Analiza fortelor competitive este foarte importanta in toate etapele functionarii unei afaceri. În acest articol, vreau să prezint cititorilor o altă metodă de analiză a concurenților și a mediului competitiv. Această metodă poartă numele autorului ei, Michael Porter, profesor la Harvard Business School. Michael Porter este unul dintre cei mai mari experți din lume în domeniul concurenței economice atât pe piețele interne, cât și pe cele internaționale.
Introducere. Analiza forțelor competitive după Porter.
Porter și-a prezentat analiza forțelor competitive în 1979 și, în același timp, a fost numită această metodă Metoda celor cinci forțe a lui Porter.În timpul lui activitate profesională Michael Porter a sistematizat modele de competiție și a dezvoltat reguli și metode de conducere competiție la magazin.
Desigur, în primul rând, metoda celor cinci forțe a lui Porter este un instrument de analiză pentru Afaceri mari. Dar poate și ar trebui să folosească metodele lui Porter pentru analizele și acțiunile ulterioare.
„Pentru ca o companie să genereze venituri consistente, în creștere, trebuie să devină lider în una dintre cele trei domenii: produs, preț sau nișă de piață”, a scris Porter. Și este greu să nu fii de acord cu asta. Și întreprinderile mici sunt, de asemenea, inseparabile de aceste constatări.
Modelul celor cinci forțe competitive de Michael Porter.
În Teoria concurenței, Michael Porter a descris cum se creează avantaje competitive și profitabilitatea pe termen lung a produselor, precum și analiza forțelor concurentei și modalitățile în care profitabilitatea poate fi menținută și menținută pe o perioadă lungă de timp.
Esența teoriei lui Porter este prezentată în figură. Teoria concurenței a lui Porter afirmă că există cinci forțe în piață care determină confortul existenței unei afaceri pe piață și nivelul posibil al acesteia.
Fiecare forță din modelul lui Michael Porter reprezintă o anumită amenințare pentru afaceri, are un impact semnificativ asupra nivelului de competitivitate atât al afacerii în ansamblu, cât și al produselor individuale.
Michael Porter consideră că influența furnizorilor, a consumatorilor, a noilor jucători, apariția produselor de substituție și a concurenților sunt principalele surse de concurență. Acesta a format numele modelului - " Modelul de competiție al celor cinci forțe al lui Porter.
Modelul lui Porter ne permite să tragem câteva concluzii fundamentale.
1) Pe măsură ce acțiunea crește într-o nișă de piață, acea nișă de piață devine mai puțin profitabilă.
2) În consecință, cu cât influența forțelor competitive este mai slabă, cu atât nișa de piață este mai profitabilă și mai atractivă.
3) Profiturile afacerii sunt cel mai afectate de cele mai influente forțe competitive.
Luați în considerare impactul pe care fiecare forță îl are asupra pieței și afacerii.
Puterea #1. Amenințarea de intruziune a noilor jucători.
Ce pericole aduc noii jucători pe piață? În primul rând, jucătorii noi creează strângere în piață, încercând să ia clienți de la jucătorii existenți. În plus, noi jucători adaugă noi capacități de producție pe piață, noi resurse, poate niveluri mai înalte, poate mai multe preturi mici pentru produse. Toate acestea pot provoca schimbări în piață, pot schimba preferințele consumatorilor, pot reduce profiturile jucătorilor existenți. Numărul de jucători noi și impactul lor asupra unei nișe de piață depind de nivelul barierelor de intrare în această nișă.
Porter a identificat șase factori principali care influențează înălțimea barierelor de nișă de piață și fac dificilă intrarea noilor jucători în ea.
1) Nivelul investițiilor pentru a începe o afacere . Cu cât nivelul inițial de intrare pe piață este mai ridicat, cu atât este mai dificil pentru noi jucători să intre, cu atât este mai puțin atractiv pentru noii jucători.
2) Varietate de produse de pe piata. Cu cât este mai mare varietatea de bunuri și servicii într-o nișă de piață, cu atât este mai dificil pentru noi jucători să intre pe piață.
3) Puterea mărcilor existente pe piață . Cu cât sunt mai populare și mai cunoscute mărci ale jucătorilor existenți de pe piață, cu atât este mai dificil pentru un nou venit să intre în ea.
4) Volumul de producție al jucătorilor existenți. Cu cât volumul producției de afaceri este mai mare, cu atât costul pe unitatea de producție este mai mic, cu atât este mai dificil pentru un nou jucător să obțină o rentabilitate ridicată la intrarea pe piață.
5) Reglementarea statului. Cu cât restricțiile impuse de stat asupra afacerilor sunt mai mari, cu atât influența statului asupra afacerilor este mai mare, cu atât atractivitatea nișei pentru noii jucători este mai mică.
6) Înalt costuri fixeîntr-o nișă de piață . Cu cât nivelul costurilor fixe este mai mare într-o nișă de piață, într-o regiune, cu atât este mai dificil pentru noi jucători să facă profit, cu atât le este mai dificil să intre pe piață.
7) Acces la canalele de consum. Cu cât este mai greu de distins public țintă pe piață, cu cât este mai dificil să ajungi la consumatorul țintă, cu atât atractivitatea nișei de piață este mai scăzută.
Există încă destul de multe amenințări la intrarea pe nișa de piață pentru jucători noi. Aceasta este dorința și capacitatea jucătorilor existenți de a manipula prețurile pentru a menține cota de piață. Aceasta este disponibilitatea surselor de rezervă de finanțare pentru jucătorii existenți și suplimentare capacitatea de producție. Acesta este angajamentul consumatorilor față de o anumită marcă. Ei bine, nu puteți ignora încetinirea generală a creșterii pieței, sau recesiunile și crizele de pe piață.
Puterea #2. Puterea de negociere a cumpărătorilor.
Cumpărătorul asigură existența pieței prin satisfacerea nevoilor sale. Nu există piață fără cumpărători. Prin urmare, cumpărătorul este cel mai important participant pe piață. Și, prin urmare, are un impact semnificativ asupra pieței.
Ce pericole aduc consumatorii pe piață? Consumatorii pot întări concurența prin cerințe mai mari în ceea ce privește calitatea produsului, nivelul serviciilor și exercită o presiune constantă asupra nivelului prețurilor. Iată principalii factori când cumpărătorii devin o amenințare pentru o afacere și îi afectează în mod semnificativ profitul.
1) Nemulțumire față de calitatea produsului. Nemulțumirea față de calitate creează o nevoie de produse de calitate care să poată fi satisfăcute de concurenți sau de noi jucători de pe piață.
2) Concentrarea vânzărilor de afaceri către un cerc restrâns de consumatori. Dacă cumpărătorii sunt concentrați într-un număr limitat de anumite grupuri și aceste grupuri cumpără pe scară largă, afacerea este nevoită să facă în mod constant concesii unor astfel de cumpărători pentru a genera venituri. Dar profitul lui va scădea cu aceste concesii.
3) Produsele de afaceri nu sunt unice . Produsele vândute pe piață nu sunt unice și nu diferă de produsele concurenților. Cumpărătorul poate schimba liber vânzătorul fără a face o alegere anume. Alegerea cumpărătorului va fi aleatorie.
4) Sensibilitate crescută a consumatorilor țintă la prețul produselor . Cu cât este mai mare sensibilitatea consumatorilor țintă la , cu atât este mai mare probabilitatea de a cumpăra un produs la un preț mai mic de la concurenți, în ciuda calității mai scăzute a produselor lor. Consumatorul provoacă un război al prețurilor care nu se termină cu bine.
După cum puteți vedea, cerințele mai mari ale consumatorului îi obligă pe producători să îmbunătățească calitatea și să reducă prețurile produselor lor. Iar acest lucru presupune inevitabil o creștere a costurilor și, în consecință, o reducere a profiturilor.
Puterea #3. Apariția produselor de înlocuire.
Pentru consumator, bunurile de substituție limitează creșterea prețurilor pe piață. Ei bine, pentru companii, aceasta este o amenințare foarte mare. Și dacă jucătorii de pe piață nu reușesc să-și diferențieze produsul de produsele înlocuitoare, vor exista profituri scăzute pe nișa de piață și chiar mulți jucători vor părăsi piața. Un exemplu foarte tipic este intrarea în masă a produselor ieftine din China pe piețe.
Ce tipuri de produse înlocuitoare reprezintă cea mai mare amenințare pentru piață?
1) Înlocuiește produse care pot oferi un raport preț-calitate mai bun (vedea). Produse cu cel mai bun raport preț-calitate interceptează aproape întotdeauna grup mare consumatorii de pe piata.
2) Înlocuiește produsele care nu sunt de înaltă calitate, dar au un avantaj clar la preț . Mai simplu spus, produse false ale principalilor jucători de pe piață.
3) Produse înlocuitoare fundamental noi. Bunuri de substituție care permit consumatorului să satisfacă aceleași nevoi ca și bunurile existente pe piață, dar prin alte metode, mai ieftine sau mai bune.
4) Înlocuiește produsele produse de jucători importanți de pe alte piețe. Înlocuiește produsele produse de jucători mari care au profituri mari pe alte piețe și sunt capabili să aibă o afacere mai puțin profitabilă pe piața existentă.
Este destul de firesc ca, cu cât ponderea bunurilor de substituție pe piață este mai mare, cu atât profitul și competitivitatea întreprinderilor care operează pe piață sunt mai mici.
Puterea #4. Puterea de negociere a furnizorilor.
Furnizorii au un impact asupra competitivității jucătorilor de pe piață, din moment ce sunt proprietarii resurselor pentru producerea produselor. Iată principalii factori când furnizorii devin o amenințare pentru o afacere și îi afectează în mod semnificativ profiturile.
1) Puțini vânzători pe piață . Cu cât sunt mai puțini furnizori, cu atât este mai probabilă o creștere nerezonabilă a prețurilor pentru materiile prime furnizate. Cel mai defavorabil factor este monopolul furnizorilor de materii prime și dictatele acestuia de prețuri și condiții.
2) Volum limitat de produse produse de furnizori. Sau cantitatea limitată de produse de calitate pe care le produc. Acest volum nu satisface cererea pieței pentru materii prime de calitate și permite furnizorilor să-și dicteze condițiile.
3) Interes scăzut al producătorilor de materii prime pentru segmentul de piață. Nișa de piață nu este o prioritate pentru furnizori, iar implementarea resurselor acestora în ea nu asigură venituri mari furnizorului.
4) Costuri mari la trecerea la noi furnizori. Costurile trecerii la noi furnizori sunt mari din cauza unicității materiilor prime sau datorită îndepărtării semnificative a noilor furnizori.
rezultat puterea pietei furnizorii crește prețurile la materiile prime. Și dacă jucătorii de pe piață nu își pot crește prețurile pt produse terminate, profitul din vânzarea de bunuri și servicii este redus.
Puterea #5. Concurența pe piață.
Concurența pe piață este bună pentru consumator. Și afacerile duc la prețuri mai mici pentru produse, la creșterea costului de promovare a bunurilor, la îmbunătățirea calității produselor și la creșterea investițiilor în noi dezvoltări. Toate acestea reduc profitabilitatea afacerilor.
Concurența crește și devine o amenințare pentru afaceri în prezența unui număr de factori.
1) Aglomerare în piață sau într-o nișă de piață. Există un număr mare de jucători pe piață și numărul acestora este în continuă creștere. În plus, nu există lideri clari de piață. Cu cât sunt mai mulți jucători pe piață, cu atât este mai mare nivelul concurenței și riscul de a pierde cota de piață.
2) Rată scăzută de creștere a pieței sau scădere a pieței. Ea duce la o redistribuire constantă a pieței, captarea cotei de piață unul de la celălalt.
3) Prezența pe piață a unui număr mare de produse omogene . Diferențierea scăzută a produselor pe piață creează multe opțiuni de cumpărare pentru consumator, duce la trecerea constantă a consumatorului de la o afacere la alta, duce la instabilitate în veniturile și profiturile afacerilor.
4) Costuri ridicate ale reorientării afacerii . Dacă costurile reorientării afacerilor într-un anumit segment de piață sunt mari, jucătorii nu părăsesc acest segment, continuă să existe chiar și cu profitabilitate scăzută, creează un exces de produse pe piață și sporesc concurența.
Concluzie.
Articolul este destul de lung. Dar nici măcar în ea nu am transmis toate informațiile despre analiza forțelor competitive ale lui Porter. Analiza lui Porter asupra forțelor competitive este bună tocmai pentru componenta sa practică. Dar cred că cunoașterea teoriei sale este foarte utilă și fără această cunoaștere este imposibil să se procedeze la aplicație practică analiza celor cinci forţe competitive. Prin urmare, în articolul următor voi discuta despre cum să-și folosească analiza forțelor competitive în practică. Așadar, cine este interesat de acest subiect, rămâi la curent cu actualizările de pe site.
Și vreau să spun despre observațiile mele. Se pare că toate concluziile lui Porter sunt foarte simple, logice și cunoscute. Dar acest lucru nu face decât să sublinieze relevanța teoriei sale - o analiză foarte simplă și logică a forțelor competitive.
Cele 5 Forțe Competitive ale lui Michael Porter este un model destul de vechi și binecunoscut pentru a determina atractivitatea industriei actuale pentru o companie. Poate fi folosit pentru a identifica potențialele pericole și probleme cu care compania va trebui să se confrunte.
În plus, modelul lui Porter vă poate ajuta să găsiți un avantaj competitiv care să vă plaseze compania într-o poziție mai bună. Adevărat, merită să facem o serie de modificări - acesta este doar un model care a servit drept bază pentru evoluțiile viitoare.
Porter numește aceste forțe „micromediu”, în contrast cu numărul mare de factori incluși în termenul „macromediu”. Mediul macro constă din acele forțe care afectează capacitatea unei companii de a-și servi propriii clienți și de a obține profit. O schimbare în oricare dintre forțele „micromediului” necesită, de obicei, ca o companie să-și regândească locul în industrie și piață. O industrie suficient de atractivă nu înseamnă că fiecare companie din ea va câștiga același profit. Companiile ar trebui să-și aplice competențele de bază, modelele de afaceri sau retelele de distributie pentru a realiza un profit mai mare decât media industriei. bun exemplu există o piață pentru transportul aerian de pasageri. Într-o industrie în care profitabilitatea este destul de scăzută, există companii care, datorită modelelor de afaceri unice, obțin profituri mai mari decât media industriei. Consultanții de strategie folosesc uneori cadrul Porter Five Forces Analysis atunci când evaluează calitativ poziția strategică a unei companii într-o industrie. Cu toate acestea, pentru majoritatea consultanților, această tehnică este doar punctul de plecare într-o listă de instrumente sau tehnici pe care le pot folosi. Ca toate metodele de generalizare, o analiză care nu ține cont de excepții și detalii este considerată simplificată.
„Analiza celor cinci forțe” a lui Porter include trei forțe ale concurenței „orizontale”: amenințarea produselor de substituție, amenințarea noilor jucători, nivelul concurenței; și două forțe ale concurenței „verticale”: puterea de negociere a furnizorilor și puterea de negociere a consumatorilor.
Potrivit lui Porter, modelul celor cinci forțe ar trebui utilizat doar pentru industrie în ansamblu. Modelul nu este destinat a fi utilizat pentru un grup de industrii sau pentru orice parte a unei industrii. O companie care face afaceri într-o industrie trebuie să dezvolte cel puțin o „Analiză a celor cinci forțe a lui Porter” pentru acea industrie. Porter clarifică faptul că, pentru companiile diversificate, principala problemă fundamentală a strategiei corporative este alegerea industriilor (linii de afaceri) în care compania va concura; și pentru fiecare linie de activitate, ar trebui să existe propria analiză a cinci forțe specifice industriei. În medie, companiile din Global 1000 concurează în aproximativ 52 de industrii (linii de afaceri).
Analiza celor cinci forțe a lui Porter este doar o parte a întregului model strategic al lui Porter. Elementele rămase sunt „lanțul valoric” și „strategiile model”.
Cele cinci puteri ale lui Porter includ:
Modelul Porter Five Forces prezentat în Figura 2 este un instrument puternic pentru diagnosticarea condițiilor de piață competitive și evaluarea cât de importantă și eficientă este fiecare dintre ele. Aceasta este cea mai populară metodă de analiză a concurenței și este ușor de aplicat în practică.
Orez. 2
1. Amenințarea produselor înlocuitoare
Disponibilitatea produselor de substituție, tendința consumatorilor către care poate crește din cauza creșterilor de preț (elasticitatea cererii).
- Înclinația consumatorilor de a cumpăra produse înlocuitoare;
- Comparația prețului și calității produselor de înlocuire;
- costul trecerii la un produs de substituție pentru consumator;
- nivelul de percepţie al diferenţierii produselor.
- 2. Amenințarea noilor jucători
Piețele care aduc profituri mari atrag jucători noi. Drept urmare, apar numeroși jucători noi, reducând semnificativ profiturile. Dacă nu se iau măsuri pentru a bloca sau a împiedica intrarea de noi jucători, profiturile vor scădea constant pe măsură ce nivelul concurenței crește (vezi concurența perfectă).
- · prezența barierelor de intrare (licențe, brevete, drepturi de autor etc.);
- necesitatea de a cheltui pentru diferențierea produselor;
- Valoarea brandului;
- Costuri de schimbare sau costuri scufundate (înecate);
- costuri de pornire pentru jucătorii noi;
- acces la distributie
- avantaje de cost;
- • avantaje în poziție pe curba însușirii cunoștințelor;
- • răspunsurile așteptate ale jucătorilor vechi;
- · reacția guvernului și/sau a altor autorități de reglementare a pieței.
- 3. Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii de materii prime, componente, forță de muncă și servicii pot influența operațiunile unei companii. Furnizorii pot refuza să lucreze cu compania sau, de exemplu, pot stabili excesiv preturi mari la resurse unice.
- compararea costului de schimbare a furnizorilor și costul de schimbare a companiilor;
- gradul de diferențiere a materiilor prime și a materiilor prime;
- disponibilitatea furnizorilor înlocuitori;
- compararea concentrarii furnizorilor si concentrarea companiei;
- · solidaritatea forţei de muncă (ex. activităţi sindicale);
- · Amenințarea integrării înainte de către furnizori poate afecta capacitatea unei companii de a se integra înapoi;
- Compararea costului materiilor prime și a materiilor prime și prețul de vânzare al produsului companiei.
- 4. Puterea de negociere a consumatorilor
Capacitatea consumatorilor de a influența compania, precum și reacția sensibilității consumatorilor la schimbările de preț.
- concentrarea consumatorilor la nivelul de concentrare al companiei;
- gradul de dependență de canalele de distribuție existente;
- Numărul de consumatori
- Compararea costului de schimbare a consumatorului și costul de schimbare a companiei;
- Disponibilitatea informațiilor pentru consumatori;
- · Posibilitatea de integrare verticală (construire exploatații cu integrare verticală);
- disponibilitatea produselor substitutive existente;
- sensibilitatea consumatorilor la preț;
- Avantajele distinctive ale produselor companiei (unicitate).
- 5. Nivelul competiției
Pentru majoritatea industriilor, acesta este un factor determinant care influențează nivelul concurenței în industrie. Uneori jucătorii concurează agresiv, alteori există o concurență non-preț în inovare, marketing etc.
- Numărul de concurenți
- nivelul de creștere a pieței;
- · criterii de saturație a pieței;
- bariere în calea ieșirii din industrie;
- · trăsături distinctive concurenți;
- nivelul costurilor de publicitate ale concurenților;
- Ambițiile primelor persoane și ale acționarilor concurenților
”, dezvoltat de profesorul Michael Eugene Porter în 1979 la Harvard Business School. Este o tehnică de analiză a atractivității unei industrii curente sau noi pentru o organizație. De asemenea, permite unei organizații să-și identifice principalele avantaje competitiveși, prin schimbarea strategiei, obțineți o poziție mai bună pe piață. Acest tip de analiză este utilizat cel mai eficient în cercetările de marketing și planificare strategica In organizatie.
Metoda de analiză a celor cinci forțe a lui Porter este concepută pentru a studia context extern organizație și oferă date pentru analiza SWOT în ceea ce privește oportunitățile (Oportunități) și amenințări (Amenințări) cu care se poate confrunta o organizație din industrie. Cu toate acestea, metoda oferă și o mulțime de informații pentru a determina punctele forte (Puncte tari) și punctele slabe (Puncte slabe) ale organizației, care îi permit să ocupe un anumit loc în industrie.
Această metodologie este foarte generală și poate fi aplicată în orice industrie și situație. De exemplu, atunci când se analizează avantajele competitive nu numai ale organizațiilor, ci și ale regiunilor sau țărilor. Metoda de analiză a celor cinci forțe a lui Porter este efectuată separat pentru fiecare industrie în care o organizație își desfășoară activitatea, și nu pentru un grup de industrii sau doar o parte a unei industrii.
Care este esența metodei
Metoda se bazează pe analiza și evaluarea celor cinci forțe (cinci parametri) identificate de Porter:
1. Amenințarea apariției unor înlocuitori pentru bunuri sau servicii;
2. Amenințarea introducerii de noi jucători pe piață;
3. Puterea de negociere a cumpărătorilor;
4. Puterea de negociere a furnizorilor;
5. Nivelul concurenței sau concurența intra-industrială.
Aceste forțe determină nivelul concurenței și, în consecință, atractivitatea industriei. Atractivitatea unei industrii, de regulă, înseamnă profitabilitatea acesteia.
Cum se aplică metoda
Fiecare punct forte evidențiat de Michael Porter reprezintă un nivel separat de competitivitate al unui produs sau serviciu. În cursul analizei, fiecare forță este examinată pe rând și se determină amploarea acesteia - gradul de influență al forței asupra atractivității industriei și asupra poziției organizației în industrie.
Pentru a determina magnitudinea fiecărei forțe Porter, componentele sale sunt evaluate. Forțele pot fi calculate în diferite moduri, de exemplu prin notarea fiecărei componente (a se vedea tabelul 1 de mai jos).
Pe baza datelor de evaluare, se trag concluzii despre atractivitatea industriei și poziția organizației în industrie și se iau deciziile adecvate.
1. Amenințarea apariției înlocuitorilor bunurilor și serviciilor
Progresul tehnologic nu stă pe loc, iar noi bunuri și servicii vin pe piață, înlocuind unele care erau folosite înainte. Organizațiile pot avea probleme serioase dacă nu țin pasul cu apariția de noi produse și servicii care le înlocuiesc pe cele pe care le oferă.
De exemplu,
Materialele artificiale pot fi un produs înlocuitor pentru lemnul natural în producția de mobilier. Înlocuiți Serviciile agenţiile de turism pot orezervare online de bilete de avion, hoteluri și alte servicii prin site-urile companiilor aeriene și ale altor intermediari.
Probabilitatea ca înlocuitorii bunurilor și serviciilor să fie amenințați depinde de costul înlocuitorilor și de dorința consumatorilor de a accepta astfel de înlocuiri. Această circumstanță trebuie luată în considerare în politica de prețuri a organizației.
2. Amenințarea cu intrarea pe piață a noilor jucători
Cu cât piața este mai profitabilă, cu atât este mai atractivă pentru jucătorii noi. Apariția unui număr mare de jucători noi reduce profiturile. Dacă organizațiile nu iau măsuri pentru a bloca sau împiedica intrarea de noi jucători pe piață, profiturile vor scădea treptat pe măsură ce nivelul concurenței crește.
În plus, noii jucători aduc adesea noi tehnologii, capacități de producție și resurse pe piață, care pot influența, de asemenea, industria, comportamentul consumatorilor și pot stabili criterii de lucru pentru jucătorii existenți.
Astfel, atunci când se evaluează această forță, este necesar să se evalueze dificultatea de a intra pe piață pentru noi jucători.
De exemplu,
A începe Construirea afacerilor, este necesar să existe un capital de pornire semnificativ, obținerea de licențe și alte autorizații, atragerea specialiștilor și experților necesari etc. Toate acestea creează dificultăți (bariere) de intrare pe piață. Organizarea unei afaceri online pentru revânzarea de bunuri corporale printr-un magazin online nu este dificilă, rapidă și posibilă cu bani simbolici. Prin urmare - un prag de intrare scăzut pentru jucătorii noi și, de regulă, nu un profit ridicat.
Atunci când lucrează cu jucători noi, organizațiile sunt sfătuite să construiască în mod corespunzător bariere de intrare. Dacă barierele de intrare într-o industrie sunt mari și/sau nivelul de opoziție din partea jucătorilor existenți este ridicat, atunci impactul noilor jucători asupra profiturilor industriei va fi mai puțin semnificativ.
3. Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii pot influența o industrie prin creșterea prețurilor, refuzul de a lucra cu un client sau reducerea calității produselor sau serviciilor lor.
Puterea de negociere a furnizorilor este mai puternică dacă bunurile sau serviciile furnizate de furnizori sunt esențiale pentru proces de producțieși/sau afectează semnificativ calitatea unui produs sau serviciu din industrie. Această putere crește și atunci când furnizorii se află într-un mediu în care își pot alege clienții cu care lucrează și pot influența într-un fel activitățile organizațiilor.
De exemplu,
Producători ai unor specii produse chimiceîn ţările CSI (sodă caustică, clor, sintetic de acid clorhidric etc.) , folosit în industrie în volume mari, de mulți ani nu a avut destui concurenți în această zonă geografică și, prin urmare, le-a putut dicta cu îndrăzneală termenii. Au stabilit prețuri diferite pentru produsele lor pentru diferiți distribuitori, au determinat programul și volumele de expediere a produselor la propria discreție, au lucrat doar cu distribuitori selectați, aleși adesea pe baza relațiilor personale. Desigur, distribuitorii care au lucrat cu producătorii pentru mai mult conditii favorabile făceau profituri mari.
Organizațiile pot încerca să reducă puterea furnizorilor prin noi surse de aprovizionare, prin amenințarea integrării în lanțul de aprovizionare și prin dezvoltarea unor componente standardizate ale bunurilor și serviciilor, astfel încât mulți furnizori să le poată furniza.
4. Puterea de negociere a consumatorilor
Consumatorii pot influența competitivitatea produsului sau serviciului unei organizații pe piață, întrucât sunt consumatorii lor și asigură existența acestei piețe.
Puterea de negociere a consumatorilor se manifestă în capacitatea consumatorilor de a influența organizația, precum și în reacția sensibilității consumatorilor la modificările de preț. În evaluarea acestui punct forte, Porter trebuie să se concentreze pe două lucruri: au consumatorii de unde alege și cât de multă alegere au, iar consumatorii vor refuza un produs sau un serviciu dacă prețul este prea mare?
De exemplu,
Întreprinderile industriale care operează în industria petrolului și gazelor din Kazahstan sunt cele mai solvabile, făcând achiziții în mod constant și în volume mari. În astfel de condiții, furnizorii lor sunt nevoiți să le facă în mod constant concesii pentru dreptul de a fi și de a rămâne furnizor al acestor întreprinderi și, prin urmare, de a li se garanta că vor primi venituri și profit. Desigur, consumatorii profită de acest lucru prin stabilirea unor cerințe mai ridicate pentru calitatea mărfurilor, nivelul de serviciu, punând presiune asupra nivelului prețurilor. Cerințele mai mari pentru bunuri sau servicii îi obligă pe furnizori să-și îmbunătățească calitatea, crescându-și costurile și, în consecință, reducându-și nivelul profitului.
5. Nivelul competiției
Dintre cele cinci forțe ale lui Porter, concurența dintre organizațiile care furnizează produse și servicii similare are cel mai mare impact. Cu cât sunt mai mulți concurenți pe piață și cu cât echilibrul forțelor lor este mai aproape unul de celălalt, cu atât concurența este mai dificilă.
Rivalitatea între concurenți se rezumă la dorința de a-și îmbunătăți poziția pe piață și de a câștiga consumatorii prin diverse metode. De regulă, concurenții caută să ofere anumite caracteristici produselor și serviciilor lor în conformitate cu preferințele consumatorilor și/sau să exploateze punctele slabe ale celuilalt.
De exemplu,
magazine mari aparate electrocasnice oferă adesea consumatorilor același tip sau produse identice. Pentru a cuceri consumatorii și a-și consolida poziția pe piață, aceștia folosesc toate metodele potrivite pentru a lupta cu concurenții - prețuri mai mici, diverse promoții cu reduceri, perioade lungi de garanție, mai mult nivel inalt servicii, inclusiv transport gratuitși vânzarea mărfurilor pe credit, diverse modalități de promovare a mărfurilor etc.
Un nivel ridicat de concurență duce la concurență prin preț, o creștere a costului promovării bunurilor și serviciilor și îmbunătățirea calității acestora, o creștere a investițiilor în noi dezvoltări, reducând astfel profitabilitatea industriei. Indiferent de nivelul concurenței, este important ca fiecare organizație să dezvolte o strategie care să ofere un avantaj față de concurenți și să-și protejeze poziția competitivă.
Astfel, am luat în considerare toți cei cinci factori identificați de Porter. Trebuie remarcat faptul că Analiza celor cinci forțe a lui Porter este un concept, nu o dogmă. Datorită generalității sale, nu ia în considerare excepțiile și detaliile și, prin urmare, este considerată de analiști drept o metodă simplificată. Cel mai adesea, este punctul de plecare într-un set de instrumente, tehnici care sunt folosite pentru a analiza mediul de afaceri al unei organizații.
ACEST SITE NU MAI ESTE SUPPORTAT!
Analiza nivelului concurenței în industrie după modelul „5 forțe ale concurenței” de Michael Portera fost realizată prin analiza a cinci forțe externe:
. puterea de negociere a furnizorilor;
. puterea de piata a cumparatorilor:
. puterea concurenților existenți;
. amenințarea unor noi concurenți;
. amenințarea produselor înlocuitoare.
O analiză a elementelor constitutive (determinanților) acestor forțe face posibilă identificarea „gâturilor” proiectului pentru a depune eforturi cât mai eficiente pentru a-i consolida stabilitatea și a slăbi pozițiile concurenților. Analiza a fost realizată în două etape:
1. Atribuirea indicatorilor cantitativi la determinanții celor cinci forțe prin metoda evaluării inter pares.
2. Analiza punctelor forte și puncte slabe situația concurențială actuală, precum și eventualele măsuri compensatorii.
Pe baza rezultatelor primei etape, s-au obținut următoarele estimări experți ale valorilor determinanților (0 - cea mai proastă valoare, 6 - cea mai bună valoare) (a se vedea tabelul 1. Pentru fiecare forță, media aritmetică a acesteia determinanții au fost calculati și indicele general al puterii de piață a fost derivat ca medie aritmetică a tuturor forțelor ( 0-1 - foarte scăzut; 1,1-2,5 - scăzut; 2,6-3,5 - mediu; 3,6-5 - mare; 5-6 - foarte înalt).
Tabelul 1.
REZULTATELE EVALUĂRII FORȚELOR ȘI DETERMINANTELOR CONFORM MODELULUI „5 FORȚE ALE CONCURENȚEI” DE M. PORTER
|
Numele determinanților |
Evaluare (0 - 6) |
|
2,9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3,9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1,7 |
|
A. Creșterea industriei |
|
|
b.Costuri fixe (sau de stocare)/valoare adăugată |
|
|
c.Excesul temporar de capacitate de producție (perioade de supraproducție) |
|
|
d.Diferențele de produse |
|
|
e.Recunoașterea mărcii |
|
|
f.Costuri de schimbare (consumator) |
|
|
g.Concentrare și echilibru |
|
|
h.Complexitatea informației |
|
|
|
|
|
|
|
|
2,4 |
|
A.Economie de scară |
|
|
|
|
c.Recunoașterea mărcii |
|
|
|
|
e.cerințele de capital |
|
|
|
|
h.Acces la resursele necesare |
|
|
i.Model proprietar low cost |
|
|
j.Politica guvernamentala |
|
|
k.Brevete și licențe |
|
|
1,3 |
|
|
|
|
|
|
|
Astfel, se dovedește: puterea de negociere a furnizorilor este de 2,9, puterea de negociere a cumpărătorilor este de 3,9, puterea concurenților existenți este de 1,7, amenințarea din partea noilor concurenți este de 2,4, amenințarea din partea produselor înlocuitoare este de 1,3. Indicele general de putere a pieței este de 2,4. Această poziție poate fi interpretată ca fiind scăzută (de la 1,1 la 2,5). Adică nivelul concurenței este scăzut.
În a doua etapă s-a realizat o analiză a oportunităților și amenințărilor din situația concurențială actuală și au fost elaborate și eventuale măsuri compensatorii. Această analiză se bazează pe o comparație și o evaluare critică a tuturor celor cinci forțe, a semnificațiilor lor și a determinanților lor constitutivi. Rezultatele celei de-a doua etape - oportunități în combinație cu amenințări, precum și măsuri compensatorii sunt prezentate în Tabelul 2.
Masa 2.
OPORTUNITĂȚI, AMENINȚĂRI ȘI ACȚIUNI COMPENSATORII DUPĂ MODELUL 5 FORȚEI LUI M. PORTER
|
Capabilități |
Amenințări |
Măsuri compensatorii |
|
Concentrare ridicată a furnizorilor Importanța comenzilor pentru furnizori |
Diferențierea redusă a materiilor prime Lipsa resurselor de înlocuire |
Incheierea de contracte pe termen lung cu furnizorii de materii prime |
|
Concentrație mare de cumpărători Un volum mare de achiziții de către cumpărători (de la companie) Beneficii mari pentru cumpărători Stimulente mari pentru factorii de decizie de cumpărare |
Disponibilitatea produselor de înlocuire |
Reduceți costurile de producție și oferiți la un preț mai mic în comparație cu produsele de înlocuire |
|
Creșterea industriei Rata mare de rentabilitate |
Costuri reduse de schimbare (clienți) Diferențe reduse de produs |
Dezvoltarea de noi produse și aplicații |
|
Avantaj absolut de cost Disponibilitatea brevetelor și licențelor |
Accesul competitorilor la canalele de promovare |
Crearea propriei rețele de dealer și distribuție |
Astfel, obținem o listă de posibile alternative strategice privind dezvoltarea situației pieței. Se pot trage următoarele concluzii:
1. Piața pentru acest tip de produse este doar în curs de dezvoltare. Numărul de firme concurente din industrie este mic. Apariția unui lider mondial major în viitorul apropiat nu este de așteptat și poate fi proiectul analizat. Cererea pentru acest tip de produs este mare, constantă și nu sezonieră.
2. Produsul este semnificativ pentru cumpărător. Există o proporție mare a concentrației cumpărătorilor față de concentrarea firmelor, ceea ce crește concurența. Gama de bunuri de înlocuire este destul de largă, iar prețurile bunurilor de înlocuire sunt de obicei mai mari. Cumpărătorul este, de asemenea, înclinat să treacă de la bunuri de înlocuire la produse de bazalt, deoarece acest lucru este atât din punct de vedere economic, cât și tehnic mai profitabil.
3. Amenințarea noilor concurenți este foarte scăzută, deoarece există bariere mari la intrare. Acestea sunt, în primul rând, brevetele disponibile pentru tehnologie și produse, precum și intensitatea mare de capital a creării de industrii similare.
4. Disponibil alegere mare furnizori, atât în Rusia, cât și în străinătate. Acest lucru vă permite să alegeți cel mai bun lanț de aprovizionare cu raportul necesar preț și calitate.
Profesorul de la Harvard Business School, Michael Porter, a publicat acest model într-un articol din 1979 în Harvard Business Review.
Pentru a conduce o afacere de succes, este necesar să se țină cont de mulți factori care scapă adesea atenției antreprenorilor. Cu toate acestea, dacă studiezi economia mai atent și sârguincios, vei învăța multe. abordări diferite care vă permit să analizați corect și eficient activitate financiară. Unul dintre cele mai interesante exemple este analiza celor 5 forțe ale lui Porter, un exemplu al căruia va fi discutat în detaliu în acest articol. Dar, mai întâi de toate, trebuie să vă dați seama ce este, pe ce se concentrează și ce vă va permite să realizați. Puteți fi sigur că veți avea nevoie cu siguranță de un instrument precum Analiza celor 5 forțe a lui Porter. Exemplele din text vor servi ca o confirmare clară a acestui lucru.
Ce este?
Acest model a fost descris în 1979 de celebrul economist Michael Porter. A făcut acest lucru pentru a crea un model complet care să permită companiei să-și analizeze productivitatea și competitivitatea, iar pe viitor să mențină și acești indicatori la un nivel ridicat. Aproape patruzeci de ani mai târziu, puteți vedea cât de bine funcționează analiza celor 5 forțe a lui Porter.
Exemplele de utilizare a acestuia în viață sunt foarte diverse. O astfel de analiză este utilizată de fabrici, restaurante, bănci și alte întreprinderi care au concurență pe piață. În consecință, dacă doriți ca afacerea dvs. să aibă succes, trebuie să vă gândiți cum să studiați acest model. Și acest articol vă va ajuta să vă dați seama care este analiza celor 5 forțe a lui Porter. Exemple de utilizare a acestuia vor fi, de asemenea, prezentate atenției dumneavoastră. A doua jumătate a articolului va fi dedicată luării în considerare a unui exemplu mare pas cu pas.
Descrierea modelului
- puterea de negociere a cumpărătorilor pe care o au pe un anumit segment;
- puterea de negociere a furnizorilor, care afectează furnizarea de materii prime către întreprinderi;
- amenințarea cu intrarea pe piață a unor noi intrați capabili să crească concurența;
- pericolul apariției unor produse substitutive cu un raport calitate-preț mai bun;
- nivelul concurenței pe piața selectată.
Acestea sunt cele 5 forțe ale lui Porter. Un exemplu de analiză va fi descris în a doua parte a articolului, dar deocamdată este necesar să ne concentrăm direct pe luarea în considerare a fiecăreia dintre forțe. La prima vedere, poate părea că nu se poate face nicio analiză în aceste domenii, dar de fapt rezultatul vă poate surprinde. Prin utilizarea această abordare veti putea analiza activitatile companiei dumneavoastra si competitivitatea produselor acesteia pe piata pentru a face anumite ajustari pe viitor care sa va permita cresterea unor indicatori pe termen lung. Așadar, cele 5 Forțe Porter vor fi discutate în detaliu în continuare, va fi dat și un exemplu de analiză în detaliu, astfel încât ca urmare să știți tot ce aveți nevoie despre această metodă.
Utilizarea Modelului
Cum se folosește în lumea reala analiza celor 5 forțe ale lui Porter? Exemplu: Izbenka este un lanț de magazine rusesc. Scopul unui astfel de eveniment este de a determina concurența într-un anumit segment de piață, datorită căruia este posibil să se calculeze cât de logică va fi introducerea unui produs, dacă vor trebui depuse eforturi suplimentare pentru a obține rezultatul dorit și curând.
Prin urmare, acest model este utilizat în economie modernă să întocmească un detaliat analiza competitiva produsele companiei dumneavoastră, precum și piața selectată. Acum sunteți sigur că este extrem de necesar să aplicați metoda celor 5 forțe a lui Porter. Un exemplu de analiză a unei bănci sau a oricărei alte companii poate confirma acest lucru în continuare, dar deocamdată este necesar să ne concentrăm asupra luării în considerare a fiecărei forțe individuale.
Amenințarea intruziunii de către noii intrați
O analiză a celor 5 forțe ale lui Porter folosind exemplul unei cafenele poate arăta în detaliu ceea ce constituie prima forță, adică amenințarea intruziunii a noilor participanți. Deci, există o anumită piață în care există deja companii operatoare cu bunurile si serviciile lor. Noii intrați cresc concurența, ceea ce înseamnă că, dacă noi cafenele intră pe piață, mai puțini clienți pot începe să viziteze unitatea dvs. Cum se evaluează nivelul de amenințare? Aici Porter evidențiază mai mulți factori care influențează bariera de intrare. Dacă este mare, atunci amenințarea va fi mai mică, deoarece nu toată lumea va dori să o depășească.
Care sunt acești factori? În primul rând, economiile de scară. Dacă volumul producției de pe piață este mare, atunci costul pe unitate va fi scăzut, așa că va fi dificil pentru noii intrați să obțină o profitabilitate pozitivă. În al doilea rând, produsul - cu cât sunt mai multe bunuri sau servicii disponibile pe piață, cu atât va fi mai dificil pentru un nou participant să concureze. În al treilea rând, este nevoie de capital - cu cât pragul de investiție inițial este mai mare, cu atât este mai puțin probabil ca noi participanți să intre pe piață. De asemenea, este de remarcat înălțimea costurilor, accesul și politica guvernamentală în ceea ce privește producția pentru o anumită piață. Desigur, factorii nu se limitează la asta - există amenințări suplimentare care depind direct de piața de vânzare și de condițiile actuale.
Puterea de negociere a cumpărătorilor
Dacă vorbim despre a doua forță, atunci este important să înțelegem aici că cel mai bine este să alegeți piața unde cumpărătorul are cea mai mică putere și cea mai slabă influență. De ce? Motivul este că clienții sunt consumatorii produselor și serviciilor tale, motiv pentru care piața există datorită lor. Clienții influenți cu multă putere vă pot influența direct produsele, cerând mai mult Calitate superioară, prezentându-și cerințele și așa mai departe. Deci, cu cât nivelul de influență al cumpărătorilor pe piață este mai scăzut, cu atât mai bine pentru tine.
Există mai multe condiții pentru creșterea influenței cumpărătorilor: de exemplu, lipsa unicității produselor (cumpărătorul poate alege orice produs, nu doar al tău), sensibilitate mare la preț (cumpărătorul alege nu produsul tău, ci cea mai ieftină opțiune) , si asa mai departe.
Puterea de negociere a furnizorilor
Puterea de negociere a furnizorilor nu apare la fel de des ca puterea cumpărătorilor, dar influența acesteia poate fi foarte puternică. Cert este că furnizorii, de fapt, sunt proprietarii de resurse, fără de care compania nu își poate desfășura activitățile. Și în unele situații, furnizorii obțin un nivel de putere mult mai ridicat - de exemplu, atunci când nu sunt prea mulți pe piață (sau când există un monopol pe piață), când resursele folosite pentru producerea mărfurilor sunt limitate. , iar costurile trecerii la materii prime alternative vor fi prea mari. În astfel de situații, furnizorii au mai multă putere decât de obicei și pot influența direct mediul de piață și, odată cu acesta, concurența.
Apariția produselor de înlocuire
Înlocuitorii sunt acele produse care pot oferi o alternativă profitabilă produsului dumneavoastră. Dacă există analogi de înaltă calitate, profitul dvs. va fi sever limitat. O amenințare serioasă vine din partea acelor înlocuitori care oferă un raport calitate-preț mai atractiv. Atâta timp cât consumatorul poate cumpăra un produs de calitate inferioară la un preț mai mic, el nu îl va cumpăra pe al tău.
Produsele de înlocuire reprezintă, de asemenea, o amenințare. mărci celebre, care au câștigat deja o popularitate impresionantă pe alte piețe și acum intenționează să obțină același rezultat în cea nouă. Este necesar să vă ocupați de înlocuitori prin crearea propriei mărci puternice, creșterea diferențierii produselor, eliminarea standardizării și așa mai departe.
Concurență intra-industrială
Și, desigur, nu trebuie uitat că concurența de pe piață este cel mai influențată de participanții de acolo. Nivelul concurenței pe piață va fi ridicat dacă există un număr mare de participanți cu aproximativ același volum de producție, diferențiere redusă a produselor, bariere mari la intrare și așa mai departe. Concurența ridicată reduce în mod natural profitabilitatea industriei, așa că trebuie să acordați o atenție deosebită acestui punct.
Evaluarea competitivității produsului și a nivelului concurenței
Ei bine, știți deja totul despre forțele pe care Michael Porter le-a descris în 1979, acum puteți analiza în siguranță cele 5 forțe ale lui Porter folosind exemplul unei cafenele, restaurantului, magazinului sau oricărei alte instituții. Dar pentru a îmbunătăți eficiența analizei, ar trebui să o standardizați. Acesta este ceea ce se va discuta în continuare.
Un exemplu de analiză, împărțit în patru pași, va fi descris acum în detaliu. Primul este produsul dvs. și nivelul concurenței piata specifica. Ca parte a acestui pas, trebuie să evaluați produsele înlocuitoare de pe piață, acordându-le un scor de la unu la trei, unde unu este absența produselor înlocuitoare, doi este prezența pe piață cu o cotă scăzută și trei este prezenta cu cota mare de piata. Dacă obțineți un punct, atunci nivelul de amenințare este scăzut, dacă doi - mediu, iar dacă trei - ridicat.
Următorul punct este o analiză a concurenței intra-industriale, una dintre cele mai importante dintre cele 5 forțe ale lui Porter.
Un exemplu de analiză a magazinului ar putea arăta astfel. Există patru puncte în total: numărul de participanți pe piață, rata de creștere a pieței, nivelul de diferențiere a produselor și limitarea creșterilor de preț. Desigur, fiecare dintre aceste articole are și propriile criterii prin care pot primi de la unu la trei puncte. Dacă vorbim despre un magazin obișnuit, atunci nivelul de saturație a pieței va fi ridicat (3 puncte), precum și rata de creștere a pieței (1 punct), produsele companiilor vor fi foarte diferite unele de altele (1 punct), iar posibilitatea creșterii prețurilor va fi doar în limita costurilor de acoperire (2 puncte). Rezultatul este de 7 puncte, ceea ce oferă un nivel mediu de concurență intra-industrială.
În ceea ce privește intrarea noilor intrați pe piață, există mult mai mulți parametri: economii de scară, mărci puternice, diferențierea produselor, precum și toate criteriile care au fost descrise în partea teoretică. Dacă vorbim despre un exemplu specific de magazin sau cafenea, atunci putem presupune că doar câțiva participanți vor avea economii de scară (2 puncte), diferențierea produselor va fi medie, iar disponibilitatea participanților de a reduce prețurile va fi mare, cu excepţia marilor reprezentanţi. Restul parametrilor vor fi la un nivel ridicat, adică vor primi câte trei puncte.
Drept urmare, avem un nivel ridicat de amenințare cu apariția de noi jucători. Acum puteți vedea deja din ce parte există cea mai mare amenințare pentru afacerea dvs.
Evaluarea puterii de negociere a cumpărătorilor
Totuși, acestea sunt doar trei etape și trebuie luate în considerare toate cele 5 forțe Porter. Un exemplu de analiză în bănci vă va permite să înțelegeți cum să analizați puterea cumpărătorilor. Aici rezultatul va fi exprimat în probabilitate mare, medie sau mică de a pierde clienți. Pentru o bancă medie, aproximativ jumătate din veniturile sale provin de la clienți de profil, în timp ce cealaltă jumătate provine din restul (2 puncte). De asemenea, se obțin două puncte la evaluarea înclinației clienților de a trece la înlocuitori, întrucât serviciile oferite de bancă sunt doar parțial unice.
În plus, clienții sunt foarte sensibili la preț, ceea ce înseamnă că vor încerca întotdeauna să treacă la oferta care este mai profitabilă. De asemenea, nemulțumirea clienților poate fi evaluată la două puncte. Și până la urmă se dovedește că probabilitatea de a pierde clienți este mare.
Evaluarea puterii de negociere a furnizorilor
Aceasta încheie analiza lui Porter a celor 5 forțe competitive. Un exemplu va vorbi despre cea mai recentă forță în ceea ce privește furnizorii. Aici evaluarea ar trebui să fie dată pe o scară de două puncte, nu pe o scară de trei puncte. O analiză a celor 5 forțe ale lui Porter pe exemplul unui restaurant arată că totul este în regulă cu furnizorii de pe piață - există o gamă largă de opțiuni, nu există o limită în volumul de materii prime, dacă este necesar să treceți la altul. furnizor, costurile nu vor fi prea mari, iar pentru furnizorul însuși, această industrie are o prioritate ridicată. Ca urmare, se dovedește că furnizorii nu au practic nicio influență asupra pieței.
Rezumând
Am studiat cele 5 forțe Porter în detaliu. Exemplul de analiză a întreprinderii se încheie cu un rezumat. Trebuie să analizați fiecare dintre cele cinci forțe, determinând dacă este mare, medie sau scăzută pentru compania dvs. pe o anumită piață, apoi descrieți în detaliu fiecare dintre ele și, dacă este necesar, dezvoltați o zonă pentru îmbunătățirea situației pentru dvs.
Cerințe de calitate
Resurse de turbă Măcinarea extracției turbei
Societate pe acțiuni închisă Transtelecom
Configurarea echipamentelor Wi-Fi
Sertar de pasteurizare pentru selectarea „capetelor” în timpul rectificării