavo“ Nauji produktai, a aktyvus pardavimas gali būti susiję su trumpalaikiu skubėjimo poveikiu. Reali rinkos praktika žino daugybę abiejų tipų klientų reakcijos į bandomųjų prekių partijų pristatymą pavyzdžių.
3. Pirkėjų apklausos. Šis hipotezių tikrinimo metodas turi ir privalumų, ir trūkumų. Yra du pagrindiniai privalumai. Pirma, net didelės apimties brangi apklausa yra eilės tvarka, o kartais net keliomis eilėmis pigesnė nei rinkos eksperimentas. Antra, jei rinkos eksperimentai pirkimo elgseną traktuoja kaip „juodąją dėžę“, kurios reakcijas galima sužinoti tik matuojant parametrus prie įėjimo ir išėjimo, tai apklausos reprezentuoja bandymą suprasti vidinės, t.y. vartotojų elgseną lemiantys motyvaciniai veiksniai.

Griežtai kalbant, remiantis kai kuriomis ne visada iki galo sąmoningomis idėjomis apie šiuos motyvacinius veiksnius, taip pat statoma pirminė vadovo hipotezė, kurią jis projektuoja visuomenei vadovaudamasis principu „kas man patinka, tas turėtų patikti daugeliui žmonių“. Jei vadovas tikrai patyręs, toks požiūris pasiteisina dažniau, nei įprasta manyti, nes jis pagrįstas ilgalaikiu stebėjimu ir rezultatų apmąstymu. Tačiau, kaip jau minėta, klaidų rizika išlieka didelė.

Taigi, apklausų tikslas – pasitikrinti, koreguoti ir galbūt išplėtoti pirmines vadybines hipotezes, remiantis savotiška „vartotojų ekspertize“, kuri problemą įvertina ir grynai praktiniu požiūriu, tačiau mato ją iš kitos perspektyvos. nei gamintojas.

§ 4.2. La Pierre'o paradoksas rinkodaros tyrimuose

Pagrindinė kliūtis efektyviai prognozuoti apklausos metodu yra garsusis La Pierre paradoksas, teigiantis, kad žmonės ne visada daro tai, ką sako. Kartu rinkodaros tyrimų sritis yra ta sritis, kurioje šio paradokso veikimas pasireiškia ypač aiškiai ir kartais su labai rimtomis pasekmėmis. Reikšminga, kad pats La Pierre eksperimentas, kurio dizainas yra akademinis, buvo atliktas rinkodaros erdvėje. Yra daug tyrimų sričių, kuriose tyrimo rezultatų ir realaus elgesio neatitikimas yra užtemdytas tiesioginės koreliacijos tarp apklausos rezultatų ir realaus žmonių elgesio nebuvimo arba neįmanoma, tačiau rinkodara nėra viena iš jų. Dėl šios priežasties išsivysčiusiose šalyse „...nėra tokios komercinės ar akademinės įmonės, kuri išleistų tiek pinigų žmogaus elgesio supratimui tirti, kaip rinkodaros ir reklamos industrija“.

Kartu su klinikine psichologija rinkodara yra viena iš pagrindinių tyrimų sričių, kurioje La Pierre'o keliamos problemos tyrimas smarkiai išaugo. Tradiciniai kiekybiniai ir kokybiniai tyrimo metodai yra pagrįsti numanoma prielaida, kad asmuo tam tikru klausimu turi tik vieną „tikrą“ nuomonę. Jei apklausos metu respondentas, veikiamas tam tikrų dirgiklių, ėmė reikšti prieštaringus požiūrius, užduotis dažniausiai būdavo keliama taip, kad tyrėjas turėdavo rasti vieną „tikrąjį“. Tiesą sakant, išskyrus numanomo melo atvejus, visi šie požiūriai turi būti laikomi „tiesais“ ta prasme, kad jie yra tikri sąmonės (arba pasąmonės) faktai, ir vienas iš jų negali būti laikomas „tiesa“ 100 % koreliacijos su tikruoju elgesiu jausmas.

Atliekant kiekybinius tyrimus, La Pierre paradokso poveikį užgožia laiko tarpas tarp tyrimo duomenų gavimo ir duomenų patikrinimo su realia rinkos statistika. Be to, patys kiekybiniai duomenys atrodo objektyvūs (savotiška „hipnozė“). skaitmeninė informacija). Atrodo, kad grupiniai interviu reprezentuoja priešingą idealui tipišką polių, kuriame šios problemos susiduria su tyrėju itin nuogumo laipsnio. Pasak patyrusių moderatorių, kai kuriais atvejais grupės nuomonė pasirodo gana gerai integruota, o tyrėjas nepatiria sunkumų ir abejonių ją interpretuodamas. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad net ir tame pačiame interviu skirtingi grupinio bendravimo aspektai (žodinis, rašytinis, neverbalinis, projektinis) gali pasirodyti priešingi ir apimti skirtingas interpretacijas. D. Templetonas tai apibūdina taip: „Nelabai suprantu, kodėl taip nutinka, bet lyginant atsakymai raštu ir žodžiu dažnai atrodo taip, lyg būtų pateikti skirtingi žmonės ir skirtingos grupės. Kartais jie yra tokie skirtingi, kad turite patikrinti savo užrašus. Panašų poveikį pastebėjo ir daugelis kitų autorių. Vienas dažnas šio reiškinio paaiškinimas yra toks. kad pirminiai rašytiniai atsakymai atspindi tikrąsias respondentų nuomones už grupės spaudimo situacijos ribų, o žodiniai teiginiai išreiškia jausmus, kylančius tokio spaudimo įtakoje. Kartu išlieka klausimas, kuri iš šių reakcijų adekvačiau atspindi žmonių elgesį rinkoje.

Norint išspręsti šias problemas, nėra matematinio ar kitokio formalizuoto algoritmo. Fokusuotų grupių diskusijų efektas, išreiškiamas problemos supratimo didinimu ir pagrįstesnių rinkos hipotezių iškėlimu, mūsų požiūriu, yra pagrįstas tiesiogine konceptualia trianguliacija tarp kasdienių vartotojo požiūrių, konceptualizuoto mąstymo. tyrėjo (rinkodaros, klinikinės, sociologinės) ir kliento vadybinės sąmonės. Toliau, aprašant konkrečias metodologines taisykles, bus parodyta, kad tiesioginės trianguliacijos sąveikos „klientas-respondentai“ ir „klientas-tyrėjas“ yra ne mažiau svarbus aspektas atliekant fokuso grupės tyrimus nei „tyrėjo-respondento“ sąveika. Atrodo, kad jei kalbėtume apie pagrindinę specifinę ypatybę ir pagrindinį fokuso grupių pranašumą, lyginant su kitais kokybiniais metodais, tai toks pranašumas visų pirma yra daugiašalė trianguliacijos sąveika, koncentruota laike. Pagal šį parametrą fokuso grupės metodas yra unikalus ir neturi artimų analogų.

§ 4.3. Marketingo tyrimo metodai

Rinkodara, kaip grynai praktinė sritis, naudoja visas priemones, kurios padeda arba gali padėti išspręsti iškylančias tyrimo problemas. Rinkodaroje plačiai taikoma metodinė trianguliacija, t.y. derinys įvairių metodų arba, plačiau kalbant, visi prieinami informacijos srautus(įskaitant, pavyzdžiui, pramoninį šnipinėjimą). Galutiniai valdymo sprendimai dažniausiai priimami dviejų didelių informacijos blokų sandūroje: informacija apie išorinė aplinkaįmonė (rinkodaros analizė) ir informacija apie jos vidinę situaciją ( gamybos analizė). Patyręs rinkodaros specialistas, keldamas marketingo tyrimo tikslus, visada atsižvelgia į gamybos situaciją ir kliento įmonės resursų galimybes, kad išvengtų nemalonios situacijos, kai geriausias marketingo tyrimas atmetamas dėl neatitikimo gamybinėms galimybėms. Išmanantis rinkodaros specialistas visada gerai žino, kad tiek rinkodaros, tiek gamybos informacija, be kanalų tyrimo, vadybininkams patenka plačiu srautu. Verslo komunikacijos per administracinį aparatą, organizuojant vadybinius patikrinimus ir kt. Tyrimas tikrąja to žodžio prasme turi įrodyti ne tik savo naudingumą, bet ir konkurencingumą sunkioje kovoje su veiksmingomis tradicinės vadybinės analizės priemonėmis. Tik šiame kontekste galima suprasti tikrąją rinkodaros tyrimų sėkmę ir sunkumus, su kuriais jie susiduria.

Pagrindinės priemonės norint gauti rinkodaros informaciją yra:

1. Rinkos statistika, visų pirma kainų ir pardavimo apimčių dinamika. Analizės procese dabartinė dinamika lyginama su praeitimi, taip pat su įmonių ir konkuruojančių produktų dinamika. Analizėje taip pat naudojamos bendros ekonominės situacijos apžvalgos.
2. Masinės kiekybinės apklausos, naudojamos įvairioms užduotims atlikti, įskaitant rinkos statistikos tikrinimą ir detalizavimą, bendrųjų vartotojų elgsenos tendencijų (tendencijos, stebėjimo) sekimą, rinkos segmentavimą ir rinkos segmentų analizę, vartotojų požiūrių tyrimą Speciali tyrimų grupė yra apklausos, susijusios su reklama, įskaitant žiniasklaidos kanalų auditorijos įvertinimą ir konkrečios reklaminės žinutės atpažinimo ar įsiminimo procentą.
3. Rinkos testai. Ši grupė sujungia metodų, susijusių su tiesioginiu vartotojo atliekamu gaminio išbandymu, rinkinį. Priklausomai nuo prekių partijos dydžio, bandymai gali būti atliekami tiek laboratorijoje, tiek tiesiogiai rinkoje. Testų naudojimas atliekamas kartu su visais kitais rinkodaros informacijos gavimo būdais – statistika, kiekybinėmis ir kokybinėmis apklausomis. Lyginamasis testavimas yra plačiai naudojamas, pavyzdžiui, kelių produktų modifikacijų bandomųjų partijų įgyvendinimas skirtingose ​​miesto vietose, turinčiose panašias gyventojų charakteristikas ir vartotojų paklausą.
4. Kokybinės apklausos metodai. Kaip jau minėta, marketingo tyrimuose šią metodų grupę pirmiausia atstovauja fokuso grupės. Taip pat naudojami individualūs interviu ir vadinamosios diados (interviu poromis). Jei kiekybiniai metodai atsako į klausimą „kiek?“, tai kokybiniai dažniausiai atsako į klausimą „kodėl?“. Kitaip tariant, kokybiniu tyrimu siekiama suprasti vartotojų elgsenos motyvacinius aspektus. Dėl šio skirtumo dažnai kyla nesusipratimų, ypač iš klientų, kurie užduoda sau užslėptus kiekybinius klausimus, pavyzdžiui: „Kokiai pakuotei teikiate pirmenybę? arba "Ką jie pirks?" Tokie klausimai yra užslėpto kiekybinio pobūdžio. Kokybinis tyrimas gali atsakyti į klausimą, kas, t.y. kokios konkrečios savybės patiko ar nepatiko tam ar kitam produktui. Kokybinis tyrimas negali pateikti patikimų duomenų apie pirkėjų, kuriems patiko ar nepatiko prekė, skaičiaus santykį, nors gali atskleisti tam tikras tendencijas.

1 RINKODAROS TYRIMŲ TIKSLAI, FUNKCIJOS IR TIPAI

Šiuolaikinėje rinkos ekonomikoje marketingo tyrimai yra būtina priemonė organizacijos veiklai valdyti rinkoje.

Marketingo tyrimai apima visus reikalingus rinkos subjektus: konkurentus ir partnerius, vartotojus ir kainų politiką, išsamią pačios organizacijos analizę.

Bet koks marketingo tyrimas atliekamas lygiagrečiai dviem kryptimis: tiriamojo ar konkretaus objekto veiklos analizė ir įvertinimas bei ateities prognozavimas. Problemos ir situacijos, kurioms atsiradus būtina atlikti marketingo tyrimus, gali būti įvairios: ką, kam ir kaip parduoti, kaip paskatinti pardavimus, kaip dirbti su konkurentais ir verslo partneriais ir kt.

Rinkodaros tyrimai leidžia surinkti informaciją, kurios reikia norint priimti teisingus sprendimus.

Tyrimo rezultatai gali būti rinkos struktūros raidos prognozės, galimi jos keitimo būdai, taip pat visos esamų problemų charakteristikos.

Namai rinkodaros tyrimo tikslas yra informacija ir analitinė pagalba kuriant strategijas dviem lygiais

1. Makro lygmeniu tiriama rinkos būklė ir ją sudarantys elementai, pavyzdžiui, pasiūlos ir paklausos tyrimas, jos tolesnio vystymosi tendencijų ir perspektyvų nustatymas.

2. Marketingo tyrimų mikro lygmeniu tikrinama pačios organizacijos vidinė būklė, vertinamas konkurencingumas, organizacijos veiklos perspektyvos.

aprašomoji funkcija, reikšmė Išsamus aprašymas visas tiriamų įvykių, reiškinių ir procesų charakteristikas;

analitinė funkcija, kurią sudaro analitinės informacijos gavimas, priežasties ir pasekmės ryšių nustatymas tiriamame reiškinyje ir kt.;

nuspėjamoji funkcija, suformuota remiantis pirmomis dviem funkcijomis, leidžianti numatyti tolesnius pokyčius

Marketingo tyrimų rūšys. Norint atlikti visavertį organizacijos ekonominės veiklos tyrimą, būtina apsispręsti dėl konkretaus marketingo tyrimo pasirinkimo.

Atliekant rinkodaros tyrimus, gali būti naudojami keturi pagrindiniai tipai, kurie pagal šias charakteristikas skirstomi į:

apimtis (pardavimo rinkų, darbo jėgos, finansų ir kt. tyrimai);

tyrimų kryptis (vartojimo prekių, investicijų, paslaugų ir kt. rinkų tyrimai);

produkto tyrimas (prekės reklamavimo rinkoje, kainų lygio, darbuotojų profesionalumo tyrimas);

tyrimo organizavimas (tyrimą atliekant savarankiškai arba naudojantis kitos organizacijos paslaugomis).

2 RINKODAROS TYRIMŲ STRUKTŪRA IR TIPOLOGIJA

Metodinių pagrindų sukūrimą galima laikyti svarbiausiu marketingo tyrimo momentu. Rinkodaros tyrimai turi tam tikrą struktūrą ir atliekami tam tikra seka. Marketingo tyrimų struktūra leidžia išskirti penkis elementus, arba penkis etapus, apibūdinančius rinkos tyrimo ir modeliavimo seką, pradedant tyrimo koncepcijos propagavimu ir išvadų darymu.

Pirmas lygmuo. Marketingo tyrimai pradedami nuo bendros koncepcijos (iš lotynų kalbos samprata – pagrindinė idėja, ketinimas) sukūrimo, o vėliau apima konkrečių metodų kūrimą (pagal tyrimo tikslus). Marketingo tyrimų koncepcija yra idėja gauti išsamias ir išsamias rinkos charakteristikas, nustatyti rinkos procesų ir reiškinių modelius.

Kad nustatytų rinkos tyrimų poreikius, visos organizacijos turėtų nuolat stebėti savo išorinę aplinką naudodamos stebėjimo sistemą. Pagrindinis stebėjimo sistemos naudojimo tikslas – teikti operatyvinę informaciją organizacijos vadovybei. Tokia informacija leidžia vadovybei įvertinti, ar dabartinės veiklos rezultatas atitinka suplanuotus tikslus; ar priimti įstatymai turėjo įtakos vartotojų perkamajai galiai, pramonės įmonių veiklai; ar pasikeitė vartotojų vertybių sistema ir jų gyvenimo būdas; ar konkurentai naudojo naujas strategijas. Stebėjimas gali būti atliekamas įvairiais būdais – tiek formaliai, tiek neoficialiai.

Nustačius marketingo tyrimų poreikius, identifikuojama problema.

Problema yra konfliktas tarp numatytų ir laukiamų rezultatų. Aiškus, glaustas problemos išdėstymas yra sėkmingo rinkodaros tyrimo raktas. Dažnai monitoringo firmų klientai patys nežino savo problemų. Jie teigia, kad pardavimų apimtys mažėja. Rinkos dalis mažėja. Tačiau tai tik simptomai, todėl svarbu nustatyti jų atsiradimo priežastis.

Norint išvengti netikrumo situacijos, būtina ištirti visas galimas pasireiškusių simptomų priežastis. Dažnai šiuo tikslu atliekami žvalgomieji tyrimai.

Prieš apibrėžiant problemą, atliekamas tyrimas, kurio pagrindu formuluojama problema. Jie apima:

simptomų (požymių) nustatymas;

galimų priežasčių pareiškimas;

galimų veiksmų, kurių galima imtis norint išspręsti problemą, nustatymas.

Yra šie rinkodaros valdymo problemų nustatymo būdai:

gamybinės ir ūkinės veiklos rezultatų analizė;

problemų nustatymas atliekant ekspertinę vadovų ir specialistų apklausą;

rinkodaros funkcijų įgyvendinimo ir konsultantų dalyvavimo jose stebėjimas.

Problemų nustatymo procedūra apima problemų katalogo formavimą ir jo struktūrizavimą. Yra nuomonė, kad problema iš dalies išspręsta, jei ji teisingai suformuluota. Marketingo tyrimų problemos apibrėžiamos pagal reikalavimą vadovams ir rinkodaros specialistams pateikti aktualią, tikslią ir nešališką informaciją, reikalingą rinkodaros valdymo problemoms spręsti.

Pirmajame etape taip pat svarbu iškelti tyrimo tikslus. Marketingo tyrimų tikslai kyla iš nustatytų problemų, šių tikslų pasiekimas leidžia gauti informaciją, reikalingą šioms problemoms spręsti. Rinkodaros tyrimų tikslų pobūdis lemia konkrečių tyrimų tipų pasirinkimą.

Tyrimo tikslas – išsiaiškinti problemą ir suformuluoti pirmąsias idėjas apie tiriamas problemas. Tiriant problemą formuojamos hipotezės. Darbo hipotezė nustato tyrimo pagrindą ir pagrindines kryptis.

Centrinė grandis – teorinių hipotezių kūrimas ir jų patikrinimas praktikoje, priežasties-pasekmės ryšių nustatymas ir pagrindimas. Tik tuo remiantis galima paaiškinti realias plėtros sąlygas ir prognozes, o tai yra būtina prielaida pagrįstam sprendimui priimti. Hipotezių kūrimas būtinas visų pirma dėl dviejų priežasčių:

vėlesniam statistiniam patikrinimui;

apriboti tyrėjo manipuliavimo galimybes.

Nagrinėjamos hipotezės turi atitikti šiuos reikalavimus: nuspėjamumas, patikimumas, patikrinamumas.

Apsvarsčius hipotezes, formuojami tyrimo tikslai. Tikslai gali būti paieška, t.y. numatyti bet kokių preliminarių duomenų, kurie atskleidžia problemą, rinkimą. Jie gali būti aprašomieji, t.y. pateikti kokių nors konkrečių reiškinių aprašymą. Taip pat yra eksperimentiniai tikslai, t.y. numatantis hipotezės apie bet kokį priežastinį ryšį patikrinimą.

Marketingo tyrimų tikslai kyla iš nustatytų problemų, šių tikslų pasiekimas leidžia gauti informaciją, reikalingą šioms problemoms spręsti. Pagrindiniai tyrimo tikslai yra šie:

nustatyti rinkos pajėgumą;

nustatyti rinkos dalį;

išsiaiškinti, iš kokių šaltinių jie gauna informaciją;

nustatyti klientų pageidavimus;

parodyti organizacijos veiklos išplėtimo rinkoje ribas;

nustatyti didžiausias galimas rinkos potencialo augimo vertes. Tirdami atlikite reklaminę kampaniją

Remiantis iškelta hipoteze, sukuriami specifinių rinkodaros tyrimų algoritmai. Tai savo ruožtu leidžia užtikrinti konkrečių užduočių, kurios sprendžiamos atsižvelgiant į tam tikras galimybes ir realijas, formulavimą. Marketingo tyrimų algoritmizavimas numato formalius skaičiavimo proceso turinio, jo struktūros ir etapų sekos įrašus.

Antrasis etapas susideda iš atitinkamos valdymo struktūros nustatytų uždavinių tyrimams atlikti konkretizavimo, taip pat tyrimo metodų kūrimo. Jie taip pat apima kokybinės ir atributinės analizės metodus. Šis etapas atitinka bendrąjį marketingo tyrimo modelį ir yra detali marketingo tyrimo metodika. Marketingo tyrimų metodiniame komplekse statistiniai metodai persipina ir sąveikauja su ekonometrijos metodais. Ypatingą vietą užima programavimo ir logistikos metodai. Vadybinės veiklos specifika leidžia panaudoti nemažai metodų, kur plačiai išnaudojamos marketingo valdymo galimybės, marketingo matricos ir kt. Atliekant marketingo tyrimus, reikia problemą, kurią reikia išspręsti, transformuoti į problemą, kuriai reikia tyrimo. Tai tyrimo kalba išreikšta problema.

Trečias etapas atstovaujama informacinio banko ir rinkodaros informacinės sistemos formavimo procesų. Tai apima informacijos rinkimo ir saugojimo metodus, statistinio ir rinkodaros stebėjimo metodus, apklausos metodus, nuolatinio ir atrankinio stebėjimo metodus, lentelių medžiagos sudarymo ir tobulinimo metodus. Rinkodaros informacinės sistemos kūrimas apima sprendimų palaikymo sistemos (DSS) sukūrimą su atitinkama programine ir technine įranga, kuri yra rinkodaros veiklos pagrindas. Informacijos banke yra ekspertų sistema, t.y. kompiuterizuotas rinkodaros informacijos specialistų veiklos modelis, kuriuo siekiama išspręsti jiems iškilusią problemą. Šis etapas apima dialogo ar kalbos sistemos, kuri yra sprendimų priėmimo sistemos dalis, sukūrimą ir naudojimą. Jis leidžia dirbti su duomenų bazėmis ir yra skirtas specifiniams informacijos poreikiams tenkinti.

Informacijos rinkimas yra sunkus procesas. Siekdamos kažkaip įforminti ir optimizuoti, daugelis įmonių kuria specialias rinkodaros informacines sistemas.

Marketingo informacinė sistema – tai žmonių, įrangos ir metodinių metodų tarpusavio ryšio sistema, skirta informacijai rinkti, klasifikuoti, analizuoti, vertinti ir skleisti, siekiant tobulinti rinkodaros veiklos planavimą, įgyvendinimą ir kontrolę.

Marketingo informacinė sistema apima vidinės ir išorinės informacijos, rinkodaros tyrimų rezultatų ir informacijos analizės sistemą. Vidinė informacinė sistema – informacija, atspindinti įvairius įmonės ir jos būklės aspektus. Vidinė informacija apima paraiškų, sutarčių, užsakymų ir kt. duomenų bazę. Vidinė informacija padeda rinkodaros vadovybei priimti tinkamus sprendimus.

Išorinės informacijos sistema – tai informacija apie įvykius ir situacijas, kurios vystosi išorinėje aplinkoje. Tai rodo, kaip įmonė turi prisitaikyti prie išorinės aplinkos.

Marketingo tyrimai generuoja duomenis, kad būtų galima priimti sprendimus įvairiais rinkodaros veiklos aspektais. Jie susiję su tokiomis sritimis kaip rinkos tyrimai, prekių vartojimo savybės ir kt. Valdymo sprendimų priėmimas iš tikrųjų yra informacinis procesas. Valdymo sprendimų teisingumas ir vertė rinkodaros srityje labai priklauso nuo patikimos informacijos palaikymo.

Informacijos teikimas – tai konkrečių vartotojų informacijos poreikių tenkinimo procesas, pagrįstas specialių metodų ir priemonių naudojimu jai gauti, apdoroti, kaupti ir išduoti patogia naudoti forma.

Informacinė parama formuojama atliekant vadinamuosius „desk“ ir „lauko“ tyrimus.

Sunkiausia ir svarbiausia yra ketvirtasis etapas– modelių ir skaičiavimo metodų banko formavimas. Tai apima visus duomenų analizės metodus ir formas, rodiklių sistemos kūrimą, medžiagų grupavimo ir sisteminimo metodus, statistinių ir ekonometrinių modelių kūrimą, rinkodaros schemų kūrimą, ryšių, tendencijų ir modelių nustatymą, prognozių sudarymą.

Penktas etapas gali būti laikomas galutiniu. Šiame etape daromos bendros išvados ir išvados, sudaroma tyrimo santrauka. Čia būtina įvertinti rinkodaros tyrimų efektyvumą ir efektyvumą. Didelę pažintinę reikšmę turi rezultatų projektavimas, grafikų, diagramų ir diagramų parengimas.

Ryžiai. 1. - Marketingo tyrimo etapų seka

Taigi marketingo tyrimų programoje ir struktūroje numatyti ir įtraukti beveik visi pagrindiniai tyrimo punktai: tyrimo koncepcijos kūrimas, informacijos banko formavimas, rinkodaros informacinės sistemos kūrimas. Pagrindinis tyrimo tikslas – surinktos ir apdorotos medžiagos analizė, situacinių ir kitų modelių sudarymas, rinkos procesų prognozės.

Tyrimo rezultatai, pateikiami mokslinės ataskaitos forma, paprastai sudaromi pagal šią schemą:

aiškiai nurodytas tyrimo tikslas;

charakterizuojamas tyrimo subjektas ir objektai, nustatomas laikotarpis, už kurį renkami duomenys, ir apklausos data (laikas);

aprašomi informacijos šaltiniai ir atskleidžiama tyrimo metodika (informacijos rinkimo ir analizės metodai);

sudaromas svarbiausių rezultatų sąrašas;

Rinkodaros tyrimuose yra tam tikra specializacija: išskiriami keli savarankiški tipai, kurių kiekvienas atlieka savarankiškas funkcijas:

žvalgomieji (žvalgomieji) tyrimai, prieš kuriant pagrindinę tyrimų programą, imamasi rinkti preliminarią informaciją, kuri nušviečia problemą ir leidžia iškelti hipotezes bei parinkti tinkamą analizės metodiką (kartais jos derinamos su bandomuoju marketingu);

aprašomasis (deskriptyvinis) tyrimas, kurio tikslas – konstatuoti tikrus faktus, įvykius, rodiklius, gautus renkant informaciją (jie suteikia vadovybei medžiagą apmąstymui ir neformaliems vertinimams, leidžiantiems nedelsiant priimti sprendimą);

eksperimentinis tyrimas, kuris atliekamas siekiant patikrinti iškeltą hipotezę (pavyzdžiui, apie bet kokių rodiklių priežastinį ryšį);

atsitiktiniai, arba analitiniai tyrimai, atliekami siekiant nustatyti ir modeliuoti įmonės veiklos ryšį su veiksniais aplinką ir tt

3 RINKODAROS TYRIMO METODAI

Marketingo tyrimo metodai pirmiausia skirstomi į pirminių duomenų rinkimo metodus ir antrinių duomenų rinkimo metodus. Pirminiai šaltiniai yra įvairių rūšių klausimynai ir testai, o antriniai šaltiniai yra informacija, kuri jau buvo kažkieno surinkta ir specialiai apdorota tolesniam naudojimui (ataskaitos, balansai, straipsniai, bet kokie dokumentai).

Dažniausiai marketingo tyrimai suprantami kaip pirminės informacijos rinkimas. Pirminiai duomenų rinkimo metodai savo ruožtu skirstomi į kokybinius duomenų rinkimo metodus, kiekybinius duomenų rinkimo metodus ir vadinamuosius mišraus metodus.

Kokybiniai metodai gali duoti atsakymus į klausimus „kaip“ ir „kodėl“, tačiau rezultatai priklausys nuo tyrėjo įgūdžių. Tokio tipo tyrimai leidžia gauti labai detalius duomenis apie labai mažos žmonių grupės elgesį, nuomones, nuostatas, nuostatas. Gauti duomenys negali būti kiekybiškai įvertinti (su retomis išimtimis), tačiau jie leidžia gerai suprasti vartotojų mąstyseną.

Pagrindinis kokybinių metodų privalumas yra tas, kad jų pagalba atliekami nuodugnūs situacijos tyrimai, naudojamas minimalus žmonių skaičius. Neigiamas, bet ne neigiamas kokybinių metodų bruožas yra jų didelė kaina ir daug laiko reikalaujantys tyrimai.

Skirtingai nuo kokybinių metodų, kiekybiniai metodai gali duoti konkretų skaitinį rezultatą. Jie gali atsakyti į klausimus „kas“ ir „kiek“. Netgi žmonių požiūris į tam tikrą padėtį gali būti apskaičiuojamas kaip skaičius, jei naudojami kiekybiniai metodai. Šių metodų pranašumas yra didelis rezultatų tikslumas, lyginant su kokybinių metodų duomenimis.

Kokybinis tyrimas. Kokybiniuose metoduose naudojami neskaitiniai duomenys: dokumentai, žodiniai pasakojimai, vaizdai ir kt.

Kokybiniame tyrime plačiai naudojami projekciniai ir stimuliuojantys metodai, padedantys tyrėjui atskleisti motyvus, nuostatas, nuostatas, pageidavimus, vertybes ir respondentų pasitenkinimo produktais ar prekių ženklais laipsnį. Projekcinės technikos padeda įveikti bendravimo sunkumus, taip pat leidžia atpažinti paslėptus motyvus, numanomas nuostatas ir pan.

Dauguma kokybinių tyrimo metodų yra paremti psichologų sukurtų metodų taikymu, todėl šių metodų panaudojimas yra ribotas, nes. duomenų rinkimą turėtų atlikti aukštos kvalifikacijos rinkodaros specialistas, bendradarbiaudamas su profesionaliu psichologu.

Kokybiniai metodai efektyviai taikomi tais atvejais, kai būtina:

giliai suprasti vartojimo modelius, pirkimo elgseną ir veiksnius, lemiančius vartotojo pasirinkimą; jo įpročiai, pageidavimai;

išstudijuoti pirkimo sprendimų priėmimo procesą;

apibūdinti vartotojų požiūrį į produktus, prekės ženklus ir įmones;

įvertinti pasitenkinimo esamais produktais laipsnį.

Pagrindiniai kokybinio tyrimo metodai: fokuso grupės, giluminiai interviu, protokolų analizė.

Kokybinių metodų grupė išsiskiria subjektyviu analizės pobūdžiu, kuris labai priklauso nuo tyrėjo asmenybės.

Įprasta formuoti vieną tikslinę grupę tik vienam rinkos segmentui, nes visos rinkos neįmanoma aprėpti tik viena maža žmonių grupe, netgi specialistais.

Taip pat yra projekcinių metodų ir stebėjimo, tačiau kadangi jie ne visada duoda tikslius rezultatus ir yra sunkiai įgyvendinami, jie praktiškai nenaudojami.

Tikslinės grupės- grupė žmonių, susijusių su nagrinėjama tema. Tokioje grupėje vyksta moderatoriaus kontroliuojama iškilusios problemos diskusija, kuri įrašoma vaizdo įraše ir vėliau apdorojama. Visas procesas trunka ne ilgiau kaip dvi valandas, tada vedėjas analizuoja įrašą, atrenka daugiausiai svarbius punktus daro išvadas ir išvadas. Fokuso grupė dažnai naudojama kuriant naują produktą arba modifikuojant seną. Teigiamai yra tai, kad tikslinėje grupėje galima bendrauti su tiesioginiu prekės ar paslaugos vartotoju, nes kitomis aplinkybėmis toks tiesioginis bendravimas tam tikrais klausimais gali būti neįmanomas. Neigiami šio metodo aspektai apima probleminius santykius, kurie gali kilti grupės viduje, taip pat tarp grupės nario ir moderatoriaus.

Išsamus interviu- individualus, asmeninis pašnekovo ir respondento pokalbis, kurio metu detaliai aptariamas vienas ar keli klausimai. Tyrimo rezultato grynumas priklauso nuo pašnekovo kvalifikacijos lygio ir respondento susidomėjimo. Šis metodas nereikalauja naudoti klausimyno, jį pakeičia iš anksto paruoštų aptarti temų sąrašas.

Protokolo analizė susideda iš atsakovo pastatymo į pirkimo sprendimo priėmimo situaciją, kurios metu jis turi išsamiai aprašyti visus veiksnius, kuriais jis vadovavosi priimant šį sprendimą.

Kiekybinis tyrimas. Kiekybiniai marketingo tyrimo metodai dažnai taikomi atlikus kokybinę reikiamos situacijos analizę. Kokybinio ir kiekybinio tyrimo rezultatai papildo vienas kitą, todėl problema nagrinėjama beveik iš visų pusių, analizuojami beveik visi smulkūs niuansai. „Kiekybinių metodų“ sąvoka reiškia didelio respondentų skaičiaus aprėptį ir vėlesnį statistinį duomenų apibendrinimą. Dažniausiai naudojamos tam tikros gyventojų grupės (vartotojų ir kt.) apklausos, eksperimentai, kurių metu, pavyzdžiui, nustatomas kiekybinis gyventojų santykis ar lojalumas tam tikram prekės ženklui ar paslaugai.

nustatyti prekių vartojimo dažnumą ir apimtį;

lyginant kelių jau paruoštų reklamos kampanijų koncepcijų santykinį efektyvumą;

nustatyti informacijos šaltinius;

nustatant produkto įsiskverbimo į rinką gylį ir kt.

Pagrindiniai kiekybinio tyrimo metodai yra Skirtingos rūšys apklausos ir auditas mažmeninė(mažmeninės prekybos auditas).

Apklausos. Apklausos metodika gana paprasta: pašnekovas užduoda paruoštus klausimus respondentui ir įvertina juos tam tikra skale. Klausimai (arba klausimų grupės) leidžia nustatyti kokį nors svarbų rodiklį. Tada nustatomi vidutiniai rodiklių įverčiai, kuriais remiantis daromos išvados.

Dėl didelio duomenų kiekio gana lengva susekti ir atkirsti klaidingą informaciją.

Apklausos trūkumai – nepakankamas dėmesys respondentų asmenybei ir individualumui.

Apklausos dažnai klasifikuojamos pagal keturias pagrindines savybes, pavyzdžiui:

studijų vietoje;

pagal tyrimo dažnumą (skirstomi į daugkartinius ir vienkartinius);

pagal tyrimo formalizavimo laipsnį (gali būti standartizuotas ir nestandartinis);

pagal vartotojo ir pašnekovo santykių pobūdį (apklausos gali būti ir akis į akį, ir nedalyvaujant).

Taigi, yra asmeninių, telefoninių, pašto apklausų; asmenų apklausos ir juridiniai asmenys, ekspertai; apklausos, atliekamos namuose, biure, prekybos vietose.

Yra du apklausų atlikimo būdai: interviu ir anketos.

Norint atlikti išsamesnį tyrimą, būtina naudoti operatyvinę informaciją, kurią galima surinkti atliekant apklausą.

Interviu. Pagrindinis skirtumas tarp interviu ir kitų informacijos rinkimo būdų yra tiesioginis abiejų pusių: respondento ir pašnekovo bendravimas.Interviu gali būti giluminis, o pašnekovas gali užduoti patikslinančius klausimus, kalbėti abstrakčiomis temomis, keisti kryptį. interviu, priklausomai nuo kiekvieno respondento.

Taip pat galima atlikti standartizuotą interviu, kurio metu pašnekovas susitelkia į klausimyną ir neperžengia jos ribų.

Klausinėjimas. Taip pat labai dažnas klausinėjimas, nes vienu metu galima apklausti labai daug respondentų, toliau apdorojant duomenis kompiuteriu. Tačiau apklausa turi ir trūkumų, pavyzdžiui, nėra galimybės tiesiogiai konsultuotis su respondentu pildant anketą. Be to, apklausėjų profesinio pasirengimo lygis dažnai yra labai žemas.. Pasirengimas atlikti apklausą apima kelis privalomus punktus.

1 Bendras ir detalus pokalbio plano dizainas.

2 Atrankos principų apibrėžimas.

Anketos reikalavimai yra šie:

pateiktų klausimų formuluotės nedviprasmiškumas ir aiškumas;

optimalus klausimų skaičius;

pašalinių klausimų nebuvimas;

naudoti visuotinai priimtus terminus ir posakius, kuriuos gali žinoti visi be išimties ir kurie nesukels nesusipratimo;

kontrolinių klausimų poreikis.

Pakalbėkime apie kai kuriuos kiekybinių metodų tipus.

Asmeninis interviu– Tai klasikinis marketingo tyrimo metodas, kurio pagalba pašnekovas informaciją gauna tiesiai iš respondento. Tai yra, respondento apklausa vyksta asmeninio pokalbio metu, nesant pašalinių asmenų. Asmeninis pokalbis apima didelį pasitikėjimą; galima naudoti demonstracinę medžiagą (kortelės, nuotraukos, piešiniai).

Paprastai asmeninio pokalbio trukmė yra 25-40 minučių. Pagrindinis pokalbio akis į akį pranašumas yra tas, kad pašnekovas mato respondentą ir gali būti tikras (stebėdamas gestus ir veido išraiškas), kad respondentas visiškai supranta užduotį.

Pokalbis vyksta pagal formalizuotą anketą, tai yra, kiekvienam respondentui griežtai nustatyta seka skaitomi tie patys klausimai. Kiekvienas pašnekovas išeina specialų mokymo kursą: kaip atrinkti respondentus, kaip užmegzti kontaktą, kaip užduoti klausimus ir dirbti su klausimynu.

„Asmeninio pokalbio“ metodo privalumai

asmeninis pokalbis suteikia aukštą pasitikėjimo laipsnį, leidžia reikšmingai trukti pokalbį;

galima parodyti respondentui demonstracinę medžiagą (korteles, logotipus, pakuočių pavyzdžius);

tiriamas dalykas atskleidžiamas išsamiau;

leidžia atlikti apklausas tarp siauros ar sunkiai pasiekiamos tikslinės grupės;

leidžia atlikti vartotojų tyrimą tiesiogiai tiriamo produkto pardavimo vietose;

galima atlikti tyrimus gyvenvietės su netinkamu telefono ryšiu.

„Asmeninio pokalbio“ metodo trūkumai

reikalauja daug laiko;

gana brangu (lyginant su apklausa telefonu).

Pašto apklausa. Duomenims rinkti organizacija gali naudoti apklausą paštu. Tuo pačiu metu anketos siunčiamos į esamą adresų duomenų bazę, neatsižvelgiant į atranką, pavyzdžiui, pagal lytį, amžių ir pan. Anketa paštu turi nemažai ypatybių dėl to, kad respondentai ją užpildys (atsakys į pateiktus klausimus) patys, be pašnekovų pagalbos ir paaiškinimų. Šiuo atžvilgiu prie anketos paštu turėtų būti pridedamos aiškios ir paprastos darbo su klausimynu instrukcijos, taip pat turi būti pridėtas švarus vokas, kad respondentas galėtų nemokamai išsiųsti užpildytą anketą grąžinimo adresu. Be to, anketa paštu turėtų būti daug kartų išbandyta prieš išsiunčiant ją būsimiems respondentams, siekiant užtikrinti, kad grąžinimo lygis būtų toks, kad būtų galima pateikti reikiamą atsakymų skaičių. Respondentams priminti, kad anketos turi būti grąžintos per tam tikrą laikotarpį, nurodytą pačioje anketoje arba prie jo pridėtoje instrukcijoje.

Pašto apklausų pranašumais laikomas akivaizdus metodo ekonomiškumas ir didelė teritorinė aprėptis.

Šis metodas turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių.

Pavyzdžiui, akivaizdūs anketos paštu trūkumai yra anonimiškumo taisyklės pažeidimas, nes anketa siunčiama konkrečiam asmeniui, konkrečiu adresu. Taip pat daugelį anketų ilgainiui teks atmesti dėl neatitikimo imtimi, nekokybiško užpildymo ir pan.

Pašto klausimynai leidžia gauti atsakymus į jautrius klausimus, į kuriuos pašnekovai ne visada gali atsakyti.

Apklausa telefonu.Šis metodas yra įprastas dėl to, kad šiuolaikinės ryšio sistemos leidžia organizuoti ir atlikti apklausą telefonu. Telefoninio ryšio metodui keliami tam tikri reikalavimai, pagrįsti telefono ryšio struktūros ir veikimo ypatumais.

Privalomi telefono ryšio reikalavimai apima teritorijos, kurią turėtų apimti tyrimas, žemėlapio, įvairių asmenų gyvenamųjų vietų studijas. socialines grupes, taip pat PBX vietą. Norint atlikti apklausą telefonu, būtina turėti specialias anketas respondentų atsakymams fiksuoti, visi klausimai turi būti uždaryti.

Norint įsitikinti, kad visi atsakymai teisingi, o respondentas atsakė sąžiningai, būtina atlikti kontrolinius patikrinimus, pakartotinai apklausiant jau apklaustus respondentus. Telefoninių apklausų reitingas yra labai aukštas, ypač tam tikru laikotarpiu, pavyzdžiui, per rinkimų kampanijas.

Visi pašnekovai turėtų būti profesionaliai pasiruošę pokalbiams telefonu su pašnekovais, pageidautina nustatyti pokalbio proceso kontrolę, siekiant nustatyti pašnekovų veiklos klaidas ir netikslumus.

Įprasta apklausos rezultatus pateikti tame leidime, kuris buvo naudojamas, nes skaitytojai nekantriai lauks to leidimo.

Šis metodas turi savų privalumų ir trūkumų. Privalumai yra aiškus ekonominis efektyvumas, duomenų apdorojimo greitis ir efektyvumas. Trūkumais laikomas negalėjimas atitikti imties, nes kai kurie visuomenės segmentai bus praleisti, taip pat tai, kad daugelis potencialių respondentų atsisako apklausos.

Gyventojų apklausa gali būti atliekama apklausos metodu, naudojant žiniasklaidą, kurioje pateikiamos anketos.

Apklausa su žiniasklaidos pagalba. Anketos klausimai turi atitikti leidinio skaitytojų prigimtį, klausimai turi būti įdomūs respondentams, paliesti jų problemas ir būti susipažinę iš pirmų lūpų. Šio metodo trūkumai – maža išsiųstų užpildytų anketų apimtis, ribotas klausimų skaičius, didelė pašalinių asmenų įtakos respondentams tikimybė.

Teletipo apklausa naudojamas labai retai dėl daugelio priežasčių, pavyzdžiui, vien dėl to, kad teletaipas retai naudojamas buityje, skirtingai nei telefonas, dėl jo kainos ir priežiūros. Teletipo komunikacija apima visas elektroninio ryšio rūšis: faksą, telegrafą ir teletipą-telegrafą. Pagrindinis šio tyrimo metodo privalumas yra jo itin efektyvus ir ekspertinis gautos informacijos reikšmingumas. Metodo trūkumai yra klausimų artumas ir ribotas atsakymų variantų skaičius, kurių paprastai yra ne daugiau kaip septyni.

Šis metodas dažniausiai naudojamas moksliniams tikslams arba norint gauti nuomonę iš organizacijų, kurios turi faksimilę savo įrangoje.

TV apklausa. Televizijos apklausas dažnai naudoja televizijos laidų vedėjai, norėdami sužinoti jų televizijos laidas žiūrinčių respondentų nuomonę. Televizijos apklausos rezultatai negali būti oficialiai pripažinti, tačiau jų rezultatai dažnai pateikiami kaip tam tikros situacijos požymis. Viena vertus, toks pirminės informacijos rinkimo būdas yra paviršutiniškas, tačiau, kita vertus, į juos būtina atsižvelgti atliekant plačias sociologines apklausas.

Gali būti, kad šių duomenų panaudojimas gali būti neįkainojamai naudingas atliekant plataus masto prognozes renkant informaciją apie konkrečias situacijas.

Tyrimai pardavimo vietoje. Kartais, norint gauti reikiamą informaciją, pakanka tik pamatyti ir pataisyti tiriamus parametrus. Pavyzdžiui, prekės buvimas ant prekystalio, jos kaina, rodymo būdas, parduotuvės lankytojų skaičius ir kt. Prekybos vietų tyrimo metu gauta informacija leidžia spręsti su rinkos dalies didinimu susijusias problemas; įėjimas į naujas rinkas; naujų prekių ženklų pristatymas; naujų ir esamų produktų pozicionavimas.

Šis metodas apima prekybos vietų – mažmeninės ir mažosios didmeninės prekybos – tyrimą, kurio tikslas – ištirti prekių ir prekių ženklų asortimentą ir kainų ypatybes; stebėti įvairių prekių ženklų prieinamumą ir kainas mažmeninėje ir mažuose didmeniniuose tinkluose; komercinių pasiūlymų reklamai ir verslo žiniasklaidai tyrimas.

Tokio pobūdžio tyrimai leidžia įvertinti vietinės plataus vartojimo prekių rinkos dalis, priklausančias įvairiems prekių ženklams (gamintojams, platintojams, tiekėjams). Metodika leidžia gauti patikimus duomenis situacijoje, kai prekybininkai atsisako pateikti informaciją apie savo veiklą. Galite gauti informacijos įvairiomis temomis:

pardavimo pasiūlos asortimentas ir struktūra (pagal pavadinimus, prekių grupes, prekės ženklus, gamintojus, prekiautojų ir platintojų, prekybos vietų tipus)

prekių ženklų paplitimas;

didmeninių ir mažmeninių kainų skirtumai;

prekės ženklo kainų sklaida mažmeninėje prekyboje ir Didmeninė prekyba priklausomai nuo skirtingų kriterijų (pavyzdžiui, išparduotuvės tipo, regiono);

konkurentų prekybos strategijos;

netiesioginiai skirtingų pavadinimų, gamintojų, prekės ženklų prekių rinkos dalies ir pardavimo apimčių įvertinimai.

Paprastai tyrimai pardavimo vietoje naudojami kaip visapusiškos konkretaus vartojimo prekių rinkos sektoriaus būklės ir plėtros perspektyvų analizė (kartu su kokybiniais metodais, ekspertinėmis apklausomis ir vartotojų apklausomis).

Mažmeninės prekybos auditas(Mažmeninės prekybos auditas) apima tiriamųjų asortimento, kainų, platinimo, reklaminės medžiagos mažmeninės prekybos vietose analizę. prekių grupė kintant rinkos situacijai ir atsižvelgiant į konkurentų veiklą.

Mažmeninės prekybos auditas leidžia ištirti įvairius mažmeninės prekybos parametrus dinamikoje: įvairių grupių prekių asortimentą mažmeninėje prekyboje, prekių išdėstymą prekybos patalpose, pakuočių įvairovę, konkuruojančių prekių ženklų kainų lygį ir kt.

Sumaišykite metodus- mišrūs tyrimo metodai, gana sėkmingai derinant kokybinių ir kiekybinių metodų privalumus.

Pagrindiniai maišymo metodų tipai yra: salės testai, namų testai ir slaptas apsipirkimas.

salės testas- tyrimo metodas, kurio metu gana didelė žmonių grupė (iki 100-400 žmonių) specialioje patalpoje išbando tam tikrą gaminį ir/ar jo elementus (pakuotę, skelbimai ir pan.), o tada atsako į klausimus (užpildo anketą), susijusius su šiuo produktu.

Salės bandymų kambariai įrengti gaminių testavimui, vartotojų pasirinkimo situacijų modeliavimui ir reklamų peržiūrai.

Paprastai salėje testų kambaryje yra atskira patalpa anketos filtravimo blokui pildyti, atskiros patalpos (ar pertvaros) kiekvienam atliekamam interviu, kad respondentai negalėtų daryti įtakos vieni kitiems. Pokalbis vyksta struktūrizuoto pokalbio režimu. Testavimo objektai gali būti maistas, pakuotės, plakatai, reklamos moduliai, vaizdo įrašai ir kt. Respondentams suteikiama galimybė išreikšti savo reakciją į tiriamąją medžiagą ir paaiškinti savo reakcijos priežastį.

Salės testas leidžia gauti informaciją apie vartotojų elgseną ir įvertinti prekės vartotojiškas savybes pagal įvairias patikrintas charakteristikas.

Jei reikia, naudojami salės testai:

įvertinti vartotojiškas prekių savybes, siekiant jas tobulinti, palyginti skirtingus prekių variantus;

išbandyti prekės ženklo koncepcijas;

nustatyti reakciją į komercinio pasiūlymo kainoraščius, tarifų planus;

įvertinti kainos jautrumą ir pirkimo tikimybę.

namų testas- panašus į salės testą, tik tuo skirtumu, kad šiuo tyrimo metodu tyrimo dalyvis kviečiamas namuose išbandyti bet kurį gaminį ar kelis gaminius realioje aplinkoje. Dažniausiai tai yra kasdienės prekės: cigaretės, kūdikių maistas, šampūnai, skalbimo milteliai ir tt Prekės pakuotė pažymėta skaičiais ir joje nėra informacijos apie gamintoją. Po kelių dienų, antrojo vizito metu, respondentas atsako į anketos klausimus, apibūdinančius jo požiūrį į išbandytą prekę, įvertina prekės vartotojo savybes, lygina prekę su analogais ir nustato priimtiną kainų intervalą.

Gaminių testavimo namuose metodas skirtas prekės pozicionavimui, jos vartotojų savybių suvokimui patikrinti, trūkumams ir pranašumams, lyginant su kitų gamintojų analogiškomis prekėmis, nustatyti optimalią prekės kainą, pavadinimą ir kitas charakteristikas.

Namų testavimo technikos pranašumas yra tas, kad gaminiai yra testuojami tokiomis pat sąlygomis, kokiomis jie naudojami realiame gyvenime.

Namų bandymo metodas yra labai efektyvus išbandant naujus produktus. Namų testai leidžia gamintojui išvengti klaidų tiekiant prekę į rinką, nes realaus vartojimo modeliavimas leidžia nustatyti naujos prekės rinkos potencialą, atlikti produkto pakeitimus dar prieš įeinant į rinką.

Paslaptingas apsipirkimas- tyrimo metodas, apimantis paslaugų lygio įvertinimą pasitelkiant specialistus, veikiančius kaip netikri pirkėjai (klientai, klientai ir kt.). Tai prekybos sąlygų, paslaugų kokybės įvertinimo metodas perkant tyrimų bendrovės specialistus (iš čia ir pavadinimas – slaptasis pirkėjas). Specialiai apmokytas žmogus ateina į įmonę prisidengęs paprastu klientu, bendrauja su pardavėju/konsultantu, užduoda jam klausimus pagal iš anksto numatytą scenarijų. Scenarijuje atsižvelgiama į visus dominančius įmonės veiklos aspektus: aptarnaujančio personalo darbo kokybę, kainų lygį, prekių asortimentą, parduotuvės vietą ir interjerą ir kt.

Slapto apsipirkimo metodas leidžia įvertinti (ar patikrinti) įmonės veiklą be jos žinios, realaus vartotojo akimis analizuoti įvairius įmonės funkcionavimo aspektus. Metodas leidžia įvertinti įvairių įmonių (kliento ir konkurentų) veiklą iš vartotojo pozicijos. Remiantis slapto apsipirkimo tyrimo rezultatais, sudaromi Kliento rinkos pranašumų ir trūkumų lyginant su konkurentais modeliai, taip pat analizuojama konkurencinė aplinka.

NAUDOTOS LITERATŪROS SĄRAŠAS

Alesinskaya, T.V. Rinkodara: rinkodaros pagrindai, rinkodaros tyrimai, rinkodaros valdymas, Rinkodaros komunikacijos: vadovėlis / T.V. Alesinskaya [ir kiti]; vadovaujant bendrajai redakcijai. V.E. Lankinas. - Taganrog: TRTU leidykla, 2006. - 241 p.

Golubkovas, E.P. Marketingo tyrimai: teorija, metodika ir praktika / E.P. Golubkovas. M.: Leidykla "Finpress", 2003. - 496 p.

Metodai rinkodara tyrimai (3)Santrauka >> Rinkodara

Minskas 2011 m Metodai rinkodara tyrimai Metodai rinkodara tyrimai pirmiausia skirstomi į metodus kolekcija pirminių ir metodus renkant antrinius... įvairiais klausimais. Technologijų paruošimas struktūros pokalbius. Prieš pradedant interviu seriją...

1. Tipai ir metodus rinkodara tyrimai

   Kursiniai darbai >> Rinkodara

   ... rinkodara tyrimai 5 1.1. Koncepcija, tikslai ir uždaviniai rinkodara tyrimai 5 1.2. Etapai rinkodara tyrimai 6 2 skyrius Metodai ir tipai rinkodara tyrimai 9 2.1 Metodai rinkodara tyrimai 9 2.2 Tipai rinkodara tyrimai ...

2. Ekonominė matematika metodus rinkodara tyrimai

   Kursiniai darbai >> Rinkodara

   ... metodus rinkodara tyrimai Yra keletas ekonominių ir matematinių grupių metodus naudojamas vykdant rinkodara tyrimai: 1. Statistiniai metodus... Sociometrija – charakteristika struktūros ir tam tikrų...

3. Rinkodara tyrimai valdyme metodus ir mokslinis aparatas

   Santrauka >> Valdymas

   Atitinkamos taikomosios programos; rinkodara metodus tyrimai. II SKYRIUS. KLASIFIKACIJA METODAI RINKODAROS TYRIMAI Metodai rinkodara tyrimai(žr. 1 pav.) ... turi ypatingą poveikį struktūra pardavimai. Dar 4,4% apklaustųjų...