Metodologia de colectare a datelor. Dezvoltarea suportului informațional pentru evaluarea stării pieței cafenelelor din Krasnoyarsk. Metode de colectare a datelor

Metodele ilegale de colectare a informațiilor de informații și informații secrete protejate de proprietar și, adesea, prin lege, și-au primit numele pentru utilizarea metodelor și tehnicilor care se află în afara domeniului juridic în timpul acumulării șirului necesar de informații.

Numeroase metode ilegale de colectare a informațiilor pot fi clasificate după cum urmează:
1. Furtul bunurilor unui concurent.
2. Furtul documentelor care conțin informații de care persoana interesată are nevoie.
3. Copierea documentelor care contin informatii de care persoana interesata are nevoie.
4. Trimiterea de agenți penetranți pe site-ul unui concurent.
5. Introducerea agenților în structurile unui concurent.
6. Ascultarea conversațiilor concurenților.
7. Pătrunderea în local sistem informatic concurent.

Mai ales adesea, tehnicile de răpire sunt folosite în pregătirea, organizarea și limitarea expozițiilor, târgurilor, demonstrațiilor și a altor evenimente promoționale. În plus, răpirile au scopul de a obține un obiect pentru cercetare, putând fi folosite și pentru a perturba activitățile de promovare. Istoria cunoaște multe astfel de cazuri (furt de viermi de mătase, porțelan, tehnologii de topire a oțelului; întreruperea demonstrațiilor mitralierei Maxim etc.). Produsele furate sunt apoi examinate în laboratoare secrete speciale, numite și „laboratoare de vivisecție”.

Furtul de documente, dacă nu s-a încheiat cu eșecul agentului, este un semnal către firmă, iar aceasta va lua măsuri de protecție. Mai reușită, în acest sens, este copierea documentelor concurenților. În primul rând, documentele copiate cu pricepere nu lasă urme și rămân necunoscute proprietarului lor. Acesta este poate factor principal in favoarea această tehnică. În al doilea rând, echipamentele moderne de computer, foto și video ne permit să facem această muncă rapid, eficient și fiabil.

Sarcina colectării secrete a informațiilor, - a remarcat A. Dulles, - constă în principal în apropierea de un anumit obiect ocolind toate obstacolele. Următoarea sarcină este colectarea și selectarea informațiilor, care sunt, de asemenea, efectuate prin metode secrete. Următoarea sarcină, și poate nu mai puțin responsabilă, este transferul de informații către utilizator. În sfârșit, ultimul - prelucrarea informațiilor, se rezolvă mai simplu prin implicarea specialiștilor în departamente speciale si laboratoare.

Cu metode ilegale de colectare a informațiilor, primele trei sarcini sunt rezolvate de agenți. Problema principală a selectării agenților este următoarea: aceștia trebuie să fie capabili să rezolve toate cele trei sarcini legate de accesul la obiect, colectarea și selectarea informațiilor și transmiterea acesteia. Diferite tipuri de agenți îndeplinesc aceste cerințe nu în mod egal.

Aceste obstacole pot fi depășite în două moduri:
1) combinație de agenți pentru efectuarea unei operațiuni sau rezolvarea unor sarcini de același tip;
2) introducerea unui agent pe obiectul inteligenței.

În cazul pătrunderii episodice a obiectului unui concurent, este posibilă combinarea mai multor agenți, specialiști în diverse domenii, pentru a rezolva o singură problemă: penetrarea, selecția informațiilor și livrarea acesteia. În caz de pătrundere episodică, cercetașul se află la instalație ilegal, iar primul pas către o astfel de stare este depășirea paznicilor de la intrare și de la ieșire.

În acest caz, se folosesc diverse trucuri: oprirea alarmei, falsificarea permiselor, distragerea gărzilor, intrarea pe ușa din spate etc. Un cercetaș cu experiență este adesea ajutat de intuiție și șansă.

La rezolvarea problemelor de penetrare pe termen lung, este recomandabil să recrutați un specialist la unitate și să conectați un ofițer de legătură cu acesta din exterior.

1. caracteristici generale metode de colectare a datelor

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative. Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu desfășurarea de diverse anchete bazate pe utilizarea întrebărilor închise structurate, la care răspund un număr mare de respondenți.

Trasaturi caracteristice o astfel de cercetare este: un format bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează folosind proceduri raționalizate, în mare parte de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre publicitatea pentru alcool poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă se utilizează imediat o formă închisă de întrebări în timpul sondajului.

Cu toate acestea, de ce este adesea folosită o abordare calitativă, „soft”? Cercetătorii de piață au descoperit că utilizarea sondajelor la scară largă nu produce întotdeauna rezultate consistente. De exemplu, Procter & Gamble este interesată de îmbunătățirea detergentului de rufe Tide. Pentru a face acest lucru, este mai eficient să invitați un grup de gospodine și, cu participarea agenților de marketing ai companiei, să discutați modalități de îmbunătățire a acestei pulberi de spălat (calitate, design, ambalare etc.).

În continuare vor fi discutate următoarele metode de cercetare calitativă: observații, focus grupuri, interviuri aprofundate, analize de protocol, proiecție, măsurători fiziologice.

2. Observația și rolul ei în cercetarea de marketing

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Observarea în cercetarea de marketing este o metodă de colectare primară informatii de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Totodata, cercetatorul percepe si inregistreaza in mod direct toti factorii legati de obiectul studiat si semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor studiului.

Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diferitelor obiective. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea de ipoteze, servește la verificarea datelor obținute prin alte metode, cu ajutorul său puteți obține informații suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de efectuare a observațiilor este determinată de patru abordări ale implementării lor: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, efectuată cu ajutorul unei persoane sau a mijloacelor mecanice.

Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, de exemplu, al cumpărătorilor dintr-un magazin (de exemplu, în ce ordine examinează produsele expuse pe tejghea). Atunci când se utilizează observația indirectă, se studiază rezultatele unui anumit comportament și nu comportamentul în sine. Datele istorice sunt adesea folosite aici, de exemplu, datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri de-a lungul anilor pot fi utile în studierea schimbărilor în situația pieței. În plus, pot fi examinate dovezi fizice ale unor evenimente. De exemplu, pe baza rezultatelor studierii conținutului coșurilor de gunoi, putem concluziona în ce măsură ambalajele (cutii, sticle, pungi etc.) ale căror companii împrăștie cel mai mult mediul.

Observația deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Cu toate acestea, prezența observatorilor afectează comportamentul celor observați, așa că ar trebui să ne străduim să-l minimizăm.

Supravegherea sub acoperire satisface aceste cerințe, atunci când subiectul nu presupune că este observat. De exemplu, în magazine, ei pot observa în mod ascuns cum vânzătorul tratează politicos clienții și îi ajută să facă o achiziție.

Când efectuează observația structurată, observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra.

Toate celelalte comportamente sunt ignorate. Este adesea folosită o foaie de observație standard, minimizând timpul observatorului.

Observația structurată este utilizată pentru a verifica rezultatele obținute prin alte metode, pentru a le rafina. Poate fi folosit și ca metodă principală de colectare a informațiilor pentru a descrie cu acuratețe comportamentul obiectului de studiu și a testa anumite ipoteze.

Aplicarea lui necesită o bună cunoaștere prealabilă a subiectului de cercetare, întrucât în ​​procesul de elaborare a unei proceduri structurate de observație, cercetătorul trebuie să construiască un sistem de clasificare a fenomenelor care alcătuiesc situația observată și să standardizeze categoriile de observație. Sistemul de clasificare ar trebui să fie exprimat în termenii în care se intenționează să fie efectuată analiza ulterioară.

Următorul este un exemplu de observație structurată.

Să spunem că pentru o companie care produce suc de portocale de un anumit brand, studiezi pe ascuns comportamentul cumpărătorilor de suc de portocale dintr-un magazin cu autoservire. Ai primit acordul conducerii acestui magazin și ai îmbrăcat în uniforma vânzătorului. Înregistrați rezultatele observațiilor dvs. pe hârtie. Pentru a facilita prezentarea rezultatelor observațiilor dumneavoastră într-o formă convenabilă pentru tragerea concluziilor, în primul rând, observațiile ar trebui înregistrate pentru categorii logice individuale, clasificând bunurile interdependente în următoarele grupe: portocale proaspete, sucuri îmbuteliate, sucuri în pungi, portocale proaspete refrigerate și portocale congelate (Tabelul 1). Apoi, pentru fiecare grup, sunt identificate abordări alternative pentru alegerea unui produs al unei anumite mărci: un produs al unei anumite mărci este selectat imediat; un produs al unei anumite mărci este selectat după comparare cu produsele altor mărci; bunurile acestui brand sunt inspectate, dar nu sunt cumpărate; cumpărătorul nu s-a oprit la stand cu acest produs. În plus, este de dorit să se împartă cumpărătorii în următoarele categorii: un cumpărător, doi cumpărători adulți, un cumpărător adult cu copii. De asemenea, se poate clasifica cumpărătorii după alte criterii (sex, vârstă, dacă folosește sau nu cărucior/coș pentru cumpărături etc.).

Astfel, forma observațiilor ar trebui să indice ce fel de comportament este observat și cum ar trebui înregistrat. În plus, în antetul formularului sunt indicate numele cercetătorului, data și ora observației.

tabelul 1

Formular de înregistrare observație

Observator
Locul de observatie
data
ora din zi

Structura grupului de observabile

Dimensiunea grupului: ...........adulti............copii
Sex: Adulti: ...........masculin.............femei
Copii: ..................bărbat.............femeie

Utilizare:

• cărucioare de mâncare
• coș de băcănie
• nimic

Înregistrarea comportamentului în magazin

Comportament	portocale proaspete	suc îmbuteliat	suc conservat	suc congelat
Trecerea mărfurilor
Compararea diferitelor tipuri de mărfuri
Alegerea unei anumite mărci
Considerare atentă a mărcii alese
Discuție cu alți membri ai grupului
Alte caracteristici pentru alegerea achiziției

Utilizare: ........ lista de cumparaturi ........ calculator ......... cupoane
Momentul achiziției: ......... Cantitatea achiziționată ..........

Abordarea de mai sus presupune mai întâi clasificarea și apoi efectuarea de observații. Deși este posibil să se efectueze o observație inițială și apoi să se răspândească rezultatele observațiilor în categorii separate.

Mai bine folosiți prima abordare. Face posibilă efectuarea de observații conform unei scheme predeterminate, înregistrarea rezultatelor observațiilor pentru fiecare categorie selectată. Aceste observații nu sunt de natură aleatorie sau arbitrară, ci sunt efectuate în conformitate cu un anumit plan; au un grad ridicat de finalizare. Este mai ușor pentru cercetător să generalizeze rezultatele obținute de la diferiți observatori.

Când se efectuează observația nestructurată, observatorul fixează tot felul de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit în cercetările exploratorii. De exemplu, o companie de instrumente de construcții poate trimite angajați să studieze direcțiile și frecvența de utilizare a acestui instrument în construcția de case. Rezultatele observațiilor sunt folosite pentru a îmbunătăți acest instrument.

Uneori, un observator uman poate fi înlocuit cu un dispozitiv mecanic special. Această înlocuire se datorează preciziei mai mari, costurilor mai mici sau unor motive funcționale. De exemplu, când se studiază traficul stradal, dispozitivele automate înregistrează fiecare mașină ale cărei roți au traversat o placă specială. De asemenea, este mai fiabil și mai ușor să studiezi obiceiurile unei familii de vizionare a anumitor programe de televiziune folosind un dispozitiv special decât pe baza observațiilor umane.

Pentru de succes observațiile trebuie să îndeplinească anumite condiții:

1. Observațiile ar trebui efectuate într-o perioadă relativ scurtă de timp. De exemplu, din punct de vedere al timpului și al costului, nu merită să urmăriți procesul de cumpărare a unei case în ansamblu. Deși acest lucru se poate face în părți, în etape separate ale acestui proces.
2. Procesele și fenomenele observate ar trebui să fie disponibile pentru observare, să aibă loc în public. Această cerință nu este satisfăcută, de exemplu, de o conversație privată.
3. Observațiile ar trebui să fie supuse doar unui astfel de comportament, care nu se bazează pe o activitate sistematică, repetată frecvent, pe care respondentul nu își poate aminti bine. De exemplu, o persoană, de obicei, nu-și poate aminti ce program radio a ascultat în mașina lui în ultima zi de luni în drum spre serviciu.

În mod ideal, obiectele de observație nu ar trebui să fie conștienți de faptul că comportamentul lor este observat. În unele cazuri, observația este singura modalitate de a obține informații exacte. De exemplu, copiii mici nu sunt capabili să-și exprime verbal atitudinea față de o nouă jucărie, dar astfel de informații pot fi obținute urmărind copiii care se joacă sau nu cu această jucărie.

De obicei, metoda observațională este utilizată împreună cu alte metode. Rezultatele obținute în acest caz se completează și se verifică reciproc. Deci, dacă observația este folosită pentru a controla datele obținute prin alte metode, aceasta ar trebui structurată cât mai strict posibil, realizată în condițiile în care au fost colectate informațiile controlate de aceasta.

Neajunsurile metodei de observare sunt inerente tuturor cercetărilor calitative. Observația directă studiază de obicei comportamentul în anumite condiții. grup mic oameni, așadar, se pune întrebarea cu privire la reprezentativitatea datelor obținute. În acest caz, există o interpretare subiectivă a datelor obținute. Percepția umană este limitată, astfel că cercetătorul poate să rateze, să nu observe unele manifestări importante ale situației studiate. De obicei, cercetătorul nu este capabil, pe baza metodei de observație, să aprofundeze rezultatele obținute și să dezvăluie interesele, motivele și relațiile care stau la baza unui anumit comportament. Într-o serie de cazuri, această limitare poate fi depășită, de exemplu, prin studierea reacției copiilor la jucarie noua. În plus, trebuie avut în vedere că prezența unui observator poate influența situația observată. Mărimea acestei influențe este extrem de dificil de determinat.

Observarea este o metodă foarte laborioasă. Întocmirea rezultatelor observațiilor durează uneori de două ori mai mult timp decât observația în sine.

Când folosiți metoda de observare, trebuie să vă străduiți să depășiți următoarele două neajunsuri. Prima este dorința de a „suge” toate informațiile imaginabile și de neconceput din observații nereprezentative. Al doilea este într-un efort de a folosi fără gânduri caracteristicile cantitative. Calea către succes este utilizarea judicioasă a metodelor atât cantitative, cât și calitative; efectuând atât sondaje la scară largă, cât și observații în grupuri mici.

Natura mediu inconjurator observația poate fi observație pe teren, ceea ce înseamnă că procesele au loc într-un cadru natural (într-un magazin, lângă vitrina unui magazin), sau în laborator, de exemplu. desfăşurat într-o situaţie creată artificial.

Rezultatele observațiilor sunt înregistrate folosind echipamente audio sau video, în caiete etc.

Dificultățile de observare sunt împărțite în subiective (asociate cu personalitatea observatorului) și obiective (nu depind de observator).

Dificultățile subiective ale observației includ posibilitatea cercetătorului de a înțelege și interpreta comportamentul și acțiunile altor oameni prin prisma propriului „eu”, prin sistemul său de orientări valorice, precum și colorarea emoțională a percepției umane și inevitabilitatea. a influenţei experienţei trecute a cercetătorului asupra rezultatelor observaţiei. În plus, observația este întotdeauna subordonată scopului studiului, care conturează sfera a ceea ce se observă, dându-i un caracter selectiv. În consecință, alegerea faptelor de observat și înregistrat este foarte dependentă de observator.

Dificultățile obiective ale observației includ, în primul rând, timpul limitat de observare până la momentul evenimentului. În plus, nu toți factorii de interes sunt observabili direct.

Prezența unui observator poate provoca un sentiment de jenă în cel observat, poate schimba stereotipurile obișnuite de comportament.

Calitățile personale ale observatorului, manifestarea atitudinii sale față de evenimentele în curs pot avea, de asemenea, un impact grav asupra comportamentului celui observat.

Observarea ar trebui să completeze alte metode de cercetare de marketing și să fie utilizată atunci când informațiile necesare cercetătorului nu pot fi obținute în alt mod. Acest lucru se întâmplă atunci când oamenii nu doresc sau nu pot descrie cu acuratețe și în detaliu succesiunea acțiunilor lor. În situațiile obișnuite, acțiunile oamenilor dobândesc în cele mai multe cazuri un caracter „automat”. În acest caz, este destul de dificil pentru o persoană să spună care dintre acțiunile obișnuite a efectuat și de ce. În plus, situația frecvent repetată în sine devine ceva dat lui în mintea lui, iar trăsăturile ei, trăsăturile sale caracteristice sunt șterse. Pe de altă parte, cu un stres emoțional excesiv, o persoană se comportă ca și cum fără raționament, la primul impuls, iar ulterior își poate explica rar de ce a efectuat o acțiune și nu alta.

Observând activitatea studiată din exterior, observatorul poate fixa astfel de caracteristici ale acesteia precum succesiunea și frecvența anumitor acțiuni, modificările atmosferei emoționale etc., i.e. să obțină informații care nu pot fi obținute prin alte metode.

Pentru a obține informațiile necesare în scopul studiului, i.e. pentru a obține informații despre caracteristicile importante ale obiectului studiat, pentru a nu rata niciun fapt important legat de activitățile sale sau informații semnificative despre acesta, este necesar să se elaboreze cu atenție un plan și un program de observație în prealabil. La planificare, este necesar să se stabilească în mod clar momentul observării și să se determine mijloacele de colectare a informațiilor. În plus, este important ca cercetătorul să rezolve problema limitării sferei observațiilor, având în vedere posibilitățile de care dispune (timp, finanțe, numărul de asistenți și calificarea acestora), precum și să țină cont de eventualele obstacole ( dificultăți administrative sau psihologice, dificultăți asociate cu obținerea și fixarea informațiilor).

Se disting următoarele etape de observație.

Determinarea scopului, stabilirea sarcinilor, stabilirea obiectului și subiectului observației. În funcție de obiectivele studiului, unul sau un număr limitat de aspecte ale activității obiectului este de obicei ales ca subiect de observație, de exemplu, traseul deplasării cumpărătorului în podeaua comercială magazin.

Asigurarea accesului la mediu, obtinerea de autorizatii corespunzatoare, stabilirea de contacte cu oamenii.

Alegerea metodei de observare și elaborarea unei proceduri bazate pe materiale precolectate.

Inainte de a trece la observatie este necesara preselectarea unor semne, unitati de observatie, prin care se va putea judeca situatia care intereseaza cercetatorul. Ca unitate de observație (și din partea celor observate, aceasta este o unitate de comportament), orice set complex de acțiuni de altă natură poate fi identificat și înregistrat, de exemplu, un cumpărător poate privi pur și simplu un anumit produs, sau poate o ridica.

Pentru ca datele observaționale să fie înțelese de ceilalți cercetători, iar rezultatele aceluiași tip de studii să fie comparabile, este necesară dezvoltarea unui limbaj, a unui sistem de concepte cu care vor fi descrise rezultatele observaționale. De exemplu, dacă există o reacție la o reclamă într-un magazin, atunci aceasta ar trebui să fie clar identificată și înregistrată tipuri diferite manifestări ale stării emoționale (categorii): calm, entuziasm etc.

Întocmirea documentelor și echipamentelor tehnice (replicarea fișelor, protocoale, instrucțiuni pentru observatori, pregătirea echipamentului tehnic, papetărie etc.).

După elaborarea planului, se efectuează observații, se colectează date și se acumulează informații.

Aici, în primul rând, trebuie să selectați observatori. Pe lângă calități precum atenția, răbdarea, capacitatea de a remedia schimbările în situația observată, una dintre cerințele principale pentru observator este cerința conștiinciozității.

Observatorul trebuie să-și monitorizeze continuu acțiunile astfel încât influența acestora asupra situației observate și, în consecință, modificarea acesteia să fie minimă.

Este esențial ca fiecare observator să primească o pregătire adecvată. Antrenamentul observatorului presupune dezvoltarea simultană a capacității de a vedea acțiuni semnificative, precum și a capacității de a-și aminti și de a păstra înregistrări precise.

Trebuie amintit că, în orice moment, o persoană este capabilă să perceapă simultan de la cinci până la zece unități discrete. Dacă vorbim de o zonă destul de largă de observații, este recomandabil să încredințați munca mai multor observatori, distribuind în același timp funcțiile cu strictețe.

Cel mai bun mod de a pregăti observatorii este prin exerciții în care cursanții iau notițe, observând fie situații realizate special, fie înregistrate video.

Dacă acest lucru nu este posibil, atunci cercetătorul poate instrui asistenți în acest proces observatii reale. Pentru aceasta, este necesar ca el, alături de cei care sunt instruiți, să fie prezent la observație și să țină evidențe paralele. După observare, notele cercetătorului și ale studentului sunt comparate, iar cercetătorul explică cele mai importante și dificile puncte.

Un pas important în pregătirea observatorului este elaborarea instrucțiunilor. O instrucțiune bine pregătită facilitează munca observatorilor și unifică materialul pe care îl colectează.

Instructiunile dau instructiuni precise cu privire la criteriile dupa care anumite actiuni, evenimente, fenomene vor fi incadrate in una sau alta categorie. De asemenea, subliniază necesitatea păstrării evidențelor în strictă conformitate cu categoriile existente. Astfel, observatorul nu poate marca „agresivitate” dacă această categorie nu este marcată în cod.

Instrucțiunea trebuie să conțină și cerințe pentru metoda de fixare a evenimentelor observate; poate conține explicații cu privire la modul de utilizare a scalelor de măsurare aplicabile.

Dacă înregistrarea necesită interpretarea intențiilor persoanelor studiate, atunci instrucțiunile ar trebui fie să indice principiul, fie să enumere indicatorii pe baza cărora observatorul își va face judecățile. Toate acestea sunt necesare pentru a se asigura că toți observatorii, dacă este posibil, evaluează observațiile în același mod.

Fixarea rezultatelor observațiilor se poate realiza sub forma: a) înregistrării de scurtă durată, efectuată „pe un drum fierbinte”, în măsura în care locul și timpul permit; b) carduri utilizate pentru înregistrarea informațiilor referitoare la persoane, fenomene, procese observate; c) protocolul de observare, care este o versiune extinsă a cardului; d) un jurnal de observații, în care sunt trecute sistematic zi de zi toate informațiile necesare, afirmațiile, comportamentul indivizilor, propriile reflecții, dificultăți; e) înregistrare foto, video, sunet.

Fixarea rezultatelor observațiilor este în același timp un mijloc de dublu control: control asupra observatorului și control asupra posibilelor abateri în cadrul situației sau procesului observat.

Observația nestructurată (vezi mai jos) de cele mai multe ori nu are forme rigide de fixare. Aici, în primul rând, este important ca înregistrarea să facă posibilă determinarea a ceea ce este doar o observație și ce este, într-o oarecare măsură, o interpretare a evenimentelor observate. În caz contrar, datele observaționale vor fi amestecate cu concluziile.

Monitorizarea observației poate fi realizată în diferite moduri: a) prin ținerea unei conversații cu participanții la situație; b) referire la documente legate de acest eveniment; c) compararea rezultatelor propriei observații și a observației făcute de un alt observator, de asemenea, calificat; d) transmiterea rapoartelor de observație către alți cercetători în scopul repetării observațiilor.

Raportul de observație trebuie să cuprindă: a) documentarea atentă a momentului, locului și împrejurărilor observației, b) informații despre rolul observatorului în studiu, metoda de observare; c) caracteristicile persoanelor observate; d) însemnările și interpretările proprii ale observatorului; e) evaluarea fiabilităţii rezultatelor obţinute.

De obicei, se utilizează unul dintre cele trei tipuri de evaluare a fiabilității:

• coeficientul de acord al observatorilor (același eveniment este observat simultan de diferiți observatori);
• stabilitate (unul și același observator observă în momente diferite);
• coeficient de fiabilitate (diferiți observatori observă în momente diferite).

Atunci când planifică o observație, cercetătorul trebuie în primul rând să elaboreze o ipoteză, pe baza căreia, să construiască un sistem de clasificare pentru acele fapte, fenomene care alcătuiesc situația observată și îndeplinesc obiectivele studiului. Fără aceasta, faptele înregistrate vor fi izolate, nedeterminate și, prin urmare, lipsite de sens. Cu toate acestea, acest sistem de clasificare nu trebuie să fie prea complet și rigid. În acest caz, cercetătorul va fi obligat să renunțe la toate faptele care nu se încadrează în el.

Un observator care nu are un sistem de clasificare poate vedea multe, dar fixează și definește foarte puțin. Un cercetător care are un sistem de clasificare prea complet și rigid va înregistra cel mai adesea doar acele fenomene și fapte care pot confirma conceptele sale preliminare.

La elaborarea unui plan de observare, este necesar să se determine cele mai semnificative caracteristici ale condițiilor și situațiilor în care se desfășoară activitatea celor observați, i.e. Decideți unde și când să observați.

3. Metoda focus grupului

Există patru scopuri principale de aplicare aceasta metoda:

1. Generarea de idei, cum ar fi îmbunătățirea produsului, designul produsului, ambalarea sau dezvoltarea de noi produse.
2. Studierea vocabularului colocvial al consumatorilor, care poate fi util, să zicem, atunci când conduce campanie publicitara, compilarea chestionarelor etc.
3. Cunoașterea nevoilor consumatorilor, percepțiile acestora, motivele și atitudinea lor față de produsul studiat, marca acestuia, metodele de promovare a acestuia, ceea ce este foarte important în stabilirea obiectivelor cercetare de piata.
4. O mai bună înțelegere a datelor colectate din cercetarea cantitativă. Uneori, membrii focus-grupului ajută la o mai bună înțelegere a rezultatelor sondajului.
5. Studiul reacțiilor emoționale și comportamentale la anumite tipuri de publicitate.

De obicei, munca grupului este înregistrată folosind echipamente audio și video, iar rezultatele acestuia pot sta la baza cercetării cantitative, de exemplu, printr-un sondaj.

Evident, posibilitățile și eficacitatea utilizării acestei metode sunt puternic influențate de cultură, tradiții de comunicare etc. rezidenți din diferite regiuni și țări. Acest lucru este luat în considerare atunci când se formează un focus grup, de exemplu, se determină dimensiunea acestuia, rolul și gradul de activitate al moderatorului.

Dimensiunea optimă a grupului de focalizare variază de la 8 la 12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, nu se creează dinamica necesară pentru munca productivă a grupului, iar facilitatorul trebuie să depună multe eforturi pentru a activa munca grupului. Cu o dimensiune a grupului care depășește 12 persoane, este dificil să începeți discuții productive, grupul se poate împărți în subgrupuri în care se pot purta conversații pe subiecte abstracte și doar câteva persoane iau parte la discuția în sine.

Din păcate, este dificil să se determine în prealabil compoziția grupului. De exemplu, 12 persoane își exprimă dorința de a lua parte la discuție, dar de fapt sunt prezente doar 6 persoane.

În ceea ce privește componența grupului, se recomandă formarea acestuia pe baza principiului omogenității componenței participanților săi (pe vârstă, tip de activitate, stare civilă etc.). În acest caz, se crede, sunt create cele mai bune condiții pentru o discuție dezinhibată.

Alegerea membrilor grupului este determinată în primul rând de obiectivele studiului. De exemplu, dacă scopul este de a genera noi idei despre ambalarea produselor, consumatorii care au achiziționat produse ale unei anumite mărci sunt invitați ca participanți la focus grup. De obicei, potențialii participanți sunt invitați să participe la discuție prin telefon, deși uneori cei care doresc să participe la grup se găsesc printre cumpărători chiar în magazin. Este de dorit ca facilitatorul să ia parte la procesul de formare a grupului.

Atunci când „recrutează” membri ai grupului, aceștia folosesc atât o formă de plată bănească pentru munca lor, cât și în natură sub forma furnizării gratuite a anumitor bunuri. Foarte des, în ajunul zilei focus-grupului, potențialilor participanți li se amintește acest lucru. În acest caz, în cazul refuzului de a participa la discuție, este posibilă înlocuirea acestor participanți.

Cel mai bine, atunci când se preconizează ca discuția să dureze mai mult de 1,5 ore, ar trebui să se desfășoare într-o sală adaptată unor astfel de discuții, de preferință la o masă rotundă, într-o atmosferă de liniște și liniște propice muncii mentale.

Succesul focus-grupului depinde în mare măsură de eficacitatea liderului, care, pe baza unei înțelegeri profunde a scopurilor și obiectivelor discuției, își gestionează desfășurarea fără intervenție directă în cursul discuției. El ar trebui să depună eforturi pentru un echilibru între discuția naturală între participanți și evitarea subiectului în discuție. Facilitatorul trebuie să fie o persoană foarte comunicativă, care să manifeste un interes profund și implicare în pozițiile și comentariile membrilor grupului. De obicei, chiar înainte de începerea discuției în focus grup, moderatorul pregătește un plan detaliat al activității sale, se străduiește să își mărească nivelul cunoștințelor asupra problemelor în discuție.

Atunci când se analizează rezultatele muncii grupului, trebuie luați în considerare doi factori importanți. În primul rând, să traducă declarațiile participanților la discuție în limbajul categoriilor și conceptelor subiectului în discuție și să determine gradul de coerență al opiniilor lor.

În al doilea rând, este necesar să se determine în ce măsură caracteristicile participanților la focus grup sunt tipice pentru consumatorii pieței țintă studiate.

Principalele avantaje ale unui focus grup includ următoarele:

1. Capacitatea de a-și exprima sincer și liber opiniile, generează idei proaspete, mai ales dacă discuția folosește metoda brainstorming-ului.
2. Oportunitatea clientului de a lua parte la formarea scopurilor și obiectivelor discuției, de a observa munca grupului provoacă o încredere destul de mare în rezultatul muncii sale. Clientul, uneori, începe să folosească aceste rezultate în munca practica chiar înainte de raportul oficial.
3. O varietate de direcții pentru utilizarea acestei metode, așa cum am discutat mai devreme.
4. Capacitatea de a studia respondenții care, în situații mai formale, mai structurate, nu sunt predispuși la studiu, nedorind, de exemplu, să participe la un sondaj.

În concluzie, dezavantajele acestei metode includ posibila nereprezentativitate, interpretarea subiectivă a rezultatelor obținute, costul ridicat pe membru al grupului.

Faptul că rezultatele muncii focus-grupului pot să nu fie reprezentative, în raport cu populația generală în ansamblu, acestea sunt determinate de următoarele. La munca unui astfel de grup, de regulă, participă respondenții care sunt mai activi și mai dispuși să răspundă la propuneri de acest tip în comparație cu populația generală în ansamblu. În plus, acest lucru este facilitat de componența mică, de regulă, omogenă a focus-grupului, care poate include respondenți profesioniști în ultimul moment.

Subiectivismul interpretării rezultatelor muncii grupului se datorează faptului că este posibil să ne concentrăm pe faptele care susțin punctul de vedere al liderului și să ignorăm alte puncte de vedere. În plus, participarea clientului la pregătirea și desfășurarea focus-grupului poate determina și rezultatele dorite. După cum sa menționat mai devreme, clientul poate folosi rezultatele muncii grupului chiar înainte de a primi raportul oficial.

Costurile utilizării acestei metode sunt determinate după cum urmează. Astfel, în Statele Unite, costul conducerii a numeroase conversații telefonice este exprimat la aproximativ 25 USD per participant. Un stimulent pentru focus grup costă aproximativ 30 USD. Salariul unui prezentator calificat pentru o sesiune este de 1500-2000 de dolari. În plus, ar trebui să luați în considerare costul închirierii spațiilor, costul utilizării mijloacelor tehnice. De obicei, aceste costuri sunt de sute de dolari pe oră de închiriere. Apoi există costuri ascunse care nu sunt incluse direct în costurile totale, de exemplu, datorită participării clientului la studiu.

Utilizarea tehnologiilor moderne de comunicare extinde gama de utilizare a focus-grupurilor. De exemplu, organizarea interacțiunii a două grupuri care țin o sesiune în orașe diferite.

4. Alte metode calitative

Următoarele metode de cercetare calitativă vor fi descrise pe scurt mai jos: interviuri în profunzime, analiza protocolului și metode de proiecție.

Un interviu aprofundat constă într-o serie de întrebări de sondare adresate respondentului de către un intervievator calificat pentru a înțelege de ce se comportă într-un anumit fel sau ce cred despre o anumită problemă. Respondentului i se pun întrebări pe tema studiată, la care răspunde sub orice formă. În același timp, intervievatorul pune întrebări de genul: „De ce ați răspuns în acest fel?”, „Îți poți justifica punctul de vedere?”, „Poți să dai argumente speciale?” Răspunsurile la astfel de întrebări ajută intervievatorul să înțeleagă mai bine procesele care au loc în capul respondentului.

Această metodă este folosită pentru a colecta informații despre noi concepte, design, publicitate și alte metode de promovare a produselor; ajută la o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului, a aspectelor emoționale și personale ale vieții consumatorului, luarea deciziilor la nivel individual și obținerea de date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoitoare în comunicarea cu intervievatul. Pentru aceasta este necesar ca:

• intervievatorul a ascultat persoana intervievată cu răbdare și prietenos, dar a fost critic;
• intervievatorul nu a pus presiune asupra intervievatului;
• nu a discutat.

El poate vorbi și întreba numai în anumite condiții:

• să ajute persoana intervievată să vorbească;
• pentru a-și risipi anxietatea, care poate interfera cu stabilirea contactului dintre intervievator și cel intervievat;
• pentru a readuce conversația la o întrebare care a fost ratată sau insuficient acoperită.

Este de dorit ca intervievatorul să fie atent atât la designul verbal, cât și la sentimentele conținute în cuvinte.

Cea mai grea parte este rezumarea datelor din sondajele individuale într-un raport final. Când utilizați această metodă, se folosește un magnetofon sau se păstrează înregistrări detaliate.

Analiza protocolului constă în plasarea respondentului într-o anumită situație de decizie, în timp ce acesta trebuie să descrie verbal toți factorii și argumentele care l-au ghidat în luarea deciziei. Uneori, atunci când se aplică această metodă, se folosește un magnetofon. Cercetătorul analizează apoi protocoalele transmise de respondenți.

Metoda analizei protocolului este utilizată în analiza deciziilor, a căror adoptare este distribuită în timp, de exemplu, decizia de cumpărare a unei case. În acest caz, cercetătorul colectează solutii separate luate în etapele sale individuale.

În plus, această metodă este utilizată în analiza deciziilor, procesul de luare care este foarte scurt. În acest caz, metoda analizei protocolului, parcă, încetinește viteza de luare a deciziilor. De exemplu, atunci când cumpără gumă de mestecat, oamenii de obicei nu se gândesc la această achiziție. Analiza protocolului face posibilă înțelegerea unora dintre aspectele interne ale unor astfel de achiziții.

Folosind metode de proiectie Respondenții sunt plasați în anumite situații simulate în speranța că respondenții vor oferi informații despre ei înșiși care nu sunt disponibile în interviurile directe, cum ar fi consumul de droguri, consumul de alcool, sfaturi etc. Se pot distinge următoarele metode specifice care fac parte din metodele de proiecție: metode asociative, testarea completării propozițiilor, testarea ilustrației, testarea desenului, jocul de rol, conversațiile retrospective și conversațiile bazate pe imaginația creativă.

Metodele asociative includ conversații asociative și testarea asociativă a cuvintelor sau asociere de cuvinte. În procesul unei conversații asociative, respondentul este ghidat de întrebări de acest fel: „Ce te face să te gândești despre asta sau cutare...?”, „Ce gânduri ai acum în legătură cu....?” etc. Această metodă permite intervievatului să spună orice îi vine în minte. În cazul în care unii respondenți au dificultăți în a-și clarifica nivelul preferințelor, fie și doar din cauza unui vocabular insuficient, ei se limitează la mai multe răspunsuri.

Un test asociativ de cuvinte constă în citirea cuvintelor către respondent, care ca răspuns trebuie să pronunțe primul cuvânt care i-a venit în minte. De exemplu, sunt testate cuvintele folosite în publicitate, numele produselor și mărcile. Astfel, se încearcă dezvăluirea adevăratelor sentimente ale respondenților în raport cu obiectul testului. În același timp, timpul de întârziere a răspunsului este și el fix, ținând cont de faptul că o întârziere mare de răspuns înseamnă absența unei asocieri clar definite a cuvântului testat cu alte cuvinte (plăcut, frumos, urât, inestetic...). Să presupunem că testam variante ale denumirilor unei noi băuturi răcoritoare. Respondenții-studenti au asociat unul dintre nume cu cuvinte precum „lumină, șuierat, rece”, care corespundeau în esență proprietăților reale de consum ale acestei băuturi.

Testul de completare a propoziției constă în a oferi respondenților o propoziție neterminată, pe care trebuie să o completeze cu propriile cuvinte. Se așteaptă ca respondentul să ofere câteva informații despre el însuși în îndeplinirea acestei sarcini. Să presupunem că o companie de ceai decide să-și extindă piața la adolescenți. Cercetătorul le-a cerut elevilor uneia dintre școli să completeze următoarele propoziții:

• Cel care bea ceai este........
• Ceaiul este bun de băut când ........
• Prietenii mei cred că ceaiul este...

În continuare, sunt analizate terminațiile de propoziție. Spuneți, la terminațiile primei propoziții, predomină cuvinte precum „sănătos”, „peppy”. Faceți același lucru cu restul ofertelor. Rezultatul unui astfel de studiu poate fi dorinta de a promova ceaiul pe segmentul de piata studiat.

Testarea ilustrației constă în faptul că participanților la cercetare li se arată o anumită ilustrație (desen sau fotografie) care înfățișează oameni aflați într-o situație tipică și rezolvă unele probleme și li se cere să descrie reacția lor la aceasta. Cercetatorul analizeaza continutul acestor descrieri pentru a determina sentimentele, reactiile provocate de aceasta ilustrare. Această metodă este folosită pentru a selecta cele mai bune opțiuni pentru publicitate, ilustrații pentru broșuri, imagini pe ambalaj etc., precum și titlurile care le însoțesc. O analiză a materialului primit arată că în multe cazuri oamenii își transferă propriile probleme personajelor și astfel oferă mai ușor informații pe care nu ar îndrăzni să le dea direct.

Testarea ilustrațiilor poate presupune scrierea într-un spațiu liber deasupra capului unuia dintre personaje, de obicei descris pur și simplu sub formă de schiță, comentariile sale asupra situației descrise în figură, urmate de analiza acestor note. Intervievatul trebuie să se pună în locul acestui personaj și să răspundă pentru el.

Atunci când joacă roluri, participanții sunt rugați să introducă rolul unuia dintre personaje într-o anumită situație (prieten, vecin, coleg) și să descrie acțiunile lor în situația studiată. În acest fel, sunt studiate reacțiile latente pozitive sau negative, sentimentele, sistemele de valori. De exemplu, un participant este introdus într-o situație în care prietenul său a cumpărat o mașină scumpă de o anumită marcă și i se cere să comenteze această achiziție unei terțe părți.

În cursul unei conversații retrospective, intervievatului i se cere să-și amintească unele scene, unele acțiuni, indicative ale zonei pe care dorește să o studieze. Examinatorul îl ajută pe cel intervievat să-și amintească, să descrie în detaliu ceea ce își amintește. De exemplu, în timpul unei conversații, intervievatul descrie cum fumează prima țigară a zilei.

Atunci când poartă o conversație bazată pe imaginația creativă, intervievatul este plasat într-o anumită situație ipotetică. Metoda de a conduce o conversație este de a încuraja energic o persoană să-și imagineze reacțiile, sentimentele, comportamentul care i-ar fi inerente dacă s-ar afla într-o situație similară. Își proiectează atitudinile, sentimentele, ideile pe tema studiată în viitor.

Implementarea tuturor metodelor de mai sus se bazează pe profesionalismul ridicat al persoanelor care le conduc, ceea ce duce la un cost ridicat al implementării lor. Acest lucru este valabil mai ales pentru interpretarea rezultatelor obținute. Prin urmare, aceste metode nu sunt utilizate pe scară largă în cercetările de marketing comercial.

De obicei, aceste metode sunt folosite după ce cercetătorul, pe baza anchetei, a primit deja informații care îi oferă posibilitatea de a formula mai multe ipoteze, care fie vor fi confirmate, fie infirmate.

În plus, printre metodele calitative se numără măsurătorile fiziologice bazate pe studiul reacțiilor involuntare ale respondenților la stimuli de marketing. Atunci când se efectuează astfel de măsurători, se utilizează echipamente speciale. De exemplu, extinderea și mișcarea elevilor este fixată atunci când se studiază anumite bunuri, imagini etc. În plus, se poate măsura activitatea electrică și transpirația pielii respondenților, caracterizându-se gradul de excitație a acestora. Cu toate acestea, această tehnică este neobișnuită în natură, așa că îi poate face pe respondenți nervoși. Utilizarea sa nu face posibilă separarea reacțiilor pozitive de cele negative.

Un exemplu este efectuarea de experimente speciale pentru a determina atitudinea copiilor față de diferite jucării. Pe parcursul comportamentului lor, comportamentul copiilor este monitorizat. În fața copiilor sunt așezate diverse jucării (diverse tipuri, culori, din materiale diferite) și cu ajutorul senzorilor de contact și fără contact se înregistrează filmări video, mișcarea ochilor, mărimea pupilei, frecvența pulsului, transpirația, succesiunea și natura studiului jucăriilor.

Măsurătorile fiziologice din aceste motive sunt rareori utilizate în cercetările de marketing.

5. Metode de anchetă

Să caracterizăm mai detaliat metodele cantitative de colectare a datelor primare sau metodele de anchetă.

Sondajul constă în colectarea de informații primare punând direct oamenilor întrebări despre nivelul lor de cunoștințe, atitudini față de produs, preferințe și comportament de cumpărare. Sondajul poate fi structurat sau nestructurat; în primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea caz, intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Atunci când se efectuează un sondaj, un grup de respondenți poate fi supus fie unui singur sondaj, fie mai multor anchete. În primul caz, se obține un fel de secțiune transversală a acestui grup în mulți parametri pentru un moment fix în timp (studiu transversal - studiu „transversal”). De exemplu, redactiile revistelor și ziarelor efectuează sondaje selective unice ale cititorilor lor, în funcție de parametri precum vârsta, sexul, nivelul de educație, ocupația etc. Deoarece, de regulă, în aceste studii sunt utilizate dimensiuni mari ale eșantionului, aceste studii sunt de obicei numite anchete prin eșantion.

În al doilea caz, același grup de respondenți, numit panel, este studiat în mod repetat pe o anumită perioadă de timp (studiu longitudinal - studiu „longitudinal”). Diferite tipuri de panouri sunt folosite în multe cercetări de marketing. În acest caz, se spune adesea că se folosește o metodă de sondaj de tip panel.

Metodele de sondaj au următoarele avantaje.

1. Un nivel ridicat de standardizare datorită faptului că tuturor respondenților li se pun aceleași întrebări cu aceleași opțiuni de răspuns.
2. Ușurința implementării constă în faptul că nu este necesară vizitarea respondenților, oferindu-le chestionare prin poștă sau telefonic; nu este nevoie să utilizați mijloace tehniceși să implice profesioniști de înaltă calificare, ca în cazul utilizării metodei focus grupului, interviurilor aprofundate etc.
3. Posibilitate de detinere analiză profundă este de a pune întrebări ulterioare. De exemplu, mamele care lucrează sunt întrebate cât de important a fost să se ia în considerare locația unei școli atunci când au ales o școală pentru copiii lor. Următoarea întrebare este câte școli au fost considerate opțiuni posibile. Apoi se pun întrebări referitoare la ocupație, caracteristicile muncii, venituri, dimensiunea familiei.
4. Posibilitatea tabulării și efectuării analizei statistice constă în utilizarea metodelor statisticii matematice și a pachetelor software corespunzătoare pentru calculatoare personale.
5. Analiza rezultatelor obtinute in raport cu anumite segmente de piata. Acest lucru se datorează capacității de a subdiviza eșantionul general în sub-eșantioane separate în funcție de criterii demografice și de alte criterii.

masa 2
Exemplu de chestionar

1. Îți place să porți tricouri?
Da___
Nu___
Nicio opinie___

2. Ce iti place la acest tricou?
- stil
- calitate

3. Ce nu vă place la acest tricou?
- stil
- calitate
- altceva (va rugam sa specificati)

4. Cum apreciați calitatea acestui tricou?
- excelent
- bun
- in medie
- rău

5. Daca te hotarasti sa cumperi acest tricou, ce pret ti se va potrivi?
indicați cifra în ruble ________

6. Daca iti cumperi un tricou, in ce scop?
pentru purtarea de zi cu zi__
pentru relaxare__
pentru sport__
pentru altii ca un cadou__

Datele respondentului
Podea:
soț__
soții__

Vârsta (cerc):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 și peste

Introduceți venitul total al gospodăriei (în dolari SUA):
Până la 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | Peste 1000 de mii de dolari

Informațiile în timpul sondajelor sunt colectate de la respondenți în trei moduri:

1. Prin adresarea întrebărilor respondenților de către intervievatori, răspunsurile la care intervievatorul le înregistrează (Tabelul 2 oferă un exemplu de chestionar folosit la intervievarea cumpărătorilor cu privire la atitudinea acestora față de tricourile unei anumite mărci);
2. Pune întrebări folosind un computer;
3. Prin autocompletarea chestionarelor de către respondenți.

Prima metodă are următoarele avantaje:

1. Disponibilitate părere cu respondenții, ceea ce face posibilă gestionarea procesului de anchetă.
2. Posibilitatea de a stabili încredere între respondent și intervievator la începutul sondajului.
3. Capacitatea de a ține cont de caracteristicile și nivelul de educație al respondenților în timpul anchetei, de exemplu, îl ajută pe respondent să înțeleagă gradațiile scalelor utilizate.

Dezavantajele acestei metode corespund exact avantajelor celei de-a doua și vor fi discutate mai jos.

Avantajele celei de-a doua metode sunt următoarele:

1. Viteză mare de implementare această abordare comparativ cu interviurile față în față. Calculatorul poate pune rapid întrebări adaptate răspunsurilor la întrebările anterioare; formați rapid numere de telefon selectate aleatoriu; ia în considerare caracteristicile fiecărui respondent.
2. Absența greșelilor intervievatorului, nu obosește, nu poate fi mituit.
3. Utilizarea de imagini, grafice, materiale video integrate în întrebări care apar pe ecranul computerului.
4. Prelucrarea datelor în timp real. Informațiile primite sunt trimise direct în baza de date și sunt disponibile în orice moment pentru tabulare și analiză.
5. Calitățile subiective ale intervievatorului nu afectează răspunsurile primite, mai ales la întrebările personale. Respondenții nu încearcă să ofere răspunsuri care să-i placă intervievatorului.

Printre lipsuri metoda computerizată examinările includ costuri relativ mari datorate achiziției și utilizării calculatoarelor, software-ului, curățării virușilor informatici după fiecare examinare etc.

Principala caracteristică specifică a celei de-a treia metode este că respondentul răspunde la întrebările chestionarului transmis sau trimis lui în mod independent, fără participarea intervievatorului sau utilizarea unui computer.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

1. Cost relativ mic, din cauza lipsei de intervievatori, echipamente informatice.
2. Organizarea independentă a răspunsurilor la întrebări de către respondenți care aleg în mod independent timpul și viteza răspunsurilor la întrebări creează pentru ei înșiși condițiile cele mai confortabile pentru a răspunde la întrebări.
3. Absența unei anumite influențe din partea intervievatorului sau a computerului, care creează un mediu mai confortabil pentru respondenți de a răspunde la întrebări.

Dezavantajele acestei metode de anchetă sunt, în primul rând, că, întrucât respondentul controlează în mod independent răspunsurile la întrebările chestionarului, răspunsurile sale pot conține erori datorate neînțelegerii, lipsei atenției cuvenite etc., să fie incomplete; calendarul sondajului poate fi încălcat sau chestionarele nu vor fi returnate deloc. Ca urmare a celor de mai sus, chestionarele ar trebui să fie elaborate în cel mai atent mod, să conțină instrucțiuni clare și complete.

6. Metoda de examinare pe panel

Conceptul de bază al acestei metode este conceptul de panou.

Panel - un eșantion de unități chestionate supuse cercetărilor repetate, iar subiectul cercetării rămâne constant. Membrii panelului pot fi consumatori individuali, familii, organizații comerciale și industriale, experți, care, cu anumite rezerve, rămân permanenți. Metoda anchetei panel are avantaje față de sondajele convenționale unice: face posibilă compararea rezultatelor sondajelor ulterioare cu rezultatele sondajelor anterioare și stabilirea tendințelor și modelelor în dezvoltarea fenomenelor studiate; asigură o mai mare reprezentativitate a eşantionului în raport cu populaţia generală.

Toate tipurile de panouri sunt subdivizate în funcție de timpul de existență, natura unităților studiate (subiectele), natura problemelor studiate (subiectele de studiu) și metodele de obținere a informațiilor.

Până la momentul existenței, panourile sunt împărțite în pe termen scurt (nu sunt mai mult de un an) și pe termen lung (nu mai mult de cinci ani).

Panourile pe termen lung pot oferi informații continue sau periodice. Informație continuă este consemnată în jurnale zilnic, iar jurnalele în sine sunt trimise organizatorilor studiului la intervale regulate. Informațiile periodice sunt primite pe măsură ce anchetele sunt efectuate sub formă de chestionare completate.

După natura unităților studiate, panourile sunt împărțite în:

• consumator, ai cărui membri sunt consumatori individuali, familii sau gospodării (de exemplu, în SUA, NFO Research, Inc. a creat un panel de consumatori care include 450.000 de gospodării);
• comerț, ai cărui membri sunt organizații comerciale și persoane fizice implicate în comerț;
• întreprinderile industriale, producerea bunurilor studiate;
• experți - experți în problema studiată.

Compoziția panelului determină în mare măsură informațiile obținute în timpul sondajelor. Cea mai dificilă este formarea de panouri de consumatori familiale și individuale. Panelurile comerciale, panelurile industriale și panelurile de experți au avantajul de a avea mai puțini membri decât panelurile de consumatori, ceea ce reduce costul construirii și monitorizării acestora.

După natura problemelor studiate, panourile sunt împărțite în generale și specializate. Pot fi create panouri specializate pentru a explora produse individuale sau grupuri de produse. De exemplu, sunt folosite pentru a testa produse și concepte pentru produse noi; urmărirea tendințelor pieței, de exemplu, studierea dinamicii indicatorului cotei de piață; determinarea surselor din care consumatorii primesc informații despre produse noi; testarea reclamelor video.

Dacă se formează paneluri generale pentru a fi reprezentative pentru componența populației regiunii, atunci se pot forma paneluri specializate ca eșantioane din întreaga populație (toate familiile); toți potențialii consumatori ai bunurilor studiate; toți consumatorii (proprietari) efectivi ai bunurilor studiate.

Un panel specializat poate fi, de asemenea, nereprezentator, de exemplu, poate fi format ca un panel de activiști, de exemplu. oameni care au un anumit produs și oferă de bunăvoie informații despre acesta. Aceste panouri sunt folosite pentru analiza preliminara Probleme.

În funcție de metoda de obținere a informațiilor, sunt posibile patru tipuri de panouri:

1. membrii panelului trimit informațiile solicitate (jurnale completate, chestionare) prin poștă;
2. membrii panelului sunt intervievați;
3. membrii panelului completează jurnale sau chestionare, dar lucrătorii speciali colectează informații;
4. membrii panelului sunt intervievați la intervale regulate, iar în intervalul de timp trimit informații prin poștă.

În timpul sondajelor de grup:

• identificarea factorilor care influențează soluționarea problemei studiate și dinamica acestora;
• studiază opiniile și aprecierile subiecților cu privire la mărfuri și organizarea comerțului, modificarea acestora în timp;
• identifica deciziile și intențiile respondenților și implementarea acestora;
• dezvăluie diferențe în comportamentul consumatorilor aparținând unor straturi sociale diferite, care trăiesc în regiuni și orașe diferite și aşezări tip diferit;
• studiați motivele achiziției și preziceți dezvoltarea acestora etc.

Panourile sunt împărțite în tradiționale și netradiționale. Acestea din urmă includ panouri publice utilizate pe scară largă (panouri omnibus). În cazul panelurilor tradiționale, aceleași întrebări sunt adresate de fiecare dată când participanții la panel sunt chestionați. Atunci când se utilizează un panou public, fiecare sondaj poate avea obiective diferite și pot fi adresate întrebări diferite, fiind adresate doar una sau un număr foarte limitat de întrebări unui număr mare de intervievați. Acest tip de panou se bazează pe utilizarea surselor de informații existente, utilizate anterior, care pot fi utilizate rapid pentru o varietate de scopuri de cercetare. Se dovedește, parcă, o fotografie instantanee a anumitor opinii, relații etc. Datorită numărului limitat de întrebări adresate și canalelor bine stabilite de obținere a informațiilor, acest tip de sondaj de tip panel este relativ ieftin. De exemplu, un marketer care folosește această metodă, folosind, să zicem, un sistem de învățare bine stabilit opinie publica, creat de o organizatie specializata in acest domeniu, poate obtine rapid informatii despre parerea unui anumit grup de consumatori cu privire la produsul a doua marci diferite. Pe baza panoului tradițional, aceiași parametri sunt studiați în dinamică, de exemplu, pe baza studiului dinamicii achizițiilor unei anumite mărci de bunuri de către consumatorii segmentelor individuale de piață. Aici puteți explora numărul de bunuri vândute, indicatorul cotei de piață, schimbarea atitudinii consumatorilor față de un produs al unei anumite mărci, trecerea acestuia la utilizarea unui produs al unei alte mărci, adică tendințele pieței. Cu toate acestea, acest lucru se realizează pe baza unui studiu special realizat.

Oportunitatea utilizării anumitor panouri este determinată de natura sarcinilor de rezolvat și de suma fondurilor alocate. Prin urmare, înainte de a efectua sondaje ale consumatorilor, pe baza obiectivelor studiului, este necesar să se aleagă tipul și dimensiunea panoului. Panourile mai mari dau rezultate mai fiabile sau, cu aceeași fiabilitate, au intervale de încredere mai mici. Dar panourile mai mari necesită costuri mai mari.

De menționat că există dificultăți în asigurarea reprezentativității panoului format. Pe lângă problemele generale de formare a unui eșantion reprezentativ, există probleme datorate faptului că panourile tradiționale sunt create pentru studii multiple. Membrii panelului pot refuza pur și simplu cooperarea ulterioară, se pot muta în alt oraș, pot trece la un alt panou de consumatori sau pot muri. În plus, participanții la panel, simțindu-se sub control, își schimbă conștient sau inconștient comportamentul obișnuit: gospodinele sunt mai bine pregătite pentru cumpărături, ponderea cumpărăturilor spontane scade.

Ca exemplu de utilizare a metodei sondajului de grup, luați în considerare studiul asistenței medicale și a pieței medicamentelor din Franța. Panelul a inclus 1.600 de medici (unul din 20 de medici) care lucrează cu clienți privați. Membrii grupului au scris rețete pentru o săptămână la fiecare trei luni într-o carte specială cu coti. Acest lucru a făcut posibilă primirea simultană a unui duplicat al prescripției și a anumitor informații înregistrate pe coloană: caracteristicile pacientului, diagnosticul, efectul terapeutic așteptat de la medicamentul prescris etc.

Procesul de formare a panoului din acest exemplu a inclus:

• împărțirea teritoriului în regiuni și categorii de orașe;
• împărțirea personalului medical pe categorii după specialitate și vârstă;
• tragere la sorți în fiecare categorie pentru a selecta numărul necesar de medici;
• verificarea probei prin mulți parametri (titlul unui medic, numărul clientelei acestuia etc.).

În plus, au fost colectate statistici lunare privind vânzarea medicamentelor în farmacii (panoul a inclus 307 farmacii).

7. Metode de obținere a datelor de la respondenți

Următoarele metode de colectare a datelor pot fi distinse atunci când se desfășoară anchete cu participarea intervievatorilor sau cu autocompletarea chestionarelor de către respondenți:

1. Interviul efectuat la domiciliul respondentului. Este posibil să aranjați în prealabil ora interviului prin telefon. De obicei, este mai ușor să stabiliți o relație de încredere, este posibil să prezentați mostre de produse, materiale promoționale etc. Mediul de acasă se pregătește pentru un interviu destul de lung, cu un grad ridicat de concentrare asupra sondajului. Cu toate acestea, aceasta este o metodă costisitoare de colectare a datelor.
2. Intervievarea vizitatorilor magazinelor mari. Companiile care efectuează astfel de sondaje își pot avea birourile în magazine mari. Vizitatorii magazinului sunt intervievați de către intervievator la magazin sau pot fi invitați să fie intervievați la birou. Cu ajutorul acestei metode, fără utilizarea unor abordări metodologice speciale, este dificil să se asigure reprezentativitatea rezultatelor sondajului și atitudinea chibzuită a respondenților la întrebările puse. În comparație cu prima metodă, această metodă este mai ieftină.
3. Interviuri la birou. Este de obicei folosit la colectarea de informații despre produse în scopuri industriale și tehnice și de birou. Această metodă are în esență aceleași avantaje și dezavantaje ca prima metodă, dar are un cost mai mare datorită utilizării unor intervievatori mai calificați.
4. Interviu telefonic tradițional. Avantajele acestei metode și colectarea datelor includ următoarele: cost relativ scăzut, capacitatea de a acoperi un număr mare de respondenți și de a asigura un nivel ridicat de reprezentativitate, capacitatea de a conduce într-o perioadă de timp relativ scurtă. Această metodă prezintă următoarele dezavantaje: imposibilitatea de a arăta ceva respondentului, imposibilitatea intervievatorului de a avea o impresie personală de întâlnire cu respondenții. (Totuși, lipsa contactului personal ajută uneori la obținerea de răspunsuri veridice la întrebările despre consumul de alcool, contraceptive etc.). Apoi există și dificultatea de a obține răspunsuri lungi la un număr mare de întrebări, deoarece răbdarea respondentului se poate epuiza. În plus, este dificil să se verifice calitatea interviurilor efectuate și să se stabilească dacă toți respondenții planificați au fost efectiv intervievați. Pentru a controla calitatea sondajului, conducerea poate organiza apeluri de testare repetate pentru respondenții intervievați anterior.
5. Un interviu telefonic dintr-o sală special echipată în care lucrează în paralel mai mulți intervievatori, la ale căror telefoane pot fi conectate controlere. Pe lângă oportunitățile bune de control al calității muncii intervievatorilor, această metodă, în comparație cu interviul telefonic tradițional, asigură o reducere a costurilor datorită punerii în comun a resurselor (logistică, software etc.).
6. Interviu telefonic folosind un computer. Multe companii de sondaje pentru consumatori au camere special echipate pentru interviuri telefonice, dotate cu o specială tehnologia calculatoarelor. Această tehnică formează automat numerele de telefon ale respondenților, apoi apare un text introductiv pe monitor și apoi - întrebări adresate secvenţial cu posibile răspunsuri. Intervievatorul citește întrebările respondentului și, folosind codul, fixează opțiunea de răspuns numită. În acest caz, următoarea întrebare se formulează în funcție de răspunsul la întrebarea anterioară. Această tehnologie facilitează munca intervievatorului, accelerează efectuarea sondajelor și reduce numărul de erori posibile. Baza de date computerizată a răspunsurilor și prelucrarea lor statistică se realizează automat în timp real. În unele cazuri, analiza doar unei părți din răspunsuri vă permite să luați anumite decizii și să opriți sondajele ulterioare, economisind timp și resurse.
7. Interviu complet computerizat. În acest caz, pe lângă metoda descrisă anterior, respondentul răspunde la întrebări prin apăsarea butoanelor de pe telefonul său, sau întrebările apar pe monitorul computerului său, iar respondentul introduce răspunsurile folosind o tastatură normală a computerului.
8. Autocompletarea chestionarelor în grup. Această abordare este utilizată pentru confortul și costul interviului. De exemplu, în fața a douăzeci sau treizeci de membri ai grupului, reclame, după care răspund individual la întrebările chestionarului privind evaluarea acestui videoclip. Membrii grupului pot fi școlari din aceeași clasă, elevi ai aceleiași grupe de studiu, vacanți ai oricărei case de odihnă etc. Feedback-ul intervievatorului este posibil.
9. Autocompletarea chestionarelor din stânga. Este o opțiune de sondaj bazată pe completarea automată a chestionarelor. După o explicație orală preliminară a scopurilor și obiectivelor sondajului, chestionarul este lăsat respondentului. După un anumit timp, chestionarul completat fie este preluat de la respondent, fie îl trimite prin poștă într-un plic cu răspuns plătit. Această metodă este utilizată atunci când se efectuează sondaje într-o zonă limitată care nu necesită ca intervievatorul să se miște mult. Această metodă se caracterizează printr-un grad ridicat de returnare a răspunsurilor, influență minimă a intervievatorului asupra respondenților, relativ ieftinitate și bun control asupra formării unui grup de respondenți. Ca respondenți pot fi selectați angajații unei organizații, rezidenții hotelurilor, vizitatorii magazinelor etc.
10. Sondaj prin e-mail. Întrebările și răspunsurile sunt trimise prin poștă. Avantajele acestei metode se datorează faptului că nu este necesară angajarea de intervievatori, ușurinței formării grupurilor de respondenți țintă și ieftinității acesteia. Această metodă are aceleași dezavantaje ca și completarea automată a chestionarelor fără participarea intervievatorului. Ele au fost discutate mai sus. În plus, această metodă se caracterizează printr-un procent scăzut de răspunsuri returnate, ea fiind destinată în principal persoanelor destul de alfabetizate care locuiesc în țări cu un sistem poștal eficient. Există posibilitatea distorsionării rezultatelor datorită faptului că respondenții au răspuns prin statutul lor social, atitudinea față de un anumit produs, publicitate etc. diferă de cei care nu au răspuns la chestionar (auto-selectare a respondenţilor).

În tabel. Tabelul 3 oferă date care caracterizează avantajele și dezavantajele celor mai frecvent utilizate metode de intervievare.

Tabelul 3

Avantajele și dezavantajele celor trei metode principale de intervievare

	Avantaje	Defecte
	Disponibil pentru un grup mic	Unilateralitatea răspunsului este posibilă
	cercetători. Cost scăzut	bunuri, din cauza numărului mic
	pod. Ușurință de organizare.	răspunsuri nedorite. imposibilitate
	Nu există nicio influență din partea	clarifica intrebarile. Imposibil
	noi suntem intervievatorul. Poate fi	caracterul explicaţiilor şi explicaţiilor
	ilustrațiile folosite.	Calitatea slabă a răspunsurilor la
		întrebări deschise
Prin telefon	Cost scăzut. camp	Limitat la respondenți
	cercetarea poate fi	având un telefon.
	finalizat destul de repede.	Nu poate fi afișat în
	Potrivit pentru colectare	Rosnik și ilustrații.
	date reale și date	Dificultate în menținerea interesului
	nyh întrebări caracterizatoare	mai mult de 15-20 de minute.
	relaţii. Centralizat	Este dificil de setat complex
	Control.
	Adâncimea sondajului.	Preț mare.
interviu	Posibilitatea de a demonstra	Este dificil de verificat gradul
	produs. Posibilitate de atasare	influența intervievatorului asupra
	atrage atenția pentru a răspunde	sponsori. Interviul poate
	denta mult timp	fi intrerupt. Necesar
	pe mine. Abilitatea de a asculta	echipa mare de interviuri-
	discurs viu.

8. Alegerea metodelor specifice de anchetă

Alegerea metodelor specifice de anchetă se bazează pe următoarele grupe de factori: scopurile și resursele cercetătorului; caracteristicile respondenților; caracteristicile întrebărilor puse de cercetător. Să caracterizăm pe scurt aceste trei grupuri de factori.

Obiectivele colectării datelor decurg din obiectivele cercetării de marketing în curs. Definirea lor se bazează pe cerințele de obținere a informațiilor de calitatea dorită. Acesta din urmă este determinat de timpul alocat pentru luarea unei decizii și de resursele disponibile.

Printre metodele cele mai rapid implementate se numără anchetele telefonice și interviurile cu vizitatorii magazinelor mari. Este nevoie de mult mai mult timp pentru implementarea interviurilor personale, sondajelor prin poștă.

Lipsa fondurilor suficiente influențează și alegerea metodei de colectare a datelor. De exemplu, dacă un cercetător dorește un eșantion de 1.000 de respondenți și se alocă 5.000 USD pentru aceste studii, atunci pare imposibil să se angajeze intervievatori la 20 USD pe interviu, deoarece în acest caz intervievatorii ar trebui să plătească 20.000 USD. În acest exemplu, va trebui să utilizați metode mai ieftine, cum ar fi un interviu telefonic.

Calitatea datelor colectate este evaluată prin mulți parametri, care vor fi discutați suficient de detaliat în secțiunile ulterioare ale cărții. Aici vor fi remarcate doar două aspecte ale conceptului de „calitatea datelor colectate”: capacitatea de a extinde concluziile obținute din colectarea de informații pentru un anumit eșantion la întreaga populație în ansamblu și caracterul complet al informațiilor primite de la fiecare respondent. Aceste criterii, de exemplu, sunt îndeplinite într-o măsură mult mai mare de informațiile obținute în urma unei întâlniri față în față între un intervievator și un respondent decât din interviurile telefonice.

Ar trebui luate în considerare cel puțin patru caracteristici ale grupului țintă de respondenți care influențează alegerea metodei de colectare a datelor:

1. Rata de acoperire (rata de incidență) caracterizează procentul respondenților cu caracteristicile cerute în totalul populației de respondenți. De exemplu, dacă este testat conceptul de hrană cu conținut scăzut de calorii, respondenții țintă ar trebui să fie gospodine care dețin cuptoare cu microunde și care au achiziționat alimente cu conținut scăzut de calorii în ultimele șase luni. Doar aproximativ 5% dintre gospodinele care îndeplinesc aceste cerințe îndeplinesc această calificare. Rata de acoperire în acest caz înseamnă că doar una din douăzeci de gospodine intervievate aleatoriu îndeplinește obiectivele sondajului.

Procesul de colectare a datelor din acest exemplu, însoțit de o investiție mare de bani și timp în găsirea respondenților cu caracteristicile cerute, poate consuma mai mult timp și bani decât interviul în sine. Poate că ar trebui folosit un sondaj prin poștă, folosind principiul auto-selecției, conform căruia doar respondenții care îndeplinesc calificările date în chestionar răspund la întrebări.

2. Dorința de a participa la sondaj. Cercetătorul este întotdeauna îngrijorat de gradul ridicat de refuz al respondenților de a participa la sondaj. Există două tipuri de motive pentru care nu doriți să participați la niciun sondaj. Primul se datorează unor sentimente generalizate de suspiciune și dorinței de a nu lăsa pe nimeni să intre în viața personală: o anumită categorie de oameni pur și simplu nu dorește să participe la niciun sondaj. Al doilea se datorează circumstanțelor specifice unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți sunt reticenți în a discuta anumite subiecte. Metoda de sondaj aleasă afectează gradul de disponibilitate de a participa la sondaj. Deci, oamenilor le este mai greu să refuze să participe la un interviu personal decât la un sondaj prin poștă. Deseori folosit diverse metode stimularea dorinței de a participa la sondaj: plata în numerar, mici cadouri (pixuri, brichete etc.), etc.

3. Oportunitatea de a participa la sondaj. Chiar dacă un potențial respondent îndeplinește cele două cerințe de mai sus, dintr-un motiv sau altul, este posibil să nu participe la sondaj (călătorie de afaceri, boală, circumstanțe familiale neașteptate, uitare etc.). În mod obișnuit, contactul față în față cu potențialii respondenți crește probabilitatea participării lor la sondaj, în timp ce sondajele prin poștă nu au un astfel de efect de stimulare socială.

4. Diversitatea respondenților caracterizează gradul în care respondenții potențiali împărtășesc anumite trăsături cheie. De exemplu, dacă doar o mică parte a populației țintă vizitează magazine mari, atunci un sondaj asupra cumpărătorilor din astfel de magazine nu va oferi rezultate reprezentative. Cu cât grupul țintă este mai divers, cu atât cercetătorii trebuie să utilizeze o abordare mai personală pentru a se asigura că respondenții potriviți participă la sondaj.

Alegerea metodelor de colectare a datelor este determinată în mare măsură de natura întrebărilor. Aici, în primul rând, este necesar să evidențiem nivelul de complexitate al sarcinilor care sunt stabilite respondenților. De exemplu, testarea palatabilității unui produs alimentar sau testarea unei reclame la televizor necesită o pregătire destul de complexă, echipamente speciale, camere separate și un control strict asupra procedurilor de implementare a acestora.

Mai mult, trebuie remarcat faptul că cantitatea de informații solicitate de la respondenți variază foarte mult de la un sondaj la altul. De exemplu, un studiu își propune să obțină o varietate de informații despre produs și marca acestuia, despre stilul de viață al cumpărătorilor și caracteristicile demografice ale acestora.

În timp ce celălalt încearcă doar să afle ce și-a amintit vizitatorul magazinului din reclama de la intrarea în acest magazin.

În mod tradițional, sondajele telefonice sunt cele mai scurte, în timp ce interviurile față în față sunt destul de lungi.

Toate celelalte metode de colectare a datelor se află între ele. Adesea, mai multe metode de colectare a datelor sunt utilizate în combinație. De exemplu, după un scurt interviu telefonic, se efectuează un sondaj poștal.

Alegerea metodei de colectare a datelor este influențată semnificativ de gradul de sensibilitate al subiectului studiat, adică de gradul de implicare a intereselor personale, punctelor de vedere, aspectelor morale și etice (donarea de sânge, probleme rasiale, igiena personală, donații în scopuri caritabile). scopuri etc.). Experiența studierii acestor probleme sugerează că interviurile personale sunt cele mai puțin potrivite aici, iar interviurile telefonice sau interviurile folosind un computer sunt cel mai des folosite.

Alegerea metodei adecvate ar trebui să se bazeze pe luarea în considerare a tuturor acestor factori în același timp, ceea ce este extrem de dificil și dă uneori rezultate contradictorii. Alegerea finală depinde în mare măsură de calificările și experiența cercetătorilor, de profunzimea cunoștințelor lor despre metodele individuale de colectare a datelor. În general, atunci când alegeți o metodă de anchetă, trebuie să vă ghidați după răspunsurile la următoarea întrebare: „Care metodă de colectare a datelor va oferi informațiile reprezentative cele mai complete în timpul și banii alocați?”

Întrebări de verificat

1. Definiți cercetarea de marketing cantitativă și calitativă; indicați cum diferă unul de celălalt?
2. Care este metoda de observare? Ce se observă și ce se înregistrează în procesul de implementare a acestuia?
3. Descrieți cel puțin trei utilizări diferite pentru metoda focus grupului.
4. Cum se formează componența focus-grupului?
5. Membrii focus grupului ar trebui să fie similari sau diferiți și de ce?
6. Ar trebui CMO să acționeze ca facilitator în timpul focus-grupului?
7. Ce înseamnă definiția „proiectiv” în numele „metodă de proiecție”?
8. Șeful departamentului de marketing al cramei este îngrijorat de nivelul scăzut al consumului de lichior în comparație cu altul. produse alcoolice fabrică. Ajutați-l să aleagă două metode de proiecție pentru investigarea acestei probleme și justificați posibilitatea aplicării lor în acest caz.
9. Subliniați principalele avantaje și dezavantaje ale metodelor de anchetă în comparație cu metodele calitative.
10. Care sunt cele mai atractive caracteristici ale metodei de anchetă asistată de computer?
11. Ce este comun și care este diferența dintre interviurile la domiciliu, la magazin și la birou?
12. De ce sunt atât de populare sondajele telefonice?
13. Care sunt cei trei factori de resurse care influențează alegerea metodei de anchetă?
14. Producătorul de alarme antiefracție alege metoda de a întreba proprietarii de apartamente despre sistemul de alarmă propus. În cazul intrării unui hoț în apartament, se activează un semnal sonor și se imită lătratul unui câine de pază. Firma ar dori să știe câți potențiali clienți sunt conștienți de existența acestui sistem, ce părere au despre el și dacă intenționează să-l achiziționeze anul viitor. Care dintre metodele de anchetă luate în considerare este cea mai potrivită în acest caz și de ce?

Literatură

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetări de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Cercetare de marketing în practică. 1992.

3. Kotler Philip. Management de marketing: analiză, planificare, implementare și control. Ed. a șaptea. Prentice Hall, 1991.

Metode de colectare a datelor

Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în sistemul de afaceri.

Respectiv această definiție definește în mod clar etapele principale ale oricărei cercetări de marketing:

Dezvoltarea conceptului de cercetare

Căutare și colectare de informații;

Procesarea datelor;

Întocmirea notei analitice finale (raport).

Tipuri de cercetare

Una dintre cele mai consumatoare de timp și mai costisitoare etape ale oricărei cercetări de marketing este căutarea și colectarea de informații despre problema studiată. În funcție de sursele de informații utilizate, studiile se împart în:

Cabinet;

Camp.

Cu toate acestea, în practică, cercetările de teren și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

Desk research - căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente („desk research”). Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele abordate în prezent. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de a colecta date noi; viteza de colectare a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. În acest sens, cercetarea de birou este adesea completată de desfășurarea paralelă a mai multor interviuri cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

Cercetare pe teren - căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru un anumit analiza de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele (metodele) utilizate pentru colectarea informațiilor de teren (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

cantitativ;

Calitate.

De multe ori, implementare practică cercetarea de marketing necesită o abordare integrată – utilizarea în comun a tehnicilor cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt modalitatea cea mai adecvată de a cuantifica:

Capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;

Volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;

Perspective de dezvoltare a produsului;

Eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;

Direcții de dezvoltare a portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;

Eficiența rețelei de distribuție;

Reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea calitativă, spre deosebire de cercetarea cantitativă, nu se concentrează pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și este o sursă de formare a ipotezelor și a ideilor productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulatoare - moduri nestructurate, nedirective de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motive, convingeri, atitudini, atitudini, preferințe, valori, satisfacție, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la identificarea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cercetarea calitativă găsește cea mai mare utilizare în studiul:

Tipare de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;

Relații cu produse, mărci și companii;

Grade de satisfacție față de produsele existente;

Intențiile cumpărătorului.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

Înțelegeți dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;

Identificați atitudinile față de produse noi (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative la etapă dezvoltare strategică conceptul de marcă, care permite:

Generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;

Evaluări ale conceptului de marcă;

Generarea de idei privind implementarea creativă a conceptelor strategice;

Evaluarea elementelor de comunicare de marketing (nume, logo, ambalaj, publicitate TV etc.)

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei calitative sunt așa-numitele studii de diagnostic. În mod clar, percepțiile consumatorilor asupra unui produs și a reclamei se schimbă în timp. Cercetarea calitativă în astfel de cazuri ajută la determinarea nivelului, direcției și naturii schimbărilor în percepția mărcii și a reclamei în timp.

În plus, o metodologie calitativă poate fi utilizată atunci când se efectuează cercetări tactice pentru a selecta cea mai reușită opțiune de execuție (execuție) a reclamei, ambalajului, logo-ului. Pentru testare, pot fi oferite opțiuni alternative pentru elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unui design specific de publicitate, ambalaje etc. deja create.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de diferite metode și tehnici de cercetare, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetării de piață este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de informații de marketing sunt:

Interviuri și sondaje;

Înregistrare (observare);

Experiment;

Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj) - aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în timpul anchetelor scrise, chestionarul este trimis reprezentanților public țintă, accesibil E-mail, listă de email-uri sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

Sondajele personale (față în față) și telefonice se numesc interviuri.

Interviurile telefonice sunt o metodă relativ ieftină de realizare a anchetelor cu orice nivel de acuratețe în ceea ce privește designul eșantionului (locația geografică a respondenților nu este critică în ceea ce privește costul realizării unui interviu). Această metodă este aplicabilă numai în studii cantitative. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

Nu este un control complet al înțelegerii și sincerității respondentului;

Nu există posibilitatea de a prezenta materiale vizuale (mostre, fișe cu opțiuni de răspuns);

Infezabilitatea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);

În orașele cu un nivel de telefonie insuficient, este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față în față pot fi formalizate și neformalizate.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea unui sondaj (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde se introduc datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în ușă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: ​​cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile neformalizate sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea motivelor atât raționale, cât și iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Interviurile individuale neformalizate se desfășoară cu respondentul unul la unul sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a exprima judecăți detaliate asupra problemei studiate. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de cele structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale care nu sunt de obicei discutate într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. convingerile politice etc. .P. Interviurile în profunzime sunt folosite atunci când se testează și se dezvoltă dezvoltări inițiale de publicitate (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni bogați, îngust grupuri profesionale etc.

Testele de sală sunt interviuri personale semi-formalizate într-o sală specială. De regulă, spațiile sunt utilizate în biblioteci, magazine, holuri ale clădirilor administrative etc. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

Testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va putea efectua un interviu în condiții normale;

Testarea este limitată la numărul de probe;

Utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;

Interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „în picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. Cu metode calitative, testul de sală este legat de faptul că informațiile sunt obținute pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și de faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sala, reprezentanții grupului țintă ( potenţiali consumatori) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea produselor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și de a explica motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările din chestionar, criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor studiate. grup de mărfuri. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspect etc. Metoda este folosită și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc. ).

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus - grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își dau înțelegerea și explicarea unui subiect dat, incluzând toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în cadrul discuţiei, se folosesc diverse metode proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor faţă de subiectul studiat, obţinând informaţii mult mai profunde şi mai detaliate decât la nivelul comunicării „obişnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să-și explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Observarea (înregistrarea) este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a unor evenimente sau momente speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns de cel observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulația lucrurilor, mărfurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

Un experiment este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în experimente de laborator care au loc într-un mediu artificial (test de produs) și experimente de teren care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul semnificativ și durata, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Un panou este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: ​​„mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori, și „efectul panoului”, care constă într-o schimbare conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților sub control pe termen lung.

Evaluarea expertilor este o evaluare a proceselor aflate in studiu de catre specialisti calificati - experti. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des sunt utilizate metoda delphi, metoda brainstorming și metoda sinectică.

Metoda Delphi este o formă de sondare a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda brainstorming-ului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Sinectica este considerată o metodă extrem de creativă. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Caracteristicile generale ale metodelor de colectare a datelor.

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu desfășurarea de diverse anchete bazate pe utilizarea întrebărilor închise structurate, la care răspund un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​formatul clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în mare parte cantitative.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre o reclamă pentru un produs poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă se utilizează imediat o formă închisă de întrebări în timpul sondajului.

Observația și rolul ei în cercetarea de marketing.

Cercetarea calitativă se bazează pe metode observaționale care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Observația în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Totodata, cercetatorul percepe si inregistreaza in mod direct toti factorii legati de obiectul studiat si semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor studiului.

Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diferitelor obiective. Poate fi folosit ca sursa de informatii pentru construirea de ipoteze, serveste la testarea datelor obtinute prin alte metode, poate fi folosit pentru extragerea de informatii suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de efectuare a observațiilor este determinată de patru abordări ale implementării lor: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, efectuată cu ajutorul unei persoane sau a mijloacelor mecanice.

Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, de exemplu, al cumpărătorilor dintr-un magazin, cum ar fi ordinea în care aceștia examinează articolele afișate pe tejghea. Atunci când se utilizează observația indirectă, se studiază rezultatele unui anumit comportament și nu comportamentul în sine. Acesta utilizează adesea date istorice, cum ar fi datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri, care pot fi utile în studierea schimbărilor în situația pieței.

Observația deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Cu toate acestea, prezența observatorilor afectează comportamentul celor observați, așa că ar trebui să ne străduim să-l minimizăm.

Supravegherea sub acoperire satisface aceste cerințe, atunci când subiectul nu presupune că este observat. De exemplu, în magazine, ei pot observa pe ascuns modul în care vânzătorul tratează politicos clienții și îi ajută să facă o achiziție.

Când efectuează observația structurată, observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. Este adesea folosită o foaie de observație standard, minimizând timpul observatorului.

Această metodă face posibilă efectuarea de observații conform unei scheme predeterminate, pentru a fixa rezultatul observațiilor pentru fiecare categorie selectată. Aceste observații nu sunt de natură aleatorie sau arbitrară, ci sunt efectuate în conformitate cu un anumit plan și au un grad ridicat de completitudine. Este mai ușor pentru cercetător să generalizeze rezultatele obținute de la diferiți observatori.

Când se efectuează observația nestructurată, observatorul fixează toate tipurile de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit în cercetările exploratorii.

De obicei, metoda observațională este utilizată împreună cu alte metode. Rezultatele obținute în acest caz se completează și se controlează reciproc. Deci, dacă observația este folosită pentru a controla datele obținute prin alte metode, aceasta ar trebui să fie cât mai strict structurată posibil, realizată în condițiile în care au fost colectate informații controlate.

Neajunsurile metodei de observare sunt inerente tuturor cercetărilor calitative. Prin observare directă, comportamentul unui grup mic de oameni în anumite condiții este de obicei studiat, prin urmare, se pune întrebarea cu privire la fiabilitatea datelor obținute. În acest caz, există o interpretare subiectivă a acestuia din urmă. Percepția umană este limitată, astfel că cercetătorul poate să rateze, să nu observe unele manifestări importante ale situației studiate. De obicei, cercetătorul nu este capabil, pe baza metodei de observație, să aprofundeze rezultatele obținute și să dezvăluie interesele, motivele și relațiile care stau la baza unui anumit comportament. În unele cazuri, această limitare poate fi depășită, de exemplu, studiind reacția copiilor la o jucărie nouă. În plus, trebuie avut în vedere că prezența unui observator poate influența situația observată. Nivelul acestei influențe este extrem de greu de determinat.

Observarea este o metodă foarte laborioasă. Întocmirea rezultatelor observațiilor durează uneori de două ori mai mult timp decât observația în sine. Ar trebui să completeze alte metode de cercetare de marketing și este utilizat atunci când informațiile necesare cercetătorului nu pot fi obținute în alt mod.

Un interviu aprofundat constă într-un intervievator calificat care pune un grup de întrebări de sondare pentru a înțelege de ce membrii grupului se comportă într-un anumit mod sau ce cred ei despre o anumită problemă. Respondentului i se pun întrebări pe tema studiată, la care răspunde sub orice formă. În același timp, intervievatorul pune întrebări de genul: „De ce ați răspuns în acest fel?”, „Poți să-ți justifici punctul de vedere?”, „Poți să dai argumente speciale?”. Răspunsurile la astfel de întrebări ajută intervievatorul să înțeleagă mai bine procesele care au loc în capul respondentului.

Această metodă este folosită pentru a colecta informații despre noi concepte, design, publicitate și alte metode de promovare a produselor; ajută la o mai bună înțelegere a comportamentului consumatorului, a aspectelor emoționale și personale ale vieții consumatorului, luarea deciziilor la nivel individual și obținerea de date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoitoare în comunicarea cu intervievatul. Este de dorit ca intervievatorul să fie atent atât la designul verbal, cât și la sentimentele conținute în cuvinte.

Cea mai grea parte este rezumarea datelor din sondajele individuale într-un raport final.

Analiza protocolului constă în plasarea respondentului într-o anumită situație de decizie, în timp ce acesta trebuie să descrie verbal toți factorii și argumentele care l-au ghidat în luarea deciziei.

Metoda analizei protocolului este utilizată în analiza deciziilor care sunt distribuite în timp, precum deciziile de cumpărare a unei case. În acest caz, cercetătorul adună într-un singur întreg deciziile individuale luate în etapele sale individuale.

În plus, această metodă este utilizată în analiza deciziilor, procesul de luare care este foarte scurt. În acest caz, metoda analizei protocolului, parcă, încetinește viteza de luare a deciziilor. De exemplu, atunci când cumpără gumă de mestecat, oamenii de obicei nu se gândesc la această achiziție. Analiza protocolului face posibilă înțelegerea unora dintre aspectele interne ale unor astfel de achiziții.

Atunci când se folosesc metode de proiecție, respondenții sunt plasați în anumite situații simulate în speranța că respondenții vor oferi informații despre ei înșiși care nu pot fi obținute în interviuri directe, de exemplu, privind consumul de droguri, alcool, bacșișuri etc. Se pot distinge următoarele metode specifice care fac parte din metodele de proiecție: metode asociative, testarea completării propozițiilor, testarea ilustrației, testarea desenului, jocul de rol, conversațiile retrospective și conversațiile bazate pe imaginația creativă.

Metode de anchetă.

Metodele de colectare a datelor cantitative sau de anchetă colectează informații primare punând direct oamenilor întrebări despre nivelul lor de cunoștințe, atitudinile față de produs, preferințe și comportamentul de cumpărare. Sondajul poate fi structurat sau nestructurat. În primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea caz, intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Informațiile de la respondenți în timpul sondajelor sunt colectate în trei moduri: prin adresarea de întrebări respondenților de către intervievatori, răspunsurile la care intervievatorul le înregistrează; punând întrebări folosind un computer; prin autocompletarea chestionarelor de către respondenţi.

Prima metodă are următoarele avantaje:

• 1. Prezența feedback-ului din partea respondenților, care va face posibilă gestionarea procesului de sondaj.
• 2. Capacitatea de a stabili încredere între respondent și intervievator la începutul sondajului.
• 3. Capacitatea de a ține cont de caracteristicile și nivelul de educație al respondenților în timpul anchetei, de exemplu, pentru a ajuta respondentul să înțeleagă gradațiile scalelor utilizate.

Dezavantajele acestei metode corespund exact avantajelor celei de-a doua și sunt următoarele:

Viteză mare de implementare a acestei abordări în comparație cu interviul personal. Calculatorul poate pune rapid întrebări adaptate răspunsurilor la întrebările anterioare; formați rapid numere de telefon selectate aleatoriu; ia în considerare caracteristicile fiecărui respondent.

Absența erorilor intervievatorului: nu obosește, nu poate fi mituit.

Utilizarea imaginilor: grafice, materiale video integrate în întrebări care apar pe ecranul computerului.

Prelucrarea datelor în timp real. Informațiile primite sunt trimise direct în baza de date și sunt disponibile pentru analiză în orice moment.

Calitățile subiective ale intervievatorului nu afectează răspunsurile primite, mai ales la întrebările personale. Respondenții nu încearcă să ofere răspunsuri care să-i placă intervievatorului.

Printre dezavantajele metodei informatice de anchete se numara costurile relativ mari datorate achizitionarii si utilizarii calculatoarelor, software-ului, curatarii virusilor informatici dupa fiecare sondaj etc.

Principala caracteristică specifică a celei de-a treia metode este că respondentul răspunde la întrebările chestionarului transmis sau trimis lui în mod independent, fără participarea intervievatorului sau utilizarea unui computer.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

Cost relativ mic, din cauza lipsei de intervievatori, echipamente informatice.

Organizarea independentă a răspunsurilor la întrebări de către respondenți, care aleg ei înșiși timpul și viteza de răspuns la întrebări, își creează ei înșiși condițiile cele mai confortabile pentru a răspunde la întrebări.

Absența unei anumite influențe din partea intervievatorului sau a computerului, care creează condiții mai confortabile pentru respondenți să răspundă la întrebări.

Dezavantajele acestei metode de anchetă, în primul rând, sunt că, întrucât respondentul controlează în mod independent răspunsurile la întrebările chestionarului, răspunsurile sale pot conține erori datorate neînțelegerii, lipsei atenției cuvenite etc., să fie incomplete; calendarul sondajului poate fi încălcat sau chestionarele nu vor fi returnate deloc. Ca urmare a celor de mai sus, chestionarele ar trebui să fie elaborate în cel mai atent mod, să conțină instrucțiuni clare și complete.

Determinarea dimensiunii eșantionului.

În această etapă a deciziilor de marketing, devine necesară obținerea de informații despre parametrii „grupului” printre ai cărui membri se vor efectua cercetări de marketing. De exemplu, un manager de marketing dorește să cunoască volumul vânzărilor produselor companiei sale prin diverse tipuri de magazine de vânzare cu amănuntul. Un astfel de „grup” în statistică se numește populație generală sau pur și simplu populație. Uneori, populația este suficient de mică pentru ca un manager să-și examineze toți membrii. De obicei, acest lucru este imposibil de făcut: să studiezi, de exemplu, opinia tuturor copiilor cu vârsta cuprinsă între 3 și 5 ani cu privire la jucăriile de un anumit tip. Prin urmare, doar o parte a populației, numită eșantion, este studiată.

Trebuie remarcat faptul că, întrucât eșantionul face parte din populația studiată, datele obținute din eșantion, cel mai probabil, nu se vor potrivi exact cu datele care ar putea fi obținute din toate unitățile populației. Eșantionarea se bazează în primul rând pe cunoașterea schiței eșantionului, care este înțeleasă ca o listă a tuturor unităților populației din care sunt selectate unitățile eșantionului. De exemplu, dacă luăm în considerare toate atelierele de service auto ale orașului ca un set, atunci trebuie să avem o listă cu astfel de ateliere, considerate ca un contur în care se formează eșantionul.

Conturul eșantionului conține în mod inevitabil o eroare, numită eroare de contur eșantion, care caracterizează gradul de abatere de la dimensiunile reale ale populației. Evident, nu există o listă oficială completă a tuturor magazinelor de service auto, inclusiv a afacerilor semilegale și ilegale în acest domeniu. Cercetatorul trebuie sa informeze clientul despre munca despre marimea erorii de contur de esantionare.

Există trei probleme principale de eșantionare.

În primul rând, pe baza esenței problemei luate în considerare, este necesar să se determine care este unitatea de eșantionare. De exemplu, o companie producătoare telefoane mobile au decis să exploreze piața potențială pentru produsele lor. S-a hotărât să se studieze opinia pe această problemă atât a factorilor de decizie cu privire la alegerea echipamentelor de comunicație din diverse organizații, cât și a capilor de familie care determină această politică în familie.

De asemenea, este foarte important să definiți conturul probei. De exemplu, o listă a tuturor proprietarilor de case dintr-o anumită regiune. Pentru a îndeplini regula de reprezentativitate a studiului în curs de desfășurare, este necesar să se acorde atenție metodei prin care unitățile de eșantion sunt selectate din schița eșantionului. Aici vorbim despre planificarea eșantionului.

În cele din urmă, problema mărimii eșantionului, care determină numărul de unități de eșantion studiate, trebuie abordată. Mărimea eșantionului depinde foarte rar de mărimea populației. Prin urmare, dimensiunea eșantionului pentru o regiune nu este neapărat semnificativ mai mică decât dimensiunea eșantionului pentru statul în ansamblu.

Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru luarea deciziilor operaționale și strategice în sistemul de afaceri.

În consecință, această definiție definește în mod clar etapele principale ale oricărei cercetări de marketing:

• dezvoltarea conceptului de cercetare
• căutare și colectare de informații;
• procesarea datelor;
• întocmirea notei analitice finale (raportului).

Tipuri de cercetare

Una dintre cele mai consumatoare de timp și mai costisitoare etape ale oricărei cercetări de marketing este căutarea și colectarea de informații despre problema studiată. În funcție de sursele de informații utilizate, studiile se împart în:

• birou;
• camp.

Cu toate acestea, în practică, cercetările de teren și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

cercetare de birou- căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente ("desk research"). Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele abordate în prezent. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de a colecta date noi; viteza de colectare a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. În acest sens, cercetarea de birou este adesea completată de desfășurarea paralelă a mai multor interviuri cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

Studiu de teren- căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru o anumită analiză de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele (metodele) utilizate pentru colectarea informațiilor de teren (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

• cantitativ;
• calitate.

Adesea, implementarea practică a cercetării de marketing necesită o abordare integrată - utilizarea în comun a metodelor cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt modalitatea cea mai adecvată de a cuantifica:

• capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;
• volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;
• perspective de dezvoltare a produsului;
• eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;
• direcții de dezvoltare a portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;
• eficacitatea activităților de publicitate;
• eficienta retelei de distributie;
• reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea calitativă, spre deosebire de cercetarea cantitativă, nu se concentrează pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și este o sursă de formare a ipotezelor și a ideilor productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulatoare - moduri nestructurate, nedirective de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motive, convingeri, atitudini, atitudini, preferințe, valori, satisfacție, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la identificarea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cercetarea calitativă găsește cea mai mare utilizare în studiul:

• modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;
• atitudini față de produse, mărci și companii;
• gradul de satisfacție față de produsele existente;
• intentii de cumparare.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

• să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;
• identificați atitudinile față de noi produse (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative în etapa de dezvoltare strategică a conceptului de marcă, oferind posibilitatea de a:

• generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;
• evaluări ale conceptului de marcă;
• generarea de idei pentru implementarea creativă a conceptelor strategice;
• evaluarea elementelor de comunicare de marketing (nume, logo, ambalaj, publicitate TV etc.)

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei calitative sunt așa-numitele studii de diagnostic. În mod clar, percepțiile consumatorilor asupra unui produs și a reclamei se schimbă în timp. Cercetarea calitativă în astfel de cazuri ajută la determinarea nivelului, direcției și naturii schimbărilor în percepția mărcii și a reclamei în timp.

În plus, o metodologie calitativă poate fi utilizată atunci când se efectuează cercetări tactice pentru a selecta cea mai reușită opțiune de execuție (execuție) a reclamei, ambalajului, logo-ului. Pentru testare, pot fi oferite opțiuni alternative pentru elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unui design specific de publicitate, ambalaje etc. deja create.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de diferite metode și tehnici de cercetare, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetării de piață este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de informații de marketing sunt:

• Interviuri și sondaje;
• Înregistrare (observare);
• Experiment;
• Panou;
• Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj)- aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în sondajele scrise, chestionarul este trimis publicului țintă prin e-mail, listă de corespondență sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

Sondajele personale (față în față) și telefonice se numesc interviuri.

Interviurile telefonice sunt o metodă relativ ieftină de realizare a anchetelor cu orice nivel de acuratețe în ceea ce privește designul eșantionului (locația geografică a respondenților nu este critică în ceea ce privește costul realizării unui interviu). Această metodă este aplicabilă numai în studii cantitative. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

• nu controlul complet al înțelegerii și sincerității respondentului;
• nu există posibilitatea de a prezenta materiale vizuale (eșantioane, fișe cu opțiuni de răspuns);
• infezabilitatea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);
• în orașele cu un nivel insuficient de telefonie este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față în față pot fi formalizate și neformalizate.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea unui sondaj (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde se introduc datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în ușă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: ​​cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile neformalizate sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea motivelor atât raționale, cât și iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Interviurile individuale neformalizate se desfășoară cu respondentul unul la unul sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a exprima judecăți detaliate asupra problemei studiate. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de cele structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale care nu sunt de obicei discutate într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. convingerile politice etc. .P. Interviurile în profunzime sunt folosite atunci când se testează și se dezvoltă dezvoltări inițiale de publicitate (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

Sala - teste- Sunt interviuri personale semi-formalizate într-o cameră specială. De regulă, spațiile sunt utilizate în biblioteci, magazine, holuri ale clădirilor administrative etc. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

• testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va putea efectua un interviu în condiții normale;
• testarea este limitată la numărul de probe;
• utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;
• interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „în picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. Cu metode calitative, testul de sală este legat de faptul că informațiile sunt obținute pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și de faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sală, reprezentanții grupului țintă (consumatori potențiali) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea mărfurilor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și explicați motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările chestionarului se determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspect etc. Metoda este folosită și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc. ).

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus - grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își dau înțelegerea și explicarea unui subiect dat, incluzând toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în cadrul discuţiei, se folosesc diverse metode proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor faţă de subiectul studiat, obţinând informaţii mult mai profunde şi mai detaliate decât la nivelul comunicării „obişnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să-și explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Observarea (înregistrarea) este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a unor evenimente sau momente speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns de cel observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulația lucrurilor, mărfurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

Experiment- acesta este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în experimente de laborator care au loc într-un mediu artificial (test de produs) și experimente de teren care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul semnificativ și durata, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Panou- aceasta este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: ​​„mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori, și „efectul panoului”, care constă într-o schimbare conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților sub control pe termen lung.

Revizuirea expertului- aceasta este o evaluare a proceselor aflate in studiu de catre specialisti calificati - experti. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des sunt utilizate metoda delphi, metoda brainstorming și metoda sinectică.

metoda Delphi- o formă de anchetă a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, aceștia primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda brainstorming-ului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Sinectica este considerată o metodă extrem de creativă. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Instrumente de analiză

În cursul prelucrării și analizării datelor de cercetare de marketing, primul pas este analiza frecvenței. În continuare este o descriere a indicatorilor statistici ai trăsăturilor studiate. Dintre aceștia, se pot remarca următorii indicatori:

Media (media aritmetică) este câtul de împărțire a sumei tuturor valorilor atributelor la numărul lor. Este definită ca suma valorilor împărțită la numărul lor. Descrie o colecție ca întreg. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Dispersia- o valoare egală cu valoarea medie a pătratului abaterilor valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Abaterea liniară medie- o valoare egală cu valoarea medie a modulului de abateri ale valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Deviație standard- o valoare egală cu rădăcina pătrată a varianței. Aceasta este o măsură a răspândirii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Coeficientul de variație este raportul dintre abaterea standard și media aritmetică. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea minimă este cea mai mică valoare a variabilei întâlnită în matricea de date.

Valoarea maximă este cea mai mare valoare a variabilei întâlnită în matricea de date.

Mediana este valoarea variabilei din unitatea populației care se află la mijlocul seriei ordonate a distribuției de frecvență. Taie jumătate din rândul de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila superioară este valoarea caracteristicii care taie 3/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila inferioară este valoarea caracteristicii care taie 1/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Modul este valoarea cea mai frecventă a unei variabile, adică valoarea cel mai probabil să fie întâlnită în matrice.

Frecvență - valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Procent valid - proporția valorii numerice a trăsăturii din populația totală. Folosit pentru toate tipurile de cântare.

A doua etapă de prelucrare și analiză a datelor cercetării de marketing este descrierea corelațiilor dintre variabilele studiate. Corelația este o măsură a dependenței variabilelor. Există mai mulți coeficienți de corelație care indică strânsoarea relației dintre variabilele studiate. Coeficienții de corelație variază de la +1 la -1. Dacă coeficientul de corelație este -1, atunci variabilele au o dependență strict negativă (cu cât mai mare, cu atât mai mică), dacă coeficientul de corelație este +1, atunci variabilele au o dependență strict pozitivă (cu cât este mai mare, cu atât mai mare). Trebuie remarcat faptul că, dacă coeficientul este zero, atunci nu există nicio relație între variabile. Printre cei mai faimoși și mai des utilizați coeficienți de corelație sunt:

• Coeficientul de corelație Pearson
• Coeficientul de corelație al lui Spearman
• Coeficientul de corelație al lui Cramer
• Coeficientul de corelație Phi.

Verificarea ipotezelor de cercetare propuse se realizează cu ajutorul analizelor de corelație, dispersie sau factori. În urma analizei datelor, se confirmă sau se respinge ipoteza propusă, ceea ce indică în orice caz rezultatul obţinut.

Analiză conjunctă O metodă de analiză care evaluează și compară atributele produselor pentru a le identifica pe cele care au cel mai mare impact asupra deciziilor de cumpărare. Metoda „Analiză în comun” este cea mai bună tehnică de măsurare a importanței unui factor deoarece obligă respondentul să se gândească nu la ceea ce este important, ci doar la preferința sa. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorului. Folosind această metodă, puteți selecta combinația optimă de proprietăți ale produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

Analiza cluster este un set de metode care permit clasificarea observațiilor multivariate, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un anumit set de variabile. Scopul analizei cluster este formarea de grupuri de obiecte similare între ele, care sunt denumite în mod obișnuit clustere. Cu ajutorul analizei cluster, este posibilă segmentarea pieței (de exemplu, identificarea grupurilor prioritare de consumatori). Aplicarea metodelor de clustering la sharding se bazează pe următoarele ipoteze. În primul rând, se crede că, după valorile variabilelor care descriu proprietățile consumatorilor, este posibil să se distingă grupuri de consumatori similari. În al doilea rând, se crede că cele mai bune rezultate de marketing pentru promovarea produsului pot fi obținute în segmentul selectat. Se crede că mai semnificativ pentru rezultatul de marketing este gruparea consumatorilor într-un grup, luând în considerare măsurile de proximitate între ei. Pentru fundamentarea acestor ipoteze se folosește metoda analizei dispersiei.

Analiza dispersiei. Analiza varianței investighează influența uneia sau mai multor variabile independente asupra unei variabile dependente sau asupra mai multor variabile dependente. O metodă de analiză statistică care vă permite să determinați fiabilitatea ipotezei despre diferențele dintre valorile medii pe baza unei comparații a variațiilor (abaterilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți testa ipoteza despre diferențele dintre două grupuri de consumatori identificați prin clustering). Spre deosebire de analiza corelației, analiza varianței nu face posibilă evaluarea gradului de apropiere a relației dintre variabile.

Analiza de regresie. Metoda statistica stabilirea unei relaţii între variabile independente şi dependente. Analiza de regresie bazată pe ecuația de regresie construită determină contribuția fiecărei variabile independente la modificarea variabilei dependente studiate (prevăzute). Adesea folosit în marketing pentru a prognoza cererea.

Analiza factorilor. Un set de metode care, pe baza relațiilor din viața reală a trăsăturilor (sau obiectelor), fac posibilă identificarea caracteristicilor generalizatoare latente (sau ascunse) ale fenomenelor și proceselor studiate. Principalele scopuri ale analizei factoriale sunt reducerea numărului de variabile și determinarea structurii relațiilor dintre variabile, adică clasificarea variabilelor. La reducerea numărului de variabile, variabila finală include cele mai semnificative caracteristici ale variabilelor combinate. Clasificarea presupune selectarea mai multor factori noi din variabilele legate între ele. În marketing, această metodă este utilizată în legătură cu aprofundarea analizei comportamentului consumatorului, dezvoltarea psihografiei etc. sarcini în care este necesar să se identifice factori clar neobservabili.

Rezultatele studiilor de teren sunt rețele semnificative de variabile care sunt destul de dificil de procesat „manual”. Astăzi, în arsenalul cercetătorilor există multe pachete software care vă permit să optimizați și să simplificați procedura de analiză. Cele mai utilizate pachete sunt Vortex, SPSS, Statistica.

Programul „VORTEX” este destinat:

• introducerea de informații primare colectate în cursul cercetării aplicate de marketing sau sociologic;
• prelucrarea și analiza acestor informații;
• prezentarea rezultatelor analizei sub forma de tabele, texte, grafice si diagrame cu posibilitatea de a le transfera in Microsoft Wordși alte aplicații Windows/NT.

Capabilitati de analiza a informatiilor:

• Programul Vortex vă permite să produceți statistici descriptive ale variabilelor studiate (calculul indicatorilor statistici: medie, mod, mediană, cuartile, varianță, abatere standard, coeficient de variație, oblic, kurtoză etc.);
• Permite segmentarea consumatorilor în funcție de mai multe caracteristici, precum și o descriere a grupurilor țintă selectate (selectarea contextelor - sub-matrice de documente pentru analiză aprofundată, de exemplu, numai bărbați sau doar respondenți cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani).
• Folosind programul Vortex, puteți efectua o analiză de corelație care vă permite să identificați dependențele factorilor studiați care afectează rezultatul de marketing (calcul pentru tabele de distribuție bidimensionale ale coeficienților de corelație Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher). , criterii X-pătrat, Student, determinarea semnificației statistice) .

SPSS pentru Windows este modular, complet integrat și are tot ce aveți nevoie software, conceput pentru toate etapele procesului analitic: planificare, colectare a datelor, acces la date și gestionarea datelor, analiza, raportarea și diseminarea rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software, care permite rezolvarea problemelor de afaceri și a problemelor de cercetare folosind metode statistice.

Software-ul SPSS permite analiza de frecvență, statistici descriptive, analiza corelației, analiza varianței, analiza clusterului, analiza factorială și analiza regresiei.

Folosind capacitățile analitice ale SPSS, puteți obține următoarele date:

• Cele mai profitabile segmente de piata;
• Strategii de poziționare a bunurilor/serviciilor în raport cu bunurile/serviciile similare ale concurenților;
• Evaluarea calitatii bunurilor/serviciilor de catre clienti;
• Perspective de dezvoltare, noi oportunități de creștere;
• Confirmarea sau infirmarea ipotezelor de cercetare.

Statistica este un sistem integrat universal conceput pentru analiza statistică și vizualizarea datelor, gestionarea bazelor de date și dezvoltarea de aplicații personalizate, care conține o gamă largă de proceduri de analiză pentru utilizare în cercetarea științifică, tehnologie și afaceri.

Statistica este un pachet modern de analiză statistică care implementează cele mai recente metode computerizate și matematice de analiză a datelor. Experiența multor oameni care lucrează cu succes cu pachetul indică faptul că abilitatea de a accesa metode noi, neconvenționale de analiză a datelor (și Statistica oferă astfel de oportunități la maximum) ajută la găsirea de noi modalități de a testa ipotezele de lucru și de a explora datele.

Software-ul Statistica vă permite să efectuați următoarele proceduri de prelucrare a datelor statistice:

• Statisticile descriptive;
• Analiza tabelelor multidimensionale;
• Regresie multivariată;
• Analiză discriminantă;
• Analiza corespondenței;
• analiza grupului;
• Analiza factorilor;
• analiza dispersiei și multe altele.