Огілві про рекламу короткий зміст. Дослідження та опитування. Частота показу реклами

Девід Огілві - один із патріархів рекламної індустрії, засновник рекламної агенції Ogilvy & Mather з річним оборотомпонад 10 мільярдів доларів, класик теорії реклами, визнаний « найкращим копірайтеромсвіту», людина, включена French Magazine до списку гігантів, які зробили найвагоміший внесок у Світову Індустріальну Революцію поряд з Адамом Смітом, Томасом Едісоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим та іншими. У своїй книзі Огілві ділиться досвідом створення реклами, формулює правила роботи рекламному бізнесі. У книзі понад 150 кольорових та чорно-білих ілюстрацій із прикладами реклами, створеної за участю метра.

За словами автора, його книга призначена молодим ентузіастам, а також маститим професіоналам, які не втомлюються шукати нові шляхи та засоби для того, щоб змусити покупців частіше діставати гаманець та отримувати задоволення від покупки.

Характеристики книги

Дата написання: 1983
Назва: Огілві про рекламу

Об'єм: 420 стор., 232 ілюстрації
ISBN: 978-5-699-49826-0
Перекладач: А. Гостєв, Т. Новіков
Правовласник: Манн, Іванов та Фербер

Передмова до книги «Огілві про рекламу»

Я особисто розглядаю рекламний бізнес не як розвагу або рід мистецтва, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламний продукт, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач був у захваті від його «креативності», тобто надзвичайного творчого вишукування. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб пішов і придбав товар, що рекламується. Коли в Стародавню Греціюперед публікою виступав якийсь знаменитий оратор, народ захоплювався: «Як гарно він викладає свої думки!» Але варто було сказати кілька слів Демосфен, всі як один піднімалися і кричали: «Ходімо поб'ємо Пилипа!»

У моїй книзі «Записки рекламіста», опублікованій у 1963 році, я повідав світові, як на світ з'явилося агентство «Огілві енд Мейзер», а також коротко описав кілька основних моментів, на яких був сформований перший успіх. Те, що спочатку було маленькою креативною лабораторією в Нью-Йорку, перетворилося з тих пір на одне з чотирьох найбільших рекламних агенційсвіту зі 140 офісами у 40 країнах. Слід визнати, що наш підхід до справи показав свої переваги.

Однак сьогодні я вже настільки старий, що в журналах мене називають єдиною живою людиною з усіх, хто зробив значний внесок у розвиток сучасного ділового світута Індустріальної революції - в одному ряду з Адамом Смітом, Едісоном, Карлом Марксом, Рокфеллером та Фордом. Чи є мій поважний вік на заваді для того, щоб я міг дозволити собі сміливо розмірковувати про сьогоднішній рекламний світ? Або ж, навпаки, довгий життєвий шляхдопоможе відокремити вічні істини та цінності світу реклами від поспішних виробів та шаблонів?

Коли я відкрив свою першу справу на Медісон-авеню в 1949 році, я вже припускав, що рекламна справа зазнає значних змін ще до того, як я піду на пенсію. Проте з того часу трапилася лише одна велика подія, яку я наважився б назвати справді великою: телебачення стало найбільш переконливим засобом. масової інформації, що допомагає продавати більшість товарів.

Зрозуміло, були й інші зміни, і ми неодмінно поговоримо про них окремо, проте їхнє значення дуже перебільшується скоростиглими експертами, готовими з ходу роздавати оцінки і наклеювати ярлики. Наприклад, концепція бренд-іміджів, яку я зробив популярною ще в 1953 році, насправді не була такою вже новою: Клод Хопкінс описав її ще за 20 років до цього. Так звана «креативна революція», як правило, що асоціюється з 50-ми роками, з ім'ям Білла Бернбаха і з моєю скромною персоною, не меншою мірою мала б асоціюватися і з Н.-В. Айєром та «Янг енд Рубікам» у 30-х.

Так чи інакше, більшість рекламних прийомів, описаних мною в «Записках рекламіста», як і раніше, ефективно діють і в наші дні. Споживачі так само купують товари та послуги, реклама яких гарантує їм вигоду, дохід, красу, хороше травлення, порятунок від болю, соціальний статус і так далі. Абсолютно однаково - у всьому світі.

Викладаючи все це, я ризикую зазнати критики з боку тих самовпевнених типів, які стверджують, що будь-який рекламний трюк, який уже відіграв на ринку більше двох років, є апріорі застарілим і неефективним.Вони з презирством відносяться до «псевдожиттєвих» телевізійних роликів, наочних демонстрацій і «розмовляючих голов», наполегливо не бажаючи звертати уваги на той факт, що всі ці прийоми, як і раніше, змушують покупця витягувати гаманець. Якби вони читали Горація, то сказали б, що я «уперта, буркотлива людина, яка застрягла у своїй епосі п'ятдесятирічної давності, вічно незадоволена і критикує молоде покоління». Ну і що? На поверхні рекламного моря все життя плавала піна в особі набридливих та галасливих одержимих. Їхні рекламні новинки зводяться до використання етнічного гумору, ексцентричних графічних образів, презирства до серйозного аналізу і, головне, засновані на глибокій переконаності у власній винятковості та геніальності. Імен їх ніхто не знає, оскільки вони крутяться навколо хіба лише тих клієнтів, хто, будучи оглушеним їх гучною риторикою, до певного часу не покладає на них прямої відповідальності за явне зниження продажів рекламованого продукту. Їхні рекламні кампанії користуються успіхом серед своїх на коктейльних вечірках у Сан-Франциско, Сохо та Грінвіч-Віллідж, проте ніхто не ставиться до них серйозно в Чикаго та діловому Нью-Йорку. У ті дні, коли я займався світськими рекламними кампаніями в журналі «Нью-йоркер», я також виглядав героєм в очах цієї категорії людей. Однак після того, як я доріс до великих рекламних кампанійу серйозних виданнях і написав книгу, в якій висвітлив усю значимість серйозних аналітичних досліджень, я перетворився на них у персону нон-грата. Особисто мені досить усвідомлювати, що я продав більше видів товарів, ніж вони разом узяті - за своє життя.

Іноді мене критикують за нав'язування правил. Це більш ніж далеко від істини. Я ненавиджуправила. Все, що я роблю, - помічаю, як споживач реагує на ті чи інші стимули, що спонукають. Я можу сказати копірайтеру: «Дослідження показали, що рекламні роликиіз кінозірками малоефективні. Ти все ще впевнений, що хочеш задіяти кінозірку? Ви можете назвати це нав'язуванням правил? Або ж я можу повідомити артдиректора: «Опитування показало, що якщо ти надрукуєш рекламний текст чорними літерами на білому тлі, його прочитає більше народу, ніж якби воно було надруковане білим по чорному». Рекомендація, можливо, але аж ніяк не тиск.

Ця книга не призначена для читачів, які вважають, що вони вже знають усе, що тільки можна знати про рекламний бізнес. Моя праця – для молодих ентузіастів, а також для маститих професіоналів, які не втомлюються шукати нові шляхи та засоби для того, щоб змусити покупців частіше діставати гаманець та отримувати задоволення від покупки.

Якщо ви вважаєте, що і так все знаєте і моя праця вам ні до чого, то з цим не варто поспішати. Мій партнер Джоел Рафаельсон додасть весь свій рекламний досвід, щоб вас переконати!

Огілві про рекламу — Девід Огілві (завантажити)

(Ознайомчий фрагмент книги)

А насамкінець пропонуємо подивитися цікаве відео

Видано з дозволу Carlton Books Limited

Всі права захищені. Ніяка частина цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі без письмового дозволу власників авторських прав.

Текст © David Ogilvy, 1983

Design © Prion Books Ltd, 1983

© Переклад російською мовою, видання російською мовою, оформлення. ТОВ «Манн, Іванов та Фербер», 2018

* * *

Глава 1. Увертюра

«Ходімо поб'ємо Пилипа!»

Я особисто розглядаю рекламний бізнес не як розвагу або рід мистецтва, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламний продукт, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач був у захваті від його «креативності», тобто надзвичайного творчого вишукування. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти і придбати товар, що рекламується. Коли у Стародавній Греції перед публікою виступав якийсь знаменитий оратор, народ захоплювався: «Як гарно він викладає свої думки!» Але варто було сказати кілька слів Демосфен, всі як один піднімалися і кричали: «Ходімо поб'ємо Пилипа!»

У моїй книзі «Записки рекламіста», опублікованій у 1963 році, я повідав світові, як на світ з'явилося агентство «Огілві енд Мейзер», а також коротко описав кілька основних моментів, на яких ґрунтувався наш початковий успіх. Те, що спочатку було маленькою креативною лабораторією в Нью-Йорку, перетворилося з тих пір на одне з чотирьох найбільших рекламних агентств світу зі 140 офісами в 40 країнах. Слід визнати, що наш підхід до справи показав свої переваги.

Однак сьогодні я вже настільки старий, що в журналах мене називають єдиною живою людиною з усіх, хто зробив значний внесок у розвиток сучасного ділового світу та індустріальної революції – в одному ряду з Адамом Смітом, Едісоном, Карлом Марксом, Рокфеллером та Фордом. Чи є мій поважний вік на заваді для того, щоб я міг дозволити собі сміливо розмірковувати про сьогоднішній рекламний світ? Чи, навпаки, довгий життєвий шлях допоможе відокремити вічні істини та цінності світу реклами від поспішних виробів та шаблонів?

Коли я відкрив свій перший бізнес на Медісон-авеню в 1949 році, я вже припускав, що рекламна справа зазнає значних змін ще до того, як я піду на пенсію. Проте з того часу трапилася лише одна велика подія, яку я наважився б назвати справді великою: телебачення стало найпереконливішим засобом масової інформації, що допомагає продавати більшість товарів.

Зрозуміло, були й інші зміни, і ми неодмінно поговоримо про них окремо, проте їхнє значення дуже перебільшується скоростиглими експертами, готовими з ходу роздавати оцінки і наклеювати ярлики.

Наприклад, концепція бренд-іміджів, яку я зробив популярною ще в 1953 році, насправді не була такою вже новою: Клод Хопкінс описав її ще за 20 років до цього. Так звана креативна революція, як правило, що асоціюється з 50-ми роками, з ім'ям Білла Бернбаха і з моєю скромною персоною, не меншою мірою мала б асоціюватися і з Н. – В. Айєром та «Янг енд Рубікам» у 30-х.

Так чи інакше, більшість рекламних прийомів, описаних мною в «Записках рекламіста», як і раніше, ефективно діють і в наші дні. Споживачі так само купують товари та послуги, реклама яких гарантує їм вигоду, дохід, красу, хороше травлення, порятунок від болю, соціальний статус і так далі. Абсолютно однаково – у всьому світі.

Викладаючи все це, я ризикую зазнати критики з боку тих самовпевнених типів, які стверджують, що будь-який рекламний трюк, який уже відіграв на ринку більше двох років, є апріорі застарілим і неефективним. Вони з презирством відносяться до «псевдожиттєвих» телевізійних роликів, наочних демонстрацій і «розмовляючих голов», наполегливо не бажаючи звертати уваги на той факт, що всі ці прийоми, як і раніше, змушують покупця витягувати гаманець. Якби вони читали Горація, то сказали б, що я «уперта, буркотлива людина, яка застрягла у своїй епосі п'ятдесятирічної давності, вічно незадоволена і критикує молоде покоління». Ну і що? На поверхні рекламного світу все життя плавала піна в особі набридливих та галасливих одержимих. Їхні рекламні новинки зводяться до використання етнічного гумору, ексцентричних графічних образів, презирства до серйозного аналізу і, головне, засновані на глибокій переконаності у власній винятковості та геніальності. Імен їх ніхто не знає, оскільки вони крутяться навколо хіба лише тих клієнтів, хто, будучи оглушеним їх гучною риторикою, до певного часу не покладає на них прямої відповідальності за явне зниження продажів рекламованого продукту. Їхні рекламні кампанії користуються успіхом серед своїх на коктейльних вечірках у Сан-Франциско, Сохо та Грінвіч-Віллідж, проте ніхто не ставиться до них серйозно в Чикаго та діловому Нью-Йорку. У ті дні, коли я ще займався світськими рекламними кампаніями в журналі Нью-Йоркер, я також виглядав героєм в очах цієї категорії людей. Однак після того, як я доріс до великих рекламних кампаній у серйозних виданнях і написав книгу, в якій висвітлив усю значущість серйозних аналітичних досліджень, я перетворився на них у персону нон грата. Особисто мені досить усвідомлювати, що я продав більше видів товарів, ніж вони разом узяті – за своє життя.

Іноді мене критикують за нав'язування правил. Це більш ніж далеко від істини. Я ненавиджуправила. Все, що я роблю, – помічаю, як споживач реагує на ті чи інші стимули, що спонукають. Я можу сказати копірайтеру: «Дослідження показали, що рекламні ролики з кінозірками є малоефективними. Ти все ще впевнений, що хочеш задіяти кінозірку? Ви можете назвати це нав'язуванням правил? Або ж я можу повідомити арт-директора: «Опитування показало, що, якщо ти надрукуєш рекламний текст чорними літерами на білому тлі, його прочитає більше народу, ніж якби воно було надруковане білим по чорному». Рекомендація, можливо, але аж ніяк не тиск.

Ця книга не призначена для читачів, які вважають, що вони вже знають усе, що тільки можна знати про рекламний бізнес. Моя праця – для молодих ентузіастів, а також для маститих професіоналів, які не втомлюються шукати нові шляхи та засоби для того, щоб змусити покупців частіше діставати гаманець та отримувати задоволення від покупки.

Якщо ви вважаєте, що і так все знаєте і моя праця вам ні до чого, то з цим не варто поспішати. Мій партнер Джоел Рафаельсон додасть весь свій рекламний досвід, щоб вас переконати!

Розділ 2. Як створювати ефективну рекламу

Уявіть, що сьогодні вранці ви вперше приступили до роботи в моїй агенції і зайшли до мого кабінету за порадою. Зрозуміло, я почну свою промову з кількох основних пунктів – про те, як вам взагалі почати працювати. Нижче я поділюся з вами більш конкретними речами: як створювати рекламу для журналів, газет, телебачення та радіо. Заздалегідь прошу приготуватися до деякого спрощення речей, що здаються досить заплутаними, а також за повчання свого стилю - звичка керівника. Отже, до діла.

По-перше, слід сказати, що ви, можливо, досі не розумієте всієї різниці між одним рекламним продуктом та іншим. Слово Джону Каплзу, начальнику відділу копірайтингу:

Погана реклама може навіть знизити рівень продажу товару. Якось мені сказали, що Джордж Браун, який свого часу працював начальником відділу маркетингових дослідженькомпанії «Форд», спеціально поміщав рекламу своєї компанії кожен новий випуск журналу «Рідерз Дайджест». До кінця року він з'ясував, що люди, менш «оброблені» рекламними кліше, купили за цей час більше «фордів», ніж читачі журналу.

В іншому дослідженні з'ясувалося, що споживання однієї марки пива серед людей, які добре пам'ятали його рекламу, було нижчим, ніж серед тих, хто її не пам'ятав. Пивоварна компанія витратила мільйони доларів на рекламну кампанію, яка насправді знижувала рівень споживання її продукту.

Часом мені здається, ніби між клієнтами, ЗМІ та рекламними агенціями існує якась таємна домовленість – ніколи не піддавати свою рекламу подібним жорстким перевіркам. Немов усім зацікавленим сторонамНеобхідно продовжувати міф про те, що будь-яка реклама так чи інакше підвищує рівень продажів. Це небезпечна помилка.

Домашнє завдання

Ви ніколи не навчитеся виробляти дійсно ефективну рекламудоки не почнете сумлінно виконувати «домашні завдання». Звичайно, мені і самому цей вислів часом здається досить дурним, проте заміни йому я поки не знайшов.

По-перше, вивчіть продукт, який ви маєте намір рекламувати. Чим більше ви про нього знаєте, тим більша ймовірність того, що вам на думку прийде чудова ідея, як його краще продати. Коли я працював з фірмою «Роллс-Ройс», я три тижні поспіль читав усе про їхні машини, поки не утвердився в думці, що «на швидкості в 60 миль на годину єдиний шум, який ви, можливо, почуєте, буде цокання годинника» . Ці слова стали заголовком, що передував 607 слів тексту.

Перед тим, як я це написав – найвідомішу з усіх реклам автомобілів, – я зробив домашнє завдання. Реклама вийшла лише у двох журналах та двох газетах та обійшлася «на коло» у 25 тисяч доларів. В наступному році"Форд" повністю заснував свою багатомільйонну рекламну кампанію на твердженні, що їхні машини ще тихіше, ніж "Роллс-Ройс".

Пізніше, коли моїм клієнтом стала компанія «Мерседес», я послав цілу команду своїх співробітників до штаб-квартири в Штутгарті. Три тижні вони витратили на те, щоби записати інтерв'ю з усіма інженерами фірми. Саме так народилася на світ рекламна кампанія, основу якої склали докладні, переконливі рекламні тексти та яка допомогла підняти рівень продажів «мерседесів» у Сполучених Штатах із 10 до 40 тисяч автомобілів на рік.

Я відмовився від співпраці з Роллс-Ройсом після того, як вони ввезли до США п'ять сотень бракованих машин. Через два роки нашим клієнтом став «Мерседес», і ми послали цілу команду наших співробітників на завод у Штутгарті. Потім була побудована на конкретних фактах рекламна кампанія, яка підняла рівень продажів цих машин у Сполучених Штатах з 10 тисяч на рік до 40 тисяч.

Коли мене попросили створити рекламу для маргарину «Гуд Лак», я, подібно до багатьох, вважав, що маргарин насправді виготовляють з нафти. Проте десять днів уважного вивчення технології виробництва – і я написав знову-таки заснований на фактах рекламний текст, який виявився дуже успішним.

Коли в мене з'явився «маргариновий» контракт, я вважав, подібно до багатьох, що «маргарин роблять з нафти». 10 днів читання спеціальної літератури переконали мене, як глибоко я помиляюся.

Те саме було і з бензином марки «Шелл». Розмова з клієнтом допомогла мені дізнатися багато нового, наприклад, що бензин складається з багатьох інгредієнтів, що підвищують дальність пробігу автомобіля. Народжена в результаті рекламна кампанія сприяла тому, що протягом семи років компанія «Шелл» неухильно завойовувала дедалі більшу частку ринку.

Якщо ви ухиляєтеся від подібного домашнього завдання, то, ймовірно, вам так і не вдасться провести успішну рекламну кампанію; майже напевно ви ризикуєте створити те, що мій брат Френсіс називає "шорсткою поверхнею блискучого змісту".

Наступною справою буде з'ясувати, яку саме рекламу ваші конкуренти виробляють для аналогічних товарів чи послуг та наскільки вона успішна. Це визначить ваші подальші кроки.

Потім настає час досліджень у споживчому середовищі. З'ясуйте, що покупці думають про товар цього роду, чи обговорюють вони між собою його переваги та недоліки, яка атрибутика їм найбільш важлива і яке саме запевнення в корисності товару припаде їм до душі.

Якщо ви не можете залучити професіоналів до такого дослідження, спробуйте провести його самі. Змістовна бесіда з дюжиною домогосподарок іноді краще допомагає автору створити гарне рекламне оголошення, Чим велике, але формальне аналітичне дослідження, в якому він сам не брав участі.

Роберт Таунсенд, ексцентричний керівник агентства з прокату автомобілів Авіс, попросив мене написати цю рекламу. Але після того, як конфлікт з іншим клієнтом змусив мене відхилити цю пропозицію, Дойл Дейн Бернбах створив одну з найпотужніших рекламних кампаній за всю історію рекламного світу. «Коли ти лише другий, ти завжди намагаєшся більше. Або просто робиш усе по-іншому». Цей диявольський хід перетворив на пекло життя компанії «Хертц», яка посідала перше місце.

Позиціювання

Тепер подумайте над тим, як ви хотіли б позиціонуватиВаш продукт. Це кумедне слівце користується великим успіхом серед маркетологів, проте серед них ви не знайдете навіть двох-трьох, які зійшлися б на думці, що ж воно все-таки означає. Моє визначення таке: "Чим є продукт і для кого він призначений". Я міг би позиціонувати мило «Дав» як миючий засібдля чоловіків після брудної роботи, проте натомість вирішив називати його туалетним милом для жінок із сухою шкірою. Останні 25 років це діяло безвідмовно.

Я позиціонував «Дав» як туалетне мило для жінок із сухою шкірою та використав у рекламі обіцянку, яка витримала всі випробування: “Дав” зволожує вашу шкіру, коли ви приймаєте ванну”.

У Норвегії автомобілі «СААБ» не мали будь-якого чіткого статусу. Ми вирішили називати їх "автомобілями для зими". Через три роки вони посіли перше місце серед усіх автомобілів, що підходять «для норвезьких зим».

Свого часу я був спантеличений думкою, як слід рекламувати машину, більше схожу на перший погляд на ортопедичний черевик. Проте Білл Бернбах та його «бійці» представили новий «Фольксваген» як актуальний на той час протест проти буржуазного іміджу автомобілів «Великої детройтської трійки» і таким чином звели цього «жука» до культу серед досить широкого кола прогресивно налаштованих молодих американців.

Бернбах позиціонував "Фольксваген" як протест проти машин з Детройта, звівши таким чином "жука" в культ серед прошарку нонконформістської молоді. Продаж різко підскочив до 500 тисяч машин на рік.

Образ бренду

Тепер вам слід вирішити, який імідж вам потрібно надати вашому бренду, тобто товару певної марки, що рекламується. У товарів, як і в людей, є власні індивідуальність та характер, і вони можуть принести успіх чи, навпаки, забезпечити повний провал на ринку продажу. Характер продукту – це мозаїчний портрет, що складається з багатьох факторів: назви, упаковки, ціни, рекламного вигляду та, головне, природи самого продукту.

Класичний зразок мистецтва створення образу. Протягом 18 років я використав обличчя свого клієнта коммодора Уайтхеда як символ реклами його власного продукту.

Будь-яку рекламу слід розглядати як певний внесок у створення бренду. Звідси випливає, що ваша реклама повинна послідовно підтримувати той самий імідж, рік у рік. Цього важко досягти, тому що на сцені постійно з'являються нові діючі лиця, Мріють змінити вже сформований рекламний імідж, - наприклад, нове конкуруюче рекламне агентство або новий директор з маркетингу, мріє залишити свій слід в історії товару.

Особливо важливо надати більшості товарів іміджу якісності – так би мовити, «квиток першого класу». Особливо це стосується тих товарів та продуктів, ім'я яких на слуху, таких як пиво, цигарки та автомобілі, тобто товари широкого вжитку. Якщо ваша реклама виглядає дешевою або дурною, це негайно позначиться на іміджі продукту. Хто ж захоче користуватися «дурними» речами?

Візьмемо, наприклад, віскі. Чому одні люди обирають "Джек Деніелс", а інші - "Гренд Дад" або "Тейлор"? Вони скуштували всі три сорти та порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді у всіх цих трьох сортів – три різні іміджі, що впливають різні верстви споживчої аудиторії. Люди вибирають не віскі, вони обирають імідж. Бренд-імідж - ось що на 90 відсотків слід продавати споживачеві віскі.

Коли ви вибираєте сорт віскі, ви обираєте імідж. Реклама «Джек Деніелс» побудована на образі первозданної чистоти і таким чином переконує вас у тому, що цей віскі заслуговує на свою високу ціну.

Дослідники з факультету психології Каліфорнійського університету якось дали групі студентів дистильовану воду. Декому сказали, що вони п'ють дистильовану воду і попросили описати її смак. Більшість студентів відповіли, що вона взагалі не має ніякого смаку. Іншим молодим людям повідомили, що вони п'ють сиру воду з-під крана. Студенти відразу заявили, що смак у неї огидний. Сама згадка слова «сира» відразу пробудила в них думка про хлорку.

Налийте людині стаканчик Олд Кроу і скажіть йому, що це Олд Кроу. А потім дайте йому ще раз спробувати Олд Кроу, але заявіть, що це Джек Деніелс. Потім спитайте, що йому більше сподобалося. Напевно, ця людина відповість, що смаки абсолютно різні. Він порівнював на смак іміджі, а чи не віскі.

Мене завжди більше приваблював Джек Деніелс. Етикетка та реклама, побудована на образі первозданної сільської чистоти, а також висока цінапереконують мене в тому, що «Джек Деніелс» – найкращий із найкращих.

Створювати рекламний продукт для будь-якого напою – дуже тонка справа. Якось я спробував використати раціональні факти для того, щоб переконати споживача купувати певний сорт віскі. Нічого не вийшло. Ви не змусите людей пити кока-колу, вихваляючи її тим, що цей напій містить більше 50 відсотків екстракту горіхів кола.

Наступного разу, коли хтось засумнівається у вашій присутності у важливості бренд-іміджу, запитайте його, як це сигаретам «Мальборо» вдалося вийти з тіні і перетворитися на одну з найбільш продаваних марок у світі. Рекламна кампанія Лео Барнетта, заснована на «ковбойському» іміджі, розпочата 25 років тому і триває до цього дня, надала саме цьому бренду той самий відомий імідж, який залишається близьким до душі кожного курця протягом десятиліть.

Кампанія Лео Барнетта для «Мальборо» створила імідж, який зробив ці сигарети найбільш продаваними у світі. Вона триває – практично без змін – ось уже 25 років.

Суперідея?

Ви можете поринути у домашнє завдання з сьогоднішнього вечора і аж до Судного дняОднак вам ніколи не досягти ні слави, ні успіху, поки ви не винайдете суперідеї. Саме вона привертає увагу споживачів та змушує їх купувати ваш товар. Поки у вашій рекламі немає суперідеї, вона проходитиме повз очі і вуха покупця, наче плутаний нічний сон.

Сумніваюсь у тому, що хоча б одна рекламна кампанія зі ста містить у собі справжню суперідею. Мене вважають чи не динозавром серед винахідників суперідей, проте за всю мою довгу кар'єру я зробив їх на світ не більше двох десятків, та й то з великою натяжкою. Великі ідеї приходять із нашої підсвідомості. Це справедливо і в мистецтві, і в науці, і рекламному світі. Однак ваша підсвідомість насамперед має бути добре напхана інформацією, інакше ж ваша ідея не матиме жодного відношення до продукту. Наповніть ваш мозок інформацією вщерть, після чого постарайтеся - так-так, не дивуйтеся - відключити процес раціонального мислення. Ви можете допомогти собі, відправившись на довгу пішу прогулянку, або прийнявши ванну, або випивши пару чарочок коньяку. Незабаром, якщо ви вже знаходитесь на прямому зв'язку зі своєю підсвідомістю, суперідея раптово народиться у вашому мозку.

Іноді суперідея (з усіх інших) – показати сам продукт, без жодних зайвих додавань. Це вимагає сміливості, тому що вас можуть відразу звинуватити у відсутності «креативності».

Мій партнер Есті Стоувелл поскаржився, що перший ролик, який я написав для реклами хліба «Пепперидж Фарм», звучав добре, проте в ньому не було образності. Тієї ж ночі мені наснився білий кінь, який вез за собою великий хлібний фургон по безкрайньому сільському полю. Сьогодні, 25 років по тому, той самий білий кінь так само біжить по полях у рекламних роликах «Пеперідж Фарм».

(Поки оцінок немає)

Назва: Огілві про рекламу

Про книгу «Огілві про рекламу» Девід Огілві

Реклама – це половина успіху вашого товару чи послуги. Саме завдяки цій сфері, споживачі дістають свої гаманці та здійснюють покупки. Реклама - це складна наука, але при цьому вона дуже цікава та захоплююча. Тут необхідно як вміння красиво уявити продукт, а й знати психологію людей, щоб бути із нею однією хвилі.

Книга «Огілві про рекламу» Девіда Огілві відома багатьом дизайнерам, рекламістам, маркетологам, менеджерам. Протягом багатьох років вона допомагала спеціалістам з різних областей досягати успіху, розвиватися, дізнаватися про щось нове. Сам автор говорить про те, що його праця буде корисна і для молодих фахівців, які тільки освоюють ази реклами, і для тих, хто вже багато років працює в цій галузі, але при цьому хоче знайти нові способи впливу на покупців.

Сам Девід Огілві є найкращим копірайтером, він створив компанію «Ogilvy & Mather», яка на рік має оборот у 10 мільярдів доларів. Автор ділиться з читачами своїм досвідом, знаннями, а також наводить величезну кількість прикладів реклами, розповідає про переваги та недоліки того чи іншого дизайну чи проекту. Книга «Огілві про рекламу» містить величезну кількість ілюстрацій прикладів реклами, створених самим Огілві.

Девід Огілві не просто дає поради, а й підкріплює їх ілюстрованими доводами, що дозволяє набагато краще вникнути в інформацію, зрозуміти її на прикладі, і це допоможе простіше застосувати все в житті.

Книга «Огілві про рекламу» буде корисною не тільки тим, хто пов'язаний з рекламою, а й усім, хто хоче відкрити або вже відкрив свою справу і не знає, як потрібно рекламувати свій продукт чи послугу. Ця працямає дуже зручну структуру, інформація подана послідовно від зародження ідеї до практичних технік.

Як відомо, рекламісти, дизайнери чи менеджери – творчі люди. Вони повинні підходити до своєї роботи не лише з розумом, а й креативно. До того ж такі люди мають безліч талантів. Саме тому Девід Огілві не лише чудовий рекламіст, а й письменник. Його книгу «Огілві про рекламу» читати справді цікаво та захоплююче. Автор пише лаконічно і зрозуміло, кожна його порада підкріплена фактами, ілюстраціями та докладними описаминедоліків та переваг.

Як уже говорилося вище, для того, щоб стати добрим рекламістом, потрібно знати психологію. Людина одну рекламу бачить і запам'ятовує, іншу – повністю ігнорує. Хоча за якістю виконання другий варіант може бути виконаний набагато краще за перший. І цьому є свої пояснення, які описує у своїй книзі «Огілві про рекламу» Девід Огілві.

Якщо ви хочете добре розбиратися в рекламі, зробити чудовий проект для будь-якого продукту, або просто хочете знати, як влаштована ця сфера, тоді книга Девіда Огілві «Огілві про рекламу» для вас. Тут багато цікавої інформаціїпро те, як улаштований світ продажів.

На нашому сайті про книги lifeinbooks.net ви можете завантажити безкоштовно без реєстрації або читати онлайн книгу"Огілві про рекламу" Девід Огілві у форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android та Kindle. Книга подарує вам масу приємних моментів та справжнє задоволення від читання. Купити повну версіюВи можете у нашого партнера. Також у нас ви знайдете останні новиниз літературного світу, дізнаєтесь про біографію улюблених авторів. Для письменників-початківців є окремий розділ з корисними порадамита рекомендаціями, цікавими статтямизавдяки яким ви самі зможете спробувати свої сили в літературній майстерності.

1. Увертюра «Ходімо поб'ємо Пилипа!»

Я особисто розглядаю рекламний бізнес не як розвагу або рід мистецтва, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламний продукт, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач був у захваті від його «креативності», тобто надзвичайного творчого вишукування. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб пішов і придбав товар, що рекламується. Коли у Стародавній Греції перед публікою виступав якийсь знаменитий оратор, народ захоплювався: «Як гарно він викладає свої думки!» Але варто було сказати кілька слів Демосфен, всі як один піднімалися і кричали: «Ходімо поб'ємо Пилипа!»

У моїй книзі «Записки рекламіста», опублікованій у 1963 році, я повідав світові, як на світ з'явилося агентство «Огілві енд Мейзер», а також коротко описав кілька основних моментів, на яких був сформований перший успіх. Те, що спочатку було маленькою креативною лабораторією в Нью-Йорку, перетворилося з тих пір на одне з чотирьох найбільших рекламних агентств світу зі 140 офісами в 40 країнах. Слід визнати, що наш підхід до справи показав свої переваги.

Однак сьогодні я вже настільки старий, що в журналах мене називають єдиною живою людиною з усіх, хто зробив значний внесок у розвиток сучасного ділового світу та Індустріальної революції – в одному ряду з Адамом Смітом, Едісоном, Карлом Марксом, Рокфеллером та Фордом. Чи є мій поважний вік на заваді для того, щоб я міг дозволити собі сміливо розмірковувати про сьогоднішній рекламний світ? Чи, навпаки, довгий життєвий шлях допоможе відокремити вічні істини та цінності світу реклами від поспішних виробів та шаблонів?

Коли я відкрив свою першу справу на Медісон-авеню в 1949 році, я вже припускав, що рекламна справа зазнає значних змін ще до того, як я піду на пенсію. Проте з того часу трапилася лише одна велика подія, яку я наважився б назвати справді великою: телебачення стало найпереконливішим засобом масової інформації, що допомагає продавати більшість товарів.

Зрозуміло, були й інші зміни, і ми неодмінно поговоримо про них окремо, проте їхнє значення дуже перебільшується скоростиглими експертами, готовими з ходу роздавати оцінки і наклеювати ярлики. Наприклад, концепція бренд-іміджів, яку я зробив популярною ще в 1953 році, насправді не була такою вже новою: Клод Хопкінс описав її ще за 20 років до цього. Так звана «креативна революція», як правило, що асоціюється з 50-ми роками, з ім'ям Білла Бернбаха і з моєю скромною персоною, не меншою мірою мала б асоціюватися і з Н.-В. Айєром та «Янг енд Рубікам» у 30-х.

Так чи інакше, більшість рекламних прийомів, описаних мною в «Записках рекламіста», як і раніше, ефективно діють і в наші дні. Споживачі так само купують товари та послуги, реклама яких гарантує їм вигоду, дохід, красу, хороше травлення, порятунок від болю, соціальний статус і так далі. Абсолютно однаково – у всьому світі.

Викладаючи все це, я ризикую зазнати критики з боку тих самовпевнених типів, які стверджують, що будь-який рекламний трюк, який уже відіграв на ринку більше двох років, є апріорі застарілим і неефективним.Вони з презирством відносяться до «псевдожиттєвих» телевізійних роликів, наочних демонстрацій і «розмовляючих голов», наполегливо не бажаючи звертати уваги на той факт, що всі ці прийоми, як і раніше, змушують покупця витягувати гаманець. Якби вони читали Горація, то сказали б, що я «уперта, буркотлива людина, яка застрягла у своїй епосі п'ятдесятирічної давності, вічно незадоволена і критикує молоде покоління». Ну і що? На поверхні рекламного моря все життя плавала піна в особі набридливих та галасливих одержимих. Їхні рекламні новинки зводяться до використання етнічного гумору, ексцентричних графічних образів, презирства до серйозного аналізу і, головне, засновані на глибокій переконаності у власній винятковості та геніальності. Імен їх ніхто не знає, оскільки вони крутяться навколо хіба лише тих клієнтів, хто, будучи оглушеним їх гучною риторикою, до певного часу не покладає на них прямої відповідальності за явне зниження продажів рекламованого продукту. Їхні рекламні кампанії користуються успіхом серед своїх на коктейльних вечірках у Сан-Франциско, Сохо та Грінвіч-Віллідж, проте ніхто не ставиться до них серйозно в Чикаго та діловому Нью-Йорку. У ті дні, коли я займався світськими рекламними кампаніями в журналі «Нью-йоркер», я також виглядав героєм в очах цієї категорії людей. Однак після того, як я доріс до великих рекламних кампаній у серйозних виданнях і написав книгу, в якій висвітлив усе значення серйозних аналітичних досліджень, я перетворився для них на персону нон-грата. Особисто мені досить усвідомлювати, що я продав більше видів товарів, ніж вони разом узяті – за своє життя.

Іноді мене критикують за нав'язування правил. Це більш ніж далеко від істини. Я ненавиджуправила. Все, що я роблю, – помічаю, як споживач реагує на ті чи інші стимули, що спонукають. Я можу сказати копірайтеру: «Дослідження показали, що рекламні ролики з кінозірками є малоефективними. Ти все ще впевнений, що хочеш задіяти кінозірку? Ви можете назвати це нав'язуванням правил? Або ж я можу повідомити артдиректора: «Опитування показало, що якщо ти надрукуєш рекламний текст чорними літерами на білому тлі, його прочитає більше народу, ніж якби воно було надруковане білим по чорному». Рекомендація, можливо, але аж ніяк не тиск.

Ця книга не призначена для читачів, які вважають, що вони вже знають усе, що тільки можна знати про рекламний бізнес. Моя праця – для молодих ентузіастів, а також для маститих професіоналів, які не втомлюються шукати нові шляхи та засоби для того, щоб змусити покупців частіше діставати гаманець та отримувати задоволення від покупки.

Якщо ви вважаєте, що і так все знаєте і моя праця вам ні до чого, то з цим не варто поспішати. Мій партнер Джоел Рафаельсон додасть весь свій рекламний досвід, щоб вас переконати!

Уявіть собі, що сьогодні вранці ви вперше приступили до роботи в моїй агенції і зайшли до мого кабінету за порадою. Зрозуміло, я почну свою промову з кількох основних пунктів – про те, як вам взагалі почати працювати. Нижче я поділюся з вами конкретнішими речами – як створювати рекламу для журналів, газет, телебачення та радіо. Заздалегідь прошу приготуватися до деякого спрощення речей, що здаються досить заплутаними, а також за повчання свого стилю - звичка керівника. Отже, до діла.

По-перше, слід сказати, що ви, можливо, досі не розумієте всієї різниці між одним рекламним продуктом та іншим. Слово Джону Каплзу, начальнику відділу копірайтингу:

«Мені траплялися тексти, за допомогою яких вдавалося продати не вдвічі, не втричі, а в 19 з половиною разів більше товару, Чим за допомогою аналогічного іншого. Обидві реклами займали однакову площу. Обидві виглядали однаково та були однаково надруковані. І там, і там були фотографії. Обидва тексти були ретельно вивірені. Вся різниця була в тому, що у першому випадку використовувався правильний підхід, а в іншому – неправильний.

Погана реклама може навіть знизити рівень продажу товару. Якось мені сказали, що Джордж Браун, який свого часу працював начальником відділу маркетингових досліджень компанії «Форд», спеціально поміщав рекламу своєї компанії в кожен новий випуск журналу «Рідерз Дайджест». До кінця року він з'ясував, що люди, менш «оброблені» рекламними кліше, купили за цей час більше «Фордів», ніж читачі журналу.