Spin de vânzare Neil Rackham cumpără. Metoda de vânzare SPIN sau modul în care întrebările potrivite ajută la vânzare. Neil Rackham oferă o serie de sfaturi despre cum să stăpânești corect metoda de spin în practică

Neil Rackham a absolvit Universitatea din Sheffield (Marea Britanie) cu o diplomă în psihologie experimentală. Neil Rackham este partener la compania de consultanță Go To Market Partners (consiliază corporațiile Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Fondator și CEO al Huthwaite Inc. (o firmă de consultanță de vânzări, instruire și cercetare), autor a mai multor cărți de cele mai bune vânzări, inclusiv SPIN Selling, Major Account Sales Strategy și Building the Right Partnership (Getting Partnering Right).

Un pionier recunoscut, Rackham a adus cercetarea și analiza în domeniul managementului vânzărilor.

Cărți (3)

Strategie de lucru cu clienții în vânzări mari

Aceasta este a treia carte din seria SPIN de Neil Rackham. Se uită la strategia de vânzări din punctul de vedere al cumpărătorului. Rackham definește principalele etape ale procesului de cumpărare și arată cum să dezvolte o strategie eficientă de vânzări pentru a obține un impact maxim asupra deciziei de cumpărare în fiecare etapă.

Cartea oferă o modalitate eficientă de îmbunătățire a performanței managerilor de vânzări, antrenorilor de vânzări și agenților de vânzări implicați în marketingul produselor și serviciilor de mare valoare.

Vând folosind metoda SPIN

Cea mai recunoscută metodă de vânzare astăzi. Metoda a fost dezvoltată pe baza cercetărilor efectuate pe parcursul a 10 ani. Au fost analizate 35.000 de întâlniri cu clienții desfășurate de 10.000 de agenți de vânzări din 23 de țări, utilizate de agenți de vânzări de vârf din întreaga lume.

Este general acceptat ca in vanzari: - metodele corecte de inchidere a tranzactiei iti maresc sansele de succes - este necesar sa-i spui cumparatorului despre beneficiile produsului sau serviciului tau - este important sa poti lucra cu reclamatii - deschis întrebările sunt mai eficiente decât cele închise „Totul este nesemnificativ”, spune Neil Rackham. El și echipa sa de cercetare au descoperit că multe dintre metodele concepute pentru a vinde articole mici, la preț redus, sunt ineficiente în a face vânzări. mărfuri scumpe.

Rackham și-a dezvoltat propria tehnică de vânzare - tehnica de vânzare SPIN: Întrebări situaționale, Întrebări cu probleme, Întrebări de extracție și Întrebări de ghidare. Tehnologia de vânzări SPIN oferă profesioniștilor în vânzări un set de instrumente simple și practice. Au fost testate și utilizate activ în companii de renume mondial și și-au dovedit eficacitatea.

Se vinde prin metoda SPIN. Ghid practic

Această metodă a revoluționat vânzările complexe și de mare volum în întreaga lume... Această metodă este folosită astăzi de jumătate din companiile Fortune 500 pentru a-și instrui reprezentant de vazari…

În acest ghid practic, veți găsi instrumentele de care aveți nevoie pentru a stăpâni această metodă revoluționară... imediat. Scrisă de autorul celebrului bestseller Selling with the SPIN Method, această carte mult așteptată își propune să ușureze adoptarea tehnologiei SPIN.

Învățați din: - exerciții individuale de diagnostic - studii de caz de la companii de top - sugestii practice pentru programarea întâlnirilor - chestionare inspiraționale - studii de caz situatii dificile vânzări.

Comentariile cititorilor

Igor Şubin/ 28.11.2014 Apariția cărții „Vânzări prin metoda SPIN. Un ghid practic” era aproape inevitabil. Popularitatea tot mai mare a ediției originale a SPIN Selling a dus, de asemenea, la o nemulțumire crescută. Un număr tot mai mare de oameni care citiseră prima carte a lui Neil Rackham și erau convinși de corectitudinea ideilor sale aveau acum nevoie de ajutor suplimentar și de sfaturi despre cum să pună tehnologia în practică. În ediția originală, totuși, nu a existat o descriere a instrumentelor practice care să permită trecerea de la cunoașterea teoriei la utilizarea eficientă a acesteia în vânzările reale. Cititorii au rămas cu prea multe întrebări „Cum?”.

Condus de Neil Rackham, Huthwaite a desfășurat programe de formare menite să stăpânească metoda SPIN. În marile corporații, în interesul cărora s-a realizat studiul, care a devenit baza pentru crearea tehnologiei, nu au existat probleme cu trecerea cursurilor de formare. Cu toate acestea, majoritatea vânzătorilor nu lucrează pentru organizații mari. Nu aveau nici resursele, nici justificarea pentru a urma un antrenament costisitor. Instrumente, exerciții și sfaturi practice pentru a ajuta oamenii de vânzări să transforme conceptele potrivite în vânzări productive este ceea ce este vorba în această carte.
Toate cărțile lui Rackham (și sunt 4 dintre ele), exemple practice și instrumente de pregătire pentru negocieri folosind metoda SPIN - www.spin-sales.rf

Metoda SPIN este cea mai populară tehnologie de vânzare în țările occidentale astăzi. Metoda și-a dovedit deja eficacitatea și își continuă „marșul victoriei” în întreaga lume. Din ce în ce mai mulți antreprenori ruși încep să introducă în mod activ tehnologia de vânzare SPIN în activitatea companiilor și recunosc că efectul depășește toate așteptările lor. Citiți despre ce fel de echipament este și ce beneficii oferă personalului de vânzări în materialul revistei online „Business.ru”

Neil Rackham și metoda lui SPIN

Psihologul cercetător britanic Neil Rackham a intrat în istoria marketingului mondial ca autor și dezvoltator al celebrei tehnici de vânzare SPIN.

Denumirea acestei tehnologii este o abreviere, primele litere ale numelor celor patru tipuri de întrebări care stau la baza metodologiei SPIN - situaționale (Situație), problematice (Problemă), extragere (Implicație), ghiduri (Need-payoff).

Tehnologia Spin Selling a fost dezvoltată ca urmare a unui studiu epic conceput și realizat de Neil Rackham și susținut de cele mai mari corporații din lume.

În cadrul proiectului, trei duzini de specialiști studiază de peste zece ani 35.000 de tranzacții de vânzare de bunuri și servicii în companii din 23 de țări.

După ce a analizat toate rezultatele obținute dintr-un studiu la scară largă, Neil Rackham a dezvoltat noua sa tehnică de vânzare numită SPIN Selling Method, care i-a adus faimă și succes la nivel mondial.

Astăzi, tehnica Spin Selling este folosită de managerii de vânzări, managerii de cont, agenții de vânzări și agenții marilor companii din întreaga lume.

Potrivit experților, deținerea acestei tehnici vorbește despre un specialist de înaltă clasă și despre profesionalismul său. Tehnica Spin Selling a înlocuit metodele clasice de vânzare pe care cercetătorii le-au găsit a fi ineficiente atunci când vine vorba de vânzarea articolelor scumpe sau de încheierea unor oferte mari.

Adică, cercetătorii au dovedit faptul că, dacă după modelul clasic de construire a unui proces de vânzare (o poveste despre un produs, o prezentare a unui produs sau serviciu, lucrul cu obiecții, răspunsul la întrebări, persuaderea, încheierea unei afaceri), pot vinde bunuri ieftine, dar când vine vorba de tranzacții și contracte mai globale, astfel de metode pur și simplu nu funcționează și sunt ineficiente.

Pentru tranzacții atât de serioase a fost dezvoltată tehnologia de vânzare SPIN.

Metoda se bazează pe combinația corectă de întrebări, a căror utilizare „corespunzătoare”, în succesiunea corectă, vă permite să direcționați orice negocieri cu orice persoană în direcția necesară vânzătorului și, în cele din urmă, să obțineți un rezultat de succes al negocierilor.

De asemenea, baza metodei spin-selling nu este „oferta” și „prezentarea” bunurilor și serviciilor către clienți, ci identificarea nevoilor clienților folosind patru tipuri principale de întrebări.

Folosind această tehnică, agentul încearcă să maximizeze nevoile clientului, atât explicite, cât și potențiale, iar apoi, pe baza datelor primite, să satisfacă cât mai mult toate solicitările cumpărătorului.

Experții spun că orice vânzător care deține tehnica spin-selling este „cap și umeri” deasupra oricăruia dintre alții și poate vinde cu ușurință bunuri sau servicii chiar și acelor persoane care, după cum părea, nu puteau vinde nimic.

Și secretul principal aici constă în „transformarea” unui simplu interes inactiv al unei persoane într-o nevoie de a cumpăra un anumit produs sau serviciu, îndreptându-i aspirațiile și dorințele în direcția corectă.

Secretele tehnicii de vânzare SPIN

Scopul principal al unui vânzător care folosește tehnica spin-sales în munca sa este să-și înțeleagă clientul, să-și identifice nevoile, motiv pentru care accentul principal în construirea unui dialog aici este pe adresarea de întrebări, consultanță, comunicare „discriminatorie”, și nu „prezentarea produsului” și „tratarea obiecțiilor”

Potrivit unui studiu amplu realizat de Neil Rackham și susținut de cele mai mari corporații din lume, „succesul” negocierilor este direct legat de numărul de întrebări adresate clientului: vânzătorii de succes își pun clienților cu 60% mai multe întrebări decât omologii lor mai puțin de succes.

Dar acestea nu ar trebui să fie doar întrebări luate „din aer”, ci aliniate într-o secvență clară. În cadrul tehnicii spin-selling, acestea au fost împărțite în patru categorii principale:

• „Întrebări situaționale” - Situație;
• „Probleme cu probleme” - Problemă;
• „Extragerea întrebărilor” - Implicație;
• „Întrebări directoare” - Nevoie-recompensă.

Primul grup de întrebări care sunt adresate unui client pentru a afla „informații de bază” despre afacerea lui este cu întrebări situaționale.

Acestea ajută la stabilirea contactului la începutul conversației, la colectarea informațiilor de bază necesare vânzătorului în situația actuală.

Întrebările nu ar trebui să fie prea complexe (o greșeală pe care o fac mulți vânzători începători) - nu ar trebui să „încarce” sau să „spăie” clientul, obiectivul principal al întrebărilor situaționale în cadrul tehnicii de vânzare prin spin este de a înțelege „situația” actuală. ” în afacerile clientului și să afle principalele probleme care îl preocupă.

Al doilea grup de întrebări în cadrul tehnicii spin-selling este "probleme problematice". Cu ajutorul lor, vânzătorul încearcă să „identifice” nevoile și problemele clientului.

Nu trebuie să vă fie frică de întrebări problematice, deoarece problemele pe care cumpărătorul le va menționa în procesul de răspuns la aceste întrebări pot deveni un „punct de plecare” pentru un vânzător cu experiență pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui produs sau serviciu.

Toți antreprenorii au niște sarcini, obiective în afaceri, toți au niște probleme sau situații care vor duce la probleme „mâine”.

Este acest aspect pe care vanzatorul trebuie sa il afle in timpul negocierilor cu clientul sau.

Pe baza informațiilor primite în timpul vânzărilor SPIN, este ușor să începeți să lucrați la loialitatea clienților față de companie. Faceți acest lucru cu programul pentru automatizarea activității Business.Ru. Povestește despre noi reduceri și promoții în câteva minute, trimițând mesaje direct de pe cardul sau documentul contrapartidei cu un singur clic. Pentru comoditate, este posibil să creați șabloane pentru mesaje.

„Preluarea întrebărilor” este mult mai greu de pus decât întrebările primelor două grupuri. Pentru a face acest lucru, vânzătorul ar trebui să încerce să „înțeleagă” cât mai mult posibil problemele și dificultățile afacerii clientului și în prealabil să „Determine” pașii pe care cumpărătorul trebuie să îi facă pentru a corecta problemele, iar apoi să-și ofere bunurile sau serviciile. .

Întrebările „extracting” sunt cele care vă permit să „extrageți” toate problemele clientului în exterior (deja apărute sau care vor apărea în viitor), ajută cumpărătorul să le exprime.

Vânzări SPIN: Tehnica de vânzare SPIN cu exemple

Ele ajută la „concentrarea” atenției clientului asupra rezolvării problemei. Al patrulea grup de întrebări, nu mai puțin important, este „Întrebări directoare”.

Cel mai mod eficient le va cere managerilor de top ai companiei, deoarece conducerea companiei este cea care ar trebui să ia decizia „profitabilă” și corectă.

În general, marketerii spun că tehnica spin-selling este cea mai potrivită pentru cei care vând în B2B - adică pentru interacțiune entitati legaleși companii a căror activitate vizează rezolvarea problemelor unei alte afaceri.

Adică, tehnica spin-selling este folosită în Afaceri mari când, în cadrul negocierilor repetate, vorbim despre încheierea de afaceri mari și livrarea mari.

Dar în întreprinderile mici, metoda spin-selling este, de asemenea, utilizată în mod activ astăzi, iar ciclul de vânzări atunci când este utilizat aceasta metoda merge mult mai repede.

În general, tehnica SPIN-sales este un set de instrumente simple și ușor de înțeles pentru „vânzări” care și-au dovedit deja eficiența în numeroase întâlniri cu clienții și mii de tranzacții încheiate în muncă. cele mai mari firme si corporatii.

În ultimii ani, experții în retail și marketerii spun că tehnica de vânzare SPIN câștigă popularitate astăzi nu doar în Occident, ci și la noi.

Creșteți loialitatea clienților cu sistemul CRM Business.Ru. Toate informațiile despre cumpărători într-un singur loc: ziua de naștere, nume complet, contracte, istoricul interacțiunilor, apeluri telefonice. Trimiteți mesaje cumpărătorilor cu un singur clic și vedeți dacă mesajul a ajuns la client.

Exemple de întrebări în tehnologia spin selling

Să ne uităm la un exemplu de utilizare a tehnicii spin-selling, în care vânzătorul pune întrebări clientului său în cadrul negocierilor pentru vânzarea unui lot mare de echipamente medicale pentru o clinică specializată.

Pentru ușurință de înțelegere, în paranteză, indicăm tipul de întrebări adresate, unde „P” este „Vânzător” și „K” este „Client”.

La începutul conversației, experții îi sfătuiesc pe vânzători să folosească așa-numitul „preambul”, adică să nu pună imediat toate întrebările „pe frunte”, ci să înceapă cu o scurtă introducere.

Acest lucru este necesar pentru ca clientul să nu aibă întrebări: „De ce mă întreabă asta?”

Vânzător: Am auzit multe feedback pozitiv despre clinica dumneavoastră privată „ViroMed” că în instituție lucrează doar specialiști cu înaltă calificare și se utilizează doar echipamente medicale de ultimă generație . (Preambul) Acum sunteți specializat doar în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal? ( întrebare situațională)

Client: Da, atâta timp cât suntem specializați în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal fără intervenție chirurgicală.

Vânzător: Astăzi, multe instituții medicale lucrează numai cu echipamente scumpe de fabricație străină. ( Preambul) Spuneți-mi, vă rog, ce echipament medical folosiți astăzi pentru a vă trata pacienții? ( întrebare situațională)

Client: Practic, pentru clinica noastră, am achiziționat dispozitive Assot fabricate în Germania. Acestea sunt computere tomografe, microcamere, echipamente pentru diagnosticarea bolilor.

SPIN-selling este o tehnică de vânzare bazată pe 4 tipuri de întrebări: situaționale, problematice, de extragere, de direcționare. Cum să folosesc tehnica de vânzări SPIN pentru a-mi îmbunătăți nivelul de calificare ca manager de vânzări, voi descrie în acest material.

Aceasta nu este o recenzie a SPIN Selling a lui Neil Rackham. Aceasta este o metodă de utilizare a tehnologiei sale în realitățile pieței ruse. Neil Rackham este o ființă umană remarcabilă. A reușit să sistematizeze ceea ce multe vedete din vânzări au înțeles intuitiv, dar nu a putut explica generația tânără. Recomand cu siguranță citirea cărții SPIN Selling. Neil prezintă clar statisticile pe rafturi și creează un sistem coerent. Dar nefiind o persoană cu experiență în vânzări, a adăugat o mulțime de informații care sunt relevante, dar nu de utilizare practică.

Prin urmare, mi-am luat libertatea de a vă spune cum folosesc tehnologia de vânzare SPIN în munca mea. Această schemă este simplă și ușor de aplicat și este nevoie de puțină ingeniozitate și practică constantă pentru ao aplica efectiv.

2. Unde poate fi folosită tehnica SPIN?

Pe unul dintre forumurile de coaching, am întâlnit o discuție aprinsă despre unde ar putea fi folosită tehnologia lui Neil Rackham. Îmi este greu să înțeleg aceste dispute, pentru că, după ce am înțeles esența sistemului, tehnica SPIN este folosită nu doar în vânzări sau training, ci și în familie. De exemplu, nu intru în ceartă cu bunica mea strictă, ci doar îi pun câteva întrebări și acolo se termină obiecțiile. Aș numi SPIN nu doar o tehnologie de vânzări, ci o tehnologie de conversație. Deci răspunsul meu este SPIN poate fi folosit nu numai în orice fel de vânzări, ci și în orice fel de persuasiune.

3. Care este esența tehnologiei de vânzare SPIN?

Dacă îi spui unei persoane:

"- Esti un prost!" – cum reactioneaza? În cele mai multe cazuri, este jignit sau începe să se certe.

Dacă el însuși spune:

"- Sunt un prost!" – poate el să fie jignit și să se certe? Desigur, există indivizi care se ceartă constant cu ei înșiși, dar sunt tratați într-o instituție specială.

Ce se întâmplă?În primul caz, dau informații pe care trebuie să le creadă. Nu este în niciun caz implicat în această decizie, așa că îi este străin și îi va rezista. În al doilea caz, interlocutorul însuși ia această decizie, este deja a lui și o va apăra și va lupta pentru ea.

Deci, trebuie doar să facem persoana să spună singur. Acesta este scopul SPIN - tehnica de a pune întrebări. 🙂

„- Prietene, repeți în mod repetat aceeași greșeală. Cum se numesc de obicei acești oameni?

Desigur, am simplificat lanțul de întrebări, dar acest lucru este suficient pentru a înțelege esența acestui lucru.

4. Cum să formulezi întrebări care să conducă o persoană la o anumită opinie?

De fapt, totul pare foarte simplu în teorie, dar toate problemele cu utilizarea varianta clasica Vânzări SPIN. Cum să formulezi aceste întrebări? De aici începe know-how-ul meu. Mecanismul care vă permite să transmiteți informații cursanților la training, să faceți vânzări și să vă convingeți pe bunica.

Să luăm exemplul anterior. Vreau să conving o persoană că este un „prost”. Dacă vreau să-l conving, atunci, cel mai probabil, cred că da. Și dacă așa cred, atunci unele acțiuni ale unei persoane m-au făcut să cred așa. Prin urmare, nu îi spun persoanei concluziile la care am ajuns – „că este un prost”, ci mă concentrez pe ceea ce m-a făcut să cred așa – „repetarea repetată a acelorași greșeli”. Adică îi dau lanțul meu logic. Cu cât îmi încep lanțul mai departe, cu atât decizia lui va fi mai independentă. Cu cât trebuie să depună mai mult efort pentru a formula concluzii, cu atât această decizie va fi mai valoroasă și cu atât se va îndoi mai puțin de ea. Dar pentru ca o persoană să ia o decizie, el trebuie să fie convins de acest lucru, pentru aceasta există anumite tipuri de întrebări în tehnica de vânzare SPIN.

5. De ce avem nevoie de până la 4 tipuri de întrebări?

De fapt, 4 tipuri de întrebări sunt doar pași în construirea unui lanț logic. Lanțul poate consta dintr-o întrebare, ca în exemplul nostru, sau poate 20 - 30, așa cum se întâmplă cel mai adesea în vânzări. Întrebările pot răspunde la toate tipurile în același timp sau pot duce doar la gânduri. Nu este nevoie să ne gândim că „Acum voi pune cutare sau cutare întrebare”. Este foarte dificil. Trebuie doar să construiești acest lanț în cap și să-l urmezi fără să te gândești „ce tip de întrebare am pus acum?”. Ei bine, sunt 4 tipuri de întrebări inventate de autorul vânzărilor SPIN, Rackham, care ne vor ajuta să construim aceste lanțuri.

În exemplul nostru de nebun, presupunem că știm despre greșelile repetate de mai multe ori de interlocutorul nostru. Dacă nu știm, așa cum se întâmplă adesea cu un client, trebuie să aflăm.

„Nu este prima dată când faci o asemenea greșeală?”

Adică, o întrebare situațională ne oferă nouă și interlocutorului baza pentru construirea unui lanț logic de SPIN.

O situație este doar o situație – este neutră. Pentru ca o persoană să se comporte într-un fel sau altul în diferite situații, trebuie să îi oferiți un motiv. Cel mai bun motiv ar putea fi o problemă. Trebuie identificat și definit. Cine ar trebui să o facă? Interlocutorul. De aceea, punem aceste întrebări problematice – fără ele, este imposibil să construim un lanț de vânzări SPIN.

„- Dacă nu trageți concluzii din greșelile trecute, atunci acest lucru se poate repeta tot timpul?”

Cu această întrebare definim problema. Doar dacă, desigur, interlocutorul însuși a ajuns la o asemenea concluzie.

Ne-am dat seama de situație cu ajutorul unei întrebări situaționale, am identificat problema cu ajutorul uneia problematice, acum, potrivit lui Rackham, trebuie să EXPANDĂM această problemă. Pentru a indica ce dificultăți va avea clientul în legătură cu această problemă, modul în care aceasta îi poate afecta întreaga muncă și viața.

„- Deci, dacă ai obiceiul de a repeta aceleași greșeli, vei marca constant timpul?”

„- Dacă nu trageți concluzii și luați măsuri concrete pentru a corecta greșelile, veți suferi mereu pierderi în astfel de situații?

L-am ajutat pe interlocutor să înțeleagă la ce poate duce refuzul de a realiza că este un „prost”.

Acum rămâne cea mai simplă întrebare - să direcționezi o persoană în direcția corectă, să sugerezi o soluție. Întrebările ghid sunt ultima verigă a lanțului de vânzare SPIN.

„- Cum se numesc oamenii care înțeleg că suferă în mod constant pierderi și marchează timpul pentru că nu pot trage concluziile corecte?”

Ce rămâne de răspuns interlocutorului? Cel mai probabil, pentru a exprima ceea ce ai vrut să-i transmiți. Dar vom merge puțin mai departe. Este puțin probabil să fie nevoie să explicăm clientului în vânzări că este un idiot, trebuie să-l facem să acționeze. În această situație, putem pune o altă întrebare de ghidare și o îndreptăm într-o direcție diferită:

„- Și dacă dezvolți un mecanism de analiză a greșelilor tale și trage mereu concluzii din ele, îți va permite acest lucru să faci mai puține greșeli identice?

Sper să fie clar ce va răspunde interlocutorul și sper să înțelegeți că noi vindeam această frază interlocutorului 😉

6. Cum să vinzi folosind tehnologia SPIN?

În practica utilizării SPIN, este foarte dificil să separați un tip de întrebare de altul și să înțelegeți care dintre ele ar trebui pusă acum. Pentru a stăpâni tehnica de vânzare SPIN, trebuie să:

• cunoașteți foarte bine produsul;
• cunoașterea posibilelor situații ale clienților;
• pregătiți toate tipurile de întrebări pentru fiecare situație;
• tren.

Puteți începe prin a asculta înregistrările conversațiilor dvs. cu clienții și, întrerupând din când în când înregistrarea, să veniți cu întrebări pe care le-am putea pune în situația în care se află clientul. Cu toată simplitatea abordării unei astfel de vânzări, fără multă practică îți va fi destul de greu să formulezi. Încearcă să folosești SPIN în vânzări reale, sunt sigur că vei reuși.

Și dacă există dificultăți, vom fi bucuroși să ne pregătim pentru afacerea dvs întrebările potriviteși învață cum să le folosești. apel

Cum se verifică dacă managerii au o problemă cu formarea nevoii unui client?

• Nu utilizați vânzarea SPIN
• Renunță atunci când te confrunți cu concurenți
• Închid și nu formează o nevoie dacă au refuzat imediat să cumpere un produs sau un serviciu
• În așteptarea unui cumpărător fierbinte.

Pentru a schimba situația, implementați tehnologia SPIN. Ajută să identifici nevoile clientului și să-l convingi că produsul tău le va satisface. Această tehnologie înlătură îndoielile clientului.

Neil Rackham a scris în detaliu despre vânzarea SPIN în cartea sa cu același nume. A efectuat cercetări la scară largă asupra eficienței departamentelor de vânzări: a studiat piața tranzacțiilor timp de 12 ani, a analizat peste 35.000 de întâlniri, a rezumat experiența antreprenorilor din 23 de țări. A reușit să se dezvolte tehnică eficientă Vânzări SPIN, care include o descriere a comportamentului vânzătorilor, tehnici și strategii cele mai bune companii.

Vânzări SPIN: cum funcționează tehnologia?

Analiza a arătat că cei mai buni vânzători nu numai că spun și oferă în mod convingător produsul lor, dar știu și să creeze dorința de a-l cumpăra. Secretul este simplu - pun întrebările potrivite într-o anumită secvență folosind tehnologia SPIN.

Vânzările SPIN ajută la ghidarea cumpărătorului prin toate etapele și în cele din urmă să-l obțină.

Există 5 etape în metoda de vânzare SPIN pe care trebuie să le parcurgeți:

1. Recunoașterea nevoii

Aceasta este prima etapă a efectuării unei achiziții, în care clienții își dau seama că situația actuală nu le convine și au dorința de a o schimba. Cumpărătorul se gândește dacă ceva merită cu adevărat schimbat, dacă există o problemă și dacă merită atenția lui. Cu ajutorul vânzărilor SPIN, managerul va putea să vadă problema, să dezvolte nemulțumirea clientului față de situația actuală și să-i ofere ajutorul. Prin urmare, vânzările SPIN sugerează să începeți orice conversație nu cu o ofertă, ci pur și simplu cu o conversație despre afacerile curente. Este important să identificați atât nevoile ascunse, cât și cele de suprafață.

2. Evaluarea opțiunilor

Se stabilesc criteriile de comparare a ofertelor de pe piata si se face o alegere in favoarea a 2-3 optiuni.
Managerul trebuie să înțeleagă pe baza ce criterii va lua o decizie clientul și să le acorde o atenție deosebită. SPIN vă ajută să vă evidențiați avantajele față de concurenți.

3. Rezolvarea îndoielilor

Managerul trebuie să se ocupe de îndoielile și obiecțiile clientului. Principala greseala Nu faceți nimic și așteptați decizia clientului. Nu ar trebui să fii pasiv - trebuie să pui întrebări despre SPIN pentru a risipi toate îndoielile cu răspunsurile tale.

4. Luarea deciziilor

După ce primește răspunsuri la toate întrebările, clientul te alege pe tine.

5. Introducere

Faptul de a cumpăra și de a construi relații ulterioare.

Vânzarea SPIN: Ce întrebări ar trebui să puneți?

Întrebări situaționale, problematice, de extragere și de îndrumare ((Întrebări de situație, problemă, implicație, nevoi de răsplată). Așa este descifrată tehnologia de vânzare SPIN.

Sarcina utilizării vânzărilor SPIN este de a conduce clientul de la simplu la complex în negocieri.

Să aruncăm o privire la întrebările:

situațională

Necesar pentru a obține informații, fapte pentru a determina nevoi ascunse. Exemplu:

Care este situatia ta?

Câți angajați aveți?

De la cine cumperi acum?

Îndurerat

Asociat cu informații despre probleme, dificultăți, nemulțumiri. Sarcina este de a scufunda o persoană în „durere”, de a prezice unde pot apărea probleme după o anumită perioadă de timp. Este de dorit să găsiți 2-3 probleme. Exemplu:

Există dificultăți?

ce ti-ar placea mai mult?

Ce nu primesti?

Unde este disconfortul?

extragerea

Necesar să clarifice consecințele, să crească nemulțumirea. Sunt considerate cele mai eficiente întrebări. Exemplu:

Cum ar putea acest lucru să afecteze compania în ansamblu?

Câți bani pierzi dacă nu rezolvi această problemă?

La ce va duce dacă nu se face nimic?

Cum vă va afecta acest lucru reputația?

Ce vor crede clienții dacă situația nu se va schimba?

Ghiduri

Este necesar să identifice beneficiile și să se pregătească să ia în considerare propunerea dvs. De asemenea, ajută la prevenirea obiecțiilor. Exemplu:

Spune-mi, ce se întâmplă dacă funcționează?

Ce se întâmplă dacă problema ta este rezolvată?

Ce rezultate vei reuși să obții?

Ce perspective s-ar putea deschide?

Vânzare SPIN: care este diferența dintre o tranzacție mare și una mică

Abilitățile de vânzare SPIN sunt universale și necesare pentru orice tranzacție. Adevărat, în sectorul tranzacțiilor mici din segmentul B2C, există uneori suficiente probleme situaționale și problematice, adică elemente individuale ale SPIN. Odată cu o creștere a verificării medii și a duratei tranzacției, relevanța tehnologiei descrise crește constant.

SPIN nu vinde direct. Nu faci presiune pe un non-client. Pur și simplu pui întrebări. Aceasta este o tehnologie pentru construirea de relații pe termen lung. În tranzacțiile mari, nu există un astfel de factor precum cumpărarea impulsivă. Și nimic nu va convinge pe decident mai bine decât propriile răspunsuri și o nevoie pe deplin realizată pentru produsul propus.

SPIN ajută la concentrarea atenției clientului asupra produsului mult mai eficient decât o prezentare fermecătoare a beneficiilor și beneficiilor.

Exemplu de vânzare SPIN

Să analizăm opțiunea negocierilor de succes privind achiziționarea de software folosind tehnologia SPIN:

Vânzător: ce software folosesti in prezent?

Cumpărător: Folosim produsul companieiX.

Cât de ușor îți este să lucrezi? Puteți obține rapid informațiile de care aveți nevoie?

- Produsul este complex, nu am putut configura totul perfect. Dar ne-am obișnuit deja și, în general, ni se potrivește.

- Și cum afectează acest lucru rezultatul muncii?

- Eu nu cred acest lucru. Am doi specialiști care pot rezolva totul.

- Există vreo problemă că doar doi manageri din 10 știu să folosească programul?

- Nu, este o problemă dacă unul dintre ei pleacă în vacanță sau pleacă într-o călătorie de afaceri.

- Adică poți pierde analizele dacă acești doi angajați nu sunt la locul de muncă dintr-un motiv oarecare?

- Da, alți manageri nu vor putea să-și dea seama rapid. Acest program nu le place, deși datele sale ajută la luarea deciziilor corecte în procesul de vânzare.

Câți bani crezi că pierzi pentru că nu toți managerii văd date importante?

- Sunt 8. Vânzările a doi manageri care înțeleg totul sunt cu 30% mai mari pe lună. Adică, fiecare dintre cele rămase nu aduce aceeași sumă de venituri.

- Deci, din cuvintele tale rezultă că din cauza faptului că folosești un program greu de înțeles, pierzi de aproximativ 2,5 ori mai multe venituri pe lună decât ai acum.

Da, probabil că este o mare problemă.

Avem o soluție care poate schimba totul.

Vânzare SPIN: Rezumat

Deci, vânzarea cu ajutorul întrebărilor SPIN este întotdeauna o secvență clară. Întrebările situaționale vă permit să aflați detaliile, detaliile, să stabiliți contactul cu clientul. Nu este nevoie să „sapă” mult, încearcă să afli informatie necesara pentru 3-5 întrebări. Și apoi treceți la următoarea etapă - întrebări problematice.

Ele fixează atenția clientului asupra problemei. Este grozav când aceste întrebări sunt interconectate cu începutul conversației: îți amintești pe ce s-a concentrat interlocutorul (calitate, bani, serviciu)?

Un bloc de întrebări care provoacă întărește la client conștientizarea că problema nu este atât de simplă pe cât pare la prima vedere. Și întrebările de ghidare îi vor ajuta să decidă că produsul tău va face diferența. partea mai buna. Când vindeți pe SPIN, trebuie să utilizați o altă tehnică - ascultarea activă: să nu vorbiți în numele clientului, ci să absorbiți informații și să o folosiți în avantajul dvs.

Pagina curentă: 1 (totalul cărții are 17 pagini) [extras de lectură accesibil: 4 pagini]

Neil Rackham
Vânzări SPIN

De la partenerul ediției ruse

„Un miliard și jumătate de chinezi nu se poate înșela!” - acesta a fost sloganul unuia dintre restaurantele din Moscova de bucătărie chinezească din Piața Tverskaya Zastava.

Majoritatea vânzătorilor pot greși 22 companii mariîn 23 de țări ale lumii în timpul a 35.000 de negocieri de-a lungul a 12 ani? Unii cu siguranță pot, cel mai probabil nu. Dacă, desigur, companiile lor nu au succes.

Se pot confunda cunoștințele și prietenii noștri, pentru care cărțile lui Neil Rackham sunt desktop? Poate, dar avem încredere în ei.

Se pot înșela cei care au vândut complet pe cele anterioare? ediții rusești această carte, astfel încât de câțiva ani nu a existat nicio modalitate de a o găsi? Au votat-o ​​cu banii lor - și astfel ne-au condamnat să căutăm originalul în limba engleză în magazinele străine.

Sunt greșite cei care și-au lăsat recenziile despre cartea lui Rackham pe amazon.com și cei care, atunci când cumpără, au ridicat-o la rangul de bestseller? Există o părere că cultura sau, dacă vrei, arta vânzărilor în Occident (în special, în State) este la un nivel foarte înalt, așa că poate că alegerea acestor oameni ar trebui să fie de încredere.

Poate că foștii noștri colegi de la sediul Navision (mai târziu Microsoft Business Solutions) s-au înșelat incluzând o descriere a metodologiei de vânzare SPIN în metodologia de vânzări recomandată pentru revânzătorii lor? Absolut nu. Am învățat acest lucru din propria noastră experiență la Navision și mai târziu la Microsoft.

În această prefață, nu am vrea să vorbim despre istoria scrierii acestei cărți sau despre semnificația ei: autorul o va face mai bine. Am dori să profităm de această ocazie pentru a vă adresa trei urări.

1. Dacă sunteți responsabil de vânzări, atunci vrem să vă dorim, bineînțeles, îndeplinirea planului de vânzări al companiei dumneavoastră și satisfacție deplină cu instrumentele folosite în munca dumneavoastră: începând cu metodele de lucru (de exemplu, SPIN) și terminând. cu sistemul CRM potrivit (de exemplu, cel pe care îl folosim noi înșine și îți oferim să-l folosești).

2. Dacă vă vindeți, atunci am dori să vă dorim, desigur, supraîmplinirea regulată a planului, bonusuri mari, o echipă excelentă și să lucrați într-o industrie interesantă cu soluții inovatoare (de exemplu, în domeniul tehnologia Informatiei cu soluții inovatoare CRM și ERP în echipa noastră tânără și ambițioasă).

3. Dacă sunteți în afacerea cu achiziții, am dori să vă dorim mai multe întâlniri cu agenții de vânzări care au citit această carte.

Acest lucru este absolut sincer.

Evgeny Zozulya,

Director de practică Microsoft Dynamics,

Grupul Manzana

De la edituri

Odată cu lansarea acestei cărți, continuăm practica de reeditare a lucrărilor publicate anterior, care sunt fundamental importante pentru desfășurarea afacere de succes. De data aceasta cartea este despre vânzări mari.

Dintre sutele de cărți despre vânzări, opera lui Neil Rackham, în opinia noastră, se deosebește, deoarece se bazează pe cercetări științifice efectuate de autor timp de 12 ani pentru a identifica caracteristici cheie comportamentul vânzătorilor de succes de bunuri și servicii scumpe. În acest timp, au fost analizate 35 de mii de negocieri ale vânzătorilor cu clienți din 22 de companii din 23 de țări ale lumii.

Rezultatele au fost neașteptate. Înțelepciunea convențională conform căreia cheia succesului în vânzări este stăpânirea unei tehnici speciale de închidere a tranzacției a fost respinsă. S-a constatat că metodele de vânzare la preț scăzut sunt ineficiente pentru tranzacții mari, iar vânzătorii de succes pun mai multe întrebări decât oamenii de vânzări mai puțin de succes. Mai mult, ei folosesc fiecare întrebare într-un mod special și într-un anumit scop.

În zilele noastre, când un client competent poate alege ușor și rapid bunuri de înaltă calitate pentru el însuși folosind Internetul. cel mai bun preț rolul vânzătorilor se schimbă dramatic.

Cei care stăpânesc metoda SPIN propusă de autor au toate șansele de a reuși, crescându-și veniturile la sute de mii de dolari pe an. Recomandăm această carte nu numai vânzătorilor începători, ci și celor care se consideră bizoni de vânzări. Am învățat o mulțime de lucruri noi și utile din ea. Chiar dacă unele dintre exemple par învechite, principiul în sine funcționează impecabil.

Această carte se află pe listele de lecturi obligatorii ale majorității școlilor de afaceri de top. Prima sa ediție în Rusia s-a epuizat rapid și apoi a fost uitată mult timp. Am decis să corectăm această greșeală și republicăm SPIN Sales.

În concluzie, aș dori să remarc că cartea lui Rackham nu este din categoria business pop, așa că pregătește-te pentru o muncă serioasă.

Rezultatul este garantat.

Mihail Ivanov,

redactor-șef al editurii

„Mann, Ivanov și Ferber”

De la autor

Când SPIN Selling a fost publicat pentru prima dată de Gower în 1987 sub titlul Big Selling, nimeni, inclusiv eu, nu și-a imaginat că va deveni un bestseller la nivel mondial. Ediția originală cu copertă cartonată a fost frumoasă, dar scumpă și destinată profesioniștilor. piata de afaceri. Încercările de a publica cartea în Statele Unite au fost fără succes, mai multe edituri respingând manuscrisul ca fiind prea controversat. Unul dintre cele mai blânde refuzuri s-a încheiat cu cuvintele: „... asemenea idei nu sunt recunoscute de alți experți în domeniu și consultanți de frunte. Cartea este scrisă într-un stil deosebit, care este de natură să enerveze cititorul; conține prea multe informații de cercetare pentru a deruta sau a plictisi cititorul.”

Luând un început atât de nefavorabil, cartea s-a vândut apoi în diferite limbi din întreaga lume. În Statele Unite, a fost publicat în 150.000 de exemplare cu copertă cartonată. Peste 50 dintre cele mai mari corporații industriale din lume își formează oamenii de vânzări folosind modele dezvoltate din cercetările descrise în acesta. Cartea a fost inclusă într-o listă publicată recent cu cele mai influente zece publicații de afaceri, unde este descrisă drept „o revoluție a vânzărilor clasice prin care vor fi judecate toate cărțile ulterioare despre vânzări”. Deci ce s-a schimbat? Trei factori au făcut ca metoda de vânzare SPIN să fie cel mai de succes proiect:

1. Vânzătorii sunt mai sofisticați. Cartea SPIN Selling nu se adaptează cititorilor săi, iar acest lucru se adresează profesioniștilor de vânzări de vârf. Ei au salutat studiul, despre care criticii au spus că este prea greu de înțeles. Oamenii de vânzări foarte profesioniști le-a plăcut și faptul că accentul cărții era pus pe construirea de relații, mai degrabă decât trucurile pe care le abundă atât de multe publicații de vânzări. Această nouă generație de vânzători a înțeles că vânzarea nu este magie, ci muncă grea și, prin urmare, este necesar să se dezvolte abilitățile de bază de vânzări. În plus, acești oameni au luat SPIN Selling ca un ghid practic pentru a-i ajuta să aibă mai mult succes și au achiziționat mai multe copii simultan. Am fost plăcut surprins de faptul că doar câțiva cititori au văzut puncte controversate în carte. Din toată lumea, au venit scrisori la biroul meu de la vânzători care, în esență, spuneau: „Nu este nimic șocant sau neobișnuit în asta, doar ai exprimat în cuvinte ceea ce fac de mult timp”. Nu poate exista un răspuns mai bun din partea cititorilor pentru autor.

2. Clienții s-au schimbat. Experiența acumulată nu numai vânzătorilor, ci și cumpărătorilor. La momentul publicării acestei cărți, cumpărătorii angro erau în pragul unei revoluții a cumpărăturilor care a redus numărul furnizorilor și a adus relații mai strânse cu cei care au rămas. O nouă generație de cumpărători s-a îndepărtat de la abordarea antagonistă, „de tip business”, a vânzărilor, îndreptându-și atenția către partenerii de afaceri care înțeleg preocupările clienților. Modelul SPIN a fost conceput special pentru acest tip de relație. Companiile care au urmat sfaturile din SPIN Selling au dezvoltat relații mai puternice cu clienții și au prosperat ca rezultat.

3. Vânzările mari sunt cu adevărat specifice. Unul dintre cele mai controversate puncte din carte a fost afirmația că abilitățile necesare pentru succesul vânzărilor mari sunt complet diferite de abilitățile care contribuie la succes în cazul tranzacțiilor mai mici. Înainte de vânzarea SPIN, exista o concepție greșită comună că vânzarea însemna vânzare: fie că vindei piersici sau centrale electrice, abilitățile de bază pentru o vânzare de succes erau aproape universale. Cartea mea a schimbat acest punct de vedere. Cercetarea detaliată a oferit un argument puternic pentru specializarea în vânzări mari în ceea ce privește abilitățile necesare pentru a le executa. Ca rezultat direct al studiului, marile corporații și-au schimbat modul în care își formează oamenii de vânzări și managerii. Din nou, cei care au urmat sfaturile autorului cărții au atins așteptările dorite, și uneori depășind, în ceea ce privește performanța vânzărilor. Deci, cuvântul a ajuns la mase, iar acum Cenușăreasa noastră s-a transformat într-o prințesă - această poveste este capabilă să concureze cu multe basme.

A mai rămas o întrebare. Ar trebui să considerați această carte drept un clasic al genului care merită onorat doar pentru a aduce un omagiu locului său în istoria vânzărilor? Sau cartea este încă relevantă astăzi? De atunci, nu s-a întâmplat nimic care să poată afecta validitatea și popularitatea ideilor din această carte. Studiile ulterioare ale altor experți au confirmat doar concluziile autorului, iar acum principalele modele sunt susținute de dovezi suplimentare. Schimbările în vânzările și cumpărăturile business-to-business au sporit nevoia unei abordări mai sofisticate a vânzărilor, care a rezultat din cercetarea SPIN inițială. Sute de exemple de succes recent în vânzări corporative și individuale mărturisesc trecutul. valoare practică Modele SPIN.

Neil Rackham, Huthwaite Inc.

Whitland Manor, Purcellville, Virginia 22132 SUA

1. Cercetare Huthwaite

Era o seară furtunoasă de ianuarie. Am avut de-a face cu primul meu client important și după un dificil saptamana de lucru visul era despre întoarcerea acasă. Aveam capul plin de evenimente recente și, în timp ce m-am urcat în tren, abia l-am observat pe singurul coleg de călători din compartiment. Totuși, trei ore mai târziu, când trenul s-a oprit din cauza ceții, între mine și un străin a început una dintre acele conversații inimă la inimă care se petrec uneori între călători care se află într-o situație neprevăzută. Am spus că am părăsit recent cercetarea universitară pentru a-mi înființa propriul birou de consultanță în cercetare. „Ei bine, cum merge?” a întrebat interlocutorul. „Cazul s-a dovedit a fi mult mai dificil decât mă așteptam”, am recunoscut. „Problema este că cercetarea este mult mai greu de vândut decât orice lucru tangibil pe care îl poți atinge.” „Vând și eu”, a răspuns străinul. - La fel ca tine, mi-am schimbat de curând locul de muncă, iar acum îmi este foarte greu. Eram pe locul anterior cel mai bun angajat, iar acum... mi se pare că fac totul greșit.

După cum sa dovedit, nefericitul meu coleg de călătorie obișnuia să vândă mărfuri ieftine. Dintre cei 200 de vânzători, a fost al treilea ca vânzări. Simțind potențialul pentru operațiuni mai mari, s-a mutat la o altă companie care vindea mașini-unelte scumpe. Un an mai târziu, se afla într-o poziție teribilă. „Parcă ziua și noaptea”, s-a plâns străinul. - Am fost în primii trei, dar aici m-am trezit chiar în coadă și nu înțeleg de ce. Cum este posibil să vinzi un produs cu atât de succes și altul atât de fără succes?

Nu știam ce să spun, în afară de banalitățile obișnuite, cum ar fi dungi albe și negre în viață. La următoarea oprire, a coborât, o siluetă aplecată de modă veche într-un giulgiu de ceață. În rest, m-am gândit la problema lui. După cum i-am spus, nimeni nu a făcut nicio cercetare serioasă asupra motivelor vânzărilor de succes care ar putea explica de ce unii oameni reușesc într-un tip de vânzări și eșuează absolut în altul.

În acel moment, eram și mai confuz decât străinul. Ca psiholog cercetător, am urât această stare de confuzie. Interlocutorul mi-a pus o întrebare practică despre comportamentul uman și nici nu știam de unde să încep cu răspunsul. De atunci, m-am gândit la o soluție la această problemă.

Poate că acea călătorie a dat impuls studiului eficienței vânzărilor de către grupul de cercetare Huthwaite. De la conversația noastră cu străinul, eu și colegii mei am petrecut 12 ani analizând peste 35.000 de situații de vânzări. Am studiat 116 factori care pot juca un rol în performanța vânzărilor și am efectuat cercetări vânzări eficienteîn 23 de țări. Cercetarea noastră a devenit cel mai mare studiu în domeniul succesului în vânzări. După ce am cheltuit un milion de dolari pentru cercetări sistematice, am găsit răspunsuri la întrebările colegului meu de călătorie. Dacă l-aș întâlni acum, aș putea să-i spun că:

Multe dintre abilitățile care au făcut vânzările mici de succes au împiedicat vânzările mici de succes. mari afaceri;

- stilul de desfășurare a vânzărilor mari, care necesită mai multe întâlniri pentru stabilirea relațiilor de afaceri, este semnificativ diferit de stilul tranzacției bazate pe o singură întâlnire;

- pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se modifică semnificativ și necesită competențe diferite de la vânzător.

Sunt multe altele pe care le-aș putea spune însoțitorului meu de șansă despre cauzele dificultăților sale - toate acestea le veți găsi în carte. Dar cel mai important, acum i-aș putea spune ce să facă pentru a crește numărul de vânzări de succes.

Prima noastră greșeală

Generalii scriu despre victoriile lor, medicii despre tratamente, iar cercetătorii despre proiecte de succes. Cu toții ne ascundem eșecurile. În primele etape ale proiectului nostru, am făcut o serie de greșeli costisitoare. Pe cele mai multe dintre ele le pot ignora acum în siguranță, dar una merită o atenție atentă. Pune-te în locul meu. Iată-mă, gata să studiez performanța vânzărilor. Am reușit să conving mai multe companii multinaționale clienți că au nevoie de o înțelegere mai profundă a factorilor de succes ai vânzărilor mari. Aveam un buget, dar cum îl gestionez? De unde ai începe să cercetezi factorii de succes pentru vânzări mari dacă ai fi eu?

Poate ați face la fel ca noi - găsiți câțiva vânzători nivel inaltși a întrebat despre secretele succesului lor. La fel ca noi, ați constata că cei mai buni performanți nu știu niciodată cu siguranță ce îi face atât de eficienți. Acest lucru se aplică nu numai sferei vânzărilor, ci și oricărui domeniu de activitate în general. Din același motiv, puțini sportivi de top devin antrenori de top. Interpreții buni acționează adesea intuitiv, fără măcar să-și dea seama ce îi face diferiți de ceilalți. Celor din jurul lor, astfel de oameni încearcă să transmită niște abilități suplimentare pe care le-au dezvoltat intenționat, și nu abilitățile de bază pe care le realizează fără ezitare.

Am ridicat această problemă din două motive. În primul rând, ne-a dat studiul înapoi cu cel puțin un an; dar chiar și acum, mulți cercetători risipesc resurse prețioase într-o căutare nereușită a abilităților potrivite prin sondaje și interviuri. Al doilea motiv este mai semnificativ. Cum ai invatat sa vinzi? Cei mai mulți dintre noi folosesc propriile noastre încercări și erori și sfaturile oamenilor pe care îi considerăm vânzători de succes. Aici este problema. Cât de utile ne sunt sfaturile oferite? Experiența cercetării noastre arată că trebuie să fim foarte atenți la sfaturile experților, fie că este vorba despre o carte dintr-una dintre cele mai „ vanzatori de topîn lume” sau o prezentare orală a unui specialist de înaltă profesie la o conferință de vânzări.

Permiteți-mi să vă dau mai întâi câteva sfaturi prietenoase: nu aveți încredere în cuvintele profesioniștilor de înaltă clasă. Toată experiența noastră de cercetare demonstrează că există o diferență uriașă între ceea ce spun vânzătorii de succes despre munca lor și ceea ce fac ei de fapt. Dacă doriți să aflați cum experții realizează vânzări, urmăriți-le în acțiune și nu vă bazați pe poveștile lor despre aceste evenimente.

Nu ai încredere în experți: studiu de caz

Privind înapoi la toate acele interviuri inutile, acum îmi dau seama că și atunci aș fi putut evita o astfel de greșeală. Cu câțiva ani mai devreme, am făcut niște cercetări cu privire la prinderea contrabandiștilor, ceea ce arăta în mod clar lipsa de încredere a unor sfaturi de genul „Așa am făcut-o...”. Compania mea, Huthwaite Research Group, a fost solicitată de două agenții guvernamentale să identifice motivele pentru care unii ofițeri vamali au fost mult mai buni la depistarea infractorilor decât alții. Am găsit douăzeci și trei de agenți vamali, toți aceștia localizați și reținuți în mod regulat și cu succes contrabandiști. Le-am intervievat pe toți, încercând să aflăm secretul unui astfel de succes. Optsprezece dintre ei au declarat în unanimitate: „Totul ține de ochi. Privește oamenii în ochi și poți vedea o recunoaștere a vinovăției.” Noi, fără bănuială, i-am crezut și chiar am aranjat un antrenament pentru vameșii mai puțin norocoși, în timpul căruia oamenii s-au privit sincer în ochi. A fost foarte jenant pentru toată lumea și, din câte știu eu, acele antrenamente nu au afectat în niciun fel capturarea contrabandiștilor. După ceva timp, am trecut la o altă metodă și, în loc de sondaje, am început să observăm în acțiune vameși avansați, cu ajutorul camera ascunsa. Drept urmare, s-a dovedit că cei mai buni vameși căutau semne de tensiune, autocontrol și nu vinovăție în oameni. Până și bătrâna, a cărei onestitate se vorbea în oraș, părea vinovată sub controlul vameșilor. Cei care au fost cu adevărat vinovați s-au dat pe sine prin unele semne, cum ar fi o postură mai dreaptă și tensiune în mușchii gâtului. Acestea erau semnele de autocontrol pe care le căutau vameșii experimentați. Nu aveau nimic de-a face cu vinovăția sau cu privirea din ochii lor.

În același timp în care începeam să cercetăm vânzările, BBC a lansat o serie de filme numite The Experimenters, care prezentau oameni care au adoptat o abordare neobișnuită a cercetării științifice. Primul program sa bazat pe munca noastră de căutare cele mai bune practici depistarea contrabandiştilor. În timpul filmării, am discutat întrebările noastre de cercetare în fața camerei. „Amintiți-vă”, am spus cu încredere, „dacă doriți să știți ce îi face pe oameni lucrători de succes, urmăriți-i în acțiune, nu faceți discuții și sondaje.” Mai târziu, în timp ce treceam în revistă caseta, am fost îngrozit să realizez că neglijam acest principiu în studiul nostru despre vânzări. Am folosit metode de anchetă și interviu. Nu cădeți pradă greșelilor noastre - nu aveți încredere niciodată în descrierile de abilități de la profesioniști.

Studiu de vânzări

Dacă metoda de intervievare a experților nu funcționează, atunci ce metode de instruire aveți la dispoziție? Este ușor să spui „Du-te și vezi cum lucrează oamenii”, dar nu este ușor de făcut. Ce ar trebui să cauți și la ce ar trebui să acordați o atenție deosebită atunci când vizionați o lucrare profesională? Cum să rămâi obiectiv? Cum să faci observații? Grupul de cercetare Huthwaite a lansat o metodă numită „analiza comportamentală”.

Principiile generale ale metodei de analiză a comportamentului sunt prezentate în fig. 1.1.

1. Alegeți tipul dvs. de comportament. Selectați un aspect al comportamentului în procesul de vânzare care credeți că poate fi asociat cu succesul. De exemplu, ați putea să vă abonați la teoria potrivit căreia succesul vânzărilor poate fi sporit dacă loviți cu pumnul pe o masă în fața unui client.

2. Urmărește vânzătorii care se întâlnesc cu clienții si socoti ca repetate adesea ales de tine aspect al comportamentului. Participarea la întâlnirile cumpărătorilor cu vânzătorii, rețineți cât de des aceștia din urmă lovesc masa cu pumnii. Înregistrați fiecare astfel de situație, astfel încât să puteți spune mai târziu: „A lovit masa de 11 ori în această întâlnire și de 17 ori în ultima întâlnire”.

3. Împărțiți întâlnirile în cele care au dus la succes și cele care s-au încheiat cu eșec. Acest pas este mai dificil decât pare la prima vedere. Cum îți poți da seama dacă o întâlnire are succes? Vom discuta mai detaliat această problemă puțin mai târziu, dar acum să presupunem că întâlnirea este reușită, în urma căreia cumpărătorul plasează o comandă sau care a ajutat la stabilirea unei relații de afaceri cu el. Așadar, împărțiți toate întâlnirile în timpul cărora ați observat bătaia pumnului pe masă în două categorii; pune toate întâlnirile de succes într-una și toate eșecurile în cealaltă.

4. Analizați diferența de frecvență. Determinați numărul mediu de lovituri în meciurile reușite și comparați-l cu același număr în meciurile nereușite. Dacă acest aspect al comportamentului are un efect pozitiv asupra performanței vânzărilor, vei vedea că este mai probabil să se repete în vânzările de succes. Dacă numărul mediu de apariții ale acestui aspect este aproximativ același în ambele categorii, veți concluziona că nu are legătură cu succesul - cu alte cuvinte, nu afectează în niciun fel performanța vânzărilor. În cele din urmă, dacă numărul de cazuri de lovituri de pumn în întâlnirile nereușite depășește numărul de astfel de cazuri în întâlnirile de succes, putem concluziona că acest stil de comportament afectează negativ rezultatul - cu cât bateți mai mult pumnul, cu atât este mai puțin probabil să a reusi.

Totuși, totul nu este atât de simplu. Pentru a efectua acest tip de cercetare, trebuie să aveți metode obiective și definiții precise. Chiar și în exemplul pe care l-am dat, cercetătorii tăi trebuie să aibă o definiție standardizată a lovirii cu pumnul pe o masă. Ei trebuie să fie de acord, de exemplu, dacă acest lucru include lovirea cu degetele pe o masă sau lovirea unui scaun cu pumnul. Ei vor trebui să participe la multe întâlniri pentru a colecta eșantioane semnificative statistic și pentru a controla alte variabile. Poate dura o lună de observație, prezență la o sută de întâlniri și 10 mii de dolari pentru a formula concluzii chiar și despre ceva la fel de simplu ca să lovești o masă cu pumnul!

Orez. 1.1. Analiza comportamentului de succes în procesul de vânzare

În ciuda numeroaselor avantaje ale metodei de analiză a comportamentului, aceasta nu și-a găsit o aplicație largă în rândul cercetătorilor datorită costului său ridicat, deoarece bugetul cercetării este adesea mai mic decât este necesar pentru implementarea acestei metode. Efectuarea cercetărilor bazate pe analiza comportamentală este posibilă numai dacă o corporație independentă de cercetare precum Huthwaite strânge fonduri suplimentare de la clienți mari. Această carte este prima publicație a unui studiu care a necesitat mulți ani de muncă din partea noastră. Înainte de a face publice descoperirile noastre, colegii mei Huthwaite Simon Bailey, Linda Marsh și Bernard Midgley și-au petrecut câțiva ani testând riguros descoperirile, analizând activitățile celor mai importante din lume. societăţi comerciale. În următoarele capitole, vă voi prezenta descoperirile importante pe care le-am făcut pe parcursul studiului, cum ar fi:

– Tehnici de închidere. Tehnicile de închidere care funcționează cu clienți mici vor duce la pierderea afacerii în cazul vânzărilor mari. Cele mai comune tehnici de închidere sunt ineficiente în practică, așa că în schimb voi descrie cele mai bune modalități de a obține angajamentul clienților în vânzări mari.

– Metode de cercetare. Metodele clasice de sondaj deschise și închise funcționează pentru vânzări mici, dar nu vă vor ajuta cu cele mai mari. Vă voi prezenta metoda de interogare exploratorie SPIN pe care am dezvoltat-o ​​analizând câteva mii de întâlniri de succes cu clienții și observând niște agenți de vânzări profesioniști în acțiune.

– Managementul obiecțiilor.În cazul vânzărilor mari, abilitățile de gestionare a obiecțiilor nu vor ajuta foarte mult la eficiența vânzărilor. Vânzători de succes concentrați-vă mai degrabă pe prevenirea obiecțiilor decât pe satisfacerea lor. Le-am analizat acțiunile, iar puțin mai târziu voi descrie modalități care vă vor permite să reduceți numărul obiecțiilor clienților cu mai mult de jumătate.

– Noi tipuri de beneficii. Am fost învățați încă din anii 1920 că un beneficiu se referă la modul în care o anumită caracteristică a unui produs poate fi utilizată de către client. Acest tip de beneficii poate fi foarte eficient în vânzările mici și complet frustrant în cele mari. Vă voi prezenta un nou tip de beneficiu care este potrivit pentru tranzacții la scară largă.

S-ar putea să nu fiți de acord cu cuvintele mele. M-am obișnuit să-l. Totuși, această carte nu este viziunea personală a lui Neil Reckhaman despre succesul vânzărilor mari, ci se bazează pe o analiză minuțioasă a succesului a multor mii de oameni de vânzări, rezultată din cele mai ample cercetări făcute vreodată în domeniul tranzacționării cu conturi mari.

În această carte, dau exemple atât de vânzări mici, cât și de vânzări mari, uneori pentru a arăta diferența dintre ele și alteori pur și simplu pentru că vânzările mici pot fi folosite pentru a ilustra mai ușor un punct. În plus, mă uit la diverse situații de vânzare în detaliu. Întâlniri de afaceri, pe care le-am studiat, acoperă mai mult de cincizeci de industrii și sute de produse și servicii diferite. În explorarea acestei diversități, factorul comun a fost analiza succesului. Care sunt abilitățile care contribuie la succesul unei întâlniri și la eșecul alteia (indiferent dacă vindeți servicii profesionale, bunuri de capital sau sisteme complexe)? Aceasta este întrebarea la care voi răspunde în capitolele următoare.